地產(chǎn)策劃行業(yè)的前世今生

市場需要籌劃，咨詢創(chuàng)造財(cái)富！—————題記地產(chǎn)籌劃行業(yè)的前世今生尺度地產(chǎn)參謀賴瀚林一、關(guān)于籌劃籌劃在中國是古已有之。從春秋戰(zhàn)國蘇秦的“縱橫之策〞到三國諸葛亮的“隆中對〞，都可堪稱流傳千古的籌劃精典。到現(xiàn)代,籌劃業(yè)在國外已是一個(gè)相當(dāng)成熟的行業(yè)。如美國９０年代初“腦庫〞行業(yè)的年?duì)I業(yè)額超過３００億美元。在中文里面，“策〞是策略、籌劃之意，“劃〞是謀劃、方案。因此“籌劃〞一詞最早有謀劃正確的策略,制定科學(xué)的方案以實(shí)施之意。在？哈佛企業(yè)管理通書？中，將籌劃界定為：籌劃是一種程序,在本質(zhì)上是運(yùn)用腦力的理性行為，是針對未來要發(fā)生的事情作出當(dāng)前的決策。日本籌劃專家和田創(chuàng)那么對籌劃的定義為：通過實(shí)踐活動(dòng)獲取更佳成果的智能，或智能創(chuàng)造行為。因此籌劃也就是在對企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境予以準(zhǔn)確地分析并有效地運(yùn)用各種經(jīng)營資源的根底上,對一定時(shí)間內(nèi)的企業(yè)營銷活動(dòng)的行為、實(shí)施方案與具體措施進(jìn)展設(shè)計(jì)和方案。可見籌劃首先是一種智能行為，屬于智慧產(chǎn)業(yè)?；I劃具有指導(dǎo)功能、整合(通過動(dòng)態(tài)的綜合使之完整〕功能、實(shí)戰(zhàn)功能、避險(xiǎn)功能。在現(xiàn)代西方，籌劃是咨詢行業(yè)和外腦行業(yè)綜合化的稱謂。伴隨著西方市場經(jīng)濟(jì)的成熟,籌劃行業(yè)分工越來越細(xì)。象美國的蘭德，側(cè)重于戰(zhàn)略籌劃，麥肯錫那么長于企業(yè)管理。西方習(xí)慣叫咨詢，中國人那么喜歡叫籌劃。因?yàn)樵谥袊淖掷镌僖舱也怀龈玫脑~來形容。隨著現(xiàn)代中國的市場經(jīng)濟(jì)開展,市場正高度細(xì)分，因此籌劃行業(yè)也被細(xì)分為很多領(lǐng)域。如：企業(yè)戰(zhàn)略籌劃、企業(yè)管理籌劃、市場營銷籌劃、企業(yè)形象籌劃、企業(yè)廣告籌劃、企業(yè)公關(guān)籌劃、企業(yè)品牌籌劃、企業(yè)工程籌劃、企業(yè)ＣI籌劃、企業(yè)SP籌劃、企業(yè)上市籌劃企業(yè)兼并籌劃、房地產(chǎn)籌劃、區(qū)域籌劃、旅游籌劃等房地產(chǎn)營銷籌劃那么是以綜合運(yùn)用市場營銷學(xué)及相關(guān)理論為根底,以市場調(diào)研為前提,從房地產(chǎn)市場競爭特點(diǎn)和需求出發(fā)，以科學(xué)配置市場資源為手段,制定科學(xué)的、切實(shí)可行的房地產(chǎn)市場營銷方案并組織實(shí)施，以實(shí)現(xiàn)預(yù)定的營銷目標(biāo)。二、房地產(chǎn)籌劃行業(yè)的開展歷史回憶１、房地產(chǎn)籌劃行業(yè)的興起中國的籌劃行業(yè)是市場經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物,是改革開放的產(chǎn)物。中國籌劃行業(yè)的真正興起,是以一九九二年鄧小平同志南巡講話后為起點(diǎn)的。而房地產(chǎn)籌劃行業(yè)的真正興起并形成產(chǎn)業(yè)那么是九十年代的事兒,到如今也就不過１０年的光景,但卻經(jīng)歷了從最初的賣“點(diǎn)子〞到賣“概念〞、從“戰(zhàn)略籌劃〞到“全程營銷籌劃〞、從“單項(xiàng)籌劃〞到“復(fù)合籌劃〞、從幼稚到逐漸成熟的階段。提到中國的房地產(chǎn)籌劃行業(yè)，我們不能不提到王志綱先生。在沒有前車之鑒的情況下,王志綱先生卻“篳路籃縷，以啟山林〞,為中國的房地產(chǎn)籌劃行業(yè)樹起了一面大旗。可以說,中國的房地產(chǎn)籌劃業(yè)開展，王志綱先生功不可沒。從８０年代中期到９０年代中期，是中國籌劃業(yè)的急劇形成時(shí)間,短短的幾年，中國大地上出現(xiàn)了一批以智謀為業(yè)的“籌劃人〞。１９９６年廣西？金田？雜志“中國十大籌劃人〞的推出,將中國的籌劃行業(yè)推到了一個(gè)引人注目的境界。那時(shí)中國房地產(chǎn)市場剛剛起步，因此以地產(chǎn)籌劃起家的王志綱先生僅排在最后,位居第１０名。但１９９７年王志綱卻象一匹黑馬一樣橫空出世,憑借著“碧桂園〞和？謀事在人--王志綱籌劃實(shí)錄？，使本來名氣還小的王志綱，一夜之間成為籌劃界的九段高手，也把大江南北的籌劃人都驚呆了。房地產(chǎn)籌劃,從此以一種高昂的恣態(tài)引領(lǐng)中國籌劃業(yè)。王志綱所創(chuàng)造的“碧桂園〞神話將中國房地產(chǎn)掀起了一個(gè)掀然大波，人們不得不成認(rèn)籌劃的神奇,在市場越來越嚴(yán)峻的情況下，房地產(chǎn)開發(fā)商們已經(jīng)開場認(rèn)識到房地產(chǎn)籌劃在經(jīng)營中的重要性。最有代表性的是建立部的柴強(qiáng)博士撰寫的？全方位把握房地產(chǎn)開發(fā)工程籌劃？一文,他在文中提出了“房地產(chǎn)開發(fā)工程籌劃是房地產(chǎn)開發(fā)成敗的關(guān)鍵〞的重要論斷，為市場對房地產(chǎn)開發(fā)是否需要進(jìn)展籌劃所產(chǎn)生的疑心和抵觸指明了方向。２、房地產(chǎn)籌劃的幾個(gè)開展階段房地產(chǎn)籌劃從萌芽、起步直至開展到現(xiàn)在，已整整走過了十年的歷程?？v觀中國房地產(chǎn)籌劃史,從運(yùn)用各種籌劃技術(shù)手段到使開發(fā)工程成功推向市場的角度看,可分為三個(gè)階段：即單項(xiàng)籌劃階段、綜合籌劃階段和復(fù)合籌劃階段。一〕、單項(xiàng)籌劃階段(１９９３～１９９７年)此階段是以著名王志綱先生成功籌劃順德碧桂園作為標(biāo)志和起點(diǎn)的。此前,房地產(chǎn)籌劃正處于孕育時(shí)期,未真正引入籌劃的理念。雖然人們已感受到房地產(chǎn)籌劃的萌芽。此前，即１９９０年～１９９２年間,廣州世界貿(mào)易中心大廈倡導(dǎo)按揭貸款樓盤,首推“賣樓花〞理念,使世貿(mào)大廈的銷售大獲全勝，可以說其全新的銷售風(fēng)格和銷售技巧,是中國大陸房地產(chǎn)籌劃的萌芽。１９９３年６月，順德“碧桂園〞成功，是房地產(chǎn)籌劃在工程開發(fā)中起到了關(guān)鍵作用,開創(chuàng)了房地產(chǎn)籌劃實(shí)踐成功的先河。王志綱先生以“品牌的背后是文化〞為工程的籌劃理念，給碧桂園工程賦予“給你一個(gè)五星級的家〞的全新生活方式,并整合調(diào)動(dòng)強(qiáng)大的新聞資源進(jìn)展廣泛傳播。如推出“可怕的順德人〞的系列懸念廣告，使碧桂園銷售十分成功。因此這個(gè)時(shí)期的籌劃還停留在廣告籌劃的原始階段。從王志綱先生的籌劃中我們可以看出，他強(qiáng)調(diào)籌劃在工程開發(fā)中的重要性?！懊频谋澈笫俏幕D―文化承載量越大的工程其效益釋放量越大〞，把每個(gè)房地產(chǎn)工程文化內(nèi)涵作為籌劃的切入點(diǎn),強(qiáng)調(diào)工程蘊(yùn)含的文化對產(chǎn)生“名牌〞工程的主導(dǎo)作用。此階段房地產(chǎn)籌劃的主要特點(diǎn)是運(yùn)用各種單項(xiàng)技術(shù)手段進(jìn)展籌劃，并在某種技術(shù)手段深入拓展，標(biāo)準(zhǔn)操作，取得了良好的效果。