市場(chǎng)研究實(shí)務(wù)培訓(xùn)

市場(chǎng)研究實(shí)務(wù)市場(chǎng)研究基礎(chǔ)知識(shí)（10%)市場(chǎng)研究基本介紹市場(chǎng)研究基本流程市場(chǎng)研究基本內(nèi)容及意義市場(chǎng)研究數(shù)據(jù)收集的方法和渠道(30%)數(shù)據(jù)收集主要方法介紹抽樣方法調(diào)研數(shù)據(jù)的錄入、統(tǒng)計(jì)及分析(10%)數(shù)據(jù)錄入的主要方法及注意問(wèn)題數(shù)據(jù)錄入的程序及數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析調(diào)研數(shù)據(jù)的分析方法及相關(guān)模型的建立(25%)市場(chǎng)研究主要分析方法研究模型建設(shè)思路及應(yīng)用研究報(bào)告撰寫(25%)市場(chǎng)研究基礎(chǔ)知識(shí)科學(xué)的方法客觀的態(tài)度明確市場(chǎng)營(yíng)銷有關(guān)問(wèn)題所需的信息有效地收集和分析這些信息為決策部門制定更加有效的營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略提供基礎(chǔ)性的數(shù)據(jù)和資料。柯惠新、丁立宏編著《市場(chǎng)調(diào)查與分析》－高等院校統(tǒng)計(jì)專業(yè)規(guī)劃教材用信息來(lái)武裝客戶，幫助他們…識(shí)別、發(fā)現(xiàn)問(wèn)題分析診斷問(wèn)題解決問(wèn)題一、市場(chǎng)研究的定義二、市場(chǎng)研究的分類按用途理論性應(yīng)用性按項(xiàng)目目的多客戶(Syndicate)個(gè)案(Ad-hoc)按研究性質(zhì)探索性描述性因果關(guān)系預(yù)測(cè)性按資料來(lái)源二手桌面研究(Deskresearch)一手研究訪談(Primaryresearch)按研究對(duì)象消費(fèi)者研究(Consumerresearch)行業(yè)研究(B2Bresearch)三、市場(chǎng)研究的作用識(shí)別和定義市場(chǎng)營(yíng)銷中的機(jī)會(huì)和問(wèn)題制定、改進(jìn)、評(píng)估營(yíng)銷活動(dòng)加深對(duì)營(yíng)銷過(guò)程的理解加深對(duì)能使具體的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)更有效的途徑的理解問(wèn)題的提出與界定制定研究框架研究設(shè)計(jì)的制定選擇數(shù)據(jù)收集方法數(shù)據(jù)準(zhǔn)備與分析研究報(bào)告撰寫市場(chǎng)研究步驟了解研究需求設(shè)計(jì)抽樣方案及確定樣本量設(shè)計(jì)數(shù)據(jù)獲得工具確定信息獲得方法辨別信息類別及可能來(lái)源設(shè)計(jì)調(diào)查方法明確解決問(wèn)題確定調(diào)查目標(biāo)現(xiàn)場(chǎng)實(shí)施—數(shù)據(jù)收集報(bào)告及結(jié)果展示數(shù)據(jù)處理、分析項(xiàng)目界定階段Definitionstage項(xiàng)目設(shè)計(jì)階段Designstage項(xiàng)目實(shí)施階段Fieldworkstage項(xiàng)目結(jié)果形成階段Resultstage四、市場(chǎng)調(diào)查的基本流程五、市場(chǎng)研究基本方法定量研究與定性研究的區(qū)別區(qū)別點(diǎn)定量研究定性研究研究?jī)?nèi)容事實(shí)、意見、行為動(dòng)機(jī)、態(tài)度、決策過(guò)程支持體數(shù)字、尺度口頭表達(dá)的信息調(diào)查方式問(wèn)卷調(diào)查：入戶、街訪、電話、信函探訪、座談會(huì)、投射技術(shù)抽樣方式隨機(jī)抽樣、配額抽樣判斷抽樣樣本容量大樣本小樣本分析方式統(tǒng)計(jì)分析心理分析、憑經(jīng)驗(yàn)/靈感深廣度廣度探測(cè)深度探測(cè)按調(diào)查分析方法定性(Qualitative)定量(Quantitative)鏟子-挖掘尺子-測(cè)量通過(guò)市場(chǎng)研究可以實(shí)現(xiàn)以下目的－市場(chǎng)狀況了解市場(chǎng)占有率市場(chǎng)需求顧客滿意度本企業(yè)及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)占有率品牌的市場(chǎng)占有率不同細(xì)分市場(chǎng)中的占有率狀況市場(chǎng)基本需求狀況需求滿足狀況明確競(jìng)爭(zhēng)狀況明確未來(lái)營(yíng)銷策略－市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)－營(yíng)銷各因素競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)/劣勢(shì)目標(biāo)消費(fèi)群體在營(yíng)銷各層面的消費(fèi)缺憾各類消費(fèi)缺憾對(duì)營(yíng)銷的影響程度六、市場(chǎng)研究基本內(nèi)容及意義目前習(xí)慣到昆山商廈購(gòu)物還是到華夏購(gòu)物中心購(gòu)物？選擇昆山商廈或華夏購(gòu)物中心購(gòu)物的原因是什么？選擇在昆山商廈購(gòu)物的消費(fèi)者具有哪些特征？消費(fèi)行為狀況明確市場(chǎng)占有率營(yíng)銷策略相關(guān)昆山商廈消費(fèi)群體特征？華夏購(gòu)物中心消費(fèi)群體特征？評(píng)估商廈的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和發(fā)展?jié)摿?？提供市?chǎng)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的指導(dǎo)依據(jù)？…………消費(fèi)需求價(jià)格服務(wù)便利性促銷品牌產(chǎn)品其它企業(yè)承諾消費(fèi)者的需求主要來(lái)源于營(yíng)銷的４Ｐ，根據(jù)行業(yè)的消費(fèi)特性，研究者將其進(jìn)一步細(xì)化如下，研究中將對(duì)以下各因素的消費(fèi)者需求程度作深刻了解和分析。外在需求表現(xiàn)實(shí)際消費(fèi)心理消費(fèi)需求的外在表現(xiàn)往往與實(shí)際需求有一定的差距，例如，看起來(lái)消費(fèi)者可能對(duì)價(jià)格很注重，實(shí)際上消費(fèi)者卻是因?yàn)閾?dān)心價(jià)格低體現(xiàn)不了自己的身份，因此，對(duì)需求的研究在明確消費(fèi)者的表面需求的同時(shí)更應(yīng)深刻分析其內(nèi)在的需求心理：不同消費(fèi)群體的消費(fèi)者需求的層次會(huì)有較大差異，因此針對(duì)各類型需求應(yīng)從高、中、低三個(gè)層次來(lái)看待，并應(yīng)采取不同的策略來(lái)滿足不同層次的需求，通常研究會(huì)采用聚類分析的方式，將消費(fèi)群體在各層面的需求進(jìn)行聚類，并最終形成幾種類別的消費(fèi)群體，從而有效實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)群體的細(xì)分，并滿足進(jìn)一步營(yíng)銷策略制定的需求。消費(fèi)需求狀況消費(fèi)層次／消費(fèi)心理高層次中層次低層次營(yíng)銷策略相關(guān)高／中／低消費(fèi)層次消費(fèi)群體特征？高／中／低消費(fèi)層次營(yíng)銷各層面消費(fèi)需求特征及差異？品牌細(xì)分市場(chǎng)消費(fèi)需求特征及差異？產(chǎn)品細(xì)分市場(chǎng)消費(fèi)需求特征及差異？本企業(yè)與競(jìng)品消費(fèi)者需求特征及差異？各層面需求的外在表現(xiàn)形式及心理特征如何？明確營(yíng)銷策略方向產(chǎn)品策略促銷策略渠道策略價(jià)格策略傳播策略競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)對(duì)策略……總體滿意度情感忠誠(chéng)度行為忠誠(chéng)度信任推薦的可能性繼續(xù)使用的可能性抱怨對(duì)企業(yè)的依賴感對(duì)企業(yè)的信心購(gòu)買更多的可能性當(dāng)時(shí)滿意度購(gòu)買預(yù)期差距理想品牌差距品牌偏好服務(wù)質(zhì)量產(chǎn)品品質(zhì)渠道便利性價(jià)格/促銷因素感知質(zhì)量品牌形象0.90.860.240.620.350.250.80.80.20.30.820.260.500.360.80.120.23-0.65-0.500.720.36消費(fèi)者的消費(fèi)滿意度主要來(lái)源于與４P相關(guān)的各方面因素，并最終以感知質(zhì)量的形式出現(xiàn)；因此研究將運(yùn)用南京昂氏公司的CSI滿意度研究模型對(duì)影響目前消費(fèi)者消費(fèi)滿意度的要素進(jìn)行分析，并明確各因素對(duì)于其情感和行為的影響；從而進(jìn)一步明確市場(chǎng)的機(jī)會(huì)點(diǎn)所在、本企業(yè)目前的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)／劣勢(shì)并確定策略改進(jìn)方向。滿意度調(diào)研內(nèi)容營(yíng)銷目標(biāo)顧客滿意度研究市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析目標(biāo)市場(chǎng)選擇產(chǎn)品定位營(yíng)銷策略制定策略績(jī)效評(píng)估市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析模型產(chǎn)品定位分析模型市場(chǎng)細(xì)分分析模型價(jià)格研究模型渠道研究模型廣告研究模型顧客滿意度研究廣告效果測(cè)試促銷效果測(cè)試渠道評(píng)估品牌研究消費(fèi)者使用習(xí)慣和態(tài)度研究商圈研究（TradingAreaResearch），是分析商家經(jīng)營(yíng)狀況、競(jìng)爭(zhēng)力度、發(fā)展前景的重要手段。適用于商場(chǎng)、銀行、超市、各類零售點(diǎn)等具有固定交易/服務(wù)地點(diǎn)的商業(yè)機(jī)構(gòu)商圈研究項(xiàng)目定位市場(chǎng)評(píng)估商圈調(diào)查/選址研究人流監(jiān)測(cè)消費(fèi)者研究競(jìng)爭(zhēng)者研究綜合分析商圈研究市場(chǎng)評(píng)估

