高科項(xiàng)目初步定位策劃競標(biāo)報(bào)告

PAGE前言在前期項(xiàng)目概況初步調(diào)研的基礎(chǔ)上，我司初步完成了對該項(xiàng)目的專項(xiàng)分析，現(xiàn)階段的工作內(nèi)容主要是項(xiàng)目定位和項(xiàng)目建筑產(chǎn)品策劃，而產(chǎn)品的策劃及設(shè)計(jì)連同后期的營銷策劃與營銷執(zhí)行都是在一個(gè)總體的定位下完成的。所以這次報(bào)告的主題是與貴公司一起探討該項(xiàng)目的總體定位。希望能通過與貴公司進(jìn)一步的交流合作來對其豐富和完善。我司將以為客戶負(fù)責(zé)、為客戶創(chuàng)造價(jià)值及實(shí)現(xiàn)價(jià)值提升的原則,依托多年積淀的成功解決之道和豐富資源優(yōu)勢,為貴公司項(xiàng)目傾力提供全方位服務(wù)和強(qiáng)大的技術(shù)支持。市場存在一個(gè)動態(tài)發(fā)展的過程，不斷的會有新的變化出現(xiàn)，所以，在項(xiàng)目營銷的全過程仍需適時(shí)對市場進(jìn)行進(jìn)一步的調(diào)查與研究，隨市場形勢的演繹及時(shí)地調(diào)整營銷策略。此外，項(xiàng)目總體定位策劃所解決的只是項(xiàng)目的運(yùn)營戰(zhàn)略問題，對于策劃的具體思路與執(zhí)行策略，在當(dāng)前階段不可能闡述得非常詳盡與細(xì)致。如有合作機(jī)會，我司將在后續(xù)營銷策劃報(bào)告及營銷執(zhí)行報(bào)告中提出內(nèi)容更加詳實(shí)、觀點(diǎn)更富創(chuàng)意、更具針對性和可操作性的執(zhí)行計(jì)劃。順頌商祺！目錄前言……………………1項(xiàng)目區(qū)域位置圖………………3項(xiàng)目地塊周邊概況…………………4地塊印象……………………………5SWOT分析………………………6該地塊適合開發(fā)何種產(chǎn)品…………………………8一、需要從客觀角度思考的幾個(gè)問題……………………8二、從目標(biāo)客戶角度分析………………………8三、從當(dāng)前揚(yáng)州寫字樓市場銷售情況分析………………………9四、若開發(fā)寫字樓產(chǎn)品，其運(yùn)作進(jìn)度假定分析…………………14若開發(fā)住宅，本案定位及策略……………………15住宅項(xiàng)目投資估算………………23項(xiàng)目區(qū)域位置圖項(xiàng)目地塊周邊概況東西東西如上圖所示意，本項(xiàng)目四面主要建筑物如下：北面：靠排澇河，臨近一即將拆遷的工廠和已入住小區(qū)世紀(jì)家園；南面：緊靠一正常運(yùn)營的工廠廠區(qū)；西面：緊靠一正常運(yùn)營的工廠廠區(qū)；東面：緊靠揚(yáng)子江中路。結(jié)論：由于本案所處的整體環(huán)境先天因素，我司分析認(rèn)為，該項(xiàng)目不適合開發(fā)高端產(chǎn)品。地塊印象●都市中軸線的邊緣·新城區(qū)文昌大道為中軸線，而本項(xiàng)目基本處于軸線邊緣區(qū)域，地理位置優(yōu)勢并不十分明顯?！ぞ途蛹叶?，目前揚(yáng)州對本項(xiàng)目的地塊還沒有完全的了解，而揚(yáng)州人對于城市中軸線的邊緣地區(qū)的居家認(rèn)可度，還有待于在營銷的過程中進(jìn)一步的引導(dǎo)?！け卷?xiàng)目處于有“揚(yáng)州迎賓大道”概念的揚(yáng)子江中路邊緣地帶位置。因此，作為新的中軸線的邊緣地區(qū)一直以來都以提高周邊配套的檔次作為了重點(diǎn)?！癜鍓K夾角，人流分散·本案雖臨近多條交通要道，但目前公建設(shè)施配套并不完善，本案交通工具主要為以下三種：私家車：但本區(qū)域自有車占有率并不高；出租車：因其價(jià)格因素，并不為消費(fèi)者廣泛接受；公交車：本區(qū)域公交車輛運(yùn)行有18路，貫穿新老城區(qū)。而本項(xiàng)目距其站點(diǎn)約有150m左右?！褫p工業(yè)集中地，整體環(huán)境狀況不良本項(xiàng)目周邊集中著眾多輕工業(yè)工廠，其排出的廢氣及煙霧將嚴(yán)重影響到本案的整體品質(zhì)。SWOT分析項(xiàng)目優(yōu)勢(S)分析·項(xiàng)目地塊交通條件較好；·地形平緩，比較有利于施工；·區(qū)域有較好的發(fā)展前景。