《公共關系的微觀環(huán)境》

《公共關系的微觀環(huán)境》

《社會組織內(nèi)的部門》

第一頁，共四十九頁。學習指要本章涉及公共關系學理論中的核心概念——組織，需要您注意掌握：組織具有哪些特點；怎樣對組織進行分類；組織呈現(xiàn)出哪些發(fā)展趨勢；組織生存環(huán)境的構成；公眾在組織環(huán)境中的重要地位；公眾關系所具有的特點。第二頁，共四十九頁?，F(xiàn)代社會的一個顯著特點，是各類組織的增多和迅速發(fā)展?！霸谒邪l(fā)達國家，社會已經(jīng)成為一個由各種組織構成的社會”。組織作為現(xiàn)代社會的基本單元，它們具有什么特點，為什么要與公眾建立聯(lián)系，公眾具有哪些特點，怎樣通過公共關系活動積極地影響公眾，進而為自己營造和諧的環(huán)境，實現(xiàn)自身無形資產(chǎn)的增值？這些正是本章所要討論的內(nèi)容。第三頁，共四十九頁。第一節(jié)社會組織分析一、組織的特點第一，組織是勞動分工和社會需要的產(chǎn)物。第二，組織的目標決定組織的性質(zhì)。第三，組織必須與環(huán)境進行整合。第四，組織離不開內(nèi)部的管理、分工與協(xié)作。第五，組織的生存、發(fā)展都是通過競爭實現(xiàn)的。第四頁，共四十九頁。二、組織的分類一是按照組織成員之間關系的性質(zhì)和密切程度，將組織分為正式組織與非正式組織兩類。二是按照組織的社會功能，劃分出組織的三種類型：即主要從事社會生產(chǎn)，為社會提供各種產(chǎn)品和服務的產(chǎn)業(yè)組織；主要維持社會文化、公正和秩序，協(xié)調(diào)社會關系的整合組織，如學校、司法組織等；主要行使社會管理職能的政治組織，如政黨、政府機構等。第五頁，共四十九頁。

三是按照組織獲利和利益分配的方式，將組織劃分為四種類型：互利性組織；贏利性組織；服務性組織；公益性組織。四是根據(jù)組織主要的管理手段、機制，將組織劃分為：強制性組織；功利性組織；規(guī)范性組織。第六頁，共四十九頁。我國社會學界通常根據(jù)組織的性質(zhì)與社會角色將它們分成五類。經(jīng)濟組織，即在社會主義市場經(jīng)濟條件下直接從事生產(chǎn)、交換等各種經(jīng)濟活動的組織；政治組織，即主要從事社會政治活動的政黨、政權組織和維護國家安全、社會秩序的武裝力量、司法機關等；文化、教育、科研和衛(wèi)生組織，如各類學校、文化團體、科研院所、醫(yī)療機構等；群眾組織，如工會、共產(chǎn)主義青年團、婦女聯(lián)合會等社會性團體，中國科學技術協(xié)會、中國文學藝術界聯(lián)合會等各類專業(yè)性群眾組織；宗教組織，如中國佛教協(xié)會等愛國宗教團體及其地方組織。第七頁，共四十九頁。不同類型的組織具有不同的目標、性質(zhì)和管理方式，也有各自的環(huán)境和公眾，盡管它們都必然要與自己的公眾發(fā)生關系，客觀上都需要進行公共關系工作，但由于行為方式和主觀認識的限制，不同類型的組織對公共關系重要程度的認識往往表現(xiàn)出比較大的差異。在通常情況下，組織重視和運用公共關系的自覺程度與其競爭性的強弱成正比，與其壟斷性的強弱成反比。第八頁，共四十九頁。三、組織的發(fā)展趨勢首先，產(chǎn)業(yè)結構的調(diào)整造成了組織的整體性交替。其次，組織的規(guī)模、功能和行業(yè)歸屬正在發(fā)生變化。再次，組織的內(nèi)部管理正在經(jīng)歷一場歷史性的新變革。