城市基本形態(tài)：內(nèi)陸城市、沿海城市、主流消費(fèi)形態(tài)、對(duì)周邊地區(qū)影響……

城市經(jīng)濟(jì)指標(biāo)：社會(huì)消費(fèi)品零售總額、人均GDP、人口結(jié)構(gòu)、人口總量……

居民經(jīng)濟(jì)指標(biāo)：人均可支配收入、人均消費(fèi)支出……

政府商業(yè)規(guī)劃：近、中、遠(yuǎn)期商業(yè)規(guī)劃，城市交通建設(shè)、城市改造……

城市人文狀態(tài)：文化娛樂(lè)形態(tài)、資訊消費(fèi)情況、媒體影響度……競(jìng)爭(zhēng)者研究競(jìng)爭(zhēng)者經(jīng)營(yíng)規(guī)模產(chǎn)品結(jié)構(gòu)經(jīng)營(yíng)模式發(fā)展戰(zhàn)略營(yíng)銷管理員工質(zhì)素顧客滿意度研究?jī)?nèi)容指標(biāo)：消費(fèi)者研究

消費(fèi)者購(gòu)買行為和習(xí)慣：購(gòu)買場(chǎng)所、交通工具、購(gòu)物時(shí)間……

消費(fèi)者滿意度研究：對(duì)目前商圈的滿意度、對(duì)不同商家的評(píng)價(jià)和喜好度等

消費(fèi)者購(gòu)買力研究，以及其他娛樂(lè)、飲食、休閑、資訊等方面的研究……人流量監(jiān)測(cè)在工作日進(jìn)行定點(diǎn)監(jiān)測(cè)，統(tǒng)計(jì)出不同時(shí)段內(nèi)經(jīng)過(guò)店址的人流總數(shù)、性別人數(shù)、年齡層人數(shù)……周日（節(jié)假日）進(jìn)行定點(diǎn)檢測(cè)，統(tǒng)計(jì)出不同時(shí)段內(nèi)人流總量、人流結(jié)構(gòu)、外來(lái)人口數(shù)量……商圈調(diào)查/選址研究確定三級(jí)商圈范圍及人口數(shù)量、人口結(jié)構(gòu)……