項(xiàng)目劣勢(W)分析·揚(yáng)子江中路交通的噪音與周邊環(huán)境污染問題明顯；·消費(fèi)者對于本區(qū)域生活品質(zhì)認(rèn)知度較低；·生活配套設(shè)施不全，缺乏生活品質(zhì)?！ぴ诜康禺a(chǎn)營銷的過程中，無論產(chǎn)品如何優(yōu)越、先進(jìn)，而在項(xiàng)目市場形象方面，項(xiàng)目現(xiàn)階段狀況明顯落后于新區(qū)的競爭樓盤。項(xiàng)目機(jī)會(O)分析·揚(yáng)州市的規(guī)劃發(fā)展決定本區(qū)域發(fā)展前景看好，主要體現(xiàn)在未來周邊工業(yè)企業(yè)的搬遷上，而在工業(yè)企業(yè)進(jìn)行搬遷后，本地區(qū)的交通及各項(xiàng)目基礎(chǔ)設(shè)施將逐步完善，未來的本區(qū)域前景較好；·目前揚(yáng)州市大力改造城市結(jié)構(gòu)，從長遠(yuǎn)角度與本案具備的條件來看，無疑是消費(fèi)者選擇之一。雖然揚(yáng)州地產(chǎn)市場已進(jìn)入理性消費(fèi)階段，但市民對接受新鮮事物能力較強(qiáng)，消費(fèi)者已不僅僅滿足于居住空間和生活氛圍的舒適。精神的象征和社會身份的歸屬已經(jīng)使其想從居住上有所體現(xiàn)；·在揚(yáng)州現(xiàn)目前的房地產(chǎn)策劃和營銷過程中，能真正做到從產(chǎn)品開始運(yùn)作的代理公司還很少，而專業(yè)的營銷代理公司的介入，會使現(xiàn)目前調(diào)查中所顯示的目標(biāo)消費(fèi)群體中對本地塊的劣勢轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢。為以后項(xiàng)目的開發(fā)和快速銷售打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)；·在營銷的過程中，由于來自于目標(biāo)消費(fèi)群體的不利因素，項(xiàng)目最為重要的是如何營造一種全新的生活方式，而南京好利意在這一方面的經(jīng)驗(yàn)更為突出。項(xiàng)目威脅(T)分析·區(qū)域公交車輛較少，對于以公交車為主要交通工具的區(qū)域常住人口來說，帶來了諸多不便利；·地塊的位置處于城市中軸線的邊緣地段，而揚(yáng)州對于房地產(chǎn)營銷過程中的路訪比重較大，因此，樓盤在開始營銷之初，無法使項(xiàng)目以最良好的形象，展示給目標(biāo)消費(fèi)群體；·宏觀政策的影響該地塊適合開發(fā)何種產(chǎn)品？■開發(fā)寫字樓還是住宅？一、需要從客觀角度思考的幾個(gè)問題：1、開發(fā)商自身實(shí)力因素；2、政府對該地塊的規(guī)劃限制條件；3、一年后揚(yáng)州寫字樓市場競爭因素。二、從目標(biāo)客戶角度分析在考慮開發(fā)此項(xiàng)目時(shí)，開發(fā)寫字樓或是住宅？開發(fā)哪種產(chǎn)品類型市場風(fēng)險(xiǎn)最低？作為開發(fā)商，都要充分考慮到底分別要以什么為賣點(diǎn)，心里要十分清楚。換句話說，若開發(fā)寫字樓，一定要清楚企業(yè)在購買或租賃寫字樓的時(shí)候，他們心理琢磨的究竟是什么？1、辦公選址三層面：區(qū)域、位置、物業(yè)“根據(jù)我司的研究分析來看，眾多企業(yè)在選擇辦公物業(yè)的時(shí)候，往往會考慮三個(gè)層面的因素。第一個(gè)層面是整個(gè)目標(biāo)區(qū)域的開發(fā)狀況。第二個(gè)層面更多的是在具體的地點(diǎn)，亦即辦公物業(yè)的地點(diǎn)選擇。第三個(gè)層面是具體的物業(yè)和物業(yè)管理”。在區(qū)域上，很多公司辦公選址首先會很關(guān)注產(chǎn)業(yè)鏈、產(chǎn)業(yè)集群和產(chǎn)業(yè)地帶，這是企業(yè)在選擇一個(gè)大的區(qū)域。2、辦公選址要看運(yùn)營成本現(xiàn)在的企業(yè)選樓的時(shí)候，第一個(gè)考慮就是運(yùn)營成本或辦公成本。企業(yè)決策者在做決策的時(shí)候要注重關(guān)鍵因素。因此地產(chǎn)開發(fā)商要知道企業(yè)在什么情況下會購買寫字樓，什么情況不會購買，最關(guān)鍵的一點(diǎn)是要找到企業(yè)的關(guān)注的關(guān)鍵點(diǎn)，掌握了這個(gè)關(guān)鍵,推廣和營銷才會比較有效。作為企業(yè)辦公選址關(guān)鍵點(diǎn)的辦公成本，包含許多方面，租金只是其中的一項(xiàng)，還包括折舊費(fèi)用、運(yùn)營成本、人力資本等。