聯(lián)想手機(jī)廣告策劃書(shū)-cicychen

第一頁(yè)，共四十九頁(yè)。聯(lián)想手機(jī)廣告策劃書(shū)第二頁(yè)，共四十九頁(yè)。項(xiàng)目負(fù)責(zé)人：A公司總監(jiān)客戶代表：B客戶部客戶主管市場(chǎng)調(diào)查：C市場(chǎng)部廣告創(chuàng)意：D創(chuàng)意部廣告設(shè)計(jì)：E設(shè)計(jì)部廣告文案：F創(chuàng)意部廣告媒介：G媒介部策劃書(shū)執(zhí)筆：ME第三頁(yè)，共四十九頁(yè)。前言武漢精實(shí)廣告公司受聯(lián)想公司委托,進(jìn)行聯(lián)想手機(jī)的廣告活動(dòng)策劃。本策劃根據(jù)雙方協(xié)議,于2005年11月開(kāi)始,至2006年1月結(jié)束,歷時(shí)2個(gè)月?，F(xiàn)提交廣告活動(dòng)策劃方案文本。本策劃文本包括市場(chǎng)調(diào)查與分析、廣告策略、廣告計(jì)劃、促銷活動(dòng)計(jì)劃、附錄等組成部分,全面涵蓋了本次策劃運(yùn)作的內(nèi)容,為本次廣告活動(dòng)提供策略和實(shí)施方法的全面指導(dǎo)。如果貴方不采納此方案,希望能夠尊重我方勞動(dòng),不在廣告活動(dòng)中直接或間接使用本方案全部或者部分內(nèi)容。第四頁(yè)，共四十九頁(yè)。第一部分市場(chǎng)分析企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷中面臨的主要問(wèn)題在于：國(guó)外品牌夾擊企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷中的優(yōu)勢(shì)在于：本土優(yōu)勢(shì)企業(yè)面臨的市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)在于：通信技術(shù)環(huán)境的開(kāi)放，歐美韓日企業(yè)的技術(shù)壟斷優(yōu)勢(shì)已不存在，國(guó)產(chǎn)廠商與國(guó)際品牌的技術(shù)差距日益拉近。第五頁(yè)，共四十九頁(yè)。一、營(yíng)銷環(huán)境分析1.營(yíng)銷環(huán)境中宏觀的制約因素：(1)心腹重陣的中部發(fā)展政策：(2)九省通衢的武漢市場(chǎng)：(3)不斷提高的教育質(zhì)量對(duì)高科產(chǎn)品的需求：第六頁(yè)，共四十九頁(yè)。國(guó)內(nèi)廠商在中國(guó)市場(chǎng)手握三大勝算：勝算一：手機(jī)行業(yè)發(fā)展的必然規(guī)律。勝算二：“穿草鞋”的勤奮。勝算三：不可小視的本土優(yōu)勢(shì)。第七頁(yè)，共四十九頁(yè)。2.影響市場(chǎng)營(yíng)銷的微觀因素：A.企業(yè)與供應(yīng)商的關(guān)系：由于聯(lián)想實(shí)刀雄厚，名聲響亮，因此可以得到供應(yīng)商的信任,在產(chǎn)品供應(yīng)方面不存在問(wèn)題。B.企業(yè)與經(jīng)銷商的關(guān)系：由于企業(yè)已有的廣告和促銷活動(dòng),實(shí)際銷售情況已經(jīng)比較理想,經(jīng)銷商獲利不少,所以銷售產(chǎn)品的積極性也很大,企業(yè)可以進(jìn)一步在營(yíng)銷渠道方面多做努力。第八頁(yè)，共四十九頁(yè)。3.市場(chǎng)概況(1)市場(chǎng)的規(guī)模：(2)市場(chǎng)的構(gòu)成A.構(gòu)成這一市場(chǎng)的主要產(chǎn)品的品種聯(lián)想手機(jī)：聯(lián)想G系列，聯(lián)想V系列，聯(lián)想E系列，聯(lián)想ET系列，聯(lián)想i系列，聯(lián)想P系列B.與本品牌構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)的品牌女性群體：三星；商務(wù)人士：諾基亞；學(xué)生群體：松下針對(duì)以上情況，聯(lián)想推出智能娛樂(lè)功能P系列，時(shí)尚學(xué)習(xí)功能i系列，豪華高科ET系列補(bǔ)全產(chǎn)品多樣化發(fā)展，突出產(chǎn)品個(gè)性。

