06答復(fù)wh04-王赫定稿

摘要經(jīng)過了15年左右的開展，泉州已經(jīng)成為中國最大的體育用品生產(chǎn)基地，同時也鑄就了一批聞名全國的民族體育用品品牌。如要持續(xù)健康開展，必須居安思危。國際體育品牌紛紛登陸中國，李寧品牌的日益壯大，使泉州體育用品行業(yè)正面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。那么，泉州體育用品行業(yè)應(yīng)該如何提高自己的品牌競爭力，振興民族品牌呢？本文就泉州體育用品品牌建設(shè)展開分析，通過對市場、競爭對手、消費者的比較和分析，從品牌定位、品牌制造、品牌傳播、品牌防護和品牌提升入手，力圖尋找一條適合泉州地區(qū)各體育用品公司的民族品牌之路。同時，希望能給正在籌備或進行品牌建設(shè)的公司一些幫助。關(guān)鍵詞體育用品品牌建設(shè)品牌定位品牌文化品牌提升品牌虛榮AbstractQuanzhouhasbecomethemostbiggestbaseofgymequipmentandformedaseriesofbrandswhicharefamousaroundthecountryduringabout15years.Howevertherearesomeproblemsaccompanyingwiththeprocessofbranding.Thisarticleanalysesthebrandbuildingofsportsgoodsinquanzhou,whichstartswithbrand-orientation,brand-making,brand-protection,brand-electedanddevotestofindarightfulwayforvariousgymequipmentcorporationsinquanzhou,throughcomparisonandanalysisamongmarkets,rivals,andcustomers.Keywordssportsgoods;brand-building;brandorientation;brandculture;brandelevation;brandproud目錄摘要 IAbstract IHYPERLINK\o"3.1高端市場品牌占有率低 3"目錄 II一、關(guān)于品牌 1二、泉州體育用品行業(yè)所取得的成績 1HYPERLINK.1高端市場品牌占有率低 23.2品牌定位模糊 23.3缺乏品牌文化的建設(shè) 2四、泉州體育用品行業(yè)品牌之路的探索 24.1品牌定位 24.2品牌制造 54.3品牌傳播 94.4品牌防護 104.5品牌提升 114.6小結(jié) 12五、結(jié)束語 12參考文獻 13附錄一：關(guān)于安踏公司的KEEPMOVING 14附錄二：品牌虛榮 1泉州體育用品行業(yè)的品牌建設(shè)引言當(dāng)今的體育用品市場已經(jīng)進入了品牌消費為主導(dǎo)的市場時期。中國是世界上最大的體育用品市場，在這個大市場中，并立著國內(nèi)外眾多的體育用品品牌，競爭日益劇烈。做為全國最大的體育用品生產(chǎn)基地的泉州，擁有著十余個國內(nèi)知名品牌，肩負著振興民族品牌的重任。在競爭劇烈的體育用品市場中，泉州體育用品行業(yè)該如何沉著面對，再創(chuàng)輝煌呢？一、關(guān)于品牌關(guān)于品牌的定義，可謂眾說紛紜。目前得到大家普遍認同的是余明陽教授所著的?品牌學(xué)?中所下的定義：“品牌是在營銷或傳播中形成的，用以將產(chǎn)品與消費者等關(guān)系利益團體聯(lián)系起來，并帶來新價值的一種媒介〞。品牌的構(gòu)成有兩個要素：顯性要素和隱性要素。顯性要素即品牌外在的、具象的東西，可直接給予消費者較強的感官的沖擊。其中包括品牌名稱、視覺標(biāo)志等。隱性要素即品牌內(nèi)含的因素，不能被直接感覺，它存在與品牌的整個形成過程中，是品牌的精神，品牌的核心，即品牌文化。二、泉州體育用品行業(yè)所取得的成績經(jīng)過了15年艱辛的創(chuàng)業(yè)，泉州體育用品行業(yè)已經(jīng)取得了相當(dāng)?shù)某煽?。做為鞋類生產(chǎn)和出口基地，泉州鞋的質(zhì)量已到達了相當(dāng)?shù)乃?，在中低檔鞋生產(chǎn)方面居世界第一。2005年前三季度，泉州出口鞋類7.67萬批、貨值16.01億美元，比增18.05%和23.30%。