《國際市場(chǎng)進(jìn)入戰(zhàn)略》

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國際市場(chǎng)進(jìn)入戰(zhàn)略

InternationalMarketEntryStrategies2整理pptAcquiringaglobalperspectiverequiresexecution,requiresplanning,organization,andawillingnesstotrynewapproaches.Thischapterdiscussesalternativemarket-entrystrategies3整理ppt(BeijingTime)Tuesday,February19,2002People’sDailyInternationalizedStrategyBearsRichFruitsHaierconstructedafactoryinCamden,SouthCarolina,inApril1999atacostofUS$30million,anditwentintoproductioninMarch2000.4整理pptSettingupafactoryintheUnitedStatesistheneedofHaierGroup'simplementationofaninternationalizedstrategy.Haier'smodeofoverseasdevelopmentisthree-in-one"nativitization",i.e.,designing,manufacturingandmarketingarebeingcarriedoutlocallytorealizethegoalofcreatinglocalnamebrandthroughtheraisingoffunds,theintroductionofintellectualresourcesandtheintegrationofculture.5整理ppt“Mergingitselfwiththelocality"isalinktowhichtheAmericanHaierFactoryattachesgreatimportance.IthascreatedconsiderablejobopportunitiesforSouthCarolina.HaierInternationalMaterialCirculationCenterPutintoUseinQingdaoTocommendHaier'scontributionstothelocalcommunity,anAmericancountygovernmentconferreda2001"CommunityContributionPrize"uponHaier.Acitygovernmentnamedaroad"HaierAvenue"ofthecity,settingaprecedentfornamingaroadafteraChineseenterpriseintheUnitedStates.

6整理pptGlobalMarketingManagement:

AnOldDebateandaNewViewGlobalMarketingManagementthoughthasundergonesubstantialrevisionInthe1970stheargumentwasframedas“standardizationvs.adaptation”Inthe1980sitwas“globalizationvs.localization”or“Thinklocal,actlocal”Inthe1990sitwas“globalintegrationvs.localresponsiveness”Thebasicissueiswhethertheglobalhomogenizationofconsumertastesallowedglobalstandardizationofthemarketingmix7整理ppt8.1PlanningforInternationalMarkets8.1.1PlanningPlanningisasystematizedwayofrelatingtothefuturePlanningoffersasystematicguidetoplanningforthemultinationalfirmoperatingindifferentcountries.Itisanattempttomanagetheeffectsofexternal,uncontrollablefactorsonthefirm’sstrengths,weaknesses,objectives,andgoalstoattainadesiredend.8整理pptPlanningStructurally,planningmaybeviewedas(1)corporate,(2)strategic,or(3)tacticalInternationalcorporateplanningisessentiallylongterm,incorporatinggeneralizedgoalsfortheenterpriseasawhole.Strategicplanningisconductedatthehighestlevelsofmanagementanddealswithproducts,capital,andresearch,andlong-andshort-termgoalsofthecompanyTacticalplanning,ormarketplanning,pertainstospecificactionsandtotheallocationofresourcesusedtoimplementstrategicplanninggoalsinspecificmarkets

9整理ppt8.1.2ThePlanningProcess

Phase1:PreliminaryAnalysisandScreening–MatchingCompanyandCountryNeedsPlanningincludesthefollowing4phases:

Phase2:AdaptingtheMarketingMixtoTargetMarkets

Phase3:DevelopingtheMarketingPlan

Phase4:ImplementationandControlTheanswerstothreemajorquestionsaresoughtinPhase2:Arethereidentifiablemarketsegmentsthatallowforcommonmarketingmixtacticsacrosscountries?Whichcultural/environmentaladaptationsarenecessaryforsuccessfulacceptanceofthemarketingmix?Willadaptationcostsallowprofitablemarketentry?10整理pptTheplanningprocessillustratedbelowoffersasystematicguidetoplanningforthemultinationalfirmoperatinginseveralcountries11整理ppt8.2ForeignMarketEntryStrategiesWhenacompanymakesthecommitmenttogointernational,itmustchooseanentrystrategy.

