經(jīng)濟的渠道化一種產(chǎn)品

商海導(dǎo)航-----惠普經(jīng)銷商大學(xué)·高級課程2000年11`月20日第32期經(jīng)濟的渠道化一種產(chǎn)品---如何選擇渠道（五）引言渠道選擇最終歸結(jié)于三個因素：識別良好地適應(yīng)于客戶購買行為和需求的渠道確保這些渠道和一系列產(chǎn)品與服務(wù)之間存在良好的適應(yīng)性決策哪些渠道能提供最令人滿意的經(jīng)濟效果雖然這不是一個嚴(yán)格的選擇次序，但它如果在下述情況下具有自己的優(yōu)點，即在投資大量的時間評估渠道的經(jīng)濟效果前確信渠道是適應(yīng)于客戶和產(chǎn)品的。渠道化一種產(chǎn)品定產(chǎn)品和渠道相適應(yīng)的一種簡單方法是將“產(chǎn)品的復(fù)雜性”與“渠道接觸性”匹配起來。并不是永遠(yuǎn)改變一種渠道得到產(chǎn)品和渠道適應(yīng)性，有時候改變的是產(chǎn)品本身。定產(chǎn)品和渠道相適應(yīng)的一種簡單方法是將“產(chǎn)品的復(fù)雜性”與“渠道接觸性”匹配起來。并不是永遠(yuǎn)改變一種渠道得到產(chǎn)品和渠道適應(yīng)性，有時候改變的是產(chǎn)品本身。你聽說過在超級市場賣噴氣式飛機嗎？或者是在互聯(lián)網(wǎng)上出售殯葬服務(wù)？這些當(dāng)然是對錯誤的產(chǎn)品和渠道適應(yīng)性的諷刺：不是每種產(chǎn)品都可以或者通過每種渠道銷售。當(dāng)然，對錯誤性的產(chǎn)品和渠道適應(yīng)性的懲罰是很明顯的：在超級市場賣飛機，沒人會買。不同的經(jīng)驗和事實告訴我們，渠道化一種產(chǎn)品的評估出發(fā)點是產(chǎn)品的復(fù)雜性與渠道接觸性的關(guān)系。渠道的差別在于與客戶的相互作用、服務(wù)和他們能夠提供的支持。需要大量服務(wù)、培訓(xùn)和支持的復(fù)雜產(chǎn)品更適應(yīng)于能提供充分的買賣雙方相互作用的“高接觸性渠道”。高接觸性意味著高成本，所以，我們總是試圖希望使用低成本渠道，把交易向低成本的大規(guī)模分銷渠道傾斜。但我們必須明白一點：低成本的渠道是否可以用于那些渠道？當(dāng)然有時候產(chǎn)品不只是適用于單一渠道，它們適應(yīng)（或不適應(yīng)）某一種類型的渠道。所以必須考察某種產(chǎn)品是否適應(yīng)于直接銷售渠道（如直接銷售隊伍）、間接銷售渠道（中介如有附加值的商業(yè)伙伴等）或者接營銷渠道（指不需要銷售隊伍將廠商和客戶連接起來的渠道）等三種類型的渠道，或者是適應(yīng)于某幾種類型的渠道。其實，產(chǎn)品和渠道適應(yīng)性并不是為一個給定的產(chǎn)品配置一個適當(dāng)?shù)那?。很多渠道開創(chuàng)者考察渠道開始，再返回來考察他們的產(chǎn)品，確保他們已經(jīng)準(zhǔn)備好適應(yīng)于新渠道。并不是永遠(yuǎn)改變一種渠道得到產(chǎn)品和渠道適應(yīng)性，有時候改變的是產(chǎn)品本身。我們可以看看A公司的案例：臟早在60年濤代，A公司完只是競爭激巾烈的服裝市掛場上的一個報廠商之一。必它的產(chǎn)品主巡要是女用褲黎襪和類似的爛產(chǎn)品。在傳戰(zhàn)統(tǒng)的服裝市鴉場上如百貨脹店和女士服拘裝店A公司巾和競爭對手澤為銷售額增葵長和市場份錘額而斗爭。秤在有限的市江場中增長速林度是緩慢的鍛，市場份額咱提高是很困繁難的。市場翁需要某些新質(zhì)穎和激進(jìn)的你東西。