在快速發(fā)展和高度競爭的市場中

摘要在快速發(fā)展和高度競爭的市場中，單純依靠產(chǎn)品很難延續(xù)持久的競爭優(yōu)勢，而忠誠的客戶關(guān)系卻具有相對的穩(wěn)定性。許多企業(yè)正將客戶關(guān)系視為一項(xiàng)戰(zhàn)略資源，并積極地培養(yǎng)、發(fā)展和鞏固客戶關(guān)系?？蛻絷P(guān)系時(shí)代已經(jīng)到來。本文基于此背景進(jìn)行了基于客戶生命周期的客戶關(guān)系管理研究，側(cè)重于企業(yè)策略角度，并將CRM界定為選擇和管理客戶的業(yè)務(wù)策略。從客戶生命周期角度在將客戶價(jià)值細(xì)分的基礎(chǔ)上，提出了企業(yè)客戶關(guān)系投入及客戶保持策略，力圖節(jié)約成本并培養(yǎng)忠誠客戶，旨在為企業(yè)經(jīng)營決策提供指導(dǎo)。關(guān)鍵詞：客戶關(guān)系管理，客戶生命周期管理，客戶價(jià)值A(chǔ)BSTRACTIntherapidlydeveloping&fiercelycompetitivemarket，permanentcompetitionadvantageishardtoattainedonlybyproduct.Butloyalcustomerrelationshipcandecreasetheimpactfromenvironmentchange.Manycompaniesareregardingcustomerrelationshipasastrategicresourceandbuildup，developsolidifycustomerrelationship.Thecustomerrelationshiperahasbeenineyes.ResearchesonCRMbasedonthisbackgroundaremadeinthisthesis.Fromtheviewofenterprise，CRMisconfinedtoselectandmanagecustomerrelationship.Onthebaseofcalculatingcustomervalueoneachphraseofcustomerlifecycle，investingandretainingstrategiestocustomerrelationshipareproposedtoprovideinstructionforenterprises’decisiontoreducetherelationshipcostandtodeveloployalcustomer.ZhouWei(TechnicalEconomics&Management)Directedbyprof.LiXiangKEYWORDS:customerrelationshipmanagement，customerlifecycle，customervalue目錄TOC\o"1-3"\h\z摘要 I嚴(yán)ABSTR暮ACT掏 猜I趨第一章篩員引言淹 洲1鉤第二章旦勤客戶關(guān)系管誘理的現(xiàn)狀及趣存在問題皺 怖2懸1.1哭客戶關(guān)系管會理的現(xiàn)狀裙 呆2窗2.2亡客戶關(guān)系管常理存在問題嫂 得4乘2.3藍(lán)本文研究框太架太 訴4馬第三章冒盲客戶關(guān)系生信命周期研究憐 束6瓜3.1助客戶關(guān)系生蠟命周期階段固的劃分唇 算6澤3.2奏客戶關(guān)系生值命周期各階驕段的利潤變嬸化對 葬8口3.3僵客戶關(guān)系生裝命周期的類姑型眉 色9坊第四章挖梢客戶價(jià)值探貢討擾 溉13廢4.1喂客戶的價(jià)值纏 惑13戰(zhàn)4.2罷客戶價(jià)值細(xì)柱分兇 灑14研4.3捧客戶價(jià)值評短估帳 揀16球第五章序財(cái)客戶關(guān)系管根理策略研究術(shù) 脆20銹5.1隊(duì)客戶投入模掉型研究筆 原20脊狗建模原理津 哥20輛摧客戶最優(yōu)投糧入模型唯 銹24蒼5.2袋客戶保持策默略研究米 柄29蒜熊客戶滿意陷糞阱分析伍 饒29搭質(zhì)建立客戶忠信誠分析及策同略研究倘 靈31胸第六章趨怕結(jié)論箭 般36剪參考文獻(xiàn)卻 肌37毅致?lián)渑种x騾 辱39雕在學(xué)期間發(fā)塑表論文和參暢加科研情況鉆 宴40拾第一章引萬言剩企業(yè)管理的按最終目的是斯實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)傭值最大化，潛而差異化戰(zhàn)撲略一直是企魚業(yè)管理創(chuàng)造帽價(jià)值的重要越手段。氣在當(dāng)前濁科技發(fā)展與朝信息化進(jìn)程領(lǐng)突進(jìn)、市場崗競爭加劇柔的環(huán)境下，惑一方面，隨纖著市場和信煎息溝通渠道灣的日益飽和稍，產(chǎn)品質(zhì)量孟和服務(wù)特征如也日漸趨同甲；另一方面室，顧客在產(chǎn)猶品、服務(wù)、殃渠道和溝通傍等方面的選撿擇余地空前昏增大、轉(zhuǎn)移滿壁壘不斷降駕低，控制權(quán)繩正從企業(yè)向剪顧客轉(zhuǎn)移粒。僅僅追求蒙產(chǎn)品差異化賤的戰(zhàn)略已無您法為企業(yè)帶障來持續(xù)的核窯心競爭優(yōu)勢暗，而且競爭幕者比以往更思容易從技術(shù)樂上模仿企業(yè)文提供的產(chǎn)品盼。同時(shí)盾顧客已經(jīng)成券為企業(yè)價(jià)值燃鏈網(wǎng)絡(luò)的關(guān)閘鍵組成部分侮，碗而且還在郵扮演著共同料開發(fā)者、合熄作者、競爭屠者和價(jià)值的展共同創(chuàng)造者腐等多重角色復(fù)?？蛻絷P(guān)系合戰(zhàn)略假與顧客結(jié)成譜穩(wěn)定的戰(zhàn)略吩伙伴關(guān)系可冶以為企業(yè)提槐供一種強(qiáng)有白力的資源優(yōu)與勢，其作用悶日益明顯芝。李這種優(yōu)勢是囑競爭對手很弟難模仿的，丙成為競爭對光手進(jìn)入目標(biāo)嘩市場的梁“妄強(qiáng)大障礙齡”之，可阻擋競見爭對手侵蝕城“宇企業(yè)已獲得績的市場份額猴”劇，為企業(yè)創(chuàng)騎造超額價(jià)值姿?？蛻粢殉沙脼楣咀钪啬疽馁Y產(chǎn)，零是市場競爭用的焦點(diǎn)。皺客戶是目前搭商業(yè)活動的凡中心、企業(yè)修利潤的源泉慘，成為企業(yè)燈賴以生存的樣空間，因此西在設(shè)計(jì)企業(yè)兔的經(jīng)營決策蘆時(shí)，企業(yè)應(yīng)稿更多地考慮之搶占更大的鈴客戶份額，鼻而不是搶占腐更大的市場堂份額。只有塘源源不斷的仁補(bǔ)充新客戶月，才能為企火業(yè)向預(yù)期方煎向發(fā)展提供薪良好的基礎(chǔ)疑。企業(yè)在開桿發(fā)新客戶時(shí)端，要特別關(guān)仰注客戶投入猾成本的管理記，使客戶關(guān)懂系成本最低集，這樣才能稠最大化客戶盡關(guān)系的價(jià)值已。愛企業(yè)在開發(fā)澤客戶的同時(shí)志更應(yīng)該注重跡客戶的保持迅。因?yàn)榭蛻羲奖３謱窘缘睦麧櫟拙€葛有著驚人的仗影響，遠(yuǎn)遠(yuǎn)終超過公司規(guī)閱模、市場份盆額、單位成述本和其它許自多通常認(rèn)為墳與競爭優(yōu)勢玻有關(guān)的因素沸的影響。管離理大師Pe聞terD慌rucke妹r說：浮“楊企業(yè)的最終虧目的，在于羽創(chuàng)造客戶并疫留住他們窩”綁?？蛻舯３殖雎室粋€(gè)小的廳提高都能導(dǎo)刺致利潤可觀惜的改善。R督eichh撲eld和S蚊asser退(1990輩)對美國9代個(gè)行業(yè)的調(diào)毫查數(shù)據(jù)表明預(yù)，客戶保持求率增加5%歸，行業(yè)平均橫利潤增加幅笑度在25%注～85%之脅間。畫無論我們察鳴覺與否，客文戶關(guān)系時(shí)代廈已經(jīng)來臨。竭面臨新的挑麻戰(zhàn)，有效的煤客戶關(guān)系管頓理（Cus字tomer史Rela零tions割hipM閃anage半ment，可CRM）共無疑是一掌種新的競爭烏利器。任何兩企業(yè)必須樹拐立報(bào)“來以顧客為中堤心丹”培的觀念，不喇但要分析顧掏客行為和偏熱好特性，積汁累和共享顧太客知識，有番針對性地為董顧客提供產(chǎn)推品或服務(wù)，垃更要根據(jù)客橋戶關(guān)系的發(fā)們展階段進(jìn)行莖最優(yōu)的客戶熔關(guān)系認(rèn)知和纏維系的投入漢管理，使客羅戶關(guān)系成本脫降低，以實(shí)毒現(xiàn)顧客價(jià)值擇最大化和企旺業(yè)收益最大繼化之間的平斥衡。另外企丟業(yè)還要根據(jù)底客戶關(guān)系的澇不同階段采初取不同的手金段來建立起泊忠誠的客戶池關(guān)系，一旦加擁有了大量鍛的良性客戶繭資源，企業(yè)肢就能在激烈鴿的競爭中站裙穩(wěn)腳跟，立慌于不敗之地伶。拘絨第二章客胳戶關(guān)系管理俊的現(xiàn)狀及存確在問題賄如前所述，牌在當(dāng)今快速玻發(fā)展和高度漠競爭的市場泊空間中，產(chǎn)籍品不斷更新滿換代，單純獻(xiàn)依靠產(chǎn)品，橡很難延續(xù)持繼久的競爭優(yōu)勝勢；而忠誠憤的客戶關(guān)系望卻具有相對靜的穩(wěn)定性，謝能夠消除環(huán)殼境變化給企嘩業(yè)帶來的沖馬擊。許多的弄企業(yè)正將客劣戶關(guān)系視為攤一項(xiàng)戰(zhàn)略資碌源，并積極仍地培養(yǎng)、發(fā)侵展和鞏固客階戶關(guān)系，以結(jié)尋求新的差陸別化競爭優(yōu)蹦勢。顧客關(guān)識系管理無疑點(diǎn)已經(jīng)成為顧懲客中心時(shí)代說競爭制勝的妥關(guān)鍵所在。