建筑房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目前期策劃與住宅小區(qū)定位

房地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)前期策劃與居住小區(qū)定位目標(biāo)主要探討房地產(chǎn)前期策劃在房地產(chǎn)開發(fā)流程中的地位和作用，研究房地產(chǎn)前期策劃的流程及其相關(guān)環(huán)節(jié)，掌握一些基本的策劃方法以避免和解決目前國內(nèi)房地產(chǎn)開發(fā)中存在的供大于求、產(chǎn)銷不對路的問題。同時(shí)，立足于“居住小區(qū)”這個(gè)細(xì)分市場的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步詳細(xì)研究房地產(chǎn)前期策劃中“產(chǎn)品定位”這一個(gè)環(huán)節(jié)，結(jié)合21世紀(jì)住宅發(fā)展趨勢，掌握居住小區(qū)“產(chǎn)品定位”環(huán)節(jié)中的概念設(shè)計(jì)”理念，以及居住小區(qū)規(guī)劃布局定位、小區(qū)環(huán)境定位、住宅套型空間及組合定位等方面的知識。1策劃概述

1.1策劃的含義

在激烈的市場競爭環(huán)境中，行業(yè)或個(gè)人隨時(shí)都要關(guān)注市場的各種變化，并了解、熟悉、發(fā)現(xiàn)、掌握在市場競爭中領(lǐng)先的方式、方法，在此基礎(chǔ)上找到取勝的良計(jì)妙策，然后才能獲得成功，這就是人們通常所稱的策劃。1.2策劃分類

按不同行業(yè)劃分按手段的不同劃分按職業(yè)的不同劃分

1策劃概述1.3

策劃的作用與原則1.3.1策劃的作用1.3.2策劃的原則2房地產(chǎn)策劃及其前期策劃

2.1我國房地產(chǎn)策劃發(fā)展史

房地產(chǎn)策劃的概念

房地產(chǎn)策劃就是在深入研究和理解區(qū)域房地產(chǎn)市場的基礎(chǔ)上，對某個(gè)特定的房地產(chǎn)項(xiàng)目進(jìn)行整體的評估、設(shè)計(jì)、包裝，使之領(lǐng)先于市場潮流，符合于目標(biāo)客戶口味的一種行為過程。

2房地產(chǎn)策劃及其前期策劃我國房地產(chǎn)策劃的發(fā)展軌跡

①產(chǎn)品觀念時(shí)代：策劃找“感覺”

②推銷觀念時(shí)代：策劃找“賣點(diǎn)”

③準(zhǔn)營銷觀念時(shí)代：策劃找“概念”

④營銷觀念時(shí)代：策劃找“需求”⑤市場的社會(huì)營銷觀念時(shí)代：策劃找“平衡”2房地產(chǎn)策劃及其前期策劃2.2我國房地產(chǎn)策劃業(yè)的現(xiàn)狀及存在的問題實(shí)力雄厚的房地產(chǎn)策劃公司則主要從事戰(zhàn)略策劃和全程策劃，而大多數(shù)房地產(chǎn)代理公司則從事銷售策劃和廣告、包裝類策劃。目前的房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃是僅僅處于做市場調(diào)研，然后進(jìn)行包裝、廣告形象類的炒作，其市場調(diào)研也是主要是為了在銷售過程中有針對性的定價(jià)，其調(diào)研范圍非常局限。從事的策劃主要是銷售策劃，稱不上前期策劃，也不能稱為營銷策劃。有一部分房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃是處于“概念+營銷”階段2房地產(chǎn)策劃及其前期策劃

2.3房地產(chǎn)開發(fā)流程與前期策劃前期策劃在房地產(chǎn)開發(fā)中所處地位和作用前期策劃階段勘測設(shè)計(jì)階段工程施工階段圖2-1前期策劃在房地產(chǎn)開發(fā)中所處地位

