品牌商家加速布局抖音的商業(yè)邏輯

直播電商的“蜜糖與砒霜”——抖音時(shí)代：詳解品牌商家加速布局抖音的商業(yè)邏輯2021

年

12

月

10日目錄?

1.

直播電商的5大誤區(qū)?

2.

模式分類：抖音去中心化&品牌化，淘寶中心化&品牌化，快手去中心化&去品牌化?

3.

行業(yè)格局：抖音帶貨快速崛起，淘快抖“三國殺”

局漸成?

4.

品類結(jié)構(gòu)：直播電商有望促進(jìn)部分品類線上化程度提升?

5.

集中度：淘寶>快手>>抖音?

6.

投資建議：

直播帶貨利好國牌崛起31.直播電商的5大誤區(qū)?

1.1直播并非簡(jiǎn)單的“流量生意”，品牌進(jìn)駐抖音存在定位&盈利上的考慮?

1.2直播

ROI

更多取決于品牌和產(chǎn)品本身，而非主播或平臺(tái)?

1.3超頭主播帶貨的最大“費(fèi)用”或是折扣，其次才是主播傭金?

1.4直播帶貨不同形式（超頭帶貨、廠播、自播），具備不同商業(yè)實(shí)質(zhì)?

1.5直播或并非“去中心化”41.1

直播并非簡(jiǎn)單的流量生意，品牌進(jìn)駐抖音存在定位&盈利上的考慮傳統(tǒng)認(rèn)知：直播是一門“流量生意”商家花錢找主播帶貨主播輸送流量，帶來曝光產(chǎn)生大量銷售實(shí)現(xiàn)盈利傳統(tǒng)認(rèn)知品牌商家進(jìn)駐抖音，是因?yàn)槠脚_(tái)流量多，有“流量紅利”我們的觀點(diǎn)：頭部主播帶貨的目的并非直接盈利，商家通過自然流量復(fù)購盈利?

主播僅決定曝光量。實(shí)際轉(zhuǎn)化主要由品牌、商品、折扣幅度等多方面因素決定。?

商家未必直接通過直播賺錢。頭部主播要求高折扣+高傭金率，商家難以盈利。?

商家參與超頭主播帶貨核心目的是品宣，通過用戶復(fù)購賺錢。我們的觀點(diǎn)?

商家進(jìn)駐抖音的原因，更多是品宣+盈利上的考量，而非單純的“流量紅利”。51.1

直播并非簡(jiǎn)單的流量生意，品牌進(jìn)駐抖音存在定位&盈利上的考慮??直播效果更取決于品牌和商家，主播&平臺(tái)主要決定曝光次數(shù)。商品銷售商業(yè)模型

=曝光次數(shù)*轉(zhuǎn)化率*價(jià)格*毛利率*復(fù)購次數(shù)，其中轉(zhuǎn)化率、價(jià)格、毛利率、復(fù)購率等因素，都主要由品牌和商品本身所決定。我們認(rèn)為，直播并不能改變品牌特性，而僅能幫助品牌增加曝光；要想通過直播打造爆品，需要產(chǎn)品/品牌具備相應(yīng)的內(nèi)功。復(fù)購率/復(fù)購次數(shù)是一個(gè)常被忽略的重要指標(biāo)，是影響商家盈利的核心變量。主播帶貨屬于營銷行為，費(fèi)用率、折扣幅度均較高，通常難以直接盈利。而消費(fèi)者復(fù)購的折扣、費(fèi)用率均相對(duì)較低，是利潤的重要來源。商家直播帶貨的收益主要取決于曝光量、轉(zhuǎn)化率、價(jià)格、毛利率、復(fù)購率ROI

與轉(zhuǎn)化率&客單價(jià)的相關(guān)度較高商品銷售商業(yè)模型=XXXX曝光次數(shù)轉(zhuǎn)化率價(jià)格毛利率復(fù)購次數(shù)由平臺(tái)&主播決定，與投放金額強(qiáng)相關(guān)影響商家利潤的關(guān)鍵指標(biāo)，但常常被忽視主要由品牌和產(chǎn)品決定61.1

直播并非簡(jiǎn)單的流量生意，品牌進(jìn)駐抖音存在定位&盈利上的考慮品牌進(jìn)駐抖音并非僅是“抖音流量多，有紅利”，而更多是品牌定位&盈利上的考慮。?“流量紅利”一般指曝光次數(shù)，電商交易的形成和品牌商的出發(fā)點(diǎn)并非僅是一個(gè)流量問題。淘寶、快手也有相當(dāng)體量的曝光次數(shù)。但淘寶直播里超頭主播過于強(qiáng)勢(shì)，很多消費(fèi)者也僅是沖著折扣而來，高折扣高傭金使品牌產(chǎn)生盈利壓力；而快手是“去品牌化”的平臺(tái)，成規(guī)模品牌一般較少選擇在快手上做大規(guī)模的營銷和推廣。?品牌商加速布局抖音，是基于品牌塑造與盈利上的考慮。我們認(rèn)為，抖音平臺(tái)上的消費(fèi)者對(duì)品牌有感知，且并非一味追求低價(jià)，但擁有對(duì)直播內(nèi)容的傾向性。品牌商家選擇在抖音上直播（不論是達(dá)人直播還是自播），可以同時(shí)實(shí)現(xiàn)品牌塑造和盈利兩個(gè)目的。71.2

直播

ROI

更多取決于品牌和產(chǎn)品本身，而非主播或平臺(tái)直播

ROI

主要由平臺(tái)、主播或品牌決定（常見問題：XX平臺(tái)/主播的ROI是多少）傳統(tǒng)的認(rèn)知我們的觀點(diǎn)直播

ROI

主要由商品本身的屬性&價(jià)格決定。同平臺(tái)同主播下，不同商品之間的

ROI

常有巨大差距。81.2

直播

ROI

更多取決于品牌和產(chǎn)品本身，而非主播或平臺(tái)??“XX平臺(tái)

