觀察與實(shí)驗(yàn)方法

觀察與實(shí)驗(yàn)方法華中科技大學(xué)管理學(xué)院工商管理系第1頁，共34頁，2023年，2月20日，星期四要點(diǎn)1．觀察方法2．實(shí)驗(yàn)方法第2頁，共34頁，2023年，2月20日，星期四學(xué)習(xí)目標(biāo)

通過本章學(xué)習(xí)，你應(yīng)該能夠靈活有效運(yùn)用觀察方法靈活有效運(yùn)用實(shí)驗(yàn)方法第3頁，共34頁，2023年，2月20日，星期四1.觀察方法

觀察方法的定義何時(shí)使用觀察方法應(yīng)用什么類型的觀察過程觀察方法的總結(jié)第4頁，共34頁，2023年，2月20日，星期四1.1觀察方法的定義

觀察是由個(gè)人或機(jī)械裝置觀察所選擇的事件或活動，它記錄發(fā)生的行為“是什么”，這樣，觀察的結(jié)果就不會由于被調(diào)查者錯(cuò)誤地回憶過去的行為或不當(dāng)?shù)毓烙?jì)將來的事情而失去準(zhǔn)確性。第5頁，共34頁，2023年，2月20日，星期四1.2何時(shí)使用觀察方法

觀察法一般適用三種情況：一是對結(jié)果的準(zhǔn)確性要求較高時(shí)可使用觀察方法二是當(dāng)對已有的信息有疑問時(shí)，也可使用觀察方法。三是所需要的信息的性質(zhì)也可能要求使用觀察方法。第6頁，共34頁，2023年，2月20日，星期四1.3應(yīng)用什么類型的觀察過程

在確定使用觀察方法后，還要決定使用什么特定的觀察過程。受控與正常環(huán)境秘密與公開觀察結(jié)構(gòu)性與非結(jié)構(gòu)性觀察用人還是用機(jī)械裝置觀察使用觀察方法的步驟第7頁，共34頁，2023年，2月20日，星期四1.3.1受控與正常環(huán)境

理想的情況是，最好在正常情況下觀察某個(gè)行為。例如，觀察顧客在自選商場使用新的兩輪購貨推車的情況。但某些活動需要在一個(gè)受控的環(huán)境里進(jìn)行觀察。例如，在特別布置的房子里觀察人們在開啟幾種新塑料盒時(shí)遇到的困難的程度。第8頁，共34頁，2023年，2月20日，星期四1.3.2秘密與公開觀察

是否應(yīng)該讓被觀察者知道他們在被觀察？在某些情況下，知道在被觀察并不影響人們的正常行為，如觀察交通流的人并不影響通過該點(diǎn)的人流和車流。但也有很多情形，當(dāng)人們知道他們在被觀察時(shí)，他們的行為就會變化。比如被觀察的售貨員對顧客的態(tài)度會格外禮貌。第9頁，共34頁，2023年，2月20日，星期四1.3.3結(jié)構(gòu)性與非結(jié)構(gòu)性觀察

在結(jié)構(gòu)性觀察的情況下，觀察者知道觀察什么和怎樣觀察，他們根據(jù)某個(gè)正規(guī)的清單來記錄發(fā)生的事件。而在非結(jié)構(gòu)性觀察中，對于記錄什么，觀察者有充分的自由。這對觀察者的素質(zhì)要求相當(dāng)高。非結(jié)構(gòu)性觀察在探索性的研究中是最有用的。第10頁，共34頁，2023年，2月20日，星期四1.3.4用人還是用機(jī)械裝置觀察

機(jī)械已被廣泛地使用來觀察人的行為或反應(yīng)。比如可用機(jī)械裝置記錄某個(gè)時(shí)間一個(gè)家庭在觀看什么頻道的電視，但無法知道人們對電視節(jié)目的興趣程度。第11頁，共34頁，2023年，2月20日，星期四1.3.5使用觀察方法的步驟