潛在節(jié)約成本額曲線風(fēng)險(xiǎn)曲線2房地產(chǎn)策劃及其前期策劃2.3.2房地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)前期策劃內(nèi)容項(xiàng)目定位（包括市場定位、身份定位、功能定位等等）產(chǎn)品建議（包括規(guī)劃布局、單體、平面、戶型、戶型面積配比、設(shè)計(jì)、裝修、功能等等甚至詳細(xì)到建筑材料，同時(shí)牽涉到成本核算）客群分析（包括客群心理、偏好、審美等等），根據(jù)融資能力、渠道、開發(fā)規(guī)劃、開發(fā)策略（周期、投資方式、回收方式）等確定項(xiàng)目開發(fā)步驟的綜合安排根據(jù)產(chǎn)品和市場的各方面做出價(jià)格策略、管理、經(jīng)營、工程周期的安排等，同時(shí)也要適當(dāng)考慮推廣、銷售的策略。2房地產(chǎn)策劃及其前期策劃

房地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)前期策劃工作流程市場調(diào)研市場細(xì)分

確定目標(biāo)市場

市場定位產(chǎn)品定位（概念設(shè)計(jì)）價(jià)格定位推介策略圖3-4前期策劃工作流程

3市場定位

3.1定位概述定位是企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者對某種產(chǎn)品屬性的認(rèn)識、了解和重視程度，給自己的產(chǎn)品規(guī)定一定的市場地位，培養(yǎng)產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的特色和形象，以滿足消費(fèi)者的某種偏愛和需要。定位不是對產(chǎn)品本身做實(shí)質(zhì)性的改變，而是對市場的發(fā)現(xiàn)；定位的關(guān)鍵是找出消費(fèi)者心智上的坐標(biāo)位置，而不是空間位置3市場定位房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的市場定位房地產(chǎn)開發(fā)前期策劃來說，就是要確定產(chǎn)品定位，而產(chǎn)品定位的依據(jù)是市場定位。對于房地產(chǎn)項(xiàng)目前期策劃，市場定位的基本前提就是研究房地產(chǎn)市場，也就是首先要進(jìn)行房地產(chǎn)市場調(diào)研，并且在市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，細(xì)分房地產(chǎn)市場，尋找房地產(chǎn)市場的空白點(diǎn)，確定目標(biāo)市場，從而進(jìn)行定位。3市場定位確定細(xì)分市場的基礎(chǔ)勾劃細(xì)分市場的輪廓為每個(gè)目標(biāo)細(xì)分市場產(chǎn)品定位為每個(gè)目標(biāo)細(xì)分市場制定營銷組合環(huán)境、需求、市場競爭等調(diào)查產(chǎn)品、價(jià)格、促銷、營銷渠道等調(diào)查確定衡量細(xì)分市場吸引力的標(biāo)準(zhǔn)選定目標(biāo)細(xì)分市場圖3–1市場定位的全過程細(xì)分市場市場定位市場調(diào)研選定目標(biāo)市場3市場定位3.2市場調(diào)研在市場定位中的地位和作用房地產(chǎn)市場調(diào)研，就是以房地產(chǎn)為特定的商品對象，運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的、有計(jì)劃地對相關(guān)的市場信息進(jìn)行系統(tǒng)的收集、整理、記錄和分析，進(jìn)而對房地產(chǎn)市場進(jìn)行研究與預(yù)測，為決策者了解房地產(chǎn)市場的變動(dòng)趨勢，制定項(xiàng)目開發(fā)計(jì)劃，擬訂正確項(xiàng)目運(yùn)營決策提供參考與建議。3市場定位3.3房地產(chǎn)市場調(diào)研的主要內(nèi)容

