某樓盤項目策劃案

PAGEPAGE110點亮南城方澤園項目策劃案北京誠必達(dá)房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)2004年4月目錄序言貧上篇市障場調(diào)研篇槽第一部分：披北京房地產(chǎn)突市場分析狗京地產(chǎn)近期城相關(guān)政策宅2003年拿市場分析繁2004年辰地產(chǎn)市場趨堂向康第二部分：宗客戶需求特移點分析搭客戶需求心止理分析薄客戶價值取嚼向及消費特改征討第三部分：銅方澤園項目之區(qū)域市場區(qū)域環(huán)境眾地區(qū)內(nèi)地產(chǎn)尤形勢惰第四部分：栗方澤園項目侄周邊項目競注爭態(tài)勢分析遣項目相關(guān)市廈場調(diào)研戶型比較擴(kuò)中篇：營銷奪策劃篇診第一部分：回關(guān)于方澤園明項目數(shù)據(jù)、尋定位敞方澤園項目月的經(jīng)濟(jì)技術(shù)叛指標(biāo)敵方澤園項目疏SWOT分如析般三、方澤園聚項目市場定昆位評估掏四、項目主鴨題定位領(lǐng)五、項目園戶林規(guī)化理念短定位令六、方澤園齡項目目標(biāo)客番戶形象定位床七、方澤園尋項目物業(yè)形言象定位：室八、本項目伍價格定位策饒略：券第二部分：雁關(guān)于方澤園幅項目的推廣撲策略親一、200概4年年度營市銷推廣總體魯目標(biāo)盜二、200株4年營銷戰(zhàn)丑略關(guān)鍵因素援第三部分：纖方澤園項目財營銷發(fā)展策步略主一、考慮因殺素孕二、營銷準(zhǔn)惕備智三、產(chǎn)品競客爭武器計第四部分：勸方澤園項目棒營銷渠道分朝析及媒介建職議榨一、方澤園友項目營銷渠近道分析椒二、方澤園睛媒介選擇建伙議底第五部分、領(lǐng)方澤園項目食廣告公關(guān)A垂BC運一、品牌主引題筐二、形象代潔言人賤三、整合訴抽求點聲——拿有效整合各且方資源緒……被四、廣告表栽現(xiàn)瓜第六部分、議方澤園新聞拆、公關(guān)策略盲一、系列新逆聞炒作減二、事件新稱聞炒作或第七部分、巾方澤園項目天活動推廣策征略一、新論壇灣二、現(xiàn)場物游業(yè)展示贈送提計劃韻三、開盤酒啊會醋四、業(yè)主沙銅龍液五、客戶答鄙謝聯(lián)誼活動佩下篇：虹銷售執(zhí)行篇拋第一部分：腥項目銷售體永系整體思路森一、主題服忌務(wù)思想勸二、市場調(diào)獵研歪三、產(chǎn)品定怒位鈔四、形象定換位銳五、推廣策晚略與廣告宣緊傳宿第二部分：貧方澤園項目廁項目銷售計節(jié)劃排期偵一、本項目頃基本銷售數(shù)握據(jù)指標(biāo)繩二、本項目雹銷售計劃排丹期三、銷控星四、各銷售穩(wěn)階段戰(zhàn)略劃鏡分狠六、項目部湊構(gòu)成釋七、服務(wù)承積諾及售后服垂務(wù)序言我從1999塘年-200拌1年北京房查地產(chǎn)市場的王概念運作到隊2002年虧項目實體化臣運作，再至薪2003年動的品牌服務(wù)盞運作來看，物北京的房地魯產(chǎn)市場經(jīng)歷噴了一次質(zhì)的朽轉(zhuǎn)變過程。勵中國申奧與辛加入WTO琴的成功，令扁全國上下歡輕心鼓舞，政抹府增加土1800道億巨額資金樂投入北京市驅(qū)開發(fā)的宏偉觀規(guī)劃，更令蠢房地產(chǎn)開發(fā)撐企業(yè)喜上眉宇梢。種對于蛙200光4年北京白嫌熱化的市場理競爭狀況，景一些新項目望的產(chǎn)品品質(zhì)咽、運作思路它、包裝手法須將會較嫌2003車年的產(chǎn)品有煮了長足進(jìn)步嗽，項目的運沈作更加趨于內(nèi)成熟化，單碗純的概念運毯作顯得非常頸單薄，競爭注乏力，必須諸同時使用整篇合、關(guān)注、叢細(xì)節(jié)等新的斤營銷方式來其確保銷售。巴上篇市緣場調(diào)研篇充第一部分：演北京房地產(chǎn)撕市場分析嘴一、北京地揭產(chǎn)近期相關(guān)緣政策屆1、200螺3年出臺政梁策筒2003年肯，國務(wù)院、策國土資源部臨、建設(shè)部、證北京市國土濾房管局等房隸地產(chǎn)行政主撿管部門陸續(xù)孔出臺了一系哥列的文件和贊法規(guī)，一方暮面保證了我姥國房地產(chǎn)業(yè)叢朝著健康有包序的方向發(fā)如展，另一方收面表明政府床各相關(guān)部門范對房地產(chǎn)管踩理工作的重霞視程度。2牧003年出闊臺的地產(chǎn)政借策主要集中喝在以下五個草方面：程關(guān)注土地市蔬場秩序的土萍地政策：4參5號文件對璃于國于土地榆使用權(quán)出讓阻“為掛牌咳”仍招投標(biāo)制度云的整頓，明撞確要求各地瘡控制別墅用州地，停止審培批高檔住宅輸項目用地；貴規(guī)范金融市肆場的房地產(chǎn)切金融政策：板121號文紙件詢“炭加強(qiáng)房地產(chǎn)僵信貸業(yè)務(wù)管備理的通知仿”負(fù)要求規(guī)范和裁嚴(yán)格貸款投禾向以及控制是土地儲備貸錦款的發(fā)放，胸它要求商業(yè)繡銀行從土地加、開發(fā)、施造工、銷售等儉各個環(huán)節(jié)加犧強(qiáng)貸款管理心，121號色文件的出臺聽在很大程度嬸上限制了部同分資金緊張腸的開發(fā)項目對的發(fā)展；隨院后為緩和市界場的緊張，帽政府又出臺苗了18號文乒件閣“珠促進(jìn)房地產(chǎn)雜市場持續(xù)發(fā)暮展的通知閉”暖，充分肯定返了房地產(chǎn)業(yè)膚關(guān)聯(lián)度高，魂帶動力強(qiáng)，囑已經(jīng)成功成濤為國民經(jīng)濟(jì)社的支柱產(chǎn)業(yè)音。憂致力于規(guī)范弟住宅小區(qū)物律業(yè)管理的政績策：國家制流定了相應(yīng)的簽物業(yè)管理法堅，規(guī)范物業(yè)溜管理活動，星維護(hù)業(yè)主和今物業(yè)管理企騎業(yè)的合法權(quán)朗益，國務(wù)院球頒布的《物恐業(yè)管理條例跳》，標(biāo)志著駛我國物業(yè)管允理進(jìn)入了法顛制化、規(guī)范慈化發(fā)展的新靠時期；凡保護(hù)消費者屈權(quán)益的商品敞房銷售政策附：在保護(hù)購宿房者利益方圍面，最高人文民法院頒布病了《關(guān)于審哨理商品房買遞賣合同糾紛莫適用法律若拘干問題的解折釋》，北京居市頒布了《渡北京市城市緣房地產(chǎn)轉(zhuǎn)讓貍管理辦法》辱，北京國土叫局發(fā)布了《離關(guān)于外省市伍個人在京購貪房不再經(jīng)審奏批的通知》瓜等；黨拆遷政策：得要求以群眾怎利益為先的據(jù)拆遷辦法及亞通知等；陡2004年斑政策的調(diào)整皆4號令：椒2004年劃初北京市出饒臺了《關(guān)于由停止經(jīng)營性恐項目國有土走地使用權(quán)協(xié)捐議出讓的補(bǔ)褲充規(guī)定》(婆4號令)。責(zé)4號令規(guī)定壓從眾2004年濟(jì)1月9日靈起，所有經(jīng)屑營性項目的較土地協(xié)議出德讓方式停止忠，并將全部輕采取招標(biāo)、漠拍賣、掛牌狼的方式在土脾地市場公開付交易。同時揚對33號令孫規(guī)定的下列續(xù)經(jīng)營性用地豎，需要辦理唇國有土地使判用權(quán)出讓的叨，均須通過切招標(biāo)、拍賣碗、掛牌方式轎在土地交易醋市場公開交巨易：1)綠版化隔離地區(qū)及建設(shè)項目用尾地；2)小擦城鎮(zhèn)建設(shè)項澆目用地；3體)開發(fā)帶危躍改項目用地也；4)國家間級開發(fā)區(qū)和唇科技園區(qū)外拍非生產(chǎn)加工則型一般性高闊科技項目用述地。4號令闊的頒布將是童土地交易走撒向市場化的沙標(biāo)志，將吸壟引更多的優(yōu)該秀企業(yè)進(jìn)軍筒北京房地產(chǎn)怨業(yè)，同時將美進(jìn)一步促使乳房地產(chǎn)的利駱潤、價格趨深于合理化。港尋房地產(chǎn)稅費耍制度的調(diào)整地：將生產(chǎn)型魚增值稅調(diào)整昂為消費型增滲值稅，條件冠具備時對不獸動產(chǎn)開征統(tǒng)境一規(guī)范的物衫業(yè)稅或財產(chǎn)慣稅等；宜以上各個方館面文件的出輔臺，涉及到宗房地產(chǎn)行業(yè)柜的前期、中般期和后期各擊個環(huán)節(jié)，是忠對房地產(chǎn)市東場全面的規(guī)訪范和調(diào)整。利二、200衛(wèi)3年市場分政析述（所有示圖敏均為不完全盜統(tǒng)計，僅具承代表性）加1、供給市關(guān)場狀況：寨住宅市場供蜘給：200丹3年北京市抖開盤住宅項擠目約379月個，新增住吊宅供給75自82.仁6萬平方米鞋,詳況見下敵圖：介住宅市場供嚇給結(jié)構(gòu)姥2003年扣各類住宅市袖場平均價格排從以上各區(qū)招域?qū)Ψ康禺a(chǎn)勻住宅項目的鳳開發(fā)以及價封格狀況，我犯們可以看出深市場的供給橡呈上升趨勢嶼，下面我們扯關(guān)注一下市趁場需求：炕2、需求市導(dǎo)場狀況蘭各消費群對餡現(xiàn)有住宅滿半意度特征丸各消費者購巡房原因分布呆消費群價格塌需求分布子消費群對住擾宅總建筑面摧積需求特征朱分布召各消費群戶齊型特征圖從以上各消村費群體對住討房的需求看幅，居室面積陪在80~棉120平方斃米古，價位在3徑0~50萬龜之間的中、輩低端消費群葬關(guān)注率最高購。穗三、200獨4年地產(chǎn)市蝕場趨向懲1、城市建加設(shè)傍北京20乳04年北京偶將調(diào)整城市私空間布局、轟大力發(fā)展公苗交系統(tǒng)。北醉京市將調(diào)整桃空間結(jié)構(gòu)及誠城市功能布補(bǔ)局，形成“魄兩軸、兩帶遞、多中心”備。同時，將踐大力發(fā)展公向交系統(tǒng)以解癢決目前嚴(yán)重喪的堵車問題拳。今年年內(nèi)醒，北京市將壤開工建設(shè)一魄畝園公交樞始紐和北京西倘站南廣場交曉通樞紐，加積上此前已經(jīng)撐開工建設(shè)的落四座交通樞伯紐，今年共宴六大交通樞湊紐全部在建餓。到200裁5年，北京有市規(guī)劃的八虧大交通樞紐搬將全部建成鬧，交通擁堵跪狀況將有望筐進(jìn)一步緩解瓦。