如屢次評為“全國優(yōu)秀住宅小區(qū)〞的“名雅苑〞，其最大的優(yōu)點(diǎn)是設(shè)計(jì)籌劃有獨(dú)到之處，以騎樓與架空層融于一體的新嶺南特色,讓每戶都能分享綠地的綠化理念、建筑群體變化豐富的空間設(shè)計(jì)、人車分流動(dòng)靜兼顧的功能分區(qū)等等。碧桂園的成功,讓更多的開發(fā)商意識到了房地產(chǎn)籌劃的重要性,紛紛在工程開發(fā)中引入籌劃的理念和手段并獲得成功,使房地產(chǎn)籌劃普遍得到了市場的認(rèn)可和尊重。由此導(dǎo)致的最重要的結(jié)果就是，越來越多的開展商在企業(yè)內(nèi)部開場設(shè)立籌劃部；專業(yè)籌劃代理公司、物業(yè)參謀公司、廣告籌劃公司、設(shè)計(jì)籌劃公司等也應(yīng)運(yùn)而生。二)、綜合籌劃階段〔１９９７～１９９９)此階段房地產(chǎn)籌劃的主要特點(diǎn)是各工程根據(jù)自己的情況，以主題籌劃為主線,綜合運(yùn)用市場、投資、廣告、營銷等各種技術(shù)手段,使銷售到達(dá)理想的效果。如廣州錦城花園工程成功開發(fā),在房地產(chǎn)綜合籌劃中比較典型，它以主題籌劃為主線(品質(zhì)、價(jià)格、舒適與和諧〕，貫穿于投資籌劃、市場籌劃、設(shè)計(jì)籌劃〔歐陸立面設(shè)計(jì)、集中共用綠地、合理安排建筑戶型、構(gòu)造設(shè)備滿足建筑功能及美觀要求〕、營銷籌劃〔淡季入市、顯示身份的高尚住宅)、廣告籌劃(系列式懸念廣告、積聚人氣)、形象籌劃〔寓意深刻的標(biāo)識、標(biāo)志)，整個(gè)籌劃手段整合得比較完美,一氣呵成。由此之后，以主題籌劃為主線的綜合籌劃手段在各大城市流行起來,出現(xiàn)不少綜合籌劃成功的典型樓盤，如以“成功的白領(lǐng)人士〞為主題概念的廣州碧桂園等等。這一階段，最著名的籌劃思想就是王志綱先生提出的“概念地產(chǎn)〞思想：“很多工程都是先給他們一個(gè)概念,這個(gè)概念被社會承受以后,這個(gè)概念所支持的硬件就能被消費(fèi)對象所承受,根本上是不愁市場的。〞從“概念地產(chǎn)〞思想出發(fā),繼而提出房地產(chǎn)工程要進(jìn)展“概念設(shè)計(jì)〞或“理念設(shè)計(jì)〞?！案拍钤O(shè)計(jì)〞影響工程的成敗,是工程“成功籌劃的核心〞?！袄砟罹褪枪こ痰撵`魂〞。不少房地產(chǎn)工程籌劃在“概念地產(chǎn)〞思想的影響下,通過獨(dú)特的概念〔理念、主題〕設(shè)計(jì)〔籌劃)使開發(fā)的樓盤順利走向市場，獲得成功。經(jīng)過深入的房地產(chǎn)籌劃實(shí)踐，此階段逐漸形成不同的籌劃思想流派，如以王志綱為首的“戰(zhàn)略籌劃〞派，強(qiáng)調(diào)工程從大勢上進(jìn)展把握和監(jiān)控；以朱曙東為代表的“全程籌劃〞,強(qiáng)調(diào)運(yùn)用科學(xué)的營銷思想貫穿于房地產(chǎn)開發(fā)的各個(gè)環(huán)節(jié)，形成獨(dú)到的籌劃理論體系。以及曾憲斌的“品牌籌劃〞論，強(qiáng)調(diào)樓盤的品牌價(jià)值挖掘等,促進(jìn)了房地產(chǎn)籌劃的多元化開展。在此階段房地產(chǎn)籌劃開場出現(xiàn)方案招標(biāo)活動(dòng)。三〕、復(fù)合籌劃階段(１９９９年至現(xiàn)階段)此階段以１９９７年廣州奧林匹克花園的成功銷售為代表。這階段房地產(chǎn)籌劃的主要特點(diǎn)是狹義地產(chǎn)與泛地產(chǎn)的結(jié)合，即房地產(chǎn)籌劃除了在房地產(chǎn)領(lǐng)域運(yùn)用各種技術(shù)手段外，還可以運(yùn)用房地產(chǎn)領(lǐng)域以外的其它手段。廣州奧林匹克花園將房地產(chǎn)業(yè)與體育產(chǎn)業(yè)進(jìn)展成功嫁接，樹立了復(fù)合地產(chǎn)的典范。廣州奧園的成功，使業(yè)界對房地產(chǎn)籌劃領(lǐng)域內(nèi)的傳統(tǒng)手段開場進(jìn)展反思，并意識到，房地產(chǎn)開發(fā)可以不局限于房地產(chǎn),還有更廣闊的領(lǐng)域值得去開拓和探索。仿佛一夜之間，中國的房地產(chǎn)開發(fā)商如夢初醒,如房地產(chǎn)與IＴ業(yè)嫁接后的數(shù)碼城、與通訊嫁接后的通訊城、與自然山水園林結(jié)合的山水庭園、房地產(chǎn)與高爾夫結(jié)合的高爾夫社區(qū)、與旅游業(yè)相結(jié)合的成都芙蓉古城等等。此階段王志綱先生提出了“泛地產(chǎn)〞的概念，成為最有創(chuàng)見的房地產(chǎn)籌劃思想。即不局限于以房子為核心，是在某一特定概念下營造一種人性化的主題功能區(qū)域，房子在這里可能是主體，也可能成為附屬的配套設(shè)施,這種功能區(qū)域的主題各有不同,如生態(tài)農(nóng)業(yè)度假區(qū)、高科技園區(qū)、高爾夫生活村、欣賞型農(nóng)業(yè)旅游區(qū)等。房地產(chǎn)籌劃的三個(gè)開展階段，使房地產(chǎn)籌劃行業(yè)在經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型期邁入了一個(gè)新的歷史紀(jì)元，并使之成為一個(gè)新的開展產(chǎn)業(yè)。刀尖上的舞蹈：尺度在轉(zhuǎn)型中突圍尺度地產(chǎn)參謀賴瀚林一、現(xiàn)狀與困境：地產(chǎn)籌劃機(jī)構(gòu)需要突圍一)從籌劃行業(yè)來看１、無序競爭,良莠不齊中國的房地產(chǎn)籌劃行業(yè)近十年來已取得了長足的進(jìn)展，并形成了一個(gè)產(chǎn)業(yè)已是不爭的事實(shí)。隨著中國入關(guān),房地產(chǎn)市場高速開展,各類地產(chǎn)籌劃機(jī)構(gòu)、廣告籌劃公司、公關(guān)咨詢公司像雨后春筍蓬勃開展，在數(shù)量上就如當(dāng)年廣告公司擴(kuò)張那樣迅速膨脹。市場真正感受到了籌劃帶來的巨大沖擊力。以成都為例，目前各類房地產(chǎn)籌劃公司達(dá)１００多家,從業(yè)人員近１０萬。既包含專業(yè)地產(chǎn)籌劃機(jī)構(gòu),也包含了廣告公司、營銷代理公司、公關(guān)咨詢公司等。這種火爆現(xiàn)象實(shí)際上說明,房地產(chǎn)籌劃業(yè)已經(jīng)作為一個(gè)新興行業(yè),在新經(jīng)濟(jì)時(shí)代越來越起著舉足輕重的作用。但從宏觀上看，籌劃市場仍處于無序狀態(tài)，如不正當(dāng)競爭現(xiàn)象,各個(gè)籌劃實(shí)體各行其是。有些籌劃機(jī)構(gòu)甚至相互貶損，相互抬杠。其次籌劃公司魚龍混雜，良莠不齊,效勞水準(zhǔn)也參差不齊，效勞技術(shù)及操作標(biāo)準(zhǔn)隨意性很高，使地產(chǎn)籌劃行業(yè)出現(xiàn)了一些較為混亂的現(xiàn)象。如一些原本做廣告設(shè)計(jì)和廣告代理的公司也介入籌劃行業(yè)；個(gè)別籌劃人在籌劃中違背職業(yè)道德,給企業(yè)帶來不必要的損失；一些剛?cè)腴T的籌劃者大肆鼓吹個(gè)人能力,把籌劃說得神乎其神，動(dòng)輒伸手要高價(jià)，使企業(yè)望而止步；一些以房地產(chǎn)專家自居的人士對房地產(chǎn)籌劃界又不屑一顧；房地產(chǎn)籌劃行業(yè)互相拆臺，相互指責(zé)也時(shí)有發(fā)生。凡此種種,勢必會阻礙房地產(chǎn)籌劃行業(yè)的安康開展,損害其市場形象。２、急功近利,心情急躁目前中國的籌劃業(yè)正處在一個(gè)歷史的轉(zhuǎn)折點(diǎn)上,中國籌劃行業(yè)出現(xiàn)的不良現(xiàn)象和無序狀態(tài)是與整個(gè)大環(huán)境分不開的。