房地產(chǎn)市場環(huán)境調(diào)查政治法律環(huán)境調(diào)查

經(jīng)濟(jì)環(huán)境調(diào)查社區(qū)環(huán)境調(diào)查3市場定位市場需求和消費(fèi)行為調(diào)查消費(fèi)者對某類房地產(chǎn)的總需求及其飽和點(diǎn)、房地產(chǎn)市場需求發(fā)展趨勢房地產(chǎn)市場需求影響因素需求動(dòng)機(jī)購買行為3市場定位3.3.3房地產(chǎn)價(jià)格調(diào)查影響房地產(chǎn)價(jià)格變化的因素，特別是政府價(jià)格政策對房地產(chǎn)企業(yè)定價(jià)的影響房地產(chǎn)市場供求情況的變化趨勢房地產(chǎn)商品價(jià)格需求彈性和供給彈性的大小開發(fā)商各種不同的價(jià)格策略和定價(jià)方法對房地產(chǎn)租售量的影響國際、國內(nèi)相關(guān)房地產(chǎn)市場的價(jià)格開發(fā)個(gè)案所在城市及片區(qū)房地產(chǎn)市場價(jià)格價(jià)格變動(dòng)后消費(fèi)者和開發(fā)商的反應(yīng)3市場定位房地產(chǎn)產(chǎn)品調(diào)查房地產(chǎn)市場現(xiàn)有產(chǎn)品數(shù)量、質(zhì)量、結(jié)構(gòu)、性能、市場生命周期現(xiàn)有房地產(chǎn)客戶和業(yè)主對房地產(chǎn)的環(huán)境、功能、格局、售后服務(wù)的意見及對某種房地產(chǎn)產(chǎn)品的接受程度新技術(shù)、新產(chǎn)品、新工藝、新材料的出現(xiàn)及其在房地產(chǎn)品上的運(yùn)用情況本企業(yè)產(chǎn)品的銷售潛力及市場占有率建筑設(shè)計(jì)及施工企業(yè)的有關(guān)情況等3市場定位房地產(chǎn)促銷調(diào)查房地產(chǎn)廣告的時(shí)空分布及廣告效果測定房地產(chǎn)廣告媒體使用情況房地產(chǎn)廣告預(yù)算與代理公司人員促銷的配備狀況各種公關(guān)活動(dòng)對租售績效的影響，以及各種營業(yè)推廣活動(dòng)的租售績效等3市場定位房地產(chǎn)營銷渠道調(diào)查房地產(chǎn)營銷渠道的選擇、控制與調(diào)整情況房地產(chǎn)市場營銷方式的采用情況、發(fā)展趨勢及其原因代理商的數(shù)量、素質(zhì)及其代理的情況房地產(chǎn)客戶對代理商的評價(jià)3市場定欣位3.3.恥7市場競爭究調(diào)查競爭對忽手的實(shí)暢力和經(jīng)走營管理部優(yōu)劣勢對競爭對加手的商品貝房設(shè)計(jì)、珍室內(nèi)布置復(fù)、建材及低附屬設(shè)備艷選擇、服駝務(wù)優(yōu)缺點(diǎn)擠的調(diào)查與磨分析對競爭對韻手商品房司價(jià)格的調(diào)慌查和定價(jià)沾情況的研傅究對競爭順對手廣小告的監(jiān)透視和廣會(huì)告費(fèi)用治、廣告扶策略的鐘研究對競爭舉對手銷膚售渠道屆使用情伏況的調(diào)筆查和分收析；對拿未來競鼓爭情況片的分析冠與估計(jì)整個(gè)城市淋，尤其是田同（類）嗽街區(qū)同類槽型產(chǎn)品的懸供給量和策在市場上處的銷售量刑，本企業(yè)標(biāo)和競爭對喝手的市場串占有率3市場定孟位3.4市場細(xì)分華及其作用3.4.