商圈內(nèi)商貿(mào)狀況、道路交通狀況、業(yè)態(tài)業(yè)種配置狀況……

商圈內(nèi)行業(yè)調(diào)查，經(jīng)營(yíng)模式、內(nèi)部裝潢設(shè)計(jì)、商品組合、商品陳列、商品價(jià)格、物業(yè)管理、租金、基本人工費(fèi)用……商鋪調(diào)查：經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)、物業(yè)管理、月租金…………項(xiàng)目定位商圈研究主要為商業(yè)物業(yè)的總體規(guī)劃、項(xiàng)目定位以及經(jīng)營(yíng)策略等提供支持。商圈研究是新興的SHOPPINGMALL、商業(yè)步行街、現(xiàn)代化百貨公司、主題商場(chǎng)、專業(yè)市場(chǎng)、大型綜合商場(chǎng)等零售店，選擇規(guī)劃方向、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、經(jīng)營(yíng)模式及策略的重要依據(jù)。我們的宗旨識(shí)別與發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)使用習(xí)慣與態(tài)度研究（市場(chǎng)細(xì)分）行業(yè)研究探索性定性研究（消費(fèi)者，經(jīng)銷商)產(chǎn)品概念設(shè)計(jì)產(chǎn)品概念定量測(cè)試定性研究和創(chuàng)意座談會(huì)產(chǎn)品開發(fā)廣告制作廣告概念測(cè)試廣告事前測(cè)試媒體研究產(chǎn)品組合研究產(chǎn)品測(cè)試包裝研究品牌名稱測(cè)試價(jià)格研究銷售預(yù)測(cè)產(chǎn)品上市廣告效果測(cè)試品牌形象研究市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況研究顧客滿意度研究消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣態(tài)度研究渠道研究七、市場(chǎng)研究時(shí)機(jī)如何收集到有效真實(shí)的調(diào)研信息及數(shù)據(jù)？數(shù)據(jù)收集方法及渠道數(shù)據(jù)信息收集二手資料一手資料（原始資料）報(bào)刊雜志的相關(guān)信息摘錄整理行業(yè)協(xié)會(huì)、政府部門的統(tǒng)計(jì)資料查詢數(shù)據(jù)庫(kù)查詢INTERNET資源實(shí)驗(yàn)法觀察法詢問(wèn)法詢問(wèn)法傳統(tǒng)的電話訪問(wèn)計(jì)算機(jī)輔助電話訪問(wèn)（CATI）入戶訪問(wèn)投射法小組（焦點(diǎn)）座談攔截訪問(wèn)深度訪談一手資料（原始資料）傳統(tǒng)的電話訪問(wèn)傳統(tǒng)的電話訪問(wèn)就是按照樣本名單，選擇一個(gè)調(diào)查者，撥通電話，詢問(wèn)一系列的問(wèn)題。電話號(hào)碼的準(zhǔn)備甄別訪問(wèn)有合格的被訪者中途拒訪無(wú)合格的被訪者記錄登記表訪問(wèn)訪問(wèn)結(jié)束/檢查問(wèn)卷及記錄登記表?yè)芴?hào)成功不成功傳統(tǒng)電話訪問(wèn)適用的范圍調(diào)研對(duì)象及流程競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)消費(fèi)者跟蹤研究/對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知及偏好收集競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)名單競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)銷售部電話競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)銷售分部電話將所需要了解的信息歸納為訪談提綱需要注意的問(wèn)題：詢問(wèn)的問(wèn)題要簡(jiǎn)單、易于回答確立被調(diào)查對(duì)象名單產(chǎn)品使用者作為訪談對(duì)象電話跟蹤消費(fèi)者的使用效果及評(píng)價(jià)應(yīng)用:是大樣本調(diào)查比較普遍的一種手段優(yōu)勢(shì):快速\成本低(相對(duì)于面訪)、質(zhì)量控制劣勢(shì):時(shí)間程度(20分鐘以內(nèi))\不適合過(guò)多開放題計(jì)算機(jī)輔助電話訪問(wèn)（CATI）計(jì)算機(jī)輔助電話訪問(wèn)使用一份按計(jì)算機(jī)設(shè)計(jì)方法設(shè)計(jì)的問(wèn)卷，用電話向被調(diào)查者進(jìn)行訪問(wèn)。CATI訪問(wèn)入戶訪問(wèn)指調(diào)查員到被調(diào)查者的家中或工作單位進(jìn)行訪問(wèn)，直接與被調(diào)查者接觸。然后或是利用訪問(wèn)式問(wèn)卷逐個(gè)問(wèn)題進(jìn)行詢問(wèn)，并記錄下對(duì)方的回答；或是將自填式問(wèn)卷交給被調(diào)查者，講明方法后，等待對(duì)方填寫完畢或稍后再回來(lái)收取問(wèn)卷的調(diào)查方式。這是目前國(guó)內(nèi)最為常用的一種調(diào)查方法。優(yōu)點(diǎn)：直接與被訪者接觸，可以觀察他們回答問(wèn)題的態(tài)度嚴(yán)格的抽樣方法，使樣本的代表性更強(qiáng)（因此采用入戶訪問(wèn)最主要的環(huán)節(jié)就是減少抽樣誤差）能夠得到較高的有效回答率對(duì)于不符合填答要求的答案，可以在訪問(wèn)當(dāng)時(shí)予以糾正可以由訪問(wèn)員控制跳答題和開放題的追問(wèn)缺點(diǎn)：人力、時(shí)間和費(fèi)用消耗的較大可能出現(xiàn)訪問(wèn)員錯(cuò)誤理解的情況對(duì)訪問(wèn)員的要求較高需要嚴(yán)格管理訪問(wèn)員適用方面：時(shí)間、經(jīng)費(fèi)人力充分，需要樣本在較大程度上代表總體。