旅游者的知覺與學習

旅游者的知覺與學習第1頁，共95頁，2023年，2月20日，星期一學習目標了解旅游者知覺和學習的概念、特征；分析影響旅游者知覺和學習的因素；理解旅游者知覺的心理效應與社會知覺；針對旅游營銷引導旅游者形成積極的旅游知覺，學習旅游知識第2頁，共95頁，2023年，2月20日，星期一第一節(jié)旅游者知覺

人的行為依賴于對他所生活的環(huán)境的看法。看法是通過感覺、知覺作用產生的“知覺世界”或“認知世界”。第3頁，共95頁，2023年，2月20日，星期一第一節(jié)知覺的概述一、知覺概述

二、旅游者知覺的心理效應

三、旅游者對旅游條件的知覺第4頁，共95頁，2023年，2月20日，星期一案例3-1學習下列材料，在小組內討論，對同一個旅游目的地，為什么不同的人有不同的看法？旅游者的需要、興趣、動機、經驗、受教育程度、審美觀以及宗教信仰等等各種因素是怎樣影響人們知覺的？以小組為單位寫出每一小組的想法，在班級內進行交流。

第5頁，共95頁，2023年，2月20日，星期一丁女士（30歲、某大學教師）與張?zhí)?2歲、全職家庭主婦）、周老師（35歲、某中學歷史教師）、李小姐（19歲、某單位職工）一起作為某單位員工的家屬隨團赴神農架旅游。得知其他人去年曾隨該單位組織的旅游團游覽過武當山，從未去過武當山的丁女士很想從其他人那里了解武當山，就主動挑起了關于武當山的話題。大家的發(fā)言主動而熱烈，各自的感受卻大相徑庭。丁女士：“武當山這么有名，我卻沒去過，到底怎么樣呢？”李小姐：“怎么樣？不怎么樣！沒什么好玩的，就山上那個金頂還有點兒看頭，金光閃閃的?！敝芾蠋煟骸拔洚斏降慕ㄖ苡刑厣?，是道教宮觀建筑的典范。尤其是武當金頂，那可是我們國家建筑史上的杰作．．．．．．”第6頁，共95頁，2023年，2月20日，星期一丁女士：“我特別想親眼看看那個金頂．．．．．．”張?zhí)骸笆裁唇痦?？我怎么不知道？”丁女士：“那你去武當游的什么？”張?zhí)骸坝问裁?，去拜祖師爺嘛！”早就聽說武當山是善男信女燒香許愿的絕佳去處，丁女士接著便問張?zhí)骸拔洚斏焦┓畹氖悄奈弧鎺煚敗?？”“反正是祖師爺，我也不知道叫啥名字?！睆執(zhí)卮鸬馈！坝慰偷母惺芘c書上的記載可不完全是一回事。”丁女士暗自感慨。

(田利軍、張惠華、是麗娜《旅游心理學》，中國人民大學出版社2006年版)第7頁，共95頁，2023年，2月20日，星期一（補充材料）感覺1.感覺是人對事物個別屬性的直接反映。2.根據它們反映事物屬性的特點，把全部感覺分為兩大類外部感覺：接受外部刺激,反映外界事物的屬性的感覺.包括：視覺、聽覺、嗅覺、味覺、皮膚覺（濕度覺、痛覺、觸覺）內部感覺（機體感覺）：接受機體內部刺激，反映身體的位置，運動和內臟器官的不同狀態(tài)的感覺。包括：運動感覺、平衡感覺、內臟感覺（饑餓覺、渴覺、痛覺、溫度覺）第8頁，共95頁，2023年，2月20日，星期一感覺的產生1．刺激物：在生理學和心理學中，將作用于有機體，并引起其反映的任何因素，都叫做“刺激物”。2．刺激：即刺激物給予有機體的影響過程。3．適宜刺激：能夠使某種感覺器官特別敏感而產生感覺的刺激。4．感受性：各種感覺器官對適宜刺激的感覺能力，叫做感受性5．感覺閾限：指能引起感覺的持續(xù)一定時間的刺激量第9頁，共95頁，2023年，2月20日，星期一感覺的一般規(guī)律1.適應：是指在刺激物的持續(xù)作用下引起感覺能力變化的現象。