第九頁(yè)，共四十九頁(yè)。C.本品牌市場(chǎng)變化的可能其一，繼續(xù)保持現(xiàn)有的占有卒,但是因其他品牌占有率上升而相對(duì)下降其二，占有率下降;其三，占有率上升。本品牌的市場(chǎng)占有率上升，自然是最為有利的態(tài)勢(shì),因此本次廣告活動(dòng)的主要目標(biāo)也在于此。第十頁(yè)，共四十九頁(yè)。(3)市場(chǎng)構(gòu)成的特性品牌類型的特性：三星--------合資品牌諾基亞一------合資品牌松下--------合資品牌聯(lián)想一------國(guó)產(chǎn)品牌第十一頁(yè)，共四十九頁(yè)。4.營(yíng)銷環(huán)境分析總結(jié):(1)市場(chǎng)機(jī)會(huì):(2)市場(chǎng)威脅:(3)企業(yè)在市場(chǎng)中的優(yōu)勢(shì)：(4)產(chǎn)品在市場(chǎng)中的劣勢(shì)：建議：基于企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展,低價(jià)迅速提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率,再以實(shí)力爭(zhēng)取到市場(chǎng)滿意度，在現(xiàn)有的主要品牌中,獲得優(yōu)勢(shì)地位。第十二頁(yè)，共四十九頁(yè)。二、消費(fèi)者分析1.我們對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行的關(guān)于手機(jī)消費(fèi)的抽樣調(diào)查表明,消費(fèi)者選擇手機(jī)的觀念具有以下特點(diǎn)：高像素高清晰攝像頭60%；金山詞霸33%；短信群發(fā)功能31%；大儲(chǔ)存，usb接口，可作U盤(pán)24%；豐富游戲20%各項(xiàng)要求，主要的年齡層：音質(zhì)清晰，40歲以上；攝像頭，DV30-40歲；大儲(chǔ)存，可作U盤(pán)25-30歲；金山詞霸20-25歲；豐富游戲15-20歲第十三頁(yè)，共四十九頁(yè)。2.消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)手機(jī)時(shí)比較喜愛(ài)的促銷方式：返還話費(fèi)26%打開(kāi)包裝有獎(jiǎng)品16%附件加量但是價(jià)格不變13%降價(jià)或者打折11%送不同種類的禮品10%第十四頁(yè)，共四十九頁(yè)。3.消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的時(shí)間，頻率分析購(gòu)買(mǎi)的時(shí)間：多數(shù)消費(fèi)者在一周的某一天〈一般為周末〉集中購(gòu)買(mǎi),部分消費(fèi)者在不固定的時(shí)間購(gòu)買(mǎi)。購(gòu)買(mǎi)的頻率：多數(shù)消費(fèi)者每三-五年購(gòu)買(mǎi)一次,沒(méi)有消費(fèi)習(xí)慣的消費(fèi)者則沒(méi)有固定的購(gòu)買(mǎi)頻率。第十五頁(yè)，共四十九頁(yè)。4.消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)程度:事先決定品牌，買(mǎi)不到就轉(zhuǎn)換購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)事先決定品牌，買(mǎi)不就轉(zhuǎn)換牌事先沒(méi)有，臨時(shí)決定品牌全部消費(fèi)者30%29%41%男性25%30%45%女性33%27%40%第十六頁(yè)，共四十九頁(yè)。建議：由此可見(jiàn)多數(shù)消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)時(shí)有品牌的觀念,但是品牌忠誠(chéng)度較弱。這也是聯(lián)想可以利用的機(jī)會(huì)。