醫(yī)藥市場(chǎng)消費(fèi)行為分析

第四章醫(yī)藥市場(chǎng)消費(fèi)行為分析第一頁(yè)，共三十頁(yè)。?第一節(jié)醫(yī)藥目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略

在經(jīng)濟(jì)全球化的今天，現(xiàn)代企業(yè)面對(duì)的是復(fù)雜多變的市場(chǎng)。任何醫(yī)藥企業(yè)的任何一種產(chǎn)品或者服務(wù)都不可能滿(mǎn)足醫(yī)藥市場(chǎng)上所有消費(fèi)者的需求。因此，醫(yī)藥企業(yè)必須善于選擇適合自己的目標(biāo)消費(fèi)群體，從他們的消費(fèi)需求出發(fā)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，從而確定企業(yè)在市場(chǎng)中的位置。第二頁(yè)，共三十頁(yè)。?一、醫(yī)藥市場(chǎng)細(xì)分

什么叫做醫(yī)藥市場(chǎng)細(xì)分？醫(yī)藥企業(yè)按照一定的細(xì)分變量，把整個(gè)醫(yī)藥市場(chǎng)細(xì)分為若干個(gè)需要不同的產(chǎn)品和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的市場(chǎng)部分或亞市場(chǎng)的過(guò)程，其中任何一個(gè)市場(chǎng)部分或亞市場(chǎng)都有一個(gè)有相似的欲望和需求的購(gòu)買(mǎi)者群，都可作為醫(yī)藥企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)。醫(yī)藥市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)不是產(chǎn)品，而是消費(fèi)者。第三頁(yè)，共三十頁(yè)。?二、醫(yī)藥市場(chǎng)細(xì)分的變量消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的變量1.地理變量2.人口變量3.心理變量4.行為變量

生產(chǎn)者細(xì)分市場(chǎng)的變量1.最終用戶(hù)的要求2.用戶(hù)規(guī)模與購(gòu)買(mǎi)力3.用戶(hù)的地理位置4.用戶(hù)的行業(yè)特點(diǎn)

市場(chǎng)細(xì)分是建立在市場(chǎng)需求差異化的基礎(chǔ)上，依據(jù)一定的細(xì)分變量來(lái)進(jìn)行的。因此，形成消費(fèi)需求差異的因素都可以作為市場(chǎng)細(xì)分的變量。第四頁(yè)，共三十頁(yè)。?三、醫(yī)藥市場(chǎng)細(xì)分的要求

作為一個(gè)有效的細(xì)分市場(chǎng)，除了具有實(shí)際意義以外，還必須具備以下要求

1.可衡量性

2.可進(jìn)入性

3.可營(yíng)利性第五頁(yè)，共三十頁(yè)。?二、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇什么叫做目標(biāo)市場(chǎng)？

市場(chǎng)細(xì)分的最終目的是有效選擇并進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)。所謂醫(yī)藥目標(biāo)市場(chǎng)是指醫(yī)藥企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，依據(jù)企業(yè)資源和經(jīng)營(yíng)條件所決定的、準(zhǔn)備以相應(yīng)的醫(yī)藥產(chǎn)品或服務(wù)去滿(mǎn)足其需要的一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。第六頁(yè)，共三十頁(yè)。?醫(yī)藥目標(biāo)市場(chǎng)的選擇模式1.市場(chǎng)集中化2.選擇專(zhuān)業(yè)化3.產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化4.市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化5.市場(chǎng)全面化第七頁(yè)，共三十頁(yè)。?醫(yī)藥目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略

醫(yī)藥市場(chǎng)對(duì)于目標(biāo)市場(chǎng)的選擇還需要考慮其市場(chǎng)戰(zhàn)略問(wèn)題，即采取何種營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)。目標(biāo)市場(chǎng)策略有三種類(lèi)型：

無(wú)差異化營(yíng)銷(xiāo)策略差異化營(yíng)銷(xiāo)策略集中化營(yíng)銷(xiāo)策略第八頁(yè)，共三十頁(yè)。?影響醫(yī)藥企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)策略的因素企業(yè)資源產(chǎn)品同性質(zhì)市場(chǎng)同性質(zhì)產(chǎn)品生命周期階段競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷(xiāo)策略第九頁(yè)，共三十頁(yè)。?三、市場(chǎng)定位

