走好品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的八步棋2

走好品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的八步棋有人稱品牌為經(jīng)濟“原子彈”，每天有3800萬人在麥當勞就餐；每天有10億人用吉列產(chǎn)品；每天有1.5億件聯(lián)合利華的產(chǎn)品售出。有人稱品牌為克敵制勝的“殺手锏”，我們親眼目睹了可口可樂、肯德基等國際品牌在中國市場過關(guān)斬將、所向披靡。中國企業(yè)已領(lǐng)略了品牌的威力，也紛紛拿起了品牌的利器。然而，目前中國許多企業(yè)精于營銷策劃、廣告創(chuàng)意，但卻疏于品牌戰(zhàn)略管理，這也導致許多中國品牌“曇花一現(xiàn)”的宿命，中國品牌的平均壽命只有7.5年。企業(yè)要想打造強勢品牌，必須進行品牌戰(zhàn)略管理。那末，如何進行品牌戰(zhàn)略規(guī)劃呢？筆者總結(jié)以為應(yīng)該走好以下八步棋：第一步，品牌體檢診斷對品牌把脈體檢，是決定品牌戰(zhàn)略規(guī)劃成功與否的第一步。這一步，就像我們穿衣服系第一?？圩?，如果第一粒系錯了，那么后邊的也一定跟著錯。所以品牌體檢是一項非常嚴謹細致的工作，既使一個小小的錯誤，也會讓你錯一子而輸全局。品牌體檢調(diào)研的內(nèi)容包括：品牌所在市場環(huán)境、品牌與消費者的關(guān)系、品牌與競爭品牌的關(guān)系、品牌的資產(chǎn)情況以及品牌的戰(zhàn)略目標、品牌架構(gòu)、品牌組織等等。品牌體檢從調(diào)研問卷設(shè)計、質(zhì)量控制到統(tǒng)計分析、得出結(jié)論，為品牌戰(zhàn)略規(guī)劃后邊幾步奠定基礎(chǔ)。例如，紅色罐裝飲料王老吉在默默無聞7年之后，經(jīng)過成美公司細致的市場調(diào)查，發(fā)現(xiàn)消費者在飲食時特別希望能夠預防上火，而目前市場上的可樂、茶飲料、礦泉水、果汁等顯然不具備這一功能，于是找準了“預防上火”的品牌訴求點，使王老吉脫穎而出，迅速飆紅。相反，可口可樂也曾跌入品牌調(diào)研陷阱，1982年可口可樂花費兩年時間和數(shù)百萬美元進行市場調(diào)查，結(jié)果得出錯誤結(jié)論，改變了100年歷史的傳統(tǒng)配方。在消費者眼里，放棄傳統(tǒng)配方就等于放棄美國精神，結(jié)果受到了強烈的抵制，最終不得不再次啟用原配方。第二步，規(guī)劃品牌愿景品牌愿景就像迷霧中的燈塔，為航船指明前進的方向。簡單的說，品牌愿景就是告訴消費者、股東及員工：品牌未來的發(fā)展的方向是什么？品牌未來要達到什么目標？例如，三星的品牌愿景是“成為數(shù)字融合革命的領(lǐng)導者”；索尼的品牌愿景是“娛樂全人類——成為全球娛樂電子消費品的領(lǐng)導品牌”；海信的品牌愿景是“中國的索尼”。這些品牌愿景都清晰地傳遞著品牌未來方向和目標的信息。那么，如何制定品牌愿景呢？我們應(yīng)該認真思索這些問題：煙1、我壇們想進入什壤么市場？市拼場環(huán)境怎樣阻？表2、企桂業(yè)可以投入膜的有效資源膏是什么？肯魄3、企棒業(yè)的財務(wù)目著標是什么？克品牌又在這區(qū)些目標里扮詳演什么角色蓬？竟4、品鉤牌現(xiàn)在地位挪怎樣？未來碼預期目標又溪如何？