目前，泉州鞋類的出口值已占福建省的1/2，全國的1/8，在全國五大出口鞋類基地中列第二位本數(shù)據(jù)由泉州檢驗檢疫局發(fā)布本數(shù)據(jù)由泉州檢驗檢疫局發(fā)布泉州市的晉江更有“中國品牌之都〞和“中國鞋都〞的美譽。在中國中央電視臺體育頻道〔CCTV5〕，泉州體育用品品牌的廣告占據(jù)了半壁江山，更有人戲噱的把CCTV5稱為晉江頻道。目前，全國運動鞋中國名牌產(chǎn)品共有15個，而泉州就占了11個，安踏、亞禮得、特步、愛樂、361°、PEAK、喬丹、貴人鳥、鴻星爾克、德爾惠及愛奇的金蘋果旅游鞋。在去年8月揭曉的2005“中國最具價值品牌〞的排行中，其中有361°、特步、德爾惠、鴻星而克、金萊克等5個鞋類品牌入選。值得我們關(guān)注的是，泉州的體育用品行業(yè)已經(jīng)將我們的外鄉(xiāng)品牌悄然引渡到海外。在東歐，2003年6月在匈牙利布達佩斯開業(yè)的“晉江街〞是泉州品牌走向國際的一次集體嘗試。在這條街上，有6個晉江品牌，清一色做運動鞋，它們是安踏、三興、寰球、愛樂、別克、恒強。另外，安踏已經(jīng)建立了比較全面的全球分銷系統(tǒng)，國際品牌價值同時也得到了一定的提升。三、泉州體育用品行業(yè)品牌管理的現(xiàn)狀雖然經(jīng)過了10余年的品牌沉淀，雖然已經(jīng)成績斐然，但是我們還應(yīng)該冷靜的、客觀的、清晰的看到，泉州體育用品行業(yè)仍然存在著欠缺和缺乏。主要表達在：3.1高端市場品牌占有率低從國內(nèi)市場占有情況來看,一些高檔體育用品,國外品牌占有相當(dāng)?shù)氖袌龇蓊~。如專業(yè)高檔籃球運動鞋主要以耐克和阿迪達斯為主，而目前泉州體育用品行業(yè)所生產(chǎn)的最高檔的專業(yè)籃球運動鞋也只是定價到928元〔安踏2005全明星戰(zhàn)靴〕，僅僅相當(dāng)耐克和阿迪達斯的中檔籃球鞋的售價水平，遠遠沒有進入高檔體育用品行列。從產(chǎn)品出口看,泉州體育用品對外出口持續(xù)增長,但是泉州鞋類90%以上是貼牌形式加工出口的，導(dǎo)致做同樣的鞋，回報卻是別人的“零頭〞。比方一雙耐克鞋，生產(chǎn)廠商只能獲得幾美元的加工收益，而耐克公司憑借其品牌卻能獲得幾十甚至上百美元的利潤。品牌在國際市場上的占有率極低。3.2品牌定位模糊雖然泉州體育用品行業(yè)在國內(nèi)體育用品市場占據(jù)了很大的分額，但是一個顯而易見的問題就是大多數(shù)泉州體育用品行業(yè)的品牌定位還不是很清晰。例如，休閑體育用品行業(yè)中的貴人鳥，其之所以出現(xiàn)現(xiàn)在的疲軟狀況，在很大程度上是由其不清晰的品牌定位所決定的。貴人鳥雖然將品牌定位在了休閑體育用品上，但是這個定位過于籠統(tǒng)，沒有進行詳細化的品牌定位，使消費者不是很清晰貴人鳥所針對的主要消費群體是什么。3.3缺乏品牌文化的建設(shè)在泉州體育用品行業(yè)中，目前除了安踏公司開始進行了品牌文化的建設(shè)外，其他的企業(yè)還仍處在品牌文化的真空期。這就使消費者在購置該公司產(chǎn)品時考慮的更多的是產(chǎn)品本身的功能和質(zhì)量，而不是出于更高層次上的品牌文化的認可。這就在很大程度上降低了品牌的競爭力和持續(xù)開展的原動力。眾所周知，泉州體育用品行業(yè)多為家族式企業(yè)，這是目前泉州體育用品行業(yè)開展的瓶頸之一，在這里我們暫且不談。而另一個瓶頸由上述問題可知，那就是品牌的建設(shè)。四、泉州體育用品行業(yè)品牌之路的探索4.1品牌定位4.1.1品牌戰(zhàn)略品牌是一個民族素質(zhì)的重要象征，是一個國家或地區(qū)經(jīng)濟、科技和文化等綜合實力的重要象征，又是人們生活質(zhì)量提高的反映。在市場經(jīng)濟條件下，品牌的命運維系著企業(yè)的存亡。正因為品牌具有重要意義，并且品牌戰(zhàn)略又是給品牌做具體定位的必要前提，所以實施品牌戰(zhàn)略就顯得十分必要了。所謂品牌戰(zhàn)略就是指企業(yè)為了提高自身市場競爭力，圍繞產(chǎn)品的品牌制定的一系列長期性的、帶有根本性的總體開展規(guī)劃和行動方案。泉州的體育用品行業(yè)中的一局部公司，早在本世紀(jì)初就已經(jīng)意識到了品牌的重要性，并且開始著手規(guī)劃自己的品牌戰(zhàn)略，并且取得了一定程度的成效，為品牌建設(shè)打好了根底。然而大多數(shù)正在開展成長中的小公司的品牌戰(zhàn)略依然模糊，希望他們能夠充分借鑒成名公司的成功之處，為己所用?？