由于經(jīng)濟(jì)處于轉(zhuǎn)型期，很多事情的開展前景具有很多不可預(yù)見性和不確定性，但人們對市場前途的期望值又很高,因此很多目光短淺的籌劃公司極易產(chǎn)生急功近利的急躁思想，巴不得一口吃成個(gè)胖子,具體表現(xiàn)為：缺乏專業(yè)技術(shù)水平,籌劃淺薄；盲目承擔(dān)力所不能及的業(yè)務(wù)和工程,業(yè)務(wù)核心不明確；籌劃公司、籌劃人之間相互拆臺、攻擊，搞不正當(dāng)競爭；缺乏務(wù)實(shí)精神，熱衷于講課和各種研討會,自己沒做多少實(shí)事,先把自己吹上天等等。３、閉門造車、缺乏市場研究精神一些籌劃公司在為企業(yè)做工程籌劃時(shí)，缺乏研究精神。不是去認(rèn)真研究客觀市場、分析客戶需求，而是主觀判斷、經(jīng)歷說話，有的甚至完全是掌門人的個(gè)人看法。在技術(shù)操作上隨意性強(qiáng),缺乏嚴(yán)謹(jǐn)。由于不少籌劃人員缺乏企業(yè)經(jīng)歷，對市場缺乏了解,對行業(yè)特性不熟悉,籌劃方案大多憑想象，閉門造車，因此很多籌劃方案要么大同小異,要么缺乏可操作的細(xì)節(jié)，很難對客戶提供真正的幫助。４、相互克隆,缺乏原創(chuàng)精神一些急功近利的籌劃公司,由于缺乏對客戶負(fù)責(zé)，對市場負(fù)責(zé)的態(tài)度,為了減少本錢支出或?yàn)榱孙@示自己的專業(yè)水平，往往采取偷工減料的方法,甚至通過私下勾兌專業(yè)籌劃公司的籌劃人員,抄襲和克隆其它專業(yè)籌劃公司的方案和數(shù)據(jù)，包括一些原本做廣告或銷售代理后來轉(zhuǎn)入籌劃業(yè)的公司。如成都尺度地產(chǎn)參謀公司在網(wǎng)站上公開的市場調(diào)查數(shù)據(jù)和區(qū)域研究結(jié)論,經(jīng)常被一些廣告公司和代理公司原封不變的克隆并拿去做投標(biāo)方案。顯然這種缺乏創(chuàng)新和獨(dú)特個(gè)性的東西是無法被市場認(rèn)可，贏得市場尊重的。二)從市場來看，存在幾個(gè)誤區(qū)１、輕視前營銷籌劃,有效市場需求缺乏直到今天,大多數(shù)開發(fā)企業(yè)對房地產(chǎn)的前營銷籌劃(見筆者？前營銷：一把被開發(fā)商無視的營銷利劍？一文〕仍缺乏清醒的認(rèn)識，即使在市場競爭高度劇烈和銷售壓力重重的情況下，仍不愿去認(rèn)真做市場調(diào)查研究和可行性分析，而是憑著感覺和老經(jīng)歷來判斷市場,而不愿意聘請專業(yè)的籌劃公司出謀劃策。在很多企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人頭腦里，出于本錢考慮，喜歡自己內(nèi)部部門及人員親自操刀?？傊?大多企業(yè)對專業(yè)咨詢籌劃效勞的需求意識尚十分差。由于市場對前營銷籌劃的輕視，導(dǎo)致有效的市場需求缺乏，實(shí)際上成都的外鄉(xiāng)籌劃公司除少數(shù)有實(shí)力的公司外,大局部處于饑餓狀態(tài)，大多靠廣告和代理生存。２、認(rèn)為籌劃不值錢，不愿為籌劃付費(fèi)在籌劃市場,真正愿意為籌劃付錢的企業(yè)實(shí)在太少。在很多企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)眼里，就那么幾張紙,就值幾萬、幾十萬簡直是不可思議的事情。不少開發(fā)商依舊沒有意識到無形資產(chǎn)的價(jià)值,不知道“智慧是可以創(chuàng)造生產(chǎn)力〞的。在中國智慧一直不值錢,一直以來，我國一直是流通領(lǐng)域〔商業(yè))賺錢，軟科學(xué)至多是有價(jià)無市。即使有客戶愿意承受籌劃效勞,能夠付出的錢也是十分有限的,籌劃一個(gè)大的工程,所收到籌劃費(fèi)用，還不及做一個(gè)戶外路牌廣告，有的甚至不如一版報(bào)紙廣告。智慧含金高的東西倒不賺錢,智慧含量低的“硬〞效勞倒值錢。事實(shí)上,咨詢籌劃的工作本錢及價(jià)值都較高，但有些客戶就是認(rèn)為你們賺了很多錢,常常拼命殺價(jià)，甚至要求捆綁式的效勞,先干好活后付錢。比方，成都南門某大型樓盤在請某專業(yè)公司對其工程進(jìn)展前營銷籌劃時(shí),對區(qū)區(qū)幾萬元的市場調(diào)查研究費(fèi)斤斤計(jì)較,認(rèn)為比割肉還痛,到最后以耍賴皮形式一直拖著不給。但在報(bào)版上卻盲目燒錢,進(jìn)展廣告轟炸，短短兩個(gè)月就燒掉人民幣近２００萬，而銷售卻不見起色,到現(xiàn)在都不知道自己錯(cuò)在哪里。３、對籌劃公司缺乏信任和尊重一些客戶存在對籌劃公司不信任的心態(tài)。這一方面是由于許多籌劃公司缺乏專業(yè)水平造成的，一方面多數(shù)企業(yè)對籌劃的重要性認(rèn)識缺乏，對自己又太過自信。什么都沒有了解，先要籌劃公司出籌劃方案，看了之后再談合作。有些房地產(chǎn)開發(fā)商甚至要求應(yīng)標(biāo)方案對工程有詳盡的市場分析與產(chǎn)品定位,而詳盡的分析與定位來自于工程調(diào)研、市場細(xì)分之后的結(jié)論。但籌劃的過程是一個(gè)系統(tǒng)過程，籌劃方案的好壞，關(guān)健要看是否占有大量的根底信息量，數(shù)據(jù)分析是否準(zhǔn)確,應(yīng)用的理論工具是否先進(jìn)適用,得出的結(jié)論是否正確和有預(yù)見性等,總之是否抓住了未來有效需求的脈搏。因此沒有深入調(diào)查研究，怎么有可行性？而這需大量人力物力投入,企業(yè)與籌劃公司又沒有任何約定,籌劃公司又怎么可能投入大量的人力、物力、財(cái)力去進(jìn)展廣泛的前期市場分析研究工作和產(chǎn)品籌劃呢。假設(shè)花了大量時(shí)間、精力及金錢,因?yàn)榭蛻粼蚧蛞痪湓捑捅环裾J(rèn),籌劃公司的風(fēng)險(xiǎn)及損失又有誰來承擔(dān)？有些企業(yè)可能由于內(nèi)部原因?qū)I劃方案執(zhí)行不力，造成執(zhí)行效果大打折扣，也影響了業(yè)內(nèi)對籌劃公司的價(jià)值認(rèn)同。以上種種,使籌劃公司的命運(yùn)進(jìn)入到一個(gè)生死轉(zhuǎn)折口，因此提高自身素質(zhì)和專業(yè)化水平，實(shí)現(xiàn)市場突圍成為唯一出路。二、機(jī)遇與挑戰(zhàn)：讓咨詢籌劃創(chuàng)造財(cái)富未來的經(jīng)濟(jì)將是互動(dòng)的市場經(jīng)濟(jì)，而市場的競爭將在很大程度上取決于智慧的比賽。世界經(jīng)濟(jì)走勢說明,在未來的經(jīng)濟(jì)開展過程中,擁有自然資源、擁有資本積累都已不再是優(yōu)勢，腦力產(chǎn)業(yè)成為關(guān)鍵性產(chǎn)業(yè)，真正的優(yōu)勢是智力的調(diào)動(dòng)與發(fā)揮。而在新的歷史時(shí)期，房地產(chǎn)籌劃將面臨著前所未有的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。一方面,隨著中國城市化進(jìn)程的加快，常規(guī)的房地產(chǎn)暴利空間越來越狹窄,而更多的與城市經(jīng)營、區(qū)域規(guī)劃、旅游規(guī)劃、城市商業(yè)規(guī)劃等相關(guān)聯(lián),這就給房地產(chǎn)籌劃提出了新的研究課題和開展方向；其次隨著房地產(chǎn)市場的標(biāo)準(zhǔn)和高速開展,更多的公司參加到地產(chǎn)籌劃行業(yè)中來分享市場蛋糕,其良莠并存的現(xiàn)象加速了籌劃行業(yè)的競爭加劇。