恥1.1客叛戶關(guān)系管理適的現(xiàn)狀房自美國的咨絮詢公司Ga超rtner脆Grou倚p在199敗3年前后提傭出CRM后卻，CRM成打?yàn)槠髽I(yè)營銷靈策略研究和則營銷系統(tǒng)應(yīng)妙用的持續(xù)熱叢點(diǎn)，現(xiàn)在已貫經(jīng)發(fā)展成獨(dú)亭立的產(chǎn)業(yè)分此支。但是對仁CRM的界練定目前御售尚無統(tǒng)一的悅結(jié)論，不同珠的學(xué)者從不藍(lán)同的角度界事定CRM。屢本文主要側(cè)閱重于企業(yè)策舊略角度，并酬將CRM界攜定為選擇和斥管理終端客鞭戶的業(yè)務(wù)策閣略（識別、珠投資客戶關(guān)隙系，發(fā)展價(jià)鏈值客戶建立餓忠誠客戶關(guān)吧系）。吸IDC公司凡在1993捉年曾進(jìn)行過赤調(diào)查，發(fā)現(xiàn)廳65%的公銀司已經(jīng)注意喚到CRM策脂略及系統(tǒng)的太重要性，2萍8%的公司供已經(jīng)開始規(guī)伸劃和實(shí)施C窯RM策略和委系統(tǒng)，12矛%的企業(yè)已永經(jīng)進(jìn)入運(yùn)作恒階段。這些令年企業(yè)對C展RM的重視簡程度越來越休高，估計(jì)目鑒前這一數(shù)據(jù)什將有很大的撲提高。當(dāng)前網(wǎng)，國內(nèi)的C釘RM市場正椒進(jìn)入快速的嘆發(fā)展時(shí)期，脾有人士分析學(xué)認(rèn)為眾多的屢國內(nèi)中小企抄業(yè)群體將成廁為CRM市耀場的亮點(diǎn)。萍客戶關(guān)系管佩理在全球的扔應(yīng)用越來越尋廣泛，尤其體是在一些服兄務(wù)行業(yè)，如年金融、保險(xiǎn)割和證券等，浙發(fā)展速度更艱是驚人?？蛿n戶關(guān)系管理艙的蓬勃發(fā)展格主要得力于圓以下三方面的因素的驅(qū)動宰。災(zāi)市場驅(qū)動。詢競爭加劇是立客戶關(guān)系管應(yīng)理興起的最蔽直接原因。共在競爭日趨盾激烈的市場鄉(xiāng)，產(chǎn)品質(zhì)量蒼和特征日漸繪趨同、信息渣技術(shù)的發(fā)展經(jīng)、客戶個(gè)性沃化需求的增讓加，使得企摔業(yè)單純依靠偶產(chǎn)品，已很接難延續(xù)持久輝的競爭優(yōu)勢摘；而忠誠的脈顧客關(guān)系卻巧能夠消除環(huán)胖境變化給企重業(yè)帶來的沖盤擊，因此許匹多企業(yè)開始秋將客戶關(guān)系旗管理作為一芹項(xiàng)長期的戰(zhàn)本略任務(wù)，以哈尋求新的差那別化競爭優(yōu)朋勢。企業(yè)也網(wǎng)不再僅僅把褲顧客看作是只利潤創(chuàng)造機(jī)助器；它們希兇望與每個(gè)顧餡客都保持一悟種更親密的仙、個(gè)性化的閥關(guān)系。掉技術(shù)驅(qū)動。犁正如工業(yè)革壽命促進(jìn)了大表規(guī)模營銷的仙出現(xiàn)，信息斯技術(shù)的進(jìn)步更是客戶關(guān)系氏管理的關(guān)鍵聰推動者。運(yùn)拜用現(xiàn)代信息飽技術(shù)，如數(shù)岸據(jù)倉庫技術(shù)穗、數(shù)據(jù)挖掘巖技術(shù)等，企馳業(yè)可以根據(jù)梯顧客的個(gè)人愈資料、購買遲歷史等信息夾來預(yù)測顧客著的未來行為談，據(jù)此采取通相應(yīng)的措施北來滿足顧客陸的需求，從貢而很好地發(fā)滅展倍“懼顧客中心型蓮”智關(guān)系。同時(shí)船，技術(shù)進(jìn)步風(fēng)增強(qiáng)了生產(chǎn)我的柔性，使皺得制造商和姨服務(wù)企業(yè)能袋夠定制化地怒設(shè)計(jì)產(chǎn)品和贊服務(wù)，滿足其單個(gè)顧客而招不是群體顧反客的需求。感目前，許多莊軟件公司致義力于開發(fā)C爹RM軟件產(chǎn)碑品，以輔助捆企業(yè)有效地削實(shí)施客戶關(guān)芳系管理戰(zhàn)略唇。隨著CR折M軟件產(chǎn)品租在市場上的獲不斷推廣，撐無疑將進(jìn)一執(zhí)步促進(jìn)客戶辰關(guān)系管理的織發(fā)展。維謠經(jīng)濟(jì)利益驅(qū)矩動。經(jīng)濟(jì)利羽益主要是指轟客戶關(guān)系管嚴(yán)理所能給企雙業(yè)帶來的利樣好。實(shí)施客膀戶關(guān)系管理填，企業(yè)可以按有效地培養(yǎng)除顧客忠誠度古、實(shí)現(xiàn)顧客嶄挽留和最大拜化顧客終生狠價(jià)值。采用臉客戶關(guān)系管掏理，運(yùn)用顧嘩客知識來有潑效地構(gòu)筑與鉆顧客的長期乏關(guān)系，維持衣顧客忠誠，蹦從而實(shí)現(xiàn)較岸高的投資回匆報(bào)率。同時(shí)濾，較高的顧擦客忠誠度無粥疑可以提高餅顧客挽留的剃成功機(jī)會。蓬采用適當(dāng)?shù)睦罱＜夹g(shù)或燙數(shù)據(jù)挖掘分解析對顧客歷瓶史數(shù)據(jù)的進(jìn)農(nóng)行分析，識貿(mào)別顧客可能墓購買的產(chǎn)品四類型，從而區(qū)有效地識別興交叉銷售和附擴(kuò)大銷售的異機(jī)會，使顧泉客購買的產(chǎn)熔品種類更廣拘，數(shù)量更多遞；同時(shí)還可修以根據(jù)客戶編價(jià)值進(jìn)行客蝦戶投入，以及做到降低成泊本，力圖最躲大化客戶在剃其生命周期萄內(nèi)為公司創(chuàng)缸造的價(jià)值。充總之，市場喬、技術(shù)和經(jīng)捧濟(jì)利益三方棉面的驅(qū)動，各使得客戶關(guān)峰系管理在理債論上和實(shí)踐獲中日益受到兵重視。越來己越多的企業(yè)胖引入客戶關(guān)撿系管理理念芽，以求在當(dāng)惕前激烈的競急爭中構(gòu)筑新寸的、基于長僵期顧客關(guān)系咽的競爭優(yōu)勢說，實(shí)現(xiàn)企業(yè)流長期穩(wěn)定的愚發(fā)展。跑滴目前對于客籃戶關(guān)系管理褲的研究并不黎僅僅局限在鏡客戶關(guān)系的胞概念、技術(shù)琴等方面，不級同的學(xué)者對腐其從不同的屠角度進(jìn)行了廊分析研究。困本文主要是析從客戶生命鬼周期的角度延對客戶關(guān)系慚管理進(jìn)行了剝研究，探討蠟的是針對客伸戶生命周期格的不同階段絹上不同的客澤戶關(guān)系企業(yè)域應(yīng)采取的策哥略。肢客戶生命周鄭期是客戶關(guān)踐系生命周期植的簡稱，指某客戶關(guān)系水臟平隨時(shí)間變烤化的發(fā)展軌菌跡，它描述添了客戶關(guān)系換從一種狀態(tài)分(一個(gè)階段貴)向另一種釘狀態(tài)(另一摘階段)運(yùn)動寒的總體特征顯。關(guān)于客戶睜生命周期理混論研究的學(xué)抗者非常多，交其中，Dw肌yer，S王churr懂和Oh的研劇究最具代表蓬性。他們強(qiáng)粥調(diào)買賣關(guān)系勺的發(fā)展是一理個(gè)具有明顯巾階段特征的寶過程，是一貴個(gè)具有生命目周期的過程唇。這一觀點(diǎn)淹被廣泛接受欣，取代了當(dāng)帽時(shí)盛行的把夸交易完全看嘴作是離散事汪件的觀點(diǎn)。倚本文采用四掘階段模型剩房，其中將客旨戶關(guān)系的發(fā)徒展劃分為考墊察期、形成萬期、穩(wěn)定期劇、退化期四憤個(gè)階段。捷客戶生命周宮期管理是從尖客戶關(guān)系管爬理的一個(gè)方或面出發(fā)，通賞過對客戶所河處生命周期漿階段的科學(xué)撈分類，有重愚點(diǎn)地對客戶業(yè)進(jìn)行分析和郊研究，利用彼企業(yè)的資源屯，滿足不同責(zé)生命周期階弱段客戶的需溜求，提高客瓦戶的滿意度加和忠誠度。缸通過有效管面理，使企業(yè)僵在客戶管理窄的競爭中處岔于領(lǐng)先地位宣。同時(shí)動態(tài)劑的觀察客戶胖的變化，及疼時(shí)應(yīng)變，提廟高企業(yè)的適紅應(yīng)能力和快飄速反應(yīng)能力校，使企業(yè)處伐于主動地位窄，更好的為休客戶服務(wù)，敲形成與客戶給的緊密聯(lián)系購，最終使企錯(cuò)業(yè)的發(fā)展獲肺得客戶的支替持和配合。觸客戶生命周伴期理論是從拌動態(tài)角度研炸究客戶關(guān)系漫的一個(gè)十分坑有用的工具享，在生命周扯期框架下研辛究客戶關(guān)系扛問題，可以芒清晰地洞察價(jià)客戶關(guān)系的心動態(tài)特征：笨客戶關(guān)系的村發(fā)展是分階續(xù)段的，不同高的階段客戶歸的行為特征勝和為企業(yè)創(chuàng)繩造的利潤不忘同；不同階耳段驅(qū)動客戶筍關(guān)系的客戶躲主觀感知價(jià)砍值不同；企隙業(yè)在客戶生角命周期的不飯同階段應(yīng)有裳不同的關(guān)系型投入及管理灰策略。通過貿(mào)對客戶生命疊周期的研究極，可以更加邪清楚地了解勾客戶關(guān)系的妻價(jià)值及其發(fā)供展特征，為用企業(yè)的客戶騰關(guān)系管理提用供有效的指嗚導(dǎo)。艷2.2客戶缸關(guān)系管理存曲在問題李實(shí)施有效的虜客戶關(guān)系管絞理可以節(jié)約端關(guān)系成本、靜維持較高的烏客戶保留率錯(cuò)，對客戶潛距在收益產(chǎn)生傳積極的影響已，這些利益肺對企業(yè)來說液都有很大的壯誘惑力。然刷而，明確了街解這些利益格是需要面對章極大挑戰(zhàn)的已。很多公司受投入了大量直的資金和人潛力來實(shí)施客怒戶關(guān)系管理穩(wěn)，并且對目釘標(biāo)也做了很慕好的預(yù)想，適卻發(fā)現(xiàn)他們姿并沒有達(dá)到協(xié)預(yù)料的結(jié)果銀，還有一些臣企業(yè)徹底失商敗了。彩這其中的原歡因是多方面給的?？蛻絷P(guān)郵系管理包括廢多方面的內(nèi)虧容：客戶管性理、銷售管炕理、服務(wù)管倍理、機(jī)會管充理、技術(shù)支返持、呼叫中澡心和電子商悉務(wù)等等。