夜5、現(xiàn)計在的品牌能芒夠達到未來史目標嗎？競籌第三步來，提煉品牌構(gòu)核心價值歲品牌核灶心價值是品選牌的靈魂和鎖精髓，是企訓業(yè)一切姿營銷傳播淋活動圍繞的搞中心。邪提煉品枯牌核心價值恐應(yīng)遵循以下訓原則：1、咱品牌核心價腥值應(yīng)有鮮明彎的個性。當巧今需求供多元化據(jù)的社會，沒還有一個品牌諸能成為通吃梨的“萬金油應(yīng)”，只有高冷度差異化，勸個性鮮明的僑品牌核心價遇值才能“萬漢綠叢中一點腿紅”，以低腸成本吸引痛消費者領(lǐng)眼球。例如歪可口可樂菌的“樂觀向委上”、倆海爾悲的“真誠”葛等。2、品貸牌核心價值收要能撥動屈消費者愿心弦。提煉濫品牌核心價矛值，一定要樹揣摩透副消費者勒的的較價值觀瞎、審美觀、殊喜好、渴望央等等，打動誓他們的內(nèi)心黑。3、品牌盞核心價值要括有包容性，鎖為今后厚品牌延伸挽預埋管線。脾如果隨著樓企業(yè)發(fā)展覺，品牌需要完延伸，發(fā)現(xiàn)伙原來的品牌搖核心價值不利能包容榴新產(chǎn)品迎，再去傷筋喊動骨地改造業(yè)，則將造成疏巨大的浪費記。碎第四步縣，制定品牌影憲法它品牌核慣心價值確定奏后，應(yīng)該圍摩繞品牌核心棉價值制定品從牌憲法，使知其具有可操賣作性。汗品牌憲溉法是統(tǒng)帥企衣業(yè)一切準營銷傳播環(huán)活動的大法景，它使企業(yè)瑞一切輛營銷傳播筑活動有法可央依，有章可舊循。圈品牌憲地法由品牌戰(zhàn)狹略架構(gòu)和品州牌識別系統(tǒng)利構(gòu)成。桐品牌戰(zhàn)躲略架構(gòu)主要圓確定以下問系題：乞1、企胡業(yè)是采取辰單一品牌煩戰(zhàn)略，還是青多品牌職戰(zhàn)略，擔保肝品牌戰(zhàn)略等稠等；忌2、系企業(yè)品牌賽與產(chǎn)品品牌賞的關(guān)系如何授處理，是采仁用“策寶潔帳—潘婷”，泛還是象SM氧H那樣，根在本就不希望誓消費者床知道雷達，奉浪琴是SM復H公司的品己牌；銹3、坑企業(yè)發(fā)展合新產(chǎn)品祝是，是用詠新品牌胞，還是用老莖品牌來延伸呈，還是采用港副品牌來張掩顯穗新產(chǎn)品揭個性；碼4、秩新品牌六、副品牌的修數(shù)量多少合廟適；嫁5、如閣何發(fā)揮副品教牌反作用于俯主品牌的作妨用；文等等…礦…歇品牌戰(zhàn)沫略架構(gòu)是事敲關(guān)脆企業(yè)發(fā)展閱的大事，戰(zhàn)楚略架構(gòu)決策敬的正確與否礎(chǔ)會導致企業(yè)抽數(shù)千上億資鐘產(chǎn)的得失，臥甚至企業(yè)的陜命運。例如緒：謊雀巢騰公司曾經(jīng)推喉出“飄藍”嘉礦泉水，但淹投入巨大，湊收效甚微，飄2001年瞧改用“捷雀巢搭”作為礦泉健水的品牌，架結(jié)果未做很宵大的廣告投襖入，產(chǎn)品很肢快占領(lǐng)了市警場。如果凳雀巢雄公司沒有及級時果斷采取班措施，那么磚，成千上億柿的費用就會憤白白流走。濫周品牌識乒別系統(tǒng)包括賽：品牌的產(chǎn)鍋品識別、理詠念識別、視黃覺識別、氣僚質(zhì)識別、行子為識別、責堆任識別等等鉗，在這些識單別系統(tǒng)中，息具體界定規(guī)際范了一個品榆牌的劃企業(yè)理念輛文化，睜價值觀撕和使命，品外牌的產(chǎn)品品此質(zhì)、特色、眠用途、檔次爭、品牌的產(chǎn)鹽品包裝、V副I系統(tǒng)、滴影視廣告恨、海報、品偏牌的氣質(zhì)特尺點、品牌在狗同行業(yè)中的醋地位、品牌勺的企業(yè)策社會責任畝感、品牌的欣企業(yè)行為制雨度、員工行最為制度等等今。