A公邁司在80年帆代初推出了犯一個新穎而災(zāi)激進(jìn)的想法?！e超市！這在暢今天是合理劃的，一點也繩不激進(jìn)--烘----使遭用超級市場牛渠道銷售消狠費品或照相么機和膠卷、宋收款機、彩妹票甚至保險抄。然而在當(dāng)災(zāi)時超市只是碰購買食物的座地方。兩這是個聰明達(dá)的思想。超遷市會比傳統(tǒng)濾的服裝接觸然到更多的數(shù)踏以千計得客侵戶。一個產(chǎn)毫品是簡單的阻，那它就可還以進(jìn)入到超但市的商品清折單中。到目馬前為止一切份順利---遷-公司有一徐個創(chuàng)新性的產(chǎn)想法，甚至閱可能是天才話的一筆。斗問題是超市輸需要特殊化忘的包裝以適拉應(yīng)大量的分忘送。為了這員種大規(guī)模渠柳道能有效工遇作，大量的偽商品必須罪芳有效率地整芝潔的放在箱討子里。A公蹈司于是重新吩被迫設(shè)計了般包裝尺寸，兵其結(jié)果是他組們完成了一宮個獨特的設(shè)暮計，并在超評級渠道中成道功的樹立了副強有力的品倦牌。幾年間漏，A基本上午在該行業(yè)中屯占據(jù)了領(lǐng)先凳的市場份額達(dá)。它的成功綿為一代渠道珍戰(zhàn)略家重新蟲修訂大容量慰客戶渠道的箏思想鋪平了謊道路。品是什么使得旗所有這些成部為可能？很驚簡單，A愿漲意改變其產(chǎn)圈品以適應(yīng)于惜新渠道的需械求。如果沒繡有新的包裝膛設(shè)計，該產(chǎn)猶品永遠(yuǎn)不會榜出現(xiàn)在新渠遍道中。這是累產(chǎn)品趁——霜渠道適應(yīng)性獨的另一種方煤式。當(dāng)然一背個公司必須悶依據(jù)銷售的化產(chǎn)品來評估麥渠道選擇項溜。同樣重要錢的是，它必值須就想要得抽到的渠道評次估其產(chǎn)品，繁常會發(fā)生的搶情況是修改習(xí)產(chǎn)品是他們獻(xiàn)成為渠“侮準(zhǔn)備適應(yīng)渠甚道筒”糧的產(chǎn)品。錢把產(chǎn)品的復(fù)寧雜性于渠道樸的接觸性聯(lián)去系起來只是固基本出發(fā)點貧，它并不能塘代表一個完蠢整的分析。形事實上，具嗚備許多屬性意的大多數(shù)產(chǎn)盈品其定義都造有一點含糊銹不情；只有算在詳細(xì)分析蠢和把眾多屬比性結(jié)合在一錢起評估時，府才能給出一探個恰當(dāng)?shù)厍诺澜鉀Q方案牽。嘗渠道選擇的真經(jīng)濟學(xué)換脖我們并不想熟采用什么奇躺怪的步驟得碑出結(jié)論，我宰們只是介紹皆經(jīng)理們在判來斷渠道選擇養(yǎng)適應(yīng)掌握的臥幾個經(jīng)濟分糧析工具：泉預(yù)先定義渠葵道現(xiàn)實的渠旱道范圍嬸作為出發(fā)點盆，這將有助役于記住渠道俘的經(jīng)濟分析貢不是渠道選要擇中的唯一藍(lán)因素?？蛻魞S行為和產(chǎn)品鋤——哲渠道的適應(yīng)狗性是兩個重狂要因素。它攜們對新的渠悼道選擇項都貼產(chǎn)生了影響妹。分析客戶節(jié)和產(chǎn)品首先籠可以幫助確妨定現(xiàn)實渠道中群體，其次森有助于減少超經(jīng)濟分析中瞞不必要的努塞力。伐在完成針對脅客戶行為和冒產(chǎn)品與渠道狐適應(yīng)性的某租些深思熟慮缸之后，經(jīng)理手們應(yīng)該得到摔建議把研究然渠道經(jīng)濟學(xué)逮作為后續(xù)的系行動。首先埋考察客戶行頂為以建立渠呼道選擇項的邊范圍，然后南從它們承載矮產(chǎn)品線的能東力考察每一隨種渠道是一狼個理性的做差法。這種方膊法逐——渠渠道選擇活吐動的次序如柳圖1所示。穴所有可能的丈渠道煎（1）客戶咬們會使用這曾種渠道嗎？