適合較長(zhǎng)的問(wèn)卷，譬如1小時(shí)以上長(zhǎng)度的訪問(wèn)。當(dāng)問(wèn)卷長(zhǎng)度超過(guò)1.5小時(shí)時(shí)，還可以采取一部分由訪問(wèn)員面訪，其他部分留置被訪者加重允許被訪者有空自行填答。留置訪問(wèn)留置調(diào)查是一種自填問(wèn)卷式調(diào)查方法留置訪問(wèn)的形式：產(chǎn)品留置調(diào)查問(wèn)卷留置調(diào)查產(chǎn)品留置調(diào)查，訪問(wèn)員先將測(cè)試產(chǎn)品及問(wèn)卷留置給受訪者，由受訪者試用產(chǎn)品后填寫問(wèn)卷，訪問(wèn)員在一段時(shí)期后取回填好的問(wèn)卷。有的研究項(xiàng)目中，問(wèn)卷不完全由受訪者填寫，部分問(wèn)題由訪問(wèn)員訪問(wèn)受訪者。特點(diǎn)：受訪者可以自行安排時(shí)間完成調(diào)查成本相對(duì)較低實(shí)施時(shí)間比較長(zhǎng)通常在產(chǎn)品投放市場(chǎng)之前使用這種方法比較普遍攔截訪問(wèn)攔截訪問(wèn)是指在某個(gè)場(chǎng)所（一般是較繁華的商業(yè)區(qū)）攔截在場(chǎng)的一些人進(jìn)行面訪調(diào)查。這種方法常用于商業(yè)性的消費(fèi)者意向調(diào)查中。攔截面訪的好處在于效率高。操作流程：訪問(wèn)地點(diǎn)的選擇街頭攔截一次甄別現(xiàn)場(chǎng)甄別記錄接觸表合格者正式訪問(wèn)復(fù)核、記錄配額送禮品讓被訪者離開進(jìn)入下一次甄別訪問(wèn)不合格重新甄別訪問(wèn)小組（焦點(diǎn)）座談小組(焦點(diǎn))座談(FocusGroup)是由一個(gè)經(jīng)過(guò)訓(xùn)練的主持人以一種無(wú)結(jié)構(gòu)的自然的形式與一個(gè)小組的被調(diào)查者交談。主持人負(fù)責(zé)組織討論。小組座談法的主要目的，是通過(guò)傾聽一組從調(diào)研者所要研究的目標(biāo)市場(chǎng)中選擇來(lái)的被調(diào)查者，從而獲取對(duì)一些有關(guān)問(wèn)題的深入了解。這種方法的價(jià)值在于常?？梢詮淖杂蛇M(jìn)行的小組討論中得到一些意想不到的發(fā)現(xiàn)。優(yōu)勢(shì):能夠發(fā)掘消費(fèi)者購(gòu)買決策的真正動(dòng)機(jī)可以根據(jù)研究的進(jìn)展適時(shí)調(diào)整研究重點(diǎn)項(xiàng)目所需的時(shí)間短最適合做探測(cè)性研究劣勢(shì):不能推斷總體研究結(jié)果受研究人員的經(jīng)驗(yàn)、能力影響較大甄別參與者對(duì)甄別參與者的復(fù)核跟進(jìn)配額和進(jìn)度約請(qǐng)參與者會(huì)前的現(xiàn)場(chǎng)布置和控制會(huì)中的現(xiàn)場(chǎng)配合后處理操作流程：深度訪談深度訪談法是一種無(wú)結(jié)構(gòu)的、直接的、個(gè)人的訪問(wèn)，在訪問(wèn)過(guò)程中,一個(gè)掌握高級(jí)技巧的調(diào)查員深入地訪談一個(gè)被調(diào)查者,以揭示對(duì)某一問(wèn)題的潛在動(dòng)機(jī)、信念、態(tài)度和感情。比較常用的深度訪談技術(shù)主要有三種：階梯前進(jìn)、隱蔽問(wèn)題尋探以及象征性分析。深度訪談主要也是用于獲取對(duì)問(wèn)題的理解和深層了解的探索性研究。投射法所謂投射法是一種無(wú)結(jié)構(gòu)的非直接的詢問(wèn)形式，可以鼓勵(lì)被調(diào)查者將他們對(duì)所關(guān)心問(wèn)題的潛在動(dòng)機(jī)、信仰、態(tài)度或感情投射出來(lái)。在投射技法中，并不要求被調(diào)查者描述自己的行為，而是要他們解釋其他人的行為。在解釋他人的行為時(shí)，被調(diào)查者就間接地將他們自己的動(dòng)機(jī)、信仰、態(tài)度或感情投影到了有關(guān)的情景之中。一手資料（原始資料）觀察法觀察調(diào)研法主要是觀察人們的行為，在不通過(guò)提問(wèn)或交流的情況下系統(tǒng)地記錄人、物體或事件的行為模式的過(guò)程所需信息必須是能觀察到的或者是能從觀察到的行為中推斷出來(lái)所要觀察的行為必須是重復(fù)性的、頻繁的或在某些方面是可預(yù)測(cè)的所要觀察的行為必須是相對(duì)短期的一手資料（原始資料）實(shí)驗(yàn)法關(guān)于“實(shí)驗(yàn)”的概念是容易理解的，研究人員改變一些因素，這些因素被稱為解釋變量、自變量或?qū)嶒?yàn)變量，觀察這些因素的變化對(duì)其他因素，即因變量有什么影響。在營(yíng)銷實(shí)驗(yàn)中，因變量經(jīng)常是衡量銷售的一些指標(biāo)，例如總銷售量、市場(chǎng)份額或其他等，解釋變量或?qū)嶒?yàn)變量則是典型的營(yíng)銷組合變量，如價(jià)格、廣告的數(shù)量或類型產(chǎn)品特點(diǎn)的變化等等。二手資料報(bào)刊雜志的相關(guān)信息摘錄整理對(duì)近期各相關(guān)媒體如報(bào)刊、雜志、行業(yè)展覽交易會(huì)或相關(guān)行業(yè)研討會(huì)等發(fā)布的相關(guān)此項(xiàng)目的報(bào)道信息進(jìn)行摘錄。（為了方便報(bào)紙與雜志的信息搜索，大型圖書館一般提供光盤檢索，可以通過(guò)檢索后再找原文，并且一些信息機(jī)構(gòu)也可提供專題的剪報(bào)服務(wù)）主要特點(diǎn)：數(shù)據(jù)分散、不系統(tǒng)，有些數(shù)據(jù)僅點(diǎn)到為止；不同渠道收集到的信息有一定偏差，有的甚至偏差很大。