除此之外，企業(yè)辦公選址還注重交通、健康安全、配套服務(wù)，員工關(guān)系也是一個(gè)參考因素。因此，一種新趨勢是，眾多健康安全、配套服務(wù)，員工關(guān)系也是一個(gè)參考因素。因此，一種新趨勢是，眾多于留住人才等方面的問題。我司綜合分析認(rèn)為，企業(yè)選址實(shí)際上是企業(yè)經(jīng)營活動的一部分，現(xiàn)在的辦公物業(yè)開發(fā)商應(yīng)該了解到，企業(yè)在作出寫字樓租賃或者購買決策的時(shí)候，不僅僅會考慮物業(yè)本身的軟硬件條件，還要考慮財(cái)務(wù)關(guān)系、員工關(guān)系。從以上我們的主要目標(biāo)客戶群在選擇寫字樓產(chǎn)品時(shí)所考慮的因素方面結(jié)合本案綜合分析，本項(xiàng)目若開發(fā)寫字樓產(chǎn)品，諸多先天因素并不具備，將會存在較高的市場風(fēng)險(xiǎn)。三、從當(dāng)前揚(yáng)州寫字樓市場銷售情況分析月份辦公房（㎡）金額（萬元）均價(jià)（元/㎡）均面積(㎡/套)總價(jià)(萬元/套)1月份1581.25554.793508.56248.9087.332月份1172.20413.463527.2190.1731.803月份9870.312416.082447.8388.1321.864月份3048.59897.502943.98121.9435.905月份8955.213200.773574.20121.2043.256月份13168.524803.843647.97141.6051.657月份14749.985751.333899.2195.1637.118月份10413.223978.543820.66147.6055.929月份10,9074245.003,8921252810月份6040.922208.103655.2477.4528.3111月份9739.523765.563866.27114.5844.3012月份8135.152743.103371.91176.959.63累計(jì)97,781.8734,978.073577.151、2005年揚(yáng)州辦公物業(yè)成交量統(tǒng)計(jì)綜合統(tǒng)計(jì)分析得出：2005年揚(yáng)州市區(qū)辦公用房成交量共計(jì)97781.87㎡，僅占年度市場總成交量的7.01%。示意如下圖：2、2005年揚(yáng)州辦公用房1-12月份成交量走向圖：揚(yáng)州辦公物業(yè)已經(jīng)開啟了新的起步，開始了“純”辦公樓盤銷售階段，7月份辦公用房銷售量為全年最高值14749.98㎡，但高力汽配城、凱旋國際大廈、潤揚(yáng)廣場三個(gè)樓盤銷售量占到該月份的75%左右，由于辦公用房剛剛發(fā)展起步，幾個(gè)樓盤就代表了揚(yáng)州的辦公用房市場，從圖上可知，辦公用房已經(jīng)脫離1-2月份慘淡市場，達(dá)到一定的高度，下半年每月均成交量為9997.63㎡，上半年每月均成交量為6299.35㎡，增幅達(dá)到58.71%。3、2005年揚(yáng)州辦公用房物業(yè)1-12月成交均價(jià)走向圖：由上圖所示，1-2月份辦公房價(jià)格位于3500元/㎡左右，在3月份突然陡降達(dá)到市場最低點(diǎn)2447.83元/㎡，為2005年辦公房成交價(jià)格的波谷，從3月份以后價(jià)格就穩(wěn)步上升，下半年辦公房的價(jià)格一直在3800-3900元/㎡區(qū)間內(nèi)徘徊（12月份例外）。辦公房成交量增長同時(shí)帶動價(jià)格增長，特別在7-11月份價(jià)格的穩(wěn)健，樹立揚(yáng)州辦公房價(jià)格的標(biāo)桿。4、2005年1-12月成交辦公房每套均面積圖：全年成交辦公房每套面積均值為129.05㎡，辦公房的成交量小，成交面積受個(gè)盤影響大，最終導(dǎo)致面積波動較大。5、2005年1-12月成交辦公房均總價(jià)圖全年各月成交辦公用房均總價(jià)為43.76萬元/套，從圖上可以看出波動較大，由上面的分析可知道，均總價(jià)是面積與價(jià)格相結(jié)合的產(chǎn)物。43.76萬元/套的均總價(jià)能夠真實(shí)的反映辦公房市場。