合濟(jì)咨詢上海市醬油消費(fèi)者A

上海市醬油消費(fèi)者A&U調(diào)研報(bào)告 客戶：昆山統(tǒng)萬微生物科技公司 提交：合濟(jì)咨詢顧問公司 日期：2000年8月第一頁，共一百七十四頁。目錄一、背景與目的·········································3二、執(zhí)行說明···········································4三、結(jié)果與分析·········································9 I.產(chǎn)品組合狀況···································10

A包材類型變化···························11

B產(chǎn)品類別變化···························31 II.購買行為變化···································40

III.競爭品牌分析··································65

A競爭品牌的使用情況·····················66

B競爭品牌的品牌形象·····················88 IV.消費(fèi)者認(rèn)知與態(tài)度·····························107

V.價(jià)格承受度分析·······························126四、市場(chǎng)討論與建議····································164第二頁，共一百七十四頁。一.背景與目的統(tǒng)一企業(yè)和龜甲萬株式會(huì)社共同投資，在昆山建立工廠，準(zhǔn)備以“昆山統(tǒng)萬微生物科技公司”的名稱生產(chǎn)醬油，開拓上海市場(chǎng)。此次調(diào)研的核心目的: 了解消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的接受度，尋找進(jìn)入市場(chǎng)的最有競爭力的價(jià)格。合濟(jì)特此協(xié)助統(tǒng)萬公司發(fā)展此次上海市醬油消費(fèi)者調(diào)查。第三頁，共一百七十四頁。二.執(zhí)行說明1.資料收集：以事前設(shè)計(jì)的結(jié)構(gòu)化問卷，人員面訪進(jìn)行意見收集2.取樣方法：街頭攔截，甄別成功進(jìn)行訪問。第四頁，共一百七十四頁。二.執(zhí)行說明3.樣本選擇與樣本數(shù)：（1）合格受訪者條件

本市居民 本人及家人沒有在相關(guān)行業(yè)工作者 本人及家人近半年內(nèi)沒有接受過市場(chǎng)調(diào)查 年齡性別符合配額 每周下廚次數(shù)不少于5次 家中醬油的主要購買者 非純袋裝醬油使用者

第五頁，共一百七十四頁。二.執(zhí)行說明

（2）樣本結(jié)構(gòu)有效樣本量321，此外，實(shí)際完成只用袋裝醬油的樣本11個(gè)第六頁，共一百七十四頁。二.執(zhí)行說明4、說明：

（1）由于以往純袋裝醬油使用者所占的比例較高，而本次調(diào) 研的重點(diǎn)是瓶裝醬油消費(fèi)，因此原計(jì)劃在320個(gè)配額之外， 限制純袋裝醬油消費(fèi)者的樣本數(shù)為80個(gè)，實(shí)際完成了11 份。在有效樣本量為321的情況下，只有11人購買過和最 經(jīng)常購買的包裝形式只有袋裝醬油。這實(shí)際反映了純袋 裝醬油消費(fèi)者正在向瓶裝醬油消費(fèi)群轉(zhuǎn)移的現(xiàn)象。（2）本次訪問的拒訪率=拒訪人數(shù)/總攔截人數(shù) =1010/1342=75.2%第七頁，共一百七十四頁。5.訪問地點(diǎn)： 上海市 四川北路75號(hào)崇明路小學(xué)（春天百貨旁邊） 淮海中路650弄3號(hào)近思南路淮海中路小學(xué) （長春食品商店對(duì)面）(8月5日)6.訪問時(shí)間： 2000年8月5日星期六9：00—20：00 2000年8月6日星期天9：00—18：30二.執(zhí)行說明第八頁，共一百七十四頁。三.結(jié)果與分析第九頁，共一百七十四頁。 I.產(chǎn)品組合狀況

IA.

