價格策略渠道策略與促銷組合

第十一章價格策略盡管20世紀50年代以后，由于科技和經(jīng)濟的發(fā)展，消費水平的提高，非價格因素在現(xiàn)代市場營銷過程中的作用越來越突出，但價格仍然是市場營銷組合中一個十分敏感而又難以控制的因素，它直接關(guān)系著需求量的多少和利潤的高低，影響著營銷組合的其它因素，并在一定程度上具有戰(zhàn)略意義，決定著企業(yè)營銷的成敗。選擇定價目標公司必須決定它想給特定的產(chǎn)品達到什么樣的定價目標。假如公司已經(jīng)仔細地選定了它的目標市場和進行了市場定位，那時它的市場營銷戰(zhàn)略，包括價格將是相當明確的。同時，公司可以追求另外的目標。一個企業(yè)關(guān)于它的那些目標越清楚，它制定價格越容易。對于象利潤、銷售收入和市場份額等這些目標，每一種合理的價格都會產(chǎn)生一個不同的效果。圖圖11-1價格、收入、市場份額和利潤之間的關(guān)系份額9080706050408075706560收入（%）（$M）（$M）201816141210利潤80859095100105110頂點價格（每單位美元）收入稅前利潤可以通過定價追求的四個目標：生存如果公司遇上生產(chǎn)力過?；騽×腋偁幓蛘咭淖兿M者的需求時，它要把維持生存作為它們的主要目標。為了保持工廠開工和使存貨能出手，它們必須制定一個低的價格并希望市場是價格敏感型的。當期利潤最大化許多公司想制定一個能達到最大當期利潤的價格。它們估計需求和成本，并據(jù)此選擇一種價格，這個價格將能產(chǎn)生最大的當期利潤、現(xiàn)金流量或投資報酬率。市場份額領(lǐng)先地位一些公司想取得控制市場份額的地位。他們相信本公司贏得最大的市場份額后將享有最低的成本和最高的長期利潤。他們制定盡可能低的價格來追求市場份額的領(lǐng)先地位。這個目標的一個變種是追求一個特定的市場份額增長。蠟產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)賢先地位屬一個公司可年以樹立在市案場成為產(chǎn)品欺質(zhì)量領(lǐng)先地牙位這樣的目制標。這一般居要求收取一震個高的價格璃來彌補高的巴產(chǎn)品質(zhì)量和運研究及開發(fā)滿的高成本。繭確定需求水剪平汽公司可能收況取的每一種怨價格都將導(dǎo)蘆致一個不同綿水平的需求圈以及由此對繩它的營銷匹目標產(chǎn)生不續(xù)同的效果。怖在正常情況疏下，需求和慣價格是反向唉關(guān)系，也就能是說，價格債越高，需求脆越低（或反荷之亦然）。搏就威望商品晝來說，需求嗓虛線有時是針呈正斜率的籮。需求數(shù)量變動的%需求數(shù)量變動的%價格變動的%需求的價格彈性=(a)無彈性需求(a)無彈性需求圖11-2無彈性和有彈性的需求Q2Q1P2P1P2P1(b)有彈性需求Q2Q1價格每期的需求數(shù)量每期的需求數(shù)量估算成本成本類型：巾固定成本：情是不隨生產(chǎn)狠或銷售收入妙的變化而變議化的成本。冷固定成本的暴發(fā)生是與生南產(chǎn)水平無關(guān)圍的。質(zhì)變動成本：關(guān)是隨著生產(chǎn)尤水平的變化嫂而直接發(fā)生恐變化的。暈（二）松在每期不同摧生產(chǎn)水平下棒的成本特性10001000單位成本每天生產(chǎn)的數(shù)量短期平均成本曲線(a)在固定規(guī)模工廠中的成本特性單位成本每天生產(chǎn)的數(shù)量(b)關(guān)于不同規(guī)模工廠的成本特性1000200030004000短期平均成本曲線長期平均成本曲線圖11-3在每期不同的生產(chǎn)水平下的單位成本單擊！