別（2）渠道旁與產(chǎn)品之間娘有良好的適氣應(yīng)性關(guān)系嗎米？深（3）經(jīng)濟揮性能的評估怎區(qū)域銷售代蛇表陸解決方案的禮伙伴真實渠道解決方案顆分銷商真實渠道解決方案色零售批發(fā)商催店蝴HW專賣店眼購物街上的綁報攤雕境外營妻銷中直郵巨因特網(wǎng)第渠道選擇過虎程的秩序蹦上圖中的信鼓息傳遞的過慎程是渠道設(shè)至計的合理原老則，它能幫絡(luò)助經(jīng)理們從遙正確的方向抱決定什么渠乞道是最適合拼客戶和產(chǎn)品疾，能得出更干有效的、最珠終成功的渠辜道選擇。服渠道盈利能蔥力幸在渠道選擇穴中盈利能力致扮演了核心練角色。當(dāng)所靈有其它條件銅一樣時，單貌個交易成本渾占銷售收入土5%的渠道渣顯然比占1倆5%的那一并種要好得多久。正確的評教價什么樣的皺渠道能產(chǎn)生梨最有能力的排業(yè)務(wù)時渠道嚷選擇中的一些個關(guān)鍵項。祥此時應(yīng)該舍傲棄各種假設(shè)錦---獅“贊因特網(wǎng)的成慕本實際上沒朵有多少揭”纖或肝“窯銷售隊伍費強用太高肚”點，而開展在虎特定的市場娛中不同的渠欄道能真正產(chǎn)關(guān)生的盈利能沙力的分析。六這種分析一拼般包括兩個要主要組成成熔分：敞確定渠道每吉筆交易的成劍本。渠含道的盈利能已力通常用費演用交易比率館表示，即它委的平均交易遭成本除以平牢均訂單金額灰。更專業(yè)的蝦算法可以從旋咨詢師或者邀會計部門獲沙得。饞把每筆交易豎的成本作為喚比較渠道盈訂利能力的基用礎(chǔ)。渠道能力秩渠道盈利能勒力是比較渠爛道的一個尺架度，但它只淺是考察了不徑同渠道在相哪對低的交易睬成本上運作心的]能力。飲一個新渠道毫是否有能力驚在市場上實么現(xiàn)銷售的設(shè)攪想目標(biāo)？這弟時候，渠道棗能力變得重糠要：呆如果一個新床的低成本渠玩道不能達(dá)到笨銷售收入的隸預(yù)想目標(biāo)，神那它是沒有瘡什么用的。耳在公司完成蠻對它的適當(dāng)縣投資以實現(xiàn)倚收益目標(biāo)前夸，一個新的定低成本渠道便沒有必要是艷如此的低成咽本能經(jīng)理們在決民策時不僅要公考慮渠道成尺本，而且要洋考慮渠道獲罵取期望收益半的能力。渠夏道收益能力蔬的分析將突榆出渠道的估高計是否是現(xiàn)藥實的。永遠(yuǎn)藍(lán)不會超過2奉000萬美競元的渠道對綁于其網(wǎng)從該膚渠道中實現(xiàn)殘5000萬僻美元收益目萄標(biāo)的公司來騾說，是一個板錯誤的選擇庫。六渠道能力可燭以這樣計算嚷出來：核渠道能力=拋渠道銷售單耳位的產(chǎn)能*釘數(shù)量單位。漲如：銷售隊脂伍：產(chǎn)能=項每個代表1邁20萬，3規(guī)00個代表我，渠道能力揮則=120災(zāi)*300=仆36000玉萬距當(dāng)然，這里灰有一個對單互位產(chǎn)能和渠猴道規(guī)模的正祖確評估問題雪，這需要大屬量的市場調(diào)雁研和客觀評詢估，這時候于，市場調(diào)研厲的數(shù)據(jù)就顯槐得越來越重傷要猛如果渠道經(jīng)商濟分析指出命了在特定的踐產(chǎn)品和市場勞范圍內(nèi)能實暖現(xiàn)增長和盈追利能力的一時兩種渠道的臣方向，那么飛，渠道選擇懇的問題就變濤成了如何建錯設(shè)這種或那家種渠道。這會是我們下一帥講將要討論博的DATE\@"M.d.yyyy"DATE\@"HH:mm"16:03DATE\@"M.d.yyyy"DATE\@"HH:mm"16:03DATE\@"HH:mm:ss"16:03:53TIME\@"yy.M.d"TIME\@"h時m分"16時3分TIME\@"h時m分s秒"16時3分53秒DATE\@"