6、目前揚(yáng)州代表性寫字樓銷售情況分析項(xiàng)目名稱房屋用途層數(shù)總面積(m2，辦公部分)已售(套數(shù))剩余面積(m2)東城國際大廈辦公1634000約55約24000備注該項(xiàng)目商業(yè)加辦公用房共計(jì)近4萬m2，從2005年春交會在市場上亮相至05年10月28日開盤至今，其銷售情況一直不見起色，其9個(gè)月時(shí)間辦公用房僅售出約1.2萬m2，按此銷售速度，其完成95%的銷售率就需要約2-2.5年左右（另外需要強(qiáng)調(diào)的是該項(xiàng)目廣告投入相當(dāng)驚人）。凱旋國際大廈辦公1314600約385000備注該項(xiàng)目商業(yè)加辦公用房共計(jì)近1.7萬m2，其從2005年6月份內(nèi)部認(rèn)購以來，憑其絕佳的地段和便利的交通，以及周邊較為成熟的配套設(shè)施和較低的價(jià)格，取得了相對較好的銷售業(yè)績，但其銷售周期仍需約15個(gè)月。7、兩年內(nèi)將在市場上推廣或存在的部分典型寫字樓個(gè)案項(xiàng)目名稱房屋用途層數(shù)總面積(m2，辦公部分)地理位置東城國際大廈辦公1634000運(yùn)河西路185號凱旋國際大廈辦公1314600邗江路與孫莊西路交叉處天地大廈辦公127500揚(yáng)子江中路與興城東路交叉口公元國際大廈辦公約15約32000文昌西路與新城河路交匯處文昌大道北側(cè)來鶴臺廣場寫字樓辦公約28約60000來鶴臺廣場西側(cè)京華城中城辦公不詳不詳文昌西路與賈七路交叉口四、若開發(fā)寫字樓產(chǎn)品，其運(yùn)作進(jìn)度假定分析假定經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)如下：地塊總占地面積：23000m2；容積率：1.5總建筑面積為：23000m2×1.5=34500m2假定在2006年2月拿地，其前期準(zhǔn)備和規(guī)劃時(shí)間按半年時(shí)間計(jì)算，2006年9月在秋季房交會上亮相積累客戶，12月份開始認(rèn)購，同時(shí)動工，按3800元/平米的均價(jià)來計(jì)算，其銷售總額為：34500m2×3800元/平米=13110萬元，結(jié)合目前揚(yáng)州消化寫字樓的速度和本案先天條件的限制，如公共配套設(shè)施不全，公共交通的相對匱乏和整體版塊環(huán)境因素，同時(shí)考慮到市場競爭風(fēng)險(xiǎn)和利潤因素，若完成95%的銷售率，樂觀估計(jì)大約需要2-2.5年時(shí)間，即要銷售到2008年底至2009年初，存在一定的市場風(fēng)險(xiǎn)。因此本司認(rèn)為該項(xiàng)目也可以考慮開發(fā)普通中檔住宅產(chǎn)品（小高層+高層+沿街商業(yè)），最大限度的追求容積率最大化，提高建筑面積達(dá)到降低綜合開發(fā)成本的目的，以低總價(jià)高品質(zhì)出擊市場，降低市場風(fēng)險(xiǎn)，實(shí)現(xiàn)快速回籠資金。若開發(fā)住宅，本案的定位及策略開發(fā)住宅要思考的問題1、政府規(guī)劃條件的限制；2、建筑退讓距主干道的距離；3、周邊環(huán)境污染問題；4、生活配套問題；5、臨主干道的交通安全問題。定位原則與構(gòu)想·定位背景對于房地產(chǎn)項(xiàng)目來說，獨(dú)特的產(chǎn)品個(gè)性（品牌概念）就是它的生命，也是區(qū)別于其它樓盤，可以引起買家心理認(rèn)同并產(chǎn)生購買沖動的原動力。項(xiàng)目板塊作為居住暫時(shí)還無法和西城區(qū)域或相對成熟區(qū)域媲美，但作為開發(fā)高性價(jià)比的樓盤，其還有極大潛力可以挖掘，因此要充分發(fā)掘項(xiàng)目的自身優(yōu)勢。高檔次，高配套的差異化產(chǎn)品在同類型物業(yè)中可以脫穎而出，創(chuàng)造無競爭的市場。但是，就市場來看，同類型的產(chǎn)品（普通中檔樓盤）由于種種先天后天的因素導(dǎo)致其整個(gè)產(chǎn)品的檔次和配套無法達(dá)到一個(gè)相當(dāng)?shù)母叨?。因此，在成本控制、價(jià)格適中的情況下，通過多處細(xì)節(jié)的提升來拔高物業(yè)的檔次，形成與市場的勢差將使項(xiàng)目達(dá)到整合無競爭的狀態(tài)，更好地實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)。揚(yáng)州市場客戶群體急需低總價(jià)，高配置，花園住宅小區(qū)揚(yáng)州的住宅市場長期存在兩級分化的態(tài)勢。因此，對于本案來說，確立一個(gè)突出的、有自我個(gè)性的、可以喚起買家心理認(rèn)同的品牌概念定位，將對未來的推廣和銷售，起到推波助瀾的重要效果?！ざㄎ辉瓌t