因此籌劃公司要在競爭的市場中生存下去，并做強(qiáng)做大,就必須提升其專業(yè)化水平,順應(yīng)潮流，與時(shí)俱進(jìn)。同時(shí),劇烈的市場競爭,也將對良莠不齊的籌劃公司實(shí)行優(yōu)勝劣淘。１、土地市場化帶來的影響－-從“修房子〞到“修策略〞的轉(zhuǎn)變長期以來,房地產(chǎn)市場存在著多渠道、多源頭供給土地的問題，使一些企業(yè)憑借關(guān)系可以得到廉價(jià)開發(fā)用地,因此廉價(jià)的地價(jià)給工程開發(fā)提供了最大的價(jià)格優(yōu)勢,開發(fā)商不愁房子賣不出去，但隨著土地市場化的加強(qiáng)，土地實(shí)行公開拍賣后，開發(fā)商的土地儲藏將愈發(fā)困難。而土地市場化必然導(dǎo)致土地本錢的上升,加大開發(fā)商的開發(fā)本錢,因此在此情況下,開發(fā)商還憑主觀感覺和經(jīng)歷行事肯定是死路一條。因此從開發(fā)的本錢考慮和對未來市場不可確定因素的困擾迫使開發(fā)企業(yè)從當(dāng)初的“修房子〞向“修策略〞轉(zhuǎn)變，而主動(dòng)與籌劃公司合作。２、房地產(chǎn)市場競爭帶來的影響－－智慧創(chuàng)造生產(chǎn)力房地產(chǎn)品牌全國化,區(qū)域市場打破后，以及受房地產(chǎn)金融政策的影響，品牌化將是房地產(chǎn)企業(yè)的開展出路和價(jià)值所在。而越來越多的投資商和財(cái)團(tuán)大鱷投入到房地產(chǎn)中來，加深了市場競爭的劇烈，土地市場化后,土地開發(fā)本錢被抬升,買方市場特征將更加鮮明，如消費(fèi)者越來越聰明,投資行為越來越慎重，競爭劇烈的加劇又促使市場細(xì)分將越來越明顯。因此如何在劇烈的市場競爭中獲得成功，資金能否盡快回籠，這是事關(guān)企業(yè)生存的大事。未來的市場競爭,無疑是智慧的比賽,誰掌握了對籌劃智慧的運(yùn)用，誰就能駕馭市場,創(chuàng)造財(cái)富。企業(yè)因此市場的多變促使企業(yè)必須關(guān)注對市場的前期調(diào)查和研究,分析消費(fèi)市場的特點(diǎn),從而對工程做出具有超前性的戰(zhàn)略規(guī)劃，而這就要需要專業(yè)的籌劃公司來完成。３、經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型帶來的影響－－籌劃機(jī)構(gòu)要走專業(yè)化之路，提升品牌目前,中國的經(jīng)濟(jì)仍處于一個(gè)轉(zhuǎn)型期,在體制上尚處于市場經(jīng)濟(jì)的過渡期,在構(gòu)造調(diào)整上處于第二產(chǎn)業(yè)、第三產(chǎn)業(yè)的上升階段，并從供給型經(jīng)濟(jì)向需求型經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變，由封閉和半封閉的經(jīng)濟(jì)向開放型的經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變。因此經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型給房地產(chǎn)市場帶來的影響是全面向買方市場傾斜,研究買方市場特性并細(xì)分是房地產(chǎn)籌劃的工作重心所在。其次經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型使城市化進(jìn)程全面加快,房地產(chǎn)籌劃已不再是純粹的產(chǎn)品籌劃,籌劃的思維觸角和視覺全面伸向很多復(fù)雜的領(lǐng)域,如城市經(jīng)營、城市規(guī)劃、區(qū)域開展、旅游規(guī)劃、城鎮(zhèn)規(guī)劃等,在經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型期,籌劃機(jī)構(gòu)要全面充電,提升自身素質(zhì)和專業(yè)水平,走品牌之路。三、轉(zhuǎn)型與突圍：尺度演繹刀尖上的舞蹈似乎在一夜之間,尺度地產(chǎn)參謀公司便在成都迅速崛起，成為成都地產(chǎn)籌劃行業(yè)的領(lǐng)跑者,不僅活潑在成都的各個(gè)市場角落,而且把觸角迅速地伸向了西安、北海、昆明、攀枝花、康定、綿陽甚至更為廣闊的領(lǐng)域,從常規(guī)地產(chǎn)到商業(yè)地產(chǎn)再到區(qū)域規(guī)劃、城市經(jīng)營等。作為一家成立僅兩年多的成都外鄉(xiāng)咨詢籌劃機(jī)構(gòu)，成都尺度通過引入“深圳尺度〞專業(yè)地產(chǎn)市場研究籌劃機(jī)構(gòu)的成熟品牌,在短短兩年時(shí)間內(nèi)就迅速崛起，以驕人業(yè)績領(lǐng)跑成都外鄉(xiāng)市場,并獲得２００２年度“成都十大出色地產(chǎn)營銷機(jī)構(gòu)〞和２００３年度“成都房地產(chǎn)十大出色籌劃公司〞前三名的榮譽(yù)。在被眾多同行仿效和克隆時(shí),尺度又完成了對自己新的戰(zhàn)略開展規(guī)劃，始終堅(jiān)持以“領(lǐng)跑、創(chuàng)新〞為目標(biāo)的尺度在轉(zhuǎn)型中逐漸實(shí)現(xiàn)了對市場的突圍。那么成都尺度是怎樣實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型和突圍的呢？又是怎樣以專業(yè)的水平和敬業(yè)的精神贏得市場尊重并領(lǐng)跑成都地產(chǎn)籌劃行業(yè)的呢？１、做領(lǐng)跑者--獨(dú)特的經(jīng)營理念尺度地產(chǎn)機(jī)構(gòu)在成立之初就以高遠(yuǎn)的眼光確立了自己獨(dú)特的經(jīng)營理念,即領(lǐng)跑、創(chuàng)新！因?yàn)槌叨鹊哪繕?biāo)就是，不僅做成都外鄉(xiāng)籌劃機(jī)構(gòu)的領(lǐng)跑者，還要領(lǐng)跑整個(gè)西部。２００１年,當(dāng)很多公司還在房地產(chǎn)廣告籌劃、銷售代理中徘徊時(shí)，尺度機(jī)構(gòu)早已嗅到了房地產(chǎn)前期市場研究即前營銷存在的市場時(shí)機(jī)，以迅雷不及掩耳之勢，借助深厚的專業(yè)背景,以房地產(chǎn)開發(fā)前期市場研究為切入點(diǎn),填補(bǔ)市場空白。２００２年,尺度公司又看到了政府在舊城改造及城市經(jīng)營中存在的大量市場時(shí)機(jī)，搶得先機(jī)與政府機(jī)構(gòu)合作，在城市經(jīng)營與區(qū)域規(guī)劃中探索出了一條能為政府決策機(jī)構(gòu)提供科學(xué)決策信息的嶄新路子，并得到政府和行業(yè)內(nèi)專家的高度評價(jià)。如２００３年，主持“與文里土地拍賣〞籌劃包裝、文殊院片區(qū)舊城改造工程的總體開展籌劃、武侯祠片區(qū)“三國文化城〞開展規(guī)劃、“西部汽車大道〞“東方伊甸園〞“武侯新干線〞“觀光農(nóng)業(yè)生態(tài)園〞等工程，通過向其它領(lǐng)域的開展和市場研究，尺度已在宏觀地產(chǎn)籌劃領(lǐng)域開辟出一條獨(dú)特的開展道路。２、重視研究,堅(jiān)持原創(chuàng)精神--創(chuàng)新就是生命力目前中國經(jīng)濟(jì)正處于飛速開展階段，房地產(chǎn)市場已全面進(jìn)入群眾化個(gè)人消費(fèi)時(shí)代。而房地產(chǎn)作為一個(gè)拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)的支柱性產(chǎn)業(yè)，市場相當(dāng)大,競爭也相當(dāng)劇烈?；I劃行業(yè)也是如此。