/主播的ROI是多少？”是一個(gè)常見問題，其潛在假設(shè)是ROI主要由平臺(tái)和主播決定，我們認(rèn)為這是有問題的。實(shí)際上ROI與商品&價(jià)格的相關(guān)性或更高。商品決定ROI，同主播不同場(chǎng)次的帶貨轉(zhuǎn)化率、UV價(jià)值有較大不同。UV價(jià)值反映平均每個(gè)觀看直播的用戶產(chǎn)生多少成交額，與ROI有較強(qiáng)相關(guān)性。通常主播每個(gè)場(chǎng)次的商品構(gòu)成都有所不同，因此在不同場(chǎng)次中的轉(zhuǎn)化率、UV價(jià)值差異較大，這說明商品本身或是決定ROI和轉(zhuǎn)化率更關(guān)鍵的因素。?從某頭部抖音主播2021年11月部分場(chǎng)次的數(shù)據(jù)上看，UV價(jià)值最高與最低的場(chǎng)次之間相差了5.5倍，轉(zhuǎn)化率最高與最低的場(chǎng)次之間相差2.5倍?？梢姴煌瑘?chǎng)次、不同商品之間的成交轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)有較大差距。某抖音頭部主播2021年11月部分直播帶貨場(chǎng)次UV價(jià)值某抖音頭部主播2021年11月部分直播帶貨場(chǎng)次轉(zhuǎn)化率UV價(jià)值（元）轉(zhuǎn)化率4.54.03.53.02.52.01.51.00.50.06%5%4%3%2%1%0%相差2.5倍相差5.5倍場(chǎng)次1

場(chǎng)次2

場(chǎng)次3

場(chǎng)次4

場(chǎng)次5

場(chǎng)次6

場(chǎng)次7

場(chǎng)次8場(chǎng)次1

場(chǎng)次2

場(chǎng)次3

場(chǎng)次4

場(chǎng)次5

場(chǎng)次6

場(chǎng)次7

場(chǎng)次81.2

直播

ROI

更多取決于品牌和產(chǎn)品本身，而非主播或平臺(tái)??直播的轉(zhuǎn)化情況也取決于商品、直播方案與平臺(tái)用戶的契合程度。如淘寶直播的用戶購物目的性比較強(qiáng)，商品物美價(jià)廉就能得到較高的轉(zhuǎn)化；而抖音、快手平臺(tái)上，用戶購物目的性不明確，需要商家提供有吸引力的內(nèi)容。在抖音、快手平臺(tái)，如果像淘寶直播一樣直接拿出商品報(bào)折扣，可能不會(huì)有好的效果。如，2021年雙11預(yù)售首日，薇婭、李佳琦上架的商品數(shù)量分別高達(dá)499、439個(gè)，平均每個(gè)商品的介紹時(shí)間僅約1分鐘；而2021年10月底，佰草集在抖音上通過“延禧宮正傳”直播間，以“宮斗劇”的形式帶貨。這樣的反差，反映了兩個(gè)平臺(tái)的消費(fèi)者在心智、目的上的差異。而若想做到高轉(zhuǎn)化，商家需主動(dòng)迎合平臺(tái)用戶的心智與喜好。2021年雙11預(yù)售首日，琦/婭帶貨商品數(shù)量達(dá)439/499個(gè)2021年10月底，“佰草集延禧宮正傳”通過宮斗戲直播帶貨商品數(shù)量：439個(gè)商品數(shù)量：499個(gè)1.3

超頭主播帶貨的最大“費(fèi)用”或是折扣，其次才是主播傭金=

+

+直播“費(fèi)用”主播傭金坑位費(fèi)折扣讓利直播中，大額讓利是一項(xiàng)隱形“費(fèi)用”，卻常被市場(chǎng)忽略111.3

超頭主播帶貨的最大“費(fèi)用”或是折扣，其次才是主播傭金我們很容易在分析直播“費(fèi)用”時(shí)，忽略了“折扣讓利贈(zèng)品”這項(xiàng)隱形開支。?頭部主播帶貨通常伴隨著較大幅度的折扣。如下圖中的洗面奶產(chǎn)品，2021年11月18日在李佳琦直播間的售價(jià)為120元/100g贈(zèng)60g，而同日在天貓旗艦店的售價(jià)為150元/100g。根據(jù)每克價(jià)格計(jì)算，折扣幅度約為5折。?倘若把直播電商產(chǎn)生的折扣讓利算作銷售費(fèi)用，那么實(shí)際的ROI將會(huì)更低。我們假設(shè)某場(chǎng)直播商家的ROI

=3（即投放費(fèi)用占成交額約33%），產(chǎn)品優(yōu)惠力度為6折，那么在把折扣也算作費(fèi)用后，ROI

將變?yōu)?/p>

1.7。圖：頭部主播帶貨的商品常有較大力度折扣頭部主播帶貨常伴隨著較大力度的折扣幅度李佳琦直播間：120元160g天貓旗艦店：150元100g121.3

超頭主播帶貨的最大“費(fèi)用”或是折扣，其次才是主播傭金思辨：決定帶貨額的最主要因素是什么？?試想：如果飛天茅臺(tái)53度白酒上架直播間，一晚能賣掉多少瓶？——答案或只和價(jià)格有關(guān)。飛天茅臺(tái)53度是一個(gè)市場(chǎng)價(jià)透明、成交充分的產(chǎn)品。若直播定價(jià)顯著低于市場(chǎng)價(jià)，相信不論是誰當(dāng)主播都能大賣；反之若定價(jià)顯著高于流通價(jià)格，想必不論誰當(dāng)主播都很難產(chǎn)生真實(shí)成交。?我們認(rèn)為價(jià)格優(yōu)惠是促進(jìn)消費(fèi)者在直播間下單的一大核心要素。直播間的限時(shí)促銷配合主播話術(shù)，能一定程度上營造“害怕錯(cuò)過低價(jià)”的心理，從而促進(jìn)下單成交，而在此過程中促銷讓利是必不可少的環(huán)節(jié)。如果1499元的茅臺(tái)酒上架直播間，能賣掉多少瓶？131.4

直播帶貨不同形式（超頭帶貨、廠播、自播），具備不同商業(yè)實(shí)質(zhì)超頭主播帶貨、廠播、店鋪?zhàn)圆サ纳虡I(yè)實(shí)質(zhì)不同，在分析時(shí)不能一概而論。???超頭主播：核心目的是品牌宣傳&營銷，并非直接盈利。廠播：非品牌商借助主播快速起量賣貨，實(shí)現(xiàn)盈利自播：淘寶上的店鋪?zhàn)圆ヮ愃朴诳头ìF(xiàn)場(chǎng)答疑解惑互動(dòng)+發(fā)放限時(shí)折扣），主要作用是“促轉(zhuǎn)化”而非“引流”；抖音自播具備樹立品牌形象、定價(jià)格帶的功能，有打造品牌私域的潛力。品宣&營銷（頭部KOL）主播帶貨幫助非品牌商賣貨（快手四大家族）直播帶貨廠播四大家族淘寶店播類似于客服；抖音自播有打造品牌私域的潛力商家自播141.5

直播或并非“去中心化”用戶根據(jù)自身喜風(fēng)格差異造成各主播的客群不同傳統(tǒng)認(rèn)知形成去中心化好選擇主播淘寶直播用戶注重讓利幅度大主播能從品牌方拿到高折扣形成“強(qiáng)者愈強(qiáng)”的馬太效應(yīng)循環(huán)我們的觀點(diǎn)（主要指淘寶直播，抖音或不一樣）151.5