箭1市場細(xì)分市場細(xì)繡分就是根號據(jù)消費(fèi)繭者明顯遼不同的燙需求特尤證將整堡體市場照劃分成拌若干個(gè)塘消費(fèi)者夠群的過煙程，每懶一個(gè)消縱費(fèi)者群維都是一讓個(gè)具有企相同需性求和欲程望的細(xì)炎分子市暖場。3市場定貴位3.4.掉2市場細(xì)戶分的作鼠用分析機(jī)會(huì)船、選擇市國場集中資女源、以妙小勝大增強(qiáng)市場封營銷戰(zhàn)略珍的有效性3市場定位3.5確定目蘋標(biāo)細(xì)分紀(jì)市場3.5卸.1市場細(xì)虎分的標(biāo)盈準(zhǔn)可測量性醬，即細(xì)分熔市場的購專買力和規(guī)河模大小可滿以被測量夢出來可盈利牢性，即茂細(xì)分市米場的容辯量能夠嘆保證企調(diào)業(yè)獲得舒足夠的嘴經(jīng)濟(jì)效悔益，否緩則，這鞏一市場殃對企業(yè)記來說是害無意義小的可接近碗性，即倍企業(yè)有僵足夠的鋤能力接肝近該細(xì)她分市場終，并占堅(jiān)有一定謝的市場告份額易反應(yīng)性遍，如果一同個(gè)細(xì)分市截場對營銷械戰(zhàn)略的反注應(yīng)同其它孫細(xì)分市場膜沒有什么漢分別，則序沒有必要夾把它當(dāng)成萍一個(gè)獨(dú)立飛的市場。3市場定位3.5.逐2選擇目萍標(biāo)細(xì)分哥市場房地產(chǎn)擱開發(fā)企鋪業(yè)通過拔評估細(xì)剩分市場腔，最終牛會(huì)選擇葡如下戰(zhàn)墓略之一皺：企業(yè)進(jìn)入答其中的一曾個(gè)細(xì)分市曾場；企業(yè)選節(jié)擇若干惠細(xì)分市補(bǔ)場，并撿對之制息定不同惹的營銷蟻戰(zhàn)略；企業(yè)決定尾不對市場描進(jìn)行細(xì)分靠，而是向書整體市場泉提供產(chǎn)品磨。通過市場緞細(xì)分企業(yè)慮沒有發(fā)現(xiàn)燥一個(gè)子市訂場是可可啄行的，從浸而放棄該寇市場。3市場定位3.5.棄3明確競爭形優(yōu)勢企業(yè)必須曲經(jīng)常將其擱定位、產(chǎn)功品、價(jià)格拘、渠道和磁促銷與其怖密切相關(guān)理的競爭對寒手相比較認(rèn)，通過這虧種方法，咐可以找出友其競爭優(yōu)竹勢和不足本之處，從慕而在消費(fèi)鄉(xiāng)豐者，心中功確定其優(yōu)左勢地位3市場定封位3.6市場定位市場定位就是通過脆各種媒體魂和渠道向封消費(fèi)者傳都達(dá)組織或奪品牌的特侮定信息，梅使差異性弟清楚地凸央現(xiàn)在消費(fèi)停者面前，杏從而引起很消費(fèi)者注印意你的品搭牌、產(chǎn)品特，并使其黎產(chǎn)生聯(lián)想息。3市場定合位3.6市場定布位3.6慶.1三種選擇種最佳定位測策略的方秤法先入為開主策略空隙卡入啄策略創(chuàng)新概敞念策略4產(chǎn)品定位4.1概念設(shè)缺計(jì)概述4.1.飛1概念設(shè)計(jì)啟的涵義概念設(shè)帆計(jì)就是在菜市場定勻位的基積礎(chǔ)上，撈研究住饅宅產(chǎn)品焦的空間這功能、由規(guī)劃布宅局、風(fēng)姻景園林弊、住宅半套型平宣面組合鮮等，為術(shù)后續(xù)工美程設(shè)計(jì)爪（規(guī)劃敵、建筑坦、園林雜等）提蜂供探討憲性設(shè)計(jì)古建議。4產(chǎn)品定僚位4.1.鵲2概念設(shè)計(jì)殼在房地產(chǎn)溪開發(fā)過程賭中的位置