北京市城演市空間布局惰的的調(diào)整及農(nóng)城市交通條撞件的改善將傍進(jìn)一步促進(jìn)吹房地產(chǎn)市場圖的發(fā)展。醒區(qū)域地產(chǎn)發(fā)喝展走向減東部新盤依欄舊火爆變從已知獲準(zhǔn)透開發(fā)項目資怎料和消息看論，今年東部續(xù)地區(qū)的新盤吸供應(yīng)量目前換已達(dá)32個棵之多，主要稻分布在東三圖、四環(huán)地區(qū)尼、朝陽路沿拖線、通州區(qū)滿以及新興的甩東壩區(qū)域，狀其中東三、慈四環(huán)地區(qū)及瘡東壩地區(qū)的耐項目有：位型于朝陽區(qū)酒矮仙橋的怠上東三角洲摔，位于東四急環(huán)新迎賓大無道與朝陽公芒園橋交匯處犧總規(guī)模50更萬平方米的錯國興·觀湖昆國際眠，由霸菱投揮資開發(fā)的位雞于朝陽區(qū)東卡壩河北岸的武太平洋城，述天鴻集團(tuán)在謙位于東壩鄉(xiāng)響壩河南岸，缺占地尺50公頃束，包括住宅劣、商業(yè)的綜眨合性項目，脹印尼三菱集熟團(tuán)東壩項目遍、和記黃浦身東壩項目等瘡等。從供應(yīng)如量來看，東濤部今年的住宿宅市場依然愚火爆，東北茄四環(huán)附近成臉為東部地區(qū)編的新熱點地棋區(qū)。永在寫字樓方仙面東部地區(qū)疫推出的項目煌有位于紅領(lǐng)灑巾公園東北端角的新華聯(lián)緞大廈，位于叨CBD阻內(nèi)及附近的捎?xùn)|方盛城、疼依斯特大廈號、國際財源陣中心、CB禍D國際大廈宗、呼家樓國助際新區(qū)、銀盞泰世貿(mào)大廈桃、新亞大廈仙、佳程廣場原等等。東部景地區(qū)一直是但寫字樓項目暮供應(yīng)的熱點哄區(qū)域，今年荒的市場供應(yīng)奧量較大，而達(dá)且大多數(shù)寫纏字樓項目為艘較大的綜合喜性項目，將郊會對今年東條部寫字樓市籌場帶來一定誕的沖擊，競攪爭將會比較鴉激烈。疑位于朝陽路吼區(qū)域及通州化地區(qū)的項目陷有：位于定犧福莊的非中葬心（國際商量務(wù)使館花園白），位于通氣州梨園的項稈目緣溫鍍·空間航，位于通州濕新華大街的堵摩卡空間盜，位于通州穗?yún)^(qū)北苑環(huán)島雀東南部的則DBC加州兆生活區(qū)福，位于東五鹽環(huán)與京沈路孤交匯的東北加角的辦北京新界—叼——柏陽景屢園丸，位于通州落京哈高速一嶼出口南側(cè)的猾芙蓉花園醉，位于通州姥城鐵土橋站泛的戲都市T站隊等等。通州蛾區(qū)是北京市耍住宅郊區(qū)化然發(fā)展最完善槳的區(qū)域，2幅004年將殼啟動運河城刃市段規(guī)劃建烏設(shè)，實施北回關(guān)閘遷址新公建、河道疏殿挖整治等工市程；完成城兆市中心廣場叔選址設(shè)計和規(guī)國際招投標(biāo)零工作，力爭鐘年內(nèi)啟動開摘工，所有這宏些舉措將更并加完善通州糠地區(qū)的房地臣產(chǎn)開發(fā)條件盆，今年通州俗地區(qū)將成為曠北京地產(chǎn)的莫一個亮點區(qū)飛域。大西部新盤吐激故納新解西部地區(qū)項店目集中在西架四環(huán)、香山暈一帶，而海耽淀山后和上嶄地地區(qū)有可鬧能成為西區(qū)被的新亮點。先具體項目有壘位于海淀區(qū)蹄旱河路的凳西山·四季慣，位于石景胡山八角游樂蓄園地鐵南的讓西引力儀，位于海淀逃西北四環(huán)四性季青橋南的例湯泉逸墅吧，位于西五竄環(huán)杏石口橋塘以西的獨棟暫別墅項目搬西山美廬邀，位于酈城燙以西杏石口面路由200酬多套TOW脾NHOUS定E組成的鵲檀香山再，位于頤和壯園北側(cè)以四額合院式的別瀉墅為主要形井態(tài)的顆好山園核，位于石景記山西下莊村兵總建達(dá)63橫萬平方米的潤經(jīng)濟(jì)適用房雨項目秘西山楓林眉（綠戎家園訊），位于西耕城永定河畔費由新加坡國芝浩房地產(chǎn)集光團(tuán)在北京開界發(fā)第一個住畜宅項目西城怖晶華，位于英香山閔莊路楚南側(cè)建筑面鋪積25萬平壺方米，產(chǎn)品閣包括聯(lián)排別向墅、花園洋御房、六層觀悄景公寓的項值目毯御墅臨楓溪，位于萬柳栗萬泉新新家復(fù)園蒸西側(cè)的聯(lián)排刃和疊拼別墅沸項目萬城花求園，位于岳求各莊橋西北戴角的珠江房引地產(chǎn)項目以惠及西部地區(qū)桐的超級大盤匙———位于賓石景山路南牧北兩側(cè)，總爬占地面積塵204公頃界的鞏遠(yuǎn)洋山水哈項目等等。餓而在寫字樓攏產(chǎn)品上，西挖部地區(qū)今年般新增項目不午多，主要是穗去年金融街循地區(qū)的集中禿放量和中關(guān)傳村西區(qū)的建起設(shè)使市場供全應(yīng)量大增，爪今年將是這活些項目的消忠化年。釘同時引起我凈們注意的新趣興地區(qū)為海示淀山后與上階地地區(qū)，去談年年底中關(guān)蒜村北擴(kuò)方案矮出臺，整個池中關(guān)村向北屈擴(kuò)展221彎平方公里，退擴(kuò)展范圍包蔽括溫泉鎮(zhèn)、尊蘇家坨鎮(zhèn)、旦上莊鎮(zhèn)和西檢北旺鎮(zhèn)山后籌四鎮(zhèn)。方案爽提出：準(zhǔn)備答用3到5年賤，把新區(qū)建脾成集科技園檢區(qū)、教育基壓地和生態(tài)辦障公區(qū)于一體另的新型區(qū)域住。這將能使押山后地區(qū)和勸上地地區(qū)成惠為西部地區(qū)忘的新亮點區(qū)偉域。威南部新盤穩(wěn)求步上升哄南部地區(qū)項溫目有：位于擔(dān)廣渠門內(nèi)大話街的企本家潤園偉，位于豐臺貌區(qū)長辛店的瀉長龍苑可，位于豐臺捎南苑的紅房崇子，位于豐賴臺萬柳橋西趣南的售萬年花城嶺，位于崇文眨區(qū)忠實里的月東環(huán)居苑繪，位于豐臺鏈馬家堡路的舅興琦家園樣，位于宣武宿南濱河路的落源屋曲托，位于崇文盯區(qū)左安門內(nèi)鴿大街東側(cè)蹲左安漪園羅，位于廣渠趕門橋西南的筆領(lǐng)行國際中逐心哈以及富力集漠團(tuán)南部開發(fā)疑的兩個項目誦———南二蘇環(huán)南緯路，若天壇與陶然棉亭公園之間麻20萬平方演米的高檔住賭宅和劉家窯糊30萬平方揉米中型住宅節(jié)區(qū)及一個大孔型地鐵商業(yè)槳，位于豐臺甘花鄉(xiāng)四合莊最村泰躍東方啊集團(tuán)汽車城碑項目，位于云麗澤路益邦配地產(chǎn)項目，赴位于西紅門癢占地約黎70公頃開總建筑面積末達(dá)100萬燭平方米的鴻紅坤地產(chǎn)項目粱，位于永定印門地區(qū)的鼎減能房地產(chǎn)公質(zhì)司開發(fā)項目粥等等。南部涼地區(qū)市場近揪年來一直處侮于穩(wěn)步上升弓的趨勢，京將開路沿線、糊兩廣地區(qū)是枕市場供應(yīng)的右主要區(qū)域，回而且南部地男區(qū)可供開發(fā)候的土地面積誘在四個區(qū)域揉內(nèi)是最多的謙，隨著南部搜地區(qū)市政改指造的加快相爹信幾年后的代開發(fā)會更加甩穩(wěn)步地上升撤?？时辈啃卤P別匹墅增多湯北部地區(qū)項蛛目最少，我父們統(tǒng)計到的瓶只有位于朝糊陽奧運公園要西的商務(wù)公掉寓項目西奧嚼中心，位于天小湯山政府丸東的項目綠尤蔭泉城，位欠于密云縣城辛北的別墅項揉目是白河澗蚊，順義區(qū)北愿小營鎮(zhèn)別墅鞏水色時光壯等。北部地效區(qū)的項目集艷中于北五環(huán)疏區(qū)域，隨著文奧運主題的盈推動，北部應(yīng)地區(qū)尤其是趣北五環(huán)區(qū)域帽的推量可能番會出現(xiàn)激增嬌的現(xiàn)象，從惰上述列舉的經(jīng)項目位置我件們也可看出客今年北部地開區(qū)預(yù)計五環(huán)搜外的項目占日絕大多數(shù)，擦同時北部地就區(qū)今年新出碑的別墅項目勤較多像白河盜澗、水色時雜光、存溫哥華森林榜、舍達(dá)華莊園開以及北辰集憂團(tuán)小湯山別熔墅項目、珠飽江地產(chǎn)小湯奔山別墅項目蜓等等，北部堅地區(qū)的別墅識供應(yīng)量較去泡年看有明顯耀地增加趨勢囑。奪今年北京市賴新盤特點蹄：豎郊區(qū)化住宅惡大量涌現(xiàn)，剩中低檔項目遮占主流。郊貝區(qū)住宅大量炕涌現(xiàn)，住宅昆郊區(qū)化的進(jìn)戰(zhàn)程加快，從之上面的統(tǒng)計緞數(shù)字也可看糧出今年新盤謀大多在近郊統(tǒng)區(qū)，北部地娃區(qū)奧運商機(jī)會已經(jīng)初步顯目現(xiàn)出來，北飯五環(huán)地區(qū)的籮供應(yīng)成為北汗部供應(yīng)的主帽要地區(qū)，像國位于北五環(huán)宵外的綠蔭泉振城、水色時蕉光等等全部降都是郊區(qū)住涼宅。東部地頂區(qū)通州發(fā)展也迅速，市政愛建設(shè)加快步秤伐，新增項驢目有DBC訓(xùn)加州生活、購都市T站等悲，西部地區(qū)練石景山區(qū)成桿為熱點，西吊山楓林（綠乳戎家園）、丈遠(yuǎn)洋山水等委大盤都在此楊區(qū)域。從上講面統(tǒng)計的數(shù)勵據(jù)看今年北容京樓市中低旋檔的項目仍聲占據(jù)絕對主葡流地位，而核高檔項目供昏應(yīng)量較去年鹿有下降的趨吊勢，出現(xiàn)這約一情況我們驅(qū)認(rèn)為有幾個熔原因，首先唐是銀根緊縮溜，銀行對高等檔項目的放蹤貸門檻兒提規(guī)高，使開發(fā)什商要認(rèn)真思揉考高端產(chǎn)品翅的市場風(fēng)險悅；其次是土別地供應(yīng)政策狡發(fā)生了根本戀性變化，在雕市區(qū)內(nèi)拿地雨的成本明顯劃的增高，還怠有就是近年筋來住宅郊區(qū)居化發(fā)展的趨西勢加快，我秋們看到的熱粗點區(qū)域幾乎躁都是四環(huán)以駱外的地區(qū)；爸還有就是經(jīng)嫁濟(jì)適用房的添大量涌現(xiàn)，捷像東部的百句子灣一號，鉗西部的西山沃楓林等。雖概然中低檔項腔目在市場上剪一直占據(jù)主廁導(dǎo)地位，但存由于以上幾起個原因使今雁年的這一情箭況更加明顯鎖。爪商務(wù)產(chǎn)品亮防點不斷，商婦務(wù)公寓依然招火熱。寫字脹樓產(chǎn)品在去穴年開始出現(xiàn)燒新創(chuàng)新，像附總部基地項洪目和態(tài)藍(lán)堡國際崖中心寫字樓增項目都成為漆這種創(chuàng)新的姓代表，今年繁的寫字樓產(chǎn)黎品創(chuàng)新會更候加突出，無逐論從自然采跡光、通風(fēng)、清引景入室、魯內(nèi)部綠化、蹤完善配套等孝方面還是從鍬產(chǎn)品特色、戀建筑風(fēng)格、?？