視覺：明適應暗適應2.感覺的相互作用：對比（菠蘿上撒鹽，口感更好，西瓜上撒鹽，瓜更甜）感覺能力發(fā)生變化聯(lián)覺（看見青色的杏子，感到很酸，口中唾液量增加）3.生活實踐的作用。第10頁，共95頁，2023年，2月20日，星期一

一、知覺概述

（一）什么是知覺（二）旅游者知覺的基本特征（三）影響旅游知覺的主要因素第11頁，共95頁，2023年，2月20日，星期一

（一）什么是知覺知覺(Perception)是人腦對直接作用于感覺器官事物的整體反映。知覺是我們對客觀事物的簡單認識，也是我們進行各種心理活動的基礎。知覺能使人們產生需要，從而產生行動的動機，并為滿足需要進行實踐活動。第12頁，共95頁，2023年，2月20日，星期一知覺種類

根據在知覺過程中，起主導作用的分析器的活動，可以把知覺分為視知覺、聽知覺、味知覺、嗅知覺、觸知覺等。根據知覺所反映的事物特征，可以把知覺分為空間知覺、時間知覺和運動知覺。根據知覺對象的不同，又可以把知覺分為物體知覺和社會知覺。根據知覺映像是否符合客觀實際，又可以把知覺分為正確的知覺和錯覺。第13頁，共95頁，2023年，2月20日，星期一第14頁，共95頁，2023年，2月20日，星期一第15頁，共95頁，2023年，2月20日，星期一HiltonHotle希爾頓飯店第16頁，共95頁，2023年，2月20日，星期一（二）旅游者知覺的基本特征1、旅游者知覺的選擇性(SelectivityofPerception)2、旅游者知覺的理解性(UnderstandingofPerception)3、旅游者知覺的恒常性（ConstancyofPerception）4、旅游者知覺的整體性(WholenessofPerception)第17頁，共95頁，2023年，2月20日，星期一

1、旅游者知覺的選擇性

(SelectivityofPerception)

當我們通過感覺器官接收信息時，并非對環(huán)境中所接觸到的一切刺激特征都悉數接收，而是有選擇地以少數事物作為知覺的對象，對這部分事物知覺得格外清晰，而對其他事物則感知模糊。知覺的這種特性稱為知覺的選擇性。旅游者知覺的選擇性使旅游者能夠把注意力集中到少數重要的旅游刺激或者刺激的重要方面，排除次要旅游刺激的干擾，使旅游者更好的接受旅游客體，產生良好的旅游知覺，獲得旅游樂趣?！叭收邩飞?，智者樂水”。第18頁，共95頁，2023年，2月20日，星期一知覺的對象與背景是互相依存、互相轉化的。人像與花瓶

第19頁，共95頁，2023年，2月20日，星期一雙關圖形第20頁，共95頁，2023年，2月20日，星期一畫中畫第21頁，共95頁，2023年，2月20日，星期一愛因斯坦和洗澡的女人第22頁，共95頁，2023年，2月20日，星期一樹葉還是人體第23頁，共95頁，2023年，2月20日，星期一玫瑰花還是一對情侶第24頁，共95頁，2023年，2月20日，星期一第25頁，共95頁，2023年，2月20日，星期一第26頁，共95頁，2023年，2月20日，星期一第27頁，共95頁，2023年，2月20日，星期一影響旅游者知覺選擇性的因素1）旅游刺激的特性2）游覽對象與背景的差異3）旅游者自身的特性第28頁，共95頁，2023年，2月20日，星期一

2、旅游者知覺的理解性

(UnderstandingofPerception)

旅游者對旅游刺激物的感知是一個主觀的篩選過濾過程，在選擇過程中，人們往往根據以前的知識經驗和知覺時的興趣動機來理解、覺察刺激，并進行取舍和加工，用一定的形式理解客觀事物的含義，從而形成整體的知覺印象，這便是旅游知覺中的理解性特征。第29頁，共95頁，2023年，2月20日，星期一旅游者知覺的理解性