因?yàn)橄M(fèi)者尚未形成非常穩(wěn)固的品牌忠誠(chéng)度。聯(lián)想可以利用廣告來(lái)提高消費(fèi)者對(duì)本品牌的認(rèn)知，逐步培養(yǎng)忠誠(chéng)消費(fèi)者。第十七頁(yè)，共四十九頁(yè)。5.潛在消費(fèi)者分析：(1)潛在消費(fèi)者的特性：在調(diào)查中,我們還發(fā)現(xiàn)一個(gè)現(xiàn)有的多數(shù)品牌都沒(méi)有充分開(kāi)發(fā)的潛在消費(fèi)者群體,他們具有以下的特性：年齡20歲左右,獨(dú)立生活但是還沒(méi)有獨(dú)立的家庭;45歲以上,獨(dú)身生活。職業(yè)和收入：一般分布于中等收入以上的職業(yè)。受教育程度：一般受過(guò)中等以上的教育。希望比較高質(zhì)量的生活,沒(méi)有固定的品牌選擇，但是由于喜好和身份的考慮很少買(mǎi)流行的機(jī)型。第十八頁(yè)，共四十九頁(yè)。(2)潛在消費(fèi)者現(xiàn)在的購(gòu)買(mǎi)行為：他們現(xiàn)在主要消費(fèi)較有口碑的合資品牌。由于這些品牌多,而且沒(méi)有特異性,因此他們對(duì)這些產(chǎn)品有一定程度的盲目感。他們有能力消費(fèi),但是由于手機(jī)的廣告主要針對(duì)商務(wù)或者學(xué)生,所以他們對(duì)于手機(jī)的需求還沒(méi)有被充分調(diào)動(dòng)起來(lái)。第十九頁(yè)，共四十九頁(yè)。6.消費(fèi)者分析的總結(jié)(1)現(xiàn)有消費(fèi)群體：以中青年為主、具有中等以上收入。(2)現(xiàn)有消費(fèi)者的需求：高科，美觀，廉價(jià)。(3)現(xiàn)有消費(fèi)者的消費(fèi)行為：主要在電信局和超市購(gòu)買(mǎi),品牌忠誠(chéng)度較低。(4)現(xiàn)有消費(fèi)者的態(tài)度：無(wú)特別偏好。第二十頁(yè)，共四十九頁(yè)。7.聯(lián)想面臨的機(jī)會(huì)和問(wèn)題(1)機(jī)會(huì)：現(xiàn)有消費(fèi)者對(duì)已有市場(chǎng)品牌無(wú)特別偏好，品牌忠誠(chéng)度較低;而有潛在的消費(fèi)者沒(méi)有得到同類產(chǎn)品的充分重視。(2)問(wèn)題：產(chǎn)品的知名度和市場(chǎng)占有率低于其他品牌。第二十一頁(yè)，共四十九頁(yè)。三、產(chǎn)品分析1.產(chǎn)品特征分析(1)產(chǎn)品的質(zhì)量A.產(chǎn)品質(zhì)量較高。B.消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量比較滿意。C.企業(yè)憑借先進(jìn)的技術(shù)和設(shè)備能夠繼續(xù)保持現(xiàn)有的產(chǎn)品質(zhì)量。D.如果消費(fèi)者在質(zhì)量方面有新的需求,產(chǎn)品的質(zhì)量還有提高的潛力。(2)產(chǎn)品的價(jià)格A.產(chǎn)品價(jià)格在同類產(chǎn)品中居于比較高的檔次。B.以高檔為主,兼顧中擋。C.產(chǎn)品的價(jià)格與產(chǎn)品的質(zhì)量比較吻合,基本做到優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)。D.消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品的價(jià)格偏高,因此，購(gòu)買(mǎi)積極性較差。第二十二頁(yè)，共四十九頁(yè)。(3)產(chǎn)品的品種A.產(chǎn)品現(xiàn)有6個(gè)品種,在數(shù)量上居于同類產(chǎn)品的一般水平。B.與同類產(chǎn)品相比,沒(méi)有特有的品種。C.有些同類產(chǎn)品具有的品種,本產(chǎn)品沒(méi)有。D.產(chǎn)品的品種自上市后,沒(méi)有增加和改變。(4)生產(chǎn)工藝聯(lián)想移動(dòng)通信科技有限公司以技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)為本，組建起了一支富有行業(yè)經(jīng)驗(yàn)和創(chuàng)新精神的研發(fā)隊(duì)伍。