《主題公園開發(fā)與管理》06 主題公園盈利模式管理

第6章

主題公園盈利模式管理主要內(nèi)容123盈利模式的基本概念與理念

主題公園的利潤來源分析主題公園盈利模式管理凈利潤與現(xiàn)金流利潤來源與利潤過程盈利結(jié)構(gòu)與盈利模式門票餐飲與購物場地租賃與項目服務(wù)東京迪士尼度假區(qū)香港海洋公園美國加州迪士尼樂園1.1凈利潤與現(xiàn)金流1、盈利模式的基本概念與理念=凈利潤現(xiàn)金流現(xiàn)金流是指企業(yè)在一定會計期間按照現(xiàn)金收付實現(xiàn)制，通過一定經(jīng)濟活動（包括經(jīng)營活動、投資活動、籌資活動和非經(jīng)常性項目）而產(chǎn)生的現(xiàn)金流入、現(xiàn)金流出及其總量情況的總稱。利潤總額凈利潤是企業(yè)一定時期實現(xiàn)的用貨幣表現(xiàn)得最終財務(wù)成果，反映了企業(yè)的經(jīng)營業(yè)績和財務(wù)能力。所得稅費用-1.2利潤來源與利潤過程1、盈利模式的基本概念與理念內(nèi)部利潤來源門票餐飲購物交通場地租賃廣告贊助項目服務(wù)捐贈品牌收益資金運作外部利潤來源主題酒店主題餐廳主題社區(qū)創(chuàng)意設(shè)計公司旅游策劃/規(guī)劃公司旅行社管理輸出知識產(chǎn)權(quán)出景區(qū)運營管理外圍配套及合作企業(yè)1.2利潤來源與利潤過程1、盈利模式的基本概念與理念圖利潤生產(chǎn)過程生產(chǎn)與經(jīng)營目標(biāo)（產(chǎn)品或業(yè)務(wù)）產(chǎn)品與執(zhí)行的戰(zhàn)略思路目標(biāo)市場的選擇（利潤源識別）相對成本（企業(yè)支撐能力）產(chǎn)品與執(zhí)行的相對質(zhì)量（價值放大）相對價值（價值感知）相對價格（價格感知）相對規(guī)模（對企業(yè)有價值的市場空間）邊際利潤市場份額盈利能力1.3盈利結(jié)構(gòu)與盈利模式1、盈利模式的基本概念與理念產(chǎn)品盈利模式規(guī)模盈利模式混合盈利模式品牌盈利模式平臺盈利模式不斷更新、更換產(chǎn)品致力于成為百年老店圍繞建立產(chǎn)品差異化的核心競爭力而進行配置，以擴大和保持景區(qū)吸引力。如：深圳世界之窗改建、擴建提高吸引力連鎖經(jīng)營，產(chǎn)生規(guī)模利潤如：香港海洋公園

歡樂谷通過構(gòu)建旅游品牌獲取品牌競爭力，賺取品牌收益前提是有品牌價值如：迪士尼

環(huán)球影城綜合開發(fā)，混合消費提高單位游客的收益水平招商和外包業(yè)務(wù)賺取加盟費和“物業(yè)費”輕資產(chǎn)運營2.1門票2、主題公園的利潤來源分析全園通票制：游客購買通票可以游玩園區(qū)所有游樂項目（不包括餐飲、購物）；項目獨票制：游客可能以較低門票或者免票入園，僅需要單獨購買想要游玩的項目；項目聯(lián)票制：游客可能以較低門票或者免票入園，購買多個項目（一般為幾個熱點項目附帶多個冷門項目銷售，按照市場人群類型設(shè)置）的聯(lián)票；項目積點制：游客入園時需要購買一定的積點卡，不同的游樂項目所需要積點不同，積點卡根據(jù)積點數(shù)量分為不同面值，積點不夠可以充值；會員卡制：針對會員市場開設(shè)的優(yōu)惠“門票”，根據(jù)使用條件分為年卡、月卡、終身卡、家庭卡、情侶卡、親子卡、單人卡等；混合票制：一個主題公園可能采取以上多種門票制度2.1門票2、主題公園的利潤來源分析主題公園成年單人卡成人門票