傮w的歸納一下，泉州體育用品行業(yè)的品牌戰(zhàn)略根本上有兩個方向和兩個類別。兩個方向中，一是“攘外必先安內(nèi)〞，即內(nèi)向型。如安踏、鴻星爾克等。他們認為，要想做大做強品牌，就要先爭奪并穩(wěn)固國內(nèi)市場，然后再走國際化道路。二是“走出去，打回來〞，即外向型。如亞禮得、匹克等。他們認為，應(yīng)該先打響國際品牌，然后再重新登陸國內(nèi)市場既可以確保國際市場的領(lǐng)先，又可以以強勢回歸的勢頭快速搶奪國內(nèi)市場。兩個類別中，一是做專業(yè)的體育用品品牌，如安踏、匹克等。二是做休閑體育用品品牌，如愛樂、貴人鳥等。不管品牌戰(zhàn)略如何制定，在品牌戰(zhàn)略的制定過程中都應(yīng)該考慮到諸多長期因素，因為品牌戰(zhàn)略是一個長期過程，需要穩(wěn)定性和一致性，才會防止在公司的開展中出現(xiàn)路線模糊的狀況。這里所涉及的長期因素主要包括產(chǎn)品路線、營銷策略、消費群體細分和針對前三點所建設(shè)的品牌文化。4.1.2品牌定位品牌定位目前還沒有一個明確的、統(tǒng)一的定義。我們可以這樣理解品牌定位：所謂品牌定位，是在對產(chǎn)品、市場、競爭對手和消費者需求深入分析的根底上，通過確定產(chǎn)品的與眾不同的優(yōu)勢和特點，使產(chǎn)品在消費者心目中占據(jù)一個獨特的位置的過程。品牌定位是一個動態(tài)的過程，它通過尋找產(chǎn)品的差異化和有競爭力的特點，把產(chǎn)品信息與早已存在于潛在消費者心中的需求聯(lián)系起來，從而使產(chǎn)品在目標(biāo)消費者心中占據(jù)獨特的位置。品牌定位使消費者易于識別與記憶，幫助產(chǎn)品在消費者心中樹立獨特的形象，使之有別于競爭對手，從而使產(chǎn)品在競爭中獲得絕對優(yōu)勢。那么，對于泉州體育用品行業(yè)中大多數(shù)正在開展中的企業(yè)來說，品牌定位應(yīng)該如何開展呢？我認為，可以通過以下方法來完成?！?〕對目標(biāo)市場、競爭對手和消費者進行分析比較。隨著中國經(jīng)濟的持續(xù)開展，居民生活水平也在不斷的提高，人們對于健康的訴求日益的強烈，相應(yīng)的體育用品市場也空前的壯大起來，并且以每年百分之三十的速度遞增。在世界上最大的體育用品消費市場——中國，體育用品品牌公司根本可以分成三個陣營，國際一線品牌、國際二線品牌、國內(nèi)知名品牌。在對中國體育用品市場的分割上看，國際一線品牌根本占領(lǐng)了高檔體育消費品的全部市場，國際二線品牌占有了大局部中高檔市場分額和小局部高檔市場分額，而國內(nèi)知名品牌那么一直徘徊于中低檔市場，有少數(shù)公司開始嘗試進入中高檔市場領(lǐng)域。其中，泉州體育用品行業(yè)中，只有安踏公司在2006年推出了一款千元價位的專業(yè)籃球鞋，開始了嘗試進入中高檔體育用品市場之路。目前，泉州體育用品行業(yè)所面臨的主要競爭對手有國際一線品牌的耐克、阿迪達斯，國際二線品牌的KAPPA、彪馬、美津濃等，國內(nèi)知名品牌李寧。近年來，體育用品的消費群體發(fā)生了一定程度的擴容，在原來的青少年和專業(yè)體育人士的根底上新增加了中年消費群體。一方面是體育鍛煉成為居民生活的一局部所造成的影響，另一方面是體育與休閑的結(jié)合使人們的穿著觀念發(fā)生了轉(zhuǎn)變。但根本上，體育用品行業(yè)的目標(biāo)消費群體仍然是以青少年為主?！?〕市場定位。經(jīng)過了以上對市場、競爭對手和消費者行為的分析比較，泉州體育用品行業(yè)應(yīng)理性的對自身的市場進行一個客觀的定位，既不可過于保守，又不能過于自大。一方面，泉州體育用品行業(yè)的制造工藝已經(jīng)到達了一定的水平，所欠缺的只有產(chǎn)品研發(fā)和品牌的沉淀。高質(zhì)量的制作工藝要求我們脫離對低端市場的爭奪，繼續(xù)穩(wěn)固對中端市場的控制，開始嘗試進入高端市場；而缺乏了產(chǎn)品研發(fā)和品牌的沉淀，決定了泉州體育用品行業(yè)不可能在短時間內(nèi)進入高端市場。另一方面，由中國消費者的購置力決定體育用品消費能力將長期處在以中端產(chǎn)品消費為主的階段，也就是說所以中端體育用品在長期內(nèi)將占體育用品消費的絕大份額。所以泉州體育用品行業(yè)的市場定位應(yīng)該是保持中端市場的占有率，不斷的提升產(chǎn)品的自主設(shè)計能力，積累品牌沉淀，提升品牌高度，逐步進入高端市場。