舒雅全國(guó) 投放建議案 23P

舒雅2008年全國(guó)媒介投放建議案報(bào)告思路競(jìng)爭(zhēng)品牌分析通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)品牌的媒介投放力度以及在各市場(chǎng)獲得的聲音份額了解整個(gè)內(nèi)衣行業(yè)媒介投放的效果；通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)品牌媒介投放的效果制定合理的媒介投放策略和媒介目標(biāo)目標(biāo)對(duì)象分析研究各內(nèi)衣品牌不同人群的使用習(xí)慣，驗(yàn)證目標(biāo)人群研究經(jīng)確認(rèn)的目標(biāo)對(duì)象不同媒介接觸習(xí)慣，制定媒介使用框架根據(jù)簡(jiǎn)報(bào)，結(jié)合線下活動(dòng)制定媒體投放行程及預(yù)算規(guī)劃競(jìng)爭(zhēng)品牌分析品類花費(fèi)情況單位：’000880,678756,37614%2006年2007年TV:-20%NP:14%MG:65%品類投放量整體下降14%，品牌數(shù)目下降幅度達(dá)到16%，可見(jiàn)該品類競(jìng)爭(zhēng)并未隨投放量下降而有所緩解。電視媒體投放力度下降了20%，平面媒體使用程度有所加大，特別是雜志媒體，投放量上升了65%。Brands：301Brands：253數(shù)據(jù)來(lái)源：NielsenAdQuest品類花費(fèi)季節(jié)性–媒介單位：’000由于內(nèi)衣品類中包括保暖性內(nèi)衣，因此投放重點(diǎn)偏重于年初和年尾。數(shù)據(jù)來(lái)源：NielsenAdQuest品牌花費(fèi)情況單位：’000數(shù)據(jù)來(lái)源：NielsenAdQuest愛(ài)慕06、07年維持一貫的媒介選擇；貓人07年急劇縮減電視的預(yù)算，加大報(bào)紙的投入；舒雅07年開(kāi)始注重雜志的投放；百富07年放棄報(bào)紙?jiān)械纳倭客斗牛贿x擇雜志媒體。品類花費(fèi)季節(jié)性–主要品牌單位：’000西奴在06年1-9月投放量最大；06年10月婷美和纖詩(shī)婷開(kāi)始搶占投放份額，纖詩(shī)婷從07年4月開(kāi)始逐漸縮減投放力度，而婷美07年全年投放分布比較平均；皇家麗美投放重點(diǎn)時(shí)期為07年上半年，下半年有少量維持；皇家投放重心則是06年底至07年4月之間；百富06、07年2年基本上都在年初和年尾有所露出；舒雅07年重點(diǎn)也放在1、12月，但期間有少量廣告作為維持。數(shù)據(jù)來(lái)源：NielsenAdQuest品牌品類品類花費(fèi)市場(chǎng)分布單位：’00007年廣州、北京、上海市場(chǎng)品類投放以平面為主，廣州、北京07年投放量有所上升，而上海呈下降趨勢(shì)且電視媒介投放份額下降將近一半。數(shù)據(jù)來(lái)源：NielsenAdQuest2007年主要品牌花費(fèi)市場(chǎng)分布單位：’000縱觀07年主要品牌投放情況，我們按投放量及市場(chǎng)情況將其分為3個(gè)陣營(yíng)，首先投放量最大的5個(gè)品牌分為第一集團(tuán)和第二集團(tuán)，舒雅與百富這2個(gè)直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分為一個(gè)陣營(yíng)。3大陣營(yíng)市場(chǎng)投放選擇各不相同。我們接下來(lái)主要針對(duì)這3大陣營(yíng)來(lái)分析。數(shù)據(jù)來(lái)源：NielsenAdQuest第一集團(tuán)第二集團(tuán)自身與核心競(jìng)品競(jìng)爭(zhēng)品牌分析