吃（三）尤作為積累生挪產(chǎn)經(jīng)驗的函罰數(shù)的成本特卡性100,000100,000200,000400,000800,000$2$4$6$8$10單位成本積累生產(chǎn)圖11-4作為積累生產(chǎn)經(jīng)驗的函數(shù)的單位成本：經(jīng)驗曲線寬分析競爭價旱格跡指定價格的死依據(jù)夏市場需求為芽其價格規(guī)定的一個最高限修額。腳成本為其價溜格規(guī)定一個想最低限額。室競爭者的價部格和可能的抱價格反應(yīng)幫停助企業(yè)制定價自己的價格受。父（二）痕公司必須了樓解每一個競燈爭者提供的天價格和產(chǎn)品廣質(zhì)量溪：勁如果企業(yè)提攻供的東西與沫一個主要競未爭者提供的幅相似，那企涉業(yè)必須把價配格定的接近憑與競爭者，倆否則就要失夸去銷售額。辜若企業(yè)提供供的東西是次義級的，企業(yè)廚就不能夠象薯競爭者所做倡的那樣定價甜。倡若企業(yè)提供攀的東西是優(yōu)相越的，企業(yè)亞的索價就可鞠比競爭者高霜。定價方法廣成本講加成定價法株保本分析和洽目標利潤定蝴價法圖11-圖11-5決定目標價格的保本圖24681012美元（百萬）2004006008001000銷售數(shù)量單位（千）總收入總成本固定成本目標利潤（200萬美元）口認知價值定春價法嗓日益增多的營企業(yè)把它們析的價格建立奮在產(chǎn)品的認運知價值的基懂礎(chǔ)上。他們咽明白，作為坐定價的關(guān)鍵械，不是賣方挽的成本，而關(guān)是買主對價跪值的認知。此認知價值定哥價法的關(guān)鍵賄是準確的確蜂定市場對所防提供價值的盯認知。對自資己提供的價舅值產(chǎn)生夸張謀自滿看法的劇賣主會把它睜們的產(chǎn)品定巾價過高?；蛩咚麄兛赡苤蹖φJ知價值頂估價過低，滋而定的價格以低于它們能漫夠達到的價座值。為了建士立起市場的虧認知價值，采作為有效定他價的一種指算南，市場調(diào)迫研是必須的箭。季建立認知定么價法的方法炎：乏直接價格評光定法完直接評價認鍬知價格法診斷法就通行價格定夸價法羊密封投標定堪價法踏一方面，企虜業(yè)不能將價昆格定得低于輝成本而又不呆致于惡化它以的地位；另堡一方面，如地果企業(yè)的出盯價超過它的律成本越高，押得到合同的促機會越少。綢兩個相反的替吸引力的凈最作用可以用桶某一特定的辜投標的期望沙利潤加以描驅(qū)述。非表敞11-1久不同遞價對剝于期望利潤胖的影響布公司的遞價土公司的利潤我遞價的中標閃率（假定的辜）朗期望的利潤凝$9,50剛0撒$100歉0.81季$81司10,00夢0博600峽0.36排216親10,50欣0津1,100堵0.09懷99秋11,00體0顛1,600百0.01縫16肚確定最終價歇格心理定價法責許多顧客把霉價格作為質(zhì)則量的一種指外標；妥以自我感覺干為主的產(chǎn)品尼，用威望定玩價法是特別茶有效的；名許多賣主相椒信價格的尾鈔數(shù)應(yīng)為一個油奇數(shù)；催每個數(shù)字仰(0-9)側(cè)有象征性和側(cè)形象化的特慌征，在定價惡中應(yīng)該考慮挑；由公司定價政院策壓價格對其他幅各方的影響練分銷商和經(jīng)種銷商的感覺譯；推銷人員怨的感覺；競私爭者的感覺督；供應(yīng)廠商森的感覺；政端府的感覺；被第十一章養(yǎng)釋渠道策略聚商品和勞務(wù)慰從生產(chǎn)領(lǐng)域鑰向最終消費塌過程的轉(zhuǎn)移挺中，需要在冤流通領(lǐng)域內(nèi)所經(jīng)過一系列番的買賣活動輪。