企業(yè)在選定目標(biāo)市場(chǎng)以后，還要在目標(biāo)市場(chǎng)上對(duì)本企業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)定位，一球在消費(fèi)者心目中留下美好的形象，并形成一種特殊的偏好。那么，什么叫做市場(chǎng)定位呢？就是確定醫(yī)藥產(chǎn)品在市場(chǎng)中的位置，即根據(jù)顧客對(duì)某種醫(yī)藥產(chǎn)品各種屬性的重視程度，為產(chǎn)品創(chuàng)造并培養(yǎng)一定的特性，樹(shù)立一定的市場(chǎng)形象，形成有競(jìng)爭(zhēng)力的、差別化的產(chǎn)品特色。其本質(zhì)是取得目標(biāo)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)以吸引顧客。第十頁(yè)，共三十頁(yè)。?醫(yī)藥市場(chǎng)定位的步驟與策略醫(yī)藥市場(chǎng)定位的步驟：1.確認(rèn)本企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)2.準(zhǔn)確的選擇相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)3.發(fā)揮獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)醫(yī)藥市場(chǎng)定位的策略：1.避強(qiáng)定位策略2.迎頭定位策略3重新定位策略第十一頁(yè)，共三十頁(yè)。?第二節(jié)醫(yī)藥消費(fèi)者市場(chǎng)及其購(gòu)買(mǎi)行為分析消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為模式近些年來(lái)，不同的學(xué)科從不同的領(lǐng)域研究探索，提出了各具特色的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為模式。這些模式對(duì)于企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中弄清楚特定的購(gòu)買(mǎi)者行為以及與企業(yè)各項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)策略和方法的關(guān)系，張我想飛著的購(gòu)買(mǎi)規(guī)律有重要的參考價(jià)值。具有代表性的集中購(gòu)買(mǎi)行為模式有：經(jīng)濟(jì)學(xué)模式，傳統(tǒng)心理學(xué)模式以及社會(huì)心理學(xué)模式。第十二頁(yè)，共三十頁(yè)。?醫(yī)藥消費(fèi)市場(chǎng)的概念和特點(diǎn)

市場(chǎng)是指有購(gòu)買(mǎi)力和購(gòu)買(mǎi)欲望的顧客群體。根據(jù)顧客購(gòu)買(mǎi)目的或用途的不同，醫(yī)藥消費(fèi)市場(chǎng)可分為醫(yī)藥消費(fèi)者市場(chǎng)和醫(yī)藥組織市場(chǎng)。所謂醫(yī)藥消費(fèi)者市場(chǎng)是指?jìng)€(gè)人或家庭為了滿(mǎn)足其防病、治病、強(qiáng)身健體等生活需要而購(gòu)買(mǎi)藥品或接受服務(wù)所形成的市場(chǎng)。第十三頁(yè)，共三十頁(yè)。?醫(yī)藥消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)1.多樣性2.發(fā)展性3.伸縮性4.相關(guān)性5.可誘導(dǎo)性6.廣泛性第十四頁(yè)，共三十頁(yè)。?處方藥市場(chǎng)和非處方藥市場(chǎng)處方是指由注冊(cè)的執(zhí)業(yè)醫(yī)師和執(zhí)業(yè)助理醫(yī)師（以下簡(jiǎn)稱(chēng)醫(yī)師）在診療活動(dòng)中為患者開(kāi)具的、由取得藥學(xué)專(zhuān)業(yè)技術(shù)職務(wù)任職資格的藥學(xué)專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員（以下簡(jiǎn)稱(chēng)藥師）審核、調(diào)配、核對(duì)，并作為患者用藥憑證的醫(yī)療文書(shū)。處方藥就是必須憑執(zhí)業(yè)醫(yī)師或執(zhí)業(yè)助理醫(yī)師處方才可調(diào)配、購(gòu)買(mǎi)和使用的藥品；而非處方藥則不需要憑醫(yī)師處方即可自行判斷、購(gòu)買(mǎi)和使用的藥品。第十五頁(yè)，共三十頁(yè)。?處方藥市場(chǎng)的特征

處方藥市場(chǎng)是指醫(yī)藥企業(yè)，藥品經(jīng)銷(xiāo)商，醫(yī)院和醫(yī)療機(jī)構(gòu)等組織銷(xiāo)售處方藥品的市場(chǎng)，其特征有：1.決策者與使用者分離2.采購(gòu)與終端銷(xiāo)售人員專(zhuān)業(yè)化3.生命周期相對(duì)較長(zhǎng)4.影響購(gòu)買(mǎi)的人多第十六頁(yè)，共三十頁(yè)。?處方藥市場(chǎng)的需求1.需求為派生需求2.需求彈性小3.需求的季節(jié)性4.需求的可替代性5.需求的地域性第十七頁(yè)，共三十頁(yè)。?OTC市場(chǎng)非處方藥是指為方便公眾用藥，在保證用藥安全的前提下，經(jīng)國(guó)家衛(wèi)生行政部門(mén)規(guī)定或?qū)彾ê?，不需要醫(yī)師或其它醫(yī)療專(zhuān)業(yè)人員開(kāi)寫(xiě)處方即可購(gòu)買(mǎi)的藥品，一般公眾憑自我判斷，按照藥品標(biāo)簽及使用說(shuō)明就可自行使用。第十八頁(yè)，共三十頁(yè)。?四影響醫(yī)藥消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的因素1.相關(guān)群體2.經(jīng)濟(jì)因素3.心理因素4.家庭因素5.藥物因素第十九頁(yè)，共三十頁(yè)。?五醫(yī)藥消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程醫(yī)藥消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析的內(nèi)容：1.誰(shuí)購(gòu)買(mǎi)2.買(mǎi)什么3.何時(shí)買(mǎi)4.何處買(mǎi)5.為何買(mǎi)6.怎么買(mǎi)第二十頁(yè)，共三十頁(yè)。?醫(yī)藥消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為類(lèi)型根據(jù)購(gòu)買(mǎi)介入程度以及品牌差異程度的大小可以將消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為分為四個(gè)大的類(lèi)型：1.復(fù)雜的購(gòu)買(mǎi)行為2.減少不協(xié)調(diào)感的購(gòu)買(mǎi)行為3.多樣化的購(gòu)買(mǎi)行為4.習(xí)慣性的購(gòu)買(mǎi)行為第二十一頁(yè)，共三十頁(yè)。?醫(yī)藥消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為的形成是一個(gè)相對(duì)復(fù)雜的連續(xù)行為，均會(huì)有一個(gè)決策過(guò)程，典型的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程一般可分為以下幾個(gè)連續(xù)的不同階段：認(rèn)知需要→收集信息→比較評(píng)估→決定購(gòu)買(mǎi)→購(gòu)后評(píng)估第二十二頁(yè)，共三十頁(yè)。?第三節(jié)醫(yī)藥組織市場(chǎng)及其購(gòu)買(mǎi)行為分析