為保證觀察方法的最大成功，應(yīng)采取下面的步驟：（1）初步?jīng)Q定要觀察誰或觀察什么，這些觀察在哪兒進(jìn)行？（2）選擇特定的方法來記錄結(jié)果。是否要在觀察時(shí)記錄？是否用機(jī)械裝置？是否要讓被觀察者知道？（3）選擇要觀察的活動的特征。這一步相當(dāng)重要，因?yàn)橛斜匾_定義要觀察的活動以減少觀察者的主觀作用。（4）如果使用人作為觀察者，他們應(yīng)得到適當(dāng)訓(xùn)練，保證他們的一致性、批評性和觀察的準(zhǔn)確性。第12頁，共34頁，2023年，2月20日，星期四1.4觀察方法的總結(jié)觀察方法的優(yōu)缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)。如果在使用觀察方法時(shí)計(jì)劃與執(zhí)行得較周密，就能增加所獲數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性；數(shù)據(jù)通常可以在正常情況下獲得；只記錄了實(shí)際發(fā)生的數(shù)據(jù)，沒有歷史的或?qū)硪庠傅挠绊?；不依賴于被觀察主體的交流能力，而被調(diào)查主體的交流能力對很多其它調(diào)查方法都很重要。第13頁，共34頁，2023年，2月20日，星期四1.4觀察方法的總結(jié)觀察方法的優(yōu)缺點(diǎn)缺點(diǎn)。觀察的行為或許是間斷地發(fā)生的，因此要花很多時(shí)間等待下一個(gè)行為發(fā)生；當(dāng)人們知道在被觀察時(shí)，就會改變他們的行為；觀察者有先天性的缺點(diǎn)，如在一定時(shí)間后會疲倦，沒有能力觀察到底發(fā)生了什么，或在記錄時(shí)馬虎大意；由于其秘密性，有些事件是不易被觀察到的；只有最后的行為被觀察到了，但不知道導(dǎo)致行動的內(nèi)在原因。因此有必要將其它方法與觀察方法結(jié)合起來使用。第14頁，共34頁，2023年，2月20日，星期四2.實(shí)驗(yàn)方法

定義實(shí)驗(yàn)方法的一些名詞實(shí)驗(yàn)的有效性實(shí)驗(yàn)方法設(shè)計(jì)第15頁，共34頁，2023年，2月20日，星期四2.1定義實(shí)驗(yàn)法需要在控制條件下詢問被調(diào)查者一些問題，同時(shí)還要觀察他們的反應(yīng)。與調(diào)查、觀察法的區(qū)別在實(shí)驗(yàn)方法中，研究者控制所選擇的自變量并測量這些自變量對因變量的影響。而在調(diào)查和觀察方法中，信息是在正?；蚪咏５那闆r下獲得的，調(diào)查者僅僅是收集資料而不改變環(huán)境。第16頁，共34頁，2023年，2月20日，星期四2.2實(shí)驗(yàn)方法的一些名詞

實(shí)驗(yàn)的三個(gè)基本部分：實(shí)驗(yàn)對象稱為“實(shí)驗(yàn)體”是被作用的變量或稱因變量；實(shí)驗(yàn)上引入的變化稱為“處理”；處理的結(jié)果即是“處理”發(fā)生在實(shí)驗(yàn)對象上的效果。第17頁，共34頁，2023年，2月20日，星期四2.2實(shí)驗(yàn)方法的一些名詞此外，還有一些常用術(shù)語：試驗(yàn)組——受到研究，施于“處理”的一組被研究對象；控制組——這個(gè)組與試驗(yàn)組的組成相同，但并不施與“處理”。它相當(dāng)于“不引入處理”的試驗(yàn)組；現(xiàn)場實(shí)驗(yàn)——實(shí)驗(yàn)在現(xiàn)實(shí)情況下進(jìn)行，比如在幾個(gè)百貨商店里以不同的價(jià)格或不同的包裝銷售同一產(chǎn)品；實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)——實(shí)驗(yàn)是在仔細(xì)控制的環(huán)境下進(jìn)行的，比如某種特別設(shè)計(jì)的模擬商場里，請一些潛在的顧客在觀看了相關(guān)廣告以后購買商品；第18頁，共34頁，2023年，2月20日，星期四2.2實(shí)驗(yàn)方法的一些名詞此外，還有一些常用術(shù)語：可靠性——是指實(shí)驗(yàn)結(jié)果的穩(wěn)定性或一致性。如果同樣多次施與同一種處理，實(shí)驗(yàn)結(jié)果應(yīng)是相似的。很多研究者不重視可靠性方面是因?yàn)橹貜?fù)實(shí)驗(yàn)是耗錢費(fèi)時(shí)的；有效性——是指實(shí)驗(yàn)是否像它聲明的那樣測量準(zhǔn)確；結(jié)果是否完全由“處理”引起的；其它因素是否也有影響。第19頁，共34頁，2023年，2月20日，星期四2.3實(shí)驗(yàn)的有效性