包材類型變化·································11

IB.產(chǎn)品類別變化··································31

第十頁，共一百七十四頁。IA1.就包材使用比例上看，純袋裝醬油使用比例縮小16%，瓶裝醬油使用比例擴(kuò)大1998年調(diào)研結(jié)果顯示，以受訪者家中現(xiàn)有的醬油包材計(jì)算，純袋裝醬油使用者占30%；純瓶裝醬油使用者所占比例為18%；混合使用者占52%。(見圖IA1)2000年以最經(jīng)常購買的包裝形式組合，結(jié)合購買量和購買頻率計(jì)算得出純袋裝使用者的比例下降到14%；純瓶裝使用者的比例是24%；混合使用者的比例是62%。(見圖IA1)兩次調(diào)研的結(jié)果變化可以看出純袋裝使用者中有6%轉(zhuǎn)移到純瓶裝使用者；另外10%轉(zhuǎn)移為瓶袋混合使用者。袋裝醬油市場(chǎng)縮小了16%，瓶裝醬油市場(chǎng)相對(duì)擴(kuò)大。第十一頁，共一百七十四頁。圖IA1.袋裝與瓶裝醬油消費(fèi)比例變化1998年2000年瓶裝醬油包括玻璃瓶、塑料瓶和塑料桶。第十二頁，共一百七十四頁。瓶袋使用比例的變化總體來說有利于瓶裝醬油。在醬油消費(fèi)量沒有減少的前提下（詳見P173附錄表1），袋裝醬油市場(chǎng)的縮小意味著瓶裝醬油市場(chǎng)的相對(duì)擴(kuò)大。從后面可以看出，瓶裝醬油市場(chǎng)品牌品種數(shù)量增加，市場(chǎng)競爭更加激烈。瓶裝醬油總體市場(chǎng)量擴(kuò)大，并不等于每個(gè)品牌的市場(chǎng)量擴(kuò)大。在市場(chǎng)總體中擴(kuò)大自己的市場(chǎng)占有還需要廣告與行銷多方面的支持；袋裝屬于低價(jià)位產(chǎn)品，瓶裝相對(duì)價(jià)格較高，但從后面1998年和2000年消費(fèi)者使用的瓶裝醬油的末端零售價(jià)格和產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)變化（詳見附錄表2）來看，袋裝向瓶裝轉(zhuǎn)移并不能說明瓶裝醬油市場(chǎng)整體價(jià)位提升，也不表示對(duì)瓶裝醬油價(jià)格的接受度提高。只能說明低檔瓶裝醬油市場(chǎng)擴(kuò)大。第十三頁，共一百七十四頁。僅從瓶裝醬油（玻璃瓶、塑料瓶、塑料桶）的購買比例上看，玻璃瓶裝是目前瓶裝醬油市場(chǎng)的主要類型。(詳見表IA2-1、IA2-2)透明玻璃瓶比半透明玻璃瓶經(jīng)常購買的比例高出35.8%。(詳見表IA2-3)PET包裝的比例呈緩慢上升趨勢(shì)，PET包裝中透明裝也同樣比半透明的購買比例高。(詳見表IA2-3)IA2.瓶裝醬油中，玻璃瓶為主要類型，透明裝的購買比例 高于半透明裝 PET包材相對(duì)于1998年上升6.8%第十四頁，共一百七十四頁。IA2-1.購買的醬油包裝形式細(xì)分（2000年）本題為多選題，合計(jì)百分比超過100%。第十五頁，共一百七十四頁。IA2-2.購買過的瓶裝醬油的包裝形式根據(jù)消費(fèi)者買過、最近三個(gè)月買過和最經(jīng)常購買的具體瓶裝醬油產(chǎn)品的包裝種類計(jì)算。本題為多選題，合計(jì)百分比超過100%。第十六頁，共一百七十四頁。IA2-3.瓶裝醬油包裝材質(zhì)偏好變化1998年和2000年在問題問法上存在差異，但是經(jīng)常購買在一定程度上還是反映了消費(fèi)者對(duì)于包裝材質(zhì)的偏好，并且比最喜歡的偏好程度更高。第十七頁，共一百七十四頁。把瓶裝作為產(chǎn)品的包裝形式符合包材發(fā)展趨勢(shì)。玻璃瓶和PET包裝相比，玻璃瓶目前還具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，PET包裝成長緩慢。從消費(fèi)者購買的包裝類型分析，可能是由于希望能清楚看到內(nèi)容物的心理傾向?qū)е峦该靼b的購買比例偏高，從側(cè)面反映出消費(fèi)者對(duì)醬油品質(zhì)的關(guān)心。第十八頁，共一百七十四頁。IA3.PET裝醬油的末端零售價(jià)大部分低于玻璃瓶裝相同產(chǎn)品。2000年7月27日對(duì)上海市10家主要的超市進(jìn)行的STORECHECK的結(jié)果顯示同一品牌同樣種類和同樣容量的瓶裝醬油，大部分PET裝相對(duì)于玻璃瓶裝總體價(jià)格水平略低。（詳見表IA3-1）PET消費(fèi)群定義：最經(jīng)常購買的包裝形式中包括PET包裝的消費(fèi)者；玻璃瓶裝消費(fèi)群定義：最經(jīng)常購買的包裝形式包括玻璃瓶裝。在對(duì)PET消費(fèi)群和玻璃瓶裝消費(fèi)群經(jīng)常購買的瓶裝醬油價(jià)格和家中現(xiàn)有的瓶裝醬油價(jià)格比較中，也同樣可以看出PET消費(fèi)群比玻璃瓶消費(fèi)群購買的價(jià)格偏低。PET消費(fèi)群家中現(xiàn)有3.0元以下瓶裝醬油的比例占94.7%，而玻璃瓶消費(fèi)群的比例只有65.8%。（詳見表IA3-2）第十九頁，共一百七十四頁。IA3-1.主要瓶裝醬油產(chǎn)品市場(chǎng)末端零售價(jià)根據(jù)2000年7月27日STORECHECK結(jié)果整理,樣本量較小，答案僅供參考。第二十頁，共一百七十四頁。IA3-2.PET消費(fèi)群和玻璃瓶裝消費(fèi)群現(xiàn)用產(chǎn)品末端零售價(jià)PET消費(fèi)群樣本量較小，答案僅供參考。本題為多選題，合計(jì)百分比超過100%。第二十一頁，共一百七十四頁。價(jià)位偏低的影響因素有三方面：生產(chǎn)成本；市場(chǎng)競爭價(jià)格戰(zhàn)；消費(fèi)者認(rèn)知價(jià)值低。PET生產(chǎn)成本相對(duì)于玻璃瓶貴；市場(chǎng)中的PET產(chǎn)品還不多，競爭較??；主要原因應(yīng)該來源于消費(fèi)者對(duì)PET包材的價(jià)值認(rèn)知。是否要生產(chǎn)PET產(chǎn)品取決于兩個(gè)因素：1、在PET市場(chǎng)末端價(jià)格普遍偏低的情況下，能否降低生產(chǎn)成本，在低價(jià)銷售的情況下獲利。2、PET市場(chǎng)也存在競爭，如何擴(kuò)大本品牌在PET市場(chǎng)占有的份額。PET包裝部分取代玻璃瓶裝是一種趨勢(shì)。在國民經(jīng)濟(jì)正常增長的前提下,按照1998年11月底到2000年8月初的19個(gè)月里，PET包材經(jīng)常購買的比例上升了6.8%的速度計(jì)算，到2002年2月，經(jīng)常購買PET包裝所占的比例可能會(huì)擴(kuò)大到38.6%。第二十二頁，共一百七十四頁。袋裝、瓶裝消費(fèi)群界定：最經(jīng)常購買的包裝類型只包括袋裝一項(xiàng)的劃分為袋裝醬油消費(fèi)群，最經(jīng)常購買的包裝類型只包括瓶裝（包括玻璃瓶裝和PET裝）的界定為瓶裝消費(fèi)群。IA4.瓶裝消費(fèi)群相對(duì)年輕、家庭人口數(shù)少、教育程度高、收入水平高瓶裝醬油消費(fèi)群相對(duì)于袋裝醬油消費(fèi)群年齡偏年輕，教育程度偏高，兩口之家居多?！渡虾Ｊ薪y(tǒng)計(jì)年鑒1999》資料顯示，1998年上海市中等收入家庭的平均每人年實(shí)際收入為8166.49元，換算成月收入是680.54元，以三口之家推算，一個(gè)上海市中等收入家庭的家庭月收入是2041.62元。不考慮家庭人口數(shù)影響，瓶裝消費(fèi)群中只有14.8%的家庭月收入在中等水平以下，而袋裝消費(fèi)群的低收入比例是26.5%。（詳見表IA4）第二十三頁，共一百七十四頁。IA4.不同包材醬油主力消費(fèi)群的人口特征第二十四頁，共一百七十四頁。IA5.不同品牌側(cè)重于不同包材類型，淘大、海天側(cè)重瓶裝，老蔡、海鷗瓶袋兼顧。從買過、最近三個(gè)月買過和經(jīng)常購買的比例上看，瓶裝醬油消費(fèi)群購買海鷗和老蔡的比例相對(duì)于袋裝消費(fèi)群較低。而對(duì)于淘大和海天的購買比例明顯高于袋裝醬油消費(fèi)群。（詳見表IA5-1)經(jīng)常購買的價(jià)位反映，瓶裝醬油消費(fèi)群購買4.0元—4.9元的比例明顯比袋裝消費(fèi)群高。（詳見表IA5-2)第二十五頁，共一百七十四頁。IA5-1.不同包材醬油主力消費(fèi)群購買的瓶裝醬油的品牌本題為多選題，合計(jì)百分比超過100%。第二十六頁，共一百七十四頁。IA5-2.不同包材醬油主力消費(fèi)群經(jīng)常購買的瓶裝醬油的價(jià)位本題為多選題，合計(jì)百分比超過100%。第二十七頁，共一百七十四頁。IA6.瓶裝醬油容量級(jí)別以500ml為中心，向兩極化發(fā)展。500ml—600ml的容量級(jí)別在購買比例中占主導(dǎo)地位,幾乎100%的家庭經(jīng)常購買的醬油包括這種容量級(jí)別。200ml以下的小容量瓶裝醬油的購買比例略有上升。201ml－300ml的小容量瓶裝醬油最經(jīng)常購買的比例上升了15.2%。800ml以上的大容量瓶裝醬油上升了9.7%。容量級(jí)別進(jìn)一步豐富，出現(xiàn)了介于小容量和大容量之間的301ml—400ml的容量。(詳見表IA6）第二十八頁，共一百七十四頁。IA6.購買的瓶裝醬油的容量級(jí)別本題為多選題，合計(jì)百分比超過100%。第二十九頁，共一百七十四頁。小容量瓶裝醬油的購買比例上升原因主要有三方面： 1、新品推廣期，增加嘗試機(jī)會(huì)； 2、沾食用途的醬油用量小，適合選用小容量裝； 3、高價(jià)位醬油為增加購買量，降低單瓶購買價(jià)格。大容量瓶裝醬油的比例上升的原因主要是更加經(jīng)濟(jì)。對(duì)于高品質(zhì)高價(jià)位的醬油來說，在進(jìn)入市場(chǎng)初期，推出小容量的瓶裝醬油是一個(gè)有效途徑。第三十頁，共一百七十四頁。IB1.瓶裝醬油種類進(jìn)一步豐富，老抽、調(diào)味醬油和黃豆醬油購買比例上升。