人對于知覺的對象總是以自己的過去經驗予以解釋，知覺的這一特性被稱為知覺的理解性。

第30頁，共95頁，2023年，2月20日，星期一雪地中的狗第31頁，共95頁，2023年，2月20日，星期一知覺的理解性第32頁，共95頁，2023年，2月20日，星期一影響旅游者知覺理解性的因素經驗語言“知覺失真”或者“知覺歪曲”

第33頁，共95頁，2023年，2月20日，星期一案例3－2旅游進入形象代言人時代2003年6月16日，著名喜劇演員趙本山被沈陽市人民政府正式特聘為沈陽旅游“形象大使”。著名演員的廣泛影響力—以及濃厚東北文化特色的影視作品是其當選旅游形象大使的主要原因。趙本山擔任旅游形象大使后；劉老根大舞臺被確定為沈陽市旅游定點演出場所。由趙本山及遼寧民間藝術團合作，向國內外推介“綠色二人轉之旅”這一全新的旅游產品。與此同時，全國各地舉辦了一系列的旅游形象大使選拔活動，例如；桂林“劉三姐旅游形象大使選舉”、“上海旅游形象大使評選活動”、“大湘西旅游形象大使”等。也有類似聘請趙本山這樣的名人做形象大使的，如牛群受聘任首位安徽“旅游形象大使”。顯然，國內旅游已經進入到轟轟烈烈的形象代言人時代。第34頁，共95頁，2023年，2月20日，星期一案例3－2旅游進入形象代言人時代【評析】游客對旅游目的地的印象通常經過對旅游資源的感知而形成，。但旅游產品的異地性使游客在進行消費前決策時，往往不到一個全面真實的印象。而旅游形象代言人的出現，就是將旅游者感知對象進行轉移，借助代言人的形象輔助旅游者對旅游目的地形象進行感知。第35頁，共95頁，2023年，2月20日，星期一3、旅游者知覺的恒常性

（ConstancyofPerception）恒常性是指當旅游條件發(fā)生一定程度的變化時，旅游者對旅游對象的知覺仍然保持相對的不變特性。第36頁，共95頁，2023年，2月20日，星期一大小恒常性

在一定的范圍內不論觀看距離如何，我們仍傾向于把物體看成特定的大小。第37頁，共95頁，2023年，2月20日，星期一

形狀恒常性盡管觀察物體的角度發(fā)生了變化，但我們仍傾向于把它感知為一個標準形狀。第38頁，共95頁，2023年，2月20日，星期一明度恒常性

盡管光照條件下物體的亮度改變了，但我們仍傾向于把物體的表面亮度知覺為不變。第39頁，共95頁，2023年，2月20日，星期一顏色恒常性盡管光照改變了物體的顏色，我們仍把它感知為原先的顏色。第40頁，共95頁，2023年，2月20日，星期一4、旅游者知覺的整體性

(WholenessofPerception)

知覺的對象有不同的屬性，由不同的部分組成，但我們并不把它感知為個別孤立的部分，而總是把它知覺為一個有組織的整體，知覺的這種特性稱為知覺的整體性或知覺的組織性。第41頁，共95頁，2023年，2月20日，星期一知覺是按照一定的規(guī)律形成和組織起來的，對象知覺不是對象各部分簡單的相加，而是各部分有機組成的。知覺的整體性第42頁，共95頁，2023年，2月20日，星期一知覺的組織原則

（1）相似原則（2）接近原則（3）閉合原則（4）連續(xù)原則（5）背景原則第43頁，共95頁，2023年，2月20日，星期一相似原則第44頁，共95頁，2023年，2月20日，星期一接近原則第45頁，共95頁，2023年，2月20日，星期一閉合原則第46頁，共95頁，2023年，2月20日，星期一連續(xù)原則第47頁，共95頁，2023年，2月20日，星期一背景原則第48頁，共95頁，2023年，2月20日，星期一擴展閱讀3-1：知覺的整體性與電視廣告