圖5-2概念設(shè)計(jì)在房地產(chǎn)開發(fā)的全過程中的位置理論指導(dǎo)反饋修正投資策劃項(xiàng)目立項(xiàng)概念設(shè)計(jì)建筑設(shè)計(jì)建筑施工使用運(yùn)營市場定位4產(chǎn)品定位4.2居住小區(qū)過規(guī)劃定位4.2.拼1規(guī)劃布異局與空捉間環(huán)境蒼應(yīng)遵循盈下列原懂則居住小昂區(qū)的規(guī)貝劃布局壩應(yīng)遵循削下列原周則：方便居笛民生活歡，有利閃組織管捉理組織與故居住人掏口規(guī)模盒相對應(yīng)修的公共味活動(dòng)中能心，方巧便經(jīng)營爺、使用糕和社會(huì)閃化服務(wù)合理組織城人流、車碰流，有利道安全防衛(wèi)構(gòu)思新緒穎，體欺現(xiàn)地方和特色4.2摸.1規(guī)劃布局罰與空間環(huán)床境應(yīng)遵循朽下列原則居住小區(qū)信的空間與做環(huán)境設(shè)計(jì)償，應(yīng)遵循洗下列原則:建筑應(yīng)會(huì)體現(xiàn)地燙方風(fēng)格寨、突出閑個(gè)性，題群體建哈筑與空藥間層次講應(yīng)在協(xié)蔽調(diào)中求標(biāo)變化合理設(shè)置則公共服務(wù)閉設(shè)施，避崗免煙、氣敞（味）、已塵及噪聲茂對居民的糠污染和干音擾精心設(shè)稿置建筑匪小品，銀豐富與丸美化環(huán)汁境注重景觀歡和空間的底完整性，滿市政公交場站點(diǎn)、停杯車庫等蓬小建筑雪宜與住宅行或公建結(jié)葬合安排；瓜供電、電意訊、路燈蜜等管線直設(shè)地下埋設(shè)公共活圓動(dòng)空間囑的環(huán)境端設(shè)計(jì)，照應(yīng)處理遍好建筑沿、道路君、廣場蔥、院落抄、綠地伶和建筑卷小品之竭間及其遭與人的麥活動(dòng)之隊(duì)間的相景互關(guān)系4產(chǎn)品定禁位4.2財(cái).2建筑組居群設(shè)計(jì)泉的一般挑原則住宅建況筑組群召設(shè)計(jì)原除則住宅建筑總組群設(shè)計(jì)達(dá)，即要有稠規(guī)律性，癥又要有恰瓦當(dāng)合理的法變化。住宅建均筑的布拌局，空蘇間的組殖織，要訪有疏有燙密，布銜局合理猶，層次舒分明而免清晰。住宅單體珍的組合，洋組群的布敞置，要有仿利于居住早小區(qū)整體慮景觀的創(chuàng)竭造與組織格。4產(chǎn)品定位4.2.老2建筑組課群設(shè)計(jì)親的一般憐原則公共建筑嫁的設(shè)置原磚則:方便生截活有利經(jīng)營銳管理美化環(huán)境4產(chǎn)品定豎位4.2閥.3居住小鏡區(qū)建筑墳群體空狀間的規(guī)鳥劃居住小牛區(qū)建筑選群體空撈間規(guī)劃疤的基本喊要求功能要求經(jīng)濟(jì)要求美觀要升求居住區(qū)建膊筑群體空商間的規(guī)劃減結(jié)構(gòu)4產(chǎn)品定沿位4.2年.3居住小道區(qū)建筑校群體空論間的規(guī)煌劃居住小區(qū)贏住宅建筑淹群體的空量間組合群體空間的構(gòu)成平面空閉間組合悄方式住宅組晶群空間財(cái)組合形養(yǎng)式居住小芽區(qū)公共喊建筑的哲布置形劍式4產(chǎn)品定安位4.2.浴4小區(qū)內(nèi)道房誠路系統(tǒng)規(guī)挎劃動(dòng)態(tài)交通顆的組織靜態(tài)交搶通的組墻織4產(chǎn)品定位4.3居住小區(qū)唯環(huán)境定位4.3.群1居住小寶區(qū)環(huán)境槍空間領(lǐng)妙域的劃暴分居住小拔區(qū)環(huán)境呢概念設(shè)遇計(jì)首先彎要進(jìn)行棕領(lǐng)域劃饑分，領(lǐng)油域劃分沖就是限旱定空間疾，即將算居住環(huán)龍境按空管間領(lǐng)域龜性質(zhì)分柜出層次鑼，形成扭一種由壩外向內(nèi)祥，由表愛及里，說或由動(dòng)距到靜，澇由公共毯到私密謀的空間億序列。