第四章影響消費者購買行為的個性心理

第四章影響消費者購買行為的個性心理第1頁，共59頁，2023年，2月20日，星期三個性心理因素個性心理特征個性心理傾向興趣、需要、動機、信念、理想、世界觀等方面。能力氣質(zhì)性格第2頁，共59頁，2023年，2月20日，星期三第一節(jié)能力一、能力的概念是指直接影響活動效率，決定活動是否順利完成的個性心理特征。能力與完成一定的活動相聯(lián)系。二、能力的分類（一）按不同傾向劃分

（二）按創(chuàng)造性程度劃分一般能力特殊能力再造性能力創(chuàng)造性能力第3頁，共59頁，2023年，2月20日，星期三

三、消費技能

是消費者為了盡量達(dá)到滿意以及完美的消費效果而形成的一種能力。消費技能基本消費技能特殊消費技能消費利益的保護(hù)能力第4頁，共59頁，2023年，2月20日，星期三基本消費技能感知辨別商品的能力分析評價商品的能力

購買決策能力對商品外部特征和外部聯(lián)系加以直接反映的能力。消費者的感知辨別技能對最終消費體驗構(gòu)成直接的影響。反映在消費者收集商品信息、分析評價商品信息的來源、評價他人的消費行為、評價購物環(huán)境等方面。主要反映在選擇商品時能否正確地作出決策，購買到讓自己滿意的商品類型。

第5頁，共59頁，2023年，2月20日，星期三特殊消費技能

1.鑒賞力：是指消費者對商品的評價能力和審美能力。2.消費者的使用能力：正確使用和簡單維修商品的能力。可以從兩個方面來說明：一是表現(xiàn)在日用品消費方面；二是表現(xiàn)專業(yè)性商品消費方面。

消費者自身所具備的專業(yè)知識，與特殊消費技能的形成有極大的相關(guān)性。第6頁，共59頁，2023年，2月20日，星期三1.取決于消費者本人對于正當(dāng)?shù)南M權(quán)益的正確認(rèn)識。2.取決于消費者是否能夠運用各種有效的法律手段來保護(hù)自己的正當(dāng)權(quán)益，在運用法律手段方面，能否正確的采取措施，比如保護(hù)好現(xiàn)場、保存好各種資料、采取正確的投訴渠道等。消費利益的保護(hù)能力第7頁，共59頁，2023年，2月20日，星期三消費技能的表現(xiàn)：老練型熟練型略知型生疏型對商品非常了解、有長期的消費經(jīng)驗，也可能是特定商品的專家對商品比較熟悉，具有比較豐富的消費經(jīng)驗。僅僅掌握少量的商品信息，消費經(jīng)驗缺乏或沒有。不具備基本的消費技能，沒有基本的消費信息。第8頁，共59頁，2023年，2月20日，星期三研究消費技能的意義1、確定購買障礙——尋找消費者的知識缺口。2、通過培養(yǎng)消費者的消費技能，可以增強企業(yè)的競爭力。（1）引導(dǎo)消費者形成特定的消費技能，使消費者興趣相對集中于特定的商品類型。（2）提高消費者在辨別商品方面的技能，可達(dá)到保護(hù)名優(yōu)商品、保護(hù)消費者自身利益的目的。第9頁，共59頁，2023年，2月20日，星期三第二節(jié)氣質(zhì)一、氣質(zhì)的概念

氣質(zhì)是一個人典型的穩(wěn)定的心理特征，是指決定一個人心理活動的全部動力，并為個體所獨有的心理特點。氣質(zhì)心理過程動力性特點心理過程指向性特點心理過程穩(wěn)定性心理過程速度性內(nèi)傾性和外傾性第10頁，共59頁，2023年，2月20日，星期三二、氣質(zhì)類型（一）希波克拉底的體液學(xué)說氣質(zhì)類型體內(nèi)占優(yōu)勢的體液多血質(zhì)黏液質(zhì)膽汁質(zhì)抑郁質(zhì)血液黏液黃膽汁黑膽汁第11頁，共59頁，2023年，2月20日，星期三（二）巴甫洛夫的高級神經(jīng)活動類型說

