年度營銷規(guī)劃實例

謀定而后動一一D公司年度營銷規(guī)劃咨詢紀(jì)實又到金秋10月，又到每個公司年底營銷規(guī)劃時。一般公司都會在10月份開始著手第二年的年度營銷規(guī)劃，包括、策略、主要事件、費用及資源分配等。D公司營銷總監(jiān)制作的連續(xù)三年的年度營銷規(guī)劃能夠為大家，尤其是剛開始做年度規(guī)劃的公司，提供學(xué)習(xí)年度營銷規(guī)劃問題的素材。一、 背景介紹D公司是國內(nèi)一家著名的日化企業(yè)，在與世界500強(qiáng)的、等外資企業(yè)，長達(dá)近20年的中不落下風(fēng)，已經(jīng)成為國內(nèi)牙膏行業(yè)的扛鼎者。雖然D公司目前已經(jīng)是股份公司，但因其是從國有企業(yè)改制而來，在做年度營銷規(guī)劃中，還存在著不少的問題二、 主要問題首先，整個營銷規(guī)劃缺乏系統(tǒng)性。營銷中心沒有整合所有資源，缺乏系統(tǒng)規(guī)劃，使得各個部門各自規(guī)劃本部門的年度工作，甚至市場部、部與銷售支持部門之間的年度規(guī)劃出現(xiàn)很大的分歧；其次，目標(biāo)與策略、行動計劃缺乏邏輯聯(lián)動。目標(biāo)與策略的制定缺乏邏輯關(guān)聯(lián)，目標(biāo)的實現(xiàn)就成空談；營銷策略也缺乏行動計劃的支撐，行動計劃在實施的時候就顯得尤為混亂；第三是目標(biāo)單一，非營銷目標(biāo)。目標(biāo)僅僅是簡單的銷售目標(biāo)，非營銷目標(biāo)，沒有市場目標(biāo)、銷售過程目標(biāo)等，沒有形成整體的目標(biāo)體系；第四，策略與行動計劃混合。有些策略像行動計劃，缺乏提煉，策略難以指導(dǎo)行動計劃；而有些行動計劃不夠詳細(xì)，更像營銷策略，無法落地，更難和實施。同時行動計劃沒有落實到責(zé)任人。最后，營銷預(yù)算難控制，缺乏規(guī)劃。在做預(yù)算時，費用名目不統(tǒng)一，歸口困難；而且因為名目混亂，整個營銷預(yù)算難以控制，不知道哪些費用該多，哪些費用該少；在使用費用時，又過于謹(jǐn)慎，導(dǎo)致年初費用過緊，年底費用過松的局面。三、指導(dǎo)思想為了改善年度營銷規(guī)劃的問題，我們與D公司就年度營銷規(guī)劃形成合作。我們針對D公司的狀況，提出了以下的合作指導(dǎo)思想。1、 長期合作因D公司的年度營銷規(guī)劃問題由來已久，同時限于體制因素，要進(jìn)行徹底的改善其年度規(guī)劃問題，需要長期合作。我們簽訂三年合作期限，在第一年以我們?yōu)橹?，D公司為輔來進(jìn)行年度規(guī)劃；第二年則是雙方共同進(jìn)行年度規(guī)劃；第三年則以D公司為主，我們?yōu)橹笇?dǎo)來進(jìn)行年度營銷規(guī)劃。從后面實際運作情況來看，三年的合作很好的解決了D公司的長期所積累的問題，取得非常顯著的效果。2、 逐年遞進(jìn)提高年度營銷規(guī)劃水準(zhǔn)第一年，由粗放化到標(biāo)準(zhǔn)化。改變以往每個部門各自進(jìn)行營銷規(guī)劃的局面，建立一套適合D公司的標(biāo)準(zhǔn)化年度營銷規(guī)劃，注重年度營銷規(guī)劃的系統(tǒng)性和標(biāo)準(zhǔn)性。第二年，由標(biāo)準(zhǔn)化到精確化。精確化表現(xiàn)在年度規(guī)劃的目標(biāo)、策略和行動計劃的精確性，符合D公司當(dāng)年的實際情況，注重年度營銷規(guī)劃的精確指導(dǎo)。第三年，由精確化到精細(xì)化。精細(xì)化就更注重年度營銷規(guī)劃對區(qū)域的參與和指導(dǎo)性，注重為年度營銷規(guī)劃在執(zhí)行中提供保障。四、項目運作第一年，標(biāo)準(zhǔn)化在與D公司進(jìn)行深度訪談和D公司以往年度營銷規(guī)劃的研究分析后，我們針對D公司的現(xiàn)狀，采取了幾大措施，將D公司的年度營銷規(guī)劃由粗放化轉(zhuǎn)變?yōu)闃?biāo)準(zhǔn)化。措施一：強(qiáng)調(diào)并明確年度規(guī)劃的意義和原則。年度營銷規(guī)劃對D公司的意義而言主要在于：通過年度營銷規(guī)劃，D公司能夠?qū)⒐緺I銷思想轉(zhuǎn)變?yōu)闋I銷策略；能夠明確第二年公司整體發(fā)展策略和營運目標(biāo)；能夠明確各個部門/中心的年度目標(biāo)和匹配資源；能夠明確各個部門/中心的年度行動計劃；能夠指導(dǎo)有效指導(dǎo)各個部門/中心的運作，使得公司在第二年能夠系統(tǒng)進(jìn)行營銷工作。