從經(jīng)常購買的瓶裝醬油種類上看，生抽的購買比例明顯下降，老抽的購買比例上升了6.7%；多種口味的調(diào)味醬油的比例上升了12.7%；黃豆醬油購買比例擴(kuò)大到10.7%。(詳見圖IB1-1、表IB1-2）第三十一頁，共一百七十四頁。IB1-1.不同醬油類型購買比例分布由于醬油市場(chǎng)增加了很多新品種，廠家在產(chǎn)品命名上也更加注意突出產(chǎn)品種類特征，因此1998年的分類標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)不適用。按照1998年的劃分標(biāo)準(zhǔn)，根據(jù)最經(jīng)常購買的瓶裝醬油種類計(jì)算，2000年瓶裝醬油種類分布如右上圖2000年1998年第三十二頁，共一百七十四頁。IB1-2.購買過的瓶裝醬油類別由于2000年醬油種類豐富化，對(duì)1998年的劃分標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行了調(diào)整。調(diào)整后的種類購買比例分布見上表。本題為多選題，合計(jì)百分比超過100%。第三十三頁，共一百七十四頁。2000年消費(fèi)者購買的醬油種類變化一方面說明市場(chǎng)上醬油產(chǎn)品種類的進(jìn)一步豐富；另一方面，說明消費(fèi)者對(duì)醬油種類的實(shí)際接受程度相對(duì)提高。兩者互動(dòng)的結(jié)果是醬油市場(chǎng)的進(jìn)一步細(xì)分。由于消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品種類的認(rèn)同主要有三方面的因素：生產(chǎn)工藝、口味、原料。產(chǎn)品種類的使用和認(rèn)同也同時(shí)受到消費(fèi)者燒菜習(xí)慣的影響。第三十四頁，共一百七十四頁。從黃豆醬油和調(diào)味醬油的上升速度上看，在19個(gè)月的時(shí)間里，一種新的醬油種類經(jīng)常購買的比例可以上升10%以上。以此速度推算，如果統(tǒng)萬從現(xiàn)在開始推廣新的醬油品種，在宣傳手段適當(dāng)?shù)那疤嵯拢龠^19個(gè)月，到2002年2月，經(jīng)常購買的比例有可能從零增長到10%。由于統(tǒng)萬的生產(chǎn)工藝優(yōu)勢(shì)，新的醬油種類品質(zhì)上被競爭對(duì)手替代性較小，但要防止競爭對(duì)手用同類質(zhì)量較差的低價(jià)產(chǎn)品進(jìn)行競爭，因此教育消費(fèi)者如何鑒別醬油質(zhì)量的實(shí)用方法顯得更為重要。另外一種做法是推出現(xiàn)在消費(fèi)者已經(jīng)認(rèn)知和接受的黃豆醬油、調(diào)味醬油，以更好的品質(zhì)進(jìn)行宣傳，和目前市場(chǎng)上的品牌爭奪市場(chǎng)，但是這樣做的結(jié)果可能會(huì)因?yàn)樽陨砩a(chǎn)成本偏高無法在價(jià)格上取得優(yōu)勢(shì)，在短期內(nèi)利潤率會(huì)受到影響。但從長遠(yuǎn)上看，也有獲利機(jī)會(huì)。第三十五頁，共一百七十四頁。IB2.瓶裝醬油主力消費(fèi)群對(duì)不同醬油種類接受度較高，偏愛黃豆、加鮮、老抽和生抽瓶裝醬油消費(fèi)群相對(duì)于袋裝醬油消費(fèi)群對(duì)醬油種類的接受度比較高，他們劃分醬油種類的標(biāo)準(zhǔn)主要有鮮度、原料、使用方式與場(chǎng)合。瓶裝醬油消費(fèi)群與袋裝消費(fèi)群有較大差異的是，瓶裝醬油消費(fèi)群較少按照醬油的顏色來劃分醬油。（詳見表IB2-1）加鮮醬油和黃豆醬油是袋裝醬油消費(fèi)群和瓶裝醬油消費(fèi)群都比較喜歡的醬油種類。但對(duì)于老抽和生抽的使用和偏好比較，瓶裝消費(fèi)群明顯高于袋裝醬油消費(fèi)群。（詳見表IB2-2、IB2-3）從瓶裝消費(fèi)群對(duì)醬油種類的認(rèn)知上看，采用含有專業(yè)名稱的產(chǎn)品命名會(huì)對(duì)購買產(chǎn)生影響。第三十六頁，共一百七十四頁。IB2-1.不同包材醬油主力消費(fèi)群對(duì)醬油種類認(rèn)知差異1998年調(diào)研沒有涉及此內(nèi)容，因此無法對(duì)照本題為多選題，合計(jì)百分比超過100%。第三十七頁，共一百七十四頁。IB2-2.不同包材醬油主力消費(fèi)群對(duì)醬油種類的使用和偏好1998年調(diào)研沒有涉及此內(nèi)容，因此無法對(duì)照第三十八頁，共一百七十四頁。IB2-3.不同包材醬油主力消費(fèi)群購買的醬油種類1998年調(diào)研沒有涉及此內(nèi)容，因此無法對(duì)照本題為多選題，合計(jì)百分比超過100%。第三十九頁，共一百七十四頁。II.購買行為的變化第四十頁，共一百七十四頁。II1.89.1%的消費(fèi)者在1個(gè)月內(nèi)至少購買一次醬油，相對(duì)于1998年上升9.4%1998年，有79.7%的醬油購買者在一個(gè)月左右至少購買一次醬油；2000年，一個(gè)月左右至少買一次醬油的比例上升到了89.1%。醬油的購買頻率變化顯著的是10天以內(nèi)購買一次醬油的比例上升了12.8%。(詳見表II1-1、II1-2、II2）購買頻率的增加可能是由于以下原因： 1、醬油使用習(xí)慣變化 2、包裝容量小型化 3、通路便利性提高第四十一頁，共一百七十四頁。II1-1.醬油的購買頻率第四十二頁，共一百七十四頁。II1-2.購買頻率與購買的包裝容量的關(guān)系高購買頻率為10天左右購買一次和一周左右購買一次本題為多選題，合計(jì)百分比超過100%第四十三頁，共一百七十四頁。II2.通常購買的數(shù)量通常情況下，瓶裝醬油的購買數(shù)量是1瓶。袋裝可以買1—2袋；桶裝超過90%的人群一次只買一桶。第四十四頁，共一百七十四頁。II3.年購買瓶裝醬油數(shù)分布本題中的年購買量指瓶裝醬油的年購買量，以購買頻率和一次購買瓶數(shù)結(jié)合計(jì)算。不包括袋裝和桶裝的購買情況第四十五頁，共一百七十四頁。II4.重、中、輕度瓶裝醬油購買者占有（2000年）重、中、輕三級(jí)以年購總量35瓶、20瓶為界第四十六頁，共一百七十四頁。II5.醬油重度、中度、輕度購買者人群特征1998年沒有區(qū)分瓶袋包裝，2000年僅指瓶裝醬油的用量第四十七頁，共一百七十四頁。醬油重度消費(fèi)者具有年齡偏大、教育程度偏低、家庭人口數(shù)偏多的特點(diǎn)。隨著時(shí)間發(fā)展，這種4口以上家庭的數(shù)量必然減少。家庭小型化的結(jié)果是戶數(shù)增加，每戶使用量減少。高品質(zhì)高價(jià)位的小容量瓶裝醬油的市場(chǎng)值更有可能擴(kuò)大。第四十八頁，共一百七十四頁。市場(chǎng)量推估方法說明：上海市1997年總戶數(shù)為461.40萬戶,平均每戶2.8人。到1998年上海市總戶數(shù)增長到465.72萬戶.（數(shù)據(jù)來源：《上海統(tǒng)計(jì)年鑒1998》、《上海統(tǒng)計(jì)年鑒1999》）以年增長4.32萬戶的速度推算2000、2001、2002年上海市總戶數(shù)。假設(shè)重、中、輕度醬油消費(fèi)者的比例如表II2所示，根據(jù)消費(fèi)者年購買的瓶裝醬油數(shù)量分布推算上海市年購買瓶數(shù)，再根據(jù)表IA3的瓶裝醬油容量分布計(jì)算上海市瓶裝醬油年購買噸數(shù)。最后以包裝形式的經(jīng)常購買比例：袋裝醬油占有43.3%，瓶裝醬油占56.7%的比例計(jì)算上海市醬油年購買總量。第四十九頁，共一百七十四頁。II6-1.以瓶數(shù)推估市場(chǎng)量第五十頁，共一百七十四頁。續(xù)前表第五十一頁，共一百七十四頁。II6-2.以噸數(shù)推估市場(chǎng)量第五十二頁，共一百七十四頁。續(xù)前表第五十三頁，共一百七十四頁。II6-3.以價(jià)位分布推估市場(chǎng)量第五十四頁，共一百七十四頁。II7.保質(zhì)期是消費(fèi)者最重視的考慮因素，但不足以成為多花錢的支持點(diǎn)購買醬油的考慮因素排在第一位的是保質(zhì)期，醬油的色澤也是受訪者比較重視的考慮因素。原料成分和價(jià)格排在第三、四位。從考慮因素中可以發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者關(guān)心的前三位都是與產(chǎn)品內(nèi)容物密切相關(guān)的，品牌、價(jià)格、生產(chǎn)商等外在因素的重視程度稍差。（詳見表II7-1-1、II7-1-2）消費(fèi)者經(jīng)常購買的醬油價(jià)格與購買的考慮因素有一定關(guān)系，高檔醬油使用者更注重品牌，而低檔醬油使用者更注重保質(zhì)期。（詳見表II7-2-1、II7-2-2）消費(fèi)者對(duì)醬油的品質(zhì)可靠性有一定的關(guān)心度。但重視不等于愿意為此多花錢。第五十五頁，共一百七十四頁。II7-1-1.購買醬油的考慮因素1998年調(diào)研沒有涉及此內(nèi)容，因此無法對(duì)照。本題為多選題，合計(jì)百分比超過100%第五十六頁，共一百七十四頁。II7-1-2.購買醬油時(shí)，最重要的考慮因素1998年調(diào)研沒有涉及此內(nèi)容，因此無法對(duì)照第五十七頁，共一百七十四頁。II7-2-1.最重要的購買考慮因素BY經(jīng)常購買的醬油價(jià)格1998年調(diào)研沒有涉及此內(nèi)容，因此無法對(duì)照本題為多選題，合計(jì)百分比超過100%。第五十八頁，共一百七十四頁。II7-2-2.低、中、高檔醬油使用者認(rèn)為最重要的考慮因素第五十九頁，共一百七十四頁。II8.購買醬油的地點(diǎn)1998年調(diào)研沒有涉及此內(nèi)容，因此無法對(duì)照。本題為多選題，合計(jì)百分比超過100%。超市是消費(fèi)者購買醬油的主要地點(diǎn)，其次是煙雜店和小賣部。開架售貨的方式比較受歡迎。第六十頁，共一百七十四頁。II9.