最后，環(huán)境的變化既給組織提供了更大的發(fā)展空間，也造成了更大的競爭壓力。第九頁，共四十九頁。第二節(jié)組織的生存環(huán)境一、組織環(huán)境及其構成組織環(huán)境是由影響和制約組織生存、發(fā)展的諸多因素構成的大系統(tǒng)。按照組織對這些因素的控制、影響程度的不同，可將它們區(qū)分為組織的內(nèi)部環(huán)境和外部環(huán)境兩大類。第十頁，共四十九頁。內(nèi)部環(huán)境包括構成組織的各個部分、各種要素，如決策層、員工隊伍、員工關系、經(jīng)營狀況、管理機制、文化氛圍、精神面貌和設備設施、建筑風格、裝潢布置等，它們是由有形的人、財、物與無形的信息、知識、管理、精神、文化等組成的微觀環(huán)境系統(tǒng)，是組織賴以存在和正常運行的基本條件。第十一頁，共四十九頁。組織環(huán)境構成示意圖

社會環(huán)境外部公眾環(huán)境第十二頁，共四十九頁。對于內(nèi)部環(huán)境及其各種構成要素，組織具有比較大的自主權，能夠施加積極的影響，使之按照組織的愿望、目標和需要發(fā)生變化，進行更新。搞好內(nèi)部環(huán)境的建設，是一項長期的工作，對組織的順利發(fā)展具有極其重要的意義，同時也是影響和改善外部環(huán)境的基礎。第十三頁，共四十九頁。組織的外部環(huán)境則更為復雜，由自然環(huán)境和社會環(huán)境兩大系統(tǒng)組成。前者指組織所在地區(qū)的地形、地理、氣候特點和水、空氣質(zhì)量，植被面積、天然景觀等各種自然因素及其對組織的影響；后者指組織所面對的社會經(jīng)濟、政治、文化等狀況。第十四頁，共四十九頁。一個組織內(nèi)部與外部環(huán)境的質(zhì)量，對其生存與發(fā)展有多方面的關系和影響。一個組織在好的環(huán)境條件下能夠得到順利發(fā)展，而換一種過于惡劣的環(huán)境則可能一蹶不振。但在一般情況下，環(huán)境影響著組織，而組織也通過自己的活動在一定程度上影響、改變環(huán)境，兩者之間是一種互動的關系。第十五頁，共四十九頁。二、公眾與組織環(huán)境在構成組織內(nèi)外環(huán)境的眾多因素中，公眾是最有影響力、最為活躍的因素。公眾態(tài)度、行為的變化及其與組織的關系狀態(tài)，影響甚至支配著組織的環(huán)境質(zhì)量。改善與密切同內(nèi)部公眾、外部公眾的關系，就等于在一定程度上改善了組織的生存條件。所以，有人主張，“公共關系學主要是處理組織與其環(huán)境中其他要素的相互依存關系。……公共關系至關重要的作用是幫助組織調(diào)整并且適應它們所處環(huán)境的變化?！钡谑摚菜氖彭?。組織進行公共關系活動的目的之一，就是通過與公眾建立良好關系，去比較好地適應環(huán)境，并積極地影響環(huán)境。這樣做，有很多方面的作用和好處。第一，可使組織在經(jīng)營和發(fā)展過程中避免很多矛盾和困難，減少各種人為的障礙和阻力，降低發(fā)展的成本；第二，能使組織在人才、資金、信息、知識等各個方面得到必要的支持，并為組織的產(chǎn)出提供所需的市場；第十七頁，共四十九頁。第三，有利于組織履行自己的社會責任，通過自身的發(fā)展，為優(yōu)化周圍的社區(qū)環(huán)境，繁榮社區(qū)和地方的經(jīng)濟、文化，甚至改善當?shù)氐纳鷳B(tài)條件做出積極貢獻；第四，有了公眾的支持和良好的內(nèi)外環(huán)境，不僅有利于組織有形資產(chǎn)的擴大，而且有利于其無形資產(chǎn)的積累，能使組織以較小的代價吸引最優(yōu)秀的人才，樹立良好的形象與聲譽。