家具品牌策劃方案

家具品牌策劃

姜堰地區(qū)品牌推廣整合策劃方案：

此次，整合策劃方案主要根據(jù)xx家具目前的品質(zhì)、款式、價位、品牌推廣四個層面，進行市場比對而進行營銷策劃和品牌的運作策劃。

綜合分析：

根據(jù)調(diào)研結(jié)果顯示；xx家具目前姜堰市場的主要銷售業(yè)績，依賴長期產(chǎn)品品質(zhì)而形成的老客戶以及客戶介紹、客戶家庭成員而形成的購買力?？诒a(chǎn)生的客戶群占據(jù)絕大部分，而品牌廣告效應所形成的客戶群體表現(xiàn)不夠明顯。因此，可以分析得知以往的廣告成效不夠顯著?？蛻羝毡榉从硨Ξa(chǎn)品的認可度較高，但對品牌的知名度和美譽度（產(chǎn)品的名氣、品牌形象）滿意度較低，品牌的附加值沒有體現(xiàn)出來?？蛻糍徺I的理性動因和感性動因，沒有被積極的調(diào)定起來。從姜堰家具商城的銷售業(yè)績來看，xx的銷售業(yè)績和其他品牌相比并沒有顯示出明顯的差異。雖然不能代表xx家具在姜堰的品牌競爭力和整體營銷水平（部分客戶可能在廠家形成購買），但可以確定品牌的綜合競爭力和營銷能力沒有在商場這個環(huán)節(jié)上形成品牌優(yōu)勢。這無疑反映了一個市場營銷問題就是；客戶對本土產(chǎn)品及本土廠家的信賴度遠遠大于對品牌的信賴度。（目前對本土市場運作尚可如此，但對全國市場而言將是不利因素）但由此可以證明，在沒有進行品牌強勢推廣和塑造的前提下依然產(chǎn)生如此好的業(yè)績，那么有理由相信姜堰市場如按照品牌營銷策略采取積極正確的行動，便憑借良好的品牌效應實現(xiàn)銷售業(yè)績的成倍提升。

根據(jù)目前姜堰市場與xx同時以板式家具為材質(zhì)的家具有十多個品牌，大多是國內(nèi)較具品牌影響力的品牌家具，如；雙虎家私、全友家私等品牌多數(shù)在央視具有廣告?zhèn)鞑サ臍v史以及明星代言的品牌形象塑造。品牌影響力和品牌美譽度較具優(yōu)勢。但是，憑借xx的地方品牌積累和款式質(zhì)量的信賴度，又為xx奠定了良好的市場基礎。

機會分析與差異：

一：xx目前的設計款式，符合流行趨勢且制作精美，能夠顯示高貴、華美、顯示英倫貴族氣質(zhì)，符合都市新貴和文化及政府階層的中高消費。在板式家具款式中具有顯著特點和風格。但是，作為歐式家具需要對產(chǎn)品設計理念、生活理念以及消費者消費價值取向做積極地塑造和引導。

二：xx家具產(chǎn)品品質(zhì)和檔次具備了品牌傳播的基礎先決條件，經(jīng)過系統(tǒng)的品牌形象塑造和推廣將實現(xiàn)顯著的銷售業(yè)績提升。如；目前年銷售接近700萬元的話，完全能夠?qū)崿F(xiàn)1000萬銷售業(yè)績。

三：板式家具是目前中高檔消費市場的主力型產(chǎn)品，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)適應市場。以姜堰目前板式家具的整體消費能力分析，完全能夠通過對xx品牌形象塑造和推廣后，市場份額將形成壓倒性優(yōu)勢。營銷戰(zhàn)略目標：

為期12個月的連續(xù)策略性品牌塑造和宣傳及營銷策劃。姜堰市場板式類家具消費者首選品牌。實現(xiàn)業(yè)績翻番。戰(zhàn)略方針：

1：打造強勢品牌地位。

2：強化第一品牌形象。

3：強化品牌宣傳力度，形成壓倒性優(yōu)勢。

策略戰(zhàn)術(shù)：

1：目標明確，有的放矢，權(quán)威媒體，巧妙整合。

圍繞營銷目標，針對目標客戶群體和媒體受眾，進行權(quán)威媒體的有機整合以實現(xiàn)媒體功能的最佳表現(xiàn)和傳播最具感染的品牌形象，巧妙的運用宣傳組合拳，實現(xiàn)海陸空立體覆蓋，嚴格遵循；戰(zhàn)略方針：3：“強化品牌宣傳力度，形成壓倒性優(yōu)勢”的戰(zhàn)略要義，為實現(xiàn)營銷目標打好包圍戰(zhàn)和殲滅戰(zhàn)。2：攻心為上，感性誘惑，理性牽引，牢牢鎖定。2：強化第一品牌形象。3：系統(tǒng)方略，措手不及，望塵莫及，品牌霸主。

1：占據(jù)強勢品牌地位。目標客戶群：

根據(jù)xx家具的品質(zhì)、價格、設計風格，客戶主要集中在中高消費人群當中，具有一定文化修養(yǎng)、經(jīng)濟實力和社會層次，在品位和社會地位方面自我定位較高。

品牌塑造及推廣費用：150萬年

代理費：15萬年一：品牌平面

廣告設計：

設計費：

800元

頁

二：制作影視廣告片

5秒標版

10秒

15秒

影視廣告片

制作費合計：12023元

三：制作5－6分鐘企業(yè)形象專題片。

制作費合計：30000元

四：制作品牌形象宣傳畫冊（三千冊）

小型宣傳畫冊（一萬冊）

（隨手贈送，便于傳遞）設計制作費：

7－8萬元

年品牌推廣費用：

150萬元

年代理費：

15萬元

季度付費：

3.75萬元品牌營銷策劃

策劃與品牌建設策劃咨詢項目及費用一覽

營銷策劃與咨詢：

營銷模式建立：

營銷渠道規(guī)劃：

營銷策略咨詢與診斷：

招商咨詢與策劃：

產(chǎn)品定位及上市策劃：

廣告宣傳策劃：

媒體傳播策劃：

媒體公關策劃：

展會營銷策劃：

活動營銷策劃

目標市場競爭策劃：

品牌策劃、咨詢、實施

品牌形象咨詢與建設

品牌形象診斷、修正、定位重塑

品牌性格、文化、消費點構(gòu)建

行業(yè)競爭品牌策略分析與對應策略

品牌知名度、美譽度、忠誠度建設與維護

品牌差異化訴求策劃及實施媒體運籌、策劃、實施

媒體分析、目標設定、整合傳播

全國強勢品牌形象塑造與實施方略

省級強勢品牌形象塑造與實施方略

市級強勢品牌形象塑造與實施策略

同行業(yè)強勢品牌形象塑造與實施策略收費標準：

單項咨詢與策劃收費：20230元次。

付款方式：首付50％，完稿付清剩余50％。

整合策劃與咨詢?nèi)耆椖渴召M；202300元

年

付款方式：首付30％，剩余每

季度前付30％，剩余10％年終付清。

調(diào)研市場及外地考察所涉及費用由甲方全權(quán)承擔。如，無人陪同需甲方先行支付

食、宿、行費用。乙方實報實銷。品牌形象設計

品牌形象視覺設計類

品牌定位及命名

8000元起

品牌標志設計

2023元起

品牌視覺識別系統(tǒng)開發(fā)（VIS）10000元起

品牌視覺性格整合規(guī)劃

15000元起

品牌改良再造

20230元起包裝設計

2023元起

產(chǎn)品型錄、單頁設計

600元起

賀卡、日歷創(chuàng)意設計

300元起

海報招貼創(chuàng)意設計

800元起

報紙廣告創(chuàng)意設計（不含廣告訴求策劃800元起

戶外形象牌設計

800元起

禮品創(chuàng)意設計

500元起

展臺展架創(chuàng)意設計

5000元起

營銷工具策劃、設計、制作：

品牌形象推廣：平面視覺類：

戰(zhàn)略性企業(yè)畫冊策劃

10000元

起

形象宣傳畫冊策劃：

10000元

起

宣傳畫冊設計：

800元

P

起

布局策劃、燈光、攝影：

2023元

起

宣傳畫冊策劃、攝影、設計、制作：詳見沙漠雨價格表。

品牌形象推廣：視頻影視類：

影視廣告片

10000元

起

營銷宣傳片策劃及文案：

10000元

起

產(chǎn)品宣傳片策劃及文案：

8000元

起

宣傳片導演及拍攝：

15000元

起

央視配音音樂合成：

3000元

起

宣傳片策劃編導拍攝制作

30000元

起

時間長度：5－8分鐘

整合媒體傳播及公關計劃：

（基本框架）

電視媒體：

收視率排行榜：

第一：姜堰電視臺《夜新聞》

第二：姜堰電視臺《新聞直通車》

選擇理由：

新聞欄目的受眾主要以經(jīng)濟界、教育界、政府機關、商業(yè)界、企業(yè)界等社會較高端人群為收視對象。該受眾與xx家具的品牌目標消費者十分接近。新聞欄目的權(quán)威性和影響力是選擇的主要理由，加之這兩個欄目是姜堰電視臺收視率排行榜第一第二的絕對優(yōu)勢，對目標客戶的品牌影響將十分廣泛。