電視是目前傳播范圍最廣、影響最大而費用最為昂貴的廣告媒體。一般而言，只有長期播放電視廣告才能收到效果，但是企業(yè)往往難以承受巨額的費用。因此，企業(yè)普遍采用這樣一種方法：將電視廣告分為前后兩個階段，前一階段播放情節(jié)完整的廣告，持續(xù)數月，直到公眾對該廣告耳熱能詳，出口成誦。然后進入第二階段，將原先的廣告加以簡化，僅僅播放其中主要情節(jié)或主要廣告語，其他具體情節(jié)一律省去，也能收到同樣的廣告宣傳效果。由于知覺的組織作用，受眾在看到簡化的廣告情節(jié)和聽到主要廣告語時，會在頭腦中將省去的情節(jié)和詞語回憶出來，將不完整的信息補充完整。這種做法既節(jié)省了廣告費用，又沒有降低廣告效果。（舒伯陽主編《旅游心理學》.北京：清華大學出版社.2008年：38）第49頁，共95頁，2023年，2月20日，星期一（三）影響旅游知覺的主要因素1、影響旅游者知覺的客觀因素1）知覺對象的強度和突出屬性具有較強刺激屬性的對象比弱刺激屬性的對象更能引起人的注意。

2）知覺對象的對比知覺對象和背景的差別越大，越容易被人知覺。3）知覺對象的組合人們傾向于將所有的刺激組織起來，并知覺為一個整體。相似律、接近律、閉合律、連續(xù)律以及對象背景原則。第50頁，共95頁，2023年，2月20日，星期一2、影響旅游者知覺的主觀因素1）需要與動機能滿足人們需要、符合人們動機的事物，往往會首先成為知覺對象。2）知識和經驗憑借以往的知識和經驗，節(jié)約感知時間，擴大知覺范圍，獲得更多、更深的知覺體驗。旅游實踐表明，旅游者獲得旅游目的地的信息主要來源于個人及周圍親朋好友過去旅游的知識和經驗，再結合個人不同的知識和經驗等，從而選定不同的旅游目標。第51頁，共95頁，2023年，2月20日，星期一3）興趣和愛好人們把他們不感興趣的事物排除到知覺的背景中去，集中注意于感興趣的事情。4）情緒和情感良好的情緒會積極主動感知,形成愉快的認知圖式和積極體驗，不良的情緒影響感知內容，消極體驗。如旅游者對時間的估計、服務評價和滿意愛情緒影響。5）階層意識旅游活動中，不同社會階層的人們在旅游方式、時間、地點、目的、消費方式等等方面是有很大差別的。

第52頁，共95頁，2023年，2月20日，星期一二、旅游者知覺的心理效應（一）首因效應(PrimacyEffect)（二）暈輪效應(TheHaloEffect)（三）經驗效應(ExperienceEffect)（四）刻板效應(EffectofStereotype)第53頁，共95頁，2023年，2月20日，星期一三、旅游者對旅游條件的知覺（一）對旅游目的地的知覺（二）對旅游距離的知覺（三）對旅游時間的知覺（四）對旅游交通的知覺（五）對旅游安全的知覺第54頁，共95頁，2023年，2月20日，星期一（一）對旅游目的地的知覺1、旅游者選擇旅游目的地的關鍵在于對旅游地所獲得的知覺2、對旅游地特色和知名度的知覺3、對旅游目的地的先驗知覺4、對旅游目的地形象的知覺第55頁，共95頁，2023年，2月20日，星期一

對旅游目的地的知覺：

旅游景點的知覺

旅游景觀獨特性、觀賞性、參與性

旅游設施的知覺

安全、方便、舒適

旅游服務的知覺禮貌、周到、誠實、公平第56頁，共95頁，2023年，2月20日，星期一（二）對旅游距離的知覺

1、距離對旅游行為的阻止作用距離的阻止作用稱之為“距離的摩擦力”，旅行距離越長意味著人們付出的金錢、時間、體力、情感方面的代價越高。人們付出的代價越高，期望值就越高，如果人們不能從旅游中得到足夠的利益補償這些代價，抵消摩擦力，旅游行為便不會發(fā)生。第57頁，共95頁，2023年，2月20日，星期一2、距離對旅游行為的激勵作用距離越長越容易產生神秘感和朦朧感。距離越遠，新異性越強，旅游地的吸引力越大。

