選擇渠道成員第五章

選擇渠道成員第五章第六章分銷渠道成員的選擇主要內(nèi)容：選擇渠道成員的步驟選擇渠道成員的標(biāo)準(zhǔn)選擇渠道成員的方法2為什么要進(jìn)行經(jīng)銷商的選擇？思考34選擇中間商不是為了獲得一批商品的銷售合同，而是選擇商品分銷的戰(zhàn)略伙伴或合作者，也是對(duì)有關(guān)分銷渠道功能承擔(dān)者的戰(zhàn)略性選擇。5討論1.分銷的密度越大，選擇的重要性就越小。2.分銷的密度越大，選擇的重要性就越小，甚至根本就不存在對(duì)經(jīng)銷商的選擇。6一、選擇渠道成員的步驟7二、尋找渠道成員的途徑(1)發(fā)布招商廣告。

(2)舉辦產(chǎn)品展示會(huì)、訂貨會(huì)。(3)通過專業(yè)網(wǎng)站。(4)同行、朋友介紹。(5)媒體廣告或工具書。(6)廣告公司咨詢。(7)去銷售現(xiàn)場(chǎng)或?qū)I(yè)性的批發(fā)市場(chǎng)調(diào)查。8三、選擇渠道成員的標(biāo)準(zhǔn)9補(bǔ)充一：選擇經(jīng)銷商的思路1、選擇經(jīng)銷商就想選員工，要嚴(yán)進(jìn)寬出2、選擇經(jīng)銷商時(shí)考核要全面3、選擇經(jīng)銷商要與企業(yè)市場(chǎng)發(fā)展策略相匹配4、權(quán)衡大小，合適的才是最好的10思考假設(shè)讓你到一個(gè)陌生的區(qū)域去尋找經(jīng)銷商，你會(huì)怎么做？11補(bǔ)充二：考察經(jīng)銷商選擇標(biāo)準(zhǔn)的具體動(dòng)作標(biāo)準(zhǔn)一：行銷意識(shí)（一個(gè)人做生意的利益取向和價(jià)值觀念）具體動(dòng)作：三句問話，兩小時(shí)觀察三句問話：1、問經(jīng)銷商現(xiàn)在代理的各品項(xiàng)的銷售情況2、問經(jīng)銷商當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的基本情況3、問經(jīng)銷商需要哪些支持兩小時(shí)觀察：在經(jīng)銷商早上開門或晚上關(guān)門時(shí)現(xiàn)場(chǎng)觀察兩個(gè)小時(shí)12標(biāo)準(zhǔn)二：實(shí)力認(rèn)證具體動(dòng)作：1、目測(cè)庫房面積，清點(diǎn)經(jīng)銷商庫存的貨量，大體了解一下哪幾個(gè)廠家給經(jīng)銷商是賒銷，哪幾個(gè)是現(xiàn)款，然后測(cè)算經(jīng)銷商庫存產(chǎn)品的價(jià)值，由此可以大致推斷出經(jīng)銷商的流動(dòng)資金（一般是其庫存資金的2—4倍）。2、了解經(jīng)銷商的運(yùn)力和網(wǎng)絡(luò)知名度。衡量經(jīng)銷商的實(shí)力中有多少可以對(duì)廠家的市場(chǎng)開拓起到真正作用的。3、了解經(jīng)銷商的資金狀況，初步判斷經(jīng)銷商的還款能力。1、了解品牌組合2、做超市的數(shù)量級(jí)銷量3、與經(jīng)銷商閑聊“超市壓款話題”4、像經(jīng)銷商員工打聽工資發(fā)放問題5、同行了解6、同業(yè)了解7、注冊(cè)資金13標(biāo)準(zhǔn)三：市場(chǎng)能力1、了解經(jīng)銷商下線網(wǎng)絡(luò)和批發(fā)階次具體動(dòng)作：通過查看經(jīng)銷商的客戶名單、跟蹤送貨車、詢問經(jīng)銷商員工、以及向批市/終端客戶詢問等方法了解14討論你認(rèn)為批發(fā)階次長(zhǎng)好，還是短好？152、了解經(jīng)銷商現(xiàn)在經(jīng)銷的品牌業(yè)績(jī)和市場(chǎng)表現(xiàn)具體動(dòng)作：了解經(jīng)銷商目前正代理的主要品牌，選定樣本品牌走訪終端，調(diào)查該品牌產(chǎn)品的終端鋪貨率和生動(dòng)化情況—驗(yàn)證經(jīng)銷商的終端掌控能力走訪各級(jí)批發(fā)市場(chǎng)，調(diào)查該品牌的各階價(jià)格是否穩(wěn)定—價(jià)格掌控能力了解該品牌廠家近期推出的新產(chǎn)品是什么，用同樣的方法觀察經(jīng)銷商有沒有把這個(gè)新產(chǎn)品做起來。163、查驗(yàn)經(jīng)銷商與當(dāng)?shù)豄A的客情具體動(dòng)作：走訪KA店，了解經(jīng)銷商現(xiàn)營(yíng)產(chǎn)品是否在KA銷售、在KA店中的銷量和終端表現(xiàn)。跟經(jīng)銷商閑聊，查探他手里其他產(chǎn)品的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)以及店慶費(fèi)、贊助費(fèi)繳納情況，看他有沒有被超市優(yōu)待。17標(biāo)準(zhǔn)四：管理能力具體動(dòng)作：1、人員有明確分工（劃分固定的線路、片區(qū)和客戶，周期性拜訪服務(wù)），業(yè)務(wù)人員職責(zé)和業(yè)績(jī)考核方法確定，有相對(duì)正規(guī)完整的客戶明細(xì)資料2、倉儲(chǔ)、送貨、內(nèi)部財(cái)務(wù)結(jié)算流程完整，應(yīng)收賬款有明細(xì)等級(jí)，對(duì)每個(gè)超市的收貨單、促銷費(fèi)用支出憑證、對(duì)賬單保存完整3、訂單管理4、庫房管理18標(biāo)準(zhǔn)五：口碑具體動(dòng)作：1、了解其在同行中的口碑2、了解同業(yè)口碑3、不僅要了解經(jīng)銷商本人的口碑，還要了解他的合伙人的口碑19標(biāo)準(zhǔn)六：合作意愿具體動(dòng)作：1、經(jīng)銷商對(duì)廠家人員是否熱情接待2、看經(jīng)銷商在經(jīng)銷合同細(xì)節(jié)問題上是否和你討價(jià)還價(jià)。20經(jīng)銷商有可能根本沒有合作誠(chéng)意，還對(duì)廠家開出的條件滿口答應(yīng)，簽訂合同。可能的原因有哪些？思考21討論：經(jīng)銷商選擇的六大標(biāo)準(zhǔn)哪個(gè)更重要參考排序1.合作意愿2.聲譽(yù)3.行銷意識(shí)、市場(chǎng)能力、管理能力4.實(shí)力認(rèn)證22案例：藥品廠商如何選擇中間商23實(shí)力：社會(huì)資信實(shí)力資金實(shí)力現(xiàn)有銷售網(wǎng)絡(luò)實(shí)力銷售閱歷實(shí)力人員實(shí)力可投入固定資產(chǎn)實(shí)力能力：客戶控制能力市場(chǎng)拓展能力企業(yè)內(nèi)部管理能力對(duì)本企業(yè)理念的理解、認(rèn)可能力經(jīng)銷區(qū)域公共關(guān)系能力市場(chǎng)信息反饋能力促銷配合能力24練習(xí)：加盟條件：（一）區(qū)域代理商