1、高級神經(jīng)活動兩種基本過程是：興奮——抑制

2、高級神經(jīng)活動基本過程的三種特性強度——平衡性——靈活性興奮與抑制過程的強弱興奮與抑制之間的力量對比興奮與抑制相互轉(zhuǎn)換速度第12頁，共59頁，2023年，2月20日，星期三氣質(zhì)看電影遲到后的行為表現(xiàn)多血質(zhì)匆匆趕來之后，對門衛(wèi)十分熱情，又是問好又是感謝，急中生智會想出令人同情的理由，如果門衛(wèi)堅持不讓進(jìn)門，也會笑哈哈的離開。膽汁質(zhì)趕來之后，對于自己的遲到帶著怒氣，想進(jìn)去看電影的心情十分迫切，向門衛(wèi)解釋遲到的原因時，讓人感到有些生硬，如果門衛(wèi)堅持不讓進(jìn)去也會帶著怒氣而去。粘液質(zhì)趕來之后，猶猶豫豫地想進(jìn)去又怕門衛(wèi)不讓進(jìn)，微笑而又平靜地向門衛(wèi)解釋遲到的原因，好像不在乎這電影早看一會或遲看一會，門衛(wèi)堅持不讓進(jìn)去的話，也很平靜的離開。抑郁質(zhì)趕來之后，首先看一看遲到的人能不能進(jìn)去，如果看到別人能夠進(jìn)去，也跟著進(jìn)去，如果門衛(wèi)不讓進(jìn)，也不愿意解釋遲到的原因，默默地走開，最多只是責(zé)怪自己為什么不早一點來。第13頁，共59頁，2023年，2月20日，星期三

要求營業(yè)員在提供服務(wù)時要頭腦冷靜、充滿自信、動作快速準(zhǔn)確、語言簡潔明了、能熱情接待，態(tài)度和藹可親。使顧客感到營業(yè)員急他所及，想他所想，全心全意地為他服務(wù)。銷售人員策服務(wù)策略要求營業(yè)人員在提供服務(wù)時要熱情周到，盡可能為無可提供多種信息，為顧客當(dāng)好參謀，取得顧客的信任與好感，從而促進(jìn)購買行為的順利完成。膽汁質(zhì)多血質(zhì)第14頁，共59頁，2023年，2月20日，星期三要求營業(yè)人員在提供服務(wù)時要注意掌握“火候”，如不要過早的接觸顧客，過于熱情會影響顧客觀察商品的情緒，也不要過早闡述自己的意見，應(yīng)盡可能讓顧客自己了解商品，并注意提供心理服務(wù)。銷售人員策服務(wù)策略要求營業(yè)員在提供服務(wù)時要耐心，體現(xiàn)出細(xì)致、體貼、周到，要熟知商品的性能、特點，及時正確的回答各種提問，增強他們購物的信心，從而促使購買行為的實現(xiàn)。粘液質(zhì)抑郁質(zhì)第15頁，共59頁，2023年，2月20日，星期三第三節(jié)性格“積行成習(xí)，積習(xí)成性，積性成命”，“播下一個行為，收獲一種習(xí)慣；播下一種習(xí)慣，收獲一種性格；播下一種性格，收獲一種命運。”第16頁，共59頁，2023年，2月20日，星期三什么是性格？

性格是指由人對現(xiàn)實的穩(wěn)定態(tài)度和相應(yīng)行為方式所表現(xiàn)出來的個性心理特征。

性格主要體現(xiàn)在對自己、對別人、對事物的態(tài)度和所采取的言行上。英勇、剛強、懦弱、粗暴第17頁，共59頁，2023年，2月20日，星期三性格與氣質(zhì)的關(guān)系性格和氣質(zhì)存在著互相滲透、互相作用的聯(lián)系，兩者都以高級神經(jīng)活動類型為生理學(xué)基礎(chǔ)。兩者之間的區(qū)別：

