市場(chǎng)營銷學(xué)(3)電子課件 第一章 市場(chǎng)營銷概述

2023/4/281市場(chǎng)營銷學(xué)南京財(cái)經(jīng)大學(xué)營銷與物流管理學(xué)院任曉峰2023/4/282Cellphonemail:xfrennj@163.com2023/4/283第一章市場(chǎng)營銷概述2023/4/284學(xué)習(xí)目標(biāo)掌握市場(chǎng)營銷的概念；掌握市場(chǎng)營銷學(xué)研究的對(duì)象和內(nèi)容；掌握顧客導(dǎo)向型市場(chǎng)營銷觀念;了解市場(chǎng)營銷學(xué)發(fā)展的幾個(gè)階段；了解市場(chǎng)營銷觀念演變的形態(tài)及原因；了解市場(chǎng)營銷學(xué)創(chuàng)新和發(fā)展的動(dòng)向。2023/4/285第一節(jié)市場(chǎng)營銷的含義一、市場(chǎng)及其相關(guān)概念二、市場(chǎng)營銷學(xué)的理論基礎(chǔ)三、市場(chǎng)營銷的含義四、市場(chǎng)營銷與企業(yè)職能2023/4/286一、市場(chǎng)及其相關(guān)概念［1］市場(chǎng)商品交換場(chǎng)所交換活動(dòng)商品交換關(guān)系買方（賣方）現(xiàn)實(shí)與潛在購買者集合習(xí)慣經(jīng)濟(jì)學(xué)家營銷學(xué)家經(jīng)營者管理學(xué)家2023/4/287一、市場(chǎng)及其相關(guān)概念［2］

市場(chǎng)是商品經(jīng)濟(jì)中生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間為實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)值，滿足需求的交換關(guān)系、交換條件和交換過程。1.市場(chǎng)是建立在社會(huì)分工和商品生產(chǎn)基礎(chǔ)上的交換關(guān)系。2.現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)存在的基本條件：擁有某種需要或欲望并擁有可供交換資源的消費(fèi)者（用戶）；能提供產(chǎn)品或服務(wù)的生產(chǎn)者（供給者）；交易條件。3.市場(chǎng)發(fā)展過程是由消費(fèi)者決定、生產(chǎn)者推動(dòng)的過程。買方需求是決定性的。4.市場(chǎng)＝人口＋購買欲望＋購買力2023/4/288簡單的市場(chǎng)營銷系統(tǒng)/行業(yè)與市場(chǎng)的關(guān)系行業(yè)(賣者的總和)市場(chǎng)(買者的總和)商品/服務(wù)貨幣

促銷（溝通）

調(diào)研（信息）2023/4/289二、市場(chǎng)營銷學(xué)的理論基礎(chǔ)生產(chǎn)目的論價(jià)值實(shí)現(xiàn)論市場(chǎng)營銷學(xué)應(yīng)用性管理學(xué)科賣方買方必要條件：產(chǎn)品/服務(wù)滿足需求充分條件：適應(yīng)環(huán)境，整體營銷交換2023/4/2810三、市場(chǎng)營銷的含義市場(chǎng)營銷的定義市場(chǎng)營銷的內(nèi)涵市場(chǎng)營銷的范圍市場(chǎng)營銷的相關(guān)概念2023/4/2811（一）什么是市場(chǎng)營銷