實際上，大多數(shù)泉州體育用品行業(yè)的市場定位還是很不符合實際。大局部品牌過于滿足現(xiàn)狀，在具備了較高的生產(chǎn)工藝的前提下，沒有繼續(xù)加大對產(chǎn)品的研發(fā)投入，過于保守的停留在已經(jīng)趨于飽和的同檔次體育用品市場中。其中最為典型的就是匹克?！?〕消費者定位。在做完市場定位后，泉州體育用品行業(yè)應(yīng)參對其目標(biāo)市場來尋找和挖掘其目標(biāo)消費群體。目前泉州體育用品行業(yè)的產(chǎn)品處于中低檔次的體育用品，其消費群體的普遍特性是具有中等消費能力的消費群體，他們的年齡根本是20歲以下和40歲以上居多。通過對這個消費群體的分析，我們可以了解到20歲以下的消費群體大多數(shù)沒有收入，選擇泉州體育用品行業(yè)的產(chǎn)品是因為其價格相對較低，并且質(zhì)量和款式雖然不是潮流的先鋒但也不缺乏時代感；40歲以上的消費群體是有中等收入，在產(chǎn)品的選擇上傾向于實用、實惠的消費群體。然而，這兩行業(yè)所面臨的問題是如何爭奪主流消費群體，即20歲～40歲之間的消費群體。所以，泉州體育個個消費群體并不是體育用品消費的主流，泉州體育用品用品行業(yè)的消費者定位應(yīng)該是穩(wěn)固對中低端消費群體的控制，爭奪中高端消費群體。目前，泉州體育用品行業(yè)在中低端產(chǎn)品中占據(jù)了很大分額，是這個市場中的主導(dǎo)。但是由于其忽略了品牌差異化，從而使品牌沒有自己的個性，也因此在高端消費群體的爭奪中一直處于被動的局面。泉州體育用品行業(yè)可以將品牌個性化，從而樹立獨特的品牌形象和品牌個性，形成品牌的差異化，來爭奪中高端消費者。例如耐克以喜好運動的人尤其是喬丹的熱愛者為目標(biāo)消費者，所以它選擇了喬丹為品牌代言人。廣告不僅淋漓盡致地展現(xiàn)了喬丹的風(fēng)貌，將其拼搏進取的精神、積極樂觀的個性融入“耐克〞之中，也成功地樹立了耐克經(jīng)久不衰的品牌形象。又如李寧將中國傳統(tǒng)的國畫藝術(shù)作為產(chǎn)品和廣告的設(shè)計理念，給人以選擇李寧就是選擇中國的心理暗示，并且提出的“一切皆有可能〞的廣告主打詞更表達了李寧品牌的核心文化，從而籠絡(luò)了一大批的青少年消費群體?！?〕文化定位。即將某種文化內(nèi)涵注入品牌之中所形成的文化上的品牌差異。文化定位不僅可以大大提高品牌的品味，而且可以使品牌形象獨具特色。另外利用文化定位還可以通過引起消費者聯(lián)想使產(chǎn)品深植于消費者腦海中到達穩(wěn)固和擴大市場的目的。例如李寧公司的“一切皆有可能〞與阿迪達斯的“IMPOSSIBLEISNOTHING〞如出一輒，將品牌文化與體育運動中永不放棄、力爭上游的體育精神結(jié)合起來，完成了對品牌高度的提升，增加了品牌價值。目前，在泉州體育用品行業(yè)中，只有安踏公司剛剛開始了文化定位，“KEEPMOVING〞將安踏的企業(yè)文化和品牌文化完美的詮釋〔見附錄〕，使安踏的品牌高度又提升了一個層次。當(dāng)然，品牌文化定位是與企業(yè)文化建設(shè)緊密相關(guān)的，地處閩南三角洲的泉州體育用品行業(yè)秉承了閩南人“愛拼才會贏〞的拼搏精神，但是卻忽略了這一拼搏精神與企業(yè)文化之間的關(guān)系，也因此致使品牌文化模糊不清，影響了品牌的形象和制約了品牌的開展。4.2品牌制造關(guān)于品牌制造，我認為可以將其分為兩個層次來看。一是有形的制造，即品牌的命名和設(shè)計；二是無形的制造，即品牌文化。4.2.1品牌的命名一個好的品牌名稱不僅可以引起消費者的獨特聯(lián)想，還可以準(zhǔn)確反映產(chǎn)品的特點，有強烈的沖擊力，刺激消費者的消費心理，增強消費者的購置欲望。在品牌的命名過程中，也有著一定的規(guī)律。希望對以下各知名品牌的分析，能夠給正處于起步階段的泉州體育用品行業(yè)中的企業(yè)一些啟示?！?〕簡潔醒目，賦予寓意。圖1據(jù)日本?經(jīng)濟新聞?調(diào)查，品牌名稱的字?jǐn)?shù)對品牌認知有一定的影響，品牌名稱越短越有利于傳播，消費者的信息認知度越高。心理學(xué)家也曾做過實驗，認為人們接受到的外界信息中，83%的印象通過眼睛，11%借助聽覺，3.5%依賴觸摸，其余的源于味覺和嗅覺。由此不難發(fā)現(xiàn)世界上許多著名品牌都很簡潔醒目，容易引起消費者的注意，同時進一步體會時又會發(fā)現(xiàn)其與眾不同。圖1耐克〔圖1〕是我們再熟悉不過的品牌了，它取自希臘神話中的勝利女神?