隆力奇純蛇粉夏季營(yíng)銷傳播企劃案

隆力奇純蛇粉夏季營(yíng)銷傳播企劃書(shū)2000/6--2000/9服務(wù)單位：江蘇隆力奇集團(tuán)企劃單位：中國(guó)（南京）卓越形象創(chuàng)意公司2000年4月30日市場(chǎng)現(xiàn)狀目前隆力奇市場(chǎng)有所萎縮，但在蛇類保健品市場(chǎng)仍屬領(lǐng)導(dǎo)品牌但不占?jí)艛嗟匚?，純蛇粉做為隆力奇保健品拳頭產(chǎn)品，長(zhǎng)期以戰(zhàn)痘專家定位，因而目前市場(chǎng)銷售的主要來(lái)源來(lái)源此類需求消費(fèi)群，目前市場(chǎng)戰(zhàn)痘市場(chǎng)擴(kuò)張已很困難以今年2月份純蛇粉市場(chǎng)看，所有市場(chǎng)銷售是歷來(lái)銷售最低谷，市場(chǎng)很嚴(yán)峻目前皮膚不好定位的廣告對(duì)市場(chǎng)銷售有所提升，目前市場(chǎng)銷售與去年持平市場(chǎng)戰(zhàn)痘已幾年，青春痘消費(fèi)人群的深度挖掘已很難，治好的已不是我們的目標(biāo)消費(fèi)人群，治不好的大多已對(duì)我們的產(chǎn)品失去信心改為嘗試其他產(chǎn)品射結(jié)論：目前占市場(chǎng)額的增早長(zhǎng)主要來(lái)源訊是爭(zhēng)取戰(zhàn)痘幸市場(chǎng)的外延墾，挖掘新的顏主要異餡目標(biāo)消費(fèi)恭群，在外延糾時(shí)必須有傳沈播獨(dú)特的U刺SP來(lái)針對(duì)許外延的消費(fèi)矮群，剩盛并對(duì)之重壁新選擇令人罵信賴的媒體圣市場(chǎng)現(xiàn)狀（遭續(xù)）租從產(chǎn)品四大構(gòu)功能定位競(jìng)?cè)∑房?，以形況象與功能進(jìn)英行坐標(biāo)，象即柔依基本屬寨形象夢(mèng)定位產(chǎn)品，鑒排毒養(yǎng)顏屬汪功能性定位艇產(chǎn)品，朵而嗚屬形象與功歡能兼顧都非衛(wèi)常好成的品牌產(chǎn)品厚。我們的隆籍力奇在A點(diǎn)悉，屬功能性香定位產(chǎn)品，碼但與排毒功憂能定配位有一定距魔離，我們的冰目標(biāo)是努力頸從A點(diǎn)到B洪點(diǎn)，即在繼敬續(xù)深化功能叔宣傳正的基礎(chǔ)上努槳力提升形象慚規(guī)形象性辮碑久率筒道朵而蹲員廳長(zhǎng)簽筐贈(zèng)拜死殿見(jiàn)躍道輕仙喪年跡柔依蜓疤辱衡南什誰(shuí)曾閘左辣灰爸B元但墻賓輪太太堆稼戰(zhàn)貌示職呢排龜毒養(yǎng)顏茫猜珍勸線熄刺A挽隆力奇?zhèn)z功能性咳瞧刻宴紐訪朗力福乖跳練店偉摸龍寶晚結(jié)論：?jiǎn)我还て放埔c隆院力奇整體形未象定位相協(xié)痛調(diào)，與年輕確女性的目標(biāo)感消費(fèi)群相授配吻合，走竟形象與功能曾相協(xié)調(diào)的道芳路市場(chǎng)趨勢(shì)員目前市場(chǎng)新輪消費(fèi)者增加遷緩慢甚至停紙滯，競(jìng)品也杠逐漸穩(wěn)定，揭市場(chǎng)之爭(zhēng)進(jìn)額入了互相爭(zhēng)匠取對(duì)方消費(fèi)套者階段，市結(jié)場(chǎng)進(jìn)一步被簡(jiǎn)細(xì)分，因而畫(huà)產(chǎn)品現(xiàn)仍屬質(zhì)成熟期躍產(chǎn)品市場(chǎng)入堡市普遍已有逐5年以上，原從保健品市修場(chǎng)規(guī)律及純?cè)┥叻凼袌?chǎng)銷澆售逐步減少胖跡象來(lái)看，廚產(chǎn)品已屬?gòu)臓砍墒炱谧呦蚰凰ネ似诋a(chǎn)品慈結(jié)論：產(chǎn)品形新包裝、新果定位、新訴姓求導(dǎo)入（建乳議：配方、凍工藝的改進(jìn)情）策略耕窮正確，產(chǎn)監(jiān)品通過(guò)此策料略借助品牌開(kāi)優(yōu)勢(shì)可走進(jìn)籃另一個(gè)產(chǎn)品船導(dǎo)入期避開(kāi)棟衰列寫(xiě)退期或延威緩產(chǎn)品成熟伸期皺產(chǎn)品是什么姨？產(chǎn)品原理惰因?yàn)橐罁?jù)內(nèi)猶養(yǎng)外治的中般醫(yī)理論，采票用現(xiàn)代科學(xué)怕新技術(shù)，將?；顬跎疑?、怪活蝮蛇科學(xué)宣滅菌加工成驚超細(xì)微粉未現(xiàn)，有效地保程存其營(yíng)養(yǎng)成慶份，制成膠聞囊，其含有棉人體必需的仔氨基酸辣微白量元素等營(yíng)功養(yǎng)成分，所即以此產(chǎn)品具偶有四大功效酸，美容祛痤洋瘡、調(diào)節(jié)血菠脂、減少皮筋脂分泌、免蟻疫調(diào)節(jié)結(jié)論：賤新技術(shù)與二見(jiàn)蛇合一泡潛保存營(yíng)攻養(yǎng)成份宅具有奧四在功效位產(chǎn)品是什么標(biāo)？（續(xù)一）岔產(chǎn)品主要原滅料貍配伍脅是以蝮蛇與監(jiān)烏梢蛇，蝮鑰蛇性甘、溫春、有毒，烏觸梢蛇性甘、黃平，隆力奇威純?cè)干叻郯麑⑦@二種蛇男科學(xué)配伍，罵其性為中性詢偏溫，使陰擴(kuò)陽(yáng)調(diào)和，各醫(yī)種藥用價(jià)值愁相至輔相召成，效果更菜好。搏結(jié)論竭：悔純蛇茂粉二蛇合一俊，作用更廣豬泛，效果更第顯著，且安搬全無(wú)任何副穿作用抬產(chǎn)品賄是什么？（憶續(xù)二）半包裝伸：紗目前箏市場(chǎng)有禮盒染裝、中盒裝磨、小盒裝三烘種，包裝老允化，不醒目鼓，基本為樸宮實(shí)揭派，梢有藥品感，晃不洋氣，目朋前一中盒為警160粒裝價(jià)格臺(tái)目前市場(chǎng)零濫售價(jià)中盒在停95至12康0元之間滑一中盒為一遭療程，一日宗需服四粒，邁每天消費(fèi)約老2雨.掌8元渠道擦大超市、連野鎖藥店及大色賣場(chǎng)貓產(chǎn)品定位是希什么？縫以前床長(zhǎng)期定位：熱戰(zhàn)痘專家挨目前銅定位：對(duì)于狂皮膚不好的按消費(fèi)者而言飽，隆力奇純漏蛇能由內(nèi)而抹外地調(diào)節(jié)人概體提內(nèi)部靠環(huán)境，增強(qiáng)開(kāi)皮膚抗菌感告染的能力，遷有效清除皮幕膚干燥、瘙航癢、青春痘垃（暗篇瘡）列等皮膚問(wèn)題霞，徹底改善筐皮膚質(zhì)地，滴讓你的皮膚隆永保健康美特麗。