——第一陣營(yíng)品牌2007年投放分析第一陣營(yíng)品牌2007年媒介使用情況單位：’000數(shù)據(jù)來(lái)源：NielsenAdQuest87,619143,17964,519婷美投放量最大且電視媒體使用程度也最大，沒(méi)有使用雜志媒體，運(yùn)用報(bào)紙媒體少量補(bǔ)充。纖詩(shī)婷報(bào)紙媒體運(yùn)用程度相對(duì)其余2個(gè)品牌要大，主要投放報(bào)紙媒體的市場(chǎng)也比較多。皇家麗美07年花費(fèi)排名第三，電視媒體是其宣傳主要途徑，報(bào)紙媒體在部分市場(chǎng)也成為其主要選擇媒介。第一陣營(yíng)品牌2007年投放季節(jié)性分析單位：’000數(shù)據(jù)來(lái)源：NielsenAdQuest婷美07年上半年投放量略大于下半年，基本上以電視媒體為主。纖詩(shī)婷投放主要集中于上半年，8月之后只有少量維持，3、4、10、11月份報(bào)紙媒體運(yùn)用比例較大?；始饮惷劳斗判谐毯屠w詩(shī)婷比較一致，但報(bào)紙媒體的運(yùn)用主要以下半年10-12月為主。婷美纖詩(shī)婷皇家麗美婷美2007年電視投放分析單位：’000數(shù)據(jù)來(lái)源：NielsenAdQuest婷美07年電視投放主要集中在哈爾濱、南寧、石家莊及大連市場(chǎng)。哈爾濱以黑龍江衛(wèi)視為主；南寧只選擇了廣西衛(wèi)視；石家莊運(yùn)用了衛(wèi)視+省臺(tái)，其中河北衛(wèi)視和河北六套的占比較大；大連全部使用市級(jí)媒體且花費(fèi)比例比較平均?？v觀07年頻道選擇情況以衛(wèi)視播出為主，輔以市級(jí)媒體和省級(jí)媒體。纖詩(shī)婷2007年電視投放分析單位：’000數(shù)據(jù)來(lái)源：NielsenAdQuest纖詩(shī)婷07年電視投放主要集中在重慶、石家莊、南寧市場(chǎng)。重慶只選擇了重慶衛(wèi)視；石家莊運(yùn)用了衛(wèi)視+省臺(tái)，以省臺(tái)為主，其中河北七套和河北二套的占比較大；南寧只選擇了市級(jí)媒體，主要集中在南寧都市生活和南寧影視娛樂(lè)頻道。由于重慶衛(wèi)視投放量非常大，影響到衛(wèi)視使用占比，相對(duì)來(lái)說(shuō)纖詩(shī)婷在市級(jí)媒體的運(yùn)用要多于省級(jí)媒體?；始饮惷?007年電視投放分析單位：’000數(shù)據(jù)來(lái)源：NielsenAdQuest皇家麗美07年電視投放主要集中在南京、哈爾濱、青島市場(chǎng)。南京重點(diǎn)選擇了江蘇衛(wèi)視，輔以少量江蘇綜藝頻道的露出；哈爾濱運(yùn)用了衛(wèi)視+市臺(tái)且以市臺(tái)為主；青島只選擇了市級(jí)媒體，各頻道花費(fèi)分配比較平均。由于衛(wèi)視投放主要集中在江蘇衛(wèi)視，相對(duì)來(lái)說(shuō)皇家麗美更多的市場(chǎng)選擇使用市級(jí)媒體。報(bào)紙媒體運(yùn)用形式分析（2007年1月-12月）競(jìng)品報(bào)紙媒體使用特點(diǎn)小結(jié)：

◆隨從性-媒介花費(fèi)只占全品類的7%

-時(shí)間上投放高峰和電視媒體基本一致

◆視覺(jué)沖擊性-較大的占版率

-彩色/豪華

◆促銷導(dǎo)向性

-63%促銷/產(chǎn)品廣告

-對(duì)于塑造品牌形象作用微弱

◆地區(qū)特征-對(duì)報(bào)紙媒體的使用程度：

上海>杭州>南京競(jìng)爭(zhēng)品牌分析

——第二陣營(yíng)品牌2007年投放分析第二陣營(yíng)品牌2007年媒介使用情況單位：’000數(shù)據(jù)來(lái)源：NielsenAdQuest皇家和西奴這2個(gè)處于第二陣營(yíng)的品牌投放只選擇了電視媒體?；始彝斗攀袌?chǎng)比較單一，主要以石家莊為主。西奴投放市場(chǎng)比皇家多，主要以呼和浩特和南京市場(chǎng)為主。第二陣營(yíng)品牌2007年投放季節(jié)性分析單位：’000數(shù)據(jù)來(lái)源：NielsenAdQuest皇家07年只在1-5月投放電視媒體。西奴07年投放力度較06年比有大幅下降，而且采用階段式投放，主要分為2-4月、7-9月、12月三個(gè)波段?；始椅髋?jìng)爭(zhēng)品牌分析

——直接競(jìng)爭(zhēng)品牌2007年投放分析直接競(jìng)爭(zhēng)品牌2007年媒介使用情況單位：’000數(shù)據(jù)來(lái)源：NielsenAdQuest舒雅和百富07年之運(yùn)用了平面媒體進(jìn)行宣傳。舒雅全國(guó)性媒體及上海市場(chǎng)完全使用雜志媒體；北京大部分投放報(bào)紙，輔以部分雜志。百富只在上海市場(chǎng)及全國(guó)性媒體上使用雜志媒體進(jìn)行廣告發(fā)布。2,774直接競(jìng)爭(zhēng)品牌2007年投放季節(jié)性分析單位：’000數(shù)據(jù)來(lái)源：NielsenAdQuest舒雅07年于1-2月、4-6月、9-12月進(jìn)行三波廣告投放，第一波完全使用報(bào)紙媒體、第二波完全使用雜志媒體，第三波運(yùn)用報(bào)紙+雜志媒體組合投放。百富07年只在2、12月投放雜志廣告。舒雅百富各品牌媒介花費(fèi)市場(chǎng)策略（2007年1月-12月）

A區(qū)域市場(chǎng)，品牌容量相對(duì)飽和的市場(chǎng)狀態(tài)無(wú)疑增加了行業(yè)進(jìn)入的壁壘，但對(duì)于任何一個(gè)營(yíng)銷渠道比較完備的廠商，A