競爭品牌媒體投資分析

第十章競爭品牌媒體投資分析第一頁，共三十頁。本章主要內(nèi)容了解競爭品牌媒體投資分析的用途與價(jià)值掌握競爭品牌媒體投資分析的主要方法第二頁，共三十頁。一、競爭品牌媒體投資分析的用途與價(jià)值競爭品牌媒體投資分析的用途與價(jià)值1支出數(shù)字能夠告訴你廣告支出的區(qū)域性和周期性，以及所有競爭品牌和潛在的競爭品牌面對這些因素做出了什么樣的改變2數(shù)據(jù)能夠根據(jù)不同的市場，告訴你確定的預(yù)算規(guī)模和媒體組合情況3可以使用數(shù)據(jù)對新產(chǎn)品進(jìn)行現(xiàn)場測試，跟蹤新品牌的首次推廣情況4可以通過廣告支出所花的地方，推斷出競爭者如何看待自己的目標(biāo)受眾，他們對自己品牌的大概態(tài)度，以及他們在你的市場中的自我定位5可以觀察對手的支出模式——電視播出周期、電臺輪換情況、雜志上的位置安排，或是在每周的哪一天刊登報(bào)紙廣告6一旦對競爭者即將采取的行動了如指掌，你就能夠做出更好的決策：從哪個(gè)地方正面迎擊他們，在什么時(shí)候從側(cè)翼包圍他們7在有關(guān)新產(chǎn)品和生產(chǎn)線擴(kuò)展的規(guī)劃中，支出分析是進(jìn)行估算的基礎(chǔ)：打入某一市場需要多少資金，誰已經(jīng)進(jìn)入了該市場，在新產(chǎn)品的市場范圍中，哪類競爭產(chǎn)品增長速度最快第三頁，共三十頁。二、競爭品牌媒體投資分析的主要方法分析內(nèi)容（以長虹彩電為例）整體品類媒介花費(fèi)主要對手的花費(fèi)/廣告占有率地區(qū)與品牌分布季節(jié)性媒介運(yùn)用第四頁，共三十頁。

整體品類花費(fèi)必須先界定直接與間接競爭對手的分類(Coffeevstea)必須要有同時(shí)間的比較帶出整體品類下各品牌的廣告占有率第五頁，共三十頁。全國所有媒介花費(fèi)（彩電）+18.2%第六頁，共三十頁。各品牌的全國媒介占有率SOS松下15%創(chuàng)維5%高路華4%飛利浦5%東芝5%其他22%康佳6%LG8%索尼8%三星9%TCL10%長虹3%TCL6%東芝7%康佳8%飛利浦8%索尼9%松下13%創(chuàng)維7%高路華3%其他26%三星5%LG4%長虹3%第七頁，共三十頁。品牌 1997

百分比

1997.1-8

百分比

1998

百分比

松下 86,730 14.6% 50,757 14.8% 50,335 12.4% TCL 57,540 9.7% 33,880 9.9% 22,193 5.5% 三星 53,023 8.9% 27,554 8.0% 22,273 5.5% 索尼 47,870 8.1% 19,172 5.6% 35,087 8.7% LG 46,666 7.9% 32,587 9.5% 15,647 3.9% 康佳 36,065 6.1% 21,123 6.2% 31,564 7.8% 東芝 29,843 5.0% 17,960 5.2% 29,953 7.4% 創(chuàng)維 29,652 5.0% 20,556 6.0% 27,589 6.8% 飛利浦 27,115 4.6% 15,624 4.6% 33,933 8.4% 高路華 24,096 4.1% 9,538 2.8% 10,601 2.6% 長虹 19,997 3.4% 16,727 4.9% 13,777 3.4% 海爾 0 0.0% 0 0.0% 5,492 1.4% 其他 155,176 26.1% 94,378 27.5% 126,385 31.2% 總計(jì) 593,776 100.0% 343,129 100.0% 405,560 100.0% 第八頁，共三十頁。啟示同期1－8月比較，全國花費(fèi)只增加18.2%，如若考慮到媒介調(diào)價(jià)，整個(gè)市場沒有很大的增幅而且，整個(gè)市場的主要品牌，沒有很大的變動松下仍維持最高位增長幅度較多的是索尼、飛利浦及康佳長虹仍維持在3-4%的占有率上在花費(fèi)沒有很大的增長，競爭激烈的情況下,我們更需要的是:-“經(jīng)濟(jì)效益”第九頁，共三十頁。廣告占有率-地區(qū)分配華南14%東北4.4%華北12%中央臺37%華東22.6%華南16%華北17%中央臺31%