因此，評價一個組織公共關系工作的效果，也應該以該組織內(nèi)外環(huán)境發(fā)生的變化作為一個重要標準。第十八頁，共四十九頁。公共關系體現(xiàn)了組織與其公眾之間的相互聯(lián)系和相互作用。公眾原本是一個社會學概念，用于指“一批對某些存在著分歧意見的問題共同感興趣的人”?！坝卸嗌賯€問題就有多少公眾”，“公眾的活動比人群的活動更合乎理性”。第十九頁，共四十九頁?！霸诠妰?nèi)部，有些相互作用是在朋友、同事和家庭成員之間面對面的基礎上發(fā)生的，但是大量的相互作用卻都是通過大眾傳播工具間接地發(fā)生的。公眾并不是共同行動的(盡管它的有些成員也可能參加集體行動或社會運動)，但是它的確會在它集中注意的問題上形成它的見解。”第二十頁，共四十九頁。與社會學和輿論研究中的“公眾”不同，公共關系中的“公眾”主要是指那些與組織有利益關系，可以互相影響的個人、群體或其他組織。對于組織來說，公眾的作用不僅在于形成“輿論”，而且可以通過多種方式，對組織造成直接、間接的影響。第二十一頁，共四十九頁。在現(xiàn)代社會，公眾同樣享有自主權，可以自行決定與組織的關系。因此，組織就需要在收買、壓服的傳統(tǒng)方式之外，更多地采用說服的方式，即積極地通過信息的交流與溝通，來改變公眾的看法，形成積極的公眾輿論，與公眾之間保持良好、和諧的關系。這便是公共關系的主要工作。第二十二頁，共四十九頁。由此可見，組織是公共關系工作的主體，公眾是公共關系工作的對象，信息的溝通是公關工作的主要方式和手段。所謂公共關系工作，也可以說，就是組織為了實現(xiàn)自己的發(fā)展目標、影響公眾輿論、協(xié)調(diào)公眾關系，而與公眾進行的積極的信息傳播、交流、溝通和說服活動。

第二十三頁，共四十九頁。三、公眾關系的特點社會學、心理學的研究表明，社會關系和人際關系是構成關系世界的兩種主要類型。前者是指建立在一定的生產(chǎn)關系基礎上的經(jīng)濟關系、政治關系和意識形態(tài)關系。后者是指個人之間的關系，“人際關系最重要的特點是它具有情感基礎”，這是它同社會關系的主要區(qū)別。第二十四頁，共四十九頁。人際關系一方面要受社會關系的支配和制約，不可能完全脫離社會關系而單獨存在；另一方面，它又以個性化的獨特方式，體現(xiàn)、豐富著社會關系。兩者具有本質(zhì)的區(qū)別，但在許多方面又相互影響、相互聯(lián)系，甚至有部分的重合。第二十五頁，共四十九頁?，F(xiàn)代的公眾關系也比較多地具有這種特點。它是以某一特定的社會組織為中心，與眾多有聯(lián)系的公眾之間所形成的；凡是受該組織政策和行為影響的其他組織、群體或個人，就構成了該組織的公眾。第二十六頁，共四十九頁。組織與公眾的關系，從理論上來說是一種相對特殊的社會關系；但實際上，卻具有“組織對個人”的特點，因為“公眾是一個集合概念，它代表由于共同利益而互相聯(lián)系在一起、具有共同意志的無數(shù)個體的總和”。第二十七頁，共四十九頁。所以，組織與公眾的關系，往往表現(xiàn)為組織與組成公眾的個人之間的聯(lián)系。而從形式上來說，組織與公眾的聯(lián)系，在多數(shù)情況下，又是在代表組織的個人與組成公眾的個人之間進行的，具有人際交往、人際關系的色彩。因此可以說，公眾關系是一種交織著人際關系，往往以人際關系形式出現(xiàn)的相對特殊的現(xiàn)代社會關系。