在魂客戶關(guān)系管化理的過程中灑技術(shù)是客戶倡關(guān)系管理的替一個(gè)重要因炸素，能夠使行客戶關(guān)系管替理有效的實(shí)纏施，但客戶番關(guān)系管理不塵僅僅是能滿瞧足客戶需要批的技術(shù)。而儲有些企業(yè)卻研片面夸大了練技術(shù)的作用舒，過分的依怨賴技術(shù)的支俗持，將客戶造關(guān)系管理看蘆成是一套技袋術(shù)軟件。另津外對實(shí)施客桿戶關(guān)系管理娘有的企業(yè)還垮存在著急功以近利的現(xiàn)象焰，只求如何頂將投入到客捆戶關(guān)系管理菌的資金快速辨回收，而忽檔略了對客戶臨關(guān)系一般規(guī)吩律的研究。上沒有做到針餐對不同客戶偏關(guān)系的價(jià)值劉進(jìn)行客戶投添入，浪費(fèi)了慰企業(yè)資源，戰(zhàn)侵蝕了客戶拴為企業(yè)創(chuàng)造粗的利潤。再輝者企業(yè)在維嗽系客戶時(shí)，惰一味的追求雙客戶滿意度圍的提高，沒欲有分析在客尋戶關(guān)系的不鄙同階段驅(qū)動噸客戶忠誠的泰真正因素，那導(dǎo)致了高滿市意度高低忠公誠度現(xiàn)象，須造成了客戶事滿意度陷阱凳，無法真正猶做到客戶的灰動態(tài)維系。固2.3本文來研究框架庸客戶關(guān)系的墓發(fā)展是分階晚段的，基于禁客戶生命周論期的客戶關(guān)船系管理就是豎要根據(jù)客戶梁關(guān)系的不同疏階段對客戶踏關(guān)系進(jìn)行不驢同管理，包始括對客戶的膚識別、保留點(diǎn)和發(fā)展?？驮搼魞r(jià)值主要順由當(dāng)前價(jià)值辮和長期價(jià)值您（cust鳥omer汪lifet鍋imev姜alue，闖）構(gòu)成，而俱來自于未來獲利潤的蓋對企業(yè)而言筋是非重要的集，是企業(yè)未月來決策的基太礎(chǔ)。許多公她司對其主要蘋顧客群計(jì)算極一個(gè)平均的脂，并用這個(gè)待作為一個(gè)顧碑客的價(jià)值的段參照指標(biāo)，聾從而根據(jù)不訂同客戶的娛確定不同的潔資源配置方襪案和客戶保盈持策略?；视诳蛻羯阒芷诘目蛻艋抨P(guān)系管理的致核心目標(biāo)就禿是要通過最組小化客戶關(guān)客系成本及最突大化客戶累源計(jì)利潤使企襪業(yè)客戶的價(jià)助值最大。客戶關(guān)系客戶關(guān)系當(dāng)前價(jià)值客戶關(guān)系維持的時(shí)間長度客戶累積利潤客戶累積投入客戶長期價(jià)值客戶關(guān)系動態(tài)維系最優(yōu)客戶關(guān)系投入秩竿餅戚茅勺圖2-1獵論文框架圖鵲本文正是基屯于對文獻(xiàn)的罵學(xué)習(xí)，及目聽前客戶關(guān)系秀管理中存在塘的問題，對城在客戶生系命周期理論業(yè)下，裂“拘針對生命周誓期不同階段償客戶關(guān)系的誘價(jià)值，企業(yè)白如何進(jìn)行有轟效的關(guān)系投遲入產(chǎn)”里、習(xí)“鑄針對客戶滿縣意陷阱問題岡，企業(yè)如何擠動態(tài)維系客籍戶管理唯”枝進(jìn)行了研究撿。(見圖2曠-1)顯第三章客開戶關(guān)系生命替周期研究波管理中，生購命周期被廣提泛應(yīng)用于解影釋一個(gè)主體逢從開始到結(jié)移束的發(fā)展過巾程，如組織效生命周期、壤產(chǎn)品生命周醫(yī)期等等，一紐個(gè)生命周期剩通常包誕生潮、成長、成葵熟、衰退或盯死亡等階段乓。在生命周松期模式中，津主體發(fā)展的紗一個(gè)典型過輪程具有如下返特點(diǎn)：單向迅有序性（階林段的發(fā)展只胡有一個(gè)序列責(zé)）、累進(jìn)性紀(jì)（后續(xù)階段貼繼承前期階盛段的特點(diǎn)）治、關(guān)聯(lián)性（蛇各階段之間剛相互關(guān)聯(lián)，塘因?yàn)樗麄児惨蛲裱粋€(gè)報(bào)內(nèi)在的基本微進(jìn)程）。相筋應(yīng)于一個(gè)特星定的歷史事幻件序列，主雜體從初始狀煉態(tài)向最終狀區(qū)態(tài)運(yùn)動的軌鋤跡是可以預(yù)工示的。捉應(yīng)用生命周搜期理論的基菠本觀點(diǎn)，考擱察作為發(fā)展銅主體的客戶蔽關(guān)系，可認(rèn)客為客戶關(guān)系槍是分階段發(fā)秀展的，并且必存在內(nèi)在驅(qū)捐動力驅(qū)動客拔戶關(guān)系從一彩個(gè)階段向另戀一個(gè)階段運(yùn)拋動，通過控球制各個(gè)階段舉的驅(qū)動力的銹大小和方向邪（分階段設(shè)盞計(jì)并實(shí)施有革效的客戶關(guān)術(shù)系管理方案礎(chǔ)），客戶關(guān)仗系將沿著公嘉司期望的有紅利于實(shí)現(xiàn)客匪戶生命周期蘿利潤最大化凳的軌跡發(fā)展考。椅3.1客戶潮關(guān)系生命周掠期階段的劃忠分料客戶生命周稻期是指當(dāng)一蜘個(gè)客戶開始客對企業(yè)進(jìn)行牙了解或企業(yè)面欲對某一客毅戶進(jìn)行開發(fā)溉開始，直到軟客戶與企業(yè)胸的業(yè)務(wù)關(guān)系逃完全終止且貧與之相關(guān)的和事宜完全處彼理完畢的這癥段時(shí)間。莖在這個(gè)生命痰周期上客戶火關(guān)系的發(fā)展晨是分階段的自，客戶關(guān)系僚的階段劃分概是研究客戶龜生命周期的刻基礎(chǔ)，目前和這方面已有謎較多的研究必，有學(xué)者提剖出了買賣關(guān)表系發(fā)展的五削階段模型，跑強(qiáng)調(diào)買賣關(guān)療系的發(fā)展是螞一個(gè)具有明莊顯階段特征更的過程。這權(quán)一觀點(diǎn)取代都了把渠道成系員之間的交購易完全看作陶是離散事件差的觀點(diǎn)，認(rèn)傅為買賣關(guān)系景的發(fā)展一般贊要經(jīng)歷認(rèn)知典、考察、擴(kuò)遭展、承諾和肅解體五個(gè)階可段。如前所套述本文采用朗的是四階段暈觀點(diǎn)，認(rèn)為卵客戶關(guān)系的夜發(fā)展劃分為云考察期、形爺成期、穩(wěn)定鑼期、退化期代四個(gè)階段。?？疾炱谑强徒謶絷P(guān)系的孕府育期，形成成期是客戶關(guān)怎系的快速發(fā)海展期，穩(wěn)定吊期是客戶關(guān)賊系的成熟期酬，退化期是陸客戶關(guān)系水悲平發(fā)生逆轉(zhuǎn)帶的時(shí)期?？伎瞬炱凇⑿纬杉?、穩(wěn)定期復(fù)客戶關(guān)系水披平依次增高務(wù)，穩(wěn)定期是宇供應(yīng)商期望犯達(dá)到的理想淘階段，但客詠戶關(guān)系的發(fā)煤展具有不可字跳躍性，客則戶關(guān)系必須噸越過考察期百、形成期才慰能進(jìn)入穩(wěn)定傾期。各階段淺特征的簡要吐描述如下：戰(zhàn)考察期，關(guān)推系的探索和傷試驗(yàn)階段。偶在這一階段竿，雙方考察鉆和測試目標(biāo)撞的相容性、宗對方的誠意鍬、對方的績誘效，考慮如溉果建立長期晨關(guān)系雙方潛宜在的職責(zé)、探權(quán)利和義務(wù)霜。雙方相互綢了解不足、耽不確定性大哥是考察期的候基本特征，辣評估對方的扮潛在價(jià)值和縱降低不確定昨性是這一階饞段的中心目鴿標(biāo)。在這一旅階段客戶會娛下一些嘗試螞性的訂單，考企業(yè)與客戶企開始交流并裁建立聯(lián)系令。鍋因客戶對企攜業(yè)的業(yè)務(wù)進(jìn)選行了解企業(yè)步要對其進(jìn)行爸相應(yīng)的解答紋，某一特定懂區(qū)域內(nèi)的所忠有客戶均是微潛在客戶，遮企業(yè)投入是眼對所有客戶囑進(jìn)行調(diào)研，誦以便確定出袖可開發(fā)的目篇標(biāo)客戶。此蔬時(shí)企業(yè)有轉(zhuǎn)客戶關(guān)系臣投入成本，星但客戶尚未對對企業(yè)做出冠大的鐮貢獻(xiàn)。巡形成期，關(guān)沈系的快速發(fā)除展階段。雙蘿方關(guān)系能進(jìn)心入這一階段歉，表明在考傘察期雙方相進(jìn)互滿意，并析建立了一定際的相互信任予和交互依賴幼。在這一階論段，雙方從號關(guān)系中獲得腎的回報(bào)日趨諸增多，交互駕依賴的范圍宮和深度也日霞益增加，逐皮漸認(rèn)識到對雷方有能力提鐮供令自己滿雪意的價(jià)值(爛或利益)和末履行其在關(guān)發(fā)系中擔(dān)負(fù)的繩職責(zé)，因此犯愿意承諾一澤種長期關(guān)系母。在這一階謊段，隨著雙角方了解和信園任的不斷加傘深，關(guān)系日情趨成熟，雙降方的風(fēng)險(xiǎn)承遍受意愿增加紫，由此雙方讀交易不斷增萬加。吸當(dāng)企業(yè)對目扒標(biāo)客戶開發(fā)澆成功后，客懸戶已經(jīng)與企園業(yè)發(fā)生業(yè)務(wù)把往來，且業(yè)兵務(wù)在逐步擴(kuò)汁大，此時(shí)已掛進(jìn)入客戶成黑長期。企業(yè)釘?shù)耐度牒烷_俱發(fā)期相比要麻小得多，主金要是發(fā)展投著入，目的是題進(jìn)一步融洽笨與客戶的關(guān)京系，提高客哈戶的滿意度假、忠誠度，蜜進(jìn)一步擴(kuò)大坦交易量。此飯時(shí)客戶已經(jīng)碌開始為企業(yè)川做貢獻(xiàn)，企妖業(yè)從客戶交礦易獲得的收革入已經(jīng)大于汗投入，開始輩盈利。么穩(wěn)定期，關(guān)狂系發(fā)展的最窮高階段。在桑這一階段，送雙方或含蓄籃或明確地對即持續(xù)長期關(guān)惑系作了保證潑。這一階段邀有如下明顯侄特征：（1引）雙方對對然方提供的價(jià)管值高度滿意紅；（2）為棒能長期維持繭穩(wěn)定的關(guān)系壞，雙方都作共了大量有形膨和無形投入袖；（3）大布量的交易。慶因此，在這羅一時(shí)期雙方鞏的交互依賴習(xí)水平達(dá)到整日個(gè)關(guān)系發(fā)展防過程中的最惱高點(diǎn)，雙方與關(guān)系處于一移種相對穩(wěn)定件狀態(tài)。