企業(yè)對(duì)進(jìn)入外國市場(chǎng)的產(chǎn)品、技術(shù)、技能、管理訣竅或其他資源進(jìn)行的系統(tǒng)規(guī)劃。企業(yè)進(jìn)入國際市場(chǎng)的模式選擇是企業(yè)從事國際市場(chǎng)營銷最關(guān)鍵的戰(zhàn)略決策之一，直接影響企業(yè)進(jìn)入外國市場(chǎng)以后的經(jīng)營活動(dòng)以及資源的投入狀況。12整理pptThechoiceofentrystrategydependson:marketcharacteristics(suchaspotentialsales,strategicimportance,culturaldifferences,andcountryrestrictions)companycapabilitiesandcharacteristics,includingthedegreeofnear-marketknowledge,marketinginvolvement,andcommitmentthatmanagementispreparedtomake13整理pptforeignmarketentryexporting出口進(jìn)入模式contractualagreements契約進(jìn)入模式directforeigninvestment投資進(jìn)入模式strategicalliances14整理ppt8.2.1ExportingExportingcanbeeitherdirectorindirectIndirectexportingthecompanysellstoacustomerinanothercountryIncontrast,indirectexportingusuallymeansthatthecompanysellstoabuyer(importerordistributor)inthehomecountrywhointurnexportstheproductTheInternetisbecomingincreasinglyimportantasaforeignmarketentrymethod15整理ppt出口進(jìn)入模式包括：間接出口直接出口16整理ppt間接出口企業(yè)可以選擇的中間商1)國內(nèi)出口商。這種中間商購買制造商的產(chǎn)品，并自己負(fù)責(zé)把產(chǎn)品銷往國外。

2)國內(nèi)出口代理商。這種代理商替企業(yè)尋找國外購買者，同時(shí)抽取一定的傭金。貿(mào)易公司亦屬此類。

3)合作組織。合作組織代表幾個(gè)制造商進(jìn)行出口活動(dòng)。它通常在一定程度上接受這些制造商的管理。初級(jí)產(chǎn)品制造商常常利用這種出口方式。

4)出口管理公司。這種中間商管理企業(yè)的出口業(yè)務(wù)，同時(shí)收取一定費(fèi)用。

17整理ppt直接出口企業(yè)不使用本國中間商，但可以使用目標(biāo)國家的中間商來從事產(chǎn)品的出口。

企業(yè)直接參與營銷活動(dòng)，包括：調(diào)查目標(biāo)市場(chǎng)、尋找買主、聯(lián)系分銷高、準(zhǔn)備海關(guān)文件、安排運(yùn)輸與保險(xiǎn)等等。企業(yè)直接從目標(biāo)市場(chǎng)獲取信息，及時(shí)針對(duì)市場(chǎng)需求制定及修正營銷規(guī)劃。18整理ppt直接出口的企業(yè)可以選擇的中間商(1)設(shè)立國內(nèi)出口部。該部門負(fù)責(zé)實(shí)際的對(duì)外銷售工作。通常由一名出口銷售經(jīng)理和幾名職員組成，有可能演變成為獨(dú)立的出口部門，負(fù)責(zé)企業(yè)所有有關(guān)出口的業(yè)務(wù)，甚至還可能成為企業(yè)的銷售子公司，單獨(dú)計(jì)算贏利。

(2)海外銷售分公司。建立海外銷售分公司使企業(yè)能夠擴(kuò)大在國外的市場(chǎng)占有率，并且能更完全地控制國際市場(chǎng)營銷。這種銷售分公司主要從事銷售分配，還可能經(jīng)營倉儲(chǔ)和促銷業(yè)務(wù)。有時(shí)，它也可作為產(chǎn)品展覽中心或顧客服務(wù)中心。