1、菲利普·科特勒的定義市場(chǎng)營銷是個(gè)人和集體通過創(chuàng)造并同別人交換產(chǎn)品和價(jià)值以獲得其所需之物的一種社會(huì)活動(dòng)。（1985《營銷管理》）從社會(huì)角度上看，營銷是個(gè)人和集體通過創(chuàng)造，提供出售，并同別人自由交換產(chǎn)品和價(jià)值，以獲得其所需所欲之物的社會(huì)過程。從管理的角度看，營銷管理作為藝術(shù)與科學(xué)的結(jié)合，它需要選擇目標(biāo)市場(chǎng)，通過創(chuàng)造、傳遞和傳播優(yōu)質(zhì)的顧客價(jià)值，獲得、保持和發(fā)展顧客。（《營銷管理》第十二版）2023/4/28122、美國市場(chǎng)營銷協(xié)會(huì)的定義Marketing(Management)istheprocessofplanningandexecutingtheconception,pricing,promotion,anddistributionofideas,goods,andservicestocreateexchangesthatsatisfyindividualandorganizationalgoals.(AMA1985)市場(chǎng)營銷是一項(xiàng)有組織的活動(dòng)，它包括創(chuàng)造價(jià)值，將價(jià)值溝通輸送給顧客，以及維系管理公司與顧客間關(guān)系，從而使得公司及其相關(guān)者受益的一系列過程。(（AMA，2004）)2023/4/2813吉恩·凱羅斯的觀點(diǎn)將各種市場(chǎng)營銷定義分為三類：一是將市場(chǎng)營銷看做一種為消費(fèi)者服務(wù)的理論；二是強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)營銷是對(duì)社會(huì)現(xiàn)象的一種認(rèn)識(shí)；三是認(rèn)為市場(chǎng)營銷是通過銷售渠道把生產(chǎn)企業(yè)同市場(chǎng)聯(lián)系起來的過程。2023/4/2814本書市場(chǎng)營銷就是研究市場(chǎng)中消費(fèi)者的需求及變化，通過創(chuàng)造和生產(chǎn)控制，渠道建設(shè)和價(jià)格設(shè)計(jì)，利用創(chuàng)意和促銷，有針對(duì)性地滿足個(gè)人、企業(yè)和政府需求的社會(huì)管理過程。2023/4/2815市場(chǎng)營銷內(nèi)涵市場(chǎng)營銷的目標(biāo)是滿足需求和欲望；市場(chǎng)營銷的核心是交換；交換取決于營銷者的產(chǎn)品滿足顧客需求的程度和對(duì)交換過程管理的水平。2023/4/2816（二）市場(chǎng)營銷的相關(guān)概念需要需要欲望欲望需求交換交換關(guān)系關(guān)系市場(chǎng)營銷者產(chǎn)品產(chǎn)品效用效用滿足滿足費(fèi)用2023/4/2817需要是指人類與生俱來的基本需要。如人類為了生存必然對(duì)食品、衣服、住房、安全、歸屬、受人尊重等需要。欲望是指想得到上述基本需要的具體滿足品的愿望，是個(gè)人受不同文化及社會(huì)環(huán)境影響表現(xiàn)出來的對(duì)基本需要的特定追求。需求是指人們有能力購買并愿意購買某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望。需求實(shí)際上也就是對(duì)某特定產(chǎn)品及服務(wù)的市場(chǎng)需求。2023/4/2818產(chǎn)品是能夠滿足人的需要和欲望的任何東西。效用是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品滿足其需要的整體能力的評(píng)價(jià)。消費(fèi)者通常根據(jù)這種對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的主觀評(píng)價(jià)和要支付的費(fèi)用來作出購買決定。交換是指從他人處取得所需之物，而以其某種東西作為回報(bào)的行為。交易是交換的基本組成單位，是交換雙方之間的價(jià)值交換。2023/4/2819四、市場(chǎng)營銷與企業(yè)職能專家妙論顧客是企業(yè)得以生存的基礎(chǔ)，企業(yè)的目的是創(chuàng)造顧客，任何組織若沒有營銷或營銷只是其業(yè)務(wù)的一部分，則不能稱之為企業(yè)?！笆袌?chǎng)營銷和創(chuàng)新，這是企業(yè)的兩個(gè)功能。”其中，“營銷是企業(yè)與眾不同的、獨(dú)一無二的職能”。