成人門票：成年單人卡所在城市月人均GDP（2016）門票占月人均GDP比重深圳歡樂谷880元230元1:3.8313950.9元1.65%北京歡樂谷780元260元1:39583.3元2.71%上海歡樂谷488元215元1:2.279466.7元2.27%成都?xì)g樂谷780元230元1:3.397696元2.99%香港海洋公園924港幣438港幣1:2.1128233.8港幣1.55%香港迪士尼樂園1178港幣589港幣1:228233.8港幣2.09%表2017年中國部分主題公園年卡會員費用比較2.1門票2、主題公園的利潤來源分析表2012年深圳、北京歡樂谷年卡會員年卡使用次數(shù)比較主題公園單人行親子卡情侶卡合家歡平均深圳歡樂谷8.385.105.843.145.62北京歡樂谷6.685.475.533.725.35平均7.535.295.693.435.482.2餐飲與購物2、主題公園的利潤來源分析增加園內(nèi)二次消費，利潤較高。能夠提升主題公園的主題體驗，增加游客認(rèn)可度和重游率。主題商品滿足游客一定的藝術(shù)審美要求。主題商品應(yīng)該具有一定的實用價值，能夠滿足主題公園某種生活、工作或娛樂需要。案例分析：深圳歡樂谷主題商品開發(fā)時間節(jié)慶活動主題商品“五一”黃金周國際魔術(shù)節(jié)小魔法師比高暑假瑪雅狂歡節(jié)熱帶風(fēng)情毛巾、沙灘褲、拖鞋“十一”黃金周極限運動滑板、輪滑、小輪車等兒童玩具十一月萬圣歡樂節(jié)面具、鬼服、南瓜燈等十二月流行音樂節(jié)、圣誕節(jié)、新年歡慶活動圣誕節(jié)相關(guān)主題商品春節(jié)新春滑稽節(jié)中國傳統(tǒng)民俗造型系列商品深圳歡樂谷主題商品的設(shè)置有哪些特點？過多類型的主題商品會給主題公園的經(jīng)營管理帶來哪些問題？表1深圳歡樂谷節(jié)慶活動相關(guān)主題商品2、主題公園的利潤來源分析主題園區(qū)系列商品香格里拉東巴風(fēng)鈴系列、東巴人系列、東巴文字系列、東巴相框系列颶風(fēng)灣帆船系列、老船長系列金礦鎮(zhèn)美國西部文化、西部獵槍系列、西部牛仔系列、西部文化紀(jì)念精品卡通城卡通匙扣系列、卡通帽子系列、卡通雨傘系列、歡樂谷旅游紀(jì)念品歡樂時光瑪雅文化系列紀(jì)念品、瑪雅文字系列、瑪雅書簽系列西班牙廣場歡樂谷旅游紀(jì)念品表2深圳歡樂谷各主題分區(qū)商品2.3場地租賃和項目服務(wù)2、主題公園的利潤來源分析主題公園將公園的場地（館）和游樂設(shè)施臨時租借給其他企業(yè)和個人開展相關(guān)的活動。場地租賃+項目服務(wù)游客參與，互補共贏熱門節(jié)目，營銷宣傳流程管理&項目管理深圳歡樂谷“Fun享私人訂制”計劃：客戶可以根據(jù)需要租賃場地和使用服務(wù)項目舉辦諸如主題派對（生日派對、紀(jì)念日派對、主題派對）、真情告白/求婚、個性化婚禮以及企業(yè)文化拓展活動等。案例分析：《爸爸去哪兒》借景廣州長隆《爸爸去哪兒》在廣州長隆取景給景區(qū)帶來哪些好處？哪些類型的電視節(jié)目適合在主題公園景區(qū)拍攝？湖南衛(wèi)視的真人秀欄目《爸爸去哪兒》在播出后人氣爆棚。2013年12月，廣州長隆與《爸爸去哪兒》欄目組合作，將廣州長隆的野生動物園作為節(jié)目外景地。公園為拍攝提供場地、配套服務(wù)，長隆的品牌效應(yīng)借由電影大銀幕精彩綻放。2014年，作為《爸爸去哪兒》大電影核心拍攝地的長隆野生動物世界和長隆國際大馬戲業(yè)績同比2013年出現(xiàn)了大幅增長。3.1東京迪士尼度假區(qū)3、主題公園盈利模式管理圖東京迪士尼度假區(qū)游覽圖東京迪士尼度假區(qū)包括東京迪士尼樂園和東京迪士尼海洋兩大主題樂園。2016年，這兩大樂園分別接待游客1654萬人次和1346萬人次，合計3000萬人次。盈利模式：日本東方樂園（OrientalLand）株式會社持有并運營，購買主題授權(quán)提高價值增加現(xiàn)金流不斷創(chuàng)造歡樂我們的使命是通過利用原創(chuàng)的、具有想象力的創(chuàng)意提供美妙的夢境和流動的體驗以創(chuàng)造歡樂和顧客滿意商業(yè)使命商業(yè)模式增加企業(yè)價值追加投資吸引更多游客和消費3.1東京迪士尼度假區(qū)3、主題公園盈利模式管理圖

