淺析營銷部門的組織

第三節(jié)營銷部門的組織郭峰000130341(1-3)劉云000130342(4-18)1第一頁，共十九頁。企業(yè)組織結(jié)構(gòu)的兩種模式傳統(tǒng)模式：確定開發(fā)項(xiàng)目、設(shè)計(jì)工藝流程、采購原材料、生產(chǎn)成品、銷售缺點(diǎn)：忽視了顧客購買力和實(shí)際需要，片面追求降低成本而導(dǎo)致質(zhì)量下降，市場銷售達(dá)不到預(yù)期目標(biāo)營銷導(dǎo)向模式：營銷部門從各個(gè)渠道收集構(gòu)思，所有部門參與評估并為研發(fā)部門提供意見，確定開發(fā)項(xiàng)目后，營銷部門時(shí)刻注意市場，并反饋給有關(guān)部門，以改進(jìn)新產(chǎn)品，使之更適應(yīng)市場的需要。2第二頁，共十九頁。研究與開發(fā)產(chǎn)品設(shè)計(jì)采購供應(yīng)產(chǎn)品制造市場營銷顧客A傳統(tǒng)模式顧客市場營銷研發(fā)產(chǎn)品設(shè)計(jì)采購供應(yīng)產(chǎn)品制造市場營銷B營銷導(dǎo)向模式3第三頁，共十九頁。（一）影響企業(yè)營銷部門組織形式的因素：宏觀環(huán)境和國家經(jīng)濟(jì)體制企業(yè)的營銷管理思想企業(yè)自身所處的發(fā)展階段、業(yè)務(wù)范圍和營銷戰(zhàn)略二、企業(yè)營銷部門的組織形式4第四頁，共十九頁。（二）現(xiàn)代企業(yè)營銷部門的組織形式1.職能型組織2.地區(qū)型組織3.產(chǎn)品管理型組織4.市場管理型組織5.產(chǎn)品—市場管理型組織5第五頁，共十九頁。1.職能型組織職能型組織是最普遍的一種營銷組織，即在營銷副總裁領(lǐng)導(dǎo)下由各種營銷職能專家組成，由營銷副總裁負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)各項(xiàng)營銷活動（圖15-8）。職能型組織的主要優(yōu)點(diǎn)是行政管理簡單，但隨著產(chǎn)品的增多和市場的擴(kuò)大，這種組織形式會失去其有效性。6第六頁，共十九頁。圖15-8營銷副總裁營銷行政經(jīng)理廣告和促銷經(jīng)理推銷經(jīng)理營銷調(diào)研經(jīng)理新產(chǎn)品經(jīng)理職能型組織7第七頁，共十九頁。2.地區(qū)型組織在全國范圍內(nèi)進(jìn)行營銷的企業(yè)，往往按地理區(qū)域組織其推銷人員（圖15-9）。推銷部門有1個(gè)負(fù)責(zé)全國的經(jīng)理和4個(gè)大區(qū)推銷經(jīng)理、24個(gè)區(qū)域推銷經(jīng)理、192個(gè)地區(qū)推銷經(jīng)理和1920個(gè)推銷員。從全國推銷經(jīng)理一次到地區(qū)推銷經(jīng)理，其所管轄的人員數(shù)目即“管理幅度（SpanofControl）”逐級增大。在推銷任務(wù)復(fù)雜、推銷人員的工資很高、并且推銷人員的工作好壞對利潤影響極大的情況下，這種分層的控制是很有必要的。8第八頁，共十九頁。圖15-9營銷副總裁營銷行政經(jīng)理廣告促銷經(jīng)理全國推銷經(jīng)理營銷調(diào)研經(jīng)理新產(chǎn)品經(jīng)理大區(qū)推銷經(jīng)理（4）區(qū)域推銷經(jīng)理（24）地區(qū)推銷經(jīng)理（192）推銷人員（1920）地區(qū)性組織9第九頁，共十九頁。3.產(chǎn)品管理型組織

擁有多種產(chǎn)品或多種不同品牌的企業(yè)，往往按產(chǎn)品或品牌建立管理組織，即在一名總產(chǎn)品經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)下，按每類產(chǎn)品或品牌分別設(shè)一名產(chǎn)品線經(jīng)理；在產(chǎn)品線經(jīng)理之下，再按每個(gè)品種分別設(shè)一名產(chǎn)品經(jīng)理，實(shí)行分層管理（圖15-10）。產(chǎn)品管理型組織是美國P&G公司于1927年首創(chuàng)的，此后許多公司尤其是食品、化妝品和化學(xué)工業(yè)等公司，競相效法。10第十頁，共十九頁。圖15-10營銷副總裁營銷行政經(jīng)理廣告促銷經(jīng)理總產(chǎn)品經(jīng)理營銷調(diào)研經(jīng)理推銷經(jīng)理產(chǎn)品線經(jīng)理品種經(jīng)理產(chǎn)品管理型組織11第十一頁，共十九頁。