第二十八頁，共四十九頁。任何組織都必須與自己的公眾建立聯(lián)系，這種客觀現(xiàn)實不因人的主觀愿望所改變。組織只有通過與公眾的聯(lián)系，才有可能實現(xiàn)與社會系統(tǒng)和環(huán)境的整合，獲得自身生存、發(fā)展所必須的社會投入，同時使自己的產(chǎn)出得到社會和市場的認可，形成相應的價值和贏余。第二十九頁，共四十九頁。公眾關系作為組織與社會環(huán)境交流的紐帶，其核心是組織與公眾之間的利益關系。雙方都需要通過這種聯(lián)系和交往，實現(xiàn)各自的利益，滿足自身的需求。雙方在交往過程中，都平等地享有自由選擇的權利。第三十頁，共四十九頁?，F(xiàn)代公眾關系的這一基本特點，又取決于現(xiàn)代社會的法律關系、市場競爭和現(xiàn)代人的自主、平等和權利意識。在現(xiàn)代社會中，組織與公眾雙方的利益都受到社會道德、制度、法律的認可和保護，任何一方都不能為了自己的利益而無視或損害對方的利益；否則，必須要為此承擔相應的責任，遭到應有的譴責和懲罰。這是現(xiàn)代公眾關系得以建立的社會保證，也是社會公平、正義的具體體現(xiàn)。第三十一頁，共四十九頁。組織離不開公眾，而公眾也同樣需要組織。兩者的結合及相互依存，是現(xiàn)代社會中雙方實現(xiàn)共同發(fā)展與各自利益的重要條件。組織與公眾的關系，是主體與主體之間以利益為紐帶、以信息為媒介而形成的聯(lián)系，即“主體←→主體”。公眾并不是被動的客體，他們也同樣能動地影響，甚至決定著組織的命運。這一點正在成為眾多社會組織的共識，并且成為未來組織經(jīng)營管理理念的基本出發(fā)點之一。第三十二頁，共四十九頁。組織所面對的公眾、進行聯(lián)系的方式盡管千差萬別，但兩者聯(lián)系的基礎說到底仍是一種利益關系。有利則合之，無利則分之。公眾利益雖然因人而異、各有不同，具有個性化的特點。但實際上，組織首先應重視的是各種不同類型公眾自身的群體利益，如員工的利益、顧客的利益等等。第三十三頁，共四十九頁。只有充分認識和處理好各類公眾的群體利益，盡可能滿足每一類公眾的共同需求，組織才有可能以較低的成本贏得大多數(shù)公眾的普遍認同，并在實踐中使組織的公共關系工作形成三個不同的層次：第三十四頁，共四十九頁。在總體戰(zhàn)略上重視所有公眾的利益，注意有關決策的社會作用；在具體政策上重點區(qū)分不同類型公眾的利益與需求，有針對性地確定目標公眾，并以他們?yōu)閷ο笾朴喒ぷ饔媱?；在日常工作中善待每一位公眾，滿腔熱情地幫助他們解決具體問題，盡可能滿足其特殊需求。第三十五頁，共四十九頁。所以，公眾關系一方面是現(xiàn)代社會關系的產(chǎn)物，與之有內(nèi)在的聯(lián)系，是組織與公眾群體的利益關系；但另一方面，由于組織和公眾都是由現(xiàn)實的人所組成的，公眾關系又必然表現(xiàn)為人與人之間的關系和交往，從而使情感、心理因素摻入和影響利益因素。這就使公眾關系既不是一種單純的社會關系，又不是一種純粹的人際關系，而是作為具有人際關系形式和成分的特殊的社會關系。第三十六頁，共四十九頁。公眾關系的特點、組織與公眾的聯(lián)系，決定了組織必須通過公共關系工作，即主要采取溝通信息的方式，來協(xié)調(diào)和改善與公眾的關系。這是由于，公眾關系作為一種利益關系，雖然要受現(xiàn)代社會道德、制度和法律的影響，但卻難于用道德、制度和法律來調(diào)節(jié)，因為道德評價的標準是“是”與“非”，制度判斷的標準是“當”與“不當”，法律裁決的標準是“合法”與“違法”；同時它們都需要由除當事人之外的第三種力量來顯示其作用。