直播或并非“去中心化”?“直播電商通過內(nèi)容種草形成轉(zhuǎn)化，大眾千人千面的喜好使直播成為‘去中心化’

電商”

或是一個(gè)誤區(qū)，淘寶&快手直播的頭部化程度很高。淘寶直播消費(fèi)者更看重折扣力度，超頭部主播具備極強(qiáng)的議價(jià)權(quán)，更容易從品牌方拿到高額讓利，由此形成“馬太效應(yīng)”的正反饋循環(huán)?？焓种辈タ粗亍八接颉保研纬梢詳?shù)個(gè)“家族”為首的頭部主播陣營。??主播頭部化程度高，除李佳琦/薇婭/辛巴家族外，其余或都是“中腰部主播”。TOP

5主播GMV與其余主播差距較大。據(jù)小葫蘆大數(shù)據(jù)、蟬媽媽、壁虎看看，2021年9月“淘快抖”TOP30主播中，前5名的成交額大于第6-30名之和。抖音能否最終實(shí)現(xiàn)“去中心化”

還有待觀察。據(jù)小葫蘆大數(shù)據(jù)、蟬媽媽、壁虎看看，2021M9

抖音

TOP

3主播的GMV是三大平臺(tái)中最低的。我們認(rèn)為，抖音的頁面設(shè)計(jì)和流量機(jī)制使其更“去中心化”。一方面抖音電商的消費(fèi)者比起折扣更關(guān)注內(nèi)容和主播本身；另一方面平臺(tái)的算法機(jī)制也傾向于抑制超頭部主播的產(chǎn)生。2021年9月“淘快抖”主播帶貨榜單TOP30（銷售額，億元）淘寶快手抖音40頭部集中35302520151050薇李蛋雪辛董漂羅劉大花舒朵彩賈小國陳烈仙朱金邱貓懶陳小斌周大婭佳蛋梨有先亮永媛狼花暢拉虹乃小岳三兒女梓愛瑩妹貓潔田哥周美琦（志辛生（浩媛狗朵夫亮廢寶小驍羅瑩妹珠喚辛珠辛夫尚婦貝洋夫（寶巴寶巴婦珍洋婦辛巴家家姐巴族族家））族）162.模式分類：抖音去中心化&品牌化，淘寶中心化&品牌化，快手去中心化&去品牌化?

2.1直播電商傭金費(fèi)用率較高，意義主要是“營銷”而非“賺錢”?

2.2直播帶貨三模式：達(dá)人做營銷，廠播幫出貨，自播造私域?

2.3主播、平臺(tái)、品牌、用戶、廠家、投資者，對(duì)各個(gè)平臺(tái)的訴求不同172.1

直播電商傭金費(fèi)用率較高，意義主要是“營銷”而非“賺錢”?直播電商抽傭率較高，是一個(gè)費(fèi)用率相對(duì)較高的線上渠道。直播電商商家向帶貨主播支付的費(fèi)用，占成交額之比可高達(dá)30%以上；相比之下，阿里平臺(tái)FY2021的整體貨幣化率僅約4.1%?？傮w而言，直播電商的費(fèi)用率高于京東、天貓等傳統(tǒng)貨架電商。圖：李佳琪、薇婭直播間182.1

直播電商傭金費(fèi)用率較高，意義主要是“營銷”而非“賺錢”?主播對(duì)商家的抽傭主要包括“坑位費(fèi)”和“傭金”兩部分。據(jù)我們的渠道調(diào)研，“坑位費(fèi)”指的是商品上播之后一次性支付給主播的固定費(fèi)用，“傭金”則根據(jù)支付口徑的實(shí)際GMV按比例分成。通常而言，頭部一場(chǎng)化妝品直播帶貨單個(gè)商品的成交額約為80~100萬元，主播收取約10~20萬元的坑位費(fèi)，和占成交額20%~30%或更高傭金。具體坑位費(fèi)金額和傭金率視品類、品牌、產(chǎn)品而定，總的來看頭部主播部分品類的坑位費(fèi)+傭金可達(dá)銷售額的30%~50%。頭部主播帶貨通常的抽傭模式：坑位費(fèi)+傭金，整體抽傭率較高淘寶直播頭部主播單場(chǎng)帶貨GMV：通常80~100萬元；部分品類坑位+傭金率可達(dá)30%~50%開播就收取，不論成交額多少。視類目而定，坑位費(fèi)傭金頭部主播化妝品坑位費(fèi)可達(dá)10~20萬元。主播抽傭按

GMV

%

收取，視品類、品牌、產(chǎn)品而定，頭部主播化妝品抽傭率可達(dá)20%~30%或更高+平臺(tái)傭金，相比主播傭金而言金額不高192.1

直播電商傭金費(fèi)用率較高，意義主要是“營銷”而非“賺錢”我們認(rèn)為品牌對(duì)于直播電商的主要訴求是“營銷”而非“銷售”?

商家賣貨有兩大目的：①賣貨賺錢；②通過賣貨提高品牌認(rèn)知定價(jià)格帶。?

只有小部分渠道具備“通過賣貨定價(jià)格帶”的營銷功能。如天貓、抖音等。抖音是具備“定價(jià)格帶”能力的渠道，值得重點(diǎn)關(guān)注其發(fā)展趨勢(shì)及對(duì)品牌商的影響。?

品牌對(duì)于直播電商的主要訴求是“營銷&定價(jià)格帶”而非“銷售&賺錢”，因此對(duì)高傭金的接受程度較高。營銷，定價(jià)格帶?

即Marketing，通過賣貨提高品牌的知名度，打如天貓、抖音等造品牌形象，樹立品牌地位，定價(jià)格帶。銷售，賺錢?

即Sales，重視利潤率和經(jīng)營過程中的ROI控制如拼多多、快手等202.2

直播帶貨三模式：達(dá)人做營銷，廠播幫出貨，自播造私域直播電商大致分三種模式，其商業(yè)實(shí)質(zhì)不同：?

1.

幫助品牌商宣傳&銷貨的達(dá)人帶貨：淘寶直播的薇婭、李佳琦，抖音直播的大狼狗、羅永浩等。一定程度上具備幫助品牌商樹立品牌力、定價(jià)格帶的能力。?

2.

幫助白牌、產(chǎn)業(yè)帶品牌出貨。主播本身起到了“為商品質(zhì)量作信用背書”的作用，如辛巴辛選。?

3.