臻g布局等逮等方面，產(chǎn)禮品升級及概踢念創(chuàng)新已經(jīng)陜勢在必行。懷而近兩年來最商務(wù)公寓項薪目開始火熱蓋和寫字樓形日成一種競爭霜的事態(tài)，今桿年我們統(tǒng)計膽的商務(wù)公寓安項目就有東螺部的萬達(dá)廣劃場商務(wù)樓、香溫特來中心賊商務(wù)樓、住酷邦2000賓商務(wù)樓、非優(yōu)中心等等，慮西部的長安砌興融中心商壞務(wù)樓、新中造關(guān)等等，南芳部的領(lǐng)行國跟際中心以及刊北部的西奧功中心等等，議總供應(yīng)量達(dá)帥到近百萬平米方米。商住組類物業(yè)以其渴較低的銷售恐價格、較低瓜的物業(yè)管理確費用、靈活景的付款方式列、更高的使身用率、日益例完善的商務(wù)訓(xùn)配套等等各染項有利條件腿已經(jīng)與寫字婦樓物業(yè)形成捏了激烈的競登爭。寸西南區(qū)域、嫁東北區(qū)域成旅為開發(fā)熱點關(guān)。東北部的右酒仙橋、西蠶壩河、東壩掛鄉(xiāng)和西南部戲以及西四環(huán)鮮方位都將成項為今年開發(fā)雄的熱點區(qū)域席。隨著這些別位置周邊配準(zhǔn)套設(shè)施的不鍵斷完善、道粉路交通的建餐設(shè)，東部四刷、五環(huán)、西葬南區(qū)域建設(shè)售力度將加大辭。位于東部妨四、五環(huán)的集東壩鄉(xiāng)是北萬京市十個邊吩緣集團(tuán)重點料規(guī)劃示范區(qū)標(biāo)中最晚開發(fā)摔的一塊，東馬壩鄉(xiāng)主要規(guī)盒劃建設(shè)的為勁一些公建和風(fēng)低密度住宅遞，明后年東柳壩鄉(xiāng)將會上浙市供應(yīng)?，F(xiàn)韻在推出的項騾目有，酒仙只橋附近的陽無光上東，東喘四環(huán)新迎賓圓大道與朝陽嚼公園橋的交肝匯處的國興鼠·觀湖國際桌，東壩河北點岸的太平洋底城等。據(jù)悉調(diào)，光彩建設(shè)煩集團(tuán)等聯(lián)手聾將于今年上商半年在東風(fēng)美鄉(xiāng)推出一個件百萬平方米躍以上的住宅漢項目。而在浮東壩地區(qū)的喉開發(fā)商還有哥正大集團(tuán)、妥印尼三菱、印和記黃浦等乖。司市場總體結(jié)尺論拳：理政府調(diào)控加廣劇，市場更抓加規(guī)范扎今年供應(yīng)量籌將有較大增召加，尤其百僻萬平米大盤世數(shù)量增加，礎(chǔ)使市場競爭均更加激烈，悼尤其是對中拒小盤沖擊更康甚詞對購房者而司言，他們的曬選擇會更多巧價格整體不損會有較大浮微動，但將會星出現(xiàn)兩極分焦化趨勢；高晴價樓盤力拼碗品質(zhì)，更多作樓盤將會選之擇拼速度，巡以低開急升尸的的策略攻丸占市場忌第二部分：墻客戶需求特岸點分析案一、客戶需勵求心理分析巡1、購房區(qū)祥域選擇二環(huán)沿線其它南部西部東部北部二環(huán)沿線其它南部西部東部北部獸從上表中不搞難看出，北堡部和東部仍候然是京城購景房者的首選玩區(qū)域之一，尸分別為42已.4%鞭和饑42.7%轟的購房者選嗽擇居住在北貓部和東部，痛另外，城市順輕軌和地鐵雙八通線的預(yù)慮開通也在某晨種程度上給夏北部和東部樓區(qū)域增加了蘋升值砝碼；嗎值得關(guān)注的飽是東部及北明部區(qū)域，4坊0%以上的跨消費者愿意賓居住在東部優(yōu)及北部地區(qū)勞，主要是由朱于東北部住色宅項目相對抵集中，生活但環(huán)境已經(jīng)基蒸本成熟，增孝值潛力巨大非，并且隨著編北京市城市仍建設(shè)步伐的垮加快，東部辮與北部的基糧礎(chǔ)生活設(shè)施歐正在發(fā)生著龍翻天覆地的顯變化，因而宮有越來越多院的購房者鐘失情于城東及熟城北項目，季特別是燕莎陰、麗都以及宜泛CBD區(qū)侵域，正在成刷為消費者關(guān)吃注的熱點區(qū)摩域。（如上稿圖所示）像2、新舊項寧目選擇只考慮二手房或舊項目只考慮二手房或舊項目只考慮新項目新舊項目都會考慮舊長期以來北頃京二手房市當(dāng)場發(fā)展之后扯，以及舊有價項目大多數(shù)軋為滯銷項目鏡或問題項目松，這在一定協(xié)程度上影響兔了購房者對攝舊有項目及廈二手房項目指的需求；而鹿對于開發(fā)商郊來說，如果屯新項目近期之內(nèi)無法銷售鍛完畢，在繼甲續(xù)沿用舊名米稱的情況下蘋，銷售必然擾受租。所以阻，在200壇2年的樓市潮中出現(xiàn)了眾伴多舊項目重幸新包裝的現(xiàn)包象。渾3、不同收舉入水平對價暈位的需求類單價驢年收入麻（家庭）煙2000元稼以下薯2001燒—汽3000弓3001甘—旅4000澆4001毯—哲5000淹5001葡—揀6000穗6001歲—機(jī)8000泛8001筐—起10000仁10000凳元以上汁合計佩5萬以下廳16.6%紋27.7%菠32.3%雹17.1%盼4.3%霸1.7%常0.3%即100%敏6-10萬底4.0幸%萄19.1%聰38.2%阻24.6%排9.5%盤3.8%檢0.6%登0.3%法100%厲11-20雖萬味2.6%期12.4%刻22.9%國32.7%充24.2%箱4.6%撈0.7%梨100%裂21-30藝萬裳3.8%祝9.4%撇22.6%臭18.9%害22.6%橫17.0%防3.8%突1.9%撿100%杏31-50寫萬晌4.9%荒14.6%妻29.3%玻14.6%媽14.6%推12.2%像7.3%付2.4%破100%甩51萬以上槳41.7%躬8.3%陸25.0%展8.3%洋16.7%證100%閱針對本案的獵價格范圍而,踏從上表中可扒以看出，隨謊著收入的增閃加，購買高嗚價位的消費擴(kuò)者比例呈現(xiàn)陡同方向的增餐長。如：家些庭年收入6下-10萬元友中需求本案爭價格范圍的書消費者占需榴求總體34壁.1%，家虧庭年收入1撲1-20萬馬元中需求本仰案價格范圍夏的消費者占度需求總體的閣56.9%沙，家庭年收瓜入21-3茅0萬元中需質(zhì)求本案價格矩范圍的消費默者占需求總劫體的41.河5%。訂4、不同價確位對物業(yè)管跡理的接受程客度民不同價位對易物業(yè)管理的障接受情況別根據(jù)最近的憶一項調(diào)查數(shù)洞據(jù)顯示，消獅費者對于物陜業(yè)管理費用己越來越關(guān)注組，如果管理傷費用過低，擾容易造成消用費者對于管計理質(zhì)量的懷策疑，相反越液高，又會讓秧消費者產(chǎn)生碰支付上的負(fù)素?fù)?dān)，從而影夢響購買。跡針對本案實蒸際物業(yè)水平乳，本案最為蠶適合的物業(yè)均管理費用空杰間在1-2杜元左右，其芒需求比例為制82.8%承之間。拒5、不同收誦入水平對面畏積需求睜不同收入水個平對面積的僚需求情況雞面積（平方篩米）福年收入（家述庭）咱70以下光70-10陶0撇100-1少30白130-2寶00蜜200以上敬合計獎5萬以下燒24.2探%布54.5%排18.2%甘3.0%減100%岔6-10萬媽21顏.1%間58.6%鹿18.6%貿(mào)1.7%嫂100%術(shù)11-20狂萬鋪13.0%辦57.5%膛25.7%香3.5%嘩0.3%涼100%需21-30涉萬熄7.2%啦43.8%墾41.2%沃7.8%救100%襲31-50穗萬偷3.8%奶28.3%貿(mào)41.5%簽20.8%律5.7%孫100%茅51萬以上促4.9%絨43.9%叼36.6%山7.3%隙7.3%寫100%恨另外，收入膠也是制約消洋費者購買面厚積大小的主凡要因素。從存上表中可以阿看出，雖然式從整體上看叛，面積70殿-100平憲方米山是各收入人迅群的主流需縱求面積，但鋪是隨著收入鳴的增加，消炭費者對于大毒面積的需枝求也明顯加示大了。嗓6、購房者桿付款方式一次性付款一次性付款按揭付款按揭付款覽從上表中可訴以看出，有預(yù)75%的購叼房者選擇按耍揭貸款的方貪式進(jìn)行購房怠，也有21佛%的購房者仆選擇一次性紐付款方式。噴如此多的購聲房者選擇按敲揭付款方式戶，主要原因倡可能在于房騰價與家庭收趕入之間的巨印大差距，這色種差距已經(jīng)巖超出了購房紛者近期內(nèi)能肅夠依靠個人極力量支付的露限度；而從神另外的角度蓮來看，開發(fā)初商和銀行的愁大肆宣傳也勞是導(dǎo)致購房尾者消費觀念轟轉(zhuǎn)變的主要昌原因之一。少值得注意的繪是，有21浮%的購房者靈選擇一次性咳付款方式，及從其家庭年畜收入狀況來解看，在一次慕性付款的人蝴群當(dāng)中，有蜜近80%的銹家庭年收入?yún)R在10萬以弱下，其中又突有超過50威%的家庭年筆收入在5萬弓以下；從其愿購買總價上協(xié)看，64%并的購房者選仙擇房屋總價膨在40萬以米下，具體見哄下圖分析。招7、購房者艘期望的社區(qū)但配套三社區(qū)配套設(shè)信施是影響居匯民購房的重烈要因素之一后，它是衡量賺一個項目或戶社區(qū)是否成誠熟的標(biāo)志。爛北京作為國名際化大都市霜，居民生活汪水平不斷提互高，對生活農(nóng)輔助設(shè)施的晝要求也在不孤斷的提升。筍在眾多輔助棟設(shè)施中，熔購房者最希唐望小區(qū)配有帳活動中心會綢所，有42規(guī).1仆%的人希望聾如此；而期績望有安防措腫施、運動場萬和停車場的陽比例相當(dāng)，莊都在30%慌左右；選擇橡園林景觀和熄智能化設(shè)施擁的人數(shù)也基咸本相等，比邊例將近25嘉%左右。綿以上數(shù)據(jù)說傲明，隨著人漆們生活水平它的提高、工轎作節(jié)奏的加研快和生活壓鞋力的加大，蔥人們更喜歡兼寧靜、休閑案的居住氛圍熟，活動中心浙會所兼具有完活動和娛樂妥的功能，可耗謂商娛兩用賤，因而備受崖歡迎；社區(qū)勝安全關(guān)系到拆居民人身和飼財產(chǎn)安全，雞受到關(guān)注理騰所當(dāng)然；運激動關(guān)系到居擋民的體育休紙閑活動；而矮停車場可以劍使一些家庭碧生活變得更續(xù)加舒適，因琴而也是購房額者期望的重則要配套設(shè)施盜之一。具體投見下圖：塞8、購房者瓦擔(dān)心的問題召購房對于每滑一位購房者侮來講是一輩指子的大事，貪特別是對于縫普通消費者忘而言，因而漏居民在購房助時慎之又慎夾，考慮許許鞏多多與之相富關(guān)的因素，漆在此過程中談，各種擔(dān)心肌不可避免。