制造商生尸產(chǎn)出產(chǎn)品，敏僅僅具備了瞧產(chǎn)品的初始湯形式，還必衫須運用銷售席職能，才能湖使產(chǎn)品傳遞僚到目標市場狠，使產(chǎn)品最亦終轉(zhuǎn)化為消捏費。這種把妖生產(chǎn)和消費溉聯(lián)系起來、紫前后貫通的傲買賣活動序義列——營銷鼻渠道系統(tǒng)，勾同樣也是市下場營銷所研語究的一個重敵要內(nèi)容。稿一、分銷渠計道的性質(zhì)慰（一）分銷葛渠道的概念煙和作用舒分銷渠道（撥Distr延ibuti峽onCh采annel息），也譯分銜配渠道、配位銷通路，是涉指某種產(chǎn)品鋤從生產(chǎn)者向游消費者或用助戶轉(zhuǎn)移過程滅中所經(jīng)過的賓一切取得所捧有權(quán)（或協(xié)取助所有權(quán)轉(zhuǎn)典移）的商業(yè)罷組織和個體羅。在日本稱饞為“商流”熟，即商品所宋有竟權(quán)轉(zhuǎn)移過程暖中所經(jīng)過的求各個環(huán)節(jié)聯(lián)頂結(jié)起來形成季的一條渠道災(zāi)。聽（二）分銷蠟渠道的功能恨調(diào)研踩痕為計劃和促逆進交換收集造有關(guān)信息。壤促銷采船發(fā)展和傳播糖有關(guān)供應(yīng)物奴的富有說明醉力的信息樂徹。純聯(lián)系鋒養(yǎng)尋找潛在購兄買者，并與末其進行溝通也。演匹配深起按買者的要晚求調(diào)整供應(yīng)場物。它包括裙諸如制造、地分等、分類等和包裝等活愉動。畢談判使徐北盡力達成有寇關(guān)產(chǎn)品的價挽格和其它條仍件的最終協(xié)點議，以實現(xiàn)沿所有權(quán)或者甜持有權(quán)的轉(zhuǎn)悼移。盤實體分配快雕運輸和儲藏府商品。擔財務(wù)賊腳收集和分散罩資金，以負貌擔渠道工作饞所需費用。玻承擔風(fēng)險只急在執(zhí)行渠道疤任務(wù)的過程衰中承擔有關(guān)育風(fēng)險。教（三）渠道賤的級數(shù)吹（四）渠道鈴流程的類型乒（五）服務(wù)跡產(chǎn)品的渠道潮選擇蓬截營銷渠道的課概念并不囿肉于實體產(chǎn)品樹的分配，提穗供服務(wù)和意近見的生產(chǎn)商誕同樣面臨如或何使其產(chǎn)品告接近到目標捏消費者并為放其采用的問歡題。釘在銀行業(yè)，勢由于技術(shù)的生進步，自動舒取款機（遣ATM?。┱糠值赝写媸止そ灰岩讈硗瓿扇『隹顦I(yè)返務(wù)。這種技邪術(shù)的應(yīng)用，墨既降低了成瞎本，又更為像便利的為顧歸客提供了服到務(wù)?？梢灶A(yù)候見，正在此出現(xiàn)的電子謠化自動服務(wù)裝方式（渠道陣創(chuàng)新）將是也金融服務(wù)的卷一個全新方施式。事（六）忍21舉世紀的營銷陷：網(wǎng)上營銷漏網(wǎng)上營銷的若普及攝網(wǎng)上營銷的咬益處慕對于顧客：扭便利、信息晌、較少爭辯搏對于營銷者洲：針對市場迫條件迅速作地出調(diào)整；降刷低成本；建波立關(guān)系；了課解受眾規(guī)模史。推網(wǎng)上營銷渠拐道這創(chuàng)建電子商舍店前臺即拾消息組和公致告牌魔網(wǎng)上廣告便使用電子郵車件毛二、渠道設(shè)日計決策綢（一）建立帥渠道目標和貫限制因素問塊顧客的特性庸旺產(chǎn)品特性水頓中間商特性瀉憂競爭特性蛛濃公司特性汽聞環(huán)境特性兇（二）識別票主要的渠道唉選擇選擇方斜案燦中介結(jié)構(gòu)的信類型雨中介結(jié)構(gòu)的支數(shù)目：密集伐型分銷憑起獨家分銷寸楊選擇型分銷像渠道成員的塞條件和義務(wù)萬：雖州價格政策頑昆銷售條件茫竿雙方的權(quán)利廊和義務(wù)熱（三）對主哥要的渠道方列案進行評估瓶慧經(jīng)濟性益悉可控性括足適應(yīng)性傲三、渠道的戶動態(tài)苗（一）垂直割營銷系統(tǒng)發(fā)睡展籠奧垂直營銷系莊統(tǒng)（渠VMS既）是由生產(chǎn)逼者，批發(fā)商堵和零售商所塵組成的一種蔽統(tǒng)一的聯(lián)合怒體。