東京迪士尼度假區(qū)的盈利模式優(yōu)越的區(qū)位條件全球最具有吸引力的主題公園品牌授權(quán)熱情好客，卓越的游客管理競爭優(yōu)勢盈利模式3.1東京迪士尼度假區(qū)3、主題公園盈利模式管理東京迪士尼度假區(qū)的盈利主要來源于主題公園部門（包括門票和園內(nèi)二次消費收入）、酒店部門和其他商業(yè)部門。2016年，東京迪士尼度假區(qū)超過80%的營業(yè)收入和營業(yè)利潤來自主題公園部門。*數(shù)據(jù)來源：東京迪士尼度假區(qū)2016年報3.1東京迪士尼度假區(qū)3、主題公園盈利模式管理東京迪士尼度假區(qū)核心市場是年齡在18~39歲之間的中青年市場，約占50%左右。圖

東京迪士尼度假區(qū)的游客的年齡結(jié)構(gòu)（2006-2016）*數(shù)據(jù)來源：東京迪士尼度假區(qū)2016年報3.1東京迪士尼度假區(qū)3、主題公園盈利模式管理06/307/308/309/310/311/312/313/314/315/316/38.48.48.48.48.48.48.78.78.99.09.0游客平均停留時間(小時)2016年單位游客收入高達11257日元（約合669.3人民幣）。每位游客在東京迪士尼度假區(qū)內(nèi)的停留時間為9小時。3.2香港海洋公園3、主題公園盈利模式管理位于香港港島南區(qū)黃竹坑，占地超過91.5公頃，在1977年1月10日開業(yè)，是一座集海陸動物、機動游戲和大型表演于一身的世界級主題公園，也是全球最受歡迎、入場人次最高的主題公園之一。2016年，香港海洋公園接待游客599.6萬人次，位列全球第16名，是中國最受歡迎的主題公園之一。圖香港海洋公園3.2香港海洋公園3、主題公園盈利模式管理圖香港海洋公園入園人數(shù)與內(nèi)地訪港旅客人數(shù)關(guān)系圖2012年，海洋公園的入園人數(shù)達到了750萬人次，比2007年多了近50%，也高于香港迪士尼樂園。游客在海洋公園里可以游玩超過8小時。3.2香港海洋公園3、主題公園盈利模式管理

201620152014門票收入1,134.71,393.81,368.7商品收入

銷售商品收入145.7184.5205.5

特許經(jīng)營使用費19.725.031.3餐飲收入

銷售餐飲收入263.6311.2311.4特許經(jīng)營使用費6.96.27.6其他收入44.247.344.1營業(yè)總收入1,614.81,968.01,968.6金融工具和銀行存款的利息收入23.531.626.3金融工具虧損凈額00-0.3銀行存款未變現(xiàn)匯兌虧損凈額0-0.10投資總收入23.531.526單位：百萬港幣表