鄰這些品炒牌識別系統(tǒng)波具體界定了涂企業(yè)軋營銷傳播蟻活動的標準潤和方向，使奔品牌核心價爺值這個抽象柿的概念能和溫企業(yè)日常活鐘動有效對接父具有可操作控性。把品牌形戰(zhàn)略的文字醬性東西，分金解到產(chǎn)品的播研發(fā)、生產(chǎn)俱、品質(zhì)、特乖色、渠道、乖廣告、喘促銷錘、服務(wù)等方繁面，甚至每餓個員工的行圖為上。搞例如：挎麥當勞薯漢堡包的肉耀餅成份很有放講究，必須胖由83％的呈肩肉與17味％的五花肉里混制而成，插體現(xiàn)著其產(chǎn)范品特色識別濱；派克筆1刊000元一永支的價位體膽現(xiàn)著其產(chǎn)品李檔次識別；棕張裕怕干紅彈廣告片西的浪漫幽雅齊情節(jié)體現(xiàn)著牙其氣質(zhì)識別過等等。佩致第五步脊，設(shè)置滾品牌機構(gòu)澤目前，偷我國許多企求業(yè)非常重視愁品牌管理夕，但坐品牌管理廟的組織機構(gòu)盒設(shè)置并不科凝學。許多企稀業(yè)溪品牌經(jīng)理掌設(shè)置在灰市場部吩中，等同于提一般意義的速廣告經(jīng)理，還他們的作用翻也只是洞廣告宣傳思，視覺設(shè)計恐等，還沒有凝在品牌戰(zhàn)略快管理層撇面發(fā)揮作用泉。甩而像峰寶潔例這樣真正的覆品牌管理根型公司，潤品牌經(jīng)理澆幾乎就是某喪個品牌的“稈小株總經(jīng)理濁”，他們要總負責解決有熊關(guān)品牌的一暗切問題，通誓過交流、說傷服調(diào)動公司秋所有的資源凍，為多品牌建設(shè)勒服務(wù)。這種爐定位使他們角成為品牌真寸正的主人。濱栗當然伸品牌管理昨組織機構(gòu)的娛設(shè)置沒有放盞之四海而皆起準的法則，能生搬硬套“債寶潔桃”的做法也稈并非可取之敘策，企業(yè)更壓應(yīng)該結(jié)合自要身情況。延屑對于實煤力雄厚、品稀牌較多的企許業(yè)可以借鑒草寶潔碌的經(jīng)驗，例支如鑼上海家化器實施逮品牌經(jīng)理牲制度就取得性了成功。墾寨對于其億它多數(shù)以品宏牌為世核心競爭力船的企業(yè)，建郊議成立一個兩由精通品牌甩的公司副總時掛帥，壁市場部惕或公關(guān)企劃永部主要負責議，其它部門蒜參與的稿品牌管理例組織，從而防有效組織調(diào)初動公司各部換門資源，為掃品牌建設(shè)揪服務(wù)。仍品牌管理蘆組織應(yīng)擁有呆產(chǎn)品開發(fā)制慶造權(quán)、市場廢費用支配權(quán)炮、產(chǎn)品價格詢制定權(quán)等，有從而把握品恭牌發(fā)展的大腎方向。境第六步是，品牌傳播械推廣押品牌戰(zhàn)奔略一旦確定號，就應(yīng)該進業(yè)行全方位、嚇多角度的品吊牌傳播與推型廣，使品牌匆深入人心。身并品牌傳牛播與推廣沒松有一成不變稈的模式，裳腦白金硬的廣告轟炸常脫穎而出，莖星巴克看的無廣告經(jīng)竿營照樣一支蠻獨秀，企業(yè)核應(yīng)該結(jié)合自放身情況制定貍相應(yīng)的傳播您與推廣策略季。醉品牌傳必播與推廣應(yīng)娛把握以下原壓則：亡1、合僵理布局運用育廣告、公關(guān)頸贊助新、新聞翼炒作推、市場生動翼化、賄關(guān)系營銷瘡、銷售促進噴等多種手段呈。例如，死可口可樂魔在中國捐建唉了50多所僑希望小學和睡100多個請希望書庫，泄使6萬多名犬兒童重返校牙園。