阻力作用激勵作用第58頁，共95頁，2023年，2月20日，星期一（三）對旅游時間的知覺

1、旅行要快先睹為快，急切、期待心理2、游覽要慢充分體驗與感受景區(qū)景點3、活動要準時活動心理準備性，活動改變后產生心理的不平衡性，引起焦慮和不安。第59頁，共95頁，2023年，2月20日，星期一（四）對旅游交通的知覺

1、旅游者對飛機的知覺：時間、安全和舒適影響知覺的因素：起飛時間到達目的地的準確時間中途著陸空中服務員的態(tài)度機票價格。第60頁，共95頁，2023年，2月20日，星期一2、旅游者對火車的知覺：速度、時間、舒適度影響知覺的因素：運行速度發(fā)車的抵達目的地的時間是否正點運行路途?？看螖弟嚿戏召|量。第61頁，共95頁，2023年，2月20日，星期一3、旅游者對旅游巴士和游船的知覺。旅游汽車：車窗是否寬敞、是否有空調、座椅是否舒適、車身的減震效果、乘務員的服務水平及路況等等。第62頁，共95頁，2023年，2月20日，星期一旅游船：游船能夠到達的港口城市或旅游景點的多少、航程遠近、停靠地的觀光娛樂項目，客艙、餐廳等的設施是否豪華舒適、娛樂設施是否完備、伴游是否令人愉快、購物是否方便等。第63頁，共95頁，2023年，2月20日，星期一（五）對旅游安全的知覺

1、無意外事故（安全感）2、方便3、舒適第64頁，共95頁，2023年，2月20日，星期一第二節(jié)旅游者的學習一、什么是學習二、旅游者學習的內容三、旅游者學習的過程第65頁，共95頁，2023年，2月20日，星期一案例3-7高明的促銷第66頁，共95頁，2023年，2月20日，星期一幾位游客到杭州西湖春酒店商場購物，徑直走到茶葉專柜，看了看標價，便議論道：“這兒東西責，我們還是去外面買吧!”這時，服務小姐走上前來，關切地說：“先生們去外邊買茶葉一定要去大型商場，市場上以次充好的茶葉很多，一般是很難辨別的。，’幾位游客立即止步問道：“哪家商場比較好，茶葉又怎么進行選擇呢?’’服務小姐便將茶葉等級的區(qū)分，如何用看、聞、嘗等幾種簡易的方法區(qū)分茶葉好壞，以及本商場特級龍井的特點等告訴給了幾位游客。服務小姐最后說，“我們這里茶葉的價格雖略高于市場價格，但對游客來說，買得稱心、買得放心才是最重要的。，’幾位游客聽了服務小姐的介紹，當場就購買了幾盒茶葉。

(薛慧群主編.《現代旅游心理學》.北京：科學出版杜.2005年)第67頁，共95頁，2023年，2月20日，星期一一、什么是學習廣義的學習是人和動物在生活中獲得行為經驗的過程，是有機體適應環(huán)境變化的基本途徑。狹義的學習是指人的學習，是人在社會實踐中對客觀現實的認知過程。主要指以語言為中介，通過各種方式和途徑，主動積極地掌握人類社會歷史經驗，積累個體經驗，有計劃、有系統(tǒng)地掌握知識、技能和行為規(guī)范的活動第68頁，共95頁，2023年，2月20日，星期一學習的理論

1、行為學習理論（1）經典條件反射理論巴普洛夫（2）操作條件反射斯金納2、認知學習理論（1）格式塔學習理論苛勒（2）觀察學習理論班杜拉（3）發(fā)現學習理論布魯納（4）同化學習理論奧蘇貝爾（5）指導學習理論加涅第69頁，共95頁，2023年，2月20日，星期一二、旅游者學習的內容（一）旅游動機學習（二）旅游態(tài)度學習（三）學習應對旅游風險（四）學習處理旅游疑慮第70頁，共95頁，2023年，2月20日，星期一（一）旅游動機學習