為制定好年度營銷規(guī)劃，我們特地針對D公司的情況，擬定以下年度營銷規(guī)劃的原則1、 由上而下的原則，從公司到營銷中心；從營銷中心到各個部門；從銷售部到各個區(qū)域，保證年度營銷思路、目標(biāo)、策略和行動計劃能夠逐級得到分解和落實。2、 系統(tǒng)整合與總分結(jié)合改變以往各自規(guī)劃的局面，從公司整體來規(guī)劃年度營銷工作，既有營銷部門，也有生產(chǎn)、財務(wù)等部門參與其中；首先確定營銷中心的目標(biāo)、策略和總的資源，然后各個部門根據(jù)營銷中心的目標(biāo)、策略和資源，分解各自部門的目標(biāo)，并制定策略和行動計劃。措施二：確定目標(biāo)體系1、 目標(biāo)體系完善除銷售量和銷售額目標(biāo)外，還增加了市場目標(biāo)，包括：品牌目標(biāo)、推廣目標(biāo)；銷售過程目標(biāo)，包括：目標(biāo)、客戶發(fā)展目標(biāo)、區(qū)域市場發(fā)展目標(biāo)。從而形成一個系統(tǒng)的營銷目標(biāo)，而非簡單的銷售量（額）的目標(biāo)，也便于對目標(biāo)完成的過程控制2、 規(guī)范目標(biāo)確定，改變簡單的行政命令。D公司以往的目標(biāo)確定是根據(jù)公司的行政命令，帶有“拍腦袋”的性質(zhì)。該如何確定年度目標(biāo)？我們認(rèn)為應(yīng)該從行業(yè)趨勢、公司整體業(yè)績和各個部門的工作業(yè)績來分析出D公司面臨的內(nèi)外情況，然后根據(jù)這些情況再確定年度營銷目標(biāo)。我們根據(jù)AC尼爾森數(shù)據(jù)及D公司前一年的銷售數(shù)據(jù)，分析整個牙膏行業(yè)的趨勢和D公司的營運狀況；并分別回顧銷售部、市場部、銷售支持部門的工作業(yè)績；運用SWOT分析模型，分析D公司的優(yōu)劣勢，機(jī)會與威脅，確定出來年的營銷指導(dǎo)思想和方向，并將之轉(zhuǎn)化成年度營銷目標(biāo)。措施三：圍繞目標(biāo)，制定策略和行動計劃年度營銷規(guī)劃中目標(biāo)確定后，更核心的工作就是確定營銷策略和行動計劃，這是年度營銷規(guī)劃的重中之重。首先是營銷中心的目標(biāo)、策略和主要營銷事項的制定。由于我們確定了完善的目標(biāo)體系，我們制定營銷策略就圍繞目標(biāo)的達(dá)成而擬定。分別擬定了市場策略，包括：品牌發(fā)展策略、產(chǎn)品推廣策略、助銷推廣策略；銷售策略：包括客戶發(fā)展策略、終端渠道發(fā)展策略、區(qū)域市場發(fā)展策略、銷售管理策略。這些策略都必須圍繞目標(biāo)而定，且策略是高度概括的一3一段話，而非細(xì)致的行動計劃描述。在策略制定后，我們再圍繞策略，制定營銷中心的重大營銷工作事項。這些事項是公司來年營銷工作的重點，主抓這幾項事項，將對目標(biāo)達(dá)成起到50—60%的作用。而且這些事項既是支撐營銷策略，也是對營銷中心下轄各部門行動計劃的指導(dǎo)。所以它們既不能夠簡單的概括，也不能夠過于細(xì)致。其次是各個部門的目標(biāo)、策略和行動計劃的制定。由于有了營銷中心總的目標(biāo)、策略和主要事項，各個部門根據(jù)目標(biāo)分解和公司營銷策略中與本部門有關(guān)的策略，制定自己部門的目標(biāo)、策略和行動計劃。在部門的年度規(guī)劃中，更注重對策略和行動計劃的準(zhǔn)確性和細(xì)致。措施四：費用元年因D公司之前的費用預(yù)算中存在名目混淆、預(yù)算使用過緊、過松的情況，我們從第一年開始規(guī)范其營銷預(yù)算，故取名為“費用元年”。1、規(guī)范費用類別根據(jù)營銷過程，我們將費用分為三大類：基礎(chǔ)費用、品牌發(fā)展費用、渠道發(fā)展費用。其中基礎(chǔ)費用是指：人員和行政費用，儲運費用；消費者品牌發(fā)展費用是指線上、線下費用，包括費用、推廣活動費用等，亦是為了營銷中拉”的費用；渠道發(fā)展費用，包括傳統(tǒng)渠道的返點、銷售政策等費用，以及現(xiàn)代渠道的各種費用，銷售人員的差旅費等。