培訓課件企業(yè)戰(zhàn)略及營銷管理過程

企業(yè)戰(zhàn)略及營銷管理過程企業(yè)戰(zhàn)略的含義及重要性企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃程序及內容市場營銷管理過程第一頁，共四十八頁。第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略的含義及重要性第二章企業(yè)戰(zhàn)略及營銷管理過程第二頁，共四十八頁。一、企業(yè)戰(zhàn)略的含義與特點含義廣義：戰(zhàn)略是目標、意圖或目的，以及為達到這些目的而制定的主要方針和計劃的一種模式。這種模式界定著企業(yè)正在從事的，或者應該從事的經營業(yè)務，以及界定著企業(yè)所屬的或應該屬于的經營類型”。（安德魯斯）第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略的含義及重要性第三頁，共四十八頁。狹義：企業(yè)戰(zhàn)略是貫穿于企業(yè)經營與產品和市場之間的一條“共同經營的主線”，決定著企業(yè)目前所從事的或者計劃要從事的經營業(yè)務的基本性質。這也就是安紹夫的觀點。第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略的含義及重要性第四頁，共四十八頁。區(qū)別：概念的廣度的不同；構成要素問題。第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略的含義及重要性第五頁，共四十八頁。教材的定義戰(zhàn)略是企業(yè)以未來為主導，將其主要目標、方針、策略和行動信號構成一個協(xié)調的整體結構和總體行動方案。我們教材的定義應屬于廣義范疇。第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略的含義及重要性第六頁，共四十八頁。海爾的國際化戰(zhàn)略第一階段：1984－1991年的名牌戰(zhàn)略階段（增強質量的核心競爭力）。第二階段：1992－1998年的多元化戰(zhàn)略階段（增強整體的核心競爭力）。第三階段：自1999年開始：國際化戰(zhàn)略階段（增強在國際上的核心競爭力）。第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略的含義及重要性第七頁，共四十八頁。最終實現(xiàn)國內生產國內銷售占1／3國內生產海外銷售占1／3海外建廠生產海外銷售占1／3海爾國際化戰(zhàn)略的目標：“三個1／3”第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略的含義及重要性第八頁，共四十八頁。海爾的國際市場開拓戰(zhàn)略：國際市場開發(fā)戰(zhàn)略——“先難后易”國際化品牌戰(zhàn)略——開發(fā)國際化的知名品牌

第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略的含義及重要性第九頁，共四十八頁。企業(yè)戰(zhàn)略的特點長遠性全局性指導性抗爭性客觀性可調性廣泛性第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略的含義及重要性第十頁，共四十八頁。第二節(jié)

企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃程序及內容第二章企業(yè)戰(zhàn)略及營銷管理過程第十一頁，共四十八頁。企業(yè)戰(zhàn)略管理是對于企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃各個方面的設計、謀劃、抉擇和實施、直至達成企業(yè)預期的總體經營目標的全過程第二節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃程序及內容第十二頁，共四十八頁。戰(zhàn)略管理的兩個階段戰(zhàn)略的規(guī)劃階段戰(zhàn)略的實施階段規(guī)定企業(yè)任務確定企業(yè)目標制定方針決定戰(zhàn)略建立組織結構管理組織活動監(jiān)控戰(zhàn)略的實施第二節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃程序及內容第十三頁，共四十八頁。一、規(guī)定企業(yè)任務企業(yè)觀念：企業(yè)為其經營活動方式所確立的價值觀、信念和行動準則。企業(yè)宗旨：指明了企業(yè)的類型以及現(xiàn)在和將來的企業(yè)活動方向與范圍。第二節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃程序及內容第十四頁，共四十八頁。IBM的企業(yè)觀念尊重個人我們希望在世界上的所有公司中，給予顧客做好的服務一個組織應該樹立一個信念，即所有工作任務都能以最卓越的方式去完成第二節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃程序及內容第十五頁，共四十八頁。1、規(guī)定企業(yè)任務時應考慮的因素歷史業(yè)主和最高管理層的意圖環(huán)境因素企業(yè)資源自己的特長第二節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃程序及內容第十六頁，共四十八頁。2、任務書的要求貫徹市場營銷觀念切實可行鼓舞人心具體明確第二節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃程序及內容第十七頁，共四十八頁。我們幫助改進辦公效率產品導向市場導向資生堂公司我們生產化妝品我們出售希望我們生產復印設備佳能公司富士公司我們生產膠卷我們保存記憶第二節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃程序及內容第十八頁，共四十八頁。二、確定企業(yè)目標目標管理層次化數(shù)量化客觀性相對穩(wěn)定性協(xié)調一致性體現(xiàn)社會職責第二節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃程序及內容第十九頁，共四十八頁。某化學公司的任務企業(yè)任務提高農業(yè)生產力研究新的化肥增加利潤支持新化肥的研究擴大銷售降低成本提高國內市場占有率進入新的