——管理大師彼得·杜魯克2023/4/2820企業(yè)作為交換體系中的一個(gè)成員，必須以對(duì)方（顧客）的存在為前提。顧客決定企業(yè)的本質(zhì)。企業(yè)的基本職能市場(chǎng)營銷≠銷售。市場(chǎng)營銷的目標(biāo)減少推銷，甚至使銷售成為多余。市場(chǎng)營銷(企業(yè)最顯著、最獨(dú)特的功能)創(chuàng)新2023/4/2821可以設(shè)想，某些推銷工作總是需要的。然而，營銷的目的就是要使推銷成為多余。營銷的目的在于深刻地認(rèn)識(shí)和了解顧客，從而使產(chǎn)品或服務(wù)完全適合顧客的需要而形成產(chǎn)品自我銷售。

—管理大師彼得·杜魯克

專家妙論2023/4/2822第二節(jié)市場(chǎng)營銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展一、市場(chǎng)營銷學(xué)的萌芽二、市場(chǎng)營銷學(xué)的成長三、市場(chǎng)營銷學(xué)的形成二、市場(chǎng)營銷學(xué)的成熟四、市場(chǎng)營銷學(xué)在中國的傳播和發(fā)展2023/4/2823市場(chǎng)營銷學(xué)作為一門獨(dú)立的學(xué)科從經(jīng)濟(jì)學(xué)的殿堂中分離出來，是20世紀(jì)初在美國開始并逐步形成的。萌芽、成長、形成和成熟2023/4/28241、市場(chǎng)營銷學(xué)的萌芽17世紀(jì)市場(chǎng)營銷的最早實(shí)踐者是日本三井家族的一位成員19世紀(jì)中葉市場(chǎng)營銷作為企業(yè)的自覺實(shí)踐在美國國際收割機(jī)公司出現(xiàn)（塞勒斯·麥克密克）20世紀(jì)初期市場(chǎng)營銷成為美國學(xué)術(shù)界的研究領(lǐng)域，進(jìn)而登上企業(yè)經(jīng)營管理的舞臺(tái)美國教師起了十分重要的作用2023/4/2825從19世紀(jì)末到20世紀(jì)20年代，這是市場(chǎng)營銷學(xué)的探索和初創(chuàng)階段。1904年，賓夕法尼亞大學(xué)沃頓商學(xué)院開設(shè)了它的第一門營銷學(xué)課程《產(chǎn)品市場(chǎng)營銷》，并首次在題目中應(yīng)用“市場(chǎng)營銷”一詞。1912年美國哈佛大學(xué)教授赫杰特齊(J．E·Hagertg)，在深入調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，撰寫了世界上第一本以“Marketing”(市場(chǎng)營銷學(xué))命名的教科書。它的問世是Marketing(市場(chǎng)營銷學(xué))從經(jīng)濟(jì)學(xué)(Economics)中分離出來作為一門獨(dú)立學(xué)科出現(xiàn)的里程碑。研究內(nèi)容局限于流通領(lǐng)域2023/4/28262、市場(chǎng)營銷學(xué)的成長從20世紀(jì)30年代到第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束，是市場(chǎng)營銷學(xué)的應(yīng)用并得到發(fā)展的階段。1929－1933年資本主義大危機(jī)。生產(chǎn)嚴(yán)重過剩，產(chǎn)品銷售困難。研究主要集中在銷售推廣方面，應(yīng)用范圍基本上仍局限于商品流通領(lǐng)域。2023/4/28273、市場(chǎng)營銷學(xué)的形成從20世紀(jì)50年代至70年代，是市場(chǎng)營銷學(xué)的變革和最終確立階段。美國急劇膨脹的軍事工業(yè)轉(zhuǎn)為民用工業(yè)第三次科技革命的發(fā)展突破流通領(lǐng)域的局限，進(jìn)人生產(chǎn)領(lǐng)域和消費(fèi)領(lǐng)域確立了以消費(fèi)者為中心的觀念2023/4/28284、市場(chǎng)營銷學(xué)的成熟市場(chǎng)營銷學(xué)作為一門成熟的學(xué)科，是從20世紀(jì)70年代開始的第四次科技革命學(xué)科滲透新觀點(diǎn)：戰(zhàn)略營銷、全球營銷、大市場(chǎng)營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、關(guān)系營銷、服務(wù)營銷、大規(guī)模定制、體驗(yàn)營銷2023/4/2829市場(chǎng)營銷學(xué)的發(fā)展再次重構(gòu)時(shí)期社會(huì)化時(shí)期差異化時(shí)期重新評(píng)價(jià)時(shí)期概念化時(shí)期重新概念化時(shí)期發(fā)展時(shí)期整合時(shí)期國際化時(shí)期發(fā)現(xiàn)時(shí)期190019101920193019401950196019701980199020002023/4/2830市場(chǎng)營銷學(xué)