從市場出發(fā),以基本市場盈利為最基本的經(jīng)營目的；

從消費(fèi)者的心理謀求定位，創(chuàng)造適度超前的合理的產(chǎn)品，而不是以生產(chǎn)或銷售者的立場來確定；

充分考慮細(xì)分市場的容量以及市場進(jìn)入風(fēng)險(xiǎn)；

思路決定出路,項(xiàng)目開發(fā)富有挑戰(zhàn)性,群策群力,堅(jiān)持高起點(diǎn)，高品質(zhì)，高性價(jià)比的運(yùn)營原則；

項(xiàng)目定位首先要考慮項(xiàng)目自身特點(diǎn)，包括項(xiàng)目的規(guī)模、地塊特征等重要因素，然后根據(jù)項(xiàng)目所在區(qū)域的周邊環(huán)境、配套以及房地產(chǎn)大市場走勢、區(qū)域房地產(chǎn)現(xiàn)狀、走勢等市場因素綜合考慮，從而挖掘出可讓項(xiàng)目利潤最大化、風(fēng)險(xiǎn)最小化的定位。

項(xiàng)目定位符合：符合項(xiàng)目的優(yōu)劣勢特征；符合市場競爭趨勢特征；符合目標(biāo)消費(fèi)群體價(jià)值取向；擁有良好的內(nèi)涵延續(xù)和包裝空間。項(xiàng)目定位是由：項(xiàng)目主題定位、形象定位、戶型定位、客戶定位、價(jià)格定位等諸多定位因素組成的，項(xiàng)目定位關(guān)系到一個(gè)項(xiàng)目最終實(shí)施成敗的與否，因此一個(gè)好的項(xiàng)目在項(xiàng)目前期的定位一定是理性的、符合市場需求的和具有前瞻性的?！ろ?xiàng)目的定位的步驟：有效地向目標(biāo)市場表達(dá)市場定位選擇正確的競爭優(yōu)勢（有效地向目標(biāo)市場表達(dá)市場定位選擇正確的競爭優(yōu)勢（USP賣點(diǎn)提煉）識別據(jù)以定位的競爭優(yōu)勢（SWOT分析）＊確立各階段營銷目標(biāo)是進(jìn)行定位的先決條件：根據(jù)物業(yè)的特性，營銷目標(biāo)應(yīng)分為：短期目標(biāo)、中期目標(biāo)、遠(yuǎn)期目標(biāo)三個(gè)階段，三個(gè)階段相對應(yīng)的目標(biāo)也不盡相同。因此，我們建議的具體營銷目標(biāo)定位為：遠(yuǎn)期目標(biāo)新物業(yè)、新時(shí)尚、新生活理念的倡導(dǎo)者中期目標(biāo)形成居住氛圍，抬高物業(yè)價(jià)值短期目標(biāo)(建立認(rèn)知度及良好的品質(zhì))在規(guī)劃上及產(chǎn)品上做到最好，在策略上務(wù)實(shí)只有確立各階段的營銷目標(biāo)，尤其是遠(yuǎn)期目標(biāo)之后，在營銷目標(biāo)的指引下，才能進(jìn)行有針對性的定位。＊在同類業(yè)態(tài)中具有哪些足以形成差異化的優(yōu)勢根據(jù)前面的SWOT分析，我們可以清楚地看到在業(yè)態(tài)競爭中具有的優(yōu)勢和機(jī)會點(diǎn)。品牌優(yōu)勢是天然的差異化；生活模式是典型的差異化表現(xiàn)；輔助功能的優(yōu)勢屬于產(chǎn)品附加值范疇，而這恰恰是最容易形成差異化的領(lǐng)域；另外，導(dǎo)入市場尚缺的產(chǎn)品和營銷模式形成的差異化；＊生活方式的營造——為本項(xiàng)目品牌創(chuàng)造良好的市場口碑：本項(xiàng)目所倡導(dǎo)的是一種全新的生活方式：后現(xiàn)代主義的、優(yōu)雅的、人文的、具有親密鄰里關(guān)系的生活方式。·產(chǎn)品策劃的利好及不利的規(guī)避