第三十七頁，共四十九頁。而組織與其公眾的利益關系，基本上是雙方在自愿原則下達成的一種契約關系或準契約關系。這種關系很大程度上要由關系雙方自行決定其是否形成、持續(xù)或發(fā)展。只有在非常極端的情況下，關系雙方才會求助于制度或法律來解決分歧和矛盾。再者，道德、制度、法律都需要保持相對的穩(wěn)定性，要求其處理對象的確定性，并以此來保證自己的權威性。但組織與公眾的關系卻由于受到社會環(huán)境、市場競爭等諸多因素的影響，處于不斷變化的過程之中，需要不斷地加以調(diào)整；而公眾的多樣性，又造成了公眾關系的復雜性。這些都無法用一種既定的標準來加以衡量和處理。因此，對于公眾關系這種特殊的社會關系，人們經(jīng)過反復摸索，終于找到了溝通信息的協(xié)調(diào)方式，并且被實踐證明是確實有效的。第三十八頁，共四十九頁。這種作法和思路是出自對人類理性的信任，相信人們的正當權益、選擇自由和行為方式，在得到社會承認、保護的前提下，都會趨向于尋求自身利益的最大化，并自愿地結合成利益的共同體，在相互依存中實現(xiàn)各自的利益。為此，人們需要接受更多的相關信息，在了解情況的基礎上去權衡利弊、進行比較，并做出相對明智、合理的選擇。第三十九頁，共四十九頁。眾多組織在競爭中也意識到，與公眾保持良好關系是非常重要的。它可以降低組織的經(jīng)營成本，減少組織發(fā)展的障礙，增強自身的競爭力。盡管在利益追求上，組織與公眾存在差異、甚至矛盾。但是只要通過信息的溝通，根據(jù)公眾的利益需求來適當調(diào)整組織的決策、改進組織的工作，就完全有可能緩和與公眾的矛盾，減少與公眾的分歧，改善與公眾的關系，贏得公眾的理解與支持。第四十頁，共四十九頁。這樣做，能大幅度地減少組織與公眾之間的分歧、矛盾，使雙方都能以較低的代價，建立互利互惠、休戚與共的關系，來有效地實現(xiàn)各自的利益。其成本效益遠遠高于行政、法律等手段，并能起到它們所起不到的作用。第四十一頁，共四十九頁。雖然影響公眾關系的基本因素是組織與公眾的利益關系，但除此之外，還有雙方對這種利益關系的認知和感受程度，雙方的習慣、態(tài)度、情感和評價標準、思維方式等等。所以，公共關系工作通過傳播和溝通信息，既要協(xié)調(diào)雙方的利益關系，更要爭取形成雙方對彼此間利益關系的共識，縮小雙方在態(tài)度、情感、評價標準等方面的差異，最終使雙方采取比較接近、共同需要、互利雙贏的行為。第四十二頁，共四十九頁。公共關系工作為什么能夠通過溝通信息的方式，使組織達到協(xié)調(diào)、改善公眾關系的目的?這就需要對現(xiàn)代的信息交流做一些初步的分析。交流是人類的重要行為，沒有交流，就不可能形成人類社會。到了現(xiàn)代社會，受市場經(jīng)濟條件下等價交換原則，自由、平等意識，民主、法治精神和科學技術的影響，人類的交流活動才變得空前廣泛、活躍和自由。第四十三頁，共四十九頁。特別是信息的交流，其作用越來越重要。它已成為現(xiàn)代人平等地交換知識財富和意見、看法，討論問題，緩和矛盾、相互協(xié)同、加深了解和感情的基本手段；也成為人們做出選擇、進行決策的依據(jù)。第四十四頁，共四十九頁。而組織與公眾之間的信息交流也同樣是如此。它是雙方相互尊重、相互承認、相互依賴的產(chǎn)物，不具有強制的成分。在公共關系工作中，無論是組織還是公眾，都無權強迫對方接受什么或不接受什么，而是在相對自由、平等的狀態(tài)下，去進行對話和協(xié)商，在