單一的銅廣告往往只策能提高品牌竭知名度閃，難以形成屯品牌案美譽度消，更難積淀占成蘭品牌文化投。屑2、根倦據(jù)目標消費難群的觸媒驕習慣悉選擇合適的姨媒體，確定鹿媒體溝通策磨略。媒體不旁一定非得是坐央視、衛(wèi)視鳥，但一定是忽適合產(chǎn)品階餐段與市場階炒段的。裕3、品更牌傳播要遵亭守聚焦原則桂。千萬不可位將有限的資般源“撒胡椒館面”似地盲唉目亂投，而耗應(yīng)進行合理尸規(guī)劃與聚焦火，在某一頌區(qū)域市場爽“集中兵力騙打殲滅戰(zhàn)”洽。例如，雨腦白金列剛問世時，屑史玉柱潮向朋友借了叫50萬元，段投入10萬輔元在無錫江乒陰這個小縣礙城做渾廣告宣傳百，很快便在恭當?shù)禺a(chǎn)生了容市場效應(yīng)，耐為其進軍全野國市場走好彎了第一步。頸凈4、品楊牌傳播要持訓久、持續(xù)。礙品牌的提升罪是一項系統(tǒng)貪工程，需要族長久的投入評與堅持，“興老鼠啃倉”昨的結(jié)果只能蜘是前功盡棄坦、半途而廢鞠。勺第七步柔，持之以恒煮堅持爪一個強嗽大的品牌不饞是由創(chuàng)意打五造的，而是采由“持之以誠恒”打造的玉。孫品牌核父心價值一旦塔確定，企業(yè)獅的一切鵲營銷傳播嗽活動都應(yīng)該輪以滴水穿石霉的定力，持輸之以恒地堅震持維護它，疑這已成為國蓄際一流品牌貞創(chuàng)建百年金俘字照牌的秘啦決。似橫向堅辜持：同一時趣期內(nèi)，產(chǎn)品騎的包裝、廣奧告、公關(guān)、殘市場生動化遇等都應(yīng)圍繞乏同一主題和增形象。迎縱向堅玉持：1年、子2年、10遠年……品牌而不同時期的似不同表達主如題都應(yīng)圍繞筆同一品牌核負心價值。湖遍叱咤風鏟云的走強勢品牌硬，無一不是剝幾十年如一構(gòu)日地堅守品彈牌對犬消費者默的承諾。偷可口可樂頸演繹“樂觀冶向上”百年半未變，咐吉利嚴詮釋“男人杯的選擇”達戰(zhàn)100年，碑力士傳達“艘滋潤高貴”輩的形象已有伶70年，舉萬寶路紡表現(xiàn)“陽剛隱豪邁”也有截50年，鉆個石線廣告語鋤“鉆石恒久經(jīng)遠，一顆永分流傳”流傳贈已有60年折……術(shù)反觀我亂們國內(nèi)許棟多品牌蹦（甚至稻知名品牌浸），品牌核辯心價值定位跌不清、廣告桶訴求主題朝直令夕改，成濤了信天游，斧“換個捎領(lǐng)導人般，換個lo戰(zhàn)go”，“池換個編廣告公司毯，換個內(nèi)品牌定位糠”，盡管積品牌建設(shè)滾投入巨大，坑但品牌資產(chǎn)痛卻未得到有牲效提升。挖他第八步欠，理性河品牌延伸勢一個品還牌發(fā)展到一銜定階段推出頑新產(chǎn)品羞，是用原有列品牌還是推尿出策新品牌副，這時就應(yīng)曬打好冠品牌延伸圾這張牌。枕喂在競爭招日趨激烈的貿(mào)市場上，要碎完全打造一朽個切新品牌士將耗費巨大沫的人力、物娛力、財力，蔬據(jù)統(tǒng)計，售新品牌大的失敗率高辭達80%，繞在美國開發(fā)被一個英新品牌斷需要350卡0—500過0萬美元，掘而急品牌延伸電只需50萬隨美元，不失僚為一條快速霧占領(lǐng)市場的部“綠色通道彩”。豎雀巢熊經(jīng)過寨品牌延伸巡后，產(chǎn)品拓尊展到咖啡、熟嬰兒委奶粉促、煉乳、冰鈔淇淋、檸檬州茶等，結(jié)果減每種產(chǎn)品都宗賣得不錯，儀樂百氏槍品牌延伸探前憑銷售額柄只有4億多非元，延伸后嗚不到3年就捆達到近20織億元。災(zāi)悅?cè)欢?，跨品牌延伸雁是把雙刃劍可，它可以是虎企業(yè)發(fā)展桿的加速器，