買大送小是消費(fèi)者最歡迎的促銷方式，贈(zèng)品中，消費(fèi)者比較重視實(shí)用性消費(fèi)者認(rèn)為醬油比較常見的促銷方式是買大贈(zèng)小、贈(zèng)品、降價(jià)和加量不加價(jià)。最有效的促銷方式也同樣是這幾種。買大送小是消費(fèi)者最歡迎的促銷方式，有消費(fèi)者特別強(qiáng)調(diào)希望送的小瓶醬油是同一品牌的不同產(chǎn)品。相對(duì)于贈(zèng)品，直接降價(jià)對(duì)購買更有影響力。(詳見表II9-1、II9-2）在認(rèn)為贈(zèng)品最有效的消費(fèi)者中，有117人次提到調(diào)味品是醬油最適合的贈(zèng)品，其中36人次提到希望還送小瓶醬油，喜歡送味精的人數(shù)也比較多。其次是日用品和廚房用品，如肥皂、抹布、毛巾等。兒童玩具也有提及。（詳見圖II9-3）第六十一頁，共一百七十四頁。II9-1.知道的醬油促銷方式1998年調(diào)研沒有涉及此內(nèi)容，因此無法對(duì)照。本題為多選題，合計(jì)百分比超過100%。第六十二頁，共一百七十四頁。II9-2.消費(fèi)者認(rèn)為醬油最有效的促銷方式1998年調(diào)研沒有涉及此內(nèi)容，因此無法對(duì)照。本題為多選題，合計(jì)百分比超過100%。第六十三頁，共一百七十四頁。II9-3.醬油購買者的贈(zèng)品偏好BASE=1231998年調(diào)研沒有涉及此內(nèi)容，因此無法對(duì)照。本題為多選題，合計(jì)百分比超過100%。第六十四頁，共一百七十四頁。III.競爭品牌分析 IIIA.競爭品牌的使用情況························61 IIIB.競品的品牌形象·······························83第六十五頁，共一百七十四頁。IIIA1.瓶裝醬油市場(chǎng)品牌數(shù)量增加，消費(fèi)者購買的品牌集中在老蔡、淘大、海鷗三個(gè)品牌。2000年上海消費(fèi)者購買的瓶裝醬油品牌數(shù)量相對(duì)增加。海天、太太樂、泰康等品牌市場(chǎng)占有率下降。老蔡、淘大、海鷗三個(gè)主要品牌正在不斷兼并其他小品牌的市場(chǎng)份額，其中老蔡的進(jìn)步最大。三大品牌相加占78%的市場(chǎng)份額。（詳見圖IIIA1-1、IIIA1-2）消費(fèi)者購買的瓶裝醬油品牌呈現(xiàn)四大集團(tuán)的格局。老蔡、淘大為第一集團(tuán)。海鷗為第二集團(tuán)，與老蔡、淘大有一定差距。海天、佛手、太太樂等品牌形成第三集團(tuán)，其他小品牌為第四集團(tuán)。各集團(tuán)之間存在明顯差距。（詳見表IIIA1-2）第六十六頁，共一百七十四頁。IIIA1-1.瓶裝醬油品牌市場(chǎng)占有2000年1998年第六十七頁，共一百七十四頁。IIIA1-2.購買過的瓶裝醬油品牌1998年其他共包括10個(gè)品牌，2000年中的其他包括30個(gè)品牌。第六十八頁，共一百七十四頁。IIIA2.家中現(xiàn)有瓶裝醬油品牌集中在三大品牌，品牌競爭激烈家中現(xiàn)有的瓶裝醬油品牌排名與購買情況一致，淘大、老蔡、海鷗等強(qiáng)勢(shì)品牌沒有非常突出的單支產(chǎn)品。1998年，消費(fèi)者家中現(xiàn)有瓶裝醬油的品牌比較分散。佛手、太太樂、淘大、老蔡、海天、泰康、等前十名品牌之間的差距較小。2000年，消費(fèi)者家中現(xiàn)有的瓶裝醬油品牌更加集中。老蔡、淘大、海鷗三大瓶裝醬油品牌的購買比例有大幅度提高。記不清品牌的比例下降了8%。(詳見圖表IIIA2)第六十九頁，共一百七十四頁。IIIA2.家中現(xiàn)有瓶裝醬油品牌排名比較第七十頁，共一百七十四頁。品牌在消費(fèi)者的購買選擇中的作用日益重要，品牌競爭的激烈程度加劇。對(duì)于統(tǒng)萬來說，以新品牌產(chǎn)品介入市場(chǎng)的難度加大。第七十一頁，共一百七十四頁。IIIA3.1.各品牌產(chǎn)品排名有明顯變化從買過、三個(gè)月內(nèi)買過和經(jīng)常買的單支醬油產(chǎn)品上看，上海瓶裝醬油市場(chǎng)的前三名老蔡、淘大、海鷗包攬前10名。佛手、海天等第三集團(tuán)的品牌出現(xiàn)在10名以后。從品種購買比例上看，各品牌都有自己突出的細(xì)分產(chǎn)品。老蔡醬油中比較突出的是調(diào)味醬油和紅燒醬油；淘大比較突出的是黃豆醬油和宴會(huì)醬油；海鷗突出普通醬油和特紅醬油。(詳見表IIIA3-1、IIIA3-2、IIIA3-3、IIIA3-4、IIIA3-5-1、IIIA3-5-2、IIIA3-6-1、IIIA3-6-2、IIIA3-7-1、IIIA3-7-2）第七十二頁，共一百七十四頁。IIIA3-1.買過的瓶裝醬油產(chǎn)品排名本題為多選題，合計(jì)百分比超過100%。第七十三頁，共一百七十四頁。IIIA3-2.最近三個(gè)月買過的瓶裝醬油產(chǎn)品排名本題為多選題，合計(jì)百分比超過100%。第七十四頁，共一百七十四頁。IIIA3-3.經(jīng)常購買的瓶裝醬油產(chǎn)品排名(1998年)本題為多選題，合計(jì)百分比超過100%。第七十五頁，共一百七十四頁。IIIA3-4.家中現(xiàn)有瓶裝醬油產(chǎn)品排名本題為多選題，合計(jì)百分比超過100%。第七十六頁，共一百七十四頁。IA3.2.各品牌產(chǎn)品種類增加，但沒有明顯領(lǐng)先的產(chǎn)品老蔡產(chǎn)品種類明顯增加，包材由單一玻璃瓶發(fā)展為玻璃瓶、塑料瓶、塑料桶三種；容量級(jí)別由單一的640ml發(fā)展為450ml、250ml、550ml、640ml、2000ml多種容量并存；主力產(chǎn)品由普通醬油和突出色澤的艷色醬油變化為紅燒、沾食產(chǎn)品為主。沾得好、燒得好、燒得香等以使用方式區(qū)隔的產(chǎn)品排名下降。淘大堅(jiān)持主打黃豆醬油和宴會(huì)醬油，老抽、生抽等醬油種類一直是淘大的基本產(chǎn)品種類。淘大的黃豆醬油相對(duì)較強(qiáng)，購買比例穩(wěn)步上升。在包裝、容量方面，淘大沒有明顯變化。海鷗同樣是包材、容量進(jìn)一步豐富，海鷗的普通醬油在海鷗系列產(chǎn)品中的購買比例最高。海鷗的生抽系列產(chǎn)品更加豐富，由金標(biāo)生抽、生抽王發(fā)展為蘸食生抽王、香菇生抽王、特鮮生抽王等多種產(chǎn)品。第七十七頁，共一百七十四頁。IIIA3-5-1.老蔡瓶裝醬油產(chǎn)品排名(1998年)第七十八頁，共一百七十四頁。IIIA3-5-2.老蔡瓶裝醬油產(chǎn)品排名(2000年)第七十九頁，共一百七十四頁。IIIA3-6-1.淘大瓶裝醬油產(chǎn)品排名(1998年)第八十頁，共一百七十四頁。IIIA3-6-2.淘大瓶裝醬油產(chǎn)品排名(2000年)第八十一頁，共一百七十四頁。IIIA3-7-1.海鷗瓶裝醬油產(chǎn)品排名(1998年)第八十二頁，共一百七十四頁。IIIA3-7-2.海鷗瓶裝醬油產(chǎn)品排名(2000年)第八十三頁，共一百七十四頁。IIIA4.消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)用醬油滿意度較高，需要進(jìn)行教育，推動(dòng)需求從產(chǎn)品滿意度上看，淘大的產(chǎn)品滿意度有明顯進(jìn)步，比較滿意和非常滿意的比例相對(duì)于1998年上升了7.4%。老蔡沒有明顯變化；海鷗出現(xiàn)了滿意度下降的情況。老蔡的非常滿意比例在各品牌中最高，一直在20%左右。三大品牌都沒有突出的強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品。家中現(xiàn)有醬油產(chǎn)品排名前五名差距不大，滿意度也比較接近。(詳見表IIIA4-1、IIIA4-2）總體上看，消費(fèi)者對(duì)目前使用的瓶裝醬油產(chǎn)品滿意度非常高，不滿意和不太滿意的比例只有0.8%，有16.9%的受訪者對(duì)現(xiàn)用醬油持無所謂的態(tài)度。第八十四頁，共一百七十四頁。IIIA4-1.對(duì)家中現(xiàn)有瓶裝醬油品牌的滿意度第八十五頁，共一百七十四頁。IIIA4-2.對(duì)家中現(xiàn)有瓶裝醬油品牌品種的滿意度本題僅針對(duì)家中現(xiàn)有瓶裝醬油排名前五名，樣本量較小，答案僅供參考。第八十六頁，共一百七十四頁?，F(xiàn)有醬油基本上能夠滿足消費(fèi)者已經(jīng)認(rèn)知的需求。統(tǒng)萬醬油如果想定位在高價(jià)位高品質(zhì)，首先應(yīng)該教育消費(fèi)者去認(rèn)識(shí)現(xiàn)有醬油的不足，形成好醬油的新標(biāo)準(zhǔn)和概念，提高對(duì)醬油產(chǎn)品的關(guān)心度,才能達(dá)到市場(chǎng)推廣的目的。第八十七頁，共一百七十四頁。IIIB1.