尺度認(rèn)為，房地產(chǎn)籌劃貴在原創(chuàng)，而原創(chuàng)就要重視對市場的研究并細(xì)分,只有充分了解消費(fèi)市場特性,把握市場脈博,才能作出正確的創(chuàng)見和決策。尺度認(rèn)為,房地產(chǎn)工程因?yàn)槠渚哂械赜蛐缘奈幕愘|(zhì)性和不可移動(dòng)性,因而必然具有個(gè)體的差異性。正如此，所以房地產(chǎn)工程具有只有始終堅(jiān)持創(chuàng)新的精神,才能在劇烈的競爭中取勝。因?yàn)閯?chuàng)新就是生命力，創(chuàng)新就是差異化。因此在尺度介入的每一個(gè)工程和領(lǐng)域里，始終堅(jiān)持對市場的前期研究和消費(fèi)市場特性的分析,按照嚴(yán)格的工作流程，進(jìn)展根底市場調(diào)查、市場研究、工程開展方向預(yù)判、文化挖掘、市場求證、市場定位……以確保其產(chǎn)品的差異化和競爭力。以科學(xué)的態(tài)度,求實(shí)的工作作風(fēng)，為工程把脈,賦予每個(gè)工程不同的個(gè)性和新的活力。３、提供專業(yè)效勞,建立核心業(yè)務(wù)優(yōu)勢在短短兩年的時(shí)間里，尺度就迅速崛起并取得了驕人的業(yè)績,成為引領(lǐng)業(yè)界的行業(yè)翹楚。尺度憑什么立市？又憑什么得到客戶的尊重？秘密就是始終堅(jiān)持專業(yè)化的效勞水平，對客戶高度負(fù)責(zé)，對市場充分把握,并始終堅(jiān)持自己的核心業(yè)務(wù)優(yōu)勢，即前營銷籌劃。尺度的觀點(diǎn)就是，一口不能吃成胖子，什么都想做，就什么都做不好,“術(shù)業(yè)有專功〞而已。因此尺度公司從不盲目承接力所不能及的業(yè)務(wù)和工程，一方面不負(fù)責(zé)的籌劃有可能讓客戶損失沉重，同時(shí)也會砸了自己的牌子,不利于長遠(yuǎn)開展。因此在市場效勞方面，尺度始終堅(jiān)持自己的效勞原那么和專業(yè)方向，即以市場研究為前提、以高度的效勞精神和責(zé)任心為原那么、以前營銷籌劃為業(yè)務(wù)核心，重視市場研究和策略分析,用科學(xué)的結(jié)論為客戶提供決策依據(jù)。尺度認(rèn)為：一個(gè)沒有臨床經(jīng)歷的醫(yī)生在手術(shù)臺上對照書本給病人動(dòng)手術(shù)肯定會出問題?？茖W(xué)的籌劃就象一所現(xiàn)代化的醫(yī)院，要通過檢查、化驗(yàn)、透視等種種環(huán)節(jié)查清病情前方能確診并制定挽救方案。實(shí)際上,許多企業(yè)對籌劃機(jī)構(gòu)有種神秘感,認(rèn)為房地產(chǎn)籌劃可以包治百病,這實(shí)際上是一個(gè)認(rèn)識誤區(qū)。籌劃是一門學(xué)問，是科學(xué)和藝術(shù)相結(jié)合的產(chǎn)物，籌劃需要以科學(xué)為根底,用藝術(shù)來升華。尺度認(rèn)為：籌劃咨詢機(jī)構(gòu)不是奇跡的創(chuàng)造者,而是客觀現(xiàn)實(shí)的分析者和未來競爭市場的策略設(shè)計(jì)者，其建議或結(jié)論對開發(fā)商而言，不是一個(gè)放之四海而皆準(zhǔn)的絕對真理，而是針對特殊個(gè)案的具體研究和開發(fā)建議及與此相應(yīng)的實(shí)施方案。因此房地產(chǎn)籌劃是建立在科學(xué)的市場研究與正確的戰(zhàn)略規(guī)劃根底之上的?；I劃公司只不過是一位引航員，但他又必須是最熟悉線路又能為艦船提速的引航員。４、讓案例說話，做實(shí)力先鋒籌劃是一門新興的學(xué)科,是知識經(jīng)濟(jì)時(shí)代智力產(chǎn)品的代表產(chǎn)物,因此２１世紀(jì)的經(jīng)濟(jì)賽局，是智力的大比拼。那些鼓吹個(gè)人能力,急功近利、心情急躁的投機(jī)者，在競爭中將會失去強(qiáng)有力話語權(quán),因?yàn)椋玻笔兰o(jì)的籌劃,將全面進(jìn)入案例時(shí)代。因此讓案例說話,是尺度公司迅速崛起并領(lǐng)先的理由。通過中海興業(yè)九眼橋工程、華新國際桐梓林片區(qū)工程、成都天合“水木光華〞、心怡“左岸花都〞、國嘉地產(chǎn)“時(shí)代廣場〞、中房集團(tuán)“東湖花園〞、溫州云錦投資集團(tuán)攀枝花“第二城〞工程,廣西北海“藍(lán)色海岸〞別墅工程以及“武侯祠片區(qū)三國文化城〞、“文珠院－-都市第一禪林〞、西部汽車大道等眾多工程的成功籌劃,成就尺度成為外鄉(xiāng)籌劃機(jī)構(gòu)的實(shí)力派先鋒。５、加強(qiáng)戰(zhàn)略合作,進(jìn)展有序擴(kuò)張面對“入世〞后跨國咨詢公司的競爭壓力,中國外鄉(xiāng)籌劃公司大多顯得稚嫩和薄弱，尤其需要通過強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合、優(yōu)勢互補(bǔ)，實(shí)現(xiàn)專業(yè)籌劃公司的戰(zhàn)略聯(lián)盟,成為能夠與跨國咨詢公司相抗衡的重要力量。中國籌劃業(yè)單兵作戰(zhàn)的方式是不能承擔(dān)起這一歷史性使命的。尺度認(rèn)為，通過強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，組建跨地區(qū)跨行業(yè)的籌劃聯(lián)合體才是中國籌劃業(yè)的出路。這個(gè)籌劃聯(lián)合體將是科學(xué)與藝術(shù)的完美結(jié)合，充分運(yùn)用市場調(diào)研、戰(zhàn)略規(guī)劃、區(qū)域合作、整合營銷籌劃等手段,打造中國籌劃業(yè)知名品牌,為企業(yè)創(chuàng)造更大的經(jīng)濟(jì)效益。尺度在成立之初,就引進(jìn)“深圳尺度〞這個(gè)知名的成熟品牌,并不斷學(xué)習(xí)國內(nèi)國際著名咨詢籌劃機(jī)構(gòu)的經(jīng)歷,使尺度在成都站穩(wěn)了腳跟，并迅速輻射整個(gè)大西部，使業(yè)務(wù)擴(kuò)展到了西安、漢中、攀枝花、昆明、北海、綿陽、南充、德陽等地。２００３年,又與著名地產(chǎn)籌劃機(jī)構(gòu)王志綱工作室取得戰(zhàn)略合作，結(jié)成長期的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，介入?yún)^(qū)域經(jīng)濟(jì)開展戰(zhàn)略規(guī)劃領(lǐng)域,不斷與之博弈,吸取其長處和優(yōu)點(diǎn),在城市經(jīng)營、區(qū)域經(jīng)濟(jì)開展規(guī)劃、旅游規(guī)劃等領(lǐng)域取得了長足的進(jìn)展；與馬來西亞AＫITEK建筑設(shè)計(jì)公司合作成立AKIＴEK(成都〕建筑設(shè)計(jì)公司,滲入建筑設(shè)計(jì)籌劃、規(guī)劃領(lǐng)域；與中國地產(chǎn)界的大腕級企業(yè)如萬通集團(tuán)、遠(yuǎn)望集團(tuán)、華能集團(tuán)、萬科地產(chǎn)、中房集團(tuán)、中海興業(yè)、華新國際以及具有中石化背景的心怡房產(chǎn)等加強(qiáng)深度的合作。２００４年，尺度又在不斷調(diào)整自己,如與德高資產(chǎn)管理公司等金融機(jī)構(gòu)加強(qiáng)戰(zhàn)略合作,實(shí)現(xiàn)市場共贏；積極引進(jìn)戰(zhàn)略投資者，把尺度做強(qiáng)做大,進(jìn)展有序的擴(kuò)張……通過加強(qiáng)戰(zhàn)略合作,以強(qiáng)強(qiáng)合作的方式力爭把尺度建成實(shí)力雄厚，人才濟(jì)濟(jì)，籌劃水平一流的專業(yè)咨詢籌劃機(jī)構(gòu),以此效勞企業(yè)，奉獻(xiàn)社會。