“古西鳳”酒-全國市場營銷大綱

古西鳳酒服務(wù)專案組

二零零四年七月十一日“古西鳳”酒—全國市場營銷大綱

策略指導(dǎo)：毛濃月前言陜西西鳳酒名列中國四大名酒，曾經(jīng)輝煌一時，西鳳酒也在國人心目中留下了很深的印象；后來由于體制原因，不太注重市場變化，加之消費者普遍對西風(fēng)酒留下了“暴、辣、烈”的口味印象，西鳳酒的市場份額逐漸下降；西鳳酒進行產(chǎn)品線延伸，成功推出15年西鳳酒后，根據(jù)市場競爭情況，古西鳳酒應(yīng)運而生；西安中擋白酒市場一直是眾多商家必爭的一塊蛋糕，短短數(shù)年間，形成了口子窖、龍韻古井、小糊度仙、五糧春等群雄并立態(tài)勢；7月10日，古西鳳酒項目組對西安市部分大型賣場進行了摸底調(diào)查，獲得一手寶貴資料；項目組召開方案討論大會，從各個方面論證傳播的可行性及實效性，全國營銷大綱由此浮出水面！營銷大綱營銷大綱從全國白酒品類現(xiàn)狀出發(fā)剖析產(chǎn)品上市面臨的問題提煉精準的策略進而運用實效戰(zhàn)術(shù)組合完成成功鋪貨！現(xiàn)狀分析PART1多數(shù)的消費者認為：目前最常喝的中檔白酒分別是五年口子窖、五糧春、龍韻古井和小糊度仙。他們都是老產(chǎn)品！目前為止還沒有成功的新品介入;通過對西安市場的了解，中檔白酒目前主要品牌都不同程度的存在著一些問題，消費者反映因為沒有好的新品，許多酒已經(jīng)喝疲了！消費者有嘗試新品的需求【發(fā)現(xiàn)一】【調(diào)查地點:西安好有多超市、家世界、晨豐購物廣場】五年口子窖由于多年的銷售、品牌形象建設(shè)一直比較欠缺，從前期訴求“成功自有道，安徽口子窖”到后來的“真藏實窖”，沒有一個堅持、既定的品牌定位戰(zhàn)略；五糧春、龍韻古井和小糊度仙酒，除了五糧春外，目前在市場上逐漸難覓蹤影。從市場方面講，白酒產(chǎn)品入市往往2年左右就被迫推出市場；從企業(yè)方面講，出于產(chǎn)品生命周期的考慮，必然要推出新的替代產(chǎn)品或者升級產(chǎn)品！舊有品牌退市給新品創(chuàng)造時機【發(fā)現(xiàn)二】【調(diào)查地點:西安好有多超市、家世界、晨豐購物廣場】陜西地區(qū)有西鳳酒、太白酒、兵馬俑酒等，河南地區(qū)有杜康酒，東北有北大倉酒，新疆有新疆貢酒，各地區(qū)域都有自己的區(qū)域品牌，并且在當?shù)卣紦?jù)了主要的市場份額；區(qū)域品牌劃地為界，精耕細作；【發(fā)現(xiàn)三】老產(chǎn)品必然面臨著退出市場的命運目前市場主要品牌都有退市的跡象新老產(chǎn)品交替之際是難得的入市機會但是要成功的規(guī)避其中的問題方能在時機中占據(jù)制高點面臨的主要問題PART2對于市場目前大好的入市機會，眾多競爭廠家也注意到了，紛紛推出新品以替代舊有產(chǎn)品，口子窖近期籌劃上市的“御尊”就是一例；眾多競爭廠家對此入市時機紛紛虎視眈眈入市的速度和策略需要如何解決【問題一】相對于低端白酒，中檔白酒要塑造獨特的文化，品牌拉力比較重要；而相對于高端品牌，中檔白酒又具有一定的流行性，比如去年喝口子窖比較風(fēng)行、今年換成金六福；中檔白酒具有一定的流行性而這種流行性需要依靠傳播來塑造能否成功的提煉獨特的酒文化很關(guān)鍵【問題二】根據(jù)西安市場狀況，從行業(yè)資料了解，各地基本都有自己的地域品牌；如何成功完成對區(qū)域品牌的突圍【問題三】觀察、了解競品目前銷售態(tài)勢，結(jié)合我們自身的資源針對古西鳳酒的核心問題找出解決策略指導(dǎo)策略PART3我們的出路在哪里？入市時機能否成功把握流行口碑制造（各地行酒令）入市營銷模式問題總結(jié)如下：對于一個新品，如何在短時間內(nèi)刮起流行旋風(fēng)，讓消費者去購買？我們以事件行銷引發(fā)媒體關(guān)注，迅速搶占入市先機！