(3)巡回出口銷售代表。即企業(yè)派其國內(nèi)銷售代表到國外市場(chǎng)尋找生意。

(4)國外經(jīng)銷商和代理商。國際經(jīng)銷商直接購買企業(yè)產(chǎn)品，擁有產(chǎn)品所有權(quán)；而國外代理商是代表企業(yè)在國際市場(chǎng)推銷企業(yè)產(chǎn)品，不占有產(chǎn)品，但要抽取傭金。在企業(yè)不了解國外市場(chǎng)又想盡快地進(jìn)入國際市場(chǎng)時(shí)，可以把產(chǎn)品賣給國外經(jīng)銷商，或委托國外代理商代售。19整理ppt8.2.2ContractualAgreementsContractualagreementsarelong-term,non-equityassociationsbetweenacompanyandanotherinaforeignmarket.Contractualformsofmarketentryinclude:Licensing:Ameansofestablishingafootholdinforeignmarketswithoutlargecapitaloutlaysislicensingofpatentrights,trademarkrights,andtherightstousetechnologicalFranchising:

Inlicensingthefranchisorprovidesastandardpackageofproducts,systems,andmanagementservices,andthefranchiseeprovidesmarketknowledge,capital,andpersonalinvolvementinmanagement20整理ppt在下列情形下采取契約的方式進(jìn)入國際市場(chǎng)對(duì)企業(yè)比較有利：①企業(yè)欲深入了解國外市場(chǎng)，提高企業(yè)在國際市場(chǎng)的競爭力；②避免受國外貿(mào)易保護(hù)主義干擾，繞過關(guān)稅壁壘和非關(guān)稅壁壘。

21整理ppt契約進(jìn)入模式包括：許可證進(jìn)入模式特許經(jīng)營進(jìn)入模式合同制造進(jìn)入模式管理合同進(jìn)入模式工程承包進(jìn)入模式22整理ppt8.2.2.1許可證進(jìn)入模式Licensing企業(yè)在一定時(shí)期內(nèi)向一外國法人單位（如企業(yè)）轉(zhuǎn)讓其工業(yè)產(chǎn)權(quán)，如專利、商標(biāo)、產(chǎn)品配方、公司名稱或其他有價(jià)值的無形資產(chǎn)的使用權(quán)、獲得提成費(fèi)用或其他補(bǔ)償。核心：無形資產(chǎn)使用權(quán)的轉(zhuǎn)移23整理ppt8.2.2.2特許經(jīng)營進(jìn)入模式Franchising企業(yè)（許可方）將商業(yè)制度及其他產(chǎn)權(quán)諸如專利、商標(biāo)、包裝、產(chǎn)品配方、公司名稱、技術(shù)訣竅和管理服務(wù)等無形資產(chǎn)許可給獨(dú)立的企業(yè)或個(gè)人。被許可方遵循特許方制定的方針和程序。除向特許方支付初始費(fèi)用外，還定期按照銷售額的一定比例支付報(bào)酬。

可口可樂、麥當(dāng)勞、希爾頓飯店24整理ppt

特許方要給予被特許方以生產(chǎn)和管理方面的幫助，例如：提供設(shè)備、幫助培訓(xùn)、融通資金、參與一般管理。如果被特許方未能達(dá)到協(xié)議標(biāo)準(zhǔn)的銷售量或損害其產(chǎn)品形象時(shí)，特許方有權(quán)終止合同。

有時(shí)質(zhì)量較難控制。易于把被特許方培養(yǎng)成未來的競爭對(duì)手。25整理ppt麥當(dāng)勞的特許經(jīng)營

特許經(jīng)營的核心，就是要開發(fā)一套設(shè)計(jì)科學(xué)、流程合理、高效運(yùn)轉(zhuǎn)的標(biāo)準(zhǔn)化的可以復(fù)制的系統(tǒng)，這個(gè)系統(tǒng)可以放到任何地方去復(fù)制。完善的制度支持和標(biāo)準(zhǔn)化管理支持:統(tǒng)一的、有限的菜單服務(wù)項(xiàng)目。制定統(tǒng)一的服務(wù)規(guī)范。制定詳細(xì)的程序、規(guī)則和條例，規(guī)定規(guī)范的作業(yè)方式。在食品的質(zhì)量，飯店的清潔度，飯店的經(jīng)營運(yùn)作程序以及友善禮貌的柜臺(tái)服務(wù)方面執(zhí)行嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)。26整理ppt技術(shù)、設(shè)備方面的支持