項(xiàng)目地塊周邊生活配套不完善，因此在項(xiàng)目規(guī)劃中必須設(shè)計(jì)業(yè)主會所；

盡管項(xiàng)目建設(shè)用地局促，但不可忽視項(xiàng)目的景觀及環(huán)境規(guī)劃，如能通過對每一個(gè)細(xì)部空間的精心處理，形成整體效應(yīng)最大化的景觀系統(tǒng)，則將有利于提升項(xiàng)目的居住價(jià)值，來吸引中高端客戶購房。

在住宅戶型設(shè)計(jì)時(shí)引入空中花園，不僅可以形成立體綠化，彌補(bǔ)小區(qū)綠化面積不足的缺陷，而且能使國人傳統(tǒng)的“庭院情節(jié)”得以在空中延續(xù)，為項(xiàng)目銷售提供強(qiáng)有力的賣點(diǎn)；

引入陽光房、凸窗、270°景觀窗等設(shè)計(jì)元素，給居室平添幾分情趣，為業(yè)主提供放松休閑的處所，感受人與自然的充分交流，這也符合項(xiàng)目目標(biāo)人群的價(jià)值取向和消費(fèi)趨勢；

戶型結(jié)構(gòu)已經(jīng)成為了人們在購置房產(chǎn)時(shí)的第二大因素，在戶型結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)上兼顧動靜隔離，干濕分區(qū)，保證住房的私密性。做到以人為本、真正關(guān)心人的居住需求，做精做細(xì)。要充分考慮到本項(xiàng)目內(nèi)外豐富的自然、人文景觀，做足借景的文章，保證廳房方正實(shí)用，透光通風(fēng)，戶戶有景。并且戶型結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)具有一定的超前性，以利于物業(yè)的保值和增值。

安防設(shè)備為業(yè)主居家提供舒適放心的生活安全保障系統(tǒng)。在現(xiàn)階段的大量開發(fā)商中成了招攬消費(fèi)群體的一大手段，而目前揚(yáng)州的開發(fā)商大多都只是停留在了硬件上，對于軟件的建設(shè)還只是停留在了“管”上。因此，在安防和智能化的設(shè)計(jì)上也應(yīng)該以“人無我有，人有我優(yōu)”的設(shè)計(jì)指導(dǎo)思想下完成；齊備的集約化經(jīng)營的配套設(shè)施體貼入微的關(guān)愛業(yè)主生活中的每一個(gè)細(xì)節(jié)，讓服務(wù)細(xì)到業(yè)主家庭生活的每一個(gè)環(huán)節(jié)，這是本項(xiàng)目與揚(yáng)州現(xiàn)階段開發(fā)企業(yè)的差異化的一方面，從而也成為了優(yōu)勢之一；

休閑設(shè)施兼顧參與性與實(shí)用性，盡可能的考慮全面、細(xì)致，以功能的多樣性、多選擇性來吸引客戶，提高產(chǎn)品的附加值，制造賣點(diǎn)。盡量以泛會所的形式出現(xiàn)。