國外市場企業(yè)目標營銷目標營銷策略提高分銷效率

加強促銷工作削價并訪問

大農場第二節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃程序及內容第二十頁，共四十八頁。三、鑒別和評價戰(zhàn)略方案可供選擇的戰(zhàn)略方案產品投資組合戰(zhàn)略方案第二節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃程序及內容第二十一頁，共四十八頁。（一）可供選擇的戰(zhàn)略方案穩(wěn)定戰(zhàn)略發(fā)展戰(zhàn)略緊縮戰(zhàn)略抽資戰(zhàn)略第二節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃程序及內容第二十二頁，共四十八頁。1、穩(wěn)定戰(zhàn)略企業(yè)遵循與過去相同的戰(zhàn)略目標，保持一貫的成長速度，同時不改變基本的產品或經營范圍第二節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃程序及內容第二十三頁，共四十八頁。2、發(fā)展戰(zhàn)略密集性增長策略一體化增長策略多角化增長策略第二節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃程序及內容第二十四頁，共四十八頁。密集性增長戰(zhàn)略（現(xiàn)有產品、現(xiàn)有市場還有潛力）現(xiàn)有市場新市場

現(xiàn)有產品新產品市場滲透市場開發(fā)產品開發(fā)多角化

第二節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃程序及內容第二十五頁，共四十八頁。一體化增長戰(zhàn)略(所屬行業(yè)有潛力）供應商制造商批發(fā)商零售商消費者制造商（同行業(yè)競爭者）前向一體化水平一體化后向一體化第二節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃程序及內容第二十六頁，共四十八頁。多角化戰(zhàn)略同心多角化水平多角化復合多角化相同技術相同市場不相關多角化第二節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃程序及內容相關多角化第二十七頁，共四十八頁。3、緊縮戰(zhàn)略定義：企業(yè)從目標的戰(zhàn)略經營領域和基礎水平收縮和撤退，且偏離戰(zhàn)略起點較大的一種經營戰(zhàn)略。策略：轉向、放棄、清算第二節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃程序及內容第二十八頁，共四十八頁。4、抽資戰(zhàn)略盡量多地回收投資，同時停止一切新的投資，實質上是一種有控制地逐步退出戰(zhàn)略。第二節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃程序及內容第二十九頁，共四十八頁。（二）產品投資組合戰(zhàn)略產品投資組合是企業(yè)將資金投入本企業(yè)的內部以產品為單位的各部門的比例。第二節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃程序及內容第三十頁，共四十八頁。波士頓咨詢集團法（BCG法）市場增長率10％20％010x1.5x0.1x相對市場占有率明星類問題類金牛類狗類第二節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃程序及內容第三十一頁，共四十八頁。相應戰(zhàn)略發(fā)展戰(zhàn)略維持戰(zhàn)略收縮戰(zhàn)略放棄戰(zhàn)略第二節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃程序及內容第三十二頁，共四十八頁。第三節(jié)市場營銷管理過程第二章企業(yè)戰(zhàn)略及營銷管理過程第三十三頁，共四十八頁。企業(yè)市場營銷管理過程是市場營銷管理的內容和程序的體現(xiàn)，是指企業(yè)為達成自身的目標，辨別、分析、選擇和發(fā)展市場營銷機會，規(guī)劃、執(zhí)行和控制企業(yè)營銷活動的全過程。第三節(jié)市場營銷管理過程第三十四頁，共四十八頁。營銷管理過程的步驟企業(yè)市場機會分析研究與選擇目標市場制定戰(zhàn)略性市場營銷規(guī)劃規(guī)劃與執(zhí)行市場營銷策略實施與控制市場營銷活動第三節(jié)市場營銷管理過程第三十五頁，共四十八頁。一、分析企業(yè)市場機會市場機會：消費者在滿足需求的過程中尚存在的遺憾市場機會不等于企業(yè)機會“差別利益原則”第三節(jié)市場營銷管理過程第三十六頁，共四十八頁。假設生產經營快餐須具備四個條件有一定的資金有生產經營快餐所必需的店鋪、設備和原材料有生產和經營管理快餐業(yè)務的技術在廣大消費者中有一定的信譽第三節(jié)市場營銷管理過程第三十七頁，共四十八頁。二、研究與選擇目標市場市場細分選擇目標市場市場定位第三節(jié)市場營銷管理過程第三十八頁，共四十八頁。三、制定戰(zhàn)略性營銷規(guī)劃SWOT分析法S代表企業(yè)內部的優(yōu)勢W代表企業(yè)內部的弱點O代表企業(yè)外部的機會T代表企業(yè)外部的威脅第三節(jié)市場營銷管理過程第三十九頁，共四十八頁。優(yōu)勢（S）