內(nèi)部有效性和外部有效性內(nèi)部有效性——所發(fā)生的變化是否完全由“處理”引起的？是否某些外部因素也影響了這些結(jié)果？如果有外部因素，其總影響如何？外部有效性——這些實(shí)驗(yàn)結(jié)果是否能用于現(xiàn)實(shí)世界？如果一個(gè)實(shí)驗(yàn)的結(jié)果從內(nèi)部講是有效的，但在現(xiàn)實(shí)世界卻毫無用處的話，這個(gè)實(shí)驗(yàn)就沒有必要進(jìn)行。很多經(jīng)濟(jì)模型的缺點(diǎn)是它們忽略了外部因素的影響。第20頁，共34頁，2023年，2月20日，星期四2.3實(shí)驗(yàn)的有效性

與實(shí)驗(yàn)的內(nèi)部有效性相關(guān)的關(guān)鍵問題是，外部因素對結(jié)果有什么影響，以及這些影響的大小。外部因素不可控制，有下面的幾種形式：時(shí)間的影響——與時(shí)間有關(guān)的變化有兩方面，被稱為歷史和成熟。重復(fù)試驗(yàn)的影響——在同一批人被試驗(yàn)幾次時(shí)，他們就會對試驗(yàn)的過程更加熟悉。研究者本身的影響——研究者本身或許會引起某種變化，他們可能改進(jìn)記錄水平，或改進(jìn)記錄裝置，他們的在場也可能會影響實(shí)驗(yàn)對象的反應(yīng)。第21頁，共34頁，2023年，2月20日，星期四2.3實(shí)驗(yàn)的有效性參加者的減少——如果實(shí)驗(yàn)經(jīng)歷一個(gè)較長的時(shí)間，某些最開始參加的實(shí)驗(yàn)對象可能會退出。選擇錯(cuò)誤——選擇實(shí)驗(yàn)對象的方式也會使結(jié)果產(chǎn)生偏見，他們或許不代表調(diào)查總體。其它因素——其他不可控因素包括競爭者在價(jià)格、促銷策略上的反應(yīng)，這些在很大程度上會影響實(shí)驗(yàn)的結(jié)果。第22頁，共34頁，2023年，2月20日，星期四2.4實(shí)驗(yàn)方法設(shè)計(jì)

實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)有兩種：非正規(guī)和正規(guī)設(shè)計(jì)。非正規(guī)設(shè)計(jì)正規(guī)設(shè)計(jì)第23頁，共34頁，2023年，2月20日，星期四2.4.1非正規(guī)設(shè)計(jì)

使用非正規(guī)設(shè)計(jì)時(shí)，處理施與實(shí)驗(yàn)體以及選擇實(shí)驗(yàn)體的方式缺乏隨機(jī)性。因此處理所引起的變化并不能完全通過統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)分離出來。事前事后無控制——最簡單的非正規(guī)設(shè)計(jì)是事前事后無控制設(shè)計(jì)，它包括事前、事后測量經(jīng)過處理的實(shí)驗(yàn)對象。事前事后有控制組——在這種非正規(guī)的實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)中，實(shí)驗(yàn)期間有一個(gè)控制組受到研究。事后有控制——這種實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)是市場研究中最常用的方法，目的是減小事前測量的影響。第24頁，共34頁，2023年，2月20日，星期四2.4.2正規(guī)設(shè)計(jì)