1）二者存在的客觀基礎(chǔ)條件不同；

2）穩(wěn)定性時間長短不同；

3）互相影響的側(cè)重面不同。第18頁，共59頁，2023年，2月20日，星期三三、性格分類按性格結(jié)構(gòu)特征劃分理智型性格情緒型性格意志型性格按心理活動傾向劃分按個體獨立性劃分外向型性格內(nèi)向型性格順從型獨立型第19頁，共59頁，2023年，2月20日，星期三1）理論型2）經(jīng)濟型3）藝術(shù)型4）社會型5）政治型6）宗教型按社會生活方式劃分求知欲強，理智型消費務(wù)實，追求經(jīng)濟實惠重視美，善于發(fā)現(xiàn)美愛護(hù)他人，善于交際熱衷權(quán)利，自信守序有穩(wěn)定的信仰第20頁，共59頁，2023年，2月20日，星期三消費者性格類型與服務(wù)策略顧客類型行為表現(xiàn)辯論型對服務(wù)人員的介紹持有異議；從中找錯；購買決定謹(jǐn)慎、緩慢帶氣型剛生氣，心情不好；一觸即發(fā)，勃然大怒；行動就像事先預(yù)備好的果斷型知道自己要的是什么樣的商品；自信；對其他商品不感興趣猶豫型敏感，不自在；顧慮多，對自己的判斷沒把握，恐怕自己考慮不周出差錯疑慮型不相信服務(wù)人員的話；不愿受人支配；要經(jīng)過謹(jǐn)慎的考慮才能作出決定實際型對有實際根據(jù)的信息感興趣；對服務(wù)人員介紹的差錯敏感，注意看商標(biāo)服務(wù)策略出示商品介紹商品知識避免爭論說話簡潔，自然銷售如實介紹產(chǎn)品優(yōu)缺點幫助決策出示商品讓顧客感知突出介紹商標(biāo)第21頁，共59頁，2023年，2月20日，星期三工商企業(yè)最歡迎的消費者的性格類型外向友善型時尚領(lǐng)導(dǎo)型勇敢冒險型第22頁，共59頁，2023年，2月20日，星期三第四節(jié)消費者的需要需要是指人們在個體生活和社會生活中，感到某種欠缺而力求獲得滿足的一種心理狀態(tài)，它是機體自身或外部生活條件的要求在大腦中的反映。

消費需求是指消費者對以商品和勞務(wù)形式存在的消費品的要求和欲望。第23頁，共59頁，2023年，2月20日，星期三研究消費者需要的意義在于：

使產(chǎn)品與消費者的需要相聯(lián)系！第24頁，共59頁，2023年，2月20日，星期三一、需要在人的心理活動過程中的作用

1．需要能影響人的情緒

2．需要有助于人的意志的發(fā)展

3．需要對人的認(rèn)識與活動也有重要影響二、需要的分類1.生理性需要和社會性需要。2.物質(zhì)需要和精神需要第25頁，共59頁，2023年，2月20日，星期三3．馬斯洛的需要層次理論