從消費(fèi)者重視標(biāo)準(zhǔn)的分類上看，消費(fèi)者主要是通過看外觀、看包裝上的產(chǎn)品說明，廣告宣傳和使用經(jīng)驗(yàn)判斷好醬油。消費(fèi)者認(rèn)為好醬油最重要的因素是口味，其次是衛(wèi)生。原料純正、鮮度和咸度的重要性也比較高。不太重要的是廣告、包裝、親友介紹、促銷和濃稠度。產(chǎn)品內(nèi)容物中除了濃稠度一項(xiàng)重視程度較低外，其他都很重要。(詳見表IIIB1)第八十八頁，共一百七十四頁。IIIB1.好醬油評(píng)價(jià)因素重要程度1998年調(diào)研沒有涉及此內(nèi)容，因此無法對(duì)照第八十九頁，共一百七十四頁。IIIB2.品牌形象上，老蔡有明顯優(yōu)勢(shì)從品牌形象上看，老蔡、淘大、海天三個(gè)牌子在形象上屬于三個(gè)不同層次。老蔡排在第一。其次是淘大、第三是海天。老蔡具有明顯優(yōu)勢(shì)的方面是顏色好、無沉淀、味道好和原料純正。企業(yè)知名度高、廣告多、品牌有名三項(xiàng)指標(biāo)，老蔡也領(lǐng)先于其他品牌。(詳見表IIIB2-1、IIIB2-2）第九十頁，共一百七十四頁。IIIB2-1.瓶裝醬油主要品牌形象比較（最適合）1998年調(diào)研沒有涉及此內(nèi)容，因此無法對(duì)照。第九十一頁，共一百七十四頁。IIIB2-2.瓶裝醬油主要品牌形象比較（適合）1998年調(diào)研沒有涉及此內(nèi)容，因此無法對(duì)照。本題為多選題，合計(jì)百分比超過100%。第九十二頁，共一百七十四頁。IIIB3.瓶裝醬油主要品牌消費(fèi)群分析品牌消費(fèi)群界定：上海醬油市場(chǎng)出現(xiàn)了一家同時(shí)使用多個(gè)品牌的趨勢(shì)，完全消費(fèi)單一品牌的比例比較小。在最經(jīng)常購買海鷗的75人中，有42人最經(jīng)常購買的醬油品牌只有海鷗；123個(gè)最經(jīng)常購買淘大的受訪者中，80人最經(jīng)常買的只有淘大；117個(gè)最經(jīng)常購買老蔡的受訪者中，54人最經(jīng)常買的只有老蔡。這說明醬油市場(chǎng)并沒有絕對(duì)的品牌忠誠。即使是最經(jīng)常購買一種品牌的消費(fèi)者，最近三個(gè)月購買的品牌也不僅限于一種。因此，在界定品牌消費(fèi)群時(shí)，把最經(jīng)常購買**品牌的消費(fèi)者作為該品牌的消費(fèi)群進(jìn)行研究，各品牌消費(fèi)群之間可能存在部分交叉。第九十三頁，共一百七十四頁。海鷗消費(fèi)群特征海鷗消費(fèi)群的年齡在36—40歲的比例較高，家中有學(xué)齡以上小孩，本人教育程度偏低，家庭月收入1800—2500元，住房條件也比較差，石窟門、老式房居多。因此，海鷗消費(fèi)群在價(jià)格上比淘大、老蔡消費(fèi)群更為敏感。海鷗消費(fèi)群對(duì)老抽和生抽的認(rèn)知度較高，經(jīng)常使用的也是這兩種醬油，但從偏好上看，海鷗消費(fèi)群更喜歡加鮮醬油和黃豆醬油。在對(duì)好醬油的評(píng)價(jià)中，88%的海鷗消費(fèi)者認(rèn)為好醬油要價(jià)格適中。IIIB3.瓶裝醬油主要品牌消費(fèi)群分析第九十四頁，共一百七十四頁。淘大消費(fèi)群特征淘大消費(fèi)群年齡上偏年輕，中等教育程度，3口之家為主，有學(xué)齡前小孩，家庭收入水平較高，住房條件最好。淘大消費(fèi)群對(duì)黃豆醬油和宴會(huì)醬油的認(rèn)知度比較高。淘大瓶裝醬油中購買比例較高的品種也是黃豆醬油和宴會(huì)醬油。對(duì)濃稠最重視的是淘大消費(fèi)群，包裝精美也是淘大消費(fèi)群比其他消費(fèi)群更看重的因素。IIIB3.瓶裝醬油主要品牌消費(fèi)群分析第九十五頁，共一百七十四頁。老蔡消費(fèi)群特征老蔡消費(fèi)群沒有明顯的年齡特征，性別上男性的比例相對(duì)于總樣本偏高，教育程度較高，4口之家的比例超過總樣本5.5%，家庭月總收入在3500元以上的占36.8%。老蔡消費(fèi)群購買醬油的考慮因素比較全面，其中對(duì)包裝、容量、保質(zhì)期的重視程度超過總樣本。從老蔡消費(fèi)群對(duì)醬油種類的認(rèn)知和使用情況看，老蔡醬油中色澤和鮮度指標(biāo)比較突出。他們也更喜歡用加鮮醬油和調(diào)味醬油。在對(duì)好醬油進(jìn)行評(píng)價(jià)時(shí)，99.1%的老蔡消費(fèi)群認(rèn)為味道鮮是比較重要的。IIIB3.瓶裝醬油主要品牌消費(fèi)群分析第九十六頁，共一百七十四頁。老蔡、淘大消費(fèi)群品牌形象認(rèn)知老蔡和淘大消費(fèi)群比較而言，老蔡消費(fèi)群對(duì)自身品牌形象的評(píng)價(jià)更高。在對(duì)品牌評(píng)價(jià)的16個(gè)要素中，大部分老蔡消費(fèi)群認(rèn)為自己的品牌最適合。而淘大消費(fèi)群對(duì)自身品牌和對(duì)老蔡的評(píng)價(jià)比較接近。在企業(yè)知名度高、包裝精美、廣告多、有名的品牌四個(gè)方面，淘大消費(fèi)群都認(rèn)為老蔡比淘大做得好。淘大消費(fèi)群認(rèn)為自己的品牌在濃稠度、原料兩方面比老蔡表現(xiàn)突出，定價(jià)也適中。IIIB3.瓶裝醬油主要品牌消費(fèi)群分析第九十七頁，共一百七十四頁。IIIB3.瓶裝醬油主要品牌消費(fèi)群人口特征第九十八頁，共一百七十四頁。IIIB4.瓶裝醬油主要品牌消費(fèi)群購買醬油的考慮因素1998年調(diào)研沒有涉及此內(nèi)容，因此無法對(duì)照。本題為多選題，合計(jì)百分比超過100%。第九十九頁，共一百七十四頁。IIIB5.瓶裝醬油主要品牌消費(fèi)群對(duì)醬油種類的認(rèn)知1998年調(diào)研沒有涉及此內(nèi)容，因此無法對(duì)照。本題為多選題，合計(jì)百分比超過100%。第一百頁，共一百七十四頁。IIIB6.瓶裝醬油主要品牌消費(fèi)群的醬油種類使用情況1998年調(diào)研沒有涉及此內(nèi)容，因此無法對(duì)照。本題為多選題，合計(jì)百分比超過100%。第一百零一頁，共一百七十四頁。IIIB7.瓶裝醬油主要品牌消費(fèi)群對(duì)醬油種類的偏好1998年調(diào)研沒有涉及此內(nèi)容，因此無法對(duì)照。第一百零二頁，共一百七十四頁。IIIB8.瓶裝醬油主要品牌消費(fèi)群對(duì)好醬油標(biāo)準(zhǔn)的重視程度1998年調(diào)研沒有涉及此內(nèi)容，因此無法對(duì)照。本題為多選題，合計(jì)百分比超過100%。第一百零三頁，共一百七十四頁。IIIB9-1.淘大消費(fèi)群對(duì)品牌形象的認(rèn)知BASE=1231998年調(diào)研沒有涉及此內(nèi)容，因此無法對(duì)照。