第三：姜堰電視臺《姜堰房產(chǎn)報道》

選擇理由：

該欄目的主要受眾是關注房產(chǎn)信息即將購買或存在潛在購買力的消費者，是家具消費的主要人群，是培養(yǎng)xx忠實客戶和塑造xx品牌的理想的針對性媒體。

第四：姜堰電視臺

選擇理由：

該欄目是關注民生的社會熱點欄目，其受眾比較復雜，但是欄目的社會影響度和欄目收視率值得把握，為鎖定xx家具的目標客戶和打造品牌知名度有著積極的作用。

廣告形式及費用：

第一：姜堰電視臺《夜新聞》

廣告形式：品牌廣告：5秒品牌廣告

刊例價格：優(yōu)惠幅度：

實際價格

廣告頻率：合計費用：

第二：姜堰電視臺《新聞直通車》

廣告形式：品牌廣告：10秒品牌廣告

刊例價格：優(yōu)惠幅度：

實際價格

廣告頻率：合計費用：

第三：姜堰電視臺《姜堰房產(chǎn)報道》

廣告形式：

品牌廣告：

秒品牌廣告

刊例價格：優(yōu)惠幅度：

實際價格

廣告頻率：合計費用：

第四：姜堰電視臺《生活110》

廣告形式：品牌標版廣告

刊例價格：優(yōu)惠幅度：

實際價格

廣告頻率：合計費用：

報紙媒體：

《彭城晚報》

選擇理由：

《姜堰日報》

選擇理由：

網(wǎng)絡媒體：

姜堰家裝網(wǎng)

姜堰汽車網(wǎng)

姜堰婚慶網(wǎng)

電臺媒體：

交通頻道

戶外媒體：

主要路段廣告牌：

主要公交路線車體：

賣場周邊廣告牌：

高檔房產(chǎn)項目廣告牌：

媒體開發(fā)（機場、高檔消費場所等等）

公關活動：

參與社會公益活動：

參與媒體欄目借助欄目策劃各種形式的推廣

家裝公司公關

目標客戶公關與xx公司品牌互動

展會營銷：

建設局主辦的春秋季《家裝文化節(jié)》

姜堰電視臺主辦的《房產(chǎn)展會》

整合傳播計劃：旨在通過全方位的立體傳播方式，打造品牌知名度和美譽度，以強勢品牌形象實現(xiàn)品牌絕對優(yōu)勢和客戶首選地位。實現(xiàn)品牌的不可替代性和市場占有率。