，F(xiàn)今流行的耐克商標(biāo)圖形，即NIKE下面一個流線型“√〞，簡潔明快，象征著勝利和迅速，無論在運動還是在休閑中，其醒目的品牌與眾不同，受到了全世界眾多體育愛好者的喜愛。圖2李寧〔圖2〕是我們民族品牌的驕傲，它取自有體操王子之稱的世界體操冠軍李寧先生的名字?，F(xiàn)今通行的李寧商標(biāo)的圖形，是一個變形體的“L〞，這既是李寧品牌的拼音開頭字母，又是一個形象的飄動著的紅旗的形象，給人以李寧就是名族的，就是勝利的一個印象，得到了國內(nèi)消費者的認同。圖2圖3安踏公司是泉州體育用品行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)，其安踏〔圖3〕品牌的命名取自希臘神話中的大地之母，并且還寓意著“安心工作，踏實做人〞的內(nèi)涵?，F(xiàn)在安踏通用的商標(biāo)是一個變形體的圖3〔2〕傳神獨特，不落俗套。品牌名稱假設(shè)不落俗套，很有特色，自然會使消費者過目不忘，又可從中得到愉快的聯(lián)想，從而激發(fā)消費者的購置欲。如別克公司的361°品牌的命名，大膽的突破了用文字詮釋品牌的傳統(tǒng)觀念，用簡潔明快的一組數(shù)字來詮釋了品牌的內(nèi)涵。如果把360°圓想象成是完美的表現(xiàn)，圓滿的結(jié)果，完全的自由，那么超越了這樣的圓就表達出了361°對個性的突破，對自我的超越，和對精神的解放361°這個品牌也因此快速的被消費者所接受，并且成為“2005年度中國市場表現(xiàn)最正確品牌〞。361度官方網(wǎng)站〔3〕與品牌標(biāo)志協(xié)調(diào)照應(yīng)。無論是先有品牌名稱還是先有品牌標(biāo)志，兩者都要協(xié)調(diào)，都要能很好的表達出企業(yè)文化理念，假設(shè)二者能相得益彰，那更能提高品牌在市場上的戰(zhàn)斗力，吸引消費者。匹克由英文PEAK音譯而來，象征不斷攀登頂峰的自我挑戰(zhàn)精神(如圖4)。而匹克的LOGO〔品牌標(biāo)志〕為代表著山峰的三角形，傳遞著不斷進取的堅決信念。通過品牌命名和品牌標(biāo)志的有機統(tǒng)一，使得匹克的品牌形象生動起來，也塑造了匹克在消費者心中的籃球運動專業(yè)裝圖4圖4匹克官方網(wǎng)站4.2.2品牌的設(shè)計品牌的設(shè)計主要是指品牌的視覺形象設(shè)計。在這里，需要注意把握幾個原那么：構(gòu)思深刻，構(gòu)圖簡潔；獨具創(chuàng)意，易于識別；相對穩(wěn)定，超越時代；運用世界通用語言，適于跨地區(qū)傳播。在這里涉及到了很多領(lǐng)域，如產(chǎn)品設(shè)計、美工等，在這里就不贅述了。4.2.3品牌文化如果一個品牌沒有文化的支持，無異于它失去了靈魂。偉大的品牌之所以偉大，并不是它能夠取得大局部顧客的認知，而是它創(chuàng)造了一種文化。在泉州體育用品行業(yè)中，讓一個商標(biāo)成為一個品牌并不難，讓所有的人都知道一個品牌許多企業(yè)也能夠做到，但讓顧客通過對品牌文化的認可而成為品牌的忠誠消費者，卻沒有一個企業(yè)可以做到。畢竟泉州體育用品行業(yè)才開展了短短的十幾年，不管是品牌的沉淀和企業(yè)的開展都沒有到達可以建立強勢品牌文化的程度。但是，為了能夠使泉州體育用品行業(yè)的各大品牌能夠有朝一日開展成為真正意義上的國際知名品牌，就應(yīng)該超越現(xiàn)在的客觀局限性，開始著手規(guī)劃和建立有特色的品牌文化。在余明陽教授1964年出生，浙江余姚人。華中科技大學(xué)品牌傳播研究所所長、深圳大學(xué)傳播系主任、中國籌劃研究院院長等。1964年出生，浙江余姚人。華中科技大學(xué)品牌傳播研究所所長、深圳大學(xué)傳播系主任、中國籌劃研究院院長等?；趯ζ放莆幕亩x，我認為，品牌文化的建設(shè)應(yīng)從兩方面著手，塑造品牌的社會文化和建立公司的企業(yè)文化?！?〕社會文化。品牌是消費者的一種認知感受，就是要使消費者真正在心理上認同它，接受它。這也就要求品牌中必須具有一種社會文化。首先，品牌應(yīng)能啟發(fā)消費者的積極聯(lián)想。心理學(xué)告訴我們，人對客觀事物的認識是靠第一信號系統(tǒng)和第二信號系統(tǒng)協(xié)同作用的結(jié)果，而品牌與商品或企業(yè)的功能、特性協(xié)調(diào)一致就會啟發(fā)消費者的積極聯(lián)想。其次，品牌應(yīng)與消費者的心理需求相一致。