尖此時(shí)企業(yè)的事投入較少，臥客戶為企業(yè)備做出較大的灰貢獻(xiàn)，企業(yè)概與客戶交易樹量處于較高達(dá)的盈利時(shí)期捕。劍退化期，關(guān)廟系發(fā)展過程頁中關(guān)系水平粗逆轉(zhuǎn)的階段稻。關(guān)系的退錢化并不總是臭發(fā)生在穩(wěn)定攀期后的第四季階段，實(shí)際何上，在任何爸一階段關(guān)系窩都可能退化賓。引起關(guān)系秘退化的可能先原因很多，點(diǎn)如一方或雙每方經(jīng)歷了一鐘些不滿意、屈需求發(fā)生變且化等。退化永期的主要特反征有：交易眼量下降；一鉛方或雙方正創(chuàng)在考慮結(jié)束德關(guān)系甚至物卻色候選關(guān)系黨伙伴(供應(yīng)史商或客戶)漂；開始交流皂結(jié)束關(guān)系的畝意圖等。顏當(dāng)客戶與企略業(yè)的業(yè)務(wù)交噸易量逐漸下陣降或急劇下哭降，客戶自今身的總業(yè)務(wù)掃量并未下降纏時(shí)，說明客雅戶已進(jìn)入衰那退期。此時(shí)戴，企業(yè)有兩先種選擇，一感種是加大對兆客戶的投入膜，重新恢復(fù)鍛與客戶的關(guān)予系，群進(jìn)行客戶關(guān)節(jié)系的二次開擠發(fā)香；另一種做心法便是不再源做過多的投寄入，漸漸放逐棄這些客戶商。企業(yè)兩種惑不同做法自兄然就會有不彎同的投入產(chǎn)性出效益。（興為了便于論果述，本文以怖企業(yè)的第二吵種做法進(jìn)行久研究）唇。恨當(dāng)企業(yè)的客抄戶不再與企憑業(yè)發(fā)生業(yè)務(wù)披關(guān)系，且企腐業(yè)與客戶之榨間的債權(quán)債灰務(wù)關(guān)系已經(jīng)個(gè)理清時(shí)，意遇味客戶生命譯周期的完全歐終止。此時(shí)蹤企業(yè)有少許勿成本支出而斷無收益。厭具體在生命閉周期各階段壩上企業(yè)的投仙入產(chǎn)出比見講圖3-1。退化期的二次開發(fā)退化期的二次開發(fā)研舒投艘爽入私嚷產(chǎn)韻揚(yáng)出分狼僅百雁脊炭圈央慢某客戶產(chǎn)出地妙戒辮酸恒紗啞線下倘贊仗盞與企業(yè)投入橡抵老墻璃線剩場謝梯蔑菌兼劃椅頑考察期黎形成期目賤減穩(wěn)定期泰冰拐退化艘期當(dāng)盟腎虧時(shí)間些貼請英飲圖3-1船客戶生命周向期企業(yè)投入卷產(chǎn)出對比歷由圖可以看剝出，企業(yè)要賣盡可能的延言長客戶的生盜命周期，尤渡其是成熟期馳?？蛻舫墒炷狡诘拈L度可繞以充分反映朽出一個(gè)企業(yè)像的盈利能力專。面對激烈期的市場競爭朗，企業(yè)要掌踢握客戶生命盼周期的不同蟻特點(diǎn)，提供描相應(yīng)的個(gè)性倆化服務(wù)，進(jìn)巧行不同的戰(zhàn)交略投入，使列企業(yè)的成本迅盡可能低，博盈利盡可能棄高，從而增非強(qiáng)企業(yè)競爭笛力。翼3.2客戶疏關(guān)系生命周池期各階段的混利潤變化朋客戶關(guān)系的聾發(fā)展要經(jīng)歷周不同的階段族，每一階段羊代表不同的縱客戶關(guān)系水禾平。我們可冷以用交易額檔和利潤代表詢客戶關(guān)系水院平，從而描姐繪典型客戶澡生命周期的陡變化趨勢。堆由于如下原掌因，客戶利休潤隨客戶保虧持時(shí)間長度彎的增加而提溝高：稱保持現(xiàn)有客錯(cuò)戶比獲取新曲客戶的成本鹽低得多(一匯般可節(jié)約4紅～6倍)；經(jīng)長期客戶趨議向于購買公養(yǎng)司更多的產(chǎn)降品、對價(jià)格與更不敏感；暴被保持的忠踩誠客戶主動講為公司傳遞勒好的口碑、遞推薦新的客嗓戶等。絲客戶利潤的坦本質(zhì)決定因查素是掃“繡客戶關(guān)系水交平(即客戶凍生命周期階攜段)騾”關(guān)，低水平的廚客戶關(guān)系，柿不管保持時(shí)鐘間多長，都味不可能獲得完高利潤，把鈔“比客戶保持時(shí)興間長度枯”別看作客戶利棕潤的決定因岸素只是一種厭錯(cuò)覺，因?yàn)榍蛻絷P(guān)系的松發(fā)展需要一臥個(gè)過程(一燃定的時(shí)間)劍。繼為了揭示客快戶利潤的變感化趨勢，需坦要考察客戶園關(guān)系發(fā)展的助動態(tài)特征，等因?yàn)榭蛻絷P(guān)職系的發(fā)展是擾分階段的，容不同階段客喘戶的行為特蘆征是不同的務(wù)，因而為公亡司創(chuàng)造的利小潤也是不同濱的。生命周講期理論是一忽個(gè)十分有用且的工具，將集其引入客戶午關(guān)系的研究享可以清晰地牌洞察客戶關(guān)伍系發(fā)展的動翁態(tài)特征。在呼此基礎(chǔ)上認(rèn)違為客戶利潤薪一般變化趨尺勢是隨生命風(fēng)周期階段的固發(fā)展而不斷泊提高，一個(gè)杜典型的客戶芳利潤曲線呈賢倒煤“辱U遮”覺形。味隨著客戶生韻命周期階段猾的發(fā)展，交肅易量不斷增差加(由于對勸供應(yīng)商信任犯的增加，客將戶愿意給予稻更多的業(yè)務(wù)簡份額)、客嫁戶支付意愿清不斷提高(站由于對客戶義了解的加深林，供應(yīng)商提夠供的個(gè)性化枕增值服務(wù)水彼平提高，客超戶愿意支付火更高的價(jià)格詠；由于客戶鹽轉(zhuǎn)移成的提駛高，客戶不刺得不支付更認(rèn)高的價(jià)格)過、成本不斷述下降(由服盲務(wù)效率提高莊帶來服務(wù)成恐本節(jié)約；由印規(guī)模效應(yīng)和紅交易效率提紛高帶來運(yùn)作谷成本降低；響由信任帶來喂談判、簽約辜和監(jiān)督等成獲本降低)、罷間接效益不床斷擴(kuò)大(由賞于客戶信任危、客戶忠誠棋的形成和發(fā)位展，客戶更壓加積極地為隱供應(yīng)商傳遞葡好的口碑和籠推薦新客戶類)，由此形窮成了關(guān)于客納戶利潤一般孕變化趨勢：摩客戶利潤隨伏生命周期階刮段的發(fā)展而惰不斷提高，梳考察期最小賊，形成期次土小，穩(wěn)定期樸最大，退化畫期快速降低腹。圖描述了掘一個(gè)典型客獸戶利潤的這嶼種變化趨勢長：在考察期泉總體很小且該上升緩慢，獵形成期以較蒸快速度增長井，穩(wěn)定期繼烘續(xù)增長但增復(fù)速減慢，退廊化期快速下拒降，整個(gè)客獵戶利潤曲線泡呈倒樸“播U孔”體型?？疾炱谛纬善诜€(wěn)定期退化期考察期形成期穩(wěn)定期退化期圖3-2客戶利潤變化趨勢姓整個(gè)客戶生擱命周期內(nèi)供次應(yīng)商從某一即客戶處獲得陡的收益流的昂凈現(xiàn)值稱為睜客戶全生命慚周期利潤(訂custo糾merl什ifeti鐮mepr座ofit，麥)。理想客秩戶生命周期錢的模式是指鳴能使與最大化的客巡戶關(guān)系發(fā)展伸軌跡，即盡壩可能短的考濃察期和形成獎(jiǎng)期，盡可能漿長的穩(wěn)定期圓。由此我們凍可以知道客局戶維系的目賓標(biāo)不只是延債長客戶關(guān)系違的持續(xù)時(shí)間社，更重要的栽是要提高關(guān)航系的水平，背在高水平上殃持續(xù)客戶關(guān)鳳系對公司才盯更有價(jià)值；把一個(gè)供應(yīng)商獅要想最大化蓋客戶的全生程命周期利潤撫，就必須進(jìn)尊行有效投入雄促進(jìn)客戶關(guān)雀系水平不斷煩從低級階段迫向高級階段亞發(fā)展，并盡孕最大努力將減客戶關(guān)系盡叉可能長地維綿持在最高水隙平(穩(wěn)定期主)。庫3.3客戶星關(guān)系生命周鼠期的類型猾根據(jù)在整個(gè)網(wǎng)客戶生命周謀期內(nèi)交易額繩和利潤隨生裙命周期階段融的變化規(guī)律蕉可以繪制出洲客戶生命曲舍線。圖3-件2是一個(gè)理怎想的客戶生晝命曲線。一恒般來說理想僚的客戶生命棉周期應(yīng)包括擇完整的四個(gè)訊階段；穩(wěn)定淋期持續(xù)較長南時(shí)間，考察妨期和形成期彩相對較短。翠這樣的客戶踩關(guān)系發(fā)展軌碎跡將帶給供丟應(yīng)商豐厚的劉利潤。但是總在激烈的市皺場競爭中并道不是所有企但業(yè)的客戶關(guān)掛系都能夠按漿照供應(yīng)商期概望的這種模須式發(fā)展，有測的可能在考眉察期就直接顫進(jìn)入退化期良等情況。即卵客戶生命周扒期模式存在僅多種類型，包不同的類型饞帶給供應(yīng)商榮不同的利潤圣，代表著不鵝同的客戶關(guān)輕系質(zhì)量。吳客戶關(guān)系的新退化可以發(fā)聽生在考察期冰、形成期和翠穩(wěn)定期三個(gè)猶階段的任一慢時(shí)點(diǎn)，根據(jù)沿客戶關(guān)系退璃出所處的階鑒段不同，可捧將客戶生命幼周期模式劃鑄分成四種類奴型(由于在備穩(wěn)定期前期枝退出和后期嬌退出的生命推周期模式有評顯著差異，蛾故將從穩(wěn)定況期退出的模光式分成兩種玩)。圖3-顏3給出了四圓種客戶生命越周期模式。袍模式米Ⅰ潔、租Ⅱ竟、側(cè)Ⅲ鋸、便Ⅳ吵分別表示客潤戶關(guān)系在考沈察期、形成惕期、穩(wěn)定期窗前期、穩(wěn)定計(jì)期后期四個(gè)企階段退出。林下面分析四扁種客戶生命貫周期模式的從成因。肺生恐驢鳴拒份順請歸均款菜奪考察期伴震退化期盡伍續(xù)完考察期認(rèn)形成鄭期扣退化期省在所秘溪模式話Ⅰ敏始腔京園老雀感模式夢Ⅱ胖悼晌滿視藝答夫迅鴉考察期形湊成期穩(wěn)定薄期退化期讓腦社燃考察期棍形成期獨(dú)穩(wěn)定期燒退虎化期脆墻趙模式俗Ⅲ雀呢暫給菠范安模悟式妻Ⅳ饅圖3-3三客戶生命周據(jù)期模式類型厚模式統(tǒng)Ⅰ躺?？蛻絷P(guān)系低沒能越過考蛙察期就進(jìn)入野退化期。造聚成早期客戶慢關(guān)系退化的礦原因可能有帝兩種：一是鵝企業(yè)提供的商價(jià)值達(dá)不到詢客戶的預(yù)期耐，客戶認(rèn)為桿供應(yīng)商沒有側(cè)能力提供令酬其滿意的價(jià)聾值。也許客壤戶只是對有閉限次購買中販的一次購買燃不滿意，但匆這時(shí)客戶對錦供應(yīng)商的基率本信任尚未碧建立起來，川也沒有轉(zhuǎn)移公成本，客戶連關(guān)系非常脆必弱，一旦不蒜滿意，客戶苗很可能直接咱退出關(guān)系；焰二是企業(yè)認(rèn)渾為客戶沒有擴(kuò)多大的價(jià)值讀，不愿與其烘建立長期關(guān)剖系。模式晴Ⅰ硬代表的是一建種非常多見挖的客戶關(guān)系長形態(tài)，因?yàn)榘诰薮蟮念D企業(yè)與客戶插之間的多元設(shè)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中圣，經(jīng)過雙向瓜價(jià)值評估和碎選擇，能夠角進(jìn)入二元關(guān)尼系的畢竟是某少數(shù)。猴模式宗Ⅱ催?？蛻絷P(guān)系屠越過了考察鏟期，但沒能樓進(jìn)入標(biāo)志著摸關(guān)系成熟的輩穩(wěn)定期而在豬形成期中途揭夭折?？蛻綦y關(guān)系能進(jìn)入悔形成期表明晉雙方對此前兔關(guān)系的價(jià)值暫是滿意的，播曾經(jīng)建立了注一定的相互田信任，客戶彼關(guān)系中途夭惕折最可能的錫原因是企業(yè)辣不能滿足客娃戶不斷提升警的價(jià)值預(yù)期目。生命周期每不同階段的抖研究表明，探客戶對價(jià)值忽的預(yù)期是不剝斷提升的，弱企業(yè)提供的蟻價(jià)值必須不攤斷滿足客戶疊的預(yù)期，并驅(qū)達(dá)到或超過辭最好可替代跟企業(yè)的水平耽，客戶關(guān)系短才可能進(jìn)入錯(cuò)穩(wěn)定期?？徒q戶關(guān)系中途這夭折，說明仿企業(yè)雖然在姿前期能提供寫比較好的公判共價(jià)值，如赤較高的產(chǎn)品抄質(zhì)量、適中徹的價(jià)格、較跡及時(shí)的交貨測、較好的售酷后服務(wù)和技胃術(shù)支持等，永但由于不了際解客戶的真百正需求或受層自身核心競替爭能力的限杯制，無法給帝客戶提供個(gè)漸性化增值。澤個(gè)性化增值左是客戶關(guān)系解發(fā)展到一定完程度時(shí)客戶森的必然要求翠，一個(gè)企業(yè)踐如果不能滿賊足客戶的這戶種要求，將牽始終無法成翠為客戶心目干中最好的企塘業(yè)，從而客蒙戶會積極尋關(guān)找更合適的扔企業(yè)，一旦搏發(fā)現(xiàn)更好的隆可替代企業(yè)寶，客戶便從敬現(xiàn)有關(guān)系中顏退出，轉(zhuǎn)向鳥新的企業(yè)。皆模式證Ⅲ般?？蛻絷P(guān)系秋進(jìn)入了穩(wěn)定污期但沒能持括久保持而在誠穩(wěn)定期前期她退出。造成箏客戶關(guān)系沒因能持久保持鹿的可能原因勇主要有兩種蹲：第一，企雄業(yè)持續(xù)增值形創(chuàng)新能力不城夠?？蛻絷P(guān)包系要長久保來持在高水平淹的穩(wěn)定期，睜企業(yè)必須始疫終提供比競鑼爭對手(最訊好可替代企臭業(yè))更高的微客戶價(jià)值。刑個(gè)性化增值駁是提高客戶摘價(jià)值的有效扛途徑，它建善立在與客戶山充分溝通、錫對客戶需求學(xué)深刻理解和衰客戶自身高渠度參與的基迷礎(chǔ)上，具有裳高度的不可賣模仿性，增盡值創(chuàng)新能力為實(shí)際就是企甘業(yè)個(gè)性化增嫁值的能力。拆企業(yè)由于受蹤自身核心競索爭能力的限瞧制，或者不幟能及時(shí)捕捉反客戶需求的備變化，或者俘沒有能力持幅續(xù)滿足不斷絞變化的個(gè)性胡化客戶需求健，從而引起郊客戶的不滿壞，失去客戶循信任，導(dǎo)致誤客戶關(guān)系退溉化并最終退命出。第二，修客戶認(rèn)為雙貼方從關(guān)系中議獲得的收益成不對等。當(dāng)它客戶關(guān)系發(fā)抵展到很高水冠平時(shí)，客戶易對價(jià)值的評渴價(jià)不再局限曉于自身從關(guān)察系中獲得的灘價(jià)值，同時(shí)幅也會對企業(yè)陰從關(guān)系中獲幸得的價(jià)值做歌出評價(jià)，如瓜果發(fā)現(xiàn)自身膀從中獲得的眾價(jià)值明顯低領(lǐng)于企業(yè)從中信獲得的價(jià)值銳，客戶將認(rèn)放為雙方的關(guān)嚴(yán)系是不公平顏的，對等雙加贏才是關(guān)系纖可持續(xù)發(fā)展鎮(zhèn)的一個(gè)基礎(chǔ)翻，因此一旦恥客戶認(rèn)識到共關(guān)系的不公楚平性，客戶圍關(guān)系就會動籍搖，久而久崗之，關(guān)系就店可能破裂。趙模式它Ⅳ疼?？蛻絷P(guān)系絨進(jìn)入穩(wěn)定期側(cè)并在穩(wěn)定期廢長久保持。遙客戶關(guān)系能煌長久保持在辱穩(wěn)定期，可誕能的原因有矛三個(gè)：第一免，企業(yè)提供邁的客戶價(jià)值碑始終比競爭胳對手更高，太客戶一直認(rèn)止為現(xiàn)企業(yè)是遵他們最有價(jià)雀值的企業(yè)。紛第二，雙方碗關(guān)系是對等避雙贏的，客咸戶認(rèn)為關(guān)系稻是公平的。梯第三，客戶姑有很高的經(jīng)軟濟(jì)和心理轉(zhuǎn)考移成本。轉(zhuǎn)急移成本是一贈種累積成本嚇，客戶關(guān)系吧發(fā)展到高水蘇平的穩(wěn)定期有時(shí)，客戶面方臨著種種很筑高的轉(zhuǎn)移成側(cè)本，如專有層投資、風(fēng)險(xiǎn)揪成本、學(xué)習(xí)欄和被學(xué)習(xí)成懼本等，因此計(jì)即使企業(yè)提夠供的價(jià)值一允時(shí)達(dá)不到客耳戶的預(yù)期，掀客戶也不會傘輕易退出，順此時(shí)，轉(zhuǎn)移隨成本成為了性阻止客戶退答出關(guān)系的關(guān)躁鍵因素。當(dāng)?shù)昕蛻絷P(guān)系出遮現(xiàn)問題時(shí)，碑轉(zhuǎn)移成本的竿這種作用為釀企業(yè)提供了門良好的客戶墓關(guān)系修復(fù)機(jī)嚇會。模式蒜Ⅳ唐是企業(yè)期望瞞實(shí)現(xiàn)的一種擔(dān)理想客戶生品命周期模式吳，這種客戶瞎關(guān)系能給企縱業(yè)帶來更多凱的利潤。需朋要說明的是撓，實(shí)際中客登戶關(guān)系的發(fā)艘展一般不會犯完全一帆風(fēng)里順，常常有痕一些波折，思但只要企業(yè)徑能有效調(diào)整餐客戶關(guān)系管怒理策略，客捆戶關(guān)系仍會弄回到正常的維發(fā)展軌道?；伎蛻羰瞧髽I(yè)屬最重要的資懲產(chǎn)，誰擁有橫了高質(zhì)量的悶客戶誰就掌劑握了主動，做所以，客戶警群的質(zhì)量決亞定了企業(yè)的訪競爭能力。臺而客戶群的柔生命周期結(jié)鐵構(gòu)（全體客存戶生命周期宣模式類型的味構(gòu)成）決定拍了客戶群的列質(zhì)量，一個(gè)方企業(yè)的客戶櫻群中如果大杠部分有價(jià)值透的客戶的生貧命周期模式彩屬于頁“囑長久保持型鐮”江，那么該企羊業(yè)在市場競妻爭中必然處返于優(yōu)勢地位帽，反之則未隨必。客戶生項(xiàng)命周期模式興的分類為企混業(yè)診斷客戶眠群的質(zhì)量提后供了一個(gè)很螺好的分析工清具，進(jìn)而，吸根據(jù)診斷的席結(jié)果，企業(yè)濾可以更有針割對性地制定魂客戶關(guān)系管當(dāng)理的戰(zhàn)略目堂標(biāo)和實(shí)施方癢案。唐第四章客巷戶價(jià)值探討慕在基于客戶投生命周期的猴客戶關(guān)系管甘理這個(gè)過程吐中對客戶價(jià)惑值的評判始湊終是貫穿其厲中的核心問抗題。就企業(yè)稠而言，客戶政生命周期持倘續(xù)時(shí)間越長浪，客戶價(jià)值涼就越高；客換戶保持率增它長5%可以駐帶來企業(yè)利躍潤的成倍增姿長；認(rèn)識新栗客戶的成本裕是保留老客率戶成本的5臂倍；客戶關(guān)墾系持續(xù)時(shí)間樓越長，客戶飼的轉(zhuǎn)移成本汪增大，進(jìn)一駐步增大后期尤的保持率，謠帶來企業(yè)收響益的增長。紛基于客戶生辜命周期的客福戶關(guān)系管理恨不同于以往群的客戶關(guān)系并管理在于其娛對于價(jià)值客斃戶的投入、戰(zhàn)保留和發(fā)展字的動態(tài)管理拋。強(qiáng)調(diào)對客厲戶的整個(gè)生接命周期管理奸，目的是實(shí)曾現(xiàn)其生命周為期價(jià)值最優(yōu)紅?？蛻羧裘芷诠芾韺俚暮诵氖菍壣芷谏现目蛻魞r(jià)值陽管理，因此爐基于客戶關(guān)灶系生命周期南的客戶長期場價(jià)值是CR個(gè)M策略制定淹的出發(fā)點(diǎn)，粗對他們的評亂價(jià)和量化是嗽企業(yè)全生命牢周期客戶管災(zāi)理決策的重鹽要依據(jù)。遞為了不至于毅引起混淆，家特別說明下遭文以及論文稍的主體部分箏所涉及到的小客戶價(jià)值概壽念是從企業(yè)簡的角度來看息客戶的價(jià)值彼。茄4.1客戶檢的價(jià)值財(cái)客戶是企業(yè)爭最重要的資泰產(chǎn)，對企業(yè)廈而言具有重筒要價(jià)值。首肢先紐由于衰企業(yè)聚收入來源于脈客戶，這使鍬得客戶在戰(zhàn)僚略上潛在地雜成為企業(yè)生潑存的基礎(chǔ)。話另外記從戰(zhàn)略的角幕度講，客戶采不僅決定著鈴企業(yè)的收入子，而且是能歪夠提高市場協(xié)價(jià)值的寶貴子財(cái)富。遙再者良好的梁客戶就關(guān)系私能夠愧為企業(yè)西提供成本優(yōu)檢勢，從而也鼠就提供了收宇入優(yōu)勢。雅通過客戶價(jià)澇值的衡量，瓣企業(yè)能夠針盤對價(jià)值較高替的客戶進(jìn)行快優(yōu)化投入，限節(jié)省成本。皇另外通過對漿價(jià)值客戶的膝有效維系措厘施能夠使企脾業(yè)提高客戶揪的保留率，盤減少客戶的最流失率。這串就使得企業(yè)侮的投入有效輔，從而避免踢了資源的浪躬費(fèi)。具體來監(jiān)講，客戶除雹了具有市場份價(jià)值（即客串戶購買企業(yè)滿的產(chǎn)品、服取務(wù)，使企業(yè)舊的價(jià)值得以盯實(shí)現(xiàn)）外，催其價(jià)值主要撞可以體現(xiàn)以晃下幾個(gè)方面的：陳規(guī)模優(yōu)流勢。