（1）產(chǎn)品管理型組織的優(yōu)點(diǎn)產(chǎn)品經(jīng)理可協(xié)調(diào)他所管理的產(chǎn)品的營銷組合策略；產(chǎn)品經(jīng)理對所管產(chǎn)品在市場上出現(xiàn)的問題能及時(shí)做出反應(yīng)；產(chǎn)品經(jīng)理對自己所管理的產(chǎn)品即使是不太重要的品種也不會忽略；為培訓(xùn)年輕管理人員提供最佳機(jī)會，因?yàn)楫a(chǎn)品管理涉及到業(yè)務(wù)經(jīng)營的幾乎所有方面（圖15-11）。12第十二頁，共十九頁。圖15-11銷售法律廣告代理商包裝產(chǎn)品經(jīng)理營銷調(diào)研財(cái)務(wù)研究與開發(fā)制造與分銷宣傳報(bào)道采購促銷和服務(wù)傳播媒體產(chǎn)品經(jīng)理與其他部門的關(guān)系13第十三頁，共十九頁。（2）產(chǎn)品管理型組織的缺點(diǎn)產(chǎn)品管理容易產(chǎn)生一些矛盾沖突，因?yàn)楫a(chǎn)品經(jīng)理職權(quán)有限，他們不得不同廣告、推銷、制造等部門合作，而各部門往往把他們看作是低層管理者而不予重視；產(chǎn)品經(jīng)理較易于成為他所負(fù)責(zé)的產(chǎn)品的專家，但不容易熟悉其他方面（如廣告促銷等）的業(yè)務(wù)；產(chǎn)品管理系統(tǒng)的成本往往比預(yù)期的組織管理費(fèi)用高，因?yàn)楫a(chǎn)品管理人員的增加導(dǎo)致人工成本的增加，同時(shí)企業(yè)還要繼續(xù)增加促銷、調(diào)研、信息溝通和其他方面的專家，結(jié)果是企業(yè)承擔(dān)了巨額的管理費(fèi)用。14第十四頁，共十九頁。4.市場管理型組織當(dāng)企業(yè)的顧客可按其特有的購買習(xí)慣和產(chǎn)品偏好細(xì)分和區(qū)別對待時(shí)，適于建立市場管理型組織。他同產(chǎn)品管理型組織相似，由一個(gè)總市場經(jīng)理管轄若干細(xì)分市場經(jīng)理，各市場經(jīng)理負(fù)責(zé)自己所管市場開發(fā)的年度計(jì)劃和長期計(jì)劃。優(yōu)點(diǎn)：企業(yè)可根據(jù)不同顧客群的需要開展一體化的營銷活動，而不是把重點(diǎn)放在相互割裂開的產(chǎn)品或地區(qū)上。有些營銷專家認(rèn)為，以各主要目標(biāo)市場為中心來建立相應(yīng)的營銷部門和分支機(jī)構(gòu)，是確保企業(yè)落實(shí)“以顧客為中心”的現(xiàn)代營銷觀念的唯一辦法。15第十五頁，共十九頁。5.產(chǎn)品—市場管理型組織為了解決“是采用產(chǎn)品管理型？還是采用市場管理型？”的難題，企業(yè)可建立一種既有產(chǎn)品經(jīng)理，又有市場經(jīng)理的兩維矩陣組織（圖15-12）。然而，這樣的組織管理費(fèi)用太高，而且極易產(chǎn)生內(nèi)部沖突。矩陣組織面臨新的兩難選擇：如何組織推銷人員在各個(gè)產(chǎn)品市場上由誰定價(jià)16第十六頁，共十九頁。圖15-12男服女服家用裝璜飾品工業(yè)原料市場經(jīng)理產(chǎn)品經(jīng)理人造絲醋酸纖維尼龍滌綸杜邦公司防止纖維部的產(chǎn)品—市場管理矩陣17第十七頁，共十九頁。三、營銷部門與其他部門的關(guān)系企業(yè)的各個(gè)職能部門任務(wù)不同，考慮問題的角度不同，因而各部門之間難免產(chǎn)生矛盾。就營銷部門來說，中心任務(wù)是滿足目標(biāo)市場的需要，提高市場份額和經(jīng)濟(jì)效益，因此，他要求生產(chǎn)部門提供多品種、少批量的產(chǎn)品，而生產(chǎn)部門從自身擴(kuò)大生產(chǎn)、降低成本的觀點(diǎn)出發(fā)，則希望大批量、少品種。此外，營銷部門同財(cái)務(wù)、研究與開發(fā)、勞動人事的部門也會有這樣或那樣的矛盾沖突。所有這些問題，都有待于企業(yè)最高管理層做出正確處理。18第十八頁，共十九頁。內(nèi)容總結(jié)第三節(jié)營銷部門的組織。郭峰000130341(1-3)。劉云000130342(4-18)。傳統(tǒng)模式：確定開發(fā)項(xiàng)目、設(shè)計(jì)工藝流程、采購原材料、生產(chǎn)成品、銷售。缺點(diǎn)：忽視了顧客購買力和實(shí)際需要，片面追求降低成本而導(dǎo)致質(zhì)量下降，市場銷售達(dá)不到預(yù)期目標(biāo)。經(jīng)理。經(jīng)理。經(jīng)理。從全國推銷經(jīng)理一次到地區(qū)推