醫(yī)藥組織市場(chǎng)是指以某種組織為購(gòu)買(mǎi)單位的購(gòu)買(mǎi)者所構(gòu)成的市場(chǎng)，其購(gòu)買(mǎi)的目的是為了生產(chǎn)、銷(xiāo)售、維持組織運(yùn)作或履行組織職能。包括醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)、醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)、藥品零售企業(yè)、各級(jí)各類(lèi)醫(yī)院和診所、政府機(jī)構(gòu)等所組成。其購(gòu)買(mǎi)者是組織而非個(gè)人，購(gòu)買(mǎi)目的是為了進(jìn)一步加工生產(chǎn)或直接銷(xiāo)售，從中獲取利益，而不是為了個(gè)人使用。第二十三頁(yè)，共三十頁(yè)。?醫(yī)藥組織市場(chǎng)的特點(diǎn)

相比于醫(yī)藥消費(fèi)者市場(chǎng)，醫(yī)藥組織市場(chǎng)具有以下特點(diǎn)：1.購(gòu)買(mǎi)者數(shù)量少，但購(gòu)買(mǎi)規(guī)模大2.購(gòu)買(mǎi)者區(qū)域相對(duì)集中3.購(gòu)買(mǎi)者的需求具有派生性4.組織購(gòu)買(mǎi)比較理性化和專(zhuān)業(yè)化5.組織購(gòu)買(mǎi)具有連續(xù)性和相對(duì)穩(wěn)定性第二十四頁(yè)，共三十頁(yè)。?醫(yī)藥組織購(gòu)買(mǎi)行為的影響因素經(jīng)濟(jì)因素是影響醫(yī)藥組織者購(gòu)買(mǎi)決策的最基本因素，但不是唯一因素，其影響因素還包括：1.環(huán)境因素2.組織因素3.人際因素4.個(gè)人因素第二十五頁(yè)，共三十頁(yè)。?四醫(yī)藥組織購(gòu)買(mǎi)行為的決策過(guò)程

常規(guī)用藥的集中招標(biāo)采購(gòu)：1.醫(yī)療機(jī)構(gòu)提出采購(gòu)要求2.藥品招標(biāo)采購(gòu)經(jīng)辦機(jī)構(gòu)按國(guó)家有關(guān)規(guī)定組織招標(biāo)活動(dòng)第二十六頁(yè)，共三十頁(yè)。?基本目錄藥品的采購(gòu)1.提出計(jì)劃2.采購(gòu)調(diào)研3.采購(gòu)洽談4.簽訂合同5.履約評(píng)估第二十七頁(yè)，共三十頁(yè)。?新特藥品的采購(gòu)1.提出申購(gòu)計(jì)劃2.計(jì)劃申購(gòu)審批程序3.采購(gòu)使用第二十八頁(yè)，共三十頁(yè)。?謝謝2023/4/292023/4/292023/4/292023/4/292023/4/292023/4/292023/4/292023/4/292023/4/292023/4/292023/4/292023/4/292023/4/29第二十九頁(yè)，共三十頁(yè)。內(nèi)容總結(jié)第四章醫(yī)藥市場(chǎng)消費(fèi)行為分析。第四章醫(yī)藥市場(chǎng)消費(fèi)行為分析。?。第一節(jié)醫(yī)藥目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略。在經(jīng)濟(jì)全球化的今天，現(xiàn)代企業(yè)面對(duì)的是復(fù)雜多變的市場(chǎng)。任何醫(yī)藥企業(yè)的任何一種產(chǎn)品或者服務(wù)都不可能滿(mǎn)足醫(yī)藥市場(chǎng)上所有消費(fèi)者的需求。因此，形成消費(fèi)需求