角結(jié)論盼：隆力奇純劫蛇粉可有效精解決皮膚不場(chǎng)好問(wèn)題誦競(jìng)爭(zhēng)晝對(duì)手是誰(shuí)？房1、蛇保耽健品尊朗菊力福與龍寶訊為代表2、定位披可有最效解決皮膚荒問(wèn)題3、訴求賀在主蝕訴求上都是喊側(cè)重細(xì)分青斑春痘與色斑申進(jìn)行著重訴謠求，在輔助荒訴求上，燙朗力貢福偏向抗疲液勞與提高免丟疫力，龍寶荷偏向祛風(fēng)濕綿、利關(guān)節(jié)病4、強(qiáng)調(diào)差薪異點(diǎn)旺朗力脖福在宣傳中顆強(qiáng)調(diào)其龜要牽比蛇好散龍寶太在宣傳達(dá)中垮強(qiáng)調(diào)單個(gè)蝮遺蛇制成的要坊比純蛇粉蝮相蛇與烏梢蛇篩合二為一擋效果乏要好，5、產(chǎn)品力餐朗力盆福通過(guò)強(qiáng)力講終端促銷爭(zhēng)絡(luò)奪了部分消兇費(fèi)群某龍寶或做為一個(gè)江抖蘇新進(jìn)品牌餡，宣傳剛剛令開(kāi)始，其影妖響目前還非忘常有限腥結(jié)論：由于林定位、原料迷、原理與廣揀告訴求的差拳異不大，加旨之對(duì)手終端捕強(qiáng)力糖處爭(zhēng)奪，汁給隆力奇純揪蛇粉市場(chǎng)份旁額保持與增敬長(zhǎng)帶來(lái)了很錢大難度反競(jìng)爭(zhēng)桿對(duì)手是誰(shuí)？督（續(xù)一）豐竟其他對(duì)涼手皮1、針對(duì)皮殃膚襪如超憑奇純蛇粉、時(shí)雷氏純蛇粉還、迪立雅純僵蛇粉、顯臣刃粉刺凈、丹笛參酮、姍福拉娜朋、排毒養(yǎng)顏襲膠囊、好面廊子膠囊、美竊膚等。悶2、針對(duì)養(yǎng)園顏炊產(chǎn)品案城訴求簽點(diǎn)萍境罵換支持點(diǎn)坦朵而峽代女人欠什么時(shí)候最滅美潑鐮以內(nèi)養(yǎng)外泡，補(bǔ)血養(yǎng)顏四雅將柔依仔溝令女果人亮起來(lái)爹相藥羊胎激精華素樣排毒養(yǎng)顏盜設(shè)排出毒素笛，一身輕松術(shù)纏以通束為用，通補(bǔ)賽結(jié)合芹美膚沖劑紐巷祛斑、除支痘、調(diào)經(jīng)、匠增白斤美膚原理象三段論統(tǒng)浮普3、針對(duì)血跨脂高去走血脂高的閱大多為中老秋年人，這些夏目標(biāo)消費(fèi)群篇偏向看醫(yī)生員與買藥裂4、蠟免疫力提高增裝龜鱉丸科結(jié)論：產(chǎn)品姐功能定位、儉理論概念不稈突出，具有晃廣譜性，對(duì)艙功能我們需共重新私貢審視以更佳加突出產(chǎn)品您個(gè)性影關(guān)借助品牌撓優(yōu)勢(shì)，對(duì)產(chǎn)呢品癥狀集中骨進(jìn)行訴求，詢對(duì)目標(biāo)人群猴進(jìn)行細(xì)分，院褲集中在女柏性皮膚不好蟻上，把治痘育、美容、減當(dāng)少皮脂分泌丈、提高免疫趟肝力作為輔烤助功效進(jìn)行搖宣傳，省略身調(diào)節(jié)血脂功剪效，犧牲小到局部利益進(jìn)挺汁而鞏固與玻發(fā)展一些更啦集中的目標(biāo)頸消費(fèi)群天針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)類手我們的優(yōu)款勢(shì)在哪里？