在確定三大類費用后，我們再細(xì)化每個類別中的費用名目，從而做到費用報銷、歸口管理統(tǒng)一，為以后做費用控制和預(yù)算設(shè)定基礎(chǔ)。2、 費用分配穩(wěn)中求變結(jié)合前三年費用分配經(jīng)驗，根據(jù)市場趨勢和公司營銷策略變化，對費用分配進(jìn)行調(diào)整?？傮w來講，要求穩(wěn)中求變，不宜做大的改變，要求單項費用的變化不超過15%。3、 主要費用相對集中規(guī)劃相比與外資公司，D公司的營銷費用還是比較有限，為保證企業(yè)主要營銷事項的達(dá)成，我們提出主要費用相對集中規(guī)劃，將以往由地方規(guī)劃的媒體費用、渠道費用集中到營銷中心統(tǒng)一規(guī)劃，保證資源的集中使用。4、 過程監(jiān)控，費用適度調(diào)整建立季度監(jiān)控考核系統(tǒng)，營銷費用按照季度進(jìn)行發(fā)放，做到適時的調(diào)整。鑒于D公司在營銷規(guī)劃的不成熟，我們在第一年的標(biāo)準(zhǔn)化年度營銷規(guī)劃，主要分了以下幾步來的操作1、 我們提供營銷中心的年度規(guī)劃模板，集中分析數(shù)據(jù)，擬定出年度營銷思路和方向。在確定思路和方向后，再與D公司一起討論營銷中心的目標(biāo)、策略和主要事項，從而確定營銷中心的年度規(guī)劃。2、 我們?yōu)闋I銷中心下轄各部門提供模板，由各部門根據(jù)營銷中心規(guī)劃，在我們的輔導(dǎo)下，先擬定年度營銷規(guī)劃，然后集中討論過堂。3、 在確定各個部門的年度規(guī)劃后，將之與營銷中心的集結(jié)起來，即成為公司總部的營銷規(guī)劃。第一年的營銷規(guī)劃的重點放在營銷中心和下轄各個部門，各個銷售區(qū)域的年度規(guī)劃不作硬性要求。第二年，精確化在順利完成第一年的年度營銷規(guī)劃后，D公司的管理層在營銷規(guī)劃中得到磨礪，無論是意識還是方法上都得到極大提升。因此第二年的年度營銷規(guī)劃，我們除了優(yōu)化第一年的規(guī)劃模板外，還著重抓了以下兩點，以保證提升年度營銷規(guī)劃的精確化。1、 增加策略討論會將第一年由我們完成的數(shù)據(jù)分析和營銷思路、方向確定，拿到策略會上討論、確定，并著重對由營銷思路、方向轉(zhuǎn)化成目標(biāo)，公司的營銷策略做重點討論。擴(kuò)大策略討論會的參會人員，將公司的中層管理人員、部分省經(jīng)理也納入到會議中，共同討論確定策略，以保證策略的有效性和精確性。2、 年度規(guī)劃的重點放在各部門和省經(jīng)理一級第一年的規(guī)劃是將重點放在營銷中心和各個部門的年度規(guī)劃，才能夠保證年度規(guī)劃在總部的標(biāo)準(zhǔn)化。第二年要提升年度營銷規(guī)劃的精確化，我們提出要將重點放在各個部門的規(guī)劃確定和省經(jīng)理的年度規(guī)劃。我們在制定公司總的年度規(guī)劃時，吸納部分省經(jīng)理參與；其次是利用全國會議，對每個省經(jīng)理的年度規(guī)劃進(jìn)行逐一“過堂”討論，以確保各個省區(qū)年度規(guī)劃的精確性。第三年，精細(xì)化D公司經(jīng)過兩年的年度營銷規(guī)劃咨詢服務(wù)，更多省經(jīng)理的參與，在今年開展的第三年營銷規(guī)劃中就顯得游刃有余了。要達(dá)到提升年度營銷規(guī)劃的精細(xì)化，我們的指導(dǎo)思想是簡化營銷中心的年度規(guī)劃，將更多精力放在重點區(qū)域的年度規(guī)劃，落實重點區(qū)域更精細(xì)的年度規(guī)劃。1、 簡化營銷中心的年度規(guī)劃以往的營銷中心年度規(guī)劃要花費1個月左右的，在D公司年度營銷規(guī)劃越來越成熟后，我們提出簡化營銷中心的年度規(guī)劃，其一，對營銷中心的分析部分簡化，不再面面俱到；其二，重點確定營銷中心的目標(biāo)、策略，對主要事項點到為止，不著展開規(guī)劃，此部分由各個部門細(xì)化。2、 精細(xì)化重點區(qū)域年度營銷規(guī)劃對重點區(qū)域，由公司銷售部負(fù)責(zé)人、省經(jīng)理和我們的咨詢顧問，共同到區(qū)域與、分銷商來擬定該區(qū)域的年度營銷規(guī)劃，詳細(xì)落實區(qū)域的年度工作，逐步將優(yōu)秀經(jīng)銷商納入到年度營銷規(guī)劃體系中，與公司另外項目“一體化”緊密結(jié)合，推動區(qū)域生意的發(fā)