小建議：對于鏤空螺紋裝飾的部位，廣大消費者普遍放映不容易清潔，建議訂購一批適合清潔時使用便利小工具，隨銷售贈送。

小建議：客戶反映衣柜的鋪板和衣架掛桿不盡完善。VI基礎設計系統(tǒng)（費用明細）

１：企業(yè)標志設計5000元

□企業(yè)標志及標志創(chuàng)意說明1000元

□標志墨稿500元

□標志反白效果圖500元

□標志標準化制圖800元

□標志方格坐標制圖800元

□標志預留空間與最小比例限定400元

□標志特定色彩效果展示1000元

２：企業(yè)標準字體5000元

□企業(yè)全稱中文字體500元

□企業(yè)簡稱中文字體500元

□企業(yè)全稱中文字體方格坐標制圖1000元

□企業(yè)簡稱中文字體方格坐標制圖1000元

□企業(yè)全稱英文字體500元

□企業(yè)簡稱英文字體500元

□企業(yè)全稱英文字體方格坐標制圖500元

□企業(yè)簡稱英文字體方格坐標制圖500元

３：企業(yè)標準色（色彩計劃）3500元

□企業(yè)標準色（印刷色）1000元

□輔助色系列500元

□下屬產(chǎn)業(yè)色彩識別500元

□背景色使用規(guī)定200元

□色彩搭配組合專用表800元

□背景色色度、色相500元

４：企業(yè)造型（吉祥物）10000元

□吉祥物彩色稿及造型說明4500元

□吉祥物立體效果圖1000元

□吉祥物基本動態(tài)造型1000元

□企業(yè)吉祥物造型單色印刷規(guī)范1500元

□吉祥物展開使用規(guī)范2023元

５：企業(yè)象征圖形3000元

□象征圖形彩色稿（單元圖形）600元

□象征圖形延展效果稿1000元

□象征圖形使用規(guī)范700元

□象征圖形組合規(guī)范700元

６：企業(yè)專用印刷字體2023元

□企業(yè)專用印刷字體2023元

７：基本要素組合規(guī)范2500元

□標志與標準字組合多種模式500元

□標志與象征圖形組合多種模式500元

□標志吉祥物組合多種模式500元

□標志與標準字、象征圖形、吉祥物組合多種模式500元

□基本要素禁止組合多種模式500元

VI應用設計系統(tǒng)（費用明細）

1：辦公事物用品設計25200元

□高級主管名片100元

□中級主管名片100元

□員工名片100元

□信封100元

□國內(nèi)信封150元

□國際信封200元

□大信封100元

□信紙100元

□國內(nèi)信紙150元

□國際信紙150元

□特種信紙200元

□便箋100元

□紙100元

□票據(jù)夾100元

□合同夾100元

□合同書規(guī)范格式150元

□檔案盒100元

□薪資袋100元

□識別卡（工作證）50元

□臨時工作證50元

□出入證50元

□工作記事簿100元

□文件夾150元

□文件袋250元

□檔案袋200元

□卷宗紙150元

□公函信紙150元

□備忘錄150元

□簡報150元

□簽呈200元

□文件題頭150元

□直式、橫式表格規(guī)范250元

□電話記錄250元

□辦公文具1500元

□聘書300元

□崗位聘用書200元

□獎狀200元

□公告150元

□維修網(wǎng)點名址封面及內(nèi)頁版式1500元

□產(chǎn)品說明書封面及內(nèi)頁版式5000元

□考勤卡150元

□請假單100元

□名片盒100元

□名片臺100元

□辦公桌標識牌500元

□及時貼標簽150元

□意見箱600元

□稿件箱500元

□企業(yè)徽章200元

□紙杯200元

□茶杯、杯墊1000元

□辦公用筆、筆架500元

□筆記本300元

□記事本300元

□公文包500元

□通訊錄150元

□財產(chǎn)編號牌150元

□培訓證書150元

□國旗、企業(yè)旗、吉祥物旗旗座造型2500元

□掛旗1000元

□屋頂?shù)跗?200元

□豎旗1000元

□桌旗500元

2：公共關系贈品設計8100元

□賀卡200元

□專用請柬250元

□邀請函及信封500元

□手提袋800元

□包裝紙500元

□鑰匙牌200元

□鼠標墊250元

□掛歷版式規(guī)范500元

□臺歷版式規(guī)范500元

□日歷卡版式規(guī)范500元

□明信片版式規(guī)范300元

□小型禮品盒1500元

□禮贈用品600元

□標識傘1000元

3：員工服裝、服飾規(guī)范13300元

□管理人員男裝（西服禮裝\白領\領帶\領帶夾）1500元

□管理人員女裝（裙裝\西式禮裝\領花\胸飾）1500元

□春秋裝襯衣（短袖）800元

□春秋裝襯衣（長袖）800元

□員工男裝（西裝\藍領襯衣\馬甲）1500元

□員工女裝（裙裝\西裝\領花\胸飾）1500元

□冬季防寒工作服1000元

□運動服外套1000元

□運動服、運動帽、Ｔ恤（文化衫）1500元

□外勤人員服裝1500元

□安全盔200元

□工作帽500元

4：企業(yè)車體外觀設計7100元

□公務車800元

□面包車700元

□班車1000元

□大型運輸貨車1100元

□小型運輸貨車1000元

□集裝箱運輸車1200元

□特殊車型1300元

5：標志符號指示系統(tǒng)49600元——54100元

□企業(yè)大門外觀2023元——3500元

□企業(yè)廠房外觀2023元——5000元

□辦公大樓體示意效果圖1500元

□大樓戶外招牌500元

□公司名稱標識牌1000元

□公司名稱大理石坡面處理1500元

□活動式招牌500元

□公司機構(gòu)平面圖1000元

□大門入口指示100元

□玻璃門1000元

□樓層標識牌1000元

□方向指引標識牌500元

□公共設施標識600元

□布告欄500元

□生產(chǎn)區(qū)樓房標志設置規(guī)范1000元

□立地式道路導向牌1000元

□立地式道路指示牌1000元

□立地式標識牌1500元

□歡迎標語牌1000元

□戶外立地式燈箱1000元

□停車場區(qū)域指示牌1500元

□立地式道路導向牌1500元

□車間標識牌與地面導向線1500元

□車間標識牌與地面導向線1200元

□生產(chǎn)車間門牌規(guī)范2023元

□分公司及工廠豎式門牌2500元

□門牌1500元

□生產(chǎn)區(qū)平面指示圖2500元

□生產(chǎn)區(qū)指示牌2500元

□接待臺及背景板2500元

□室內(nèi)企業(yè)精神口號標牌500元

□玻璃門窗醒示性裝飾帶1500元

□車間室內(nèi)標識牌2023元

□警示標識牌1500元

□公共區(qū)域指示性功能符號1200元

□公司內(nèi)部參觀指示1300元

□各部門工作組別指示2500元

□內(nèi)部作業(yè)流程指示1500元

□各營業(yè)處出口／通路規(guī)劃1200元

6：銷售店面標識系統(tǒng)20230元

□小型銷售店面2023元

□大型銷售店面2500元

□店面橫、豎、方招牌2023元

□導購流程圖版式規(guī)范1500元

□店內(nèi)背景板（形象墻）2023元

□店內(nèi)展臺2023元

□配件柜及貨架2500元

□店面燈箱2023元

□立墻燈箱2500元

□資料架1500元

□垃圾筒500元

□室內(nèi)環(huán)境3000元

7：企業(yè)商品包裝識別系統(tǒng)37000元

□大件商品運輸包裝5000元

□外包裝箱（木質(zhì)、紙質(zhì)）5000元

□商品系列包裝10000元

□禮品盒包裝6000元

□包裝紙2023元

□配件包裝紙箱5000元

□合格證500元

□產(chǎn)品標識卡1000元

□存放卡500元

□保修卡200元

□質(zhì)量通知書版式規(guī)300元

□說明書版式規(guī)范1000元

□封箱膠800元

□會議事務用品1500元

8：企業(yè)廣告宣傳規(guī)范109500元

□電視廣告標志定格5000元

□報紙廣告系列版式規(guī)范（整版、半版、通欄）10000元

□雜志廣告規(guī)范10000元

□海報版式規(guī)范5000元

□系列主題海報12023元

□大型路牌版式規(guī)范8000元

□燈箱廣告規(guī)范1000元

□公交車體廣告規(guī)范1000元

□雙層車體車身廣告規(guī)范2023元

□Ｔ恤衫廣告1000元

□橫豎條幅廣告規(guī)范2023元

□大型氫氣球廣告規(guī)范2023元

□霓紅燈標志表現(xiàn)效果1000元

□直郵ＤＭ宣傳頁版式1000元

□廣告促銷用紙杯500元

□直郵宣傳三折頁版式規(guī)范1000元

□企業(yè)宣傳冊封面、版式規(guī)范5000元

□年度報告書封面版式規(guī)范3000元

□宣傳折頁封面及封底版式規(guī)范3000元

□產(chǎn)品單頁說明書規(guī)范1000元

□對折式宣傳卡規(guī)范71000元

□網(wǎng)絡主頁版式規(guī)范500元

□分類網(wǎng)頁版式規(guī)范1000元

□光盤封面規(guī)范1000元

□擎天拄燈箱廣告規(guī)范2023元

□墻體廣告2500元

□樓頂燈箱廣告規(guī)范1000元

□戶外標識夜間效果2023元

□展板陳列規(guī)范3000元

□柜臺立式ＰＯＰ廣告規(guī)范2023元

□立地式ＰＯＰ規(guī)范2023元

□懸掛式ＰＯＰ規(guī)范1500元

□產(chǎn)品技術(shù)資料說明版式規(guī)范2023元

□產(chǎn)品說明書500元

□路牌廣告版式1000元

9：展覽指示系統(tǒng)9650元

□標準展臺、展板形式1000元

□特裝展位示意規(guī)范1500元

□標準展位規(guī)范1000元

□樣品展臺1500元

□樣品展板1500元

□產(chǎn)品說明牌2500元

□資料架150元

□會議事務用品1000元

10：再生工具19500元

□色票樣本標準色5000元

□色票樣本輔助色5000元

□標準組合形式1000元

□象征圖案樣本3500元

□吉祥物造型樣本5000元文化節(jié)時間：2023年9月15日——2023年10月7日中聯(lián)國際家居萬款沙發(fā)秀風情萬種中聯(lián)國際家居，匯集國內(nèi)外眾款沙發(fā)精彩上演，為您提供萬款沙發(fā)的選擇，這是萬種風情、萬種體驗、萬種生活追求。阿姆瑞特家居中國頂級紅木家具賞阿姆瑞特家居，匯集中國頂級紅木家具精髓，帶您領略博大精深的中華家具藝術(shù)神韻，感受紅木家具文化的源遠流長。

阿姆瑞特家居歐美家具風情體驗之旅

在阿姆瑞特家居四層歐美國際家具館，彌漫著濃郁的歐洲文明氣息，您置身于此，可感受到歐洲文藝復興時代的輝煌和悠遠深重的文化氛圍。這里浪漫、華麗、高貴、更加情調(diào)。

（活動詳情見商場內(nèi)海報?。痢痢良宜狡髽I(yè)整體營銷戰(zhàn)略策劃

目

錄

一、×××家私營銷戰(zhàn)略背景分析

1、市場營銷環(huán)境分析

1.1外部環(huán)境分析

1.2內(nèi)部環(huán)境分析

2、購買行為分析

3、市場需求分析

4、市場競爭策略

4.1市場細分與目標市場的選擇

4.2市場定位

4.3市場定位后的基本競爭策略

二、×××家私企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略策劃

1、未來一年的企業(yè)營銷戰(zhàn)略策劃（近期戰(zhàn)略策劃）

2、未來3-5年的企業(yè)營銷戰(zhàn)略策劃（中遠期戰(zhàn)略策劃）

三、×××家私×××年度整體營銷戰(zhàn)略策劃具體內(nèi)容

1、×××年度整體營銷戰(zhàn)略策劃目標

2、×××年度整體營銷戰(zhàn)略策劃具體內(nèi)容：

2.1產(chǎn)品策劃

2.2價格策略

2.3渠道策劃

2.4促銷策劃

2.5銷售管理策劃

3、×××年度整體營銷戰(zhàn)略策劃實施綱要

3.1×××家私整體市場營銷策略

3.2×××家私整體營銷戰(zhàn)略策劃實施重點與步驟、方法

(1)2023年第四季度(11、12、1月)實施重點與步驟

(2)×××年第一季度(2、3、4月)實施重點與步驟

(3)×××年第二季度(5、6、7月)實施重點與步驟

（4）×××年第三季度(8、9、10月)實施重點與步驟

（5）×××年第四季度(11、12、1月)實施重點與步驟

4、×××家私×××年整體營銷策劃方案實施費用預算

內(nèi)

容

一、×××家私營銷戰(zhàn)略背景分析

1、市場營銷環(huán)境分析

1.1外部環(huán)境分析

隨著中國宏觀經(jīng)濟持續(xù)良好發(fā)展的同時，房地產(chǎn)業(yè)也持續(xù)升溫，從而家具行業(yè)也得到極大的增長。從宏觀經(jīng)濟環(huán)境來看，中國家具產(chǎn)業(yè)正有著一個良好的發(fā)展環(huán)境。

另外，就中國家具行業(yè)的發(fā)展來說，目前正處在粗放型向效益型轉(zhuǎn)變的過程，很多家具企業(yè)正徘徊在發(fā)展的十字路口，在這個時候，進行企業(yè)營銷變革，正是時候。

其次，就×××家私的同行競爭對手來說，目前他們的實力和規(guī)劃以及進入壁壘都還不是很高，只要努力，×××家私是完全可能趕上。這些競爭對手無論是現(xiàn)實的，還是潛在的，金言策劃公司已經(jīng)幫助×××家私找到突破壁壘的有效辦法。

總之，從×××家私的外部營銷環(huán)境來說，機會大于挑戰(zhàn)，尤其是處在經(jīng)歷長期的積累，更加有利于×××將來走向全國乃至全球提供了積聚優(yōu)勢的行業(yè)資源平臺。