麥當(dāng)勞使用標(biāo)準(zhǔn)化設(shè)備，采用機(jī)械化的操作，保證產(chǎn)品品質(zhì)統(tǒng)一。在麥當(dāng)勞，都是只有服務(wù)員，沒有廚師，廚師都被機(jī)械替代了，這就大大降低了人力資源成本及勞動(dòng)強(qiáng)度，保證食品品質(zhì)穩(wěn)定統(tǒng)一，而且極大地提高了食品生產(chǎn)速度。麥當(dāng)勞的廚房與柜臺(tái)之間是一排機(jī)器，包括飲料機(jī)，雪糕機(jī)等廚具設(shè)備由專門指定的公司為其提供。提供統(tǒng)一的培訓(xùn)

特許經(jīng)營需有統(tǒng)一的模式，因此特許經(jīng)營企業(yè)的訓(xùn)練非常重要，因?yàn)榧用说甑陌l(fā)展速度在很大程度上取決于訓(xùn)練系統(tǒng)的速度、效率和標(biāo)準(zhǔn)化。

麥當(dāng)勞在對(duì)員工的培訓(xùn)方面精益求精。新員工入職培訓(xùn)時(shí)間是15-30天。

特許經(jīng)營首先是一種文化，它實(shí)質(zhì)上是通過對(duì)品牌、經(jīng)營模式、文化的復(fù)制，來實(shí)現(xiàn)財(cái)富的快速積累。27整理ppt8.2.2.3合同制造進(jìn)入模式企業(yè)向外國企業(yè)提供零部件由其組裝，或向外國企業(yè)提供詳細(xì)的規(guī)格標(biāo)準(zhǔn)由其仿制，由企業(yè)自身負(fù)責(zé)營銷的一種方式。

Enterprisesenterintotheinternationalmarketthroughthecooperationwiththeenterprisesinanothercountrywhichprocessrawmaterialsonclients'demands,assemblepartsfortheclientsandprocessaccordingtotheclients'samples;orengageincompensationtrade.

28整理ppt合同制造類型合作雙方生產(chǎn)不同的部件，再由一方或雙方裝配成完整的產(chǎn)品在一方或雙方所在國銷售。一方提供關(guān)鍵部件和圖紙以及技術(shù)指導(dǎo)，另一方生產(chǎn)次要部件和負(fù)責(zé)產(chǎn)品組裝，并在所在國或國際市場(chǎng)銷售。一方提供技術(shù)或生產(chǎn)設(shè)備，雙方按專業(yè)分工共同生產(chǎn)某種零件或部件或產(chǎn)品，然后在一方或雙方市場(chǎng)銷售。29整理ppt8.2.2.4ManagementContract

Amanagementcontractisanarrangementunderwhichoperationalcontrolofanenterpriseisvestedbycontractinaseparateenterprisewhichperformsthenecessarymanagerialfunctionsinreturnforafee.

30整理ppt管理合同進(jìn)入模式管理公司以合同形式承擔(dān)另一公司的一部分或全部管理任務(wù)，以提取管理費(fèi)、一部分利潤或以某一特定價(jià)格購買該公司的股票作為報(bào)酬。

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Managementcontractsinvolvenotjustsellingamethodofdoingthings(aswithfranchisingorlicensing)butinvolvesactuallydoingthem.Amanagementcontractcaninvolveawiderangeoffunctions,suchastechnicaloperationofaproductionfacility,managementofpersonnel,accounting,marketingservicesandtraining.32整理pptManagementcontractshavebeenusedtoawideextentintheairlineindustry.InAsia,manyhotelsoperateundermanagementcontractarrangements,astheycanmoreeasilyobtaineconomiesofscale,aglobalreservationsystems,brandrecognitionetc.Itisnotunusualforcontractstobesignedfor25years,andhavingafeeashighas3.5%oftotalrevenuesand6-10%ofgrossoperatingprofit.