／自我實現(xiàn)需要＼／尊重需要＼／歸屬和愛的需要＼／安全需要＼／生理需要：＼

馬斯洛的需要層次論第26頁，共59頁，2023年，2月20日，星期三馬斯洛需要層次理論要點：1、不管是較低層次的生理需要，還是較高層次的自我實現(xiàn)需要，人們對于這些需要可能有一定程度的意識，也可能沒有意識。2、生理需要和安全需要是人們最基本的需要，只有當(dāng)這些最基本的需要得到了一定程度的滿足時，其他高層次的需要才會出現(xiàn)。3、低一層次的需要只要有了相對程度的滿足，即可以出現(xiàn)較高一層次的需要。第27頁，共59頁，2023年，2月20日，星期三4、在某一需要未得到滿足之前，這種驅(qū)使力處于優(yōu)勢狀態(tài)（又稱優(yōu)勢需要），一旦需要得到滿足，優(yōu)勢需要不再驅(qū)使人們進(jìn)行相應(yīng)的相應(yīng)的行為，即被下一層次的需要所代替。5、需要滿足有時有顛倒的現(xiàn)象，即使低層次的需要沒有得到滿足，也會直接出現(xiàn)高一層次的需要。6、從心理健康的角度上講，挫傷人的重要需要，尤其時最基本的需要或者與最基本的需要有關(guān)的需要，會導(dǎo)致嚴(yán)重的心理疾病。第28頁，共59頁，2023年，2月20日，星期三消費者需要的類型生理需要第29頁，共59頁，2023年，2月20日，星期三1、對于安全的關(guān)注，消費者會購買具有安全保障的產(chǎn)品，也會回避使用某些產(chǎn)品。2、網(wǎng)絡(luò)的普及，誕生了消費者新型的安全需要。消費者需要的類型安全和健康需要事實表明：雖然有些產(chǎn)品的主要功能是滿足人們安全以外的其他需要，如果能與安全需要相聯(lián)系，商家仍可從中獲利第30頁，共59頁，2023年，2月20日，星期三消費者需要的類型安全和健康需要2004年果汁新產(chǎn)品中的詞匯和短語：針對消費者健康需要的訴求天然的、無防腐劑、有機的、無人工色素、無人工香精、正宗的、純凈的、無添加劑、無基因改造等。第31頁，共59頁，2023年，2月20日，星期三現(xiàn)代，歸屬和愛的需要的表現(xiàn)1、交友服務(wù)、交友行業(yè)呈現(xiàn)爆炸性增長2、在約會中吸引他人的各種產(chǎn)品（個人護(hù)理產(chǎn)品、服裝、整形手術(shù)等）的發(fā)展。消費者需要的類型歸屬和愛的需要第32頁，共59頁，2023年，2月20日，星期三創(chuàng)業(yè)項目保險意識的加強消費者需要的類型經(jīng)濟來源和安全保障需要第33頁，共59頁，2023年，2月20日，星期三社會形象的需要基于人們對他人看法的關(guān)注以及維護(hù)其在社會環(huán)境中某種特定形象的需要的愿望消費者需要的類型社會形象需要消費者認(rèn)為，一個人的社會形象在某種程度上取決于其購買和消費的產(chǎn)品。第34頁，共59頁，2023年，2月20日，星期三消費者會通過各種不同的方式來滿足自身的娛樂需要，如消費食物，娛樂行業(yè)提供的服務(wù)。消費者需要的類型娛樂需要第35頁，共59頁，2023年，2月20日，星期三第五節(jié)消費者的購買動機一、動機的概念動機是指引起和維持個體活動并使之朝一定目標(biāo)和方向進(jìn)行的內(nèi)在心理動力，是引起行為發(fā)生、造成行為結(jié)果的原因。消費動機是消費者購買并消費商品時最直接的原因和動力。第36頁，共59頁，2023年，2月20日，星期三二、動機的作用始發(fā)作用導(dǎo)向作用維持作用強化作用中止作用第37頁，共59頁，2023年，2月20日，星期三動機與需要、行為的關(guān)系內(nèi)外誘因客觀需要心理緊張目標(biāo)動機行為需要滿足緊張消除新的需要第38頁，共59頁，2023年，2月20日，星期三動機與消費行為的關(guān)系一一對應(yīng)M1B1一種動機激發(fā)多種行為M1B1B2B3多種動機實現(xiàn)一種行為M1M2M3B第39頁，共59頁，2023年，2月20日，星期三三、動機的類型人們購買消費商品時最基本的、并且普遍存在的原因和動力，稱為基本動機.基本動機消費某種商品時，引起人們購買或消費的最主要、最直接的原因和動力，稱為主導(dǎo)動機。主導(dǎo)動機第40頁，共59頁，2023年，2月20日，星期三（一）基本動機類型求實動機求新動機美感動機好勝型動機求名動機表現(xiàn)型動機求廉動機癖好型動機方便型動機安全動機健康型動機第41頁，共59頁，2023年，2月20日，星期三（二）主導(dǎo)動機的類型類型食品消費服裝消費家用電器美容化妝主導(dǎo)動機新鮮營養(yǎng)健康美味營養(yǎng)兼美容烹調(diào)食用方便等美舒適流行表達(dá)個性等省電低噪聲高質(zhì)穩(wěn)定性能安全色彩外觀與居室協(xié)調(diào)操作方便等使用方便沒有任何副作用效果快遞多種美容效果等第42頁，共59頁，2023年，2月20日，星期三動機分析與策略制定