公司下屬的國(guó)家級(jí)無(wú)線通訊研發(fā)中心依托聯(lián)想研究院形成二級(jí)研發(fā)體系，并與國(guó)際知名廠商緊密合作，從而具備了強(qiáng)大的通信技術(shù)研發(fā)能力，掌握了手機(jī)研發(fā)的核心技術(shù)。第二十三頁(yè)，共四十九頁(yè)。2.產(chǎn)品生命周期分析聯(lián)想手機(jī),由于沒(méi)有積極開(kāi)括市場(chǎng),因此銷路還沒(méi)有打開(kāi)，實(shí)際上處于市場(chǎng)導(dǎo)入期。在聯(lián)想企業(yè)自身看來(lái),產(chǎn)品上市的時(shí)間還比較短,處于打開(kāi)市場(chǎng)的階段,消費(fèi)者調(diào)查也表明,多數(shù)消費(fèi)者也認(rèn)為聯(lián)想是一種新產(chǎn)品。因此，從各個(gè)方面看來(lái),聯(lián)想產(chǎn)品都處于市場(chǎng)導(dǎo)入的階段,能否通過(guò)廣告活動(dòng)迅速打開(kāi)市場(chǎng),關(guān)系到產(chǎn)品未來(lái)在市場(chǎng)上的前途,因此,盡快制定合理的市場(chǎng)營(yíng)銷和廣告策略非常重要。第二十四頁(yè)，共四十九頁(yè)。3.產(chǎn)品定位分析企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的預(yù)期定位：企業(yè)將產(chǎn)品定位于全部消費(fèi)者。第二十五頁(yè)，共四十九頁(yè)。第二部分：廣告策略1.本次廣告活動(dòng)的主要目標(biāo)為提高聯(lián)想手機(jī)的市場(chǎng)占有率。2.本次廣告活動(dòng)以武漢為目標(biāo)市場(chǎng)。3.本次廣告活動(dòng)以武漢消費(fèi)者為訴求對(duì)象、以中青年為訴求重點(diǎn)。4.本次活動(dòng)采取線上兼線下的媒介策略。第二十六頁(yè)，共四十九頁(yè)。一.廣告目標(biāo)1.廣告目標(biāo)通過(guò)廣告活動(dòng),在半年內(nèi)市場(chǎng)占有提高5～8%。使聯(lián)想成為知名度居于領(lǐng)先水平的品牌。2.根據(jù)市場(chǎng)情況可以達(dá)到的目標(biāo)市場(chǎng)占有率趕上和超過(guò)其他品牌。3.本次廣告活動(dòng)的目標(biāo)通過(guò)半年的廣告和促銷活動(dòng),使產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率提高到50%以上。產(chǎn)品的知名度達(dá)到100%。第二十七頁(yè)，共四十九頁(yè)。二.目標(biāo)市場(chǎng)策略1.企業(yè)原來(lái)的目標(biāo)市場(chǎng)(1)企業(yè)原來(lái)所面對(duì)的目標(biāo)市場(chǎng)企業(yè)原來(lái)面對(duì)武漢市所有需要購(gòu)買(mǎi)手機(jī)的消費(fèi)者進(jìn)行營(yíng)銷,對(duì)不同消費(fèi)者的需求上是不加區(qū)分的，其中既包括根本不考慮國(guó)產(chǎn)品牌的消費(fèi)者,也包括有國(guó)有品牌的消費(fèi)習(xí)慣的消費(fèi)者,還有偶爾購(gòu)買(mǎi)國(guó)有品牌的消費(fèi)者，消費(fèi)者對(duì)手機(jī)的需求和他們共性的特征很難描述。(2)表面看來(lái)市場(chǎng)的規(guī)模非常大,但是其中有相當(dāng)數(shù)量的消費(fèi)者根本不是國(guó)產(chǎn)品牌的消費(fèi)者,這些消費(fèi)者的數(shù)量又很難估算,整個(gè)市場(chǎng)的規(guī)模是非常模糊和不確定的。第二十八頁(yè)，共四十九頁(yè)。