1.2內(nèi)部環(huán)境分析

×××家私的企業(yè)內(nèi)部環(huán)境雖然存在經(jīng)銷商營銷系統(tǒng)運作的不足和管理細節(jié)的不到位等劣勢，但通過戰(zhàn)略聯(lián)盟，金言策劃公司將在這一塊彌補其不足，化劣勢為優(yōu)勢。另外，×××家私有著極強的專賣店經(jīng)營和產(chǎn)品研發(fā)能力，這些將在未來企業(yè)征戰(zhàn)中發(fā)揮極強的系統(tǒng)化的威力。

×××家私的核心競爭力優(yōu)勢：研發(fā)和專賣店經(jīng)營，金言策劃公司的核心競爭優(yōu)勢：策劃與營銷，兩者強強聯(lián)合，優(yōu)勢和劣勢互補，這將在×××家私內(nèi)部環(huán)境中形成堅不可摧，牢不可破的綜合競爭優(yōu)勢、組合優(yōu)勢！

2、購買行為分析

根據(jù)消費者購買行為的五要素理論：“誰買？以什么價格買？誰決定買？買多少？在什么地方買？”和《×××家私消費者意向研究》得出以下結(jié)論：

×××家私的“×××”多功能沙發(fā)床品牌的購買者主要是20-30歲和50歲以上的中青年夫婦，他們一般在商場購買“×××”的多功能沙發(fā)床，決定對象一般為夫婦兩人共同決定，而且家庭的裝飾風格多為現(xiàn)代。住房面積在100平方米左右。

通過對×××家私的多功能沙發(fā)老品牌的消費者行為分析，可以確定：“×××”老品牌的消費者屬于地方的品牌，是“城市小資”族消費，因此這一類產(chǎn)品定位與品牌定位就應該是中檔消費者。同時我們也可以看到，隨著中國經(jīng)濟政策的不斷完善和稅收的調(diào)整，中國的“小資”將擴大，本來這一部分消費者將占大多數(shù)，這也就說明“×××”的中檔市場還有很大的空間。必須作為一個長期戰(zhàn)略來看待這類“小資”家居的消費市場。

另一個方面，我們也要看到，作為多功能鋼架布藝沙在全國也只有幾家高端品牌，對高端市場還不能滿足，有很大的潛力。再從國外大量奢侈品牌產(chǎn)品不斷進入中國市場就可以看出，未來中國高端消費者群這決不可能小視，尤其是大量的總體人數(shù)下，百分之幾的高端就是幾千萬人！因此，×××家私的“×××”新品牌定位應該是高檔消費群，利用省外的經(jīng)銷網(wǎng)絡，未來肯定會如“依諾維紳”一樣，市場如日中天。

3、市場需求預測

通過以上分析，我們不難看出，就全國市場需求總量而言，中檔消費群絕對大多數(shù)于高檔消費。因此，“×××”品牌有生存的價值和空間。另一個方面，我們也要看到，高檔消費群雖然占的人數(shù)比例較小，但總量非?？捎^，尤其是高檔多功能鋼架布藝沙發(fā)這一塊的廠家也較小，這就為×××發(fā)展提供很好的機遇，這些潛在的事實與真理，通過前一段時間的專題調(diào)查與研究，已經(jīng)非常明顯的存在我們對方公司領導的頭腦中，特別是分析“依諾維紳”模式與“博妮”模式后，信心大增。如果說看見一個“依諾維紳”的專賣店，說它是在引導市場，比較前衛(wèi)。但當你看到八個、十個以上同樣的專賣店時，我們就有必要讓大家的認識上升一個高度，這就說明越來越多的高端消費者在接納和欣賞這種高品位的產(chǎn)品，尤其是做這些產(chǎn)品的廠家正在不斷壯大和擴大生產(chǎn)規(guī)模時，它的產(chǎn)品與經(jīng)營模式就可以代表了一種趨勢，這種趨勢雖然不是“量化”出來的，而是通過實際調(diào)查出來，分析出來的！

一句話，就中國市場未來而言，市場對中擋、高檔需求都將十分旺盛！關鍵在于我們家具企業(yè)怎么來做，怎么“切入”！

4、市場競爭策劃

4、1市場細分與目標市場的選擇

按照經(jīng)典營銷理論分析來說，只要有需求都有市場。因此生產(chǎn)高、中、低檔次產(chǎn)品的企業(yè)都應有市場空間。但具體到每一個企業(yè)，則需要結(jié)合企業(yè)的實際情況，尤其是多功能鋼架布藝沙發(fā)已經(jīng)歷多年的發(fā)展，將有很大的發(fā)展方向，更應該高屋建瓴，放眼全局。金言的觀點是：武漢家具企業(yè)要做成全國至全球品牌，就要做中高檔產(chǎn)品！舍此就沒有出路。因此，就“×××”的目標市場選擇而言：“×××”走中檔市場，“×××”走高檔市場。以后還可以再取一個新品牌走極品的路線?。ㄟ@種市場的選擇是充分考慮到×××的現(xiàn)實情況而定的！）

4.2市場定位

“×××”多功能鋼架沙發(fā)的市場定位為：賣給中檔消費者,“×××”多功能鋼架布藝沙發(fā)的長遠戰(zhàn)略是做區(qū)域性的強勢多功能鋼架布藝沙發(fā)品牌，滿足中檔消費群，走量！為高檔品牌“×××”打基礎。

“×××”高品位多功能鋼架沙發(fā)的市場定位為：賣給全國乃至全球有品位的財富新銳者，把靜態(tài)家具組合延伸到動態(tài)生活空間,營造一種情調(diào)悠閑、品位高雅、藝術(shù)化的現(xiàn)代優(yōu)質(zhì)生活方式，“×××”長期戰(zhàn)略是做成全國至全球的著名家具品牌，滿足高檔消費群（大中城市中產(chǎn)階級）。既賺錢又走量，產(chǎn)品風格時尚、前衛(wèi)，現(xiàn)代簡約。

4.3市場定位后的基本競爭策略

（1）“×××”多功能鋼架沙發(fā)在中南五省做成市場的領先者，采用基本的策略為：從產(chǎn)品制造走向概念創(chuàng)新，從單純的產(chǎn)品競爭走向全面創(chuàng)新的營銷整合！把“×××”多功能鋼架布藝沙發(fā)床和休閑沙發(fā)做成專業(yè)化，目標集中策略加上生產(chǎn)成本上形成規(guī)?；⒊杀绢I先策略！

（2）“×××”做成一種創(chuàng)新生活方式品牌家具，在全國范圍內(nèi)形成強有力的市場挑戰(zhàn)者，要與“依諾維紳”“博妮”等領先型企業(yè)進行“差異化”挑戰(zhàn)。其基本的競爭策略為：營造“財富?生活方式”的品牌概念為特色，創(chuàng)造一種具有情調(diào)悠閑、品位高雅、藝術(shù)化的現(xiàn)代優(yōu)質(zhì)生活方式。從而把“×××”逐步壯大為中國未來的另一個全新的具有代表性的武漢品牌的“依諾維紳”！

二、×××家私企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略策劃

1、未來一年的企業(yè)營銷戰(zhàn)略策劃（近期戰(zhàn)略策劃）

（1）全年基本銷售額2023萬元，目標銷售額為3000萬元。

（2）市場網(wǎng)點建設范圍為：

第一步：發(fā)展中南五省省會一級城市及二級城市10家左右，大概每個省會城市建設2-3家專賣店。

a、

湖北省省會城市武漢市及二級城市

b、

湖南省省會城市長沙市及二級城市

c、

廣東省省會城市廣州市及二級城市

d、

廣西壯族自治區(qū)南寧市及二級城市

e、

海南省省會城市?？谑屑岸壋鞘?/p>

第二步：建設全國各省的一級城市和二級城市的專賣經(jīng)銷點。發(fā)展15家左右，大概每個城市建設2-3家專賣店。

a、

河南省省會城市鄭州市及二級城市

b、

江蘇省省會城市南京市及二級城市

c、

陜西省省會城市西安市及二級城市

d、

山西省省會城市太原市及二級城市

e、

湖南省省會城市長沙市及二級城市

f、

安徽省省會城市合肥市及二級城市

g、

浙江省省會城市杭州市及二級城市

h、

山東省省會城市濟南市及二級城市

i、

河北省省會城市石家莊市及二級城市

j、

大連省省會城市沈陽市及二級城市

k、

福建省省會廈門市及二級城市

l、

四川省省會成都市及二級城市

m、

江蘇省省會城市南京市及二級城市

n、

其它省會城市及二級城市

（3）全年建成專賣店為30家左右。

（4）基本做到在沿海、中部、西部各大城市的大家具商城都有×××的產(chǎn)品。

2、未來3-5年的企業(yè)營銷戰(zhàn)略策劃（中遠期戰(zhàn)略策劃）

（1）基本銷售額每年為3000萬元，目標銷售額為5000萬元。

（2）市場網(wǎng)點建設范圍為：滲透東、中、西部大部分省級城市和部分地級（縣）城市。

（3）每年新增專賣店20家。

（4）基本做到在東、中、西部各大城市省會城市、地級城市都能買到“×××”家私的產(chǎn)品。從而體現(xiàn)“×××”實實在在是全國的第一多功能鋼架布藝沙發(fā)品牌！