香港海洋公園盈利結(jié)構(gòu)*資料來源：香港海洋公園2014-2016業(yè)績報告3.3美國加州迪士尼3、主題公園盈利模式管理

19981999200020012002200320042005入口數(shù)量11122222實際平均票價21.4122.2723.1623.1625.0526.0526.7327.40人均食物和飲料10.0210.2610.5110.7611.0211.9112.1512.40人均商品10.9611.2511.5411.8412.1512.5112.7613.02人均總消費42.4043.7845.2145.7648.2250.4851.6552.81主題公園的門票和園內(nèi)二次消費的比例逐年上升，與經(jīng)濟發(fā)展水平并不完全相符。美國家庭收入從1993年到2001年大約增加了40%。然而，從1987年到2004年之間美國迪士尼樂園一日門票從28.00美元上升到58.04美元，增長超過一倍。表美國加州迪士尼樂園的盈利結(jié)構(gòu)，1998-2005（美元）案例閱讀：深圳歡樂谷的資產(chǎn)證券化主題公園的資產(chǎn)證券化需要有穩(wěn)健的現(xiàn)金流，還需要什么前提條件？資產(chǎn)證券化又給主題公園帶來哪些好處？2012年12月4日，華僑城A股發(fā)布公告稱，“歡樂谷主題公園入園憑證專項資產(chǎn)管理計劃”正式成立。這意味著公司籌備多時的資產(chǎn)證券化產(chǎn)品發(fā)行成功，這一產(chǎn)品也是我國第一單基于入園憑證現(xiàn)金流的專項資產(chǎn)管理計劃。根據(jù)方案，該資產(chǎn)證券化的基礎(chǔ)資產(chǎn)是華僑城旗下的深圳、北京和上海歡樂谷主題公園5年內(nèi)特定期間（5月-10月）的入園憑證，合計募集資金18.5億元，共設(shè)優(yōu)先級受益憑證和次級受益憑證兩種受益憑證。其中，優(yōu)先級受益憑證分為華僑城1至華僑城5共5檔，期限分別為1年至5年，募集資金17.5億元，由符合資格的機構(gòu)投資者認(rèn)購；次級受益憑證規(guī)模為1億元，由原始權(quán)益人之一的華僑城A全額認(rèn)購。此次募集資金將專項用于歡樂谷主題公園游樂設(shè)備和輔助設(shè)備維護、修理和更新，歡樂谷主題公園配套設(shè)施建設(shè)和補充日常運營流動資金。穩(wěn)健的門票收益和現(xiàn)金流是公司得以順利發(fā)行資產(chǎn)證券化產(chǎn)品的關(guān)鍵所在。數(shù)據(jù)顯示，2005年至2011年，歡樂谷主題公園的入園總游客量年均增長率達到24.95%。深圳、北京、上海三家歡樂谷2011年的入園憑證銷售數(shù)量分別為282.55萬張、224.13萬張和201.07萬張，銷售現(xiàn)金流分別達到3.29億元、3.10億元和2.94億元。其中，5-10月期間的銷售現(xiàn)金流分別為2.04億元、2.51億元和2.02億元。預(yù)計2013年至2017年5-10月期間，資產(chǎn)基礎(chǔ)預(yù)計實現(xiàn)的現(xiàn)金流入分別為5.95億元、6.17億元、6.17億元、6.31億元和6.38億元。案例閱讀：深圳歡樂谷的資產(chǎn)證券化圖

深圳歡樂谷資產(chǎn)證券化交易結(jié)構(gòu)圖本章小結(jié)盈利的概念包含兩個方面：凈利潤和現(xiàn)金流。凈利潤是企業(yè)一定時期實現(xiàn)的用貨幣表現(xiàn)得最終財務(wù)成果，反映了企業(yè)的經(jīng)營業(yè)績和財務(wù)能力。它是以權(quán)責(zé)發(fā)生制為基礎(chǔ)，依據(jù)收入和費用的配比和因果關(guān)系而形成的。凈利潤是指在利潤總額中按規(guī)定交納了所得稅后公司的利潤留成。現(xiàn)金流是指企業(yè)在一定會計期間按照現(xiàn)金收付實現(xiàn)制，通過一定經(jīng)濟活動（包括經(jīng)營活動、投資活動、籌資活動和非經(jīng)常性項目）而產(chǎn)生的現(xiàn)金流入、現(xiàn)金流出及其總量情況的總稱，即企業(yè)一定時期的現(xiàn)金和現(xiàn)金等價物的流入和流出的數(shù)量。本章小結(jié)主題公園的利潤來源包括景區(qū)內(nèi)部和景區(qū)外部盈利。景區(qū)內(nèi)部的利潤點包括：門票、餐飲、購物（包括主題商品）、交通、場地租賃、廣告贊助、項目服務(wù)（會議、聚會、婚禮）、