任何品牌的商品都有特定的消費群體，當(dāng)目標(biāo)消費者感到這個品牌更具親近感時，才樂于購置?？梢娖放品洗蠖鄶?shù)消費者的心理需求，其市場才最具潛力。最后，品牌應(yīng)符合消費者的審美標(biāo)準(zhǔn)。文化傳統(tǒng)、風(fēng)俗習(xí)慣、道德教養(yǎng)不同，對美的理解不同，審美標(biāo)準(zhǔn)也有差異。所以品牌必須考慮將其定位于消費者的文化背景及心理差異之中。李寧公司在2006年先后推出了兩個運動系列，一個是飛甲籃球系列，一個是天羽跑鞋系列。兩者不管在產(chǎn)品設(shè)計還是命名上，全都表達了一個東方化的特色。在廣告宣傳中飛甲籃球系列和天羽跑鞋系列都是以中國傳統(tǒng)國畫為背景，表達了強烈的民族氣息，也使其更容易被廣闊消費者所接受。在中國體育用品行業(yè)普遍模仿西方各大品牌的時候，李寧公司能夠另辟蹊徑，立足外鄉(xiāng)特色，不管是從產(chǎn)品設(shè)計還是后期包裝，都表達了國內(nèi)體育用品行業(yè)領(lǐng)軍人物的遠見和魄力。并且，強烈的民族氣息也使李寧運動品牌得到了中國消費者的尊重和喜愛，穩(wěn)固了其在消費者心目中的印象。安踏公司在2006年同樣也有新的產(chǎn)品系列上市，如“aircool〞系列服裝和“空氣窗〞系列跑鞋。這兩個系列的產(chǎn)品主要都是圍繞透氣性和快干性進行設(shè)計和宣傳的。當(dāng)然，我們要肯定安踏公司2006年的新產(chǎn)品確實是迎合了市場，抓住了目前的一個市場空白。但是，通過與李寧公司在新產(chǎn)品的推廣和宣傳籌劃上，我們可以很明晰的看到兩個品牌在品牌高度上的差距。李寧公司已經(jīng)開始了品牌民族化的進程，而安踏公司依舊停留在品牌實用化的層次上。不僅安踏公司這樣，整個泉州體育用品行業(yè)全部在這個層次上徘徊，這也就表達出了在泉州體育用品界還沒有一個公司開始注重對品牌的社會文化的塑造。事實上，賣牌子比賣商品更為重要，賣商品屬于短期行為，賣牌子才是品牌的長期營銷策略?！?〕企業(yè)文化。企業(yè)文化是企業(yè)員工在長期共同工作和生活環(huán)境中所形成的大體趨于一致的共同的心理需求、價值取向、思維方式和精神風(fēng)貌。思想信念、心理狀態(tài)、行為方式等雖然存在多種選擇，但在企業(yè)內(nèi)部生活實踐中，出于諸多因素的影響，必然有一種主導(dǎo)性的傾向成為多數(shù)人的共同追求，并經(jīng)過長時間反復(fù)選擇而沉淀下來，形成企業(yè)文化。安踏公司很注重對企業(yè)文化的建設(shè)。在員工入職前，都會有相關(guān)企業(yè)文化的灌輸和培訓(xùn)。這是一種文化的傳承，可以使企業(yè)文化得以長期保持一貫性。我在安踏公司進行培訓(xùn)的時候，安踏對于其企業(yè)文化是這樣表達的：以誠信構(gòu)筑安踏的文化核心，以消費者健康為安踏使命，將永不止步〔KEEPMOVING〕作為安踏的信念，用學(xué)習(xí)溝通和自我超越的企業(yè)精神打造百年安踏品牌，力爭成為中國體育用品行業(yè)的領(lǐng)袖品牌，成為世界一流品牌安踏公司內(nèi)部教程。然而，安踏公司也只是在2005安踏公司內(nèi)部教程但是，在泉州體育用品行業(yè)的其他品牌公司，目前依然停留在不斷擴張銷售網(wǎng)點的工作上，而沒有進行品牌文化的建設(shè)和整合，這對泉州體育用品行業(yè)的整體開展是不利的。因為當(dāng)企業(yè)壯大到一定的規(guī)模后，沒有相應(yīng)的品牌文化的支持，所取得的銷售業(yè)績也只是曇花一現(xiàn)，最終會被淘汰出局。4.3品牌傳播品牌的傳播是品牌建設(shè)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。在當(dāng)今信息化和全球化的時代里，各種信息充滿，品牌的傳播已由過去的“酒香不怕巷子深〞變?yōu)榱恕熬葡阋才孪镒由瞑?。品牌必須利用各種有效傳播手段，把品牌的特征信息充分地傳播到消費者中去，接受消費者的檢驗和認可。那對于體育用品行業(yè)來說什么才是有效的品牌傳播呢？我認為有三種途徑，產(chǎn)品傳播、效勞傳播和媒介傳播。4.3.1產(chǎn)品傳播產(chǎn)品傳播就是指企業(yè)通過產(chǎn)品的質(zhì)量、功能將產(chǎn)品的特點、優(yōu)勢傳達給消費者的傳播途徑。這是一個有形的、實實在在的傳播過程，需要有著過硬的產(chǎn)品品質(zhì)和領(lǐng)先的產(chǎn)品技術(shù)，是品牌傳播的根底，也是品牌建設(shè)的根底。