(3)原有市場(chǎng)觀點(diǎn)的評(píng)價(jià)A.機(jī)會(huì)與威脅：目標(biāo)市場(chǎng)的不確定是企業(yè)原有的市場(chǎng)觀點(diǎn)的主要缺欠,但是由于企業(yè)所面對(duì)的是一個(gè)不加區(qū)分的廣闊市場(chǎng),而不是已經(jīng)確定的錯(cuò)誤的目標(biāo)市場(chǎng),所以企業(yè)還有改進(jìn)目標(biāo)市場(chǎng)策略的機(jī)會(huì)。B.優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)：在產(chǎn)品自身,其高質(zhì)量可以滿足部分注重品質(zhì)的消費(fèi)者的需求,這是產(chǎn)品的內(nèi)在的優(yōu)勢(shì),而產(chǎn)品的高價(jià)格又有可能阻礙部分消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)愿望,這是產(chǎn)品內(nèi)在的不足。C.主要問(wèn)題點(diǎn)：本次廣告活動(dòng)在目標(biāo)市場(chǎng)方面所要解決的主要問(wèn)題是對(duì)整個(gè)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分,找出企業(yè)的目標(biāo)消費(fèi)者,確定合理的目標(biāo)市場(chǎng)策略,以產(chǎn)品現(xiàn)有的高品質(zhì)的特性,吸引部分對(duì)手機(jī)品質(zhì)要求較高的消費(fèi)者,爭(zhēng)取他們對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知,促使他們產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。D.重新進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)策略決策的必要性：企業(yè)現(xiàn)有的市場(chǎng)觀點(diǎn),很難解決上述的問(wèn)題,進(jìn)目標(biāo)市場(chǎng)策略的決策。因此有必要重新。第二十九頁(yè)，共四十九頁(yè)。2.市場(chǎng)細(xì)分(1)市場(chǎng)細(xì)分及各細(xì)分市場(chǎng)的評(píng)估一個(gè)消費(fèi)者能否成為聯(lián)想手機(jī)的消費(fèi)者,受他的年齡、家庭生命周期、收入、生活方式、追求的利益等因素的影響,因此,我們以這些因素為標(biāo)準(zhǔn),將全部的消費(fèi)者劃分為11個(gè)不同的群體。對(duì)這些群體進(jìn)行列表式分析。，找出聯(lián)想手機(jī)的消費(fèi)群體。（略）(2)對(duì)企業(yè)最有價(jià)值的細(xì)分市場(chǎng)：從上面的分析可以看出,對(duì)聯(lián)想企業(yè)最有價(jià)值的細(xì)分市場(chǎng)具有以下特性：20-40歲之間的中青年。獨(dú)立生活或者有獨(dú)立的家庭、有未成年的子女。有中等以上收入。適應(yīng)現(xiàn)代生活,采取時(shí)髦一變動(dòng)的生活方式。注重產(chǎn)品的質(zhì)量,有較高的價(jià)格承受能力。第三十頁(yè)，共四十九頁(yè)。2.細(xì)分市場(chǎng)的評(píng)估(1)細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和發(fā)展在所有消費(fèi)者中,具有這種特性的消費(fèi)者只是其中的一部分,但是并不是很小的一個(gè)部分。事實(shí)上,他們具有比較強(qiáng)的消費(fèi)能刀,是諸多高質(zhì)量、高價(jià)格的產(chǎn)品的主要消費(fèi)者。武漢是一個(gè)正在迅速發(fā)展的大都市,而這一消費(fèi)群體最能夠適應(yīng)社會(huì)生活的發(fā)展,而且其數(shù)量將不斷增加,所以如果企業(yè)選擇這一消費(fèi)群體為目標(biāo)市場(chǎng),市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大將非常有潛力。