二手資料行業(yè)協(xié)會(huì)、政府部門的統(tǒng)計(jì)資料查詢通過(guò)協(xié)會(huì)及機(jī)構(gòu)有償或無(wú)償方式查詢目前的主要生產(chǎn)企業(yè)、產(chǎn)銷量及其歷年產(chǎn)銷動(dòng)態(tài)、行業(yè)的相關(guān)信息。通過(guò)對(duì)于政府部門的信息數(shù)據(jù)庫(kù)、企業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)、統(tǒng)計(jì)資料的查詢，了解市場(chǎng)需求量和相關(guān)企業(yè)背景資料及市場(chǎng)占有率等信息。主要特點(diǎn)：數(shù)據(jù)相對(duì)系統(tǒng)、全面、有一定權(quán)威性、以廣普信息為主，但數(shù)據(jù)時(shí)間滯后、時(shí)效性差。二手資料數(shù)據(jù)庫(kù)查詢有些國(guó)內(nèi)商業(yè)或信息機(jī)構(gòu)也對(duì)零售業(yè)等商業(yè)信息進(jìn)行監(jiān)控，建有完整的數(shù)據(jù)庫(kù)供外界查詢，具體可以關(guān)注在專業(yè)媒體上這些機(jī)構(gòu)的廣告。國(guó)外數(shù)據(jù)庫(kù)查詢，通過(guò)國(guó)外相關(guān)機(jī)構(gòu)及數(shù)據(jù)庫(kù)查詢，掌握國(guó)外的生產(chǎn)企業(yè)及研究機(jī)構(gòu)的研發(fā)狀況及專利狀況。主要特點(diǎn)：國(guó)內(nèi)商業(yè)或信息機(jī)構(gòu)提供數(shù)據(jù)一般滯后1-2年，數(shù)據(jù)詳盡程度差異較大，不夠全面，而國(guó)外數(shù)據(jù)庫(kù)更新及時(shí)（基本每月更新）。二手資料INTERNET資源INTERNET是數(shù)據(jù)收集的另一有力資源，零售類的電子商務(wù)網(wǎng)站，提供內(nèi)容豐富的零售市場(chǎng)信息。主要特點(diǎn)：一般能查詢到比較廣普的信息、技術(shù)信息、供求信息，種類繁多，但公開的專項(xiàng)市場(chǎng)信息比較少。抽樣方法介紹一、抽樣方法圖示抽樣技術(shù)非概率抽樣概率抽樣便利抽樣簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣滾雪球抽樣判斷抽樣配額抽樣系統(tǒng)抽樣其他抽樣技術(shù)分層抽樣整群抽樣比例抽樣非比例抽樣樣本量如何確定？取決于客戶對(duì)于研究結(jié)果的分析層級(jí)只看總體，還是分類人群(如分城市、性別、年齡、收入等)最小分析單位需要30個(gè)樣本(統(tǒng)計(jì)學(xué)意義)概率(隨機(jī))抽樣才涉及到抽樣誤差的計(jì)算N=200。在90%的置信度下，抽樣誤差6%以內(nèi)；95%置信度下，抽樣誤差在7%以內(nèi)N=300。在90%的置信度下，抽樣誤差在5%以內(nèi)；95%置信度下，抽樣誤差在6%以內(nèi)N=400。在90%的置信度下，抽樣誤差4.1%；95%置信度下，抽樣誤差在5%以內(nèi)同時(shí)還必須考慮費(fèi)用、時(shí)間與可操作性地區(qū)/城市如何選擇？北京上海西安廣州武漢成都沈陽(yáng)一線城市：北京、上海、廣州、深圳二線城市：經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)省份的省會(huì)城市三四線城市：內(nèi)陸省份的省會(huì)城市及沿海發(fā)達(dá)省份的部分非省會(huì)中心城市東、南、西、北(上海、廣州、北京、成都)東、南、西、北、中(上海、廣州、北京、成都、武漢)華北、東北、華東、華南、華中、西北、西南還必須要考慮客戶的市場(chǎng)目標(biāo)與業(yè)務(wù)區(qū)域劃分問(wèn)卷設(shè)計(jì)方法及原則基本原則針對(duì)性：一個(gè)項(xiàng)目解決客戶的一個(gè)主要問(wèn)題，其他問(wèn)題的設(shè)計(jì)(如簡(jiǎn)單的U&A)必須對(duì)支持解釋客戶的主要問(wèn)題有所幫助。千萬(wàn)不要有這樣的想法“找一次被訪者也不容易，反正也給了錢，多問(wèn)點(diǎn)兒?jiǎn)栴}也無(wú)妨，有些數(shù)據(jù)以后還可能用得到”邏輯性：?jiǎn)柧碇袉?wèn)題設(shè)置的次序是科學(xué)的簡(jiǎn)單的、不敏感的部分來(lái)warmup；關(guān)鍵問(wèn)題部分不能太前也不能太后；背景資料部分有敏感的問(wèn)題放在后面”請(qǐng)問(wèn)您有小孩嗎？“”有“；”請(qǐng)問(wèn)您結(jié)婚了嗎？“”“跳問(wèn)關(guān)系一定要清楚–什么樣的人適合什么問(wèn)題，不能有漏網(wǎng)的準(zhǔn)確性：提問(wèn)方式、用詞要講究過(guò)于專業(yè)化：ARPUvs.話費(fèi)不確切：您經(jīng)常聯(lián)系的人數(shù)？引導(dǎo)性：大家都說(shuō)好，您覺得呢？難堪、禁忌：有過(guò)外遇嗎？幾次？挑戰(zhàn)記憶：您第七次更換手機(jī)的時(shí)間(精確到月)？一問(wèn)多答：父母是知識(shí)分子嗎？問(wèn)卷設(shè)計(jì)甄別問(wèn)卷定量主問(wèn)卷定性討論提綱問(wèn)題與次序：最基本的甄別條件市場(chǎng)研究安全甄別配額判斷條件短卷保留：用于計(jì)算發(fā)生率，適用于隨機(jī)抽樣訪問(wèn)，如D2D或Telephone結(jié)構(gòu)化以封閉題為主用定性解決需要深度挖掘的答案不要濫用半開放問(wèn)題清單開放式問(wèn)題可以根據(jù)被訪者的回答由主持人控制問(wèn)題次序問(wèn)卷長(zhǎng)度D2D：建議不要超過(guò)45分鐘CLT：建議不要超過(guò)40分鐘Streetintercept：建議15分鐘以內(nèi)(無(wú)大量示卡)Phone：建議20分鐘以內(nèi)問(wèn)題類型判定題是vs.否；有vs.無(wú)選擇題單選vs.多選提示vs.不提示打分題4、5、7、9、10量表(每級(jí)文字描述vs.標(biāo)注首尾中)描述對(duì)稱性(非常、比較、一般、比較不、非常不)排序題項(xiàng)目不宜過(guò)多(訪問(wèn)方式受限制)開放題追問(wèn)幾次注意要使答案窮盡性。即對(duì)于任何一個(gè)被調(diào)查者來(lái)說(shuō)，問(wèn)題的答案中總有一個(gè)是符合他的情況的。如果有某個(gè)回答者的情況不包括在問(wèn)題所列的答案中，那么這一問(wèn)題的答案就不是窮盡的，或者說(shuō)有所遺漏的。例如：您最喜歡看哪類電視節(jié)目？（請(qǐng)?jiān)诤线m的答案號(hào)碼下打勾）1、新聞節(jié)目2、體育節(jié)目3、電視劇4、教學(xué)節(jié)目由于上述所列的答案沒(méi)有全部電視節(jié)目類型，因此肯定有許多被訪者沒(méi)有辦法回答這樣的問(wèn)題。注意答案的互斥性，指的是答案互相之間不能交叉重疊或相互包容。即對(duì)于任何一個(gè)回答者來(lái)說(shuō)，最多只有一個(gè)答案適合他的情況。答案的設(shè)計(jì)數(shù)據(jù)錄入、存儲(chǔ)、整理問(wèn)卷收集到的信息量大，要在大量的信息中獲得有科學(xué)價(jià)值的信息，必須對(duì)收集的信息進(jìn)行存儲(chǔ)、整理、統(tǒng)計(jì)分析和繪制統(tǒng)計(jì)圖形。數(shù)據(jù)應(yīng)用：數(shù)據(jù)應(yīng)用＝數(shù)據(jù)報(bào)告＋研究報(bào)告在問(wèn)卷經(jīng)過(guò)審核確定為真實(shí)有效的情況下，開始進(jìn)行數(shù)據(jù)錄入。抄碼編碼統(tǒng)碼錄入數(shù)據(jù)錄入需要注意以下問(wèn)題：常用的數(shù)據(jù)錄入軟件有以下幾種snap,EPIDATA,SPSSDATAENTRY,,NIPO.....