６、末位淘汰,苦練內(nèi)功，與時(shí)俱進(jìn)現(xiàn)今階段,籌劃公司所面對的市場已經(jīng)發(fā)生了根本性的變化,中國的籌劃業(yè)從最初的“金點(diǎn)子〞到“理念〞的炒作，再到系統(tǒng)的科學(xué)籌劃,這一行業(yè)在逐步走向成熟和標(biāo)準(zhǔn),玩幾個(gè)點(diǎn)子就想包打天下的事已經(jīng)一去不復(fù)返了。而世界一流的咨詢籌劃公司也在紛紛搶灘登陸,在外強(qiáng)內(nèi)弱的不利形勢下，外鄉(xiāng)籌劃公司只有苦練內(nèi)功，不斷提高自身素質(zhì)和專業(yè)效勞水平，挖掘民族文化內(nèi)涵,探索有中國特色的科學(xué)籌劃道路，才是根本出路。因此尺度公司上下都實(shí)行末位淘汰制，隨時(shí)意識到市場的競爭壓力，并不斷學(xué)習(xí)，苦練內(nèi)功,與時(shí)俱進(jìn)，對客戶高度負(fù)責(zé)，對市場嚴(yán)謹(jǐn)求證，扎扎實(shí)實(shí)做市場,認(rèn)認(rèn)真真做事情,保持低調(diào)高效的作風(fēng)，因?yàn)橹挥羞@樣,才能把“軟〞產(chǎn)品做“硬〞。７、建立現(xiàn)代企業(yè)制度,重視人才培養(yǎng)目前國內(nèi)不少籌劃公司實(shí)為單槍匹馬或夫妻店，某些籌劃工作室實(shí)際上就是一個(gè)人的工作室或公司,毫無規(guī)章制度可言,對客戶的效勞隨意性很大,這是一種不負(fù)責(zé)的態(tài)度。有些籌劃公司仍停留在拉業(yè)務(wù)階段，大小事老總一起抓，更無明確的部門設(shè)置和職責(zé)范圍、工作流程,建立現(xiàn)代企業(yè)制度的意識談薄,缺乏現(xiàn)代企業(yè)制度,籌劃公司的運(yùn)作無序。因此尺度在不斷完善自已的過程中，逐步建立起了現(xiàn)代企業(yè)制度,按不同業(yè)務(wù)內(nèi)容設(shè)置不同的部門,并制定工程小組經(jīng)理負(fù)責(zé)制，明確不同部門的職責(zé)范圍和工作流程，使整個(gè)公司就像一部機(jī)器一樣有序的運(yùn)轉(zhuǎn)。同時(shí)尺度意識到,籌劃這個(gè)“軟〞產(chǎn)品不能僅靠一兩個(gè)“點(diǎn)子〞就可以的，作為一項(xiàng)高智力的效勞業(yè)，必須要有高素質(zhì)的人才支持才能“硬〞起來。在尺度，堅(jiān)決拒絕“明星〞式的管理模式，并建立起健全的人力資源開發(fā)、配置、培訓(xùn)、鼓勵(lì)、管理、考核等機(jī)制,堅(jiān)持以人為本,重視一線人才的選拔。８、全球化思維、專業(yè)化運(yùn)作,實(shí)行整體突破與國際咨詢公司相比，國內(nèi)籌劃行業(yè)差距還很大,觀念跟不上，專業(yè)籌劃人員缺乏。國際籌劃公司全球化的業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)、人力資源、標(biāo)準(zhǔn)化操作形成了其適應(yīng)新經(jīng)濟(jì)條件下的核心競爭力。因此尺度堅(jiān)持運(yùn)用國際化的思維來放眼市場,借鑒國外咨詢業(yè)思維方式和成功經(jīng)歷、操作模式，并使之外鄉(xiāng)化，以適應(yīng)新經(jīng)濟(jì)條件的需求。因此新時(shí)期尺度新的戰(zhàn)略開展規(guī)劃之一就是將公司上下游的業(yè)務(wù)進(jìn)展細(xì)分，并獨(dú)立出來，成立專門的公司，走專業(yè)化運(yùn)作之路。如將前期市場研究和分析業(yè)務(wù)獨(dú)立出來成立尺度市場調(diào)查公司,將工程籌劃中的建筑規(guī)劃設(shè)計(jì)獨(dú)立出來與馬來西亞ＡKITEＫ建筑設(shè)計(jì)公司合作成立AKITEK成都建筑設(shè)計(jì)參謀公司，將銷售代理業(yè)務(wù)獨(dú)立出來成立了恒大行地產(chǎn)代理參謀公司，公司下一步，還將成立類似AC尼爾森的專門市場策略公司，以公司強(qiáng)大的數(shù)據(jù)庫為支持向市場出售競爭數(shù)據(jù)。這種強(qiáng)大的綜合效勞功能將從整體上為客戶提供專業(yè)化和綜合化的效勞，從根本上提升業(yè)務(wù)水平，增強(qiáng)競爭力。新知識經(jīng)濟(jì)時(shí)代，籌劃行業(yè)將面臨更大的開展時(shí)機(jī)，在市場面前,尺度地產(chǎn)機(jī)構(gòu)將始終保持一種心態(tài),不枉自菲薄，也不掉以輕心。路漫漫其修遠(yuǎn)兮,吾還將上下而求索！房市變局催生成都籌劃行業(yè)新機(jī)遇引子-－“地王之爭〞與成都外鄉(xiāng)企業(yè)的集體失聲２００４年的４月,一場關(guān)注度極高、牽動(dòng)全國地產(chǎn)界神經(jīng)的“地王〞之爭在成都上演。這塊成都國土公拍史以來最大宗的土地,自拍賣消息發(fā)布后，就吸引了來自香港、上海、浙江、北京、深圳、天津等地近５０家投資商和房地產(chǎn)開發(fā)商。這５０多家應(yīng)標(biāo)的投資商和房企全是國內(nèi)一流的房地產(chǎn)大享,其中就包括有福布斯上榜企業(yè)上海世茂集團(tuán)、李嘉誠旗下的和記黃埔、郭炳聯(lián)的新鴻基和榮智健的中信泰富等，個(gè)個(gè)都是有實(shí)力背景的大財(cái)團(tuán)和地產(chǎn)大鱷。而本地企業(yè)在這場市場話語權(quán)的爭斗中就顯得很靦腆了，只是湊湊熱鬧而已,紛紛索取招標(biāo)文件，但之后就沒有了下文。為什么成都的外鄉(xiāng)企業(yè)在這次龍爭虎斗中集體失語？這就是資本的力量！“成都地王〞是市政府精心籌劃了兩年多的工程，雖然每畝起拍價(jià)只有３５萬元，但是近２０００畝的用地規(guī)模,超過６億元的成交總價(jià)使得外鄉(xiāng)中小投資商不得不望而卻步。而且１億元的保證金和短時(shí)間內(nèi)拿出高質(zhì)量的規(guī)劃方案的要求,也讓本地企業(yè)無法豪爽起來，本地有實(shí)力的開發(fā)商雖有聯(lián)合起來拿地的愿望，但缺乏合作根底和操作特大工程的經(jīng)歷,這樣的愿望可能只是想想而已,所以此次拍賣注定了是“外來大享〞的專場演出。市場沒有永遠(yuǎn)的王者，在１８１１畝土地的拍賣面前,也許昨天還在優(yōu)越的成都開發(fā)商實(shí)在感受到了市場無形的壓力。當(dāng)外地大財(cái)團(tuán)以絕對的資本優(yōu)勢不斷取得成都房地產(chǎn)市場的話語權(quán)時(shí),成都的外鄉(xiāng)企業(yè)卻不得不開場承受這樣的事實(shí)：成都將從此不再是四川的成都，而是國際的成都。雖然在最后國內(nèi)三大房產(chǎn)巨頭---中海興業(yè)、上海綠地集團(tuán)、世茂集團(tuán)的“爭霸戰(zhàn)〞中,以中海興業(yè)的成功競拍而暫告一段落,但這場被炒得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的“地王之爭〞卻引發(fā)了成都地產(chǎn)界更深層次的思考：面對日益強(qiáng)硬的資本市場，成都外鄉(xiāng)企業(yè)向何處去？籌劃機(jī)構(gòu)應(yīng)如何應(yīng)變？一、金融政策的變化：大調(diào)整引發(fā)房市大變局２００３年，針對國內(nèi)多數(shù)地區(qū)房地產(chǎn)投資增長迅猛、商品房空置面積增加、房價(jià)上漲過快及商品房構(gòu)造嚴(yán)重失衡的局面,央行出臺了１２１文件，試圖對銀行的信貸格局有所調(diào)整，但收效甚微。