(2)細(xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的吸引力這一細(xì)分市場(chǎng)中的消費(fèi)者具有穩(wěn)定的購(gòu)買(mǎi)能力,而且其他品牌的同類產(chǎn)品尚未明確選擇這一市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng),所以企業(yè)不會(huì)面臨同類產(chǎn)品的激烈競(jìng)爭(zhēng),而且暫時(shí)沒(méi)有替代產(chǎn)品的威脅。因此這一細(xì)分市場(chǎng)是結(jié)構(gòu)比較合理的細(xì)分市場(chǎng)。(3)公司的目標(biāo)和資源企業(yè)有能力在這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)土進(jìn)行營(yíng)銷,而且企業(yè)在這個(gè)市場(chǎng)上的發(fā)展有助于提高企業(yè)形象和品牌形象,從而實(shí)現(xiàn),企業(yè)建立領(lǐng)先品牌的營(yíng)銷目標(biāo)。第三十一頁(yè)，共四十九頁(yè)。3.企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)策略企業(yè)一般有以下兩種目標(biāo)市場(chǎng)策略可以選擇：一是完全市場(chǎng)覆蓋的策略;二是選擇特定的細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行營(yíng)銷的策略。企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的實(shí)踐已經(jīng)證明,完全市場(chǎng)覆蓋的策略對(duì)于聯(lián)想這種并非適合所有消費(fèi)者的產(chǎn)品并不是一種理想的市場(chǎng)營(yíng)銷策略,而根據(jù)產(chǎn)品的特性和我們對(duì)于按照不同的標(biāo)準(zhǔn)劃分的各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的評(píng)估可以看出,選擇最有可能選擇本產(chǎn)品的消費(fèi)者群體進(jìn)行營(yíng)銷將有可能吸引更多的目標(biāo)消費(fèi)者,使產(chǎn)品獲得穩(wěn)定的消費(fèi)群體。所以我們建議企業(yè)以我們上面總結(jié)過(guò)的細(xì)分市場(chǎng)為企業(yè)營(yíng)銷的目標(biāo)市場(chǎng)。第三十二頁(yè)，共四十九頁(yè)。三、產(chǎn)品定位策略1.產(chǎn)品定位的前提對(duì)聯(lián)想產(chǎn)品的定位,在兩個(gè)前提下進(jìn)行：首先，是產(chǎn)品保持現(xiàn)有的質(zhì)量;二是，產(chǎn)品保持現(xiàn)有的價(jià)位。此產(chǎn)品定位的任務(wù)就是為這種優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的手機(jī)找到與目標(biāo)消費(fèi)者需求相吻合的恰當(dāng)?shù)亩ㄎ弧?/p>

第三十三頁(yè)，共四十九頁(yè)。2.定位機(jī)會(huì)點(diǎn)聯(lián)想產(chǎn)品的定位可以朝著高科和全面兩個(gè)方向進(jìn)行,但我們建議仍舊采取高科的定位,因?yàn)椋?1)消費(fèi)者對(duì)于手機(jī)的需求,可以分為兩個(gè)階段：在手機(jī)出現(xiàn)之初,他們主要的需求是方便,而在這種方便的需求為眾多品牌的產(chǎn)品所滿足后,他們的需求就從比較低層次的方便轉(zhuǎn)向比較高層次的高科。(2)現(xiàn)在雖然多數(shù)品牌都采取高科的定位,但是如果聯(lián)想為了回避競(jìng)爭(zhēng)而采取方便的定位,無(wú)疑會(huì)很難適應(yīng)消費(fèi)者需求的發(fā)展,被消費(fèi)者認(rèn)為是一種低層次的產(chǎn)品。(3)高科的定位包含比較豐富的內(nèi)涵,可以從多方面挖掘出與眾不同的內(nèi)容,而現(xiàn)在眾多的品牌雖然都采取高科的定位,但是多數(shù)都停留在表面的層次,沒(méi)有做更深的挖掘,因此顯得千篇一律,缺乏特色。