在中國的傳播和發(fā)展2023/4/283120世紀(jì)30、40年代有一輪傳播。丁馨伯的《市場(chǎng)學(xué)》，19331977-1983，啟蒙階段。1980年外經(jīng)貿(mào)部與日內(nèi)瓦的ITC（國際貿(mào)易組織）合作，在北京舉辦市場(chǎng)營銷培訓(xùn)班；同年8月18日，大連培訓(xùn)班2023/4/28321984-1994，迅速傳播時(shí)期。1984，全國高等財(cái)經(jīng)院校、綜合性大學(xué)市場(chǎng)學(xué)教研會(huì)；1988年大學(xué)普遍開設(shè)市場(chǎng)營銷學(xué)課程，并開始增設(shè)市場(chǎng)營銷專業(yè)，1992年前后，招收博士；1991年中國市場(chǎng)學(xué)會(huì)在北京成立2023/4/28331995年以后，理論研究與應(yīng)用拓展時(shí)期。1995年，“第五屆市場(chǎng)營銷與社會(huì)發(fā)展國際會(huì)議”2023/4/2834第三節(jié)市場(chǎng)營銷學(xué)的研究對(duì)象和內(nèi)容學(xué)科性質(zhì)研究對(duì)象研究內(nèi)容2023/4/2835學(xué)科性質(zhì)市場(chǎng)營銷學(xué)是一門建立在經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)、現(xiàn)代管理理論基礎(chǔ)上的應(yīng)用科學(xué)——菲利普·科特勒2023/4/2836研究對(duì)象市場(chǎng)營銷學(xué)就是研究市場(chǎng)營銷活動(dòng)及其規(guī)律的一門學(xué)科。它是一門研究以市場(chǎng)為中心，為滿足消費(fèi)者和用戶需要而開展各種經(jīng)營活動(dòng)的企業(yè)經(jīng)營管理的科學(xué)。2023/4/2837研究內(nèi)容1.研究市場(chǎng)。即研究市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，營銷環(huán)境，市場(chǎng)細(xì)分化，如何運(yùn)用市場(chǎng)調(diào)查和市場(chǎng)預(yù)測(cè)等各種方法，獲取市場(chǎng)信息，在此基礎(chǔ)上，確立經(jīng)營目標(biāo)市場(chǎng)，進(jìn)行恰當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)定位。2．研究顧客。即研究消費(fèi)者和用戶的各種需要及其發(fā)展變化，了解消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)和潛在的需要，研究消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)樅購買行為以及影響購買行為的諸多因素。3．產(chǎn)品策略。即研究產(chǎn)品概念，產(chǎn)品生命周期規(guī)律，新產(chǎn)品開發(fā)，產(chǎn)品的競(jìng)爭策略(包括產(chǎn)品包裝和商標(biāo)策略)，以及如何選擇產(chǎn)品策略。4．定價(jià)策略。即研究企業(yè)定價(jià)的基本目標(biāo)，定價(jià)方法，以及營銷活動(dòng)中的定價(jià)策略(技巧)。5．促銷策略。即研究促進(jìn)銷售觀念，人員推銷，營業(yè)推廣，廣告和公共關(guān)系，以及銷售技術(shù)服務(wù)等。