在正規(guī)設(shè)計(jì)中，調(diào)查者隨機(jī)地把處理施與隨機(jī)選擇的實(shí)驗(yàn)體。因此可以使用統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)（通常是方差分析）來分析由正規(guī)設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)得到的結(jié)果。下面討論幾種不同的正規(guī)設(shè)計(jì)。完全隨機(jī)設(shè)計(jì)分組隨機(jī)設(shè)計(jì)第25頁，共34頁，2023年，2月20日，星期四2.4.2正規(guī)設(shè)計(jì)完全隨機(jī)設(shè)計(jì)這是最簡單的設(shè)計(jì)，處理是被隨機(jī)地施與實(shí)驗(yàn)對象的。方差分析被用來檢驗(yàn)處理是否會引起實(shí)驗(yàn)體之間結(jié)果的顯著差別。第26頁，共34頁，2023年，2月20日，星期四2.4.2正規(guī)設(shè)計(jì)完全隨機(jī)設(shè)計(jì)舉例例如，某個(gè)廠家生產(chǎn)一種新產(chǎn)品，準(zhǔn)備投放市場，但不知使用什么價(jià)格最好。公司決定實(shí)驗(yàn)下面三個(gè)價(jià)格：3.50元、4.00元和4.50元，并且記錄每種價(jià)格下的銷售量。研究人員把這三種價(jià)格隨機(jī)地配給要進(jìn)行實(shí)驗(yàn)的9個(gè)商店，每3個(gè)商店用一種價(jià)格（見表6-1，表中數(shù)據(jù)為各價(jià)格下商店銷售量的平均值）。第27頁，共34頁，2023年，2月20日，星期四2.4.2正規(guī)設(shè)計(jì)完全隨機(jī)設(shè)計(jì)舉例表不同價(jià)格下銷售量（個(gè)）季3.50（元）4.00（元）4.50（元）1190

9015021601302003220200

904240180120總和810600560第28頁，共34頁，2023年，2月20日，星期四2.4.2正規(guī)設(shè)計(jì)

分析主要集中于每種價(jià)格下的平均銷售量，由此可以發(fā)現(xiàn)由于價(jià)格不同造成的銷售量的差別是否顯著，是否有樣本誤差。但由于沒有考慮如氣候、商店大小、競爭價(jià)格等外部因素，因此這種方法在現(xiàn)場實(shí)驗(yàn)中應(yīng)用并不廣泛。第29頁，共34頁，2023年，2月20日，星期四2.4.2正規(guī)設(shè)計(jì)分組隨機(jī)設(shè)計(jì)研究者除了測量“處理”的影響外，還可將某個(gè)主要的外部因素孤立起來。在上個(gè)例子中，只測量了9個(gè)商店在三種不同價(jià)格下的銷售量，沒有考慮商店大小的影響。而商店大小是影響實(shí)際銷售量的潛在因素。第30頁，共34頁，2023年，2月20日，星期四2.4.2正規(guī)設(shè)計(jì)分組隨機(jī)設(shè)計(jì)舉例仍以上例為例，把這些商店按每周總銷售額進(jìn)行分組：第一組大于10萬元，第二組6－10萬元，第三組小于6萬元。由于使用了額外的變量（商店大小），有必要增加實(shí)驗(yàn)的商店數(shù)。為保證每種價(jià)格下每組都有3個(gè)商店，這種就要使用27個(gè)商店。然后把價(jià)格隨機(jī)地配給每個(gè)組的9個(gè)商店（結(jié)果見下表）。第31頁，共34頁，2023年，2月20日，星期四2.4.2正規(guī)設(shè)計(jì)商店規(guī)模不同價(jià)格下的銷售量（個(gè)）3.50（元）4.00（元）4.50（元）大于10萬元1350

920

8906~10萬元

680

610

500小于6萬元

420

250

200總和245017801590不同價(jià)格分組隨機(jī)設(shè)計(jì)第32頁，共34頁，2023年，2月20日，星期四2.4.2正規(guī)設(shè)計(jì)另外還有一些其它的正規(guī)設(shè)計(jì)，如拉丁方格設(shè)計(jì)與復(fù)因子設(shè)計(jì)。拉丁方格設(shè)計(jì)可以消除兩個(gè)外來變