(4)對(duì)產(chǎn)品細(xì)分市場(chǎng)的分析也表明,對(duì)于最有可能消費(fèi)聯(lián)想產(chǎn)品的消費(fèi)者來(lái)說(shuō),高科比方便更有吸引力。第三十四頁(yè)，共四十九頁(yè)。3.產(chǎn)品可以選擇的定位在突出產(chǎn)品的高科的總體指導(dǎo)思恕下,產(chǎn)品定位可以有以下幾種選擇：產(chǎn)品差異——更加接近消費(fèi)者需求的手機(jī)功能；使用者——為講求高質(zhì)量生活的現(xiàn)代人設(shè)計(jì)的通訊工具；使用形態(tài)和使用時(shí)——幫助忙碌的工作者提供便利；競(jìng)爭(zhēng)者定位——產(chǎn)品優(yōu)于普通手機(jī)的高質(zhì)量；產(chǎn)品對(duì)顧客利益——使生活具有高質(zhì)量的通訊產(chǎn)品。以上的幾種定位,都不同程度地表現(xiàn)了產(chǎn)品高科的優(yōu)勢(shì),但是它們都不同程度地缺乏獨(dú)特性,因此還不能說(shuō)是理想的定位。高質(zhì)量的生活是消費(fèi)者的需求,但是高質(zhì)量生活的表述卻過(guò)于空泛,難以對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生獨(dú)特的吸引力。第三十五頁(yè)，共四十九頁(yè)。四、廣告媒介策略1.媒介策略由于本次廣告活動(dòng)是聯(lián)想開(kāi)展廣告活動(dòng),而且企業(yè)準(zhǔn)備投入比較多的費(fèi)用,所以我們建議突破其他產(chǎn)品的只做電視廣告的模式,采取全方位的媒介策略。(1)以電視,廣告為主導(dǎo),向目標(biāo)消費(fèi)者做重點(diǎn)訴求,爭(zhēng)取以電視廣告達(dá)到最廣泛的覆蓋面。(2)以報(bào)紙廣告為補(bǔ)充,向目標(biāo)消費(fèi)者傳達(dá)關(guān)于產(chǎn)品的更豐富的信息，同時(shí)將各種促銷活動(dòng)的內(nèi)容及時(shí)告知消費(fèi)者。(3)以招貼廣告作為售點(diǎn)廣告,對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行提醒性訴求,以促使他們即時(shí)采取購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。第三十六頁(yè)，共四十九頁(yè)。2.媒介選擇的標(biāo)準(zhǔn)(1)選擇武漢地區(qū)對(duì)消費(fèi)者生活最有影響力的媒介。(2)選擇武漢地區(qū)消費(fèi)者接觸最多的媒介。(3)選擇最家庭化的媒介。3.所選媒介(1)武漢有線電視臺(tái)：是武漢地方電視臺(tái),也是武漢地區(qū)收視率最高的電視臺(tái)之一,一般家庭都收看這一臺(tái)的節(jié)目,而且其費(fèi)用低于湖北電視臺(tái)。(2)《楚天都市報(bào)》：是武漢唯一一家都市報(bào),也是以家庭為主的報(bào)紙,其廣告費(fèi)用較高,但是廣告覆蓋面廣,能對(duì)電視廣告做有效的補(bǔ)充訴求。(3)廣告發(fā)布時(shí)機(jī)：各媒介的廣告在廣告活動(dòng)開(kāi)始時(shí)同時(shí)發(fā)布。(4)廣告發(fā)布頻率：各媒介在廣告發(fā)布的時(shí)間和頻率上互為補(bǔ)充。在廣告開(kāi)始的一個(gè)月內(nèi)采取集中發(fā)布的策略,快速打開(kāi)市場(chǎng)。一個(gè)月后采取間歇發(fā)布的策略,節(jié)省廣告費(fèi)用,保持廣告的連續(xù)性,起到持續(xù)的說(shuō)服和提醒作用。第三十七頁(yè)，共四十九頁(yè)。第三部分廣告計(jì)劃1.本次廣告活動(dòng)的實(shí)施計(jì)劃。2.本次廣告活動(dòng)的媒介排期。3.本次廣告活動(dòng)的廣告費(fèi)用預(yù)算。4.廣告計(jì)劃實(shí)施日程表。第三十八頁(yè)，共四十九頁(yè)。一、廣告目標(biāo)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率提高到50%以上。