三、×××家私×××年度整體營銷戰(zhàn)略策劃具體內(nèi)容

1、×××年度整體營銷戰(zhàn)略策劃目標：

主要在銷售和網(wǎng)點建設上有所突破。

（1）全年基本銷售額為2023萬元，目標銷售額為3000萬元。

（2）全年建成專賣店為30家左右。

2、×××年度整體營銷戰(zhàn)略策劃具體內(nèi)容：

2.1產(chǎn)品策劃

（1）產(chǎn)品定位策劃

綜合×××家私企業(yè)面臨的內(nèi)外競爭環(huán)境。以及企業(yè)本身實際運作情況，我們建議×××家私款式走創(chuàng)新道路。可學習的對象為：“依諾維紳”和“博妮”！

（2）產(chǎn)品開發(fā)策略

建議×××家私產(chǎn)品開發(fā)圍繞著“高品位”這個定位來做。重點在款式造型、功能、休閑與現(xiàn)代品味、配件扣件裝飾、雜件、飾品配搭等方面下功夫。開發(fā)的辦法主要采用“創(chuàng)新為主，引進、改進為輔”。同時“引進”要講究風格統(tǒng)一，要有一定程度上的改進和創(chuàng)新。

產(chǎn)品開發(fā)的技巧：每一個季度推出不同主題和飾品搭配的時尚款式。要力爭做到“×××”是多功能鋼架布藝沙發(fā)品牌家具的代名詞！

產(chǎn)品開發(fā)的要求：每開發(fā)一款產(chǎn)品，必須要開發(fā)出配套的雜件、飾品（其中包括花幾、茶幾、地毯、高低柜等），同時墻面上的裝飾與顏色乃至掛畫也要通盤的考慮。另外，產(chǎn)品的賣點也必須考慮。

產(chǎn)品開發(fā)細節(jié)：布藝的縫制必須整齊，沒有掉線頭；產(chǎn)品上要有明顯的標志能夠讓消費者一眼就可以看到是“×××”的品牌；產(chǎn)品的四腳上的橡膠墊子質(zhì)量必須保證；產(chǎn)品各部分的連接必須牢固、顏色統(tǒng)一；在產(chǎn)品的開發(fā)上必須要符合人體工程學的要求；產(chǎn)品的表面不要有人為的破壞，包裝必須正規(guī)、統(tǒng)一等等?？傊啊痢痢痢倍喙δ茕摷懿妓嚿嘲l(fā)的每一個細節(jié)都要精工細作，無可挑剔。產(chǎn)品開發(fā)力爭做到每一款至少有一至兩樣閃光點和獨特的賣點！要先感動自己，然后再去感動消費者！

（3）產(chǎn)品制造策略

凡屬于自己企業(yè)能夠生產(chǎn)的產(chǎn)品一定自己生產(chǎn)，如果無法自己生產(chǎn)，則一定要找質(zhì)量非常有保證的外協(xié)單位。

（4）產(chǎn)品質(zhì)量策略

建議×××家私在一定的時候要做TQM（全面質(zhì)量管理）和5S（整理、整頓、清潔、清掃、素養(yǎng)）。待TQM和5S管理在企業(yè)深入下去并形成良好習慣后，可以開始申請做ISO9001國際質(zhì)量體系認證和ISO14000環(huán)保認證。

2.2

價格策略

（1）價格策略

通過市場調(diào)研以及現(xiàn)代營銷理論的導向×××家私必須以市場價格倒算成本的辦法來制定價格策略。具體到產(chǎn)品價格的操作，可以這樣來進行制訂：

A、自主開發(fā)的新款，同時又比較市場歡迎的，同類競爭對手暫時還沒有出現(xiàn)仿款，可以定一個比較高的有可觀利潤的價格。

B、市場上同類競爭對手比較好銷的款式，同時有適合自己品牌的風格，就可以采用“拿過來”的市場開發(fā)辦法。定一個比較低的價格再“殺回”市場。

C、形象款定高價，促銷款/殺價款定低價，走量賺常規(guī)利潤的款定中檔價。

D、特殊開發(fā)的有培養(yǎng)價值的新市場，開業(yè)期間可以定一個特別優(yōu)惠價。其余大面積上統(tǒng)一價格政策。特殊比例不能超過10-20%。

E、在搞活動期間，還可以有針對性的推出一兩款酬賓價。

F、庫存積壓產(chǎn)品可以制定比較優(yōu)惠的特價銷售。

（2）價格指導政策

A、大體上全國經(jīng)銷商批發(fā)價統(tǒng)一。

B、廠家提供各店的零售指導價，但不做硬性規(guī)定。

（3）價格定價策略

應該類比“依諾維紳”和“博妮”的發(fā)價進行定價。同時高檔形象款、中檔主打款要比“依諾維紳”和“博妮”貴一些，以拉開差距，顯示檔次。但促銷款須與“依諾維紳”和“博妮”一樣。要給經(jīng)銷商造成這樣的印象：×××的產(chǎn)品檔次比“依諾維紳”和“博妮”高，但價格上并不都貴。

（4）價格分布比例策略

高檔形象款價格在整個產(chǎn)品價格體系中占5-10%的比例，中檔主打款在整個產(chǎn)品體系中占80%左右，低檔殺價款在整個產(chǎn)品體系中占10%。

2.3渠道策劃

(1)

主要渠道策劃：以開發(fā)相同檔次的×××品牌產(chǎn)品市場為主；力爭每個省會城市一個經(jīng)銷商能夠開2-3個連鎖店，每個好的地級城市至少開一個專賣店。

(2)

渠道開發(fā)辦法：

A、×××品牌主攻省會城市的中偏高檔的商場,這個品牌不同于其它的多功能鋼架布藝沙發(fā),它的主打商場應是中偏高檔的商場!（當然個別城市允許有特殊,但不能代表整體,具體辦法可以緊盯“依諾維紳”和“博妮”的專賣店，它在哪里,“×××”就可以到那里。）

B、×××品牌在地級城市和縣級城市一定要主攻當?shù)刈詈玫母呒壣虉?，否則，產(chǎn)品和賣場就不匹配，專賣店就可能難以存活。

(3)

渠道控制辦法

×××專賣店所屬城市,每個地方只能有一個經(jīng)銷商,這樣就可以發(fā)動該經(jīng)銷商做連鎖,但不能同時發(fā)兩家。

2.4

促銷策劃

(1)

廣告宣傳策劃

A、在湖北衛(wèi)視天氣預報欄目做5秒品牌提示廣告,一是向消費者提示×××多功能鋼架布藝沙發(fā)產(chǎn)品,二是向潛在經(jīng)銷商和現(xiàn)有經(jīng)銷商起到招商作用和鞏固信心,支持銷售的作用。

B、在武漢市的報紙有關家居報道版塊上，刊載專門介紹多功能鋼架布藝沙發(fā)家具的軟性小文章，一是向消費者進行潛移默化的宣傳，同時買下多份該報刊向提貨的經(jīng)銷商進行贈送，把報紙作為“道具”向消費者進行“展示”。

C、在湖北有線臺房地產(chǎn)欄目或者家居相關的欄目,做至少三次廣告信息專題報道，并要求電視臺提供一盤高質(zhì)量的錄象帶，然后刻錄成光盤，發(fā)給經(jīng)銷商，讓周末在賣場的電視機里面反復播放，或者直接以此為母帶，到當?shù)仉娨曔B續(xù)劇、熱門新聞等欄目進行電視廣告投播。

D、在湖北音樂電臺/交通音樂臺等著名廣播電臺制作并播放廣告，并同時留下母帶,以此提供給各地經(jīng)銷商做廣播廣告用。

(2)公共關系策略(主要是新聞公關)

A、在《亞太家具報》、《深圳家具報》、《中國家具》、《家具界》、《主流家具》等行業(yè)專業(yè)媒體上做人物專訪報道，全方位介紹張總本人及多功能鋼架布藝沙發(fā)家具的潮流趨勢的看法和獨特的經(jīng)營見解，然后整理成行銷資料，并同時買下若干份期刊,向廣大經(jīng)銷商專賣店進行投放。