進(jìn)行動機研究分析的目的是為營銷策略制定提供依據(jù)。滿足狀態(tài)動機強度高高低低品種檔次外觀質(zhì)量功能包裝維修代言人禮品錦上添花重點改進(jìn)維持現(xiàn)狀無效策略第43頁，共59頁，2023年，2月20日，星期三動機研究1.直接詢問法2.聯(lián)想分析法向消費者出示一種概念或樣品，要求消費者立即回答他聯(lián)想到的內(nèi)容并馬上用語言表達(dá)出來。3.回歸分析法通過進(jìn)行具有統(tǒng)計規(guī)模的市場調(diào)查，在大量的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)中對動機進(jìn)行量化并提取動機特征。第44頁，共59頁，2023年，2月20日，星期三動機與消費行為的關(guān)系1、方向一致的動機總和可強化購買行為。2、當(dāng)相抵觸的動機總和作用不平衡時，占上風(fēng)的力量決定購買行為。

1）購買一種商品的動機相抵觸

2）購買兩種商品引起的動機相抵觸

3）購買商品和服務(wù)的動機相抵觸3、當(dāng)相抵觸的動機總和作用平衡時，外力加入決定購買行為。第45頁，共59頁，2023年，2月20日，星期三四、動機的可誘導(dǎo)性

是指營銷人員針對消費者購買主導(dǎo)動機指向，運用各種手段和方法，向消費者提供商品信息資料，對商品進(jìn)行說明，使消費者購買動機得到強化，對該商品產(chǎn)生喜歡的傾向，進(jìn)而采取購買行為的過程。第46頁，共59頁，2023年，2月20日，星期三

第六節(jié)消費者的興趣

興趣是人對客觀事物特殊的認(rèn)識傾向，是人們認(rèn)識事物過程中帶有穩(wěn)定的志向和取向，并能保持較長時間的個體傾向性。是一個人力求認(rèn)識和趨向某種客體的積極態(tài)度的個性傾向。第47頁，共59頁，2023年，2月20日，星期三興趣的分類1.物質(zhì)興趣和精神興趣2.直接興趣和間接興趣消費者興

趣的分類癖好型固定型新奇型對特定商品的興趣，甚至形成了習(xí)慣，不消費該商品，會產(chǎn)生心理不適。第48頁，共59頁，2023年，2月20日，星期三興趣的分類1.物質(zhì)興趣和精神興趣2.直接興趣和間接興趣消費者興

趣的分類癖好型固定型新奇型對某類商品已經(jīng)產(chǎn)生了穩(wěn)定的興趣，這種興趣不會輕易地喪失?？杀憩F(xiàn)為對于特定品牌的消費習(xí)慣、特定風(fēng)格的愛好。第49頁，共59頁，2023年，2月20日，星期三興趣的分類1.物質(zhì)興趣和精神興趣2.直接興趣和間接興趣消費者興

趣的分類癖好型固定型新奇型因為商品存在某些方面的新意和特色，消費者的興趣在某些特定的條件下出現(xiàn)。第50頁，共59頁，2023年，2月20日，星期三消費者興趣的特點1、傾向性2、廣泛性3、穩(wěn)定性4、效能性第51頁，共59頁，2023年，2月20日，星期三興趣對消費者行為的影響1.興趣有助于消費者對未來的消費活動做準(zhǔn)備。2.興趣能促使消費者做出購買決定。3.興趣有助于刺激消費者重復(fù)消費和長期使用。4.興趣的個體差異影響消費者的消費傾向。5.興趣的變化促使消費者消費傾向的變化。第52頁，共59頁，2023年，2月20日，星期三思考：興趣是如何產(chǎn)生的？興趣是在需要的基礎(chǔ)上產(chǎn)生和發(fā)展的。興趣與認(rèn)知和情感有密切