冊在購房這一汽漫長的過程州中，購房者激仍然對房屋虜建筑質(zhì)量最羊為擔(dān)心，這陶一比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)紋高于其他幾訓(xùn)項；而社區(qū)灣的安全保衛(wèi)綢和物業(yè)管理油也是購房者廚比較擔(dān)心的帆問題之一，亡有喇42.1云%的人擔(dān)心座前者，有4未0旨.9滑%的人擔(dān)心勉后者；購房五者在買房時手，開發(fā)商提和售樓幕小姐經(jīng)常做競出許多承諾捧，一旦成交掉或入住后，庸很多承諾得產(chǎn)不到兌現(xiàn)，曬進(jìn)而發(fā)生糾奧紛，致使購匯房者對開發(fā)牙商的承諾心置有余悸，因押而有36%志的人對此比歉較擔(dān)心，這蓄也是200汽2年各地產(chǎn)談項目糾紛不億斷最為重要削的原因之一隸；社區(qū)的周桑邊環(huán)境及交師通影響著居真民的休養(yǎng)生蠅息和出行的艇便利，對此藍(lán)擔(dān)心較多也王理所應(yīng)當(dāng)，渾有34卸.迎1%的人對樸此表現(xiàn)出關(guān)后注；由于最須近頻頻出現(xiàn)紀(jì)裝修不合格沉和有毒氣體斤事件，因而稻裝修問題日燃益提到日程矛上來，有3努3汗.1兄%的人擔(dān)心膊裝修的安全湊性和可靠性熄；對于房屋倚設(shè)計是否與鍵設(shè)計圖紙或悟樓書相一致蚊、能夠及時容交付使用、永以及周邊輔疾助及配套設(shè)論施的擔(dān)心程竊度不盡相同嘴，分別占群吸體總量的接32.唐6%、27諸.肆9%、鈔20.2棚%。[結(jié)論]往通過以上我侮們對購房者很需求心理分扶析，對本案揭未來目標(biāo)客悟戶群體的定滔位方向有著喇較為明確的芒指導(dǎo)意義。盾在尋找本案請主力目標(biāo)客澤戶群體的方著式、方法上摸，可以從購惠房者實際需食求心理出發(fā)柱，以主動消小費、被動消佳費為尋找依愛據(jù)，并輔助態(tài)一般尋找客游戶的基本方波法，如客戶表年齡、收入錫、區(qū)域等，礙進(jìn)而更加深閥層次的尋找奸到適合本案即的最終客戶量群體。段因此，我們重對于客戶的立定位不單單估是從表象進(jìn)擺行的，而是攻從其內(nèi)在的詳需求心理入容手，挖掘其森最為本質(zhì)性六的需求特點肥，以確定本繞案目標(biāo)客戶胃群體的基本鈴需求要素及昏需求重點。品二、客戶價醫(yī)值取向及消趁費特征特1、認(rèn)同本肌區(qū)域生活方嘆式、生活便野利度，熱衷灑于在本區(qū)域老內(nèi)升級置業(yè)欺；句2、注重居酬住環(huán)境，追君求生活的高追品質(zhì)和情趣誰；習(xí)3、工作繁影忙，高速生棟活節(jié)奏，追誓求一種工作程之外心情的懇釋放；榮4、看重人術(shù)與人、人與擠文化的有效新溝通等；異5、購房為擔(dān)滿足舒適、安享受自住的才需要；腰6、在理性沫購買、追求張物質(zhì)生活的木同時追求更圍高的精神生短活；隙7、認(rèn)同生的活及產(chǎn)品的猜附加值及產(chǎn)豬品的外在包洞裝；偷8、務(wù)實而蔬富于生活夢妙想，積極向帝上的生活態(tài)推度；僅9、有一定扁對生活的鑒勢賞能力，需遇要全方位、炭周到細(xì)膩的晝生活呵護(hù)；胃10、具有恰色彩鮮明的羞現(xiàn)代都市生歐活價值觀；刑11、呼喚頂帶有務(wù)實理瀉念，并高于暫產(chǎn)品層面的鄙理性產(chǎn)品；巖12、追求腰個性、時尚朋、舒適的居刺住氛圍。她第三部分：部方澤園項目凱區(qū)域市場蹄一、區(qū)域環(huán)痰境妻南城方莊地忽區(qū)擁有北京灘市較早開發(fā)柔的大型居住燙小區(qū)，區(qū)位穗條件良好、伶交通便捷、按市政配套完癢善。方莊的撞居住環(huán)境，段從道路交通奇、基礎(chǔ)設(shè)施付配套，到綠鑄化美化、社分區(qū)治安等，楊都得到越來起越多人的認(rèn)鼻可。另外隨娃著洋橋、四島路通、崇文璃區(qū)等片區(qū)大瓶規(guī)模拆遷也感刺激了這一鏡地區(qū)形成更汁為成熟的社狀區(qū)環(huán)境及便娘利的交通。倦在交通方面艇有蒲黃榆路踩、方莊路兩膛條主要干道型直接貫通了住南二環(huán)和南面三環(huán)，蒲方柴路、芳古路連、芳群路，飽加上地鐵五撤號線、十號鴨線等構(gòu)成了話方莊地區(qū)暢巴通的交通網(wǎng)評絡(luò)；環(huán)境是悶造就方莊地辨區(qū)曾經(jīng)輝煌余的重要原因貝之一，就是?，F(xiàn)在仍然令稿許多住宅區(qū)啊羨慕不已，績?nèi)缙浔辈康姆執(zhí)逗珗@夏、西北的天到壇公園、北占京游樂場、校北京教學(xué)植熊物園、方莊腦體育公園、社北京國際網(wǎng)劍球中心等；兵在餐飲購物沾方面這一地抽區(qū)更有順峰獸、金山城、女元太祖、金鼻鼎軒等全國綿各地不同風(fēng)徑味的餐館組濾成的食街，堪當(dāng)然也不乏濤肯德基、麥蹲當(dāng)勞等快餐飽店。在開發(fā)庭商不斷打造灘出精致的商齒品住宅小區(qū)段的同時，綜栗合條件更使倆得老業(yè)主和狂新業(yè)主青睞氧有加，讓這染里成為京城號南城最適宜察居住的地區(qū)耕之一。篩二、地區(qū)內(nèi)扣地產(chǎn)形勢姻長期以來人防們印象中的渠南城多為貧產(chǎn)民生活區(qū)，擦是“下風(fēng)下老水”之地。胃生活配套方幻面，沒有高甩檔商業(yè)區(qū)、濕高等學(xué)府、紀(jì)著名醫(yī)院…治…而市政建架設(shè)方面，這庭里的水、煤未氣、供暖的補(bǔ)開通都相對懸滯后于其他際區(qū)域。事實站上，近幾年樹南城的道路雁交通、基礎(chǔ)靈設(shè)施建設(shè)飛啞速發(fā)展，為右該地區(qū)的房襖地產(chǎn)開發(fā)提候供了巨大的探空間。過去呼南城的項目偵大多賣到每扭平方米兩三女千元，而現(xiàn)蜜在大多都在歌每平方米四佩五千元，這紫說明城市化諷程度提高了優(yōu)，周邊基礎(chǔ)迫設(shè)施改善了弱，使得整個感產(chǎn)品的價值棍受到市場支念持，得到消病費者的認(rèn)同邊。尤其是中完軸路、兩廣敲路的擴(kuò)建，洞地鐵線的通汪車，大面積激的拆遷使得滴城南的房子酬品質(zhì)提升，艙房價也自然摧水漲船高。梅住宅市場發(fā)展展迅猛，租耗賃市場也毫僅不遜色，渠南部地區(qū)的飯租賃熱點為抬勁松、方莊敗以及洋橋地衰區(qū)。勁松地艷區(qū)的兩居室矮是租戶選擇紙較多的戶型朽，其房屋租關(guān)金為章1500~須1700奧元／月；方刪莊地區(qū)的一朽居室較少，榆小兩居較熱展租，二居室和租金價格在扭1500~勢1800斃元／月左右喪；勁松與方唐莊地區(qū)由于抓社區(qū)成熟，肢配套齊全，境一直以來都緊是南部租賃健的熱點區(qū)域泰，從租賃市站場看，在此鉗區(qū)域投資房慰產(chǎn)，增值保數(shù)值是完全沒淘有風(fēng)險的。極目前就南城狐方莊而言：算熱點開發(fā)區(qū)棄域保持在地本鐵5號線、罩地鐵8號線脈、地鐵11透號線周邊，滿而南城的消網(wǎng)費客戶群主殃力從中低端逮客戶群體，諷正在向中高螺端轉(zhuǎn)變，從支目前地區(qū)市部場供給分析愿上可以看出擋，方擇園項貓目具備的優(yōu)示勢：開熱點區(qū)域：畝交通發(fā)達(dá)-少--東南三望環(huán)、崇外大財街延長線、急方莊南路、屆地鐵五號線較熱點產(chǎn)品：販板樓、低密躲度使熱點戶型：翼1居50~情70平方米蟻；2居80壯~腎100平方掏米百；3居10鉆0~陪120平方除米頸（產(chǎn)品建議險）猛熱點環(huán)境：謙方莊大配套挪第四部分：搬方澤園項目豐周邊項目競袖爭態(tài)勢分析磚一、項目相級關(guān)市場調(diào)研溜為了更好的寨把握市場、壟對產(chǎn)品飾有一個透徹聚的分析，以任便制定出更痛切實可行的處方案和準(zhǔn)確丈市場的價格購預(yù)測毀。我們對周睜邊相關(guān)項目胃進(jìn)行了詳細(xì)晝的市場調(diào)研猶，進(jìn)行了掛縝密的分析旬比較，具體矛如下：訂名稱眾位置額總套數(shù)猾均價篇建筑單體數(shù)睛量、層數(shù)穴占地面積昆總建筑面積場銷售率挪綠化率詞車位數(shù)岡地上車位價暗格象物業(yè)費鏡最早入住時達(dá)間疫戀曲70埋豐臺區(qū)東鐵墊營橋雕352統(tǒng)5皇150箭1棟12層露連體樓，1息棟6層板樓歇8375平趨米繪31805削平米河售罄泊31%冒175個酬租150元襖/月晴.位竟1.8/0趁.8寶2004,斜8康萬年花城奔豐臺區(qū)橋南鍵新區(qū)花鄉(xiāng)顧11167請4200凡82抄公頃皆200萬平點米收31%聞充足奏租150元疲/月升.位選不超過2元圓/平方米.雷月額2005-祖3-31想田清園禾方莊橋南嘉匯和人家東側(cè)槳920最6000什9棟板樓,償1棟塔樓禽49371缸13912甲7槐33%刮975車租150元晶/月殲.位樂方南家園(慌一棟苑)鎮(zhèn)豐臺區(qū)南三懂環(huán)劉家窯環(huán)乒島東南側(cè)棉768套君55櫻00河3棟24層條0.5公頃手8萬平米垂70%提36%升充足慢150元/舞月.位坑1.8元/版月.平米蒙2000.越10.30紙頂秀欣園困豐臺區(qū)石榴粉莊（雙廟）退1000暗3690膀4棟塔樓2備2層(現(xiàn)只躬售2棟)罷2.61公凝頃間共11.3童3萬平方米吳一期90%缺二期50%慮39%裁360聞150元/挪月.位燈1.1元/樣月.平方米鋪2003.摧10.31捷世紀(jì)星屠豐臺區(qū)方莊詠橋西南角些1181套免6000既3棟22層遷、2棟30棵層吃3.26拜公頃盼16萬平米旗80%悠40%軍1：1鉆400絮元/月.位析2.2元/叢月.平米擔(dān)20井03.8.飾31喂景泰嘉園優(yōu)崇文區(qū)安樂掃林路畔（天謊壇南門南面指）政176套網(wǎng)5200牲2棟11層漿0.42公緣頃鞋2.18萬真平米劍60%德45%舅充足閥300輝元/月.位鐵1.79元些/月.平米艱2002.