如果說,１２１文件對房地產(chǎn)業(yè)的是個(gè)預(yù)警的話，那么２００４年的系列金融舉措就是利劍封喉了。先是央行規(guī)定,從４月２５日開場，金融機(jī)構(gòu)存款準(zhǔn)備金率普遍提高０.５個(gè)百分點(diǎn)，以進(jìn)一步防止貨幣信貸總量過快增長。這從源頭上將遏止商業(yè)貸款的“泛濫〞。緊接著時(shí)隔兩天，國務(wù)院就下發(fā)通知，明令將“房地產(chǎn)開發(fā)固定資產(chǎn)投資工程〔不包含經(jīng)濟(jì)適用房)資本金比例從２０％及以上提高到３５%及以上〞。在商業(yè)銀行不斷收緊房產(chǎn)信貸的同時(shí),銀監(jiān)會也加強(qiáng)了對房產(chǎn)信托的監(jiān)管力度。這一系列的政策變化，無疑使房地產(chǎn)行業(yè)置身于金融調(diào)控的風(fēng)口浪尖上。從目前的種種跡象來看，對房地產(chǎn)行業(yè)的金融調(diào)控政策還有進(jìn)一步加強(qiáng)的趨勢。根據(jù)目前各項(xiàng)出臺的系列房地產(chǎn)金融調(diào)控舉措說明政府對房地產(chǎn)行業(yè)的宏觀調(diào)控正在由溫和向更加嚴(yán)厲的方向開展。房地產(chǎn)市場調(diào)整成為必然。對于成都的房地產(chǎn)業(yè)而言,這諸多頻頻出臺的金融調(diào)控舉措，無疑是一道道極其嚴(yán)厲的“緊箍咒〞。面對競爭越來越劇烈的市場，成都外鄉(xiāng)開發(fā)商將面臨風(fēng)口浪尖上的生死考驗(yàn)。１、市場變局，優(yōu)勝劣汰成為必然資料說明，目前成都的房地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)工程中有７０%～８０%的資金是來自于銀行。成都房地產(chǎn)業(yè)的迅速開展，幾乎完全是靠銀行信貸支撐的結(jié)果,都是通過間接或直接的方式將銀行信貸資金轉(zhuǎn)移、集中到房地產(chǎn)業(yè)。成都絕大多數(shù)開發(fā)商普遍采取期房銷售的形式，利用個(gè)人按揭的資金滾動(dòng)開發(fā),不少公司自有資金只有１０％，卻敢向銀行貸款９０％,因此１２１文件的出臺,使得開發(fā)商以往的那種“以小博大〞甚至“空手套白狼〞的非法經(jīng)營根本上行不通了。資本金比例提高１５個(gè)百分點(diǎn)后,如果開發(fā)商的自有資金缺乏的話，就不會得到銀行的貸款。這對于普遍具有企業(yè)規(guī)模小、自有資金缺乏的成都中小開發(fā)商而言將是致命的一擊。而一旦支持房地產(chǎn)開發(fā)的資金鏈條斷裂，那些中小房地產(chǎn)企業(yè)將會遭受到嚴(yán)重的打擊，甚至將會瀕臨破產(chǎn)與倒閉。無疑,一系列房貸新政的實(shí)施將對房地產(chǎn)市場產(chǎn)生巨大的沖擊，一些較差的企業(yè)肯定會被淘汰出局。而那些實(shí)力較強(qiáng)、信譽(yù)度較高的房地產(chǎn)企業(yè)那么會保存下來。因此系列金融政策的實(shí)施，將使成都外鄉(xiāng)企業(yè)實(shí)行優(yōu)勝劣汰。最后的結(jié)果將是強(qiáng)者恒強(qiáng)、弱者恒弱，經(jīng)營狀況不佳的開發(fā)企業(yè)的另一出路將是重新考慮調(diào)整業(yè)務(wù)方向，或是與大的公司尋求合作，被收購，否那么只能面臨破產(chǎn)。而具有資信和品牌優(yōu)勢的房地產(chǎn)企業(yè)通過兼并、收購和重組，形成一批實(shí)力雄厚、競爭力強(qiáng)的大型企業(yè)和企業(yè)集團(tuán)。在這方面,成都的開發(fā)企業(yè)已經(jīng)邁出了第一步,如４月份置信公司對外宣布，將集團(tuán)公司內(nèi)的資源進(jìn)展重新整合,將集團(tuán)一分為二為置信和炎華置信兩大集團(tuán),并對其業(yè)務(wù)方向進(jìn)展了戰(zhàn)略規(guī)劃。２、單一融資渠道打破，房企承受資金考驗(yàn)?zāi)壳胺康禺a(chǎn)行業(yè)融資渠道單一已是業(yè)界共識,房地產(chǎn)開發(fā)對商業(yè)銀行的貸款資金依賴程度很大。以前，開發(fā)企業(yè)獲取工程之后，一般用較小比例的資金為杠桿,融入銀行資金為前期費(fèi)用，從而撬動(dòng)整個(gè)房產(chǎn)工程。進(jìn)入２００４年以來,在經(jīng)歷一系列土地、貸款政策后，不少開發(fā)企業(yè)開場感到資金吃緊，前期資金運(yùn)作面臨極大考驗(yàn)。對于有上市背景的開發(fā)企業(yè)來說，這１５％的準(zhǔn)備金率可能不是問題,但對于中小開發(fā)商而言，銀行限制貸款，就卡住了他們的經(jīng)濟(jì)命脈,要么被兼并,要么破產(chǎn)。單一的融資渠道已經(jīng)打破,這樣逼使開發(fā)企業(yè)紛紛開場積極尋求新的融資渠道,譬如企業(yè)改制上市、企業(yè)間的兼并與重組、尋求信托與基金的合作與投資等。融資渠道逐步向多元化特征開展，如開發(fā)商通過私募、信托或擔(dān)保的形式解決自己的資金問題。但隨著有關(guān)方面對房地產(chǎn)信托監(jiān)管力度的加強(qiáng)，開發(fā)商的其它融資渠道也將變得困難起來。這必將對外鄉(xiāng)開發(fā)商融資渠道的拓展造成進(jìn)一步打擊。政府金融調(diào)控這一“緊箍咒〞，必將提高成都房地產(chǎn)市場的開發(fā)門檻，增加融資難度,同時(shí)將加劇成都房地產(chǎn)業(yè)的分化、淘汰與重新洗牌。因此大浪淘沙,優(yōu)勝劣汰成為必然,“大魚吃小魚，小魚吃蝦米〞，成都外鄉(xiāng)企業(yè)之間的兼并活動(dòng)將加劇，市場游戲規(guī)那么將表達(dá)其鐵的定律。二、土地政策的變化：交易市場化,開發(fā)商完畢暴利時(shí)代２０００年以前，外地開發(fā)商要在成都市取得一手地幾乎是很難的。因?yàn)楫?dāng)時(shí)只有當(dāng)?shù)鼐植块_發(fā)商有在計(jì)委立項(xiàng)的資格，外地開發(fā)商要參與成都房地產(chǎn)開發(fā)要么買二手地，要么和本地的開發(fā)商合作。而大局部條件好的工程都已名花有主,再加上一系列繁雜的前期手續(xù)讓外地開發(fā)商卻步,所以大多數(shù)外地開發(fā)商都選擇了開發(fā)二手地,有的甚至是拿的三手地。因此協(xié)議出讓是這個(gè)時(shí)期土地政策的一個(gè)特點(diǎn)，但土地使用權(quán)協(xié)議出讓帶來的開發(fā)水平參差不齊、開發(fā)質(zhì)量及交易不公平、土地暗箱操作、不公平競爭等問題也在這個(gè)階段大量發(fā)生。但隨著土地政策的變化,這種局面將被徹底打破。先是２００１年國務(wù)院的１５號文件？關(guān)于加強(qiáng)土地資產(chǎn)管理的通知？，使國土資源使用權(quán)從審批向招標(biāo)拍賣快速轉(zhuǎn)變,土地市場得到進(jìn)一步標(biāo)準(zhǔn)。新的？成都市土地市場管理方法？出臺后,政府將全面壟斷一級市場,按照統(tǒng)一征地、統(tǒng)一供地的原那么,集中統(tǒng)一管理土地。過去的協(xié)議出讓將全面終結(jié),公平競爭機(jī)制將被引入土地市場,交易將越來越透明化，土地市場也將越來越標(biāo)準(zhǔn)有序。對成都外鄉(xiāng)開發(fā)企業(yè)而言,土地交易的陽光化操作(招拍掛),將全面終結(jié)房地產(chǎn)業(yè)暴利時(shí)代，以前，成都外鄉(xiāng)企業(yè)憑著兼價(jià)的土地價(jià)格,只要房子有均好性就不愁賣不出去,但現(xiàn)在,土地交易的市場化,將大大提高土地的競得本錢?！