目前的體育用品行業(yè)競爭，實質(zhì)上就是科技和生產(chǎn)工藝的競爭。要想品牌處于不敗之地，那就要加大科技研發(fā)的投入很生產(chǎn)工藝的不斷提高。然而，在泉州體育用品行業(yè)中，對產(chǎn)品研發(fā)的投入程度是嚴(yán)重不夠的。目前，除安踏公司有著自己的科研實驗室，鴻星爾克獲得中國科學(xué)院技術(shù)支持外，其余公司均沒有自己的科研力量，所生產(chǎn)的產(chǎn)品幾乎全部模仿其他品牌的相關(guān)產(chǎn)品；而安踏和鴻星爾克也存在著研發(fā)速度慢、產(chǎn)品創(chuàng)新意識薄弱的弊端。對于目前的缺乏，泉州體育用品行業(yè)應(yīng)該格外的重視，加大對產(chǎn)品設(shè)計和研發(fā)的投入，增強產(chǎn)品在市場上的競爭力。另外，在產(chǎn)品包裝的細節(jié)上做文章也能夠?qū)ζ放苽鞑テ鸬胶芎玫男Ч?。在安?006新員工大會上，我曾提出過這樣的建議：產(chǎn)品的包裝盒不可以千篇一律，最好是一種系列的產(chǎn)品使用一種風(fēng)格的包裝，并且在包裝盒內(nèi)附贈類似球星卡或球星小模型之類的小件物品。為什么要這么做呢？因為采用觸手可得的小件物品或個性包裝的方式，能夠增強消費者對產(chǎn)品的直接好感，拉近消費者和品牌之間的距離，比之媒體傳播單純的視覺效應(yīng)更易于將品牌文化和品牌個性傳導(dǎo)給消費者，使其接受我們所要傳達的信息。4.3.2效勞傳播效勞傳播這里特指在產(chǎn)品銷售的過程中，通過優(yōu)質(zhì)的、專業(yè)的效勞，來提高品牌的美譽度的傳播途徑。隨著中國體育用品行業(yè)和社會資訊的快速開展，產(chǎn)品之間的差異化越來越小，大局部消費者在購置體育用品的過程中對購置時所接受的相應(yīng)效勞的要求也越來越高。在2005年安踏內(nèi)部會議中，總裁丁志忠先生就提出了決勝終端的戰(zhàn)略思想?？梢?，泉州體育行業(yè)已經(jīng)認識到了效勞對品牌建設(shè)的重要性。我在安踏廣州分公司培訓(xùn)的時候，被安排下專賣店工作了一個星期。在這一個星期里，切身感受到了優(yōu)質(zhì)、專業(yè)的效勞對銷售和品牌文化傳播的重要性。我曾接待過一個顧客，當(dāng)他在門口徘徊的時候，我以熱情的招呼將他吸引到店里，然后將我對體育用品的專業(yè)知識用FABFAB：F〔Feature〕,產(chǎn)品的特性；A〔FAB：F〔Feature〕,產(chǎn)品的特性；A〔Advantage〕，從特性引發(fā)出來的優(yōu)點；B(Benefit),能給顧客帶來的利益。4.3.3媒介傳播媒介傳播是指通過各種媒介將品牌的差異性傳導(dǎo)給消費者，并激發(fā)消費者的購置欲和對品牌產(chǎn)生認知的傳播途徑。中國的國酒茅臺，之所以在市場上競爭不過四川的五糧液，其主要原因就是不注重品牌的媒介傳播?？梢?，媒介傳播對于一個品牌來說是多么的重要。我認為在體育用品行業(yè)，媒介傳播根本上可以分為兩個局部，媒體廣告和賽事、活動的贊助宣傳。媒介傳播是泉州體育用品行業(yè)品牌快速建立的法寶。早在1998年，安踏公司在品牌推廣的初期就是運用了媒介傳播這個有效、快速的品牌推廣方式，借助孔令輝在2000年奧運會的出色表現(xiàn)，以一句“我選擇，我喜歡〞紅遍大江南北。這一現(xiàn)象被稱為安踏現(xiàn)象，已經(jīng)列入了中國MBA的經(jīng)典案例。隨后，泉州體育用品行業(yè)紛紛開始效仿安踏模式，通過媒介傳播的方式推廣著自己的品牌。在中國各大媒體和賽事中，泉州體育用品行業(yè)幾乎無孔不入。高額的廣告費用和贊助費用，也成就了泉州體育用品行業(yè)的全面繁榮，市場占有率逐年上升，品牌知名度不斷的提高。泉州體育用品行業(yè)不但注重對傳統(tǒng)媒體的宣傳力度，還借助了網(wǎng)絡(luò)這一新興的、龐大的信息資源來對品牌進行宣傳。目前，安踏、匹克、鴻星爾克、361°、特步等知名品牌均建有自己的官方網(wǎng)站和論壇，其中安踏與搜狐還合作了安踏體育風(fēng)云運動板塊，361°與騰迅公司合作了qq網(wǎng)絡(luò)游戲活動。4.4品牌防護品牌防護，實質(zhì)上就是對品牌所包含的知識產(chǎn)權(quán)進行保護，即對品牌的商標(biāo)、專利、商業(yè)秘密、域名等知識產(chǎn)權(quán)進行保護。品牌傳略的關(guān)鍵就是提高品牌的知名度和美譽度。