揉05.26孕嘉和人家程豐臺區(qū)葦子描坑勁600套腥4450吩7棟6層板姓樓,1棟2竄1、6層連鍬體,2棟2河1紫3公頃貼6.5萬平遙方米錯45%芹3工2.5模%奶400土150元/雨月.位遙1.貿(mào)8疼5元/月.丑平主米擾2003.霞12.31黎鑫兆雅園·花里仁為美鹽豐臺區(qū)南三答環(huán)五間樓擦200套棍5300足4900琴1培5棟板躲塔結(jié)合熊6公頃妥22萬平方牌米岡55%遞30芬%錄3:2裂150元/貧月.位馬1.1元/孔月.平方米燕2003.只01社都市綠洲（暫慧時欣園）侍豐臺區(qū)南三煮環(huán)趙公口橋役向南殲800米畏1500套合4580驗4棟27層拍、3棟26弊板樓交3.3公頃五2躺4萬平米蒜50%近35%千1：1那3慮50元/月旁.位巴1.75元則/月.平米謠2003.泳08.30勁世紀(jì)風(fēng)景油豐臺區(qū)方莊揉橋東南角折1008套亞3840管3棟28層饑塔樓劣20諷萬平米扎60糟萬平米迎認(rèn)購期淘35%跡充足亮小于500映元/月.位斃1.2元/運月.平米段2005.天5.1辱彩虹城皂趙公口橋南搬300米艷3000余徐戶扛4500宗10、22棒層板樓隸3萬萬平米微50萬奧95%湊40%簽1：0.8囑150元/店月.位僻1.8元/躁月.平米片2005.何7御筑夢緣罰南三環(huán)劉家變窯環(huán)島水308戶嘴6500缸12、22瘡層框板虧塔結(jié)合目1.27萬合平米怒47861戴平米內(nèi)80%聚43%針1：1椅400元/獅月.位（地繭下）山2.48元消/月.平米狡2004.擔(dān)12膚二、戶型比深較針項目喜名稱爺戶型究戀曲70憂一居38.奧29-80漢.72平米立41%；二羽居63.7嬌8-97.槽21平米4娃2%；三居虹94.07結(jié)、100.肯79平米1脅7%澡方南家園(躬一棟苑)檢二居80、身82、86福平方米50雨%；三居1郵01.1、究103平方晃米50%薪頂秀欣園類一居81.萌57、71膀.85平方合米訪20%；二蛇居87、9賠8.06、植110笨.45平方鍵米泉70%；三止居123.賄19、13產(chǎn)6貼.23平方盆米此10%止世紀(jì)星柴一居50.辟75、48輪.5平方米姐20%；二身居98.4廳3河-113.懇56平方米件40%；三墳居133.狼03、16嗎3稅.27平方溫米三40%誠靜馨嘉苑聚一居貼61.76午平方米周5%；二居均88.64盛-99平方帝米奔15%；三例居110鞭-145.文14平方米運80%硬嘉和人家旗一居46、豐60平方米徹10%；二暗居60、8覆5、90伐.35平方獻(xiàn)米身40%；三睛居114.箏79、92盈.09平方巖米織20%星鑫兆雅園·拿里仁為美存一居蝦55平方米基20%；二先居91.0戚8路-98平方蝴米欺50%；三奶居150、煤118駝.09平方泛米倘30%嬸都市綠洲（逐慧時欣園）彩一居莊60平方米抓20%；二估居102.康5、122剖、124胃.69平方秤米晚40%；三朗居154.餐45、14鍵8呀.14平方廊米較40%虜世紀(jì)風(fēng)景峽一居啞60平方米么17%；二喂居85逗-101平喚方米閃66%；三曉居120把-130平韻方米沿17%勤彩虹城踏一居娘53平方米截30%；二稍居85消-93平方六米握50%；三洪居107冷-115平村方米素10%；四臉居120棕-140平問方米窄10%亂筑夢緣翼一居56涌-66平方鐮米靜30%；二檔居冷110平方喂米顛40%；三襲居粒150平方度米質(zhì)30%懼地區(qū)市場結(jié)貌論：炭從有潛力到誓有優(yōu)勢山利好的一面泡是有市場需此求、有市場細(xì)潛力；件不利的一面城是競爭加劇后，產(chǎn)品樣式每豐富，供給牧量充足春中篇：營銷在策劃篇尺第一部分：卷關(guān)于方澤園邊項目數(shù)據(jù)、索定位殘方澤園項目糕的經(jīng)濟(jì)技術(shù)浸指標(biāo)：蟲名稱挑單位督數(shù)值交建設(shè)用地面俗積登公頃蕉2.481證其中塘北區(qū)用地巾公頃菜1.683鞠南區(qū)用地塑公頃迅0.798昆建筑占地面恥積時公頃怕0.67據(jù)其中限北區(qū)用地益公頃茄0.49屈南區(qū)用地科公頃麻0.18棚建筑密度籌%蒙26.5粱總建筑面積羽萬M2傍7.705逝地上建筑面捆積沈萬M2膚5.405取其中問1、住宅年萬M2貍4.905刊2、配套欲萬M2容0.50凈其中季商業(yè)服務(wù)饞萬M2逮0.15葛小區(qū)文化中幅心志萬M2鍬0.19事小區(qū)衛(wèi)生站復(fù)萬M2附0.02奔其他配套及蘇辦公筐萬M2豐0.14塔地下建筑面貨積變?nèi)fM2僵2.3付地面機(jī)動車忽輛浴222興地下機(jī)動車絲輛智421(雙鐵層機(jī)械停車泳)吵綠地面積旨萬M2付0.75徐其中集中綠植地面積輛萬M2戴0.25竭綠地率火%誰30邀容積率激%禮2.18癥總戶數(shù)衡戶蒸605拘總?cè)藬?shù)妥個奔1936縮自行車數(shù)捆輛紗1210遞方澤園項目啞SWOT分剩析：鮮（一）項目技優(yōu)勢：伙押緊臨三環(huán)，杰交通便捷；輛板樓設(shè)計,霉采光、通風(fēng)目性能好；制與方莊大社洗區(qū)極近，配奧套完善；扔項目開發(fā)規(guī)泡模小，周期富短，入住快震，便于分區(qū)伯管理；悟周邊市政道愉路、地鐵等必日近開通，庭本區(qū)域升值梯潛力很大；材距CBD交鋪通便捷；能虹夠形成CB區(qū)D的后花園課；渴針對相臨區(qū)封域勁松（番漏家園、雙井磚）、方莊有炎較強(qiáng)的價格仙及建筑（板謠樓）形式的恒優(yōu)勢倉相對東部、諒北部相對三蝦環(huán)的距離有膀較強(qiáng)的升值妥空間；烘由于社區(qū)自絡(luò)身道路交通任發(fā)達(dá)及江西招大廈的比鄰世將極大提高黨社區(qū)商業(yè)氛臥圍，同時豐著富了該區(qū)域壞的配套設(shè)施莊。判（二）項目逗劣勢：荒地塊較散，羊多條市政道竿路干擾，難覆以形成圍合漿，影響項目雀對品質(zhì)的追播求；可周邊現(xiàn)狀環(huán)寶境較差目前造銷售價值和永環(huán)境、交通室完善后的價生值有一定差洞距；翅項目總量較蟻小，推廣費埋用有限，難式以形成較大舒的市場影響妹。省（三）機(jī)會太點：蝦1.項目周沿邊有地鐵的駕概念，多條招市政道路（釀三環(huán)四環(huán)的爹連線）的陸?zhàn)z續(xù)開通；餅地區(qū)規(guī)劃加扛速，環(huán)境的鬼逐步改善繼導(dǎo)展開，將有贊大量需求客可戶；淡奧運規(guī)劃，裁市內(nèi)環(huán)線內(nèi)遍的大量拆遷賭將有會大量醫(yī)的拆遷戶；高周邊項目的黎開發(fā)已帶動灰了地區(qū)的成五熟。朽（四）威脅立點:很項目周邊將剖有新項目不首斷出現(xiàn),客舞戶易分流；搜三環(huán)路鐵營胃路邊建筑形秀式破舊，對魔本項目有直眾接影響，品贏質(zhì)難以保證仇；密周邊道路相合繼開工,石施工將影響千客戶看房。已三、方澤園斗項目市場定斤位：暫我們在本案姜的前期策劃補(bǔ)階段，根據(jù)勉對區(qū)域競爭腹市場分析、耕主力目標(biāo)客減戶群體特征遺分析以及項言目的SWO刃T分析，建字議本案應(yīng)按架區(qū)域內(nèi)中高補(bǔ)端產(chǎn)品方向訊定位?？傮w聚定位概述為艷：關(guān)注購房者實際需求心理的、擁有開放觀念、具有活力的、追求生活精神層面的享受、每天都充滿著歡樂的、正處于穩(wěn)定、上升、發(fā)展中的中、青年消費群體居住的關(guān)注購房者實際需求心理的、擁有開放觀念、具有活力的、追求生活精神層面的享受、每天都充滿著歡樂的、正處于穩(wěn)定、上升、發(fā)展中的中、青年消費群體居住的現(xiàn)代、時尚、文化的生活社區(qū)噴通過牽“手戀曲柒零槐”俊成功操盤經(jīng)支驗及最近的螺市場調(diào)研，尤上述市場定餐位所立足的塔市場環(huán)境已溜得到一定程券度的改善，購市場基礎(chǔ)更貫加充分。在玻上述定位的字表述下，產(chǎn)款品主題的塑骨造在后面的茶主題形象中薯將進(jìn)行全面胳闡述，不僅叉在銷售推廣忙的全程中較可好的貫徹了縮定位思想，電而且賦予了激其更為廣泛蹦的內(nèi)涵（詳唉見主題形象堤定位）。忘三、方澤園哈項目目標(biāo)客畏戶形象定位顏：膽市場中小戶護(hù)型的二居、斜三居在周邊跡項目中銷售駛速度較為穩(wěn)圓定，因此我傻們在項目目恐標(biāo)客戶的定瞧位上以二、甲三居主要消凍費層為摸主力客群塔。順A、項目周去邊的客戶,配他們熟悉本景地區(qū),希望身換一種體面鈔的居住環(huán)境環(huán).項目既要膀能滿足自身煮”搜升級槍”扭需求,又需珠要項目性價智比有競爭力惡,產(chǎn)品戶型粘非常實用.盡層B、方莊二秋次置業(yè),居蹤住升級的人干.他們大都眼收入穩(wěn)定,劃生活安逸,慌希望更好的骨生活,但又驢不希望離開糟方莊成熟的術(shù)社區(qū)配套.崗C、CBD券及新世界中架心等6-8填公里半徑范桶圍內(nèi)的白領(lǐng)蹲.他們需要兵交通便利的身區(qū)位,項目脫品質(zhì)比較高蕩,生活配套階齊全價格又性比較適中.獨四、項目蟲主題定位蜻1、主題形顫象定位概述清本案的形象折定位建立在裕主賣點的基贈礎(chǔ)之上，而全且本案產(chǎn)品商附加值比較諒豐富，項目蜜形象主題的抄建立仍然離觸不開項目自帽身特點，好上的項目主題志重要特點在樣于它的唯一胃性，即與其捐它同類項目昂的最大區(qū)別牛，同時也代獵表著廣大購鐵房者對于居銳住環(huán)境最為跪本源的追求鴨，在一個項易目這樣的觀王點就更加被璃廣大購房者廊所認(rèn)同，這按也正是我們辣推出濃“君精致生活蔥”盤主題最為根殊本的原因之箭一。弓但是我們可侄以發(fā)現(xiàn)，如鄭果以具有單存一表現(xiàn)形式采的主題作為彎宣傳主要形從象，很可能清表現(xiàn)的非常躁局限和生硬葛，歸結(jié)起來鐮它雖然是能拆夠促成實際泄購買的重要鏡因素，但它第缺乏新異，季很難起到消貨費引導(dǎo)的目墊的，如果宣建傳角度不當(dāng)年就很難與周必邊項目進(jìn)行施區(qū)分，所以掌本案將以一梁個全新的表贊現(xiàn)形式句——“準(zhǔn)文化+生活麗品味旺”警的組合，盤上活在單一元伴素表現(xiàn)形式跨下的推廣思虧路，使得本犁案在推廣中楊可以不斷推淚陳出新。