商家自播。淘寶上的店鋪?zhàn)圆ヮ愃朴诳头ìF(xiàn)場(chǎng)答疑解惑互動(dòng)+發(fā)放限時(shí)折扣），主要作用是“促轉(zhuǎn)化”而非“引流”；抖音自播具備樹立品牌形象、定價(jià)格帶的功能，有打造品牌私域的潛力。品宣&營銷（頭部KOL）主播帶貨幫助非品牌商賣貨（快手四大家族）四大家族直播帶貨廠播淘寶店播類似于客服；抖音自播有打造品牌私域的潛力商家自播212.2

直播帶貨三模式：達(dá)人做營銷，廠播幫出貨，自播造私域在主播帶貨、廠播、店播之間的不同，使“淘快抖”三大平臺(tái)之間的品牌化程度&商家對(duì)于平臺(tái)的訴求也有所不同。???淘寶直播：利用頭部主播做營銷的平臺(tái)。李佳琦、薇婭是淘寶直播乃至整個(gè)直播電商行業(yè)的“頂流”，小葫蘆大數(shù)據(jù)顯示2021年9月二者的成交額之和超過淘寶直播3-30名之和。品牌找李佳琦、薇婭帶貨，本質(zhì)上是借助其聲量宣傳品牌。抖音直播：有通過自播打造品牌私域的潛力，兼顧營銷&賣貨。抖音有較龐大的中腰部主播矩陣，帶貨抽傭率相對(duì)琦/婭更低；而品牌自播有潛力做到比主播帶貨更高的ROI，并打造品牌私域。品牌上抖音可兼顧品牌營銷&賣貨?？焓种辈ィ河胁簧佟皬S播”

，頭部主播也以非品牌商品為主。其運(yùn)營本質(zhì)是幫助產(chǎn)業(yè)帶工廠出貨，轉(zhuǎn)“品牌化”的錢，但對(duì)于已經(jīng)成型的大品牌幫助不大。淘、快、抖對(duì)于商家的意義不同主要形式品牌化程度商家目的品牌營銷淘寶直播超頭主播帶貨；“類客服”的店播品牌商品為主抖音直播中腰部主播；打造私域流量的店播品牌商品為主品牌營銷+銷售快手直播主播帶貨；廠播非品牌商品為主非品牌商品銷售222.2

直播帶貨三模式：達(dá)人做營銷，廠播幫出貨，自播造私域淘寶直播頭部主播帶貨商品以大牌商品為主（2021.11.11直播截屏）李佳琦薇婭2.2

直播帶貨三模式：達(dá)人做營銷，廠播幫出貨，自播造私域圖：快手頭部主播的帶貨商品以非品牌商品為主（2021.10快手頭部主播帶貨銷售額榜單）辛巴瑜大公子蛋蛋2.3

主播、平臺(tái)、品牌、用戶、廠家、投資者，對(duì)各個(gè)平臺(tái)的訴求不同淘寶直播抖音直播快手直播頭部主播議價(jià)權(quán)超強(qiáng)新主播、非頭部主播難出頭平臺(tái)機(jī)制下幾乎不存在超頭主播，新主播仍有機(jī)會(huì)主播較為頭部化、私域化對(duì)人設(shè)&粉絲粘性有要求主播相對(duì)去中心化。平臺(tái)議價(jià)權(quán)較高，直播內(nèi)容產(chǎn)生區(qū)分度中心化程度較高，平臺(tái)與超頭主播或持續(xù)博弈中心化程度最高購物目的性強(qiáng)平臺(tái)用戶購物目的性弱，在意內(nèi)容，相對(duì)淘寶直播更下沉購物目的性弱，市場(chǎng)最下沉在看內(nèi)容的基礎(chǔ)上購買商品品牌化程度高，主要目的是品牌宣傳，而非直接盈利品牌化程度較高，可做品牌宣傳，也有直接盈利的可能品牌化程度高，主要目的是品牌宣傳，而非直接盈利品牌商環(huán)境對(duì)“廠播”不友好產(chǎn)業(yè)工廠主要依附于品牌對(duì)“廠播”較友好，若內(nèi)容和宣傳有特色，有大賣機(jī)會(huì)對(duì)“廠播”較友好，工廠依附于頭部主播可快速起量產(chǎn)業(yè)工廠投資抖音做得好的品牌是一個(gè)很好的方向可投資宣發(fā)較好的品牌只能投資平臺(tái)投資者2.3

主播、平臺(tái)、品牌、用戶、廠家、投資者，對(duì)各個(gè)平臺(tái)的訴求不同淘寶直播：頭部化的品牌宣傳渠道，用戶購物目的性較強(qiáng)頭部主播（琦/婭）：核心是折扣品牌商品的持續(xù)供應(yīng)，對(duì)品牌方的議價(jià)權(quán)&自身盈利能力超強(qiáng)；非頭部主播：存在感越來越弱，也沒有足夠話語權(quán)，新主播越來越難出頭。主播平臺(tái)中心化程度最高：平臺(tái)對(duì)頭部主播具有依賴性，對(duì)頭部主播議價(jià)能力略弱。用戶目的性強(qiáng)。主要目的是購買品牌商品，看重品牌商品的折扣，能夠得到真實(shí)讓利。如2021年雙11預(yù)售首日，李佳琦/薇婭平均每個(gè)商品講解時(shí)間僅約1分鐘，用戶或許就只是為了折扣而進(jìn)入直播間。用戶品牌化程度高。品牌商的主要目的是品牌宣傳，而并非直接盈利。品牌商產(chǎn)業(yè)工廠投資者環(huán)境對(duì)廠播不友好。直接的廠播在淘寶直播存在感較弱，廠家主要依附于品牌公司。可以投資宣發(fā)較好的相關(guān)品牌，但無法投資議價(jià)能力更強(qiáng)的超頭主播（琦/婭），而平臺(tái)相對(duì)于超頭主播議價(jià)能力也偏弱。2.3

主播、平臺(tái)、品牌、用戶、廠家、投資者，對(duì)各個(gè)平臺(tái)的訴求不同抖音直播：相對(duì)去中心化，用戶目的性較弱更注重內(nèi)容平臺(tái)機(jī)制下幾乎不存在超頭部主播，非頭部主播仍有出頭機(jī)會(huì)，主播盈利能力均衡。主播相對(duì)去中心化：內(nèi)容化直播產(chǎn)生區(qū)分度，平臺(tái)的分法機(jī)制利于抑制超頭部主播過于中心化的趨勢(shì)，平臺(tái)議價(jià)能力較強(qiáng)。平臺(tái)用戶消費(fèi)者目的性較弱，市場(chǎng)相對(duì)下沉。在意商品折扣，也在意相應(yīng)的推薦內(nèi)容和主播的觀點(diǎn)。對(duì)品牌商品和非品牌商品均有訴求。抖音品牌化程度較高。品牌商可在抖音上做品宣、打造私域，也有直接盈利的可能。品牌商產(chǎn)業(yè)工廠投資者機(jī)制對(duì)工廠廠播較為友好，如果商品的內(nèi)容和宣傳有特色，在抖音上有可能能夠?qū)崿F(xiàn)較大銷量。可以投資宣發(fā)較好的相關(guān)品牌，品牌商在抖音直播可能會(huì)同時(shí)實(shí)現(xiàn)品宣和盈利的目的。投資抖音做的好的相關(guān)品牌或是一個(gè)好方向。2.3