1、

2、列出優(yōu)勢

3、

4、弱點（W）

1、

2、列出弱勢

3、

4、SO戰(zhàn)略

1、

2、增長戰(zhàn)略

3、

4、WO戰(zhàn)略

1、

2、轉型戰(zhàn)略

3、

4、ST戰(zhàn)略

1、

2、多樣化戰(zhàn)略

3、

4、WT戰(zhàn)略

1、

2、防御戰(zhàn)略

3、

4、機會（0）

1、

2、列出機會

3、

4、威脅（T)

1、

2、列出威脅

3、

4、第三節(jié)市場營銷管理過程第四十頁，共四十八頁。優(yōu)勢（S）1、位于人口密集地區(qū)2、連續(xù)3年現(xiàn)金流狀況良好3、通過降低票價而使觀眾數(shù)量達到產業(yè)平均水平的兩倍4、采取了很多削減成本的措施5、將多處的音響系統(tǒng)升級

6、在加拿大盈利弱點(W)1、勞資關系不好2、流動比率為0.253、收入下降時運營成本不變4、管理費用水平為產業(yè)平均水平的3倍5、在美國大量虧損6、集中于市場份額的管理7、債權人制定的限制性契約第三節(jié)市場營銷管理過程第四十一頁，共四十八頁。機會（O）

1、一些主要的連鎖公司提出了潛在的合并可能性

2、東歐經濟的開放

3、觀眾數(shù)量的會升

4、錄像帶產業(yè)估計價值為180億美元，電影院產業(yè)為64億美元

5、外國人均收入增長率高于美國SO戰(zhàn)略1、在東歐設點（S1、O2、O5WO戰(zhàn)略1、與美國電影院公司合并（O1、O2、W3、W4、W5、W6）第三節(jié)市場營銷管理過程第四十二頁，共四十八頁。威脅（T）1、80％的家庭擁有錄像機2、人口老齡化3、對成功電影的依賴4、執(zhí)照發(fā)放方法由投標改為分配5、電影發(fā)行的季節(jié)性6、競爭的加劇ST戰(zhàn)略1、在10個市場開設50家錄像帶出租店（S1、S6、T1、T3、T5）2、建立20個多功能娛樂中心（S1、T3、T5、T6）WT戰(zhàn)略1、減少公司管理費用W3、W4、T3、T5、T6）2、剝離美國影院（W2、W3、W4、W5、W6、T6）第三節(jié)市場營銷管理過程第四十三頁，共四十八頁。四、規(guī)劃與執(zhí)行市場營銷策略市場營銷組合是指企業(yè)在選定的目標市場上，綜合考慮環(huán)境、能力、競爭狀況對企業(yè)自身可以控制的因素加以最佳組合和運用，以完成企業(yè)的目的與任務。麥卡錫把可控因素概括為產品、價格、渠道、銷售促進四個部分，簡稱4P。第三節(jié)市場營銷管理過程第四十四頁，共四十八頁。市場營銷組合的特點整體性多變性協(xié)調性營銷組合產品價格渠道促銷目標市場質量

特色

式樣

品牌

規(guī)格

服務

保證實體分配

儲存

運輸廣告

人員推銷

營業(yè)推廣

公共關系基本價格

折扣

付款時間

信貸條件第三節(jié)市場營銷管理過程第四十五頁，共四十八頁。科特勒的“大市場營銷”理論產品價格渠道銷售促進權力公共關系第三節(jié)市場營銷管理過程第四十六頁，共四十八頁。五、實施市場營銷控制第三節(jié)市場營銷管理過程第四十七頁，共四十八頁。內容總結企業(yè)戰(zhàn)略及營銷管理過程。第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略的含義及重要性。第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略的含義及重要性。第二章企業(yè)戰(zhàn)略及營銷管理過程。第二章企業(yè)戰(zhàn)略及營銷管理過程。廣義：戰(zhàn)略是