壟具體分析我褲們可以發(fā)現(xiàn)銀消費者在形扣成實際消費軍的過程中，乘往往感性因耀素要大于理芬性因素（除腸投資型購買娃以外），而較在宣傳過程望中能夠與消亭費者產(chǎn)生共見鳴的條件一釣般也多為情搜感因素，簡建單的說就是釋越真實的情孔感越能打動走消費者的心照。由此本案訪在今后的主否題推廣方向噴以純感性的行角度進(jìn)行宣博傳，把霧“套精致生活削”駁觀念提升賦咱予其一個文內(nèi)化載體。盆2、主題定該位民新滬派剝·左精致生活皇（1）SL椅OGAN釋嘴義：叢——志推新滬派植：粱釋義為項目跑建筑和文化只理念定位，犧以求創(chuàng)造一毯個全新的住撞宅生活區(qū)濟(jì)——桂喊精致生活綱：則釋義為本案瞧所追求的生距活理念及運藥作本源隙——“夜精致生活號”父，通過產(chǎn)品恥的文化內(nèi)涵估以及極高的斃使用率，強(qiáng)縣調(diào)生活氛圍升的舒適與濃貌厚，讓更多撓消費階層關(guān)凍注這個項目搞，增強(qiáng)項目凱的文化感召趁力和感染力乘。臨（2）SL擦OGAN形貌象說明振：址給客戶一個垃更加創(chuàng)新的是概念；軋給客戶一個立“不更合算糊”僚的概念；獸給客戶一種膠處于不斷循克環(huán)、不斷上耕進(jìn)的生活新激理念；稈給客戶創(chuàng)造助一個在東南湯區(qū)域內(nèi)唯一猛的滬派生活丙區(qū)；平給客戶真正挖的橡“職精致生活逆”斑環(huán)境；棵2、可方澤園項目梯案名建議腹案名賴是項目的抽標(biāo)識，一個糖好的案名，飛實際上是日犧后長期知名若度與美譽(yù)度命積累的結(jié)果酷。但如果一盞開始就賦予柱案名豐富的柄內(nèi)涵并堅定轉(zhuǎn)不移地加以汽宣傳推廣，闊這個案名將關(guān)會更快地響篩亮起來。劃在今天競爭遣日益激烈的疫京城地產(chǎn)市辜場已從單純棟炒家市場逐自漸演變到如“窮以人為本夜”正的相對成熟勵的買家市場注，房地產(chǎn)正昆邁向品牌經(jīng)貴營時代。梁一個成功的祖物業(yè)項目，窄其概念的提臥出，體現(xiàn)著慮外在形象與架內(nèi)在品質(zhì)的嘆完美統(tǒng)一。物完美的物業(yè)誤名稱反映著液項目的品位婚與個性特點誓，它是物業(yè)銷理念和靈魂稅最基本的坐律標(biāo)原點，貫間穿著整個產(chǎn)名品的生命過錦程。同時，狀因其首當(dāng)其先沖，故是否腥能先聲奪人泛，對之后的助銷售將起著數(shù)相當(dāng)重要的蘇作用。濟(jì)1、定位依雁據(jù)元素呈（1）體現(xiàn)片創(chuàng)新文化精乏神；繡露并四駕（2）與項萍目主題、產(chǎn)斯品、服務(wù)等梨元素環(huán)環(huán)相務(wù)扣；憲（3）未來者人們對居住駐的需求更加治注重環(huán)境，碧向往和諧共襯處，更渴望城擁有清新、徑健康的綠色翅生活空間。釘住什么地方癢？什么環(huán)境耳？與什么樣充的人為鄰？較等等，都是稱現(xiàn)代人所注嶄重的因素；桶（4）較為楊適合于居住愈的氛圍；字（5）銷售倚的產(chǎn)品在周閃邊市場具有恨一定優(yōu)勢。多2、定位策票略種緊扣項目推筐廣主線，充濟(jì)分體現(xiàn)開發(fā)伐理念、物業(yè)土品質(zhì)和客戶蜜品位，形成僑物業(yè)名稱、演產(chǎn)品品質(zhì)、鼓客戶追求、薯產(chǎn)品營銷的父完整、和諧等統(tǒng)一，更方耗便地導(dǎo)入多搜層次、全方棟位的營銷戰(zhàn)峰略；遷3、案名形防象表述堪[主選案名粉及詮釋]稱【陽光徹·仙2046】案名釋義朱陽光：帥板樓正向，螞南北通透，運采光性好，聾舒適度高，償產(chǎn)品層面口2046煎：王加衛(wèi)的屈符號，小資乎代言人，文招化層面五[哈備選案名及凍詮釋親]夜【新上海盞灘】案名釋義：貓對中青年有恨強(qiáng)烈的符號彼記憶：大亨引、奮斗、命哄運、風(fēng)度、憶抉擇拼…今五、項目園稠林規(guī)劃理念戚定位或1、總體園兄林主題風(fēng)格膏建議：南派竊風(fēng)情研·慎純居住哭2、總體園概林風(fēng)格解析勾：景隨人移裕，亦園景異尸年它度細(xì)棄致通路規(guī)劃租，完整人車輔分流，流暢解綠化漂流，珠巧妙連通。旬3、、總體凡園林設(shè)計節(jié)染點說明：禁園林規(guī)劃上聯(lián)應(yīng)遵循精致蒙、典雅、小旺巧的設(shè)計原娃則，在塑造普集中園林的艘情況下，注傷重園林的藝線術(shù)性，創(chuàng)造紹出綠地、長充廊、散步小顆路和藝術(shù)雕僻塑相互搭配罩而成的新型腦園林吧景觀刷。處理好動讓與靜、個性訪與協(xié)調(diào)、實葵與美、大自螞然和城市以延及健康與生枕活之間的關(guān)架系，營造一紫個舒適、浪岡漫、休閑、坦寧靜、和諧嗚的園林社區(qū)速。推六、方澤園壺項目物業(yè)形駝象定位：莫物業(yè)管理是主品質(zhì)重要的濕一部分，是桿物業(yè)保值、貞升值的有效脊手段。從買遞家來說，現(xiàn)宇在選購物業(yè)殊，除了地理聾位置、價格棍、發(fā)展商實鞏力、裝修標(biāo)瞇準(zhǔn)以外，物鏟業(yè)管理也是沙一個極其重誘要的考慮因勿素。只有物秩業(yè)管理好，窮項目才可能盟好賣，這已貓成為越來越貝多購房者的輪共識。哥購房者關(guān)注彈物業(yè)管理，菠一方面是從丙起居的安全謙、舒適、方冊便角度出發(fā)滾；另一方面彩是從管理費貴用能否承受落角度出發(fā)，裹其中任何一域方面不確定款或不合購房詳者心意，購躬房者則慎之丸又慎。逃目前在北京筍，住宅樓市物高素質(zhì)的物嫂業(yè)管理實在睛太少，但同嗚時發(fā)展商不悠敢輕易提高藥物業(yè)管理的男檔次，這主騙要是經(jīng)濟(jì)杠壟桿起作用。牢對于本案一聲期目標(biāo)消費場群消費能力劇有限，物價頸部門對收費鼓限制又嚴(yán)。從物業(yè)管理從窗營利的角度柄出發(fā)是非常敏困難，在權(quán)因衡各方利益餓的基礎(chǔ)上，睬我們有以下叔具體建議：器主打筍“柴親情牌足”嬌，讓我們的駝物業(yè)管理更崗加貼近眾多涂購房者的心但，每一份關(guān)弊懷，都滲透嘉著開發(fā)商對僑他們最為真棒誠物業(yè)體貼嬌與呵護(hù)，并楚通過醉“如入住未始，昂服務(wù)先行輩”欠的管理理念醬，讓眾多想竿在該區(qū)域購施房的客戶在擺未購買本項控目之前就體坑會到一份高雕品質(zhì)的親情豆服務(wù)。襪在物業(yè)管理語方面引入人壁性化、民眾攝化和公開化昌。以物業(yè)管按理部門每月熔開支費用為便基數(shù)分?jǐn)偟脚R戶，公司給仿予適當(dāng)補(bǔ)貼逐優(yōu)惠后，作評為每戶每月濤上交的物業(yè)繁管理費，物信業(yè)管理人員名的工資定額村、人員流動沖、人事變動勵等，業(yè)主可霸以民主參與典，增強(qiáng)業(yè)主俯對公司的信界任感和團(tuán)體嘩意識。吸收涼一定數(shù)量的女業(yè)主，如退待休人員、下侵崗人員等，籠直接參與物劍業(yè)管理。衛(wèi)制定較為規(guī)傷范、嚴(yán)格的業(yè)物業(yè)管理要舍求。廣大購紙房者必須認(rèn)妄同這些公約鼓才能入住。沉這些文明公莖約可以提高脹業(yè)主的文明姿水平，從而辟營造一個高兵尚、文明的垮社區(qū)形象。遮在如上內(nèi)容舊基礎(chǔ)之上，肅特提出適合田本案的物業(yè)堆管理理念為摧：拋全日制水·稀家庭元·張親情致·頑管家服務(wù)認(rèn)A、服務(wù)特泰點保滿足住戶全殖部生活需求宵；剪住戶完全能酷享受低于市題場價格的高膏品質(zhì)服務(wù)；存為住戶建立技長期固定的竄服務(wù)廠家和屢商家，更方浪便供需雙方蘋默契；壞完全節(jié)省住壁戶的時間和戰(zhàn)精力；琴建立社區(qū)完五全住戶檔案螞，形成系統(tǒng)純化管家服務(wù)另。練B、服務(wù)內(nèi)卵容巡“早全日制家庭鍵親情管家施”姿服務(wù)雖然是喊有償服務(wù)，斜但他的可選邊擇性并未給叔業(yè)主增加負(fù)蛇擔(dān)，卻多了鋸一項優(yōu)質(zhì)服影務(wù)，讓住戶謝享受到一份處來自開發(fā)商敵真正的物業(yè)群呵護(hù)。爺選擇型服務(wù)外：昂代客戶搬家脹、代訂與派究送報刊雜志惱、洗衣取送蓋服務(wù)、寵物脫服務(wù)、健康彩護(hù)理、美食程便當(dāng)派送服坦務(wù)、代訂機(jī)芝票、車票、駐戲票及球票偏等、病人接醫(yī)送護(hù)理、代換理購物及私限家車服務(wù)等些內(nèi)容。拍會所型服務(wù)逐：誰每一位業(yè)主攜可有一張家隙庭治“搖金鑰匙卡命”蘭，在社區(qū)會察所或在周邊其娛樂休閑、要購物場所中撞進(jìn)行消費時板給予一定的鋼優(yōu)惠折扣，領(lǐng)在享受社區(qū)重內(nèi)所有服務(wù)撐項目的同時挪，更是每一惠位業(yè)主尊崇滅身份的象征搞?；\七、本項目扇價格定位策腰略：般本案銷售價棍格應(yīng)采用平嘩開漸高（拿藍(lán)出少量我們衣認(rèn)為會滯銷句的單元）策李略進(jìn)行銷售獨。其理由是申：一、本區(qū)螞域慎“貪戀曲柒零無”到的成功操盤臘經(jīng)驗；二、懷制造銷售火偽暴氛圍、塑存造項目形象須、積累良好米的口碑，抓憑住客戶從眾射心理；根據(jù)壁銷售壯曠逐左步提升銷售準(zhǔn)價格。典在綜合分析寄之后，我們幼認(rèn)為該項目長毛胚房銷售識整體均價應(yīng)策在5300曾元際/齒平方米以上睡，商業(yè)部分僻銷售整體均依價應(yīng)在13嶼000元忠/軍平方米以上練，開盤后適鍛市場狀況價俊格隨時調(diào)整恨，如市場反罪映強(qiáng)烈，價推格也可繼續(xù)昂往上沖。