皟r(jià)高者得〞，市場將越來越表達(dá)資本說話的意志。４月份的“成都地王之爭〞已經(jīng)使外鄉(xiāng)企業(yè)明白這樣一個(gè)事實(shí)，“排排坐,吃果果〞的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返了。土地資源的取得方式及土地開展策略成為開發(fā)商生存的重要因素。尤其是對土地價(jià)值的評估和可行性投資分析成為開發(fā)商重點(diǎn)關(guān)注的一個(gè)新的研究課題。而這些工作,國內(nèi)房地產(chǎn)大享和財(cái)團(tuán)都是交給專業(yè)的地產(chǎn)籌劃機(jī)構(gòu)去做。隨著土地政策的完全市場化，一些新的效勞領(lǐng)域?qū)a(chǎn)生,如土地價(jià)值評估、土地開展策略、投資可行性分析、市場前期研究、投資籌劃等。這將給地產(chǎn)籌劃機(jī)構(gòu)提供了空前的市場時(shí)機(jī),地產(chǎn)籌劃機(jī)構(gòu)將面臨轉(zhuǎn)型與突圍，同時(shí)籌劃機(jī)構(gòu)也將進(jìn)展廣泛的整合、重組和分化,一些知名的品牌籌劃機(jī)構(gòu)將形成規(guī)模優(yōu)勢，一些實(shí)力小的籌劃公司要么被兼并,要么轉(zhuǎn)型或被迫退出市場。三、市場的變化：競爭更劇烈，市場用資本說話１、投資潛力巨大,海外資本紛紛進(jìn)駐成都房產(chǎn)市場無疑是塊大蛋糕,市場需求巨大,成都人口上千萬，流動(dòng)人口近５００萬,自然居家環(huán)境優(yōu)越,雖然GDＰ并不高,但成都人的整體消費(fèi)能力極強(qiáng)。而且作為西南的核心城市,其處于西部“三中心兩樞紐〞的獨(dú)特區(qū)位，輻射著重慶、西藏等整個(gè)大西南的置業(yè)市場。目前住宅市場的消費(fèi)與供給呈高速度增長，２００４年新地產(chǎn)雜志？中國樓市紅皮書？將成都列為投資最熱的城市之一。２００３年,成都商品房銷售量到達(dá)９６６．３５萬平方米左右，居歷年之最。因此房地產(chǎn)市場處于最好的開展時(shí)期。海內(nèi)外資金紛紛進(jìn)駐成都，外地兵團(tuán)和資本越來越受到關(guān)注,成都已經(jīng)成為海內(nèi)外資金搶奪西部地產(chǎn)市場份額的前沿陣地。因此現(xiàn)在和未來的成都房地產(chǎn)市場是資本投資的上佳籌碼,將有越來越多的地產(chǎn)巨頭開場進(jìn)入并分享高速增長的成都樓市。從２０００年大連萬達(dá)率先挺進(jìn)成都房產(chǎn)界開場,在國內(nèi)房產(chǎn)市場享有盛譽(yù)的中國海外、建信、華潤置地、深長城、萬科、遠(yuǎn)大集團(tuán)、錢江銀通、上海綠地、香港和記黃輔、天津融創(chuàng)等一大批地產(chǎn)大享和財(cái)團(tuán)緊跟其后登陸成都。海外基金加快了進(jìn)入成都的步伐，而更多的資金在觀望，尋找市場入口。海內(nèi)外資金的強(qiáng)力介入,以及他們進(jìn)軍成都后憑借其品牌效應(yīng)、超大的開發(fā)規(guī)模和先進(jìn)的開發(fā)理念,使成都的房產(chǎn)市場迎來了思想和產(chǎn)品開發(fā)的突變,并引起成都房產(chǎn)開發(fā)業(yè)態(tài)的調(diào)整。２、外鄉(xiāng)企業(yè)進(jìn)入轉(zhuǎn)型期，房地產(chǎn)開發(fā)進(jìn)入二三級市場目前,房地產(chǎn)企業(yè)的巨大利潤主要來自于土地儲藏及地價(jià)運(yùn)作。但隨著金融政策和土地政策的系列嚴(yán)控舉措,中小開發(fā)商將面臨生死掙扎。一方面，海外資本和國內(nèi)地產(chǎn)大鱷紛紛搶灘登陸,以強(qiáng)硬的資本取得對成都市場的話語權(quán)；另一方面，銀行貸款已不再那么容易了,土地競拍資本說了算，系列金融調(diào)控舉措和土地政策把成都的中小企業(yè)逼到了生存的底線，要么破產(chǎn),要么把自己出賣甚至賤賣,要么聯(lián)合起來共同競爭或者轉(zhuǎn)入二三級市場。房地產(chǎn)業(yè)全面進(jìn)入轉(zhuǎn)型期,重組與整合已成為必然。隨著市場越來越透明,競爭越來越標(biāo)準(zhǔn)，沒有強(qiáng)硬的資本優(yōu)勢,外鄉(xiāng)企業(yè)是很難取得市場話語權(quán)的。因此越來越多的本地開發(fā)商被迫“下鄉(xiāng)〞轉(zhuǎn)戰(zhàn)二三級城市,如金堂、南充、眉山、大邑甚至更遠(yuǎn)如宜賓等。從目前情況來看，１９９９年～２０００年曾風(fēng)光一時(shí)的外鄉(xiāng)企業(yè)絕大多數(shù)已在市場的擠壓下沒有了蹤影。四、房市變局給籌劃行業(yè)帶來什么影響？１、房地產(chǎn)企業(yè)品牌擴(kuò)張需要與“外腦〞聯(lián)姻不管是外地資本與地產(chǎn)大鱷，還是外鄉(xiāng)欲做強(qiáng)做大的企業(yè),都需要以品牌化進(jìn)展擴(kuò)張,但在市場競爭日益劇烈的今天，品牌化的內(nèi)涵已變得復(fù)雜而多變，開發(fā)商需要把握市場每一個(gè)脈動(dòng)的信息，整合市場資源,而面對房地產(chǎn)市場分工越來越細(xì)的趨勢,開發(fā)商就需要借腦，與籌劃機(jī)構(gòu)聯(lián)姻。２、市場競爭逼迫開發(fā)商開場重視前期籌劃與市場研究國內(nèi)各房地產(chǎn)巨頭在成都的排兵布陣，促使成都房市格局向更劇烈的方向開展,因此市場競爭迫使開發(fā)商不得不從拿地開場重視工程的前期籌劃。包括投資地塊的選擇、地塊的投資決策與策略分析、市場調(diào)研、工程市場定位、產(chǎn)品籌劃、目標(biāo)客戶的研究與定位分析等等。開發(fā)商靠拍腦袋和主觀經(jīng)歷的做法，將是完全行不通的，事實(shí)上市場已證明,科學(xué)正確的前營銷籌劃是決定房地產(chǎn)工程成功的重要因素。其次，房地產(chǎn)市場目前已全面進(jìn)入群眾消費(fèi)時(shí)代,買方市場特征越來越明顯。消費(fèi)者是越來越理性和聰明,因此市場的競爭促使開發(fā)商越來越關(guān)注對消費(fèi)市場的研究和分析,進(jìn)展市場細(xì)分和重新定位。２．１完畢暴利時(shí)代,更關(guān)注消費(fèi)市場的研究－--市場細(xì)分與產(chǎn)品差異化的要求。２.２土地市場化，更關(guān)注對土地策略的研究和投資籌劃---土地價(jià)值最大化的要求。２.３競爭更劇烈，重視產(chǎn)品的差異化研究-－-產(chǎn)品創(chuàng)新及品牌化的要求。３、市場給籌劃行業(yè)提出新的研究課題房地產(chǎn)開發(fā)真正進(jìn)入市場化階段后,對籌劃行業(yè)提出了更高的要求和新的開展課題。如土地資源市場化的獲取方式及最大化價(jià)值的實(shí)現(xiàn)方式、渠道等；如何掌握市場的變動(dòng),從市場中去發(fā)現(xiàn)時(shí)機(jī),并真正以差異化的產(chǎn)品適應(yīng)市場，滿足消費(fèi)者需求。由于土地是開發(fā)商生存的重要條件，土地及產(chǎn)品價(jià)值的最大化實(shí)現(xiàn)就需要籌劃機(jī)構(gòu)認(rèn)真對土地和產(chǎn)品進(jìn)展科學(xué)研究。地塊的區(qū)域性差異和文化差異決定了地塊的差異化價(jià)值。現(xiàn)在很多品牌實(shí)力的開發(fā)商從拿地開場就重視對土地的投資分析和策略籌劃。五、籌劃行業(yè)的新變化--籌劃機(jī)構(gòu)準(zhǔn)備好了嗎？隨著市場的全面調(diào)整和重新洗牌，籌