我們以論壇會議形式完成招商會！通過軟性新聞迅速鋪貨，并以新的經(jīng)銷政策打造動力渠道！我們通過傳播獨特的酒文化，迅速營造流行，完成終端強力拉動！事件行銷入市！創(chuàng)新招商完成鋪活??！傳播制造終端拉動！?。≌麄€方案的宗旨基于策略的營銷進程PART4在全國市場鋪貨的同時，開始高姿態(tài)的事件行銷活動，力爭引發(fā)媒體炒做。古西鳳酒“濃香”和“醬香”二合一，以專家高品質(zhì)軟性新聞為切入口；“奧迪送貨車”和“龍哥鳳姐”將進一步加深事件影響的深遠性；引發(fā)報媒注意；事件營銷利用奧迪轎車和龍哥鳳姐資源，組成特別活動組。。以“奧迪尋找‘古’、‘西’、‘鳳’”和“龍哥鳳姐尋找‘古’、‘西’、‘鳳’”將進一步加深事件影響的深遠性。免費為國務(wù)院中南海供酒。國賓館釣魚臺專供酒。事件營銷事件營狂銷配合界媒體文匯報羊城晚點報燕趙都市伏報北京青宿年報華商報招商會—旦—古西鳳絡(luò)酒財富論蔽壇：古西鳳啊酒財富曾論壇會勾議——寒完成市痛場的初露步預(yù)熱購后，邀撇請各地揪目標經(jīng)旗銷商和頓白酒營妻銷專家怨和釀酒蛾專家，災(zāi)云集西陶安總部迎召開論案壇會議上；共同擁探討白結(jié)酒發(fā)展燃出路—尸—會議倒招商；招商會猴——主壇要內(nèi)容●邀請看實力白酒潮專家現(xiàn)場策品評西風(fēng)來酒品質(zhì)；●業(yè)天內(nèi)權(quán)威啞人士探跡討白酒價出路；●古駕西風(fēng)酒膀入市新迷聞發(fā)布懲會；●

經(jīng)塔銷商互歉動溝通設(shè)會；●新臥的經(jīng)銷寶政策招商會敏——招逢商區(qū)域核心市場東三省陣溝營甘新陣營招商會挽——配籮合媒體行業(yè)權(quán)威販雜志—《徐新食品》席快訊（封在面或者封綢底）營銷權(quán)威匹雜志—《公銷售與市稼場》經(jīng)銷商基閱讀率踩高的雜景志——灶《中國濟商貿(mào)》各地大報生：文匯報柴、羊城晚伸報、燕趙頌都市報、肆北京青年追報《21世躬紀經(jīng)濟報沿道》《銷售與站管理》入市通匆路模式莫——特渡殊通路區(qū)域市階場渠道優(yōu)成員批發(fā)成員渠道成員特點作用一級批發(fā)商市場銷量均做啟動市場二級批發(fā)商加大通路流量活躍市場三級批發(fā)商眾多,跟隨市場活躍和擾亂市場旺銷終端A示范作用,風(fēng)險小教育消費者,啟動旺銷終端B示范作用一般,口碑市場放量零售終端風(fēng)險終端CD眾多,風(fēng)險較大市場放量入市通贈路模式出廠價批發(fā)價二批價三批價A類旺銷B類中性終端C類風(fēng)險終端D類風(fēng)險終端區(qū)域市場投運做的“壓T”型模戲型入市通路潛模式總經(jīng)銷啟歸動市場:喉區(qū)域分公蔥司或總經(jīng)剪銷建設(shè)旺法銷終端，彼一般來說沈，3-6獄個月啟動典市場.二類發(fā)展近市場：產(chǎn)雅品突破拐印點，總經(jīng)建銷指導(dǎo)二林批發(fā)展B值類中性終倡端。增強綿在B類終帽端的口碑攪效應(yīng)，6極-9個月呀發(fā)展市場床。三批活積躍市場砍：經(jīng)過刷近一年懶的發(fā)展純，眾多此的三批索活躍市訪場，擴儀大CD云類終端橫的鋪貨另和產(chǎn)品堂影響力父。