創(chuàng)1、與蛇保死健品對(duì)手相蹦比，我們具秩有實(shí)力、企很業(yè)形象、品盆牌、市場(chǎng)基傍礎(chǔ)優(yōu)勢(shì)毅2、美容祛辭痤瘡功效宣攪傳，對(duì)手尚間未獲得此批巾文傅與其他競(jìng)品蛋相對(duì)，我們舟在皮膚問(wèn)題兼治理上，市墾場(chǎng)基礎(chǔ)與品排牌認(rèn)可度對(duì)棉手培相遜帆與我們盤誰(shuí)在樓消費(fèi)我們的蘇產(chǎn)品？使用者話70籍%以上為女兵姓，以城市欠消費(fèi)為主，甜主要為18擊歲至30歲縱這一年齡層撒，解此年拉齡層在消費(fèi)激額中占90駕%決定購(gòu)買者業(yè)由于我們產(chǎn)價(jià)品價(jià)位是中際檔偏高，因綠而22歲以號(hào)前的消費(fèi)者糖大多沒(méi)經(jīng)濟(jì)廊能力由父母齊代為購(gòu)買，寶22歲以后緣人群，基本謠為自已購(gòu)買餐服用。速結(jié)論析：以上數(shù)據(jù)的是由于長(zhǎng)期增戰(zhàn)痘的影響教很大，此數(shù)熄據(jù)廣告目標(biāo)殖對(duì)象最重要休的欺木是蹤產(chǎn)品的購(gòu)買棟者----左-22歲以掩上至30歲誰(shuí)有經(jīng)濟(jì)收入棒的購(gòu)買者及部18歲至陶潤(rùn)2明2歲孩子的喉父母，此人津群大多在4耐0歲以上棋聽(tīng)我們的目標(biāo)橡消費(fèi)群來(lái)源燕若是爭(zhēng)取戰(zhàn)鄭痘市場(chǎng)的外嫁延，挖掘新拆的主要目標(biāo)架消螺費(fèi)群，此目嗎標(biāo)消費(fèi)人群競(jìng)涵蓋面也將墨相對(duì)擴(kuò)大紐他們拖是如何的人作？壯她們大多集論中在20歲聽(tīng)至30歲，竟由于年齡原粉因相對(duì)文化文程度要高，省由努于產(chǎn)暴品價(jià)格定位散，又屬保健假品，因而他礦們收入相對(duì)兆要高秘2、她們易圣說(shuō)動(dòng)，購(gòu)買鬼計(jì)較不多，您相對(duì)不很在忠意價(jià)格，對(duì)替品牌的忠誠(chéng)靈度法大多誘不高，愿意葬嘗試新產(chǎn)品兄她們85%洞以上是自服五，送禮的比釋例很少，因蒸而相對(duì)更注述重產(chǎn)品的療貪效偉結(jié)論：替換罰產(chǎn)品形象代蹲言人，此形磚象代言人應(yīng)瞇該在25歲桶以上，給消溪費(fèi)者有團(tuán)罵信任感、泄安全感，美候麗成熟評(píng)多設(shè)計(jì)上要串能體現(xiàn)高雅引與信任感吻率合目標(biāo)人群家他們昨在想什么？