\n\rQUANTUM,..

通常情況下南京昂氏公司采用epidata來(lái)錄入，能夠有效控制數(shù)據(jù)錄入質(zhì)量，在錄入過(guò)程中，進(jìn)行編制程序，設(shè)計(jì)跳問(wèn)關(guān)系，從而提高錄入質(zhì)量和速度。通常采用雙錄入的形式來(lái)保證數(shù)據(jù)的有效性，確保數(shù)據(jù)的真實(shí)準(zhǔn)確。在epidata錄入數(shù)據(jù)之后，進(jìn)行數(shù)據(jù)導(dǎo)入，導(dǎo)入專門的統(tǒng)計(jì)軟件spss，進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析運(yùn)用各種分析方法進(jìn)行數(shù)據(jù)的應(yīng)用撰寫數(shù)據(jù)報(bào)告數(shù)據(jù)錄入－案例講解資料的編碼－即是給每個(gè)問(wèn)題及答案一個(gè)數(shù)字作為它的代碼。數(shù)據(jù)錄入..\..\..\ProgramFiles\EpiData\EpiData.exe數(shù)據(jù)清理..\..\..\ProgramFiles\SPSS\spsswin.exe有效范圍的清理（對(duì)于問(wèn)卷中的任何一個(gè)變量來(lái)說(shuō)，它的有效的編碼往往都有某種范圍，而當(dāng)數(shù)據(jù)中的數(shù)字超出了這一范圍時(shí)，可以肯定這一數(shù)字一定是錯(cuò)誤的。比如，在性別這一變量上進(jìn)行錄入，出現(xiàn)數(shù)字除1和2以外的數(shù)字肯定就會(huì)有錯(cuò)誤。）邏輯一致性的清理（依據(jù)問(wèn)卷過(guò)重的問(wèn)題相互之間所存在的某種內(nèi)在的邏輯關(guān)系，來(lái)檢查前后數(shù)據(jù)的合理性。比如問(wèn)卷中有這樣一對(duì)相關(guān)題：你們有還孩子嗎？答案為1和2，而后問(wèn)你的孩子今年多大了，那么對(duì)于前一個(gè)問(wèn)題回答沒(méi)有的，在后一個(gè)題中的答案肯定是空白的。數(shù)據(jù)質(zhì)量抽查數(shù)據(jù)分析方法數(shù)據(jù)分析方法簡(jiǎn)介分析方法用途交叉表分析是最基本的分析方法。按照主要的顯性指標(biāo)（城市、年齡、收入等）對(duì)用戶進(jìn)行分類，并進(jìn)行比較，判斷是否存在顯著性差異。因子分析數(shù)據(jù)整理過(guò)程中使用的方法。目的是對(duì)用戶的多重心理需求進(jìn)行降維，并有效提煉出心理需求的主要維度（因子）。聚類分析對(duì)被訪者進(jìn)行分類的方法，是市場(chǎng)細(xì)分中最常使用、也是最有效的分析方法。通過(guò)不同被訪者在各個(gè)方面的表現(xiàn)，進(jìn)行類聚。判別分析用于檢驗(yàn)分類結(jié)果優(yōu)劣的方法。對(duì)應(yīng)分析也是一種用于檢驗(yàn)分類結(jié)果優(yōu)劣的方法。通過(guò)定位感知圖，它可以更直觀的看到不同類別用戶在各個(gè)維度上的差異。路徑分析也是對(duì)用戶分類的一種有效的方法。它可以快捷的找出多個(gè)維度變量中的最大差異。市場(chǎng)研究模型及案例講解模型產(chǎn)品生命周期模型U&A研究模型品牌研究模型顧客滿意度研究模型產(chǎn)品定位研究模型價(jià)格研究模型渠道研究模型產(chǎn)品生命周期研究模型針對(duì)產(chǎn)品或品牌的不同發(fā)展階段，執(zhí)行不同的策略重點(diǎn)。因此通過(guò)對(duì)市場(chǎng)和消費(fèi)者的了解來(lái)明晰產(chǎn)品或品牌的發(fā)展階段是制定行之有效策略的基礎(chǔ)。導(dǎo)入期發(fā)展期成熟期衰退期策略重點(diǎn)：維護(hù)現(xiàn)有客戶群體，搶占競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手客戶策略重點(diǎn)：尋找新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，開發(fā)新產(chǎn)品。任務(wù)：搶占新市場(chǎng)，擴(kuò)大市場(chǎng)份額U&A研究模型市場(chǎng)地位研究方向客戶在市場(chǎng)已經(jīng)有品牌產(chǎn)品在銷售了用戶產(chǎn)品使用習(xí)慣、品牌選擇習(xí)慣、用戶產(chǎn)品購(gòu)買習(xí)慣了解市場(chǎng)基本狀況客戶在市場(chǎng)已經(jīng)有品牌產(chǎn)品在銷售了擴(kuò)大市場(chǎng)份額

了解消費(fèi)者對(duì)品牌評(píng)價(jià)、產(chǎn)品評(píng)價(jià)、渠道評(píng)價(jià)等客戶在市場(chǎng)已經(jīng)有品牌產(chǎn)品在銷售了產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品延伸了解消費(fèi)者沒(méi)有滿足的需求和消費(fèi)者潛在的消費(fèi)需求客戶欲進(jìn)入一個(gè)新的領(lǐng)域詳實(shí)的市場(chǎng)狀況現(xiàn)有品牌銷售狀況，了解市場(chǎng)，進(jìn)行細(xì)分，尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)根據(jù)消費(fèi)者通常的消費(fèi)心理模式，建立以下指標(biāo)體系，并試圖運(yùn)用以下指標(biāo)體系來(lái)衡量本品牌在市場(chǎng)營(yíng)銷各方面的具體表現(xiàn)。認(rèn)知度了解度美譽(yù)度偏好度滲透率忠誠(chéng)度認(rèn)知好感了解偏好購(gòu)買重復(fù)使用Q1、提到潤(rùn)滑油，您首先想到是那一品牌，還有呢？Q2、〔出示卡片〕請(qǐng)看卡片上的品牌，您知道的有那些？Q3、〔出示卡片〕請(qǐng)看卡片上的品牌，您目前使用哪一品牌？Q4、〔出示卡片〕未來(lái)半年內(nèi)，您是否打算更換品牌，您打算使用哪一品牌呢？為什么品牌發(fā)展階段模型品牌認(rèn)知模型品牌識(shí)別度品牌記憶度深入人心記憶度識(shí)別度A區(qū)識(shí)別度高，記憶度高成熟品牌B區(qū)識(shí)別度低，記憶度高品牌推廣不夠，加大推廣C區(qū)識(shí)別度低，記憶度低初始階段，品牌推廣和品牌經(jīng)營(yíng)都需加強(qiáng)D區(qū)識(shí)別度高，記憶度低知名度高的不成熟品牌通過(guò)對(duì)模型的應(yīng)用可以檢測(cè)本品牌的推廣廣度和深度，同時(shí)了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌的認(rèn)知情況，從而針對(duì)性制定營(yíng)銷策略消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知品牌認(rèn)知第一提及率提示前提及率提示后提及率第一提及率和前三提及率反映的是品牌在消費(fèi)者印象中的深刻程度，大量研究結(jié)果表明，在激烈競(jìng)爭(zhēng)的商品社會(huì)中，第一提及率越高的產(chǎn)品，其被消費(fèi)者選擇的機(jī)會(huì)越大，其銷售狀況亦會(huì)越好?！疤崾厩疤峒奥省蓖瑯优c該品牌在消費(fèi)者心目中的印象深刻程度相關(guān)，但同時(shí)又與產(chǎn)品是否具有市場(chǎng)潛力相關(guān)?！疤崾竞筇峒奥省狈从车氖窃撈放颇壳皞鞑サ姆秶?，結(jié)合其它提示率的對(duì)比和品牌其它特性可以觀察各品牌未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)