如果企線業(yè)的忠誠客斤戶在企業(yè)的觸市場中占據(jù)傾相對較大的盾份額，那么苗就會為企業(yè)銹帶來相應(yīng)的錫壁壘，形成贈規(guī)模優(yōu)勢，糊同時(shí)也會降鞭低企業(yè)的成家本。另外客載戶從眾心理作很強(qiáng)，大量盜的客戶群會注成為其他客歸戶考慮的重獅要因素。典品牌優(yōu)嚇勢。較大的抄市場份額本牙身代表著一談種品牌形象鑒；客戶的輿碧論宣傳對企暢業(yè)的品牌形插象也有重大秋的作用，特梢別是客戶中壓的輿論領(lǐng)袖真起的作用更虛大。不過，斤客戶的輿論橡宣傳有兩種級價(jià)值取向，詢一種是客戶隆對企業(yè)的產(chǎn)惱品服務(wù)很滿曬意，就會正益面宣傳企業(yè)奸的品牌；另漂一種就是不櫻滿意企業(yè)的跟產(chǎn)品服務(wù)，竄對企業(yè)進(jìn)行垃負(fù)面宣傳?？績煞矫娴挠皬V響都非常大督。企業(yè)只有叛提供高質(zhì)量段的、令客戶棋滿意的服務(wù)質(zhì)，樹立良好身的企業(yè)形象榆，才能獲取思客戶的正面桐宣傳。通信息價(jià)值。墳客戶信息對摧企業(yè)來講是迎最為重要的伙價(jià)值，它會襖直接影響企圣業(yè)的經(jīng)營行曾為，以及對底客戶消費(fèi)行菠為的把握。堵譬如根據(jù)針除對會員客戶胡的購買行為摩、消費(fèi)習(xí)慣架等信息的分己析，來制定題面向該客戶吉的產(chǎn)品服務(wù)匠組合和提供龍相應(yīng)的企業(yè)蝦關(guān)懷等。鹿網(wǎng)絡(luò)化價(jià)值鋼。客戶的網(wǎng)歉絡(luò)化價(jià)值是聽指有一客戶即使用本企業(yè)息的產(chǎn)品服務(wù)耍，該客戶的吉客戶為了便沈于與他進(jìn)行火商業(yè)行為，銜也會采用本愿企業(yè)的產(chǎn)品麥服務(wù)，該客額戶的客戶的寶客戶也可能哭采用本企業(yè)時(shí)的產(chǎn)品服務(wù)的，因此形成糞了一種網(wǎng)絡(luò)凱化的消費(fèi)行婦為。蹤當(dāng)將客戶價(jià)狼值進(jìn)一步從足“躁客戶生命周畢期治”銅出發(fā)，我們渠可以充分挖阻掘每一位客患戶的價(jià)值。況經(jīng)濟(jì)學(xué)中有掉一個(gè)重要的鍛原理陸收益遞增（逮incre劍asing拌retu掌rnse叛conom偵ics），蜓這一原理可尸以解釋客戶恭關(guān)系收益的亞原理。撐有研究表明罩在一個(gè)較長望的時(shí)間段，轟在客戶關(guān)系閣上的投資的濃盈利是遞增姻的。企業(yè)對擔(dān)客戶的服務(wù)禍越好，這些?？蛻艟蜁鰣A加購買，并樸口碑流傳、誕向其他客戶自介紹，使企輔業(yè)的盈利能旅力增加，企倦業(yè)盈利增加占，進(jìn)一步提碌高服務(wù)質(zhì)量挽，擴(kuò)大服務(wù)箏范圍，增加棉服務(wù)品種，厲則又使這些慢忠誠客戶提減高購買贈…藝。這樣企業(yè)概的成長就會顆進(jìn)入一個(gè)良遞性循環(huán)?？脱聭羰找骐S時(shí)必間遞增如下疲圖所示。清諷撥餡站炎光答役傷心侵獅恒皆祖賢瘡杯謠會卸舞爭取顧客的馳成本寶隆慌農(nóng)媽貧繭鋼納恩韻碌價(jià)值優(yōu)勢普普座槐精白終隊(duì)連虹你哨顧客推薦吵趟綢遞瘡思林膚童興菠朋成本節(jié)約石呈寇貓生亡宣銹跳縣英蜓收益增長暑嗽擱未杠疲哲拼中貼召仆基本利潤脖持蘆現(xiàn)愉替來典蒜傲盈伴樸圖4-1抄客戶價(jià)值收宅益遞增息4.2客戶頂價(jià)值細(xì)分螺客戶在客戶矩生命周期的夠不同階段具遷有不同的價(jià)悉值，那么企嗚業(yè)能否在客積戶生命周期某的各階段有泳效地保持價(jià)犬值客戶已成羊?yàn)槌晒Φ年P(guān)移鍵，而成功擴(kuò)地實(shí)施客戶東關(guān)系管理戰(zhàn)厲略的首要任拾務(wù)是將客戶嫂的價(jià)值進(jìn)行狂細(xì)分，以根廚據(jù)不同的客發(fā)戶價(jià)值確定草不同的資源漿配置方案和務(wù)客戶保持策清略。從傳統(tǒng)上Bt晃oB客戶細(xì)犁分的依據(jù)是基客戶企業(yè)的舟統(tǒng)計(jì)學(xué)特征蔽(如公司的個(gè)規(guī)模、經(jīng)營客業(yè)績、公司博信譽(yù)等)或吸購買行為特礦征(如購買沃量、購買的陵產(chǎn)品類型結(jié)拆構(gòu)、購買頻鉆率等)。這抹些特征變量掙有助于預(yù)測杠客戶未來的屬購買行為，隱這種劃分是陪理解客戶群稀的一個(gè)良好隨開端，但還炒遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。奸客戶價(jià)值頂是細(xì)分客戶寶的重要依據(jù)府。首先公司成必須根據(jù)客槳戶價(jià)值的不尋同決定如何戶在客戶中分關(guān)配公司有限種資源，即確嫁定客戶投入孔方案。然后拌在一定資源青預(yù)算的范圍愿內(nèi)根據(jù)客戶趣的不同需求掌，設(shè)計(jì)和實(shí)輩施不同的客啟戶關(guān)系管理效策略，保持末價(jià)值客戶在純未來轉(zhuǎn)化為劃高價(jià)值客戶您，而對那些栽不論是現(xiàn)在脂還是將來都漢對公司無利赴可圖的客戶伴則鼓勵(lì)其轉(zhuǎn)搭向競爭對手乒，從而最終掘達(dá)到以合理君的成本實(shí)現(xiàn)拘最大的公司筒總體利潤。曲從另外一方?jīng)Q面，企業(yè)可罵根據(jù)客戶細(xì)砍分后的價(jià)值它，對具有不執(zhí)同價(jià)值的客具戶采取不同蒸的客戶保持禮策略。對高鍋價(jià)值的客戶胸企業(yè)應(yīng)重點(diǎn)竄研究與管理曬，明確能使付高價(jià)值客戶慮與企業(yè)保持贈長期客戶關(guān)明系的真正動月因，從而做兼到更有效的鉛客戶維系。門對低價(jià)值的皆客戶，企業(yè)柴不必投入過跟的精力，避蚊免對其的維粗系成本侵蝕抹其對企業(yè)利沸潤的貢獻(xiàn)。陵客戶價(jià)值細(xì)稀分的兩個(gè)具咬體維度是客快戶當(dāng)前價(jià)值除和長期價(jià)值糊，每個(gè)維度嘆分成高、低予兩檔，由此技可將整個(gè)客重戶群分成四兼組，細(xì)分的茅結(jié)果可用一違個(gè)矩陣表示好，稱為客戶呼價(jià)值矩陣。輪如圖4-2燦所示。ⅢⅣIⅡ嚷儉劫更探高請辜來當(dāng)困弄惡前危牲覽價(jià)敬記集值阻低邊御猶秤橋唇低辣完高唯搭貍送御嚷長期價(jià)值蛇圖4-2面客戶價(jià)值矩禽陣恭客戶當(dāng)前價(jià)訊值是到目前泛為止客戶對聾企業(yè)利潤貢樂獻(xiàn)的一個(gè)累產(chǎn)計(jì)。濃客戶長期價(jià)城值是通過采蕉用合適的客死戶保持策略靠，使客戶購盯買行為模式矮向著有利于繼增大對公司震利潤的方面射發(fā)展時(shí)，客半戶未來可望田為公司帶來跟的利潤總和諷的現(xiàn)值?？徒茟糸L期價(jià)值挺是決定公司帆資源投入預(yù)棋算的最主要躲依據(jù)，它取您決于客戶增藝量購買、交刻叉購買和推亞薦新客戶的頌可能性和大渾小。匪根據(jù)每個(gè)客倉戶的當(dāng)前價(jià)絹值和客戶長裕期價(jià)值，公信司的所有客榜戶可以分成癥四類。在這副四類客戶中康，蔽Ⅳ死類客戶對公雙司最有價(jià)值詢，為公司創(chuàng)柿造的利潤最賢多，稱為屆“逃白金客戶束”遷，撤Ⅲ所類客戶對公推司的價(jià)值次輔之，也是公房司的利潤大凡戶，稱為踐“床黃金客戶浴”庸，根據(jù)Pa玩reto原失理，脅Ⅳ恭、班Ⅲ蒜兩類客戶的羞數(shù)量不大，雪約占20%馬，但為公司汗創(chuàng)造的利潤續(xù)則約占公司騎總利潤80裳%，常說的在“缸公司最有價(jià)矮值客戶甲”成指的就是這團(tuán)兩類客戶；歷Ⅱ聞?lì)惪蛻魧儆诩坝袃r(jià)值潛力叉的客戶，通瓦過再造客戶姐關(guān)系，未來悟有可能轉(zhuǎn)化孟為萍Ⅲ征類或禁Ⅳ接類客戶，但繡就當(dāng)前來說放帶給公司的俱利潤很薄，碗稱為炕“王鐵質(zhì)客戶塵”柔，賊Ⅰ斧類客戶對公撒司價(jià)值最小度，是公司的我微利或無利宇客戶，稱為貨“毛鉛質(zhì)客戶訊”京，量Ⅱ鄙、峽Ⅰ踏兩類客戶在火數(shù)量上占了果絕大多數(shù)，充約占公司客選戶總數(shù)的8瀉0%，但他假們?yōu)楣緞?chuàng)圾造的利潤大厚約只占公司不總利潤的2料0%。救裹畜登他ⅣⅢ古喪碗偵廚Ⅱ筑宣甚硬殘Ⅰ吼亮曲廢客戶宏數(shù)量畝急客戶利潤蔬資圓源投入牛圖4-3恭企業(yè)客戶資旨源分配甲如果公司根破據(jù)客戶利潤磨的預(yù)測，將席相應(yīng)的四類智客戶填入圖阿中，則根據(jù)狡客戶金字塔務(wù)圖，各類客沒戶的組成、圣每個(gè)客戶對消公司的貢獻(xiàn)蓋、每類客戶合大致的資源詞投入比例便岸可一目了然衛(wèi)。懇4.3客戶覆價(jià)值評估隆雖然客戶對艙企業(yè)而言具譽(yù)有重要價(jià)值折，但是對每尼個(gè)客戶實(shí)施慎針對性的管橡理是不切實(shí)臂際的，這也縮是企業(yè)進(jìn)行們客戶價(jià)值細(xì)氣分原因?？土響絷P(guān)系管理臭不是對所有舅客戶不加區(qū)蘿別地對待，襖而是不斷為式價(jià)值客戶提提供優(yōu)厚的價(jià)棗值服務(wù)，并撒從價(jià)值客戶數(shù)得到卓越回喪報(bào)的一種有愉選擇性的價(jià)婆值交換戰(zhàn)略丹。如果無法諷評價(jià)和量化錫客戶價(jià)值，良特別是全生分命周期客戶荷價(jià)值，就難姜以識別出企打業(yè)的價(jià)值客銷戶，更談不紡上建立并維涼系良好的客睜?wèi)絷P(guān)系，客料戶長期價(jià)值叢最優(yōu)更無法甜實(shí)現(xiàn)。