產(chǎn)品的知名度達(dá)到100%。消費(fèi)者以聯(lián)想為第一品牌率達(dá)到20%以上。消費(fèi)者以聯(lián)想為第二品牌卒達(dá)到40%以上。第三十九頁(yè)，共四十九頁(yè)。二、廣告時(shí)間開(kāi)始時(shí)間：2006年1月1日開(kāi)始結(jié)束時(shí)間：2006年12月31日結(jié)束持續(xù)時(shí)間：一年三、廣告的目標(biāo)市場(chǎng)地域：武漢城遠(yuǎn)郊區(qū),以城區(qū)為主。目標(biāo)消費(fèi)群體：主要是年齡在20-45歲之間,中等收入以上,追求生活質(zhì)量的家庭和個(gè)人。第四十頁(yè)，共四十九頁(yè)。四、廣告的訴求對(duì)象1.總體的訴求對(duì)象：年齡在20-45歲之間,中等收入以上,追求生活質(zhì)量的家庭和個(gè)人。2.訴求對(duì)象的細(xì)分：以系列廣告的形式對(duì)不同的訴求對(duì)象做有針對(duì)性的訴求,訴求對(duì)象主要可以分為三個(gè)類型：(1)年齡在20-25歲,獨(dú)立生活,自己負(fù)責(zé)開(kāi)支的青年消費(fèi)者。(2)年齡在25-30歲之間,獨(dú)立生活、沒(méi)有孩子，開(kāi)支共同負(fù)責(zé)的青年夫妻。(3)年齡在30-45歲之間,有比較小的孩子,雙方經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定的家庭。第四十一頁(yè)，共四十九頁(yè)。五.媒介廣告要求1.各媒介的廣告規(guī)格(1)電視廣告：30秒。因?yàn)楫a(chǎn)品處于上市期,所以需要30秒廣告來(lái)傳達(dá)比較豐富的信息,進(jìn)行有說(shuō)服力的訴求。(2)報(bào)紙廣告：以單通欄為主。(3)招貼廣告：四開(kāi)。2.各媒介的廣告制作要求(1)電視廣告：在本策劃通過(guò)后開(kāi)始拍攝,在2006年1月底完成最后播出片,以供媒介人員預(yù)定電視,廣告時(shí)段和時(shí)間。(2)報(bào)紙廣告：在本策劃通過(guò)后開(kāi)始設(shè)計(jì),在20036年1月底定稿并制成印刷膠片,以供預(yù)定報(bào)紙廣告時(shí)間。(3)招貼廣告：在本策劃通過(guò)后開(kāi)始設(shè)計(jì),在2005年12月底定稿。在2006年1月中旬印制完畢,在2006年1月底交售點(diǎn)張貼。第四十二頁(yè)，共四十九頁(yè)。六、廣告發(fā)布計(jì)劃1.廣告發(fā)布的媒介武漢有線電視臺(tái)楚天都市報(bào)2.廣告媒介發(fā)布排期表第一月1.有線電視臺(tái)每天播出一次。2.楚天都市報(bào)每周刊出兩次,在周一和周五刊出。(因?yàn)橹芰椭苋占彝ド畋容^豐富)第二月1.電視廣告每周播出4次,在周四、五、六、日播出。2.楚天都市報(bào)每周刊出2次,在周二、周三刊出。第三、四、五、六月1.電視廣告每周播出2次(周二、、周日)。2.楚天都市報(bào)隔周刊出,每周2次(周三、周五)。3.如果需要配合促銷活動(dòng)額外刊登報(bào)紙廣告,視情況制定計(jì)劃。第四十三頁(yè)，共四十九頁(yè)。

七、其他活動(dòng)計(jì)劃1.營(yíng)銷配合(1)在現(xiàn)有的售點(diǎn)之外,在超級(jí)市場(chǎng)、商場(chǎng)、綜合商場(chǎng)增加新的售點(diǎn),爭(zhēng)取售點(diǎn)在地域上覆蓋武漢城區(qū)的主要商業(yè)區(qū)和居民區(qū)。(2)與經(jīng)銷商重新商討合作辦法：給予經(jīng)銷商退貨保證、銷售獎(jiǎng)勵(lì)等鼓勵(lì),以剌激他們的銷售積極性和對(duì)促銷活動(dòng)的配合度。(3)調(diào)整售點(diǎn)貨柜和商品擺放：爭(zhēng)取在售點(diǎn)的手機(jī)貨柜中開(kāi)辟獨(dú)立的區(qū)域擺放聯(lián)想產(chǎn)品,在區(qū)域內(nèi)有醒目標(biāo)志,每一品種擺放較多的數(shù)量,各售點(diǎn)做到品種齊全。

第四十四頁(yè)，共四十九頁(yè)。2.促銷活動(dòng)計(jì)劃:(