衡量品牌認(rèn)知的指標(biāo)通常包括第一提及率、提示前提及率和提示后提及率，其對(duì)于衡量認(rèn)知表現(xiàn)的意義如下所述。品牌美譽(yù)度模型品牌知名度高品牌知名度低品牌美譽(yù)度低品牌美譽(yù)度高D（品牌知名度低，美譽(yù)度高C（品牌知名度低，美譽(yù)度低）A（品牌知名度高，美譽(yù)度高）B（品牌知名度高，美譽(yù)度低）好產(chǎn)品，養(yǎng)在深閨人未識(shí)產(chǎn)品非常成熟表現(xiàn)產(chǎn)品進(jìn)入導(dǎo)入期產(chǎn)品臭名遠(yuǎn)揚(yáng)顧客滿意顧客忠誠(chéng)感知效應(yīng)期望水平>良好的口碑宣傳推薦使用重復(fù)使用對(duì)產(chǎn)品忠誠(chéng)對(duì)企業(yè)忠誠(chéng)本企業(yè)內(nèi)轉(zhuǎn)換顧客滿意度研究模型滿意度研究將為以下問(wèn)題提供實(shí)際可操作的答案：重要性產(chǎn)品和服務(wù)每個(gè)方面的重要性如何?滿意度顧客的滿意度如何？與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比又如何？?jī)?yōu)先權(quán)哪些方面是重要的——需要首先采取措施改進(jìn)?標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該設(shè)立什么樣的顧客服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)？什么是可接受的最低標(biāo)準(zhǔn)和合理的目標(biāo)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)?期望顧客的期望是什么？這些期望正在怎樣的變化?承諾我的顧客忠誠(chéng)度如何?顧客滿意度會(huì)對(duì)忠誠(chéng)度產(chǎn)生怎樣的影響?市場(chǎng)細(xì)分研究問(wèn)題定義確定細(xì)分變量數(shù)據(jù)收集市場(chǎng)細(xì)分營(yíng)銷策略制定態(tài)度語(yǔ)句1態(tài)度語(yǔ)句2態(tài)度語(yǔ)句N態(tài)度指標(biāo)因子分析因子1：信譽(yù)因子2：產(chǎn)品質(zhì)量因子3：方便購(gòu)買因子4：物有所值因子5：外觀迷人聚類分析追求時(shí)尚型消費(fèi)者注重質(zhì)量型消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)實(shí)惠型消費(fèi)者價(jià)格研究PSM研究：價(jià)格敏感度研究通過(guò)直接詢問(wèn)被訪者以下問(wèn)題來(lái)收集信息多少價(jià)格消費(fèi)者感覺太便宜以至于懷疑產(chǎn)品的質(zhì)量多少價(jià)格消費(fèi)者感覺比較便宜多少價(jià)格消費(fèi)者感覺比較貴但是還是會(huì)接受多少價(jià)格消費(fèi)者感覺太貴了，無(wú)法承受他的價(jià)格，不會(huì)去購(gòu)買四條曲線交叉而成的區(qū)域構(gòu)成了消費(fèi)者可接受的價(jià)格范圍。這個(gè)區(qū)域周圍的價(jià)格是大部分消費(fèi)者認(rèn)為可以接受?？山邮艿膬r(jià)格范圍最佳價(jià)格可接受的最高價(jià)格中立價(jià)格可接受的最低價(jià)格品牌表現(xiàn)重要性高高低低因素1因素6因素5因素4因素3因素2因素13因素12因素11因素10因素9因素8因素7HigherleverageareasCriticalimprovementareasLowerleverageareasIndifferentareas品牌優(yōu)劣勢(shì)分析循環(huán)指標(biāo)A1A2很不重要很重要NO很不滿意很滿意NO

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對(duì)健康影響程度低123459123459

口感好123459123459重要性和滿意度研究下面我會(huì)念出一些評(píng)價(jià)產(chǎn)品的指標(biāo)，請(qǐng)您告訴我，這一指標(biāo)在您選擇、評(píng)價(jià)本產(chǎn)品時(shí)的重要程度，其中5分為非常重要，4分為（比較）重要，3分為一般，1分為非常不重要。首先，您認(rèn)為________（訪員從打鉤地方開始問(wèn)起）的重要性如何？