主播、平臺(tái)、品牌、用戶、廠家、投資者，對(duì)各個(gè)平臺(tái)的訴求不同快手直播：頭部化&私域化&去品牌化，用戶最下沉主播較為頭部化，私域化，對(duì)主播的人設(shè)與粉絲粘性有要求，頭部主播盈利溢價(jià)能力強(qiáng)，但與平臺(tái)博弈主播中心化程度較高：模式偏私域，超頭部主播議價(jià)能力強(qiáng)，平臺(tái)和超頭部主播持續(xù)博弈平臺(tái)用戶消費(fèi)者目的性最弱，市場(chǎng)最下沉。在看主播，看內(nèi)容的基礎(chǔ)上購買商品，在意主播觀點(diǎn)和商品性價(jià)比。大部分為非品牌商品。快手品牌化程度最低。品牌商較少選擇在快手平臺(tái)發(fā)力。品牌商產(chǎn)業(yè)工廠投資者工廠廠播機(jī)制較為友好。依附于平臺(tái)內(nèi)的頭部主播，工廠產(chǎn)品在快手上有可能實(shí)現(xiàn)較大銷量，這也是快手的商品銷售的主要構(gòu)成。只能投資平臺(tái)。無法投資相關(guān)主播，工廠和品牌。品牌商也較少選擇在快手發(fā)力。3.行業(yè)格局：抖音帶貨快速崛起，淘快抖“三國殺”

局漸成?

3.12021年直播電商市場(chǎng)規(guī)模有望超2萬億元，抖快直播快速崛起?

3.2抖音&快手基本形成交易閉環(huán)，絕大多數(shù)訂單在平臺(tái)小店完成293.1

2021年直播電商市場(chǎng)規(guī)模有望突破2萬億元，抖快直播快速崛起?滲透率迅速增長，直播電商2021年市場(chǎng)規(guī)模有望突破2萬億元。據(jù)艾瑞咨詢，2021年我國直播電商市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到2.27萬億元，在網(wǎng)購市場(chǎng)中的滲透率有望達(dá)到15.5%。2021年我國直播電商市場(chǎng)規(guī)模（GMV）有望突破2萬億元直播電商滲透率不斷提升中國直播電商市場(chǎng)（億元）yoy（右軸）直播電商

社零總額/直播電商

網(wǎng)購市場(chǎng)/%%18%16%14%12%10%8%25,00020,00015,00010,0005,0000300%250%200%150%100%50%22,69715.5%246%197%12,37910.6%5.3%6%83%4.2%1.0%4,16820193.2%20204%1.5%1,20520182%0%0.3%20180%20202021E20192021E3.1

2021年直播電商市場(chǎng)規(guī)模有望突破2萬億元，抖快直播快速崛起快手直播、抖音直播的GMV規(guī)模正在趕上行業(yè)先行者淘寶直播，直播電商三強(qiáng)格局形成。2020Q4~2021Q3這12個(gè)月間：?淘寶直播GMV或已達(dá)6500億元。公司公告顯示，截至2021Q1的12個(gè)月里，淘寶直播GMV超5000億元，占阿里平臺(tái)之比超6.7%。淘寶直播的規(guī)模仍在快速增長，在阿里平臺(tái)中的占比不斷提升，按其GMV占阿里平臺(tái)8%~9%估算，2020Q4~2021Q3淘寶直播GMV或已達(dá)6500億元。??快手平臺(tái)電商交易額達(dá)6169億元（含快手小店及第三方）。據(jù)公司公告，2020Q4~2021Q3公司直播電商交易總額達(dá)6169億元；其中2021Q3達(dá)1758億元，同比+86%。抖音直播GMV或已達(dá)4500億元（僅包括抖音小店）。2021M8/M9壁虎看看監(jiān)測(cè)的抖音直播樣本成交額分別約

430

/480

億元，綜合考慮樣本覆蓋范圍、平臺(tái)增速以及季節(jié)因素后，我們推測(cè)2020Q4~2021Q3抖音直播GMV達(dá)4500億元。圖：2020與2021年各大主要直播電商品平臺(tái)GMV（億元）20202020Q4~2021Q36169約6500

(E)70006000500040003000200010000約4500

(E)>40003812>1000淘寶直播快手直播抖音直播313.1

2021年直播電商市場(chǎng)規(guī)模有望突破2萬億元，抖快直播快速崛起我國電商行業(yè)或已逐漸進(jìn)入成熟期，直播電商有望成為新增量。?我國電商用戶滲透率已經(jīng)達(dá)到較高的水平。國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2021Q1-3我國線上實(shí)物商品銷售額占社零總額之比為23.6%。社零總額中有一部分是汽車、石油等線上化程度不高但規(guī)模較大的產(chǎn)品，若排除這些品類，日常消費(fèi)品的線上化程度或已達(dá)到30%以上。?2019-2021年電商規(guī)模增速有所放緩。從2018及以前的~30%年增速放緩到2020之后的不足15%。我國電商市場(chǎng)規(guī)模增速放緩我國電商滲透率2021年以來趨于平穩(wěn)中國電商市場(chǎng)規(guī)模（萬億元）yoy（右軸）中國電商滲透率（%）1235%30%25%20%15%10%5%30%25%20%15%10%5%31.6%30.7%5.4829.4%4.1924.9%28.1%7.029.7623.6%1088.5220.7%7.5018.4%15.0%21.4%612.6%10.8%201514.5%43.2412.9%200%0%2015