第一百零四頁，共一百七十四頁。IIIB9-2.老蔡消費(fèi)群對(duì)品牌形象的認(rèn)知BASE=1171998年調(diào)研沒有涉及此內(nèi)容，因此無法對(duì)照。第一百零五頁，共一百七十四頁。品牌形象的塑造在很大程度上與廣告宣傳有關(guān)，根據(jù)媒介相關(guān)資料顯示，老蔡的廣告投入是最多的。老蔡的廣告強(qiáng)調(diào)自己產(chǎn)品的鮮味特點(diǎn)，同時(shí)訴求精選黃豆為原料。從品牌形象上看，老蔡的“鮮”對(duì)品牌形象產(chǎn)生了相應(yīng)的影響，99%以上的老蔡消費(fèi)群認(rèn)同自身品牌最適合味道鮮，同時(shí)老蔡消費(fèi)群對(duì)加鮮醬油和黃豆醬油的接受度也是比較高的。吉成醬油的廣告投放效果不理想，可能是廣告實(shí)際到達(dá)率低的原因。（媒介投放資料詳見附錄表3）第一百零六頁，共一百七十四頁。IV.消費(fèi)者的認(rèn)知與態(tài)度第一百零七頁，共一百七十四頁。IV1-1.消費(fèi)者對(duì)醬油種類的認(rèn)知和劃分與包裝上的產(chǎn)品名稱有一致性。從受訪者知道的醬油種類上看，消費(fèi)者劃分醬油的基本標(biāo)準(zhǔn)有： 按原料分——黃豆醬油 按工藝分——老抽、生抽 按鮮度分——加鮮醬油、特鮮醬油 按味道分——辣醬油、香菇醬油 按色澤分——艷色醬油、特紅醬油 按食用方式/場(chǎng)合分——紅燒醬油、宴會(huì)醬油 香氣、濃稠度等指標(biāo)也被作為劃分醬油種類的標(biāo)準(zhǔn)。（詳見表IV1-1）市場(chǎng)中醬油包裝上的名稱對(duì)消費(fèi)者認(rèn)知醬油種類起到了引導(dǎo)作用，因此統(tǒng)萬應(yīng)該在包裝上運(yùn)用一些專用的名詞體現(xiàn)產(chǎn)品的特征。第一百零八頁，共一百七十四頁。IV1-1.消費(fèi)者對(duì)醬油種類的認(rèn)知1998年調(diào)研沒有涉及此內(nèi)容，因此無法對(duì)照。本題為多選題，合計(jì)百分比超過100%。第一百零九頁，共一百七十四頁。不同醬油種類的使用比例與消費(fèi)者的認(rèn)知情況比較接近。黃豆醬油是醬油種類中使用率最高的。其次是加鮮醬油、老抽和生抽。消費(fèi)者喜歡程度的順序也是如此。（詳見表IV1-2）IV1-2.消費(fèi)者認(rèn)知的醬油種類和平時(shí)使用的醬油種類一致，使用和偏好情況也非常一致。第一百一十頁，共一百七十四頁。IV1-2.醬油種類使用與偏好1998年調(diào)研沒有涉及此內(nèi)容，因此無法對(duì)照。本題為多選題，合計(jì)百分比超過100%。第一百一十一頁，共一百七十四頁。IV2.消費(fèi)者對(duì)醬油品質(zhì)的關(guān)心度較高70.8%的受訪者認(rèn)為自己很講究美食，會(huì)精心調(diào)制飯菜；53.6%的受訪者表示不會(huì)花太多時(shí)間在做菜上。(詳見表IV2)不會(huì)花時(shí)間在做菜上,說明對(duì)食品的方便性的要求提高，綜合性調(diào)料有可能取代醬油的部分市場(chǎng)?？谖肚宓募彝ヅc口味重的家庭比例基本相當(dāng)。(詳見表IV2)醬油在烹調(diào)中對(duì)口味的重要影響受到了94%的受訪者的認(rèn)同。對(duì)醬油質(zhì)量的關(guān)心度也達(dá)到了84%。只有1.5%的受訪者不同意質(zhì)量好的醬油多一點(diǎn)錢值得。但多花多少是一個(gè)問題。從后面的價(jià)格承受度上看，價(jià)格彈性很小。(詳見表IV2)瓶裝比袋裝醬油質(zhì)量好的認(rèn)同達(dá)到81.1%。82.3%的家庭蘸食和燒菜會(huì)用不同的醬油。(詳見表IV2)第一百一十二頁，共一百七十四頁。IV2.醬油的使用習(xí)慣與態(tài)度BASE=3321998年調(diào)研沒有涉及此內(nèi)容，因此無法對(duì)照。第一百一十三頁，共一百七十四頁。IV3.醬油使用態(tài)度有一定變化1、“蘸著吃的醬油比平時(shí)的價(jià)格貴”的認(rèn)同上升了4.8%，不同意 的比例下降了2.3%。(詳見表IV3)2、“紅燒、鹵、燉等用量較多時(shí)，會(huì)用較平時(shí)便宜的”同意的比例下降了4.5%，不同意的比例上升了4%。(詳見表IV3)3、對(duì)“逢年過節(jié)，家中請(qǐng)客時(shí)，用價(jià)格貴些的醬油”的同意度上 升了13.7%，不同意的比例也上升了10.7%?！敖o小孩、老人吃時(shí)，會(huì)用價(jià)格貴、好些的醬油”不同意的比例下降了5.2%?！凹抑衼砜腿藭r(shí)需要用不同的醬油”同意的比例上升了5.2%。(詳見表IV3)第一百一十四頁，共一百七十四頁。IV3.對(duì)使用多種醬油的贊同程度第一百一十五頁，共一百七十四頁。蘸食和燒菜用不同的醬油已經(jīng)得到了更多的接受，醬油市場(chǎng)已經(jīng)形成蘸食醬油和燒菜醬油的細(xì)分市場(chǎng)基礎(chǔ)。蘸食醬油的價(jià)值認(rèn)同相對(duì)于普通醬油更高。從使用態(tài)度的變化可以看出，目前部分消費(fèi)者是根據(jù)使用場(chǎng)合和食用者來選擇價(jià)格貴些的醬油。一方面說明消費(fèi)者已經(jīng)意識(shí)到價(jià)格貴的醬油質(zhì)量相對(duì)好，會(huì)帶來低價(jià)位醬油不具備的好處。另一方面，時(shí)機(jī)和場(chǎng)合對(duì)價(jià)格貴的支持力很弱。這種特殊場(chǎng)合消費(fèi)的市場(chǎng)很小,并且容易被替代。第一百一十六頁，共一百七十四頁。IV4.沾食醬油購買比例略有下降82.3%的消費(fèi)者同意“我家沾食和燒菜會(huì)用不同的醬油”；88.3%的消費(fèi)者同意“燒菜和沾食需要用不同的醬油”；91.3%的消費(fèi)者同意“沾食醬油和燒菜用的醬油口味不同”。(詳見表IV2、IV3)但從沾食醬油的實(shí)際購買情況看，消費(fèi)者對(duì)沾食醬油的使用和認(rèn)知之間存在非常大的差距。沾食醬油的購買比例相對(duì)于1998年不僅沒有上升，反而出現(xiàn)了下降的趨勢(shì)。沾食醬油的價(jià)格相差很大,美極、吉成偏貴,也有與普通醬油價(jià)位差別不大的沾食醬油。（詳見表IV4）第一百一十七頁，共一百七十四頁。IV4.沾食醬油市場(chǎng)末端零售價(jià)格根據(jù)2000年7月27日STORECHECK的結(jié)果整理，樣本量較小，答案僅供參考。第一百一十八頁，共一百七十四頁。沾食醬油購買比例下降的部分原因可能與飲食習(xí)慣有關(guān)。用于沾食的烹飪手法較少，不必要為沾食專門買一瓶醬油。沾食醬油被其他產(chǎn)品替代性較強(qiáng)。