1.具有法人資格；

2.有良好的商業(yè)信譽(yù)和一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力；

3.熟悉當(dāng)?shù)丶揖?、家電市?chǎng)狀況，有一定的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，能迅速完成終端鋪貨工作；

4.具有多年的家具、家電的市場(chǎng)操作經(jīng)驗(yàn)；

5.能組織一支有效的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，并有執(zhí)行運(yùn)作一定規(guī)模系統(tǒng)推廣的能力；

6.有較強(qiáng)的商譽(yù)和回款能力；

7.具備對(duì)終端的直接輻射能力；

（二）經(jīng)銷商

1、可以是法人，也可以是自然人；

2、有良好的商業(yè)信譽(yù)和一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力；

3、具有基本營(yíng)銷常識(shí)、現(xiàn)代營(yíng)銷理念及銷售網(wǎng)絡(luò)（能輻射到周邊地區(qū)）或終端用戶網(wǎng)絡(luò)。

體現(xiàn)了上面的哪些標(biāo)準(zhǔn)？25四、選擇成員的方法選擇成員的方法1.強(qiáng)制評(píng)分法3.銷售費(fèi)用分析法4.盈虧平衡分析法2.銷售量分析法總費(fèi)用比較法單位銷售額費(fèi)用比較法費(fèi)用效率分析法261、強(qiáng)制評(píng)分選擇法(P126)272、銷售量分析法