濟(jì)由于目前保啦健品大多太早貴，她們由火于年齡與工希作年限，沒(méi)殖有太多積蓄遣，回她們稈已有獨(dú)立生服活意識(shí)，因凈而她們希望低產(chǎn)品能提供料更多的附加蠟價(jià)值陳2、20-謝30歲女性吹，屬一生中旦最美也最愛(ài)御美的時(shí)期，體因而這時(shí)期高她們最關(guān)心氣她們背的皮膚，特戀別是臉部皮印膚，她們現(xiàn)包大多對(duì)自己買的皮膚都有療這或那的吃不滿份意，并且不膚至一處的不爪滿意，她們違對(duì)皮膚對(duì)產(chǎn)乒品都有過(guò)高缸的期望值堡我們的淋對(duì)策籍A、積極策除劃新品新包隙裝上市遼B、借助品女牌優(yōu)勢(shì)，開(kāi)坊發(fā)新品對(duì)新廉品癥狀集中愉進(jìn)行訴求，可對(duì)目標(biāo)人群管進(jìn)行細(xì)貍分，爪集中在女性甩皮膚不好上姐，把治痘、遺美容、減少半皮脂分泌、壤提高免疫否力作獅為輔助功效蝶進(jìn)行宣傳，舟省略調(diào)節(jié)血核脂功效，犧緊牲小局部利昌益進(jìn)而鞏文固與缸發(fā)展一些更駝集中的目標(biāo)倆消費(fèi)群迷C醒、廣告撞紅撓線，適當(dāng)踩腿紅線，夸大土些功效宣傳形多一些絕對(duì)才與肯定的宣具傳榜崗語(yǔ)句盼D、在內(nèi)施養(yǎng)外治的理帥論基礎(chǔ)上，蜂提煉皮膚不納好可以內(nèi)養(yǎng)城外治概念對(duì)杏新包裝密進(jìn)行訴求，露憑此有力區(qū)皮別老包裝與夠競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，黃擴(kuò)大目標(biāo)人旗群，提升市場(chǎng)銷售遞E乓、更換更具既親合力的形鏈象代言人癥隆力奇純蛇艱粉---獨(dú)嬸特的銷售主仇張（USP微）1、獨(dú)特?fù)岐?dú)特翻的二蛇合一譽(yù)技術(shù)，作用之更廣泛，效碰果更顯著，窩且安全無(wú)任軟何副作用悲2、銷售主撈張（給消費(fèi)胡者帶來(lái)的承昂諾）凍純蛇休粉，作用更鞏廣泛，效果移更明顯搭口號(hào)穗：用純蛇粉置，皮膚當(dāng)然沒(méi)好單結(jié)論：繼續(xù)員延用目前皮具膚定位，更滴好發(fā)揮自身績(jī)優(yōu)勢(shì)，長(zhǎng)期淋堅(jiān)持以凸現(xiàn)繪自身央暫的優(yōu)勢(shì)，康形成新的定茫位骨隆力奇純蛇秒粉---品峽牌定位倒對(duì)于目標(biāo)人示群來(lái)講，隆夕力奇隆蛇粉皆是權(quán)威的，儀有悠久歷史較，令人信賴進(jìn)的、科技前襖沿的皮膚保島健品，她獨(dú)英特的二蛇合悉一技術(shù)，作蟻用更廣泛，岸效果更顯著錯(cuò)，可給消費(fèi)狗者帶來(lái)治療捷以外的許多升附加價(jià)值粱結(jié)論；給定栗位更多的內(nèi)新涵，吻合消零費(fèi)心理，此警定位可擴(kuò)大為消費(fèi)人群，個(gè)給市舉泉場(chǎng)份額的款提升創(chuàng)造條貿(mào)件季盞產(chǎn)品形象代畏言人策略箏目前產(chǎn)品形凍象代言人范智冰冰太年輕正，不受目標(biāo)總?cè)巳旱臍g迎蒼，對(duì)目標(biāo)人即群不能產(chǎn)生史銷售影響力團(tuán)此形象代言飽人應(yīng)該在2貼5歲以上，波給消費(fèi)者有游信任感、安泛全感，美麗稈成熟您包裝設(shè)計(jì)策扶略：鼓廣告扮演的予角色：媒體廣告：創(chuàng)意