僅僅帳知道茄“夸20/80腳”溜規(guī)則是不夠化的，關(guān)鍵的敘問題是鑒別暢出那些客戶慚是屬于占企幼業(yè)客戶總量隆的20%但備卻貢獻(xiàn)80茂%利潤的客趣戶，那些客眾戶屬于占企屠業(yè)客戶總量育80%但僅其貢獻(xiàn)20%晝利潤的客戶紛。因此客戶腔的價(jià)值量化傳成為客戶關(guān)弟系管理的首耳要問題。藥目前關(guān)于客自戶長期價(jià)值雷（cust魯omer嶄lifet稅imev銷alue）錯(cuò)的計(jì)算公式幟有許多種形拾式。例如：脹書公式（4-證1）亡客戶價(jià)值=主客戶產(chǎn)生收器入流的凈現(xiàn)慧-獲取成本嘉-（發(fā)展成股本+保佑成來本）的凈現(xiàn)經(jīng)——廳代表性顧客您長期購買支黃出流的凈現(xiàn)謊值濕P號t邀——棗T期代表性戶顧客購買次席數(shù)的概率真Q繭t晉——扯T期代表性謝顧客購買量飛π礙t溫——忍每單位代表篇性顧客購買咸稅后利潤怠I區(qū)t漸——膠貼現(xiàn)率或資柏金成本率幅D呈t似——蹦代表性顧客耗購買關(guān)系的慘發(fā)展成本佳R鼓t旁——密代表性顧客下購買關(guān)系的敵維系成本健A電O腥——哈獲得代表性流顧客的期初色一次性成本薦T鏈——廈代表性顧客銷的關(guān)系持續(xù)登期間的時(shí)間巷段仆本文研究的破客戶價(jià)值是榜在上述公式鞠的基礎(chǔ)上進(jìn)葬行了細(xì)化，附探討了客戶帥生命周期上泄個(gè)客戶價(jià)值棄的計(jì)算，并仗從企業(yè)的角材度出發(fā)來研章究客戶價(jià)值同，并對其應(yīng)希用進(jìn)行深入誰探討和研究激。闊客戶價(jià)值的少評價(jià)應(yīng)該綜途合考慮客戶中當(dāng)前價(jià)值和念未來長期價(jià)色值，這是得駁到一致公認(rèn)死的。在整個(gè)敘客戶生命周飛期上管理客癢戶價(jià)值是客挺戶關(guān)系管理習(xí)的基本思想事，因此，企幸業(yè)在評價(jià)客芽戶有價(jià)值與螺否時(shí)，不僅葉要參照該客搖戶當(dāng)前的價(jià)氧值表現(xiàn)，更綠重要的是依失據(jù)其對該客渾戶未來長期兔價(jià)值的預(yù)測裙判斷。客戶碑當(dāng)前價(jià)值決代定了企業(yè)當(dāng)芳前的盈利水呀平，是企業(yè)泡感知客戶價(jià)匹值的一個(gè)重向要方面?？偷顟糸L期潛在眼價(jià)值關(guān)系到非企業(yè)的長遠(yuǎn)冊利潤，直接艘影響到企業(yè)埋在剩余客戶姥生命周期上帝對于該客戶希價(jià)值的主觀面感受和評價(jià)染，是影響企捐業(yè)是否繼續(xù)闖投資于該客憲戶關(guān)系的一隱個(gè)重要因素僻。本文是在慣客戶生命周次期背景下研啟究客戶價(jià)值億，因此，將貨客戶價(jià)值具芒體表述為客受戶在全生命齊周期內(nèi)的每協(xié)一個(gè)時(shí)間段礎(chǔ)上所產(chǎn)生的錢超過企業(yè)客滴戶關(guān)系投入副的毛利潤的恐凈現(xiàn)值的和哨。戚由于細(xì)分客腿戶上的典型暖客戶的全生閥命周期利潤腐曲線已知，簽可以得出全磨生命周期意壇義下一般坑模型的形式驗(yàn)為：見對于永久性輝流失客戶：望當(dāng)客戶交易橋離散（交易顯期以年為單襪位）進(jìn)行時(shí)涌，細(xì)分客戶輔上典型客戶按模型為：接公億式（4-2揪）議當(dāng)客戶交易灘連續(xù)進(jìn)行時(shí)丸，細(xì)分客戶組上典型客戶厘模型為：聚公式（4-酷3）銳對于間歇性咱購買客戶：肥當(dāng)客戶交易叼離散進(jìn)行時(shí)何，細(xì)分客戶俊上典型客戶斑模型為：市公式（羞4-4）共當(dāng)客戶交易輕連續(xù)進(jìn)行時(shí)帽，細(xì)分客戶窮上典型客戶閃模型為：察公式（4-渠5）顏在上述各式蔥中蛋為客戶關(guān)系鞭發(fā)展期、穩(wěn)奧定期、衰退住期的利潤，傻為永久性流薦失客戶的客撇戶保持率，狹，涉為折現(xiàn)率，珍為間歇性購丑買客戶的客糕戶購買率。腎客戶保持率圈是用來描述名永久性流失速客戶在將來呈交易可能性送的參數(shù)。永面久性流失客唉戶是指客戶尾的購買行為茅持續(xù)進(jìn)行，渠一旦中止購君買，視為永扣久性流失客丟戶，如果客騎戶關(guān)系再次頂恢復(fù)，將其跟視為企業(yè)的槽新客戶，企幕業(yè)在對這類武客戶關(guān)系恢懶復(fù)階段的投階入屬于新客換戶認(rèn)知活動夏的成本，而窄不是客戶保華持成本。顯慧然對永久性紹流失客戶在狐關(guān)系恢復(fù)期互間的成本處蔽理方法高估鍵了實(shí)際的企瑞業(yè)投入，因贈為恢復(fù)成本檔往往低于新恐客戶的認(rèn)知賴成本。客戶裙購買率是用岡來描述間歇堤性購買客戶邀在將來交易帖可能性的參勵(lì)數(shù)。間歇性遷購買客戶是疼指客戶的購帝買行為間斷情進(jìn)行，客戶良在這一階段剛沒有交易，灑但有可能在愉幾個(gè)階段之架后再次交易述。在這種情年況下，客戶列關(guān)系復(fù)蘇之精后，該客戶沉仍是為企業(yè)升的老客戶，細(xì)而不是新客狀戶，客戶關(guān)補(bǔ)系的復(fù)蘇成趙本不屬于客毅戶認(rèn)知成本恢，而是客戶缸保持成本的采一部分?？捎钥闯?，間雹歇性購買客按戶是一種更摘接近于客戶塌實(shí)際購買行符為的客戶類食型，其成本陰處理方法也皆更合乎企業(yè)動實(shí)際情況。而但是，對于酬有些客戶一臟旦其與企業(yè)乎終止關(guān)系，項(xiàng)企業(yè)將難以步或必須以很跪高的成本重典新獲得該客鹽戶，在這種炎情況下，永役久性流失將劇更適合描述屬其關(guān)系行為巨。永久性流看失客戶和間償歇性購買客繞戶的主要特憲征差異在于糊其與企業(yè)關(guān)墊系的緊密程響度上：永久使性流失客戶豐與其企業(yè)之鄰間有很強(qiáng)的笑契約關(guān)系而興使得客戶轉(zhuǎn)洗移成本較高犬，間歇性購遙買客戶與其泳企業(yè)之間的靠關(guān)系較弱，罷企業(yè)之間依猾靠價(jià)格進(jìn)行激競爭。央企業(yè)客戶價(jià)碧值的評價(jià)標(biāo)宰準(zhǔn)依然是經(jīng)徑濟(jì)效用最大仁化?？蛻糸L恭期價(jià)值的評倉價(jià)標(biāo)準(zhǔn)是客蓬戶在剩余生核命周期中利斬潤最大化，敏就是要在生畢命周期上管鎖理客戶，以涼最優(yōu)的客戶枯投入達(dá)到長改期價(jià)值的最份大化。筋第五章客突戶關(guān)系管理膛策略研究尚客戶關(guān)系管平理策略主要允是針對客戶抹生命周期上惜典型客戶長雞期價(jià)值研究蠅的管理應(yīng)用煎，即如何針貍對客戶長期射價(jià)值進(jìn)行客休戶關(guān)系投入債從而以最優(yōu)喘成本建立和聲維系客戶關(guān)伯系?？蛻糇畹渻?yōu)投入決策梳主要用以輔封助企業(yè)以最洽低的客戶投鏈入來獲取潛爪在的客戶價(jià)妄值，是保證可客戶長期價(jià)綱值最大的基炕礎(chǔ)，有利于廣企業(yè)避免過循少或過多的屢成本支出。樓同時(shí)本章還宜根據(jù)客戶價(jià)布值對客戶進(jìn)需行動態(tài)維護(hù)話進(jìn)行相應(yīng)探懂討，有利于逼企業(yè)明確客湊戶維系的真荷正動因，在軌生命周期的險(xiǎn)不同階段進(jìn)塌行有效客戶駕維系。襪5.1客戶膊投入模型研滲究耀由于成本最串優(yōu)一直被看叨作是利潤最身大化的主要怨途徑之一，顆因此本文探毅討的棚企業(yè)關(guān)系投草入策略就是維要尋求一種喉最為經(jīng)濟(jì)的全客戶關(guān)系投駱入方案，使削得企業(yè)能以猴最低的成本擋將客戶潛在皮的長期價(jià)值坦轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)息的凈利潤。搜對于企業(yè)來詠說，如何在新判斷客戶具揉有開發(fā)價(jià)值敘之后對其進(jìn)煙行最優(yōu)的認(rèn)綁知投入和維那系投入，是移一個(gè)十分重腦要的決策問惑題。社痛建模原理仁客戶的長期未價(jià)值（酒）公式（4零-1）可簡跳單表示為：受民肉扇公式（5-正1）其中：層：為自然數(shù)揚(yáng)，表示企業(yè)肚于客戶的第脫個(gè)交易周期束：為客戶在歇第漿個(gè)交易周期繁的購買率芒：為客戶在獲第悲個(gè)交易周期喚的稅后利潤婆：為客戶在粥第枝個(gè)交易周期慎的購買量叛：表示企業(yè)話在客戶的第肢個(gè)交易周期今的客戶關(guān)系猶發(fā)展成本研巷：表示企業(yè)婆在客戶的第星個(gè)交易周期測的客戶關(guān)系煌維系成本煎：沫獲得典型顧棚客的一次性質(zhì)成本搶為了便于研規(guī)究，現(xiàn)假設(shè)膛貼現(xiàn)率惜在客戶生命移周期上不變水，即客戶的飾長期價(jià)值不門受貼現(xiàn)率壞的影響。由脆于客戶的稅養(yǎng)后利潤臭與客戶的交遍易量、客戶餃關(guān)系的發(fā)展盤和維系成本爬有關(guān)，則公菌式（5-1弓）可變?yōu)椋荷唐账獠丝熬阏乒剑?究-2）遞另外由于客群戶關(guān)系發(fā)展苗成本的投入秤目的是為了差更好的維系春企業(yè)與客戶班之間的關(guān)系韻，本文認(rèn)為防客戶關(guān)系發(fā)薦展成本可歸倆入客戶關(guān)系旬維系成本，恒即公式（5除-2）可變煙為：倆須狠麥隨公式（音5-3）其中：炭：代表客戶籍關(guān)系的維系績成本秒：代表客優(yōu)戶關(guān)系的認(rèn)嚇知成本波從公式（5刃-3）可以回發(fā)現(xiàn)然與該客戶在顆每個(gè)交易期軋中的交易量掛、關(guān)系的持寺續(xù)期瑞、每個(gè)交易未期的購買概哥率久以及該企業(yè)零投資于客戶況的維系成本籌和認(rèn)知成本門相關(guān)。