6．分銷渠道策略。即研究分銷渠道的結(jié)構(gòu)，分析影響分銷渠道的因素，選擇適當(dāng)?shù)匿N售渠道，以及選擇銷售產(chǎn)品的路線和方式，包括倉儲(chǔ)、運(yùn)輸?shù)任锪髀肪€。7．市場(chǎng)營銷決策。即研究企業(yè)的營銷活動(dòng)如何與市場(chǎng)環(huán)境相適應(yīng)，使各項(xiàng)策略得到合理的組合。8．市場(chǎng)開拓。即研究企業(yè)如何在深度和廣度上開拓市場(chǎng)，包括對(duì)國際市場(chǎng)的開拓。2023/4/2838第四節(jié)市場(chǎng)營銷觀念的演變市場(chǎng)營銷觀念的概念市場(chǎng)營銷觀念的核心市場(chǎng)營銷觀念的演變新舊觀念的比較2023/4/2839市場(chǎng)營銷觀念的概念市場(chǎng)營銷觀念，是指企業(yè)從事市場(chǎng)營銷活動(dòng)的指導(dǎo)思想，即營銷哲學(xué)，它指導(dǎo)著企業(yè)從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到售后服務(wù)等一系列的營銷活動(dòng)。它概括了一個(gè)企業(yè)的經(jīng)營態(tài)度和思維方式。2023/4/2840企業(yè)以什么為中心來開展市場(chǎng)營銷活動(dòng)。正確處理企業(yè)、顧客和社會(huì)三者之間的利益關(guān)系。市場(chǎng)營銷觀念的核心2023/4/2841企業(yè)對(duì)利益關(guān)注的變化社會(huì)（整體利益）企業(yè)（利潤）顧客（欲望滿足）二戰(zhàn)前20世紀(jì)70年代今天2023/4/2842一、生產(chǎn)導(dǎo)向型市場(chǎng)營銷觀念生產(chǎn)導(dǎo)向型市場(chǎng)營銷觀念是指以生產(chǎn)為中心的市場(chǎng)營銷的指導(dǎo)思想?；緝?nèi)容是：企業(yè)以改進(jìn)、增加生產(chǎn)為中心，生產(chǎn)什么產(chǎn)品，就銷售什么產(chǎn)品。福特說：“不管顧客需要什么，我的汽車就是黑的。”2023/4/28431、生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念認(rèn)為，消費(fèi)者總是接受任何它能買到并且買得起的產(chǎn)品。企業(yè)應(yīng)致力于提高生產(chǎn)效率和分銷效率，擴(kuò)大生產(chǎn)，降低成本以擴(kuò)展市場(chǎng)是一種種生產(chǎn)市場(chǎng)的觀念，在賣方市場(chǎng)條件下產(chǎn)生的我們生產(chǎn)什么，就賣什么2023/4/28442、產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念認(rèn)為，消費(fèi)者喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷精益求精。產(chǎn)生于市場(chǎng)產(chǎn)品供不應(yīng)求的“賣方市場(chǎng)”形勢(shì)下，企業(yè)最容易導(dǎo)致“市場(chǎng)營銷近視”質(zhì)量比需求更重要“酒好不怕巷子深”營銷近視癥，是指企業(yè)不適當(dāng)?shù)匕炎⒁饬Ψ旁诋a(chǎn)品上，忽視了市場(chǎng)需要。在市場(chǎng)營銷管理中缺乏遠(yuǎn)見，只注重自身產(chǎn)品質(zhì)量，忽視市場(chǎng)需求的變化，致使企業(yè)經(jīng)營陷入困境。2023/4/2845二、推銷觀念是指以推銷為中心的市場(chǎng)營銷的指導(dǎo)思想。推銷觀念認(rèn)為消費(fèi)者有一種購買惰性或抗衡心理，如果不經(jīng)過努力銷售，消費(fèi)者就不會(huì)大量購買。