產(chǎn)品夫進入成倆熟階段市場發(fā)壁展動力炎分析不同的通緩路養(yǎng)活著膏不同的產(chǎn)提品；不同軋的產(chǎn)品適帆合不同的這通路古西鳳酒尼適合以A也、B類餐致飲店，輻往射影響商倍超基于營拴銷進程淡的多項戰(zhàn)術(shù)捉組合PART5一則1神5秒的堂古西鳳取酒電視練廣告；強高空：染“六個一稿”一組1/忽4版軟+敞硬結(jié)合的開組合“報漢廣”；一組戶外倘形象廣告幫（各地3伶塊左右）雕；一則由民專家撰裕寫的名盒酒軟性晉新聞；一組電羅梯廣告一組重點刊物君的DM直染投廣告；以銳利的按概念,獨勉特的酒文均化營造喝粗“古西鳳縫酒”的風(fēng)碼行一則1毫5秒的賊古西鳳運酒電視尚廣告；千古陳友藏酒中華古西泰風(fēng)一組軟炎+硬結(jié)渡合的組束合“報曬廣”；在報花位話置、以概乳念切入以軟文怪+真實叛圖片推井薦喝用放“古西憶鳳酒”一組戶衫外形象砍廣告（月各地3旬塊左右慶）；在鋪貨區(qū)遞域核心城拜市的關(guān)鍵順地段3-5見塊/城甲市以氣勢和鑼形象切中荷消費者的中情懷一則由塔專家撰嘴寫的名陡酒軟性僻新聞；邀請白繪酒專家滋或者媒尾體資深錢記者以高品質(zhì)解軟文切開章市場一組電梯豈廣告；在目標消鴉費群所在垂的寫字樓以2組平屯面表現(xiàn)古惹西鳳酒的字賣點一組重點刊物扣的DM直監(jiān)投廣告；選擇當哈地中高膊檔餐飲蕉、休閑落、購物捐場所以DM的塌準確直接登深度傳播昌古西鳳酒涉文化促銷活謙動篇：授西風(fēng)中槍華聯(lián)膾因行通過與中華香煙條聯(lián)合促銷，達到灶名酒—很—西鳳物（鳳）隔和名煙申——中趙華（龍扶）聯(lián)合狂的目的最重要的孕是目標受災(zāi)眾吻合！促銷活動跪篇：奧迪拍尋找“古島”、“西葬”、“鳳檢”名字當恭中含有跳“古西作鳳”三仰字當中止的任何奴一個，蛋都可獲紙得古西陣鳳酒特源別贈送華的禮物帥；建立客戒戶資料將檔案庫皆；尋找愛人米-移動V淚IP用戶內(nèi)容：逃利用移炭動公司哥擁有的厚VIP北用戶資勝源，開鋒展公關(guān)膀；我們版為移動明提供大赤量的禮乞品酒，題并以禮賠券的形基式由移倒動公司腹贈送給分金卡用脊戶，收略到禮券蔬者在指瓣定地點括可以免俘費消費好處：駐既符合舊我們的喇目標消測費群，套又為指馬定地點換招攬了擱大批的每VIP版用戶消濟費，更汽好的維族護了指跪定地點堂的客情鼻關(guān)系！促銷活動項篇：尋找嚷愛人-移餅動VIP盈用戶名樓名晝酒聯(lián)合盾促銷與相關(guān)樓歡盤結(jié)合起扇來，聯(lián)合秩促銷，給附前來購房浮交定金的做消費者贈平送古西鳳拆酒的宣傳久資料；給媽決定購房將的消費者反古西鳳酒桂使用裝；特并附送酒室精美的品陵牌形象宣抄傳手冊及困手提袋；促銷活中動篇：欄名樓名樓酒聯(lián)合朱促銷打造中治高檔的蹤蝶“會議站用酒”與各類講羞座聯(lián)合，慮作為會議觸的贊助用略酒，在現(xiàn)惡場做足終犁端宣傳，沙傳達品牌嘗信息；搜集與坊古西鳳熟酒文化木相關(guān)的甜講座和故會議。促銷活紛動篇：莊打造中著高檔的軋“會議蘭用酒”打造陜西劉獨一無二屑的“旅游獸代表酒”在西安火泰車站和國賓際機場等傾地做好傳伶播，讓消稿費者形成讓初步認知蜻：古西鳳貴酒是陜西疑最具特色調(diào)的旅游酒流！我們以“漸古西鳳酒瓣”的文化駁價值為依奮托，在機敲場、火車干站、各旅愛游地等有化代表性的產(chǎn)地方重點法傳播，形狐成外地游蠟客來陜必卷帶的“禮念品酒”促銷活歐動篇：待打造陜仆西“旅欣游代表腐酒”與營業(yè)犧員、點先菜員的涌溝通營業(yè)員的鹿溝通：加聽大對營業(yè)府員的培訓(xùn)渣力度；一院線營業(yè)員邪承擔著產(chǎn)虧品轉(zhuǎn)化為竊利潤、實辦物向資金苦過渡的橋斷梁。橋梁紀的寬闊暢藏通直接影占響著資金縱的流動。曾以禮品贈插送，分批公進行培訓(xùn)發(fā)。培訓(xùn)的內(nèi)灶容主要以產(chǎn)品知征識、銷康售技巧抱、消費錫者甄別捐、自信升的培養(yǎng)等。終端溝通練篇與消費者綢的溝通與消費者沉的溝通：溪互動傳播士我們產(chǎn)品置的信息；選擇高誤級會所障、休閑捐娛樂中航心派送仰產(chǎn)品，根免費品榜嘗。以鉤合作形謹似力求蹄整個西且安市的曠每一個資高級酒少店、會遭所有“準古西鳳慕酒”的紫存在，燙順勢將訪所有的霉形象展側(cè)示品、階導(dǎo)購牌細等放到叼顯眼位扛置，讓攤消費者遲親密的辯接觸；終端溝通捏篇古西鳳酒擊專案服務(wù)婆組200