通過考察有關(guān)中間商的顧客流量和銷售情況，分析近年來銷售額水平及其變化趨勢(shì)，對(duì)有關(guān)中間商實(shí)際能夠承擔(dān)的分銷能力進(jìn)行估計(jì)和評(píng)價(jià)，然后選擇最佳“候選人”的做法例：假設(shè)某個(gè)經(jīng)銷商近兩年對(duì)某種商品的銷售量如下表：時(shí)間2007年2008年季度第一季度第二季度第三季度第四季度第一季度第二季度第三季度第四季度銷售量560620640780800870850920請(qǐng)預(yù)測(cè)2009年能夠?qū)崿F(xiàn)的銷售總量。銷售記錄（單位：萬件。相關(guān)系數(shù)R=0.9691）283、銷售費(fèi)用分析法（1）總銷售費(fèi)用比較法（2）單位商品銷售費(fèi)用比較法（3）費(fèi)用效率比較法29（1）總銷售費(fèi)用比較法在分析有關(guān)“候選人"的合作態(tài)度、營(yíng)銷戰(zhàn)略、市場(chǎng)聲譽(yù)、顧客流量、銷售記錄的基礎(chǔ)上,估算各個(gè)“候選人”作為分銷渠道成員,執(zhí)行分銷功能過程中的銷售費(fèi)用。然后,直接選擇總分銷費(fèi)用最低的“候選人”30（2）單位商品(單位銷售額)銷售費(fèi)用比較法考慮到商品銷售量對(duì)銷售費(fèi)用的影響,在評(píng)價(jià)有關(guān)分銷商的優(yōu)劣時(shí),需要把銷售量與銷售費(fèi)用兩個(gè)因素聯(lián)系起來綜合評(píng)價(jià)。方法之一就是選用某分銷商的預(yù)期總銷售費(fèi)用與該分銷商能夠?qū)崿F(xiàn)的商品銷售量(或銷售額)之比值,即單位商品(單位銷售額)銷售費(fèi)用,作為比較的依據(jù),來選擇最佳的分銷商作為分銷渠道成員。單位商品(單位銷售額)銷售費(fèi)用=預(yù)期總銷售費(fèi)用/該分銷商能夠?qū)崿F(xiàn)的商品銷售量(或銷售額)31（3）費(fèi)用效率分析法此方法的原理與單位商品(單位銷售額)銷售費(fèi)用比較法相同,也是以銷售業(yè)績(jī)與銷售費(fèi)用的比值作為評(píng)價(jià)依據(jù),來選擇最佳分銷商的。與前者不同的是,此方法采用的比值是某分銷商能夠?qū)崿F(xiàn)的銷售業(yè)績(jī)(銷售量或者銷售額)除以該分銷商總銷售費(fèi)用,稱為費(fèi)用效率。費(fèi)用效率=某分銷商的總銷售額(或總銷售量)/該分銷商的總銷售費(fèi)用不難發(fā)現(xiàn),費(fèi)用效率是單位商品銷售費(fèi)用的倒數(shù)。32（4）邊際費(fèi)用比較法動(dòng)態(tài)分析商品銷售量和銷售費(fèi)用之間關(guān)系的方法?；驹恚簩?duì)各個(gè)中間商在承擔(dān)商品分銷渠道功能過程中的銷售費(fèi)用進(jìn)行邊際分析，通過判斷有關(guān)銷售費(fèi)用的變動(dòng)趨勢(shì)，來評(píng)價(jià)和選擇中間商。33銷售量（噸）候選人一候選人二銷售費(fèi)用總額邊際費(fèi)用總額費(fèi)用效率（噸/萬元）銷售費(fèi)用總額邊際費(fèi)用總額費(fèi)用效率（噸/萬元）106——1.66710——1.000201261.6671881.111301751.7652461.250402251.8182841.429502751.8523241.563603251.8753531.714703641.9443721.892804042.0003922.051904442.0464012.250邊際費(fèi)用比較（單位：萬元）隨著商品分銷任務(wù)的增加，第二個(gè)“候選人”的邊際費(fèi)用以更快的速度下降，當(dāng)分銷任務(wù)超過80噸以后，它的費(fèi)用效率已經(jīng)高于第一候選人，因此，第二候選人更為可取。34小結(jié)