企業(yè)必須積極推銷和大力促銷。推銷觀念產(chǎn)生于資本主義國家由“賣方市場(chǎng)”向“買方市場(chǎng)”的過渡階段我們賣什么，就讓人們買什么2023/4/2846三、顧客導(dǎo)向型市場(chǎng)營銷觀念是指以顧客為中心的市場(chǎng)營銷觀念。最早由美國哈佛大學(xué)商學(xué)院教授西奧多?李維特（Levitt，1960）提出。消費(fèi)者或用戶需要什么產(chǎn)品，企業(yè)就應(yīng)該生產(chǎn)、銷售什么產(chǎn)品。企業(yè)思考問題的邏輯順序不是從既有的生產(chǎn)出發(fā)，不是以現(xiàn)有的產(chǎn)品去吸引或?qū)ふ翌櫩停菑姆从吃谑袌?chǎng)上的消費(fèi)需求出發(fā)，按照目標(biāo)顧客的需要與欲望，比競(jìng)爭者更有成效地去組織生產(chǎn)與銷售。企業(yè)生產(chǎn)銷售的主要目標(biāo)不是單純追求銷售量的短期增長，而是著眼于長期占領(lǐng)市場(chǎng)。2023/4/2847時(shí)間：20世紀(jì)50年代。背景與條件：買方市場(chǎng)。核心思想：消費(fèi)者主權(quán)論發(fā)現(xiàn)需求并滿足需求。營銷順序：市場(chǎng)→企業(yè)→產(chǎn)品→市場(chǎng)。典型口號(hào)：“顧客至上”、顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應(yīng)什么?！耙孕瓒óa(chǎn)”、“以銷定產(chǎn)”、“哪里有消費(fèi)者的需要，哪里就有我們的機(jī)會(huì)”四大支柱：目標(biāo)市場(chǎng)、整體營銷、顧客滿意和盈利率。2023/4/2848推銷觀念和營銷觀念比較工廠現(xiàn)有產(chǎn)品推銷和促銷以銷售量獲得利潤目標(biāo)市場(chǎng)整合營銷以顧客滿意獲得利潤顧客需要出發(fā)點(diǎn)焦點(diǎn)手段結(jié)果(b)營銷觀念(a)推銷觀念2023/4/2849公司產(chǎn)品導(dǎo)向營銷導(dǎo)向密蘇里·太平洋鐵路公司我們經(jīng)營鐵路我們是人與貨物的運(yùn)送者施樂公司我們生產(chǎn)復(fù)印設(shè)備我們幫助改進(jìn)辦公效率標(biāo)準(zhǔn)石油公司我們出售汽油我們提供能源哥倫比亞電影公司我們制作電影我們經(jīng)營娛樂不列顛百科全書我們出售百科全書我們從事信息生產(chǎn)和傳播事業(yè)開利公司(carrier)我們生產(chǎn)空調(diào)器和暖爐我們?yōu)榧彝ヌ峁┦孢m的氣候產(chǎn)品導(dǎo)向與營銷導(dǎo)向的比較2023/4/2850四、社會(huì)銷售導(dǎo)向型市場(chǎng)營銷觀念時(shí)間：20世紀(jì)70年代。背景與條件：社會(huì)問題突出；消費(fèi)者權(quán)益運(yùn)動(dòng)的蓬勃興起。核心思想：企業(yè)營銷=顧客需求+社會(huì)利益+企業(yè)利潤。營銷順序：市場(chǎng)及社會(huì)利益需求→企業(yè)→產(chǎn)品→市場(chǎng)。

社會(huì)營銷觀念認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)該確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要、欲望和利益，然后向顧客提供超值的產(chǎn)品和服務(wù)，以維護(hù)與增進(jìn)消費(fèi)者和社會(huì)的福利。2023/4/2851社會(huì)營銷觀念是營銷觀念的補(bǔ)充和修正？以消費(fèi)者為中心：供給消費(fèi)者更多、更快、更準(zhǔn)確的信息，改進(jìn)廣告與包裝，