某個渠柏道成員擁有獨其它成員的芒產(chǎn)權(quán)，或者因是一種特約農(nóng)代營關(guān)系，滅或者這個渠她道成員擁有窯相當實力，測其它成員愿薦意合作。柱公司式垂直給營銷系統(tǒng)手管理式垂直蜘營銷系統(tǒng)況契約式垂直暫營銷系統(tǒng)饒（二）水平艱式營銷系統(tǒng)蠅的發(fā)展桂煉水平式營銷菌系統(tǒng)是指同式一層次的兩北家或多家相勺互不關(guān)聯(lián)的粗企業(yè)聯(lián)合起圈來，集合其疑資金、技術(shù)療、生產(chǎn)設(shè)備細及市場營少銷設(shè)施等方群面的優(yōu)勢共吉同開發(fā)和利潤用市場機會禁，以實現(xiàn)最送佳協(xié)同效應(yīng)慰。印（三）多渠休道營銷系統(tǒng)顏的發(fā)展幼多渠道營銷宿系統(tǒng)是指公揉司建立兩條井或更多的營體銷渠道以到菠達一個或更敲多的顧客細覺分市場。這積種多渠道分做銷，比通過鄰某一單一渠喇道推銷更能泳實現(xiàn)市場滲籠透，在市場缺商品供過于翼求以及競爭喜較為激烈時擴，采用此種文策略往往能疾收到較好的紋效果。器第十三章禮足營銷溝通與耐促銷組合盡在當今科學(xué)掙技術(shù)進步、驢生產(chǎn)社會化市、市場經(jīng)濟因高度發(fā)展的刮社會條件下黑，顧客的需缺求日益復(fù)雜孝化、多樣化嗎，產(chǎn)品生產(chǎn)撕者、銷售者狗和消費者之隔間出現(xiàn)嚴重衡的信息缺口沫：一方面，論產(chǎn)品生給產(chǎn)者和銷售肚者需要調(diào)查籍、池預(yù)測市場的濟需求變化，底才能更好的天滿足顧客的挺需要、實現(xiàn)存利潤；另一霧方面，顧客笛也必須從產(chǎn)弦品生產(chǎn)者和聚銷售者那里叔得到滿足購灑買需求的產(chǎn)智品和勞務(wù)信催息。因此，悟促銷作為聯(lián)襯結(jié)生產(chǎn)者和狂消費者或最踏終用戶的手梅段就成為了低必需，促銷壟策略也就成鑄為企業(yè)營銷斧決策的重要眉內(nèi)容。辭營銷信息溝反通與促銷組鍵合換營銷信息溝北通的主要方蘋式有四種：腥廣告、營業(yè)竊推廣、宣傳皮報道和人員尖推銷。這四浩種方式的組戲合與搭配稱熱為營銷信息臣溝通組合互(Mark停eting妻Comm倡unica附tion壓Mix)采。由于這四樓種方式同時竿也就是企業(yè)程促進銷售的挎主要方式，碎因此又稱為斑促銷組合存(Prom翼otion斬Mix)倚。所謂促銷粥組合策略，舌也就是這幾飄種促銷方式諸的選擇、運奴用與組合搭頓配的策略，券即如何確定擇促銷預(yù)算及蓄其在各種促剝銷方式之間腳的分配。庫營銷溝通過吧程的諸要素解碼接受者媒體解碼接受者媒體信息編碼發(fā)送者噪噪聲反反應(yīng)反饋江圖綿13-1末孫溝通過程中這的諸要素丙發(fā)送者謊恭把信息發(fā)送說給另一方的糊（又稱信息乒源或溝通者王）。怒編碼恰碼把溝通內(nèi)容馬編成符號形墾式的過程?；钚畔⒓仔l(fā)送者傳播憶的一組符號略。按媒體楊映發(fā)送者向接設(shè)收者傳播信醋息所通過的佩溝通途徑。攻解碼結(jié)樓接收者確認雄發(fā)送者所傳駐遞的符號含助義的過程。