B、在《經(jīng)理日報》《市場與消費報》等全國有償媒體上做軟性新聞廣告,刊登有關企業(yè)管理經(jīng)驗和企業(yè)領導人專訪報道,然后整理成內(nèi)部刊物資料,并同時買下若干份期刊,向廣大經(jīng)銷商專賣店進行投放。

C、在《中國家具網(wǎng)》《中國國際家具網(wǎng)》等著名家具網(wǎng)站上發(fā)表專業(yè)介紹×××家私?文化家庭的文章，同時利用×××家私自己的網(wǎng)站，以及中企網(wǎng)的群發(fā)郵件系統(tǒng)向全球范圍內(nèi)的經(jīng)銷商、采購商、代理商發(fā)布相關信息，并誠邀國外的總代理或特約經(jīng)銷商。

D、抓住湖北省內(nèi)和武漢市內(nèi)報紙的一些敏感新聞事件,進行企業(yè)老總“個人”捐贈,從而積累企業(yè)新聞效應，然后把它整理成內(nèi)刊資料。

E、在湖北或者武漢市有線電視臺財經(jīng)欄目版塊作嘉賓,并在電視欄目中發(fā)表相關企業(yè)經(jīng)營管理方面的一些心得,從而留下寶貴的電視聲像資料,以供各地經(jīng)銷商專賣店促銷烘托氣氛之用，電視欄目中×××團隊還可以打出牌式布幅廣告,進一步向觀眾強化多功能鋼架的品牌。

(3)實效促銷推廣策略(主要是針對專賣店經(jīng)銷商而言)

A、專賣店開業(yè)烘托氣氛可以用過街橫幅、升空氣球、沖氣拱門、人體模特、宣傳彩車、腰鼓隊伍、軍樂隊、演藝公司(演員和模特經(jīng)紀公司)等,其中包括邀請相關領導剪彩等儀式。

B、DM單、三折卡的派發(fā)。可以在家具商城、房地產(chǎn)中心、新竣工的小區(qū)樓盤售樓部派發(fā)，周末時可以去情侶電影院、婚紗影樓門口派發(fā)。

C、參與房地產(chǎn)樣板房的擺樣。

D、做夾報和彩報廣告或者廣播電視節(jié)日酬賓,開業(yè)酬賓廣告。

E、做路牌或者電視廣告。

備注：針對不同的經(jīng)銷地還可以采用不同的促銷方法，這需要經(jīng)銷商和企業(yè)方配合好，抓住機會。

2.5

銷售管理策略

（1）銷售部組織架構(gòu)規(guī)劃

（2）銷售部人員規(guī)劃

A、大區(qū)銷售經(jīng)理設：4名

B、銷售內(nèi)勤（接單、跟單員）設：2名（省內(nèi)、省外）

C、武漢市區(qū)域范圍內(nèi)專賣店人員暫時不考慮變動，今后根據(jù)口岸的實際情況和經(jīng)營情況再決定增減。每個專賣店設兩個營業(yè)員。

E、銷售總監(jiān)前期由張總兼任，半年后或者一年后由區(qū)域經(jīng)理“競爭”而出。

（3）銷售部人員的薪酬體系規(guī)劃

A、

銷售部總監(jiān)第一年由席總兼任，金言協(xié)助，暫時不規(guī)劃。

B、

區(qū)域經(jīng)理：

①基本工資：1500元/人。試用期1200元/人。

②業(yè)績提成：按所轄區(qū)域的每個月回款額的總數(shù)計提，具體可以按以下參考執(zhí)行：

新的空白區(qū)域：提成政策為：每月30萬基本任務內(nèi)提5‰；超出30萬之上部分按1％提成。

老區(qū)域（省內(nèi)）：提成政策需要調(diào)整，每月基本任務內(nèi)提1-3‰，超出部分按3-5%提成。具體的基本任務和提成政策要參考06年×××家私在本地區(qū)的銷售量來推算，原則是不能讓區(qū)域經(jīng)理之間因收入政策的不公平拉大，從而讓大家都爭著去做老區(qū)域，不去開發(fā)新區(qū)域。

C、區(qū)域經(jīng)理下的銷售內(nèi)勤：

①基本工資：1200元/月。試用期1000元/人。

②業(yè)績提成：按照對工作的負責態(tài)度，發(fā)貨的速度和準確性。每月基本任務內(nèi)提1‰，超出部分按2‰提。原則上：銷售內(nèi)勤基本工資+基本任務內(nèi)提成＜1500元/月，基本任務之上的銷售完成得好的則按基本工資+基本任務內(nèi)提成+超出基本任務之上提成＜3000元/月執(zhí)行，這樣薪酬就有一定的競爭力，同時又不至于過度增大工資成本。