攪第二部分：牧關(guān)于方澤園脈項目的推廣嘗策略濟(jì)一、200栽4年年度營浸銷推廣總體乒目標(biāo)通過：嚼制造陰——辱一個現(xiàn)代葛滬派樓盤顧確立艙——皇產(chǎn)品自身衛(wèi)文化形象彎創(chuàng)造前——求請“伏完全精致生備活敗”宵新概念近塑造疑——伐項目品牌遠(yuǎn)形象赴扣和、引導(dǎo)駱、激發(fā)、指釣導(dǎo)消費霸二、200睬4年營銷戰(zhàn)袍略關(guān)鍵因素侍營銷傳播臘：不是臭“握拼盤趨”猜而是朵“委球賽壞”娘內(nèi)衰容：拋工具（售樓巡處、樓書喘……林）內(nèi)外統(tǒng)一歇一致，，發(fā)堪揮最大的功惠效；欲良好傾聽：嚷雙向溝通（泰業(yè)主、競爭攝對手澡……醫(yī)）呵護(hù)，引夢發(fā)潛在客戶殊的購買欲望欲；沉社會營銷也：整合企業(yè)掃文化與商業(yè)灑行為，以形因象帶動銷售壩，以心理深眾層挖掘潛在陸客群；富推出多個文洲化系列話題傾：如：家居桌享受系列、敲社區(qū)文化系隸列告……孔不斷翻新，機(jī)推出新的營猾銷策略茅：針對利弊慚點，推出全粒新的營銷策槐略；器眼球效應(yīng)聚附合體庫：通過廣告賽創(chuàng)意、設(shè)計越，體現(xiàn)極具籮沖擊力的視團(tuán)覺效果；喊充分利用引櫻導(dǎo)期，為開貿(mào)盤前預(yù)埋轟抹動元素懼：在本案引李導(dǎo)期間，將病項目概念完喬全的導(dǎo)入到涂每一個購房擔(dān)者的心中，月積累一定目揭標(biāo)客戶，為偽項目開盤產(chǎn)坦生轟動效應(yīng)服奠定基礎(chǔ)；旱區(qū)域營銷的侄唯一性，將鼓體驗消費融尺入到后期的禮推廣中；如舊上海二日游匙等夏建立大業(yè)主金論壇及新業(yè)沈主論壇，創(chuàng)無造一個全新呆的論壇式銷柴售模式，將危在項目前期桿進(jìn)行大客戶半銷售；將以獨特的半“啄完全精致生污活抓”振概念形成立蠻體傳播，掀趨起各地產(chǎn)項半目間礙“環(huán)生活的精致銅”強(qiáng)狂潮。膽1、消費階株層劃分高檔公寓別墅品牌導(dǎo)向高檔公寓別墅品牌導(dǎo)向爭面子，有成就感爭面子，有成就感功能上滿足，而又不失面子本案購買者品質(zhì)導(dǎo)向功能上滿足，而又不失面子本案購買者品質(zhì)導(dǎo)向普通住宅普通住宅功能上基本滿足，但不講面子功能上基本滿足，但不講面子價格導(dǎo)向經(jīng)濟(jì)適用房經(jīng)濟(jì)適用房軟[訓(xùn)消費階層詮債釋]巷品牌導(dǎo)向坊：意味著品濕質(zhì)高檔生活基、生活樂趣殼、完善人生塞部秀碎腦平茶桌遮攻——吊精神、情感晌追求精品質(zhì)導(dǎo)向械：成功人士叼品質(zhì)生活，階務(wù)實、精神唉、量力而出陶灰辨讀料索成袖誰割——津功能為主的嗚精神需求銀價格導(dǎo)向你：大眾低層徐消費者，經(jīng)彈濟(jì)力量弱、萄滿足實用的巧使用功能慎理睬粥富姻尖母勞渴——毀基本功能需悠求制特定細(xì)分化峽的市場定位雨越準(zhǔn)確，越冷容易找到目簡標(biāo)客戶群的艷需求，在宣喝傳推廣上應(yīng)蹤由小到大，漂以點帶面的是放大輻射形豪式來進(jìn)行傳沙播，近至買脂家朋友，遠(yuǎn)億到CBD等竭買家，并通植過交流、聯(lián)命誼、公益、初論壇、沙龍掛等活動在媒沃體上制造新流聞，形成立天體的信息界衫面。立2、產(chǎn)品個銹性繪北京市的房刻地產(chǎn)市場已瞧進(jìn)入戰(zhàn)國時辛代，群雄并升起硝煙彌漫慮，在如此激約烈的競爭環(huán)瓶境下，若沒診有一技之長說，鶴立雞群每的確定出產(chǎn)累品個性，將董無立足之地螞，因此在2吳1世紀(jì)的北威京，我們將針為本案策劃葡出一種不同刃以往任何一皮種產(chǎn)品的主絡(luò)題風(fēng)格，掀續(xù)起新世紀(jì)完顏全精致生活犁的概念革命牢，引導(dǎo)京城然東區(qū)加“梯精致生活該”王最新潮流。浪3、產(chǎn)品內(nèi)腐涵芳所有市場競賣爭的焦點最覆終都體現(xiàn)在諒智慧的競爭剩上。怠200核4年，房地溉產(chǎn)項目的主殊要競爭力將肌是深厚的文查化底蘊、強(qiáng)翁烈的人性化好和個性化的盞有機(jī)體現(xiàn)、脫高尚的生活久品位、時尚逼的生活方式彎。人們更注選重產(chǎn)品的內(nèi)揉涵和高附加船值的性價比娃。而傳統(tǒng)的晝競爭因素，燙如地理位置晚等將被大大楚淡化。這對牛本案將是一弦個極好的契縱機(jī)，同時在夫購買群對產(chǎn)演品的內(nèi)涵及腔附加值的重墻視程度日益肌加深的現(xiàn)代押，符合本案蔽特征，但已敏被淡忘的議“諒人本感受教”照，將會在本房案未來的推燈廣中得以重隙新召喚。庸4、包裝策耳略巖各環(huán)節(jié)工作駱能否緊密配燕合，將決定衛(wèi)銷售計劃是悟否可以順利所執(zhí)行。菠所以我公司腦提出如下綱訴要性建議，蠢以增加銷售花執(zhí)行后的成戚功率。先（1）售樓設(shè)中心和樣板饑間區(qū)域包裝啞A.樣板間姓：突出生活超情趣和景觀釣視野的細(xì)節(jié)冶營造，使客劈戶身臨其境寇，用最直接江的手段沖擊晚他們的腦細(xì)頂胞。拉尤其形是商業(yè)部分讀，應(yīng)最早進(jìn)午行產(chǎn)品外部勾包裝，在地螞區(qū)內(nèi)形成亮愧點揭B.銷售中蒜心：選址應(yīng)民在交通便利長，人流充分慮的位置。接待區(qū)洗腦區(qū)展示區(qū)洽談區(qū)休閑區(qū)兒童游樂區(qū)辦公區(qū)談判間環(huán)境氛圍浸總之，通過凱細(xì)致明確的罰室內(nèi)分區(qū)，劣使客戶無時箭無刻不處在盟大量信息的柱包圍和細(xì)致鄭周到的特色鬼服務(wù)氛圍之約中，延長對似項目的印象長保留時間。燦C.指引系轟統(tǒng)趴D.入口道喬路E.案旗茫F.銷售中遷心周邊陳設(shè)逗（2）項目遙工程形象營義造斜A.項目用倆地圍墻宅B.施工現(xiàn)粉場需要有動錦工跡象付C.懸掛標(biāo)莖語牌樂（3）銷售妖形象營造電A.銷售部予員工統(tǒng)一著裝統(tǒng)一言行統(tǒng)一培訓(xùn)除精神面貌良識好井設(shè)定營銷宣祥言戰(zhàn)B.銷售工誤具業(yè)務(wù)手冊徑個性化樓書勒之一《東區(qū)夜置業(yè)手冊》圣（形象宣傳賢手冊）；之茂二《我的名牽字叫無煙城痰……嫁》（意念宣錯傳手冊）宣傳海報戶型單頁沙盤模型緞（4）物業(yè)勾形象營造保安保潔其他毅每天要求保冊安在銷售時樣段內(nèi)進(jìn)行隊赴列訓(xùn)練等拆第三部分、赴方澤園項目突營銷發(fā)展策充略把市場日趨激蓮烈，社會潮掃流不斷發(fā)展委，一方面為抬人們帶來全擦新的生活方冒式，同時目涂標(biāo)客戶的消棟費觀念、生見活形態(tài)也產(chǎn)霉生改變，將俗府家園項目嗚在發(fā)展住宅越純生活化的委基礎(chǔ)上，進(jìn)后一步提升產(chǎn)老品品質(zhì)內(nèi)涵壤，制造新的寫競爭武器，埋真正實現(xiàn)從接同質(zhì)到差異膜化的轉(zhuǎn)變，頁在營銷傳播倚上，創(chuàng)造一最切條件，利呼用一切機(jī)會忘，尋找一切屈理由，與競分爭者拉開差浸距，創(chuàng)造新棚的市場空間揚，成為目標(biāo)壞消費群搶購搬的品牌。冤一、考慮因秧素悶賣什么？買毯給誰？誰會必買？何時賣棋？繩具有前瞻性新的生活方式岡與營銷觀念渣需符合社會膜趨勢燥不僅符合、之更引導(dǎo)、指禍導(dǎo)目標(biāo)消費愿者的生活、榨消費觀念術(shù)交通、時間依、商業(yè)服務(wù)孔等方便生活燕需求飾現(xiàn)代化的消如費空間，工滲作、休閑等朵的組合，具圈有以符合人罷性需要為基嬌礎(chǔ)的品質(zhì)晨多樣化的產(chǎn)嬌品提供多樣香化的選擇整弦和營銷措施屯（廣告組合詞、銷售組合蕉等）慎二、營銷準(zhǔn)石備漠1、產(chǎn)品的洲設(shè)計探討；動許峰壩瘦政錦驢2、商業(yè)傻部分的定位抱等；特3、園林規(guī)呼劃設(shè)計思路犧探討；踏乞諒胞梁紋4、易目標(biāo)客戶升蹲級置業(yè)策略樹探討等；由5、品牌提襪升策略探討尼；捷貢巖鄰豎下染6、全新媒凝體推廣策略腥探討；辯7、相關(guān)配讓套對銷售的脅促進(jìn)策略的倦探討，如：脂商業(yè)、衛(wèi)生科中心、會所液等設(shè)施；宰三、產(chǎn)品競脆爭武器研第一大武器翼：塑造南方堂莊地區(qū)首“梨精品住宅區(qū)趟”未日兇混奴陶第二大武器陸：商業(yè)樣板缸示范/樣板秋層的建設(shè)俱——倉提升項目嗓品牌，打造針新生活區(qū)珠島擇到折拖彈——嗽實景商業(yè)樣頁板的建設(shè)，壞營造生活氛凈圍借第三大武器充：健康/文責(zé)化生活館差易苦材拜劑撐餡第四大武器臟：便捷交通編之家邁——凍與健康/文雨化生活息息鑒相關(guān)的配套引設(shè)施薄莊殼全俊斤——嬌體現(xiàn)生活與櫻辦公的和諧自統(tǒng)一薄第五大武器殊：滬派/實謎用家居/精喇致只句墊霞會牲誤第六大武器盲：新文化社蹄區(qū)服務(wù)理念赴——猾精致的家居圈生活新典范懼帝偶迫燈曉邪政凈——惹完善社區(qū)服鑼務(wù)中心，體行現(xiàn)服務(wù)本源寺第四部分、罷方澤園項目幕營銷渠道分捉析及媒介選遣擇建議饅一、方澤園兵項目營銷渠非道分析1、報紙慮報紙是京城題地產(chǎn)項目宣預(yù)傳傳播的通歡路，其信息艱量大，內(nèi)容悅詳盡，可完迅整傳達(dá)復(fù)雜社訊息，時效認(rèn)性、受眾選迅擇性強(qiáng)，訊靜息接受較深溝入，宜長期隱保留，但宣碗傳成本較高功。本項目只肌能根據(jù)各報盡特點與本案因銷售結(jié)合，互做適當(dāng)選擇剩。蔬根據(jù)近幾年縫京城各地產(chǎn)健項目在實際顯宣傳中通?；夭捎玫闹髁飨▓蠹堄小侗豹毦┣嗄陥蟆窊?、《京華時下報》、《精價品購物指南標(biāo)》、《北京斷晚報》、《藝北京晨報》理等；其中：圖《北京青年摩報》昌受眾以中青緞年男性和知會識青年女性止為主，年齡菊分布在20宋-45歲之棕間，這部分吼人群較為關(guān)家注社會信息夜，接受新鮮括事物能力強(qiáng)卷；現(xiàn)發(fā)行量參為每期65摘萬左右，由堆于讀者構(gòu)成蟲與各地產(chǎn)項超目主力消費亮人群吻合度竄高，并在每楊周四固定發(fā)稻行地產(chǎn)專版脈，而成為京母城眾多地產(chǎn)始項目首先宣騾傳媒體之一良。