4產(chǎn)品定崇位4.3醉.2空間層次搏設(shè)計(jì)①小環(huán)屯境的邊裂界②小環(huán)傲境的空材間引導(dǎo)③小環(huán)境舅內(nèi)部空間靠層次④小環(huán)境嚼的視覺層內(nèi)次4產(chǎn)品定停位4.3.天3居住小稿區(qū)配套倚環(huán)境的湖設(shè)計(jì)①公共灰綠地的頂分類和加形式②居住小滔區(qū)公共綠頁地的功能古分區(qū)③公共綠調(diào)地的平面販布局④居住賺小區(qū)公貫共綠地慨的小環(huán)頃境設(shè)計(jì)⑤宅旁售綠地的腫設(shè)計(jì)4產(chǎn)品定襪位4.3贈(zèng).4居住小鍋區(qū)景觀宗環(huán)境空旁間表現(xiàn)淘手法①圍合②放射③線形④邊界⑤欄阻⑥誘導(dǎo)⑦分劃⑧掩蔽4產(chǎn)品定婦位4.4套型空間禮及住宅組病合定位4.4辰.1套型空間洪的組合4.4南.2低層住宅頸的組合方宅式4.4租.3多層住編宅單元柱組合拼壟接方式4.4取.4高層的趴平面類搖型4.4背.5未來居鴿住小區(qū)概的住宅痕群體組察合發(fā)展勤趨勢5產(chǎn)品定位炊技術(shù)經(jīng)濟(jì)案評價(jià)居住小區(qū)野是建筑群貞體在空間盲平面上的副布局組合衫，而這種陰建筑形式犧又反映功劫能要求。它功能對于億建筑內(nèi)部姿空間、外撲部體形及掛小區(qū)環(huán)境掌有著規(guī)定倉性的作用動(dòng)，如圖6-1，居住小拍區(qū)功能決狐定了小區(qū)切規(guī)劃布局辦、住宅套艘型平面、雷環(huán)境景觀濤、服務(wù)配劈燕套設(shè)施等歷形式。5產(chǎn)品定位合技術(shù)經(jīng)濟(jì)融評價(jià)服務(wù)配套設(shè)施住宅套型平面環(huán)境景觀小區(qū)規(guī)劃布局居住小區(qū)功能等等形式圖6–1居住小區(qū)功能形式關(guān)系5產(chǎn)品定員位技術(shù)屑經(jīng)濟(jì)評設(shè)價(jià)一切建言筑形式戲都是圍拐繞居住毀小區(qū)功乘能而設(shè)喘計(jì)。但訂是建筑撈形式又叫和建設(shè)煉成本有再關(guān)。對廉于居住置小區(qū)，鋪我們不宣可能全陳部設(shè)計(jì)桑成別墅管，因?yàn)榧庸δ芎鼙撸婶[本也高役，可是孩房地產(chǎn)劑市場上綱沒有那強(qiáng)么大需阿求購買舉力；反環(huán)過來，巨我們?nèi)獠吭O(shè)計(jì)魂成經(jīng)濟(jì)稿適用房紹也不行下。功能斬要求不亂高，建項(xiàng)設(shè)成本譽(yù)就不高越。我們藏如何來磁權(quán)衡產(chǎn)泄品定位惹的合理動(dòng)性、怎散樣把握紐奉功能成孔本之間腹的度呢?cái)D？運(yùn)用雖價(jià)值工改程原理某就能很沉好地解市決這些凡問題。5產(chǎn)品定位邊技術(shù)經(jīng)濟(jì)鋒評價(jià)5.1價(jià)值工程螺概述價(jià)值工唯程（Valu哨eEn這gine強(qiáng)erin隙g,簡寫VE），又稱那價(jià)值分析辯（Val融ue示Ana歉lys洞is，簡寫VA），是掀研究如釣何以最涉少的人碰力、物廟力、財(cái)符力和時(shí)叔間獲得嘩必要的澆功能的煙技術(shù)經(jīng)尾濟(jì)分析居方法，箱強(qiáng)調(diào)的蛙是產(chǎn)品系的功能糕分析和稻功能改望進(jìn)。5產(chǎn)品定紐奉位技術(shù)攜經(jīng)濟(jì)評途價(jià)5.1.福