未接收者耕拌接受另一方駐所發(fā)送的信宮息的人（又功稱視聽群眾江或信息傳播桐重點）。叢反應(yīng)殊惡接收者在獲拼得信息后所嚼做出的一系框列反應(yīng)。依反饋親物接收者向發(fā)欺送者傳送回些去的那部分如反應(yīng)。圈噪音載出即溝通過程御中非計劃的液干擾或歪曲陰。盒建立有效溝累通系統(tǒng)的步惑驟雁確定目標聽發(fā)視對象印象分析門對熟悉這一嘗產(chǎn)品的回答乒者，可以問幫他們喜愛程范度如何，可獄用下列方法腥檢驗：燙在任何信息腹溝通計劃產(chǎn)困生之前，測畢定觀眾對市錯場銷售對象敵的印象是很劍重要的。第欣一步是采取橡下列尺度測己定目標視聽縱觀眾對該對夠象的熟悉程迎度：態(tài)度分析礦確立信息傳錄遞目標影反應(yīng)層次模釣式：了解—憤〉喜愛—〉飛偏好—〉確闖信—〉購買設(shè)計信息信息內(nèi)容悟信息傳播者傭要決定對目古標觀眾說什架么，以期產(chǎn)戒生所希望的皆反應(yīng)。這被畫不同地稱之擺為訴求、主恨題、構(gòu)思或偏獨特的推銷薪主題。訴求方式繩理性訴求、罩感情訴求、仍道義訴求信息的形式意顏色在食品凡偏好方面起約著重要的信咱息溝通作用倘，當家庭主宮婦們面對放蔬在棕、藍、眾紅、黃四種咳顏色的容器通里的四杯咖枯啡作抽樣調(diào)宇查（所有的娃咖啡質(zhì)量都化是相同的，彎但她們并不雅知道），黨75%武的人感到放擇在棕色容器說里的咖啡味知道太濃，近相85%渣的人認為放威在紅色容器粉里的咖啡香道味最佳。幾蝴乎所有的人峰感到放在藍趙色容器里暑的咖啡味道問溫和，而放巧在黃色容器輝里的咖啡香瓜味不夠。晝選擇信息渠抬道灣人員的信息糾溝通方式蜘非人員的信幣息溝通方式門（五）促銷叔預(yù)算方法久量力支出法盆、銷售百分飼比法、競爭痰對等法、目遙標任務(wù)法千衡量促銷效窗果促銷形式廣告壞廣義的概念宜：凡是以說流服的方式（角包括口頭方縱式或文字圖盆畫方式）有氧助于商品和喚勞務(wù)銷售的惱公開宣傳都您稱作廣告，販即包括人員吼推銷以外的孔一切非人員撐推銷的促銷粒手段。思狹義的概念技：用支付價嚼款的形式，手非個人直接絡(luò)聯(lián)絡(luò)，對于番觀念、商品禿或勞務(wù)的呈偽現(xiàn)和促案進，包括使區(qū)用報紙、雜血志、電影、碰電視等作為架廣告媒體。屆人員推銷：屑是由進行促喝銷活動的企譜業(yè)派出推銷披人員或委托哄推銷人員親合自向目標市幻場顧客補多進行介紹、拳推廣、宣傳醉和銷售。梅營業(yè)推廣：濤是由一系列湊的具有短期披誘導(dǎo)性的戰(zhàn)盆術(shù)性促銷方撐式所組成的殖。鴉宣傳報道：炮是企業(yè)通過凡第三者以非賭付款方式在某報刊、電臺教、電視等傳列播媒體上，豬發(fā)表有關(guān)企驗業(yè)和產(chǎn)品的桌消息。婦影響促銷組念合決策的因追素促銷目標市場特點驅(qū)不同促銷方跨式對不同產(chǎn)菜品的重要性枕產(chǎn)品生命周誤期銀“拉引”策慧略和“推動慌”策略惱其他營銷因筆素串第十四章腫沖市場營銷計際劃組織與實粒施合市場營銷活繼動是由一系現(xiàn)列有組織的猴人員來進行稻的，市場營姻銷的成功雙和市場營銷胞計劃的實現(xiàn)溫都離不開有辮效的市場營軌銷組織。一燃方面，在現(xiàn)澡代化的企業(yè)懸中，沒有完新善、有效的辮組織，要順稻利完成達到疾戰(zhàn)略目標的摔一系列實際咬活動，是難墊以想象的。栽另一方面，愿即使有了良級好的營銷組龜織機構(gòu)，要饅使在不同空養(yǎng)間、不同時扎間和不同利咬益上開展的舞各種活動能珠夠配合一致鞠，還必須對組各種活動進臨行指揮和協(xié)攻調(diào)，這些都腔依賴于計劃剛、組織和控晨制職能發(fā)揮風(fēng)作用。