2016

2017

2018

2019

2020

2021Q1-320162017201820192020

2021Q1-33.1

2021年直播電商市場(chǎng)規(guī)模有望突破2萬億元，抖快直播快速崛起我國電商行業(yè)或已逐漸進(jìn)入成熟期，直播電商有望成為新增量。?我國此前電商規(guī)模增長建立在網(wǎng)購人數(shù)的快速增長上，但目前網(wǎng)購人數(shù)滲透趨于飽和。截至2021年6月，我國網(wǎng)購人數(shù)已達(dá)8.12億。排除部分偏遠(yuǎn)地區(qū)居民、老年人和嬰幼兒人口后，我國電商用戶規(guī)模正在接近網(wǎng)購目標(biāo)客群的上限。?直播電商滲透率較低，有較大增長潛力。截至2021年6月，我國直播電商用戶規(guī)模3.8億人，相比網(wǎng)購用戶數(shù)或直播觀看用戶數(shù)，滲透率都仍有可觀提升空間。滲透率提升是直播電商未來的一個(gè)重要增長驅(qū)動(dòng)。2021H1我國網(wǎng)購用戶規(guī)模達(dá)8.12億人，趨于飽和2021年6月我國互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)（億人）12108網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模（億元）16.4%yoy（右軸）10.1987654321018%16%14%12%直播電商用戶仍有8.127.82滲透率提升的空間14.3%14.3%

14.4%7.108.112.9%4.676.105.3310.2%6.46%

10%8%4.133.8我國網(wǎng)購用戶滲透接近人口天花板，用戶規(guī)模增速開始放緩46%4%22%00%2015

2016

2017

2018

2019

2020

2021H1網(wǎng)民人數(shù)網(wǎng)絡(luò)購物用戶數(shù)

直播用戶數(shù)

直播電商用戶數(shù)3.2

抖音&快手基本形成交易閉環(huán)，絕大多數(shù)訂單在平臺(tái)小店完成??2020年10月9日以后，抖音已經(jīng)不再允許京東、淘寶等第三方平臺(tái)的商品接入。此后抖音平臺(tái)上的商品主要通過“抖音小店”銷售，蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，2021Q2抖音小店銷量占抖音平臺(tái)的比例已達(dá)99%。快手小店2021Q2成交額占比達(dá)91%，其成交流程與抖音小店類似，都在平臺(tái)里完成所有下單流程，無需跳轉(zhuǎn)。點(diǎn)擊進(jìn)入

點(diǎn)擊進(jìn)入商品列表

商品詳情直播入口選擇商品抖音小店購物車結(jié)算商品詳情抖音主頁直播間購物車343.2

抖音&快手基本形成交易閉環(huán)，絕大多數(shù)訂單在平臺(tái)小店完成??抖音&快手正在形成各自的直播電商交易閉環(huán)。體現(xiàn)在抖音小店/

快手小店占各自平臺(tái)的成交比重不斷攀升。這有利于平臺(tái)掌握交易數(shù)據(jù)提升算法，也有利于抽傭變現(xiàn)。2021Q2抖音小店占平臺(tái)銷量99%。據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)，2020H1抖音平臺(tái)尚有較多訂單在第三方平臺(tái)完成。2020H2抖音發(fā)布一系列政策促使商家轉(zhuǎn)移至抖音小店，如2020年9月6日起所有第三方來源商品需要通過巨量星圖平臺(tái)匹配帶貨達(dá)人分享等。2020年10月9日，第三方商品不再支持進(jìn)入抖音直播間購物車，此后抖音小店占比提升至95%以上。?快手也在逐漸建設(shè)快手小店成交生態(tài)。據(jù)公司公告，快手小店對(duì)平臺(tái)電商成交額的貢獻(xiàn)已從2020Q1的53%提升至2021Q2的91%。未來快手還將繼續(xù)建設(shè)電商基礎(chǔ)措施，并推出一些列工具幫助商家簡(jiǎn)化管理流程，以及提供更多維度的數(shù)據(jù)來分析產(chǎn)品表現(xiàn)及用戶行為。抖音小店占抖音銷量：2021Q2達(dá)99%（單位：%）2021Q2快手小店成交額占平臺(tái)91%，持續(xù)提升98

98

98

99

99

99

99100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%96

9791%85%931009080706050403020100806466%53%5939292020Q1

2020Q22021Q1

2021Q24.品類結(jié)構(gòu)：直播電商有望促進(jìn)部分品類線上化程度提升?

4.1體驗(yàn)感&即時(shí)性：決定品類線上化程度的核心變量?

4.2直播聚焦高毛利品類，有望提升服裝、美妝、珠寶等品類的線上化率364.1

體驗(yàn)感&即時(shí)性：決定品類線上化程度的核心變量?美妝、服裝等品類的線上化程度或仍有提升空間。根據(jù)Euromonitor統(tǒng)計(jì)的我國各品類消費(fèi)品平均線上化率和線上增速，我們可將各消費(fèi)品品類劃分成四種類型：①主力軍：服裝、美妝等品類，其滲透率及電商增速高于平均，未來有望持續(xù)驅(qū)動(dòng)電商增長；②潛力股：配飾、日用品等品類，線上規(guī)模高增且滲透率不高；③基本完成線上化的電子、家電等品類，滲透率高但增長慢；④未來或仍以線下消費(fèi)為主的酒精、飲料等產(chǎn)品，線上滲透率低&增長慢。圖：我國各大消費(fèi)品品類的線上增速及滲透率分布平均CAGR：21%100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%基本完成線上化線上化率有望持續(xù)增長電子游戲家電傳統(tǒng)玩具和游戲?qū)櫸镉闷废M(fèi)電子美妝個(gè)護(hù)服裝鞋履紙巾家居清潔平均滲透率：27%衛(wèi)生用品包裝食品眼鏡潛力股，但未來或保留部分線下場(chǎng)景未來或仍以線下為主酒精飲料茶、咖啡健康食品個(gè)人配飾奢侈品軟飲生鮮居家和園藝0%5%10%15%20%25%30%35%2017-2020年電商市場(chǎng)CAGR374.1

體驗(yàn)感&即時(shí)性：決定品類線上化程度的核心變量??我們認(rèn)為，決定各類型商品線上化程度的兩大核心變量：商品對(duì)體驗(yàn)感和即時(shí)性的要求。體驗(yàn)感和即時(shí)性是傳統(tǒng)電商購物體驗(yàn)上較為薄弱的環(huán)節(jié)，因此對(duì)這兩個(gè)維度要求越高的品類，其線上化程度就越低。?

如，數(shù)碼電器對(duì)體驗(yàn)感&即時(shí)性要求都不高，因此線上化程度高；服裝、美妝等產(chǎn)品對(duì)體驗(yàn)感有一定要求，線上化程度較高；而生鮮等品類對(duì)體驗(yàn)感和即時(shí)性要求都較高，因此線上化程度低。直播電商一定程度上提升了線上購物的“體驗(yàn)感”，因此有望永久性地提升一部分品類的線上化率。其一，視頻直播相較圖文是一個(gè)更高維度的展現(xiàn)，在視覺體驗(yàn)上有較大提升，對(duì)服裝、配飾乃至食品都有幫助；其二，主播對(duì)產(chǎn)品的語音介紹和在線答疑，更容易幫助消費(fèi)者理解產(chǎn)品的賣點(diǎn)和特點(diǎn)。圖：看重體驗(yàn)感、即時(shí)性的商品適合線下消費(fèi)?