D、專賣店銷售人員工資政策可以按照以前的政策執(zhí)行。

3、×××年度整體營銷戰(zhàn)略策劃實施綱要

4、×××家私×××年整體營銷策劃方案實施費用預算（以完成2023萬元為參照）

4.1

經(jīng)銷商直接費用

4.2

經(jīng)銷商間接費用

4.3

銷售費用

4.4春季深圳國際家具展覽會參展費用：20萬元

金言策劃公司×××項目組

2023年10月10日南京紅星美凱龍家具城年度營銷策劃方案——60萬撬動60億：錢壽海是如何成功策劃中國家具業(yè)沃爾瑪?shù)?？紅星家具集團是總部設在常州、國內(nèi)著名的家具生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)。公司創(chuàng)始人車建新從600元起家，歷經(jīng)15年發(fā)展，目前已經(jīng)成為年度銷售額超過60億元（這是2023年度數(shù)據(jù)，目前已經(jīng)超過100億元！）、全國規(guī)模最大的連鎖家具大賣場，在中國500強民營企業(yè)排名中名列第16位，2023年中國500強排名中位于中國百貨業(yè)排頭兵上海第一百貨公司前列，被有關媒體譽為中國家具業(yè)沃爾瑪。南京紅星美凱龍家具城：紅星集團從江蘇邁向全國的關鍵一站南京紅星美凱龍家具城是紅星家具集團于2023年在南京地區(qū)創(chuàng)辦的家具銷售大賣場（原名南京紅星家具城），也是紅星家具集團走出江蘇、邁向全國市場的關鍵性一站！當南京紅星已經(jīng)完工、并且正在試營業(yè)時，剛好是我創(chuàng)辦的南京美順企業(yè)策劃事務所正式成立的第一年。作為車建新多年的朋友、以及全國十大策劃家的名份，南京紅星美凱龍家具城總體宣傳策劃的重任自然落到我的身上。在一九九八年七月十六日簽署正式委托策劃合同書后，我?guī)е謱φ麄€南京家具市場進行了詳細調(diào)研。南京紅星美凱龍家具城位于南京中央路224號（原7425廠大院內(nèi)），經(jīng)營面積5萬平方米，當時入駐經(jīng)營的家具企業(yè)有光明集團、大連華豐、北京華日、深圳愛留蘭等200多個知名廠家，云集萬款精品。二期工程完成后，該家具城成為南京地區(qū)規(guī)模最大、檔次最高、地理位置最好的現(xiàn)代化家具大賣場。當時，南京地區(qū)除了紅星美凱龍家具城外，擁有一定經(jīng)濟實力的家具市場有：坐落在南京中央門外和燕路467號的華東家具市場（一層加上三層附樓）、水西門外江東南路87號的新大成家具城（二層）、漢中路109號南玻商場內(nèi)的月星家具城（共有五層對外營業(yè)。不久，該家居城搬到河東的金城摩托廠位置，構(gòu)成紅星的最大競爭對手）、海馬家具城、金東亞家具城等。另外，根據(jù)車總提供的資料，紅星美凱龍家具城周邊的一些小專賣店也是重要競爭對手——因為，紅星以前在江蘇展覽館負一樓失利，就是輸給了這些小專賣店，為此，需要在整個策劃中加以重點關注！在觀察中我們發(fā)現(xiàn)：車建新以為是優(yōu)勢的幾大條件：位置優(yōu)勢、裝修檔次，恰恰形成消費者購買的心理障礙。我們在南京紅星美凱龍家具城的門口發(fā)現(xiàn)：有不少老百姓慕名前來，只是在門口轉(zhuǎn)悠而沒有進入。問其為什么不進去看一看？回答是：這么好的位置，裝修又是這么高檔，家具肯定很貴。由于這個原因，紅星試營業(yè)期間，可以用一個字：“門庭冷落”來概括。同時，我們也找到了啟動南京紅星美凱龍家具城的關鍵點：如何將紅星美凱龍家具城的最大特點（規(guī)模最大、檔次最高）轉(zhuǎn)化為所有競爭對手都沒有的獨特賣點，成為整個策劃成功的轉(zhuǎn)折點！南京紅星家具城定位：將唯一特點轉(zhuǎn)化為四大獨特賣點經(jīng)過深入的市場研究，我們結(jié)合當時南京家具市場的實際情形，決定把超市的概念引進到家具市場，創(chuàng)造性地提出“中國超級家具市場”的概念，具體表述為：200多個著名家具廠商在同一個大市場內(nèi)，相互比質(zhì)量、比價格、比服務、比款式，把最大的實惠讓給了消費者。由此概念創(chuàng)新，將南京紅星當時的最大特點轉(zhuǎn)化為超越所有競爭對手的四大獨特賣點，構(gòu)建出消費者非來不可的理由。圍繞著這樣的基本定位，我們具體從如下幾個方面進行市場炒作：一、從經(jīng)營理念角度，紅星如何為消費者創(chuàng)造最大利益南京紅星美凱龍家具城引進國外最盛行的廠家直銷模式，把200多個著名家具廠家請進家具城廠價直銷，名廠進名店，實行強強聯(lián)合。這些著名的廠家有：中國家具行業(yè)第一品牌、唯一股票上市公司光明家具集團，中國出口量最大的大連華豐家具，擁有九十年代國際最先進的席夢思生產(chǎn)流水線、產(chǎn)品出口免檢的浙江花為媒集團，榮獲輕工部全國家具質(zhì)量A級稱號的華鶴集團，有“真皮沙發(fā)大王”之譽的香港長豐家具，香港佐丹詩紅木，深圳澳珀家具等。廠家直銷省去中間環(huán)節(jié)讓利消費者，加之200多個著名廠家為了拓展更大的市場，維護正常的生產(chǎn)量，不惜以低于出廠價在同一個市場內(nèi)面對面進行競爭，比質(zhì)量、比價格、比服務、比款式，消費者由此得到最大的利益。其次，南京紅星美凱龍家具城選址在7425廠的閑置廠房和場地，地皮費用較低，加之建房、裝修都是紅星集團自己承建，從而極大地降低了成本，成本比其它路邊家具專賣店要低一倍，體現(xiàn)在家具城租金上面很優(yōu)惠，加之政府對大規(guī)模市場的政策比較優(yōu)惠，從而，同一種家具在紅星美凱龍家具城賣得特別便宜。（舉例說明在此省略）二、運用市場炒作手法，打造紅星火爆熱潮南京紅星美凱龍家具城開業(yè)期內(nèi)，恰逢酷暑季節(jié)，通過我們的炒作，居然實現(xiàn)了日營業(yè)額276萬元的銷售記錄，呈現(xiàn)出中國家具業(yè)歷史上絕無僅有的火爆場面！具體方法為：我們通過實地調(diào)查，發(fā)現(xiàn)有一位老教授在紅星美凱龍家具城買了一張床、一張書櫥、四只椅子后，我們與其談上了。老教授激動地對我們說：“在我的印象中，紅星美凱龍家具城地處繁華的中央路。檔次較高、質(zhì)量過硬，價格上一定貴得很。我跑過12個家具商場和市場，經(jīng)過全面比較，還是選擇了紅星美凱龍家具城。我怎么也沒有想到，紅星美凱龍家具城的家具居然這么便宜！”我們抓住這樣的典型事例，大做文章，結(jié)果，紅星美凱龍家具城成為老百姓購買家具的首選之地。除了上述運用典型的手法外，我們也很重視比較手法。列舉出路邊專賣店售價昂貴的三個原因：租的是路邊門面房，房租昂貴；單獨做廣告費用巨大；獨立門面管理費等費用開支較高。這三個方面的巨額成本必然反映在家具的價格上面，構(gòu)成專賣店價格昂貴的原因。如此，將大量的專賣店顧客吸引到紅星來。我們的宣傳炒作集中在：質(zhì)量可靠、價格便宜、專業(yè)化服務體系、多年積累的信譽、廣泛的選擇余地，外加開業(yè)大酬賓，這一切，都讓消費者“”怦然心動”！

三、解除后顧之憂：三位一體專業(yè)化服務體系

隨著家具產(chǎn)品低品質(zhì)時代的結(jié)束，用戶對于服務的需求也發(fā)生了根本的變化，單純的事后補救措施為主的售后服務已經(jīng)不再適應市場的發(fā)展。那么，究竟什么樣的服務才能夠打動顧客心、贏得顧客青睞？