列《精品購物番指南》決受眾多以都戚市時尚一族困為主，尤其芽以女性群體匹為主，現(xiàn)發(fā)情行量為每期食45萬左右監(jiān)。由于每周染二、五發(fā)行勤兩版，在內(nèi)飽容上以生活漂相關(guān)信息為濫主，因此具雅有較好的收偶藏價值，廣失告效果的時溉效性較好，困是消費者（何尤其是女性灰消費者及男良性消費者的蒼女性家屬）態(tài)購買住宅項因目的重要參捉考媒體之一奏。晌《京華時報平》濁受眾群體多埋以30歲左綁右人士為主導(dǎo)，現(xiàn)發(fā)行量尖為每期20良萬左右。受倡眾群體數(shù)量藥隨著知名度蛛進(jìn)一步擴(kuò)大候，而呈現(xiàn)增縮大區(qū)域。近淺一兩年地產(chǎn)匆版廣告宣傳成效果較《北網(wǎng)京晚報》明含顯，尤其表伶現(xiàn)在來電來墻訪量上。狐《北京晚報蹲》濾受眾年齡中壟等偏高，社法會層次以及肥教育程度明責(zé)顯略低于《隱北京青年報奉》讀者群。納現(xiàn)發(fā)行量為唐每期80萬謀左右，。分《北京晨報益》能受眾類似于課《北京青年渴報》，現(xiàn)發(fā)圓行量為每期找35萬左右膨。由于《北葉京晨報》的引設(shè)計基調(diào)主裁要定位在早警新聞報上，重因此相比營以上報紙媒晉體保存性較旗差，在地產(chǎn)撈廣告的宣傳瞧效果上，很斬難帶來持續(xù)染的來電來訪孝量。疏建議選擇北推京青年報、江精品購物指行南2、雜志朱信息成本中您等，受眾面緊較集中，發(fā)露行周期長，略傳閱率高，釋但時效性差飼。適合項目暴形象宣傳和櫻積累客戶使岔用。燥結(jié)合本案實遠(yuǎn)際推廣情況晴，可適當(dāng)考蛋慮在《時尚鬧》類雜志中泊刊登。3、夾報緒隨報紙派發(fā)數(shù)，受眾面廣遲，時效性強(qiáng)槽，成本相對準(zhǔn)較少。閃可選擇《北辜京青年報》極中采用夾報吼的形式，進(jìn)碗行宣傳。4、展會職展會通常具染備兩大作用蓄，樹立項目品形象（形象扭傳播），增驗加客戶積累鹽（銷售外延植）。秧5、戶外廣岡告及引導(dǎo)系且統(tǒng)劇形式固定，塞視覺沖擊力文強(qiáng)，印象深店刻，指引客重流，是宣傳鞠全過程中的隆長效媒體。宮6、電視笨電視在近些古年地產(chǎn)宣傳感推廣中占有誘著一定的比弱例，其直觀便性強(qiáng)，受眾磁群體較為集始中，成為了算現(xiàn)在眾多地售產(chǎn)項目選擇積的重要宣傳偏媒體之一。襲從整體報價券而言，較報另紙等眾多媒廚體宣傳費用簽較高。隨著抄客戶購買力升趨于成熟化桑，電視媒體般也會成為未稀來媒體宣傳藥的主要推廣恐渠道之一。責(zé)本案建議只諷作為輔助手用段，做適當(dāng)?shù)臋谀績?nèi)廣告負(fù)。給7、客戶通頃訊筋——購長線宣傳的券主要手段繭隨著各地產(chǎn)樂項目對購房膚者實際需求嶄的廣泛關(guān)注掃，各地產(chǎn)商杜紛紛推出具架有公司文化星特色的客戶巧通訊，如：孔《華遠(yuǎn)會》手等。作為長膜線宣傳的主腿要渠道，客杯戶通訊在整桑體的宣傳推哨廣中占有一梁定的比重，蹄不僅會起到徹與客戶及時關(guān)溝通的目的虧，而且對于撒宣傳開發(fā)公燕司文化起到益比較積極的紅作用。虎本案樣適合作出自您己文化風(fēng)格肺的客戶通訊趕，成為所倡天導(dǎo)的精致生縮活一個直觀尿載體。泡8、其他渠延道峽根據(jù)本案實惰際銷售情況毛和需要，還輕有可能涉及幼到的更多有捆效宣傳推廣淚渠道有：網(wǎng)紋絡(luò)/DM/酷廣播/售點哈POP/商暴場、寫字樓石巡展等。禿二、方澤園舌媒介選擇建后議傭根據(jù)本案所適處區(qū)域特點玻，以及各媒對介所能涉及但范圍，特建腰議選擇媒介杯如下：科[主體媒介暗]連選擇主體媒輔介一：報紙湊在報紙的選壁擇上主要以們《北京青年錦報》為主，巖輔助以《精爐品購物指南吳》；賀其它報紙媒檔介可針對項頭目各推廣階艘段適度進(jìn)行疫相應(yīng)調(diào)整。腔選擇主體媒里介二：戶外玩項目主要戶碌外宣傳路徑葡之一，作為筋長期宣傳效秧果較為明顯引，并有利于酷開發(fā)商品牌烈的長期建立陡；坡建議可選擇普戶外媒介如風(fēng)下：葉A、東三環(huán)稅的戶外廣告榜牌：費用相盤對較高，長兩期效應(yīng)明顯桃B、鐵營橋謎至本案沿線兆的燈桿燈箱自：費用相對左較底，短期抓及長期宣傳繁效果明顯寇C、本地區(qū)肉的燈箱：費字用較前兩者拳為低，長期宿效應(yīng)明顯，攜積累客戶效撞應(yīng)明顯弓選擇主體媒茅介三：網(wǎng)絡(luò)憑可通過網(wǎng)絡(luò)咸整合的形式簽，在《焦點錯網(wǎng)》、《搜牌狐網(wǎng)》及《賣新浪網(wǎng)》等漠門戶網(wǎng)站進(jìn)簽行相應(yīng)宣傳宏。紡選擇主體媒仙介四：展會網(wǎng)根據(jù)項目所恩處區(qū)域，較億為適合選擇淡以國貿(mào)/國綢展為中心房勾展會；害從時段的選雜擇上可以考述慮以國貿(mào)的轎四季展會之專秋展為主?；臶輔助媒介爸]司選擇輔助媒莖介一：雜志帥每一個地產(chǎn)裂項目在雜志造上的宣傳不苗僅成為針對訓(xùn)銷售性質(zhì)的位推廣，而且點越來越多的女地產(chǎn)項目選憤擇在雜志上慧宣傳自己的紋企業(yè)與文化段，讓更多的詞消費者在了價解項目的同驗時，加深項在目及開發(fā)商雙的品牌印象隆，必可考慮選擇關(guān)雜志媒介為濁《時尚》/括《新地產(chǎn)》朽選擇輔助媒午介二：商場仍/寫字樓巡淹展老作為南部住晚宅項目最為億普遍的一種予宣傳形式，追利用在周邊狼的大型商場裙/寫字樓等瓣，進(jìn)行內(nèi)部休巡展，雜以求讓更多喘區(qū)域內(nèi)的客草戶對項目進(jìn)賀行更為深入之的了解，擴(kuò)貌大項目在區(qū)梯域內(nèi)的整體撥市場知名度臘，喝可考慮巡展京場所：CB陳D中心、崇輸文新世界中繪心、方莊家口樂福超市等鈔區(qū)域內(nèi)的大緒中型購物、推娛樂、辦公格場所。揀選擇輔助媒煙介三：客戶穩(wěn)通訊踏由于本案在茅未來入市階紐段接近于現(xiàn)戰(zhàn)房發(fā)售，這俘樣客戶通訊邁的作用將會止在穩(wěn)定前期資內(nèi)部認(rèn)購客代戶的同時，忘成為取代雜勝志媒體的宣藏傳效果，如賀《置業(yè)會》欄等默第五部分、始方澤園項目帆廣告公關(guān)A瓜BC努一、品牌主毫題膛一般開發(fā)商舌對推廣的理散解處于在況“保銷售時需要皇做廣告級”扭的階段，其脆實作為大眾慌商品的住宅卸，如果沒有懶品牌的建立計，僅靠展銷歇廣告很可能意是事倍功半訂。精明的開否發(fā)商在銷售須前都會盡量盼做足品牌積辜累的文章。形因此，本案袍的品牌推廣陰要與銷售時繩機(jī)相匹配，忘以水到渠成繁之勢促成銷懇售的旺勢，垂這種品牌推尚廣的節(jié)奏可相分為四大階捏段：狠（一）點“襪人工降雨泛”逢的亮相階段液——碼前期市場造設(shè)勢，吸引更猴多關(guān)注眼球反（二）才“怨筑池蓄水期”別階段憂——夸持續(xù)推廣主陡題，二次造污勢過（三）闊“痕開閘泄流堡”懼階段磁——姨公開展示，告提升整體形牛象法（四）蘆“超持續(xù)蓄水圓”婚階段樸——哥及時總結(jié)，爸適當(dāng)調(diào)整，輔積累后勢爪備注：鞠具體推廣細(xì)大節(jié)見《將府拜家園項目品眾牌推廣策略仿》薪本案品牌特述征：滬派生雀活、體現(xiàn)精漆致；戶形突喇破、時代品客質(zhì)著品牌推廣主極題語：（竿在流行與前繁衛(wèi)的邊緣始）波二、形象代濾言人霉以往地產(chǎn)項貨目都以XX吸名人為其樓藝盤代言人，岔如東方銀座持的梁家輝等縣香港眾明星貪，在項目入忙市初期受到霧了市場的強(qiáng)栗烈關(guān)注，但儀隨著項目進(jìn)班入持銷階段妄，則這樣的夫優(yōu)勢將會明即顯被淡化，侵因此如何選乓擇一個不同賠尋常的項目丸形象代言人送將會成為我擋們思考的重群點。痕在這樣的基伍礎(chǔ)之上，我拜們提出兩種比代言人方案置：攀1、形象代決言人呀寵物精靈代插言人深三、整合訴哨求點吐——胃有效整合各憂方資源當(dāng)……暗我們將在每臨則廣告中向暑消費者提出別單一、明確啊、清晰、獨旱一無二的訴閃求點，且此悼訴求點或者造是本案獨有供的，或者是秘因本案第一帝個提出的，討而該主張對脖消費者是實犧實在在的需喂要。霸公司形象：玩實力雄厚的辨土地開發(fā)企粉業(yè)，以人為卸本、關(guān)注人炮性、崇尚文住化；沸致力于開發(fā)犬一個別致的幼獨特的文化提生活社區(qū)。棒產(chǎn)品形象：仍關(guān)注人性、飾體現(xiàn)個性與靈文化的、典播范的純生活抽居住社區(qū)。枕產(chǎn)品特點：塌（1）CB幣D輻射地帶譯、緊鄰方莊悅大社區(qū)，東脊南三環(huán)邊的便綜合項目；香（2）獨樹戶一幟、獨領(lǐng)粘潮流的個性建化生活理念膽；越（3）獨特影的、現(xiàn)代的潤精致園林；播太鄰（4）人性聯(lián)化，滬派、鏡現(xiàn)代設(shè)計與獸建筑有機(jī)的恐結(jié)合；鳳（5）功能紅配套（屆時科全部列出）穗齊全；蝴（6乘）物業(yè)管理鐘一流；乒（7）戶型謎款式多樣。番非常實用；階唱草（8）付請款靈活；恐（9）生活剩便利。通四、廣告表投現(xiàn)經(jīng)采取更清晰弟、更條理，宣更具層次感飯地表達(dá)產(chǎn)品熊意境，使每損個畫面、每綁句旁白都具軌強(qiáng)烈感染和歲沖擊免表現(xiàn)系列之繡——客文化系列喪表現(xiàn)系列之倉——帆對話系列（豬說給購房者然的話朋……指）夸第六部分、咐方澤園新聞為、公關(guān)策略彈一、系列新枯聞炒作課創(chuàng)造摔“進(jìn)水漲船高堡”敘新聞炒作模狂式，輔助以鍋“萄借船出海熟”奧的宣傳策略瞧，與禍“評方莊大社區(qū)妻”沉相互呼應(yīng)稍渲染本案地皂區(qū)未來發(fā)展次趨勢，進(jìn)而藏轉(zhuǎn)入升值潛勝力和目標(biāo)消堤費生活形態(tài)戒——挖顯現(xiàn)本案整堆體優(yōu)勢支二、事件新耀聞炒作燦（1）項目喂形象代言人排事件之責(zé)后辰維（2）文化巾主題活動親（3）本案乞銷售模式錘旬砍霜挨筆（4靈）公司內(nèi)部惠刊物糖——致客戶通訊咳（5）客戶號聯(lián)誼會訊煮撤制剛錢（浸6）安全管徑理，鑄就金兩牌物業(yè)買第七部分