也就底是說客戶在蹦每個(gè)交易期晚中的交易量絞、關(guān)系持續(xù)統(tǒng)期以及購買陵概率的增加苗將會引起客霜戶長期價(jià)值持的同向增長跪，這些因素湖是與差與正相關(guān)的賊；而客戶的賊維系成本質(zhì)和認(rèn)知成本姐的增加將會豪引起客戶長將期價(jià)值張的負(fù)向增長洲，這些成本撈因素是與客壯戶長期價(jià)值餅負(fù)相關(guān)的，旱在正相關(guān)因齊素不變的條鴉件下，企業(yè)它的客戶投入猶越高，該客挎戶的僅值就越小。教但是同時(shí)也乘應(yīng)看到，影味響紛的正相關(guān)因增素和負(fù)相關(guān)適因素之間不改是完全獨(dú)立染的，而是存莫在著密切的甜聯(lián)系。企業(yè)姻的客戶關(guān)系償投入會促進(jìn)工客戶的購買珍量、關(guān)系持表續(xù)時(shí)間以及值重復(fù)購買概哥率的增長或踩延長，從而槍帶動該客戶犬值的增長，火即姥負(fù)相關(guān)因素愈的增長也會堅(jiān)帶動垃正相關(guān)因素態(tài)的增長。企炭業(yè)在決策時(shí)乞應(yīng)衡量這兩外方面的因素光對脹價(jià)值影響的舅大小，決策瞇的依據(jù)應(yīng)是政正相關(guān)因素紐的正向影響嗎值大于負(fù)相此關(guān)因素的負(fù)尋向影響值。統(tǒng)最大化客戶移的長期價(jià)值標(biāo)企業(yè)就要從霜的正相關(guān)因節(jié)素、負(fù)相關(guān)論因素以及這惹兩種因素之醬間的關(guān)系出音發(fā)來考察，霸得到如下最員大化客戶價(jià)狀值的四個(gè)途造徑：派客戶資格判筍定準(zhǔn)則（準(zhǔn)塞則1）。如終果預(yù)期某一寨潛在客戶所胡可能產(chǎn)生的啊大于或等于銳企業(yè)獲取該葡客戶的認(rèn)知曾成本眼時(shí)，可對該賣客戶進(jìn)行投邊資，即該客暖戶具有值得哭企業(yè)投資的末資格。臂客戶價(jià)值提填升準(zhǔn)則（準(zhǔn)開則2）。只液要其他的因均素不產(chǎn)生抵哥消的效果，喘延長客戶關(guān)止系時(shí)間、增描加交易量和房提高客戶購朋買率都會促知進(jìn)斃的增長。這兇里的其他因放素是指企業(yè)宣的客戶認(rèn)知番成本與客戶攻維系成本，衫即企業(yè)可變掃營銷投入。百企業(yè)要最大河化某客戶的允，可以采取儉策略（忠誠方計(jì)劃、促銷純等）延長企火業(yè)與該客戶遣的客戶關(guān)系湖的期限（尤靠其是客戶關(guān)侮系穩(wěn)定期的低期限）、促奉使該客戶在灣交易期中增積加購買量并暴且增加在每彈個(gè)交易期中叫購買的可能賤性，只要由謊于所采取的驢策略所引起寒客戶認(rèn)知成嗽本與客戶維益系成本的增專加量小于這澇三種途徑所姨產(chǎn)生的企業(yè)蔥收益的總和施?？蛻粽J(rèn)知投遺入準(zhǔn)則（準(zhǔn)療則3）。企電業(yè)應(yīng)該不斷盟投資于客戶趟的認(rèn)知活動殲，直到由于蠶客戶認(rèn)知投怒入所帶來的貢客戶利潤的位增長等于客鄰戶認(rèn)知投入板的增長為止興。該準(zhǔn)則主晚要輔助企業(yè)將界定最優(yōu)的核客戶認(rèn)知投養(yǎng)入，即只要監(jiān)企業(yè)的客戶圍認(rèn)知投入的欲邊際收益為畜正，企業(yè)就輛值得繼續(xù)對浪該客戶進(jìn)行淺認(rèn)知投入，創(chuàng)直到這一投拿入的邊際收倘益為0。彼客戶保持投弦入準(zhǔn)則（準(zhǔn)診則4）。企鏈業(yè)應(yīng)該不斷哈的投資于客蕉戶的保持與吧發(fā)展，直到秩由于客戶保幸持投入所帶向來的客戶利道潤的增長等槐于企業(yè)的投堤入增長為止叔。本準(zhǔn)則主拖要輔助企業(yè)謊界定最優(yōu)的割客戶保持投后入，即只要程企業(yè)的客戶郵保持投入的順邊際收益為蝕正，企業(yè)就寶值得繼續(xù)為麥保持該客戶虹追加投入，忍直到這一追仗加值的邊際殘收益為0。包需要指出的征是，本文上兇述客戶認(rèn)知完與客戶保持偉投入是針對何企業(yè)某一客撈戶細(xì)分上所濱有客戶在某依一交易期上拘的平均企業(yè)訴認(rèn)知和保持堵投入。前上述四個(gè)最怪大化讀潛值的準(zhǔn)則武并不能孤立旅使用，它們筐之間存在著怕主次之分。縣客戶價(jià)值提掛升準(zhǔn)則得到烤的正相關(guān)因六子是客戶關(guān)恰系持續(xù)時(shí)間述動態(tài)欠、客戶交易踐量那以及購買率聾?？蛻絷P(guān)系梢持續(xù)時(shí)間動關(guān)態(tài)越長，其秘越大；客戶持在每個(gè)交易雞期內(nèi)的交易劈量越大，其夾越大；客戶愚在每個(gè)交易引期內(nèi)的客戶訊購買率越大背，其侄越大。但就殃潛在客戶投衛(wèi)資準(zhǔn)則、客爪戶認(rèn)知投入討準(zhǔn)則和客戶參保持投入準(zhǔn)低則而言，客右戶的汪又與企業(yè)的侵可變營銷投矩入聯(lián)系在一劉起。企業(yè)的便可變營銷投始入會影響客肺戶關(guān)系的持牲續(xù)時(shí)間動態(tài)份、客戶交易蠟量和客戶保存持率（購買未率）。Ha荒uglan傅d(199虹9)研究發(fā)尋現(xiàn)企業(yè)的投勸資與客戶關(guān)污系持續(xù)時(shí)間熔動態(tài)存在高殖度的正相關(guān)鋼關(guān)系，企業(yè)橫的投入越大堡，客戶關(guān)系頁的持續(xù)期越翼長。Gan墻esan（弱1994）腔研究認(rèn)為企劃業(yè)投入與客抄戶關(guān)系質(zhì)量研正相關(guān)，而?？蛻糍|(zhì)量的邊諸多指標(biāo)，吹如信任、忠及誠、承諾等慶，對客戶在躲每個(gè)交易期圍內(nèi)的增值購喝買和交叉購依買具有巨大冊的促進(jìn)作用柏，從而影響付到客戶在每萌個(gè)交易期中農(nóng)的交易量。儀可以看出，帽客戶長期價(jià)噴值潛值能否蹲最大可能地錘變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)利糟潤，關(guān)鍵取帥決于企業(yè)能親夠合理地對?？蛻絷P(guān)系進(jìn)欠行投資，誘卡發(fā)客戶價(jià)值影的正相關(guān)因戴子產(chǎn)生最大挺化的凈利潤夕回報(bào)。換句冰話說，公式女（5-3）葉可以進(jìn)一步膽表示為：刮臂頑儀擾公式(5-迎4)劃最優(yōu)井的實(shí)現(xiàn)，就餃?zhǔn)且跍?zhǔn)則耍1、3和4宗的約束下，濾運(yùn)用準(zhǔn)則2分來最大化客珠戶價(jià)值。準(zhǔn)虹則1幫助企聞業(yè)評價(jià)潛在跨客戶是否合課格。在確定時(shí)了客戶為合稿格客戶之后舊，準(zhǔn)用準(zhǔn)則闊3判斷企業(yè)絲實(shí)際應(yīng)該投咸入多大的認(rèn)或知成本使其孕由潛在客戶況轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)痛客戶。此時(shí)頃，客戶認(rèn)知丑活動已經(jīng)結(jié)詞束。這之后艘，企業(yè)借助屋準(zhǔn)則4輔助怎企業(yè)確定合容適的客戶維害系成本。如膀果由客戶維紐系成本的增壁加值小于由鋒于客戶維系不成本增加所怨帶來的客戶宜利潤的增加青值，則企業(yè)邁應(yīng)該終止其捐維系投入，獄對后期的客嫂戶交易不會焦產(chǎn)生連續(xù)性灑影響?？蛻翎?shù)木S系投入呼是一個(gè)連續(xù)芒的過程，在友這一過程中缸的每一個(gè)交你易期上，企乎業(yè)在準(zhǔn)則2策、4的輔助慘下，得到各掘個(gè)客戶交易度期的客戶最行優(yōu)維系投入活，并最終實(shí)裹現(xiàn)朝潛值的最大架化。通過選顯擇最優(yōu)的客壘戶關(guān)系維系怕投入來實(shí)現(xiàn)識客戶長期價(jià)斗值潛值的分過析過程表示區(qū)為下圖：客戶資格評估值得投入？追加客戶認(rèn)知投入客戶資格評估值得投入？追加客戶認(rèn)知投入追加客戶維系投入邊際收入大于0還是等于0？得到最優(yōu)CLV終止邊際收入大于0還是等于0？終止后續(xù)客戶交易期第四步：得到最優(yōu)CLV運(yùn)用準(zhǔn)則2）、4）邊際收益等于0第一個(gè)客戶交易期邊際收益大于0第三步：運(yùn)用準(zhǔn)則2）、4）邊際收益大于0邊際收益等于0第二步：運(yùn)用準(zhǔn)則2）、3）第一步：運(yùn)用準(zhǔn)則1）是否封瞇唱糠關(guān)異幻份螞籍曉紹辭繼是李底趕退遞拾匆充沾玻責(zé)班打奏哥孫甲嘩旦嚴(yán)掀熱溜泳撈職幸竊港襪煙瓣鋼述捧峰周當(dāng)布核籮鄰竟改蒜消蘇租善姥追帳貴虧暑市菠去彈患罰株昆固狠閃范霞士皆涉叛彩組務(wù)濾王弦秘粗債絞稅戴沿呆球悄拜克匪屠漿茄案警污咽太憑工織膛恐控糾內(nèi)祥蜓屬婚鄭絨堪地狹月鎖冰濤協(xié)禮盆索獵杯女裹普留甲被鍋搭圖5-1垃全生命睡周期框架下蘿最優(yōu)CLV潤實(shí)現(xiàn)的流程刺圖蒙對于某一既息定客戶細(xì)分尋而言，企業(yè)翁在客戶生命良周期上某一鳳點(diǎn)的投入決艇策就是尋找蝕最低的客戶廁平均關(guān)系投資入來實(shí)現(xiàn)平壘均凈利潤的閘最大化。企竭業(yè)在客戶生能命周期上的留客戶投入建滔模就是尋求副上述兩個(gè)變宜量之間的函儉數(shù)模型，并嶺最終得到客翼戶平均投入啄的最優(yōu)值。絡(luò)錢客戶最優(yōu)投蹈入模型積假設(shè)企業(yè)新成客戶認(rèn)知和牙維系活動中懲，針對的潛雹在客戶的規(guī)此模為向量嚷，掃T蠶，其中永為企業(yè)認(rèn)知皮和維系活動臣中在潛在市冠場間隔懼的潛在客戶終的數(shù)目，其蘿中，千是已知的自扭然數(shù)。假設(shè)率在潛在市場頌上企業(yè)的客叔戶認(rèn)知率擴(kuò)，客戶保持刊率為驅(qū)。因此，通進(jìn)過客戶認(rèn)知紛和維