一種新產(chǎn)品剛剛進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，會(huì)在嘗試心理和廠商促銷的雙重作用下形成短期購買率的上升。因此，1998年沾食醬油的購買比例偏高。應(yīng)該主推沾食和燒菜兩種產(chǎn)品，增加購買機(jī)會(huì)。小容量瓶裝沾食醬油的價(jià)值認(rèn)同和接受度較高，并且是今后消費(fèi)的趨勢(shì)，可以推出沾食產(chǎn)品搶先占領(lǐng)市場(chǎng)。第一百一十九頁，共一百七十四頁。IV5.不同使用態(tài)度的人口特征26—35歲的沒有小孩的教育程度較高的受訪者對(duì)“家中來客人時(shí)需用不同的醬油”的贊同比例明顯偏低?！凹t燒、鹵、燉等用量較多時(shí)，會(huì)用平時(shí)便宜些”——價(jià)格敏感的人群的特征是年齡偏大，41—45歲，女性，教育程度在高中以下，收入偏低，住房條件和廚房條件都不太好。(詳見表IV5-1、IV5-2）“給小孩、老人吃時(shí)，會(huì)用價(jià)格貴、好些的醬油”“逢年過節(jié)，家中請(qǐng)客時(shí)，用價(jià)格貴些的醬油”的贊同者人口特征沒有明顯差異。(詳見表IV5-1、IV5-2）受訪者的年齡、教育程度、收入和家庭條件與是否用價(jià)格貴些的醬油有一定的相關(guān)度。年齡偏大、教育程度低、經(jīng)濟(jì)條件差的受訪者對(duì)價(jià)格更為敏感。(詳見表IV5-1、IV5-2）第一百二十頁，共一百七十四頁。IV5-1.不同使用態(tài)度的贊同者人群特征——僅針對(duì)有較大差異的態(tài)度（1998年）第一百二十一頁，共一百七十四頁。IV5-2.不同使用態(tài)度的贊同者人群特征——僅針對(duì)有較大差異的態(tài)度（2000年）第一百二十二頁，共一百七十四頁。IV6.瓶裝醬油主力消費(fèi)群對(duì)醬油的關(guān)心度更高，醬油使用受場(chǎng)合、時(shí)機(jī)影響較小根據(jù)對(duì)象、時(shí)機(jī)、場(chǎng)合的不同使用不同的醬油，一方面說明，中檔瓶裝醬油可以因?yàn)檫@個(gè)支持點(diǎn)產(chǎn)生一定的銷量；另一方面，這種支持點(diǎn)的被替代性較強(qiáng)，市場(chǎng)有限。真正要達(dá)到推廣產(chǎn)品的目的，還要建立在消費(fèi)者對(duì)醬油的認(rèn)知和關(guān)心度提高的基礎(chǔ)上。第一百二十三頁，共一百七十四頁。IV6-1.不同包材醬油主力消費(fèi)群對(duì)醬油使用習(xí)慣的贊同度1998年調(diào)研沒有涉及此內(nèi)容，因此無法對(duì)照第一百二十四頁，共一百七十四頁。IV6-2.不同包材醬油主力消費(fèi)群對(duì)使用不同醬油的態(tài)度第一百二十五頁，共一百七十四頁。V.價(jià)格承受度分析第一百二十六頁，共一百七十四頁。V1.消費(fèi)者通常購買和使用瓶裝醬油的價(jià)格在5元以下，高價(jià)位醬油市場(chǎng)縮小，中低價(jià)位瓶裝醬油的市場(chǎng)份額擴(kuò)大。4元—5元是目前上海市瓶裝醬油最為集中的價(jià)格水平。消費(fèi)者目前最經(jīng)常購買的醬油價(jià)格集中在5元以下，10元—11元之間的醬油相對(duì)于5—10元和11元以上價(jià)位的購買比例偏高。(詳見表V1-1、V1-2）2000年消費(fèi)者家中現(xiàn)有的醬油價(jià)格相對(duì)于1998年的價(jià)位更為集中，5元以下的產(chǎn)品占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。（詳見表V1-3-1）第一百二十七頁，共一百七十四頁。V1-1.上海市場(chǎng)中現(xiàn)有瓶裝醬油市場(chǎng)末端零售價(jià)分布根據(jù)2000年7月27日StoreCheck結(jié)果計(jì)算，樣本量較小，答案僅供參考。第一百二十八頁，共一百七十四頁。V1-2.最經(jīng)常購買的瓶裝醬油價(jià)位分布本題為多選題，合計(jì)百分比超過100%。第一百二十九頁，共一百七十四頁。V1-3-1.家中現(xiàn)有瓶裝醬油價(jià)格分布本題為多選題，合計(jì)百分比超過100%第一百三十頁，共一百七十四頁。V1-3-2.家中現(xiàn)有瓶裝醬油購買價(jià)位組合第一百三十一頁，共一百七十四頁。一般情況下，消費(fèi)者選用的醬油會(huì)是同一價(jià)格檔次的。低中高檔醬油之間互相排斥，低檔和中檔產(chǎn)品之間有一定的兼容性（詳見表V1-3-2）在高價(jià)位醬油市場(chǎng)縮小的情況下，如果推出12元的高檔產(chǎn)品，市場(chǎng)很有限；在中低價(jià)位市場(chǎng)作進(jìn)一步市場(chǎng)細(xì)分，是進(jìn)入市場(chǎng)的主要途徑。可以用低檔產(chǎn)品的利潤來平衡高檔產(chǎn)品銷售上的投入。同時(shí)，需要進(jìn)行宣傳，樹立品牌形象，引導(dǎo)醬油消費(fèi)觀念，才能在未來有高回報(bào)的可能。第一百三十二頁，共一百七十四頁。V2.重度使用者購買和使用瓶裝醬油的價(jià)格反而偏高。購買醬油的價(jià)格和醬油的用量之間沒有明顯的聯(lián)系。年購35瓶以上的醬油重度消費(fèi)者反而偏向于購買高價(jià)位的醬油；輕度醬油消費(fèi)者購買的醬油檔次其次；中度醬油消費(fèi)者購買的醬油價(jià)格水平最低。(詳見表V2)應(yīng)該把瓶裝醬油重度消費(fèi)者作為主要目標(biāo)市場(chǎng)。第一百三十三頁，共一百七十四頁。V2.瓶裝醬油重、中、輕度使用者經(jīng)常購買和家中現(xiàn)有的醬油本題為多選題，合計(jì)百分比超過100%。第一百三十四頁，共一百七十四頁。V3.總樣本價(jià)格承受度在4—6元、9—11元價(jià)格帶比較敏感出示產(chǎn)品概念后，總樣本對(duì)醬油價(jià)格的接受度在4.0元—5.5元之間購買意愿下降比較快，價(jià)格每增加0.5元，絕對(duì)購買意愿下降10個(gè)百分點(diǎn)以上。尤其是5元到5.5元下降了16.1%。6元以后購買意愿下降趨勢(shì)緩和，到9.5元—10元之間出現(xiàn)略微的上升，10元以上的價(jià)格接受度沒有太大差別。(詳見圖V3-1、V3-2、V3-3）品嘗測(cè)試產(chǎn)品后，總樣本對(duì)在7.5元以下的購買意愿有輕微的上升趨勢(shì)，價(jià)格曲線仍然在4.0元—6.0元之間下降較快，7.5元以后下降緩慢，在10元界沒有出現(xiàn)波動(dòng)。第一百三十五頁，共一百七十四頁。V3-1.2000年品嘗前后，總樣本價(jià)格承受度與1998年比較第一百三十六頁，共一百七十四頁。V3-2.

