調(diào)查方案設(shè)計

調(diào)查方案設(shè)計第一頁，共45頁?！緦W習目標】【技能要求】【學習重點】【提交成果】提交市場調(diào)研方案設(shè)計規(guī)劃書

與決策者溝通，與委托方接洽，確定市場調(diào)查目標按市場調(diào)查方案的內(nèi)容和結(jié)構(gòu)要求策劃市場調(diào)查方案能夠運用與決策者溝通的方法、與委托方接洽，明確調(diào)研意圖、確定市場調(diào)查目標能夠按市場調(diào)查方案的內(nèi)容和結(jié)構(gòu)要求策劃市場調(diào)查方案

能夠運用市場調(diào)查數(shù)據(jù)分析資料撰寫市場調(diào)研方案

理解市場調(diào)查方案設(shè)計的意義明確市場調(diào)查主題掌握確定市場調(diào)查方案設(shè)計的基本內(nèi)容和方法撰寫市場調(diào)研方案方法2第二頁，共45頁。!!市場經(jīng)濟活動中，市場調(diào)查已經(jīng)成為企業(yè)進行市場經(jīng)營活動的前提和基礎(chǔ)，成為企業(yè)開展營銷策劃活動、獲取市場信息的有效工具。在開發(fā)市場之前，市場調(diào)查能幫助企業(yè)決策者識別和選擇最有利可圖的市場機會；進入市場后，市場調(diào)查優(yōu)勢市場信息反饋系統(tǒng)的重要組成部分。在現(xiàn)實生活中，市場調(diào)查就在我們生活的周圍。第三頁，共45頁。任務(wù)引入第四頁，共45頁。目前手機已成為人們必備的通訊工具，目前手機消費市場呈現(xiàn)出那些特點？人們對手機品牌、性能、價格、外觀點方面有哪些喜好和要求？什么樣的手機受消費者歡迎？如就此問題展開市場調(diào)查，應該如何進行，事先要做好哪些準備。請設(shè)計一份市場調(diào)查方案。務(wù)？任務(wù)描述5第五頁，共45頁。任務(wù)分析第六頁，共45頁。分析7第七頁，共45頁。相關(guān)知識鏈接第八頁，共45頁。一、市場調(diào)查的概念與作用（一）市場調(diào)查的含義

是指根據(jù)市場營銷的需要，運用科學的方法，對企業(yè)營銷活動的有關(guān)信息、資料有目的地進行搜集、整理與分析，提出調(diào)查報告，為企業(yè)營銷管理者正確決策提供科學依據(jù)的活動。

①市場調(diào)查的主體是企業(yè)

即企業(yè)圍繞具體營銷活動，通過自身的調(diào)查機構(gòu)與專業(yè)人員或請專業(yè)的市場調(diào)查咨詢公司，對相關(guān)的信息資料進行市場調(diào)查。②市場調(diào)查的客體主要是消費者市場調(diào)查是以消費者為中心進行的調(diào)查，即了解和研究消費者的購買欲望與購買動機，把握消費者對產(chǎn)品的意見和要求。③市場調(diào)查的目的是為企業(yè)營銷決策者提供決策依據(jù)。④市場調(diào)查時企業(yè)開展經(jīng)營活動的前提，

是企業(yè)有效利用和調(diào)動市場情報、信息的主要手段。⑤市場調(diào)查是一個過程。9第九頁，共45頁。請同學們考慮市場調(diào)查的作用有哪些

（可以舉例說明）10第十頁，共45頁。市場調(diào)查與預測作用為企業(yè)整體宣傳策略提供信息和支持

隨時了解市場環(huán)境

及時了解顧客的潛在需求

檢驗和修正企業(yè)的決策營銷活動的起點

戰(zhàn)略決策的依據(jù)

作用第十一頁，共45頁。市場調(diào)查與預測的

起源、發(fā)展與未來一.市場調(diào)查與預測的萌芽期：20世紀前

二.市場調(diào)查與預測的成長期：1900～1950年

三.市場調(diào)查與預測的成熟期：1950～至今第十二頁，共45頁。市場調(diào)查萌芽期的活動序號時間活動內(nèi)容１1824年8月美國的《賓夕法尼亞哈里斯堡報》進行選舉投票調(diào)查