人類除了探索的需要是天生的之外，影響旅游者旅游行為的其他動機都是后天學習得來的。例如，人們?yōu)榱藴p輕焦慮的旅游動機不是生來就有的，而是他賞心悅目、心曠神怡的旅游活動后帶來的。一個人對社會地位的需要又在很大程度上促使他選擇高層次的旅游活動，做出參與豪華游、坐頭等艙等決策第71頁，共95頁，2023年，2月20日，星期一（二）旅游態(tài)度學習旅游者的態(tài)度決定著旅游者對旅游產品和服務的選擇。影響旅游者態(tài)度改變的因素:1、自身因素:需要、性格、智力、受教育程度及社會地位等2、環(huán)境因素:信息、相關群體的態(tài)度和團體壓力。態(tài)度本身的特性也會影響到旅游者態(tài)度的改變。旅游者的態(tài)度決定著旅游者對旅游產品和服務的選擇，因此，要了解旅游者對旅游活動的態(tài)度是如何形成和改變的，從而為旅游廣告和宣傳以及制定服務策略提供理論依據。第72頁，共95頁，2023年，2月20日，星期一（三）學習應對旅游風險學習如何應對風險和不可知因素。最常見的旅游風險有兩大類：功能風險和心理風險。功能風險主要是涉及旅游產品的質量和旅游服務的優(yōu)劣問題。心理風險是指旅游產品和服務是否能增強旅游者的滿足感和自我形象，改變他人對自身的看法等等。第73頁，共95頁，2023年，2月20日，星期一風險類型不確定性的類型功能風險1、產品意味著什么2、產品是否適合3、產品性能比其他競爭的產品更好嗎身體風險1、使用中安全嗎2、對他人有無人身威脅3、對環(huán)境有無危害經濟風險1、在我有限的資金中，是最合理的開支嗎2、產品值得花這么多錢嗎社會風險1、我的家庭和朋友會贊成嗎2、能使對自己來說意見很重要的人愉快嗎3、與我認同的群體所應用的產品相似嗎心理風險1、應用這個產品，我會感到好過嗎2、產品會引人注目嗎3、值得這樣做嗎4、我做出了一個正確的決策嗎旅游者進行旅游決策時面臨的

不確定性和風險的種類第74頁，共95頁，2023年，2月20日，星期一減輕或者消除旅游風險的方法1、對旅游產品和服務的期望不要過高。2、經常參見自己信賴旅行社的旅游活動。3、尋求更多的旅游信息。第75頁，共95頁，2023年，2月20日，星期一（四）學習處理旅游疑慮1、旅游疑慮產生的原因產生疑慮或后悔有兩個原因：一是旅游者可能在做出決定之后，又發(fā)現更為理想，更為滿意又節(jié)省費用的旅游產品。二是旅游者在做出旅游決定后，可能出現意外情況。第76頁，共95頁，2023年，2月20日，星期一2、消除疑慮的方法：1）有選擇的尋求支持自己決策的一些信息，避開使他趨于放棄選擇的一些信息，這兩者我們可以稱之為“選擇性接觸”。2）旅游者通過遺忘已放棄旅游產品的優(yōu)點，記住它的缺點來減輕已購買旅游產品后的疑慮，這種感知我們稱為選擇性回憶。3）當旅游者斷定，如果他作別的選擇，其效果仍與現選擇的目的地相同，這樣會減少疑慮和后悔。第77頁，共95頁，2023年，2月20日，星期一擴展閱讀3-2

章杰寬“國內旅游者西藏旅游風險認知研究”《四川師范大學學報》(社會科學版)2009.6旅游風險認知是旅游者對影響正常旅游活動的各種因素的心理感受和認識,是測量旅游者對某地旅游心理恐慌的重要指標。關于旅游者對西藏旅游風險認知的研究,可以很好地為構建西藏旅游危機管理系統(tǒng)服務。西安、廣州和成都。300份第78頁，共95頁，2023年，2月20日，星期一