西南6.3%

華東24.4%東北5.7%西北1.5%西南5%西北2.8%第十頁，共三十頁。主要品牌地區(qū)分配1997品牌 全國 華北 東北 華南 華東 西南 西北

松下 10.4% 23.8% 4.0% 20.4% 34.6% 5.9% 1.0% TCL 60.2% 12.1% 3.0% 9.9% 12.2% 1.9% 0.8% 三星 12.4% 29.0% 8.7% 10.7% 22.2% 13.2% 3.9% 索尼 0.4% 23.4% 9.3% 22.3% 32.7% 7.7% 4.1% LG 1.8% 26.6% 7.8% 19.4% 34.0% 9.3% 1.1% 康佳 59.6% 5.2% 4.6% 9.9% 17.0% 2.9% 0.8% 東芝 3.2% 25.8% 13.9% 21.8% 24.0% 10.4% 1.0% 創(chuàng)維 44.1% 4.4% 1.2% 21.0% 20.9% 6.7% 1.8% 飛利浦 42.0% 10.78% 2.8% 13.5% 25.4% 5.2% 0.3% 高路華 59.9% 5.9% 7.2% 8.9% 13.6% 2.5% 2.0% 長虹 58.5% 6.9% 6.8% 11.0% 6.9% 9.8% 0.1% 其他 43.4% 13.2% 4.4% 16.8% 16.7% 4.6% 1.0% 總計(jì) 30.8% 17.0% 5.7% 16.1% 22.6% 6.3% 1.5%第十一頁，共三十頁。主要品牌地區(qū)分配1998.1-8品牌 全國 華北 東北 華南 華東 西南 西北 松下 14.8% 17.2% 2.7% 19.0% 36.5% 8.7% 1.2% 索尼 0.1% 18.2% 9.1% 28.0% 32.5% 10.0% 2.3% 飛利浦 4.3% 17.8% 4.2% 16.0% 45.4% 8.7% 3.5% 康佳 55.6% 4.5% 3.0% 14.1% 16.9% 3.2% 2.6% 東芝 6.3% 28.5% 13.7% 11.7% 26.2% 6.3% 7.3% 創(chuàng)維 60.4% 6.5% 1.6% 15.8% 9.3% 1.9% 4.4% TCL 56.7% 9.1% 1.6% 10.7% 16.2% 2.1% 3.7% 三星 61.9% 9.6% 3.0% 7.6% 14.8% 2.2% 0.8% LG 37.7% 14.8% 10.5% 12.5% 19.5% 4.1% 0.9% 高路華 71.8% 3.2% 3.7% 6.0% 10.5% 2.0% 2.7% 長虹 61.4% 5.0% 2.1% 7.3% 12.5% 9.8% 2.0% 海爾 43.4% 26.1% 2.8% 13.1% 9.0% 2.2% 3.5%