視頻、圖文無法完全展現(xiàn)商品?

需要挑選?

需要導(dǎo)購講解專業(yè)知識(shí)?

有社交性，消費(fèi)過程是效用的一部分珠寶飲料服裝餐飲美妝生鮮體驗(yàn)感即時(shí)性看重“體驗(yàn)感”和“即時(shí)性”的商品更適合線下場(chǎng)景?

無法等待的剛性需求（吃喝、日用等）?

臨時(shí)需求，非計(jì)劃性消費(fèi)384.2

直播聚焦高毛利品類，有望提升服裝、美妝、珠寶等品類的線上化率?淘、快、抖的TOP品類：集中在服裝、美妝、珠寶、零食酒水，共性——都是毛利率較高的品類。我們認(rèn)為原因在于，其一，直播的費(fèi)用率整體較高，只有高毛利率的品類能夠支撐主播的抽傭；其二，這些品類都對(duì)購物的“體驗(yàn)感”有一定的要求，而直播帶貨的意義正是提升“體驗(yàn)感”，也更契合這些品類的特性。直播帶貨的主要品類：均為高毛利品類服裝化妝品珠寶零食、飲料、酒水行業(yè)毛利率50~60%行業(yè)毛利率60~70%行業(yè)毛利率30~40%（品類間毛利差距較大，部分品類毛利率可達(dá)70%）行業(yè)毛利率30~40%394.2

直播聚焦高毛利品類，有望提升服裝、美妝、珠寶等品類的線上化率抖音、快手直播的品類結(jié)構(gòu)存在較大相似性，均為服裝、美妝等高毛利品類。?抖音GMV前5大品類為鞋服箱包、美妝、食品、家居、珠寶（壁虎看看樣本，2021M8-10)。從GMV上看，服裝是抖音電商的最大品類，且抖音平臺(tái)的服裝占比或也高于快手平臺(tái)&淘寶頭部主播的服裝占比。我們認(rèn)為這一定程度上與抖音商家自播生態(tài)的完善有一定聯(lián)系：2021M9抖音自播TOP10商家中，以服飾品牌為主。??快手銷量前5大品類的構(gòu)成幾乎與抖音一致。根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)，2021H1鞋服箱包、食飲、家居用品是快手的銷量TOP

3品類。但考慮到珠寶

/美妝的均價(jià)高于食飲

/家居，快手GMV口徑下的TOP

3品類或依次為鞋服箱包、珠寶、美妝。總之，抖音&快手的主要品類聚焦在服裝、美妝、零食、珠寶，并順帶銷售一些家居百貨。抖音直播最大品類是美妝&服裝（以GMV計(jì)）快手直播最大品類是服裝、食品（以銷售量計(jì)）2021年8-10月抖音品類結(jié)構(gòu)（以GMV計(jì)）2021H1快手品類結(jié)構(gòu)（以銷量計(jì)）50%

45.3%45%40%35%30%25%20%15%10%35%30%25%20%15%10%5%30.9%14.1%13.7%13.0%

12.7%11.7%11.0%7.2%6.7%8.8%

8.5%4.4%7.0%5.0%5%0%鞋美食家珠其0%服妝品居寶他數(shù)鞋食家珠美母?jìng)€(gè)其箱個(gè)飲生首碼服品居寶妝嬰護(hù)他包護(hù)料活飾家箱飲用鐘寵家電包料品表物清4.2

直播聚焦高毛利品類，有望提升服裝、美妝、珠寶等品類的線上化率李佳琦&薇婭（淘寶TOP2主播）品類特點(diǎn)：李佳琦帶貨商品中美妝占主導(dǎo)，薇婭品類分布更廣。?總的來看，琦/婭化妝品占比高于快手、抖音平臺(tái)。根據(jù)灰豚數(shù)據(jù)，2021年10月李佳琦/薇婭帶貨GMV中，美妝個(gè)護(hù)產(chǎn)品占比為50.4%/

23.1%。而據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)，美妝+個(gè)護(hù)家清在快手2021H1成交量占比為13.5%；據(jù)壁虎看看，美妝個(gè)護(hù)在抖音2021M8-10成交額占比13.7%。?琦

/婭化妝品占比高的原因，是其對(duì)于化妝品品牌而言，能起到重要的宣傳營銷作用。化妝品毛利率較高，我們認(rèn)為，化妝品品類更注重品牌營銷推廣和定價(jià)，而中高端美妝產(chǎn)品的溢價(jià)主要來自品牌認(rèn)知。李佳琦/薇婭作為手握巨額流量的超頭部主播，能為品牌商品招攬大量的流量和銷量，起到一定的推廣&背書效果。李佳琦2021M10帶貨GMV最大品類：美妝個(gè)護(hù)薇婭2021M10帶貨GMV最大品類：服裝箱包李佳琦2021M10帶貨品類構(gòu)成（GMV計(jì)）薇婭2021M10帶貨品類構(gòu)成（GMV計(jì)）60%50%40%30%20%10%0%30%25%20%15%10%5%50.4%24.4%23.1%13.0%10.0%9.0%7.5%6.9%6.3%10.4%9.5%

8.9%5.0%

4.7%2.8%2.0%0%美家服家日珠食其服美家食家珠日其妝居裝電用寶品他裝妝電品居寶用他個(gè)家箱數(shù)百飾酒箱個(gè)數(shù)酒家飾百護(hù)裝包碼貨品水包護(hù)碼水裝品貨5.集中度：淘寶>快手>>抖音?

5.1主播馬太效應(yīng)強(qiáng)，三大平臺(tái)里淘寶最集中，抖音最分散?

5.2界面對(duì)比：抖音“單列全屏推送機(jī)制”有利于去中心化，淘寶直播“搜索+列表”

或加劇頭部集中?