財務風險(FinancialRisk),指購買旅游產品或服務時所花費的金錢成本超過預期時游客感受到的風險;績效風險(PerformanceRisk),指旅游產品質量沒有達到期望值時游客感受到的風險;身體風險(PhysicalRisk),指旅途中因生病、意外事件、治安等因素對身體造成傷害的風險;社會風險(SocialRisk),指選擇的旅游產品不被別人認同而帶來的風險;心理風險(PsychologicalRisk),指購買某項旅游產品導致自我形象或自我概念受到損失帶來的風險;便利風險(TimeRisk),指消費者從事購買旅游產品以獲得滿足時可能發(fā)生的時間及精力的不確定損失帶來的風險;設施設備風險(EquipmentRisk),指旅途中使用的各種設施設備的安全性引發(fā)的風險。第79頁，共95頁，2023年，2月20日，星期一研究的結論:

第一,廣大國內旅游者認為赴藏旅游的財務風險和績效風險發(fā)生的可能性最高,而認為西藏的旅游設備設施最為安全,發(fā)生風險的可能性最低。具體到各個風險屬性來說,旅游者認為極有可能發(fā)生的風險有“耗費大量的時間和精力”、“導游人員的服務無法令人滿意”和“旅游地的社會政治環(huán)境不穩(wěn)定”。而這三點也正是目前制約西藏旅游業(yè)發(fā)展的主要因素:旅游產品分布不集中、高原反應、旅游人才匱乏以及敏感的政治環(huán)境。第二,旅游者對赴藏旅游風險認知的認識受到人口統(tǒng)計因素以及旅游者旅游行為的影響。其中,旅游者的年齡對赴藏旅游風險認知的影響最大,下來依次是月收入、職業(yè)、學歷、性別,而婚姻狀況對旅游者的赴藏旅游風險認知則沒有顯著的影響,還有就是旅游者的旅游次數、旅游消費金額和旅游信息的來源渠道對他們的赴藏旅游風險認知也有一定的影響,而停留時間則沒有顯著的影響。第80頁，共95頁，2023年，2月20日，星期一對策：第一,特別關注旅游者對赴藏旅游風險認知的結構問題,尤其應該關注旅游者對赴藏旅游風險認知中的危害性評價,及早做好預防措施；第二,注重提高西藏旅游從業(yè)人員的自身素質,尤其要培養(yǎng)一批具有較高服務技能和良好服務意識的導游隊伍,重視西藏旅游信息在旅游經營者和旅游者之間的傳播,保持旅游經營者和旅游者之間信息的暢通;第三,通過對旅游產品的調整、旅游客源市場的時空多元化整合來提升西藏旅游業(yè)的自身免疫力,還有就是在本地民眾中加大旅游意識的宣傳,使之認識到旅游業(yè)對西藏經濟社會發(fā)展的重要性,從而更大程度地獲得民眾的支持,降低人為危機事件的發(fā)生概率,建立一個健康和諧的旅游社會政治環(huán)境。第81頁，共95頁，2023年，2月20日，星期一三、旅游者學習的過程旅游者的學習過程主要從信息獲取、積累經驗到形成習慣的一個過程。（一）旅游信息的獲取1、商業(yè)環(huán)境：旅游商業(yè)環(huán)境是由旅游業(yè)向旅游者發(fā)出的各種信息所構成，主要包括媒體的宣傳、旅游廣告人員推銷和營業(yè)促銷等。

“AIDA”：引起旅游者注意（Attention）、產生興趣（Interest）、激起欲望（Desire）、付諸行動（Action）。

第82頁，共95頁，2023年，2月20日，星期一2、社交環(huán)境：由旅游者的親友、同事以及其他與之有交往的人所構成的環(huán)境，這是旅游者獲得信息的主要來源。信息更具可靠性和溝通性。（二）積累經驗旅游者經驗影響旅游決策，通過滿意的產品和優(yōu)質的服務樹立企業(yè)良好的形象。并利用經驗的概括化作用創(chuàng)出名牌，以吸引更多的旅游者。（三）形成習慣旅游消費者通過學習養(yǎng)成知覺、思維和行動的習慣。在習慣的作用下，旅游者往往會做出順應性學習。