為此，三位一體專業(yè)化服務體系應運而生！它是集售前、售中、售后三位一體的專業(yè)化服務體系。是我們?yōu)榧t星美凱龍家具城量身定制的專業(yè)服務體系，為全國家具市場首創(chuàng)，到目前仍然在應用當中。售前服務，質(zhì)量保障。紅星老板車建新有一個很大的優(yōu)點，——那就是從善如流！在我們的建議下，他把質(zhì)量放在第一位，率先把國家家具質(zhì)檢專家請進市場，將次品消滅在市場以外。售中服務，送貨上門。經(jīng)過嚴格挑選、培訓的導購人員和運輸隊員形成強大的服務隊伍，為用戶提供導購、送貨上門、免費安裝等項服務。售后服務，周到熱情。紅星美凱龍家具城在我們的建議下，為消費者提供了常年電話咨詢、預約、嚴格實行三包服務，比所有的家具城服務更加全面、反應更加快速，態(tài)度更加熱情，徹底解決了用戶的后顧之憂。特別是針對當時廠家從市場撤走后，出現(xiàn)質(zhì)量問題消費者無人可找、市場亦不負連帶責任的情況，發(fā)明出完美的解決之道：首先，進場銷售的廠家大都是著名廠家，這些廠家本身信譽好、質(zhì)量讓人放心；其次，每個入場廠家必須交足質(zhì)量保證金；最后，萬一廠家中途撤走，紅星將負責服務到消費者滿意。上述服務體系，徹底解決了顧客買家具的后顧之憂，把大量的看客變成實際的購買者。四、構(gòu)建中國家具藝術(shù)大觀園，占領高端家具市場我們在文案中把紅星美凱龍家具城說成“中國家具藝術(shù)大觀園”，此言一點不虛。甚至出現(xiàn)一家三口人不去公園、博物館而來逛紅星美凱龍家具城的奇事！紅星美凱龍家具城很注重家具藝術(shù)的追求和創(chuàng)造，縱觀各大展廳，展品豐富，令人目不暇接。紅星著力營造一種獨特魅力的購物環(huán)境，把購物和陶冶情操、審美有機結(jié)合，讓購物成為高品味的享受。紅星在商品布局上，刻意營造一種家的氛圍：家具按照居家格局擺設，并配有花瓶、臺燈、壁掛、鮮花、手工藝品等。顧客進入營業(yè)大廳，地毯、鮮花、輕音樂，使顧客猶如置身于大自然的清新氣氛。舒適的店堂氛圍使購物者享受著文化的熏陶，感受到濃郁的生活情懷，這一切都讓人流連忘返，深感不虛此行。透過上述購物環(huán)境的營造及我們對“逛家具城”的傳播，使得紅星美凱龍家具城的人氣大漲，超越了同行的促銷傳播層次。上述內(nèi)容我們首先采用紅星集團董事長答記者問的形式，在全國發(fā)行量最大的《揚子晚報》2023年9月24日“置業(yè)安家”欄目發(fā)表，引起很大的市場反響！董事長車建新親自觀察到家具城人流量和銷售量大增的事實，堅信定位準確后，立即按排在電視媒體（訪談形式）及其它報紙上進行相關宣傳，同時，囑咐我迅速將全套整合傳播方案拿出、實施，不久即出現(xiàn)中國家具業(yè)歷史上絕無僅有的銷售高潮，乃至連續(xù)三年保持南京家具市場70%的占有率！由于前面的策劃一炮打響，我后來繼續(xù)和紅星合作了三次（共簽了四則合同），均十分成功。南京紅星美凱龍家具城整合傳播：紅星美凱龍如何占領南京家具市場70%份額？孫子兵法有言：以正合，以奇勝。我們對于市場領導品牌通常采用以正合為主的策略，為此，南京紅星策劃總體風格為“以正合”的領導者形象。有關紅星整合傳播策劃的內(nèi)容很豐富，此處略舉三個方面。一、在同行中率先采用知識營銷理念、方法，樹立紅星美凱龍家具城品牌形象。具體說來，主要從如下三個方面著手：首先，通過對消費者進行家居的傳道、授業(yè)、解惑，對紅星美凱龍家具城的經(jīng)營理念、賣場特點、服務體系加以介紹，實現(xiàn)家居知識信息的共享，消除顧客的消費障礙，從而提高家具城的總體銷售額。這種知識傳播不夾雜產(chǎn)品的直接促銷，也不要求參加者購買家具，而其實際效果卻是任何形式的商品營銷所達不到的。通過向廣大市民傳播科學居家理念，引發(fā)人們對流行的家具產(chǎn)品購買欲望，拉動了市場需求。配合知識營銷，我們每月為紅星創(chuàng)作兩篇文章，以“金?！钡墓P名發(fā)表在《揚子晚報》等媒體上。如：“購家具，廠家直銷好”、“紅星集團致力于全面優(yōu)質(zhì)服務”、“2023：中國家具消費市場解說”等。其次，定期組織銷售員培訓，提高銷售人員的知識水平。隨著時代的發(fā)展，家居產(chǎn)品的科技含量、知識含量和藝術(shù)含量與日俱增，這就對營銷人員的素質(zhì)提出較高的要求。通過培訓，使營銷人員掌握家具市場的最新流行趨勢，掌握所售產(chǎn)品的知識含量，深諳把知識推銷給消費者的營銷技巧。再次，建立學習型組織，形成向消費者、同行和社會學習的氛圍。通過向顧客、同行的學習，發(fā)現(xiàn)自己的不足，吸取別人的優(yōu)秀經(jīng)驗，使自己不斷地成長、發(fā)展為全國家具市場的龍頭企業(yè)。至于電子家具商店的創(chuàng)意（或者稱為網(wǎng)絡家具商店），我們早就向車建新提了出來。這種網(wǎng)絡商店，不同于傳統(tǒng)的家具商店，它不需要店面、貨架、服務人員，只要擁有一個網(wǎng)址連通Internet，就可以面向全國進行營銷活動。它具有成本低廉、無存貨樣品、全天候服務和無國界區(qū)域界限等特點。同時，在網(wǎng)絡上還可同步進行廣告促銷和市場調(diào)查等活動。Internet為家具企業(yè)和客戶間建立了一個即時反饋的信息交流系統(tǒng)，拉近了企業(yè)與消費者之間的距離，具有很好的發(fā)展前景。車總的意見是進入的時機未到。他的經(jīng)營理念是：要領先，但不可過于領先。為此，他迅速建立、更新了紅星集團網(wǎng)站，以便于與廣大顧客和廠商交流。二、紅星美凱龍家具城國際名牌家具博覽會策劃配合中國家具工廠直銷中心的宣傳定位，我們策劃、實施了紅星國際名牌家具博覽會。該博覽會突出了時尚、新潮、品位、享受，品質(zhì)、價格、服務、信譽，集中展示了萬種精品、名品，實力超強、不同凡響！具體內(nèi)容有：名牌家具新品展示會，紅星美凱龍家具城動員加盟的廠商組織新產(chǎn)品，對于新產(chǎn)品銷售采取特殊的鼓勵政策，萬款名牌新品（含綠色家具等）閃亮登場?！靶膭?行動”，精品家具價格競猜隨心拿，你猜、我猜、大家猜，精品家具猜中價格就拿走！省錢安家計劃，你家裝修，我送家具、家飾活動！購房驚喜和新婚特惠，活動期間可以憑購房合同、結(jié)婚證書、身份證領取家具消費券，每張消費券均可參加抽獎活動。半小時半價特賣活動。在活動當日的上午和下午各抽出兩個幸運半小時，在幸運時段所購商品全部享受半價優(yōu)惠，中獎個數(shù)不限；VIP卡總動員，在活動期間，凡持有金鷹等大商場VIP卡中任意一卡的顧客，在紅星購物每滿1000元（打折后的實際成交價格），付款時都可再省80元。每天推出5-10款特賣商品，件件物超所值。品牌家具全市最低價，同品牌、同型號家具比價退差，差價雙倍返還。家具現(xiàn)場設計咨詢會，邀請家具設計師現(xiàn)場設計、咨詢，為顧客度身定制完美的居家環(huán)境?！皶r尚日新”家居課堂，本著豐富市民家居知識，引導理性消費的原則，提出時尚日新-家居課堂，由專業(yè)人員進行授課，形式活潑、內(nèi)容豐富?，F(xiàn)場針對各類家具產(chǎn)品進行專題講解，每次20分鐘，內(nèi)容重點為本次展銷新品的介紹、講解、試用，家具的保養(yǎng)、維修等。課堂臨近尾聲時進行有獎問答，回答正確者獲得價值100元的椅子一把。在家具城前面的廣場上面，舉行大型表演活動，知名歌手、模特現(xiàn)場助興，勁爆熱舞激情登場，以此吸引消費者眼球，引導潛在消費者光顧紅星。三、南京紅星美凱龍家具城：促銷、季節(jié)性的特賣活動策劃“看家具，送大獎到紅星，交紅運”活動，在開業(yè)時間內(nèi)舉行，每周開大獎，一等獎一名，獎金5000元，二等獎2名，獎金2023元，三等獎20名，獎金100元。顧客在活動期間憑本廣告到紅星美凱龍家具城換取獎券（7日內(nèi)有效），顧客購物滿500元獲贈獎券一張，多買多贈。每日購物前28名的顧客，憑當日購物票據(jù)到總服務臺免費領取晴雨傘一把。中獎者在公布之日起半月內(nèi)攜帶兌獎券、本人身份證到本商場兌獎，逾期作自動放棄。在夏日淡季舉辦“淡季減價大促銷”活動，持續(xù)到8月31日。此階段購買家具，不僅可以享受到淡季的價格優(yōu)惠，還可以參加香港、澳門、泰國旅游的有獎大酬賓活動，其開獎公告刊登在《揚子晚報》等主流媒體上，吸引了大量的顧客前來購買，從而在淡季掀起了銷售新高潮?！皳Q季家具、沙發(fā)大特賣”，所有的換季家具、沙發(fā)一次性特賣，時間：5月28日-6月28日，配合有獎大酬賓活動。由于效果很好，該活動在7月8日到7月31日再一次舉行，換一個名稱為“淡季家具沙發(fā)減價大促銷活動”?！凹t星美凱龍家具城年終盤點最后大惠客”活動，辭舊迎新，300家具廠展開存貨盤點、清倉惠客聯(lián)合大行動！買家具到紅星，貨比300家，好比跑遍全中國?。r間：即日起至大年夜。同時配合：華鶴家具送大禮活動，每周推出特價套裝家具1款，6.8折。新天地家具：教師、軍人憑有效證件7.5折優(yōu)惠，時間：元月20日——2月5日。宣傳上強調(diào)：廠價直銷，省去中間環(huán)節(jié)、廠家面對面競爭，百姓由此得到最大的實惠。公益營銷活動：如98歲末捐款100萬元援手再就業(yè)工程。在媒體策略上，南京紅星美凱龍家具城的一個重要策略是：由于紅星美凱龍家具城位于南京的主干道中央路上面，而家具城位置凹在中央路224號里面。根據(jù)此種特殊情況，建議紅星買斷中央路全長3000米的路牌廣告（號稱申報一項“吉尼斯世界記錄”），后來證實對南京紅星美凱龍家具城的宣傳起到巨大的作用，使得南京紅星美凱龍家具城在南京地區(qū)無人不知、無人不曉。概括來說，南京紅星美凱龍家具城是中國紅星集團從江蘇邁向全國的關鍵一站！我們對南京紅星美凱龍家具城所作的準確定位、有效宣傳促銷、及各種精彩活動策劃，使得南京紅星美凱龍家具城在南京市場一炮打響、并持續(xù)火爆！占領了南京家具市場70%份額，擁有絕對的競爭優(yōu)勢。歸納來說，南京紅星美凱龍家具城策劃成功主要來自如下五個創(chuàng)新：1、通過準確定位，將唯一的特點轉(zhuǎn)化為壓倒所有競爭對手的四大獨特賣點，構(gòu)成消費者非來不可的理由；2、運用純熟的市場炒作手法，這些手法包括制造人氣法、對比說服法、集客法等，打造出南京家具市場第一品牌；3、服務創(chuàng)新，全國家具行業(yè)首創(chuàng)三位一體專業(yè)化服務體系，從服務品質(zhì)上保證了紅星的長期興旺發(fā)達；4、強大有力的促銷活動，使得入駐的廠商、消費者均得到實惠，紅星由此進入良性循環(huán)軌道；5、贏利模式設計，比如在三樓與一樓前面的廣場