２1879年

N．W．Ayer廣告公司進行最早有記載的以營銷決策為目的市場調(diào)查活動

３20世紀初杜邦公司利用推銷人員進行顧客特征調(diào)查４1895年

左右明尼蘇達大學的心理學教授哈洛·蓋爾的郵寄調(diào)查和美國西北大學的W．D．斯考特的實驗法和心理測量法應用第十三頁，共45頁。成長期的市場調(diào)查與預測活動1900～1950年

序號時間活動內(nèi)容１1905年

美國賓州大學首先開設(shè)了一門“產(chǎn)品的銷售”課程

２1911年柯蒂斯出版公司針對汽車業(yè)，建立了第一家正式的調(diào)查機構(gòu)３1911年開始美國佩林首先對農(nóng)具銷售和紡織品批發(fā)＼零售渠道進行了研究，并著《銷售機會》一書，成為“市場調(diào)研”的先驅(qū)４20世紀30年代問卷調(diào)查法得到廣泛采用，30年代末期，市場調(diào)查成為大學校園普及性的課程。

第十四頁，共45頁。.成熟期的市場調(diào)查與預測活動1950～至今

序號時間活動內(nèi)容１二戰(zhàn)后世界范圍內(nèi)消費需求的不足，迫使企業(yè)通過市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)市場需求２20世紀50年代中期依據(jù)人口統(tǒng)計特征進行的市場細分研究和消費者動機研究出現(xiàn)３20世紀60年代先后提出了許多描述性和預測性的數(shù)學模型，如隨機模型、馬爾科夫模型和線性學習模型

４20世紀６0年代計算機的快速發(fā)展，使得調(diào)查數(shù)據(jù)的分析、儲存和提取能力大大提高。

第十五頁，共45頁。我國的市場調(diào)查與市場預測１．起步晚，市場調(diào)查為企業(yè)服務(wù)始于上個世紀80年代中期。２．專業(yè)人才的缺乏，有經(jīng)驗者少，能進行科學分析的人更少。３．市場需求量很小。直到1999年，世界市場調(diào)查業(yè)的總營業(yè)額約為146億美元，我國內(nèi)地市場的營業(yè)額才約為1.33億美元，僅占世界市場的1%。第十六頁，共45頁。我國發(fā)展此行業(yè)的前景１．潛力大，發(fā)展快２．后發(fā)優(yōu)勢，與國際前沿接軌３．應按標準化發(fā)展第十七頁，共45頁。

幾十年來我們早就知道，對市場上還沒有的商品是不可能搞市場調(diào)查的。

——管理大師彼德·杜拉克18第十八頁，共45頁。組織過程的科學性

結(jié)果具有不確定性

調(diào)查方法具有經(jīng)濟性

調(diào)查活動具有明確的目的性市場調(diào)查的特征

第十九頁，共45頁。案例1番茄醬的失敗美國的一家公司在得知日本市場上買不到番茄醬后．就向日本運進了大量的暢銷牌子的番茄醬。這一冒險最終失敗了。不幸的是，該公司至今還沒有弄明白為什么在日本沒有能夠?qū)⒎厌u銷售出去。容量大且富裕的日本市場有如此大的吸引力。以至于該公司恐怕任何遲疑都會使競爭對手領(lǐng)先。進行一次市場調(diào)查就會清楚地說明番茄醬在日本滯銷的原因：黃豆醬又是最受歡迎的調(diào)味品。第二十頁，共45頁。案例2

對超市消費者購買習慣的調(diào)查確定距離被調(diào)查者最近的超市；確定最常去購物的超市、在此超市購物的頻率、支出情況及消費結(jié)構(gòu)；確定第二次常去購物的超市、在此超市購物的頻率、支出情況及消費結(jié)構(gòu)；確定現(xiàn)有超市與產(chǎn)品大類的關(guān)系；評估超市屬性的重要性和本超市及競爭對手的表現(xiàn)。第二十一頁，共45頁。市場調(diào)查的原則、內(nèi)容、類別和程序市場調(diào)查的原則客觀性原則