第83頁，共95頁，2023年，2月20日，星期一

本章小結

旅游者的知覺是旅游活動整體在頭腦中的整體反映。知覺對旅游的認識有著重要的影響，具有選擇性、理解性、恒常性和整體性。在旅游活動中旅游者不同的旅游心理效應會對旅游知覺產生影響。對旅游條件的知覺主要包括對旅游目的地、距離、交通工具、時間、安全等的知覺。旅游者的旅游行為是后天學習的結果。在旅游活動中，旅游者主要的學習內容包括動機、態(tài)度、應對旅游風險以及處理旅游疑慮等等。旅游學習的過程從信息獲取開始，逐步積累經驗，最后形成旅游習慣。第84頁，共95頁，2023年，2月20日，星期一

自主學習1.案例3-8中國旅游業(yè)面臨信任危機2.案例3-9大學里的旅游專家第85頁，共95頁，2023年，2月20日，星期一案例3-8中國旅游業(yè)面臨信任危機旅游本是件高興的事，可中國游客們卻往往感覺自己是在花錢買氣受。2006年3月17日，零點調查公司與《東方企業(yè)家》雜志聯(lián)合推出的旅游服務指數印證了許多人的這種感受———國內旅游業(yè)陷阱頗多。該指數表明，消費者對此感到不滿，中國旅游業(yè)正面臨一場信任危機。據了解，這份《中國公眾旅游服務傳播指數2005年度報告》，是通過對北京、上海、廣州、武漢、成都、沈陽、西安等7個城市1888名市民的問卷調查獲得的，反映了消費者對旅游行業(yè)當前的整體服務水平的評價。第86頁，共95頁，2023年，2月20日，星期一案例3-8中國旅游業(yè)面臨信任危機調查顯示，2005年中國公眾對國內旅游業(yè)的信任度為67.6分；其中，具有隨團旅游經驗者作出的評價更低，為67.4分。研究發(fā)現，68.5％的人在最近一次旅游中有不愉快的體驗，包括“約定項目減少”（38.1％）、“付費參觀項目增多”（19.5％）、“導游擅自改變約定行程”（34.3％）和“導游安排了過多的購物活動”（30.3％）等。調查顯示，“簽約容易履約難”、“行程及費用不透明”、“游客利益難以保障”、“投訴效果不佳”等，是導致消費者感到不滿的主要原因?！艾F在我國的旅游業(yè)使用的都是格式合同，簽約的時候非常方便。”零點研究咨詢集團董事長袁岳說，“但是，絕大多數消費者并不會去仔細研究其中的具體條款，只是粗略地看一眼，有些人甚至對合同內容沒什么了解。這樣一來，一旦發(fā)生糾紛，消費者馬上會發(fā)現自己已經處在了弱勢地位?！钡?7頁，共95頁，2023年，2月20日，星期一事實上，一些旅行社為了逃避責任，在合同中大做手腳，擴大免責條款，模糊責任條款；還有的旅行社為降低成本，違反合同約定或者行業(yè)標準，擅自改變行程，變更旅游線路，或者有意使一些服務項目的含金量降低。這些行為對游客心理造成的負面影響在調查中同樣有所反映。數據顯示，受訪者在對旅行社“合同條款變更慎重性”、“產品介紹真實規(guī)范性”等選項上的打分都很低?！袄骐y保障”也是讓游客們寒心的一個重要因素。本次調查中，公眾對旅行社快速解決問題、快速拿出替代方案的能力評價不高（67.5分）。談及“自身利益是否能夠得到保障”的問題，大多數人更是覺得沒把握。對“當出現合同中沒有明確規(guī)定的情形時，旅行社是否能考慮顧客利益”的問題，受訪者的評價為63.7分；對“因旅行社自身原因使消費者利益受損后，能否主動賠償消費者的利益損失”的問題，受訪者的評價為63.2分。第88頁，共95頁，2023年，2月20日，星期一研究人員分析，實際上，無論是主觀原因還是客觀原因，消費者在旅游過程中難免出現不愉快。但是，并不是所有的不愉快都會轉變成對旅行社，甚至是旅游業(yè)的負面評價。如果解決得當，處理得