2000年總樣本價(jià)格承受度與1998年比較轉(zhuǎn)換圖第一百三十七頁，共一百七十四頁。V3-3.

2000年價(jià)格敏感度第一百三十八頁，共一百七十四頁。在測(cè)試時(shí)選擇海天草菇老抽作為測(cè)試用的替代品，因此測(cè)試效果與實(shí)際產(chǎn)品可能存在差別。海天草菇老抽的500ML市場(chǎng)價(jià)格是4.9元，而從品嘗后的價(jià)格承受度上看，會(huì)比實(shí)際末端價(jià)高(詳見圖V3-1）由于測(cè)試價(jià)格的起點(diǎn)不同，相對(duì)于1998年，消費(fèi)者的價(jià)格承受度百分比下降很快，但價(jià)格每增加0.5元購買意愿相對(duì)落差趨向一致。價(jià)格承受度也受到市場(chǎng)上現(xiàn)有價(jià)格水平的影響，在5元以下產(chǎn)品比較普遍，消費(fèi)者滿意度也比較高的情況下，對(duì)于高價(jià)位醬油的價(jià)格接受度低是正常的現(xiàn)象。第一百三十九頁，共一百七十四頁。根據(jù)出示產(chǎn)品概念后的價(jià)格接受度中可以接受10元及以上價(jià)位的百分比計(jì)算10元以上產(chǎn)品的市場(chǎng)量，假設(shè)這部分人的比例逐年上升10%，依次推算2001年和2002年的高價(jià)位市場(chǎng)量。根據(jù)市場(chǎng)品牌占有分布，3個(gè)主要品牌占有將近80%的市場(chǎng)，那么，統(tǒng)萬的市場(chǎng)占有率如果能夠達(dá)到25%，才能進(jìn)入前三名。一個(gè)醬油新品牌進(jìn)入市場(chǎng)初期，正常情況下市場(chǎng)占有率會(huì)在5%。據(jù)此推算統(tǒng)萬實(shí)際可能占有的市場(chǎng)份額。租點(diǎn)街訪本身取樣的偏差，也可能造成一定程度上價(jià)格接受度偏高，因此在推估的市場(chǎng)量中扣除了15%的調(diào)查偏差。同樣方法可以推算不同價(jià)位的市場(chǎng)量。另外，該推算沒有考慮通貨膨脹因素。市場(chǎng)量推估方法說明第一百四十頁，共一百七十四頁。不同價(jià)位瓶裝醬油市場(chǎng)量預(yù)測(cè)（2000年）第一百四十一頁，共一百七十四頁。不同價(jià)位瓶裝醬油市場(chǎng)量預(yù)測(cè)（2001年）第一百四十二頁，共一百七十四頁。不同價(jià)位瓶裝醬油市場(chǎng)量預(yù)測(cè)（2002年）第一百四十三頁，共一百七十四頁。V4.高中低檔醬油消費(fèi)者對(duì)6元以下的價(jià)格承受度存在差異高中低檔醬油消費(fèi)者在3.3元－６.0元之間存在明顯差異,在此區(qū)間內(nèi)低檔醬油消費(fèi)者的購買意愿下降速度相對(duì)較快。高中檔醬油消費(fèi)者比較接近。高中低檔醬油消費(fèi)者的購買意愿有兩個(gè)交匯點(diǎn)：６元和１０元，這兩個(gè)價(jià)位是各價(jià)格檔消費(fèi)者共同的階段性最低點(diǎn)。(詳見表V4-1、圖V4-2）第一百四十四頁，共一百七十四頁。V4-1.概念價(jià)格承受度BY低中高檔瓶裝醬油使用者低中高檔醬油的劃分以3.5元和5.0元為界，低中高檔醬油使用者以最經(jīng)常購買的瓶裝醬油的價(jià)格區(qū)分。第一百四十五頁，共一百七十四頁。V4-2.出示概念后，價(jià)格承受度BY低中高檔瓶裝醬油使用者第一百四十六頁，共一百七十四頁。各價(jià)格檔消費(fèi)者在品嘗前后購買意愿的趨勢(shì)基本沒有明顯變化。高檔醬油使用者在６.5元以下的購買意愿上升，但在10元以上的價(jià)格接受度下降。(詳見表V5-1-1、圖V5-1-2、表V5-1-3、圖V5-2、圖V5-3、圖V5-4）品嘗前后價(jià)格接受度的變化說明產(chǎn)品的用后評(píng)價(jià)對(duì)購買意愿和價(jià)格接受有比較直接的影響?？梢钥紤]用大量派樣、現(xiàn)場(chǎng)試嘗等形式進(jìn)行產(chǎn)品推廣。V5.各價(jià)格檔消費(fèi)者品嘗前后價(jià)格承受度有輕微變化第一百四十七頁，共一百七十四頁。V5-1-1.品嘗后，價(jià)格承受度BY低中高檔瓶裝醬油使用者第一百四十八頁，共一百七十四頁。V5-1-2.品嘗后價(jià)格承受度BY低中高檔瓶裝醬油使用者第一百四十九頁，共一百七十四頁。V5-1-3.價(jià)格承受度BY低中高檔瓶裝醬油使用者(1998年)第一百五十頁，共一百七十四頁。V5-2.品嘗前后價(jià)格承受度BY低檔醬油使用者第一百五十一頁，共一百七十四頁。V5-3.品嘗前后價(jià)格承受度BY中檔價(jià)位使用者第一百五十二頁，共一百七十四頁。V5-4.品嘗前后價(jià)格承受度BY高檔價(jià)位使用者第一百五十三頁，共一百七十四頁。價(jià)格承受度與消費(fèi)者的人口特征沒有明顯關(guān)聯(lián)．中高檔醬油的消費(fèi)者的家庭月收入偏高。但收入與使用的醬油檔次沒有絕對(duì)相關(guān)性。(詳見表V6-1、表V6-2-1、表V6-2-2、表V6-2-3）醬油的使用量和價(jià)格承受度之間也沒有明顯的關(guān)聯(lián)。重度、中度消費(fèi)者和輕度消費(fèi)者對(duì)醬油價(jià)格的心理認(rèn)知標(biāo)準(zhǔn)并沒有不同。用量上的差異不足以影響價(jià)格承受。（詳見表V6-3）在選擇目標(biāo)消費(fèi)群時(shí)，可以把重度消費(fèi)群作為主要訴求對(duì)象。V6.價(jià)格承受度與人口特征第一百五十四頁，共一百七十四頁。V6-1.各價(jià)格檔醬油使用者人口特征（2000年）中檔以3.5元為分界線，高檔以5.0元為分界線第一百五十五頁，共一百七十四頁。V6-2-1.價(jià)格承受度BY人口特征(1998年)第一百五十六頁，共一百七十四頁。V6-2-2.出示產(chǎn)品概念后，價(jià)格承受度BY人口特征（2000年）第一百五十七頁，共一百七十四頁。V6-2-3.品嘗測(cè)試產(chǎn)品后，價(jià)格承受度BY人口特征第一百五十八頁，共一百七十四頁。V6-3.價(jià)格承受度BY重、中、輕度瓶裝醬油使用者中度以年購20瓶為分界線，重度以年購35瓶為分界線第一百五十九頁，共一百七十四頁。V6-4.PET消費(fèi)群與玻璃瓶消費(fèi)群價(jià)格接受度比較第一百六十頁，共一百七十四頁。對(duì)醬油的關(guān)心度對(duì)價(jià)格承受度的影響較大。我們把對(duì)“好醬油對(duì)菜的味道影響很大”“醬油質(zhì)量可能影響到全家的身體健康”“質(zhì)量好