“人性化設(shè)計(jì)”是項(xiàng)目景觀規(guī)劃時(shí)所必須堅(jiān)持的原則。著重強(qiáng)調(diào)觀賞性，制造流動水景，由水串聯(lián)整個(gè)項(xiàng)目，使區(qū)內(nèi)園林與景區(qū)渾然天成?！ろ?xiàng)目市場定位解析定位的必要性和可行性市場調(diào)研的結(jié)果已表明我們對本項(xiàng)目作出的市場定位在客觀上可行，在此筆者將對項(xiàng)目市場定位的必要性和可行性作進(jìn)一步的分析。首先是項(xiàng)目目標(biāo)消費(fèi)人群居家的理念已經(jīng)開始發(fā)生了一定的變化，特別是對于都市中軸線邊緣地區(qū)的中高檔項(xiàng)目更為重視，這為將本項(xiàng)目打造成為揚(yáng)州市一流的高檔住宅樓盤提供了市場可能性；其次從揚(yáng)州市現(xiàn)有市場狀況分析，市場存在客戶定位空白和產(chǎn)品空白，這一客觀事實(shí)是作出項(xiàng)目定位最為關(guān)鍵的因素，因?yàn)椴町惢a(chǎn)品就意味作低強(qiáng)度競爭，如果產(chǎn)品的定位方向能夠與目標(biāo)消費(fèi)人群的消費(fèi)價(jià)值取向和對產(chǎn)品的使用方式的發(fā)展趨勢相一致，將會釋放出巨大的市場購買力。我們認(rèn)為，揚(yáng)州市房地產(chǎn)市場的住宅價(jià)格相對揚(yáng)州主城區(qū)偏低，除了受發(fā)展階段的影響外，開發(fā)商未能向市場推出定位準(zhǔn)確、順應(yīng)時(shí)代生活變化趨勢的個(gè)性化產(chǎn)品也是其中重要的原因。我們并不能簡單地得出價(jià)格偏低既是消費(fèi)能力偏低的結(jié)論，因?yàn)槿狈€(gè)性化的產(chǎn)品就不能有效地挖掘目標(biāo)消費(fèi)人群的剩余購買力。因此本項(xiàng)目另劈蹊徑的差異化定位既可以規(guī)避同質(zhì)化競爭，又可以引領(lǐng)區(qū)域市場的發(fā)展。任何一個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目的基本競爭戰(zhàn)略無外乎有三種，即成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略、聚焦戰(zhàn)略（市場專業(yè)化或產(chǎn)品專業(yè)化）。成本領(lǐng)先戰(zhàn)略以成本優(yōu)勢取勝，但其單位產(chǎn)品的盈利能力較小；差異化戰(zhàn)略的運(yùn)作成本較高，但盈利預(yù)期也較高。希望同時(shí)獲得成本優(yōu)勢和差異化優(yōu)勢的努力往往是冒險(xiǎn)行為，因?yàn)檫@極有可能導(dǎo)致出現(xiàn)“陷在中間”的不利態(tài)勢。運(yùn)作成本運(yùn)作成本成本領(lǐng)先戰(zhàn)略陷在中間差異化戰(zhàn)略成功營銷的可能性通過前述分析我們不難看出，本項(xiàng)目具備實(shí)施成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的優(yōu)勢并不明顯。與此相反，項(xiàng)目自身建設(shè)條件、項(xiàng)目所處市場環(huán)境和項(xiàng)目開發(fā)商所擁有資源狀況等決策因素都對差異化戰(zhàn)略構(gòu)成支持，因此選擇差異化戰(zhàn)略是一種必然——以填補(bǔ)市場空白的目標(biāo)客戶定位為基礎(chǔ)，以差異化產(chǎn)品的設(shè)計(jì)為前提，以符合時(shí)代生活發(fā)展方向的形象定位為手段，使項(xiàng)目目標(biāo)客戶定位、產(chǎn)品定位和形象定位之間形成一個(gè)相互支持的定位系統(tǒng)，具有充分的可行性?！ろ?xiàng)目定位揚(yáng)州首家后現(xiàn)代主義3A級景觀社區(qū)（3A級――A級的產(chǎn)品品質(zhì)、A級的物業(yè)服務(wù)、A級的生活模式）·新的思路回顧近年來揚(yáng)州房地產(chǎn)市場的發(fā)展歷程，揚(yáng)州房地產(chǎn)正在逐步擺脫幼稚，走向成熟，由幾年前簡單的產(chǎn)品時(shí)代步入了營銷時(shí)代，開發(fā)理念也從盲目簡單的模仿到有著自我特色的探索和嘗試并自成體系，逐漸適應(yīng)了房地產(chǎn)買方市場的發(fā)展趨勢。但目前市場產(chǎn)品同質(zhì)化的問題依舊十分嚴(yán)重，只有品牌的差異和品質(zhì)的優(yōu)勢才能使本項(xiàng)目形成真正意義上的區(qū)分。品牌是一個(gè)杠桿，可以撬動整個(gè)市場。在提升品質(zhì)方面，做到差異化的設(shè)計(jì)，產(chǎn)品設(shè)計(jì)中融入人性觀、領(lǐng)域感、環(huán)境觀，突出創(chuàng)新，使產(chǎn)品在揚(yáng)州市場上達(dá)到領(lǐng)先的地步?！?chuàng)新成為競爭核心怎么創(chuàng)新？