一方面，品牌的知名度是保持品牌市場競爭力的重要條件，但品牌一旦有了知名度后，他人便會群起而仿冒。因此，利用商標(biāo)、域名等知識產(chǎn)權(quán)法律制度保護品牌，可以防止不法經(jīng)營者隨意仿冒。另一方面，品牌的美譽度是品牌保持旺盛生命力的關(guān)鍵，其核心就是高質(zhì)量，產(chǎn)品要具有高質(zhì)量就必須進行技術(shù)開發(fā)和創(chuàng)新，但是如果開發(fā)出的科技成果，不申請專利或者采用商業(yè)秘密的方式予以特別保護，便會被競爭對手仿冒，很快失去市場。在泉州體育用品行業(yè)中，目前已有少數(shù)公司開始了品牌防護的工作，如安踏公司為其“芯技術(shù)〞、鴻星爾克為其GDS減震系統(tǒng)分別申請了專利。另外，效勞對于品牌防護也是十分重要的。這里的效勞特指銷售過程中的效勞和產(chǎn)品的售后效勞。一個再好的品牌，如果不注重銷售過程中的效勞，那么就會導(dǎo)致其銷售額的下降，而對于品牌的損傷更是致命的。比方那些國際知名品牌，在他們的專賣店里很少會看到導(dǎo)購員的熱情效勞，這就會使消費者與品牌的距離拉大，對其品牌造成損傷。因此，我斷言，如果國際品牌不重視銷售過程中的效勞質(zhì)量，那么他們在消費者心中的品牌優(yōu)勢將會越來越小，最終將失去中國市場的品牌競爭力。產(chǎn)品的售后效勞對品牌也是至關(guān)重要的。每個企業(yè)都難以防止的會有一局部不合格產(chǎn)品流入市場，而這些不合格產(chǎn)品，對企業(yè)來說是萬分之一的幾率，而對消費者來說卻是百分之百。一旦消費者購置到的是不合格產(chǎn)品，那么產(chǎn)品的售后效勞就可以降低消費者對品牌的毀譽度，如果處理得當(dāng)，還可以提升品牌的美譽度。泉州體育用品行業(yè)目前均屬于品牌上升時期，把好效勞關(guān)不僅可以使品牌不斷提升，也可以起到防止品牌的提前衰退，增加品牌的競爭力。4.5品牌提升品牌提升實際上就是品牌價值的提升。品牌價值是一種超越企業(yè)實體和產(chǎn)品以外的價值，是與品牌的知名度、認同度、美譽度、忠誠度等消費者對品牌的印象緊密相關(guān)的，能給企業(yè)和消費者帶來效用的價值。品牌價值的大小，取決于它給企業(yè)和消費者兩方面帶來的效用的總和。對于企業(yè)來說，品牌提升可以使企業(yè)獲得更多的超額利潤；對于消費者而言，品牌提升那么可以滿足消費者的品牌虛榮見附錄二見附錄二品牌的提升過程是一個繁雜的過程，是品牌二次定位、研發(fā)、生產(chǎn)、效勞、宣傳緊密配合的過程，無異于品牌的二次創(chuàng)業(yè)。在這個過程中，企業(yè)應(yīng)當(dāng)重新審視自己，做出長遠的戰(zhàn)略規(guī)劃，并且投入更多的精力在以上各個環(huán)節(jié)中，以高姿態(tài)重塑品牌。當(dāng)然，泉州體育用品行業(yè)的老總們首先要先弄清一個問題，他的目標(biāo)是要把品牌做成什么高度。只有品牌上升到民族高度，才能得到整個民族的支持和喜愛。例如李寧將自己定位為東方的體育用品品牌，受到了國人的支持，并且在國人的心中，李寧已經(jīng)成為民族體育品牌的代名詞。高度不一樣，態(tài)度就不一樣，那么所取得的效果也就不一樣。另外，在產(chǎn)品的設(shè)計上，要重視新思維的運用，要走在時代的前面，做引領(lǐng)潮流的開拓者。這樣才可以吸引消費者的眼球，為培養(yǎng)消費者品牌虛榮走出第一步。還應(yīng)當(dāng)注意的就是品牌的宣傳。我們可以比照一下國際品牌同泉州體育用品品牌在廣告上的差距。耐克的廣告已經(jīng)脫離了宣傳產(chǎn)品功能的層次，轉(zhuǎn)而向運動理念和人生信仰做文章，而泉州體育用品品牌還依舊停留在產(chǎn)品的特性介紹上。我個人認為，文化主題的廣告比產(chǎn)品功能為主題的廣告更能吸引消費者，更能使消費者產(chǎn)生對品牌的愛慕和培養(yǎng)消費者的品牌虛榮。最后就是一定要保證高質(zhì)量的品牌效勞，效勞對于品牌的重要性前文已經(jīng)表達過，這里就不贅述了。4.6小結(jié)綜上所述，泉州體育用品行業(yè)必須重新認識品牌的特殊作用，重視對品牌的建設(shè)，制定長期的、穩(wěn)定的品牌策略，做出符合品牌戰(zhàn)略的品牌定位，以產(chǎn)品為載體，用產(chǎn)品創(chuàng)品牌，用效勞推品牌，借助品牌，使消費者能夠?qū)Σ粩嚅_展變化的商品信息及其相關(guān)信息做到及時、全面、動態(tài)