A14、就這些指標(biāo)，如果5分為非常滿意，1分為非常不滿意，就______（訪員讀出最常使用的產(chǎn)品品牌）的___________（訪員從打鉤的地方開始問(wèn)起），您認(rèn)為能打幾分呢？便宜歷史悠久經(jīng)驗(yàn)豐富牌子可靠口感好包裝美觀適合小孩子食用適合全家人食用物有所值方便購(gòu)買適合任何時(shí)候食用檔次高不斷有新產(chǎn)品營(yíng)養(yǎng)好質(zhì)量好味道地道經(jīng)驗(yàn)豐富衛(wèi)生適合自己專家制造A品牌較差A(yù)品牌較強(qiáng)B品牌品牌形象注意:差距對(duì)比法就是將兩種品牌在各指標(biāo)的表現(xiàn)情況進(jìn)行對(duì)比,找出差距,從差距中就可以找出本品牌的優(yōu)勢(shì)表現(xiàn),這里的優(yōu)勢(shì)表現(xiàn)就是本品牌的品牌形象.品牌形象例如問(wèn)卷這樣設(shè)計(jì)就可以收集到下列數(shù)據(jù)，進(jìn)而對(duì)本品牌進(jìn)行優(yōu)劣勢(shì)分析，確定本品牌形象。下面我將念出一些描述方便面的句子，請(qǐng)您告訴我，這里的哪些方便面牌子適合這些描述呢？（訪問(wèn)員請(qǐng)從打鉤的地方開始讀起）牌子可靠……1…………1…………1…………1牌子高檔次……2…………2…………2…………2衛(wèi)生………………3…………3…………3…………3質(zhì)量好………………4…………4…………4…………4口感好………………5…………5…………5…………5味道夠地道…………6…………6…………6…………6不斷推出新產(chǎn)品……7…………7…………7…………7方便購(gòu)買………………8…………8…………8…………8制造方便面的經(jīng)驗(yàn)豐富………………9…………9…………9…………9便宜……………………10…………10…………10…………10適合自己………………11…………11…………11…………11物有所值………………12…………12…………12…………12品牌A品牌B品牌C品牌D消費(fèi)者記憶深刻品牌呈現(xiàn)被消費(fèi)者遺忘的趨勢(shì)提示前后，消費(fèi)者對(duì)其認(rèn)知程度都比較低注意：以上數(shù)據(jù)均為虛擬數(shù)據(jù)，研究分析員意在呈現(xiàn)品牌記憶遺忘模型（利用線性回歸分析方法）。品牌記憶遺忘趨勢(shì)分析Q1、提到網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)企業(yè)，您首先想到是那一家，還有呢？Q2、〔出示卡片〕請(qǐng)看卡片上的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商，您知道的有那些？，信號(hào)服務(wù)價(jià)格語(yǔ)音公司規(guī)模輻射程度網(wǎng)絡(luò)覆蓋售后服務(wù)根據(jù)消費(fèi)者選擇商品時(shí)考慮的主要因素，利用因子分析和聚類分析等分析方法，我們可以把消費(fèi)者分成健康型和高質(zhì)型。消費(fèi)者聚類分析意義:通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查可以檢測(cè)本品牌在目前市場(chǎng)中所占有的市場(chǎng)份額,并且可以分析本品牌以后的發(fā)展趨勢(shì).Q1、您目前使用哪一品牌？在未來(lái)半年內(nèi)，您是否打算更換品牌？您打算使用哪種品牌？市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況分析報(bào)告撰寫及案例講解撰寫研究報(bào)告第一節(jié)研究報(bào)告的類型及撰寫步驟研究報(bào)告根據(jù)研究報(bào)告在性質(zhì)上和主要功能上的不同描述性研究報(bào)告注重對(duì)所研究對(duì)象進(jìn)行系統(tǒng)、全面的描述。主要是用研究所得資料來(lái)解釋和說(shuō)明某種現(xiàn)象產(chǎn)生的原因，或者說(shuō)明不同現(xiàn)象之間的關(guān)系描述性研究報(bào)告解釋性研究報(bào)告學(xué)術(shù)性報(bào)告應(yīng)用性報(bào)告根據(jù)報(bào)告的讀者對(duì)象不同定量研究報(bào)告定性研究報(bào)告根據(jù)研究的性質(zhì)研究報(bào)告的撰寫步驟及一般結(jié)構(gòu)確定主題擬定提綱撰寫報(bào)告數(shù)據(jù)處理步驟結(jié)構(gòu)研究背景研究設(shè)計(jì)研究方法主要研究發(fā)現(xiàn)研究結(jié)果策略建議附件研究說(shuō)明總體原則總的原則是先給森林，然后再是樹木，即是先給出總體的、一般性的描述，然后是個(gè)別的、具體細(xì)節(jié)的陳述。不管是在對(duì)整個(gè)研究的結(jié)果的陳述中，還是在對(duì)各個(gè)部分結(jié)果的陳述中，都是應(yīng)該采用這樣的原則。在對(duì)整個(gè)研究結(jié)果的陳述中，應(yīng)該先給出中心的結(jié)果，然后移到外圍的結(jié)果在對(duì)各個(gè)部分的陳述中，應(yīng)該先陳述基本的結(jié)果，然后再在必要的地方和細(xì)節(jié)上詳盡地闡述或描述。通常情況下用數(shù)字、表格、圖形、材料來(lái)向讀者說(shuō)話。行文原則用簡(jiǎn)單平實(shí)的語(yǔ)言撰寫－－－通常一篇好的研究報(bào)告在撰寫上最重要的標(biāo)準(zhǔn)是準(zhǔn)確、清楚、客觀、嚴(yán)密，它非常注重客觀性、準(zhǔn)確性、嚴(yán)密性、簡(jiǎn)潔性。陳述事實(shí)力求客觀、避免使用主觀或感情色彩較濃的語(yǔ)句。敘述的過(guò)程中盡量不用第一人稱。比如用“作者發(fā)現(xiàn)”“筆者認(rèn)為”……或者是“這些數(shù)據(jù)表明”。行文時(shí)，應(yīng)以一種向讀者報(bào)告的口氣撰寫，而不要表現(xiàn)出力圖說(shuō)服讀者同意某種觀點(diǎn)或看法的傾向，更不能把自己的觀點(diǎn)強(qiáng)加給別人。Q1.提起某產(chǎn)品，您最先想到的是哪個(gè)品牌？還有嗎？Q1a.除了您剛才提到的某品牌以外，您還知道下列這些產(chǎn)品品牌嗎？72%20%7%1%1%0%22%50%13%2%1%3%2%4%1%1%0%10%20%30%40%50%60%70%80%ABCDEFGHIJ第一品牌認(rèn)知無(wú)提示品牌認(rèn)知有提示品牌認(rèn)知A100%B97%C65%D5%E5%F3%G3%H3%I1%J1%K1%總體來(lái)說(shuō)，在品牌認(rèn)知方面，某品牌酒位居第三（第一品牌認(rèn)知7%，無(wú)提示品牌認(rèn)知13%）。A酒在第一品牌認(rèn)知方面獨(dú)占鰲頭（72%），而C品牌則在無(wú)提示品牌認(rèn)知上擁有較大的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)（50%）。（圖1)（示意圖1)品牌喜愛Q1b.請(qǐng)問(wèn)您最喜歡的是哪個(gè)品牌的產(chǎn)品？Q1c.請(qǐng)問(wèn)您為什么喜歡

品牌的（Q1b答案）的產(chǎn)品？A 70%B 20%C 8%有效樣本=214口味好19%口感好/口感舒服15%味道純正/醇正14%和順/溫和14%味道醇厚/濃10%名氣響8%味道香醇7%爽口7%習(xí)慣了6%有效樣本=60口味好20%味道純正/醇正20%習(xí)慣了20%老牌子18%口感好/口感舒服15%味道醇厚/濃10%有效樣本=26口味好27%味道醇