其他 50.8% 8.4% 2.6% 10.5% 22.5% 2.6% 2.7% 總計(jì) 37.2% 12.3% 4.4% 13.9% 24.4% 5.0% 2.8% 第十二頁，共三十頁。啟示綜合以上所述，長虹在1999年可考慮集中于華東、西北、西南再加上全國覆蓋然而，這必須配合銷售渠道1998年，長虹的投資于各地區(qū)的比例，或?qū)⑼顿Y的比例，可用BDI(品牌發(fā)展指數(shù))復(fù)核。第十三頁，共三十頁。整體品類與主要品牌媒體投資曲線第十四頁，共三十頁。整體品類與主要品牌媒體投資曲線第十五頁，共三十頁。整體品類與主要品牌媒體投資曲線第十六頁，共三十頁。整體品類與主要品牌媒體投資曲線第十七頁，共三十頁。整體品類與主要品牌媒體投資曲線第十八頁，共三十頁。整體品類與長虹媒體投資曲線第十九頁，共三十頁。啟示整體季節(jié)性來源有兩個(gè)高峰期12月至2月5月至7月然而，大部分品牌都有較連續(xù)性的投放長虹仍應(yīng)維持連貫性投放，而加重高峰期在連貫性投放中，亦必須維持最低限度的覆蓋率/頻次第二十頁，共三十頁。整體品類廣告頻道選擇有線臺5％中央臺45％市級臺33％省級臺17％有線臺5％市級臺26％省級臺10％中央臺59％第二十一頁，共三十頁。主要品牌電視頻道選擇1997第二十二頁，共三十頁。主要品牌電視頻道選擇1998.1-8第二十三頁，共三十頁。整體品類的媒介投資分配雜志0%報(bào)紙30%電視70%雜志0%報(bào)紙26%電視74%第二十四頁，共三十頁。主要品牌的媒介投資分配

1997 1998 電視 報(bào)紙 雜志 電視 報(bào)紙 雜志松下 72.1% 27.9% 0.0% 61.5% 38.5% 0.0%

TCL 83.5% 16.5% 0.0% 77.6% 21.1% 1.4% 三星 63.6% 36.4% 0.0% 85.5% 14.5% 0.0% 索尼 65.3% 32.7% 2.0% 52.8% 46.1% 1.2% LG 52.03% 47.7% 0.3% 59.1% 40.9% 0.0% 康佳 83.0% 17.0% 0.0% 83.9% 16.1% 0.0% 東芝 52.5% 47.1% 0.4% 38.1% 61.9% 0.0% 創(chuàng)維 77.8% 20.9% 1.3% 67.6% 27.8% 4.6% 飛利浦 74.9% 25.1% 0.0% 56.2% 43.8% 0.0% 高路華 87.2% 12.8% 0.0% 82.3% 17.7% 0.0% 長虹 79.3% 20.7% 0.0% 86.2% 13.8% 0.0% 海爾 0.0% 0.0% 0.0% 44.2% 55.8% 0.0% 其他 80.7% 19.3% 0.0% 84.2% 15.9% 0.0% 總計(jì) 79.3% 20.7% 0.0% 86.2% 13.8% 0.0% 第二十五頁，共三十頁。所用到的雜志家庭GoldenAge讀者青年一代知音Love第二十六頁，共三十頁。啟示電視運(yùn)用占總花費(fèi)的70%，報(bào)紙30%報(bào)紙的運(yùn)用在于促銷廣告及新產(chǎn)品介紹建議維持在這百分比上，維持對媒介對象的競爭能力第二十七頁，共三十頁。其它根據(jù)客戶的要求,做出不同深入程度的分析：競爭品牌的廣告流程表競爭品牌的年收視點(diǎn)/每波段收視點(diǎn),到達(dá)率,平均頻次競爭品牌的廣告秒數(shù)運(yùn)用第二十八頁，共三十頁。謝謝2023/4/282023/4/282023/4/282023/4/282023/4/282023/4/282023/4/282023/4/282023/4/282023/4/282023/4/282023/4/282023/4/28第二十九頁，共三十頁。內(nèi)容總結(jié)第十章競爭品牌媒體投資分析?？梢允褂脭?shù)據(jù)對新產(chǎn)品進(jìn)行現(xiàn)場測試，跟蹤新品牌的首次推廣情況。品牌 全國 華北 東北 華南 華東