創(chuàng)新是建立在以往成功經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上的有效進(jìn)步。我們要的創(chuàng)新是建立在設(shè)計(jì)基礎(chǔ)、制作基礎(chǔ)和市場反饋基礎(chǔ)上的東西，要圍繞“怎樣做才符合目標(biāo)消費(fèi)群體的需求”來進(jìn)行。企業(yè)是講效益的，除了經(jīng)濟(jì)效益還包括社會效益的，所以這兩手我們都要抓?，F(xiàn)在的開發(fā)商必須轉(zhuǎn)變觀念，多做“精細(xì)地產(chǎn)”。目前全國的開發(fā)商面臨著同一個(gè)難題，就是資源短缺、成本提高。這就要求今后的開發(fā)商要轉(zhuǎn)變觀念，把一個(gè)項(xiàng)目當(dāng)成兩個(gè)項(xiàng)目來做；必須做到開源節(jié)流———開源，實(shí)際上就是提高產(chǎn)品的附加值，節(jié)流就是降低成本。而開發(fā)商要提高產(chǎn)品的附加值實(shí)際上就對整個(gè)產(chǎn)品從建筑設(shè)計(jì)到產(chǎn)品的軟件服務(wù)有一個(gè)全面升級。我們主要的營銷手段是進(jìn)行超常規(guī)的資源整合，打造城市的“人居形象大使”。我們提出八大綱領(lǐng)：一是概念，即“人居形象大使”的概念；二是規(guī)劃，探尋人文藝術(shù)的精華；三是景觀，要收藏最美的風(fēng)景；四是會所；五是商業(yè)，為業(yè)主提供生活便利；六是戶型，盡量做到在適用性和戶型都非常符合當(dāng)?shù)厝司幼×?xí)慣的前提下，把居住的實(shí)用率做得更高；七是物管?！だ砟钗覀兊睦砟钍牵阂徊豢?，二不等，三是有鉆石刀才攬瓷器活，四是實(shí)事求是腳踏實(shí)地、穩(wěn)操實(shí)業(yè)，五是集中一點(diǎn)、做強(qiáng)一項(xiàng)。項(xiàng)目市場產(chǎn)品判研領(lǐng)跑者補(bǔ)缺者挑戰(zhàn)者跟隨者我們的項(xiàng)目戰(zhàn)略——做揚(yáng)州市房地產(chǎn)市場的領(lǐng)跑者我們的企業(yè)戰(zhàn)略是采用輕資產(chǎn)運(yùn)營模式，運(yùn)用管理經(jīng)驗(yàn)、知識產(chǎn)權(quán)、品牌、流程、關(guān)系資源等輕資產(chǎn)，創(chuàng)造出產(chǎn)業(yè)鏈上獨(dú)特的競爭模式。市場產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化的今天，惟有品牌的差異才能形成真正意義上的區(qū)分。品牌是撬動整個(gè)市場的杠桿。品牌意識的轉(zhuǎn)變就標(biāo)志著房地產(chǎn)品牌時(shí)代的到來。在上世紀(jì)90年代初，房地產(chǎn)開發(fā)作為一種不動產(chǎn)投資受到地域性的限制，基本上都是發(fā)展商拿一塊地開發(fā)完了以后就很快地轉(zhuǎn)向下一個(gè)項(xiàng)目，品牌的累積比較少?，F(xiàn)在則完全不同。住宅項(xiàng)目投資估算項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)效益估算——小高層+高層住宅+沿借商業(yè)在此部分測算中，所有關(guān)于項(xiàng)目技術(shù)性數(shù)據(jù)均以預(yù)測值，分別如下：占地面積：約23000㎡當(dāng)容積率控制在：A、1.2；B、1.5C、2.0的時(shí)候，其經(jīng)濟(jì)效益分別如下:一、當(dāng)容積率為1.2，其經(jīng)濟(jì)效益為：■總建筑面積：23000㎡×1.2=27600㎡1、住宅建筑面積：21000㎡2、沿街商業(yè)建筑面積：6600㎡■銷售額：1、住宅部分銷售額：21000㎡×3000元/㎡（均價(jià)）=6300萬元2、商業(yè)部分銷售額：6600㎡×5000元/㎡（一、二層連賣均價(jià)）=3300萬元合計(jì)總銷售額：9800萬元■完成95%銷售率所需時(shí)間：約1-1.5年■產(chǎn)品形態(tài)：多層+沿街商業(yè)■成本：土地費(fèi)用包括土地出讓金、土地契稅、土地營業(yè)稅、土地評估、手續(xù)費(fèi)、拆遷安置補(bǔ)償費(fèi)，共計(jì)約35畝×100萬元/畝，即3500萬元。2、前期工程費(fèi)：約280萬元3、建安成本：約2000萬元4、公共基礎(chǔ)設(shè)施費(fèi)用：約450萬元5、政府規(guī)費(fèi)：15元/m2×27600㎡=41.4萬元6、廣告費(fèi)用：9800萬元×1.5%=147萬元7、管理費(fèi)用：約150萬元8、廣告平面設(shè)計(jì)費(fèi)：約20萬元9、策劃代理費(fèi)：9800萬元×1.5%=147萬元10、不可預(yù)見費(fèi)：約100萬元■成本合計(jì)：6835.4萬元■稅前利潤：9800萬元-6835.4