MarriottInternationalInc33整理ppt8.2.2.5工程承包進(jìn)入模式企業(yè)通過與其外國企業(yè)簽訂合同并完成某一工程項(xiàng)目，然后將該項(xiàng)目交付給對(duì)方的方式進(jìn)入外國市場(chǎng)。合同涉及的主要是：勞動(dòng)力、技術(shù)和管理等。同時(shí)涉及工程建設(shè)所需的原材料和設(shè)備的進(jìn)出口貿(mào)易。能夠發(fā)揮企業(yè)整體優(yōu)勢(shì)，利潤大，但耗時(shí)長，不確定因素多。34整理ppt國際工程承包合同的類型分項(xiàng)工程承包合同“交鑰匙”合同“半交鑰匙”合同：不包括試生產(chǎn)的“交鑰匙”合同“產(chǎn)品到手”工程承包合同：包括工程投入使用后一定時(shí)間內(nèi)的技術(shù)服務(wù)中信國華國際工程承包（海外）有限公司簡稱“國華海外”于1995年在香港注冊(cè)成立，以香港為基地，負(fù)責(zé)全部海外項(xiàng)目及中國有外資參與的項(xiàng)目。國華海外走出了技術(shù)含量低、勞務(wù)性工程建造范圍，跨入了獨(dú)立承攬機(jī)電系統(tǒng)設(shè)計(jì)、供貨、安裝、調(diào)試、試運(yùn)行全過程的行列。從勞務(wù)分包、工程分包、工程合作，最終實(shí)現(xiàn)工程總承包，無論從技術(shù)、管理水平上，還是在行業(yè)影響力上，國華海外在香港的建筑承包業(yè)務(wù)已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)向國際化發(fā)展的新階段。

35整理pptBOT(Build-Operate-Transfer)企業(yè)就某些大型公共基礎(chǔ)設(shè)施如醫(yī)院、公路、碼頭等與外國政府簽訂工程承包合同。通常由東道國政府發(fā)包。BOT是許多發(fā)達(dá)國家的企業(yè)進(jìn)入發(fā)展中國家市場(chǎng)的重要方式。帶資承包經(jīng)營承包36整理pptBOT對(duì)發(fā)展中國家的吸引力工程承包方負(fù)責(zé)籌資，既完成了基礎(chǔ)設(shè)施或公益項(xiàng)目建設(shè)，又不增加財(cái)政負(fù)擔(dān)；合同期滿后，東道國政府擁有項(xiàng)目所有權(quán)或部分所有權(quán)；項(xiàng)目實(shí)施過程中，東道國可以學(xué)習(xí)先進(jìn)的技術(shù)和經(jīng)營管理經(jīng)驗(yàn)。37整理ppt38整理ppt8.2.3FDI(foreigndirectinvestment)方式：合資進(jìn)入jointventures獨(dú)資進(jìn)入whollyforeignownedenterprises.39整理pptCompaniesmaymanufacturelocallytocapitalizeonlow-costlabor,toavoidhighimporttaxes,toreducethehighcostsoftransportationtomarket,togainaccesstorawmaterials,orasameansofgainingmarketentryFirmsmayeitherinvestinorbuylocalcompaniesorestablishnewoperationsfacilities40整理ppt8.2.3InternationalJointVentures

Internationaljointventures(IJVs)havebeenincreasinglyusedsince1970sIJVsareusedasameansoflesseningpoliticalandeconomicrisksbytheamountofthepartner’scontributiontotheventureJVsprovidealessriskywaytoentermarketsthatposelegalandculturalbarriersthanwouldbethecaseinanacquisitionofanexistingcompanyAjointventureisdifferentfromstrategicalliancesorcollaborativerelationshipsinthatajointventureisapartnershipoftwoormoreparticipatingcompaniesthathavejoinedforcestocreateaseparatelegalentity41整理ppt合資進(jìn)入合資進(jìn)入指與目標(biāo)國家的企業(yè)聯(lián)合投資，共同經(jīng)營、共同分享股權(quán)及管理權(quán)，共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。外國公司收購當(dāng)?shù)毓镜牟糠止?/p>