時效性原則

系統(tǒng)性原則

經(jīng)濟性原則

第二十二頁，共45頁。市場調(diào)查的內(nèi)容

市場調(diào)查市場需求調(diào)查市場環(huán)境調(diào)查營銷實務(wù)調(diào)查市場競爭調(diào)查產(chǎn)品調(diào)查價格調(diào)查分銷渠道調(diào)查促銷調(diào)查第二十三頁，共45頁。市場調(diào)查的分類按調(diào)查對象的范圍大小可分為：全面調(diào)查對調(diào)查對象全體或?qū)ι婕笆袌鰡栴}的對象進行逐一的、普遍的、全面的調(diào)查。優(yōu)點是全面、精確。它適用于取得調(diào)查總體的全面系統(tǒng)的總量資料抽樣調(diào)查

從目標總體中選取一定數(shù)量的樣本作為調(diào)查對象進行調(diào)查。第二十四頁，共45頁。按調(diào)查性質(zhì)不同可分為：探索性調(diào)查(即非正式調(diào)查)

是指當調(diào)查的問題或范圍不明確時所采用的一種方法。描述性調(diào)查進行事實資料的收集、整理，描述和反映市場的客觀情況。因果關(guān)系調(diào)查了解市場各個因素之間的相互關(guān)聯(lián)預測性調(diào)查對未來市場的需求變化做出估計第二十五頁，共45頁。按調(diào)查時間可以分為：連續(xù)性調(diào)查對所確定的調(diào)查內(nèi)容接連不斷地進行調(diào)查一次性調(diào)查

針對企業(yè)當前所面臨的問題，組織專項調(diào)查，以盡快找到解決問題的一種調(diào)查方式第二十六頁，共45頁。按搜集資料的方法不同可分為桌面調(diào)查（第二手資料調(diào)查）對已公開發(fā)布的資料、信息加以收集、整理和分析的一種調(diào)查類型實地調(diào)查（第一手資料調(diào)查）是指調(diào)查員直接向被訪問者收集第一手資料，再加以整理和分析，寫出調(diào)查報告第二十七頁，共45頁。市場調(diào)查的程序確定調(diào)查目標確定調(diào)查項目方式編制調(diào)查計劃組織實施調(diào)查整理分析資料撰寫報告報告跟蹤

市場調(diào)查程序第二十八頁，共45頁。注意要點調(diào)查方式的確定一般包括調(diào)查的地點、調(diào)查對象以及調(diào)查方法等。調(diào)查工作計劃是指為確保調(diào)查的順利實施而擬定的具體工作安排，包括調(diào)查人員安排和培訓、調(diào)查經(jīng)費預算、調(diào)查進度日程等。市場調(diào)查資料的收集階段也就是市場調(diào)查的實施階段。調(diào)查項目確定、調(diào)查計劃編制完成后，市場調(diào)查方案也就形成了。第二十九頁，共45頁。整理分析調(diào)查資料；將資料分檔歸類，并制成統(tǒng)計表，以供分析使用調(diào)查報告要求語言求精練，詞匯盡量非專業(yè)化；結(jié)構(gòu)嚴謹，體裁簡潔；還要有明確的結(jié)論和建議調(diào)查機構(gòu)和人員應跟蹤調(diào)查報告的使用情況，使調(diào)查結(jié)果發(fā)揮更大的作用第三十頁，共45頁。任務(wù)2策劃市場調(diào)查方案1說明前言部分（方案的開頭部分）也就是方案的開頭部分，應該簡明扼要地介紹整個調(diào)研課題出臺的背景原因。2說明調(diào)研課題的目的和意義項目的調(diào)研結(jié)果能給企業(yè)帶來的決策價值，經(jīng)濟效益，社會效益，以及在理論上的重大價值3說明調(diào)研的內(nèi)容和具體項目

調(diào)研的主要內(nèi)容和具體項目是依據(jù)我們所要解決的調(diào)查問題和目的所必須的信息資料來確定的。第三十一頁，共45頁。任務(wù)2策劃市場調(diào)查方案4說明市場調(diào)查對象和調(diào)查范圍