5.3抖音“高品牌化+去中心化”生態(tài)產(chǎn)生化反，成品牌自播成長沃土425.1

主播馬太效應(yīng)強(qiáng)，三大平臺(tái)里淘寶最集中，抖音最分散2021年9月抖音TOP10主播帶貨GMV（億元）??直播帶貨是一個(gè)馬太效應(yīng)較強(qiáng)的行業(yè)，天然具備頭部集中的發(fā)展趨勢(shì)。98765432107.62從各大平臺(tái)集中程度上看：淘寶>快手>>抖音。對(duì)比第1名和第10名的月GMV，淘寶

/快手

/

抖音，大約是20/10

/

3倍。4.213.47

3.382.762.52

2.50

2.45

2.40

2.39?淘寶、快手都有明顯的超頭陣營，抖音暫未形成超頭主播。從成交額上看，淘寶的薇婭、李佳琦，快手的辛巴家族躋身“超頭主播”陣營；此外淘寶的雪梨也正在與其他主播拉開差距；抖音尚未形成明顯頭部。數(shù)據(jù)來源：蟬媽媽，東吳證券研究所2021年9月淘寶TOP10主播帶貨GMV

（億元）2021年9月快手TOP10主播帶貨GMV

（億元）37.87161412108642013.848.2140353025201510524.4610.524.662.602.20

1.951.87

1.68

1.631.493.132.36

2.28

2.19

2.111.71

1.580435.1

主播馬太效應(yīng)強(qiáng)，三大平臺(tái)里淘寶最集中，抖音最分散自播頭部化程度低于主播帶貨，淘寶店播和抖音自播的意義和側(cè)重點(diǎn)有所不同。?淘寶店播更類似于客服。榜單中有不少數(shù)碼產(chǎn)品品牌，如聯(lián)想、科沃斯。數(shù)碼品類涉及專業(yè)知識(shí)，需要主播現(xiàn)場(chǎng)講解，此時(shí)店播扮演“客服”角色；而有時(shí)候直播間會(huì)針對(duì)部分商品發(fā)放專屬優(yōu)惠促進(jìn)轉(zhuǎn)化。?抖音店播具備培育私域流量的功能，榜單中服裝品牌占主導(dǎo)，如Teenie

Weenie、太平鳥等。服裝自播相當(dāng)于秀場(chǎng)展示，相比于請(qǐng)主播帶貨，品牌商在自播間可以更詳細(xì)、更長時(shí)間地展示服裝產(chǎn)品。2021年9月淘寶店播榜單（GMV，億元）2021年9月抖音店鋪?zhàn)圆グ駟危℅MV，億元）1.41.21.00.80.60.40.20.02.01.81.61.41.21.00.80.60.40.20.01.841.151.131.471.290.800.751.000.680.930.890.62

0.62

0.610.560.540.680.62

0.600.585.2

界面對(duì)比：抖音“單列全屏推送機(jī)制”有利于去中心化，淘寶直播“搜索+列表”

或加劇頭部集中?從界面上看，抖音直播

“單列全屏滑動(dòng)切換”有利于去中心化；淘寶“列表點(diǎn)選進(jìn)入直播間”或加劇頭部集中。●淘寶直播首頁采用瀑布流列表+搜索的方式，用戶搜索尋找頭部主播非常方便，而頭部主播也較容易在瀑布流中占據(jù)前排，或一定程度上加重頭部化；●抖音直播主要采用“單列全屏&下滑切換”的方式，若要尋找特定主播，需進(jìn)入“更多直播”頁面。這樣的頁面設(shè)置有望實(shí)現(xiàn)去中心化，但需要平臺(tái)具備較強(qiáng)的識(shí)別和匹配算法。抖音直播主頁面為單列全屏滑動(dòng)切換淘寶直播主頁面為點(diǎn)擊選擇主播，并有搜索功能搜索直播間A瀑布流列表上滑切換??手機(jī)淘寶APP首頁點(diǎn)擊“直播間B淘寶直播”以列表形式呈現(xiàn)主播，并有搜索功能，頭部主播排位靠前抖音直播主頁面為單列全屏滑動(dòng)切換5.2

界面對(duì)比：抖音“單列全屏推送機(jī)制”有利于去中心化，淘寶直播“搜索+列表”

或加劇頭部集中快手也是一個(gè)主播頭部化程度較高的平臺(tái)，直播間進(jìn)入方式以“關(guān)注列表”為主。?快手進(jìn)入直播間的兩大方式為：①首頁左滑進(jìn)入“關(guān)注”頁面，在用戶關(guān)注列表中選擇正在直播的主播；②通過左側(cè)欄進(jìn)入“直播廣場(chǎng)”，快手直播廣場(chǎng)的頁面和布局與抖音類似。?兩種方式中“關(guān)注列表”頁面更為方便，而以列表為主的訪問方式，一定程度上使快手形成頭部化格局?？焓郑和ㄟ^“關(guān)注”列表進(jìn)入直播間快手：通過“直播廣場(chǎng)”進(jìn)入直播間快手：通過關(guān)注頁面進(jìn)入直播間較為方便對(duì)快手主播而言，經(jīng)營粉絲群體、打造私域流量較為重要快手直播廣場(chǎng)頁面與抖音直播較相似，均為全屏播放上滑切換。但進(jìn)入快手直播廣場(chǎng)較為麻煩，需要通過程序左邊欄。5.3

抖音“高品牌化+去中心化”生態(tài)產(chǎn)生化反，成品牌自播成長沃土我們認(rèn)為在“淘快抖”陣營中，抖音是唯一集合品牌化+去中心化特性的平臺(tái)，因此受到品牌商的重視。?“品牌化認(rèn)知”是平臺(tái)的重要稟賦

&稀缺屬性。品牌商日常經(jīng)營中，“定價(jià)格帶”有時(shí)是比“賣貨”更為重要的目標(biāo)。而具備品牌化認(rèn)知、能幫商家定價(jià)格帶的平臺(tái)并不多，這需要平臺(tái)具備相應(yīng)的調(diào)性以及合適的用戶心智。傳統(tǒng)電商里的天貓、京東具備這樣的稟賦；新興平臺(tái)中，抖音作為一個(gè)潮流短視頻社區(qū)，無疑也具備這樣的稟賦。??抖音相對(duì)去中心化的環(huán)境，有利于品牌自播發(fā)展。中心化生態(tài)下平臺(tái)流量被頭部主播壟斷，品牌自播在起步期將難以獲得足夠流量，投入門檻高見效慢。抖音相對(duì)“去中心化”的體系，有利于品牌自播快速度過啟動(dòng)期，進(jìn)入良性循環(huán)。抖音的去中心化主要體現(xiàn)在主播&品牌商的成交額分布上；其“算法推薦”的流量分發(fā)機(jī)制本身是中心化的。直播電商平臺(tái)“中心化&品牌化程度”

定位——品牌化+去中心化是抖音具備的稀缺屬性品牌化抖音直播品牌化去中心化淘寶直播品牌化強(qiáng)中心化去中心化中心化快手直播去品牌化中心化去品牌化475.3

抖音“高品牌化+去中心化”生態(tài)產(chǎn)生化反，成品牌自播成長沃土??淘寶頭部主播帶貨：主要起到品牌營銷作用。淘寶直播超頭主播抽傭高，品牌的主要目的是營銷而非盈利（也難以大規(guī)模盈利）。淘寶店鋪?zhàn)圆ィ合喈?dāng)于客服，主要作用是促轉(zhuǎn)化。在