主要是為了解決向誰調(diào)查和由誰來具體提供資料的問題5說明調(diào)查所采用的方法

方法的說明主要是詳細說明選擇什么方法去收集資料，具體的操作步驟是什么6資料分析的方法

明確資料分析的方法和分析結(jié)果表達的形式等第三十二頁，共45頁。任務(wù)2策劃市場調(diào)查方案7說明調(diào)研時間進度安排

盡早完成調(diào)查活動，保證時效性，同時也節(jié)省費用保證調(diào)查的準確、真實性，不走馬觀花8說明經(jīng)費預算開支情況

調(diào)查費用根據(jù)調(diào)查工作的種類、范圍不同而不同9說明市場調(diào)查結(jié)果的表達形式

確定市場調(diào)查結(jié)果的表達形式。如最終報告是書面報告還是口頭報告，是否有階段性報告等。10附錄部分

開列出課題負責人及主要參加者的名單，并可扼要介紹一下團隊成員的專長和分工情況第三十三頁，共45頁。

市場調(diào)研方案撰寫

前言

附件

調(diào)研內(nèi)容

問卷設(shè)計思路

分析方法

調(diào)研方法與樣本量設(shè)計

8926531.市場調(diào)研項目規(guī)劃書概要

147調(diào)研目的

調(diào)研區(qū)域

組織安排和預算

第三十四頁，共45頁。調(diào)研目標的陳述研究范圍研究方法研究時間安排經(jīng)費預算研究人員預算概要或前言背景調(diào)查目的和意義調(diào)查的內(nèi)容和范圍調(diào)查采用方式和方法資料分析及結(jié)果提供形式附件調(diào)查進度安排和有關(guān)經(jīng)費開支預算重視規(guī)劃書的制作進行方案的可行性研究對調(diào)查方案進行總體評價市場調(diào)研項目規(guī)劃書一般格式市場調(diào)研項目規(guī)劃書撰寫技巧

撰寫項目規(guī)劃書需要注意的問題

市場調(diào)研項目規(guī)劃書撰寫技術(shù)

第三十五頁，共45頁。調(diào)研方案概要（1）概要或前言。它概述規(guī)劃書要點，提供項目概況（2）背景。它描述和市場調(diào)研問題相關(guān)的背景。（3）調(diào)查目的和意義。它描述調(diào)研項目要達到的目標，調(diào)研項目完成產(chǎn)生的現(xiàn)實意義等。（4）調(diào)查的內(nèi)容和范圍。給出調(diào)研采集的信息資料的內(nèi)容，調(diào)查對象范圍的設(shè)定。（5）調(diào)查采用方式和方法。給出收集資料的類別與方式，調(diào)查采用的方法，問卷的類型、時間長度、平均會見時間等，實施問卷的方法等。（6）資料分析及結(jié)果提供形式。它包括資料分析的方法，分析結(jié)果的表達形式等，是否有階段性成果的報告，最終報告的形式等。（7）調(diào)查進度安排和有關(guān)經(jīng)費開支預算。（8）附件。包括設(shè)計的問卷、調(diào)查表等。第三十六頁，共45頁?！稣n堂討論1.為什么說市場調(diào)查要遵循經(jīng)濟性原則？2.方案制定、組織實施都非?？茖W的市場調(diào)查報告就一定能夠用于指導企業(yè)實際決策嗎？為什么？第三十七頁，共45頁。任務(wù)計劃與實施第三十八頁，共45頁。一、任務(wù)計劃與實施第一步：確定調(diào)查的目的，根據(jù)調(diào)查目的，確定所需資料。第二步：確定調(diào)查對象和調(diào)查單位。第三步：制訂調(diào)查提綱和調(diào)查表，確定調(diào)查時間和調(diào)查地點。第四步：確定收集資料的方式和方法。收集資料的方法可以有：觀察法、實驗法、調(diào)查法。收集資料的方式有：郵寄問卷、電話訪談、個人訪談。第五步：確定調(diào)查資料整理和分析方法。第六步：制訂調(diào)查的組織計劃。第七步：撰寫調(diào)查策劃方案。

第八步：各調(diào)查組派代表陳述和展示本小組的市場調(diào)查方案。其他小組成員和任課教師可提問并提出相應的修改意見。第九步：各調(diào)查小組進行市場調(diào)查方案的修改。39第三十九頁，共45頁。術(shù)語拓展第四十頁，共45頁。課后練習第四十一頁，共45頁。復