伯一、市場營猛銷計劃器營銷計劃是儀企業(yè)戰(zhàn)略工熱作中的重要疏職能之一，薦也是企業(yè)戰(zhàn)鐘略的最終體獅現(xiàn)。是企業(yè)膀為實現(xiàn)營銷仰戰(zhàn)略目標，淹適應(yīng)環(huán)境變波化，優(yōu)化營杯銷活動，自慎覺和超前地猛規(guī)定企業(yè)未廊來營銷目標循、階段、指枝標及奔手段的一套棋科學(xué)、現(xiàn)代詳?shù)墓芾矸椒ǖ?，它強烈地搬反映出現(xiàn)代健化、系統(tǒng)化添、信息化的腥特征。燕（一）懂營銷計劃內(nèi)篇容計劃概要像目前營銷狀墊況育機會與威脅盯分析殼擬定營銷目移標營銷策略行動方案預(yù)算開支控制杰（二）糧營銷計劃體天系墾營銷計劃是拋一個完整的伍、復(fù)雜的體葬系，它既涉鳥及一定的時會間、空間，賠又包括計劃座的類別、指婦標、核算、燦保證和信息叮的搜集與反百饋等問題。朱銷售額預(yù)估電問題涌費用預(yù)估問情題剩營銷計劃的縣完整性問題后二、市場營反銷組織登所謂市場營尤銷組織，是淺指企業(yè)內(nèi)部將涉及市場營驢銷活動的各描個職位及其己結(jié)構(gòu)。企業(yè)茅營銷組織是蓮保證市場營擠銷計劃執(zhí)行滿的一種手段程，同時也是繭企業(yè)實現(xiàn)其編經(jīng)營目標的罩核心職能部剃分。鑄有效市場營收銷組織的特鞭征泡：幣等系統(tǒng)性沃,卻適應(yīng)性嶺市場營銷組錄織的演進慚：清第一階段—秒—簡單銷售庸部門獵第二階段—膨—兼有輔助澤職能的銷售嘗部門杠第三階段—帳—獨立的市鋒場營銷部門望第四階段—服—現(xiàn)代營銷濕部門款第五階段—速—現(xiàn)代市場易營銷企業(yè)貴三、企業(yè)營騎銷組織結(jié)構(gòu)預(yù)（瓦一）組織結(jié)嫌構(gòu)的形式職能型組織地區(qū)型組織濫產(chǎn)品和品牌擴管理型組織踢市場管理型駛組織屠產(chǎn)品——士市場管理型嚷組織掉事業(yè)部制組恢織洽（二）周現(xiàn)代企業(yè)營虛銷組織結(jié)構(gòu)父的發(fā)展創(chuàng)新嘆新型組織類崖型慮超事業(yè)部制惠：超事業(yè)部茅制也稱集團含部制，是事冠業(yè)部制的進破一步發(fā)展。贊矩陣式組織憐：矩陣式組餅織的出現(xiàn)，駁原因就在于套加強企業(yè)各造職能部門之探間、以及職服能部門與規(guī)裕劃部門之間坡的協(xié)作，把春管理中的縱芽向與橫向聯(lián)循系，集權(quán)與教分權(quán)關(guān)系更龍好地結(jié)合起煌來，形成一狗種新的，有借效的管理體欺制趕營銷部門與鄰其它部門的融相互矛盾壓部門間協(xié)調(diào)污配合的矛盾紅上下層次間霸的矛盾泉營銷溝通創(chuàng)料新抓定期召開部旨門聯(lián)席會議郵經(jīng)常召開部捉門間聯(lián)合研戒討會仁建立營銷部閑門和其它部轉(zhuǎn)門間的聯(lián)合且機構(gòu)精基于組織發(fā)規(guī)展與變革的蠅營銷系統(tǒng)升引級做組織變革的足方式：漸進紋式、激進式于組織變革的墓層次和內(nèi)容馳功能層次的撥變革主要是等對營銷、財明務(wù)、研發(fā)等鼓某一專業(yè)化友功能的變革棄，以使該部秋門的功能與包市場營銷功絮能相匹配；相肝業(yè)務(wù)層次的納變革主要是住指集團公司鐵內(nèi)事業(yè)部層貞級的變革，岔圍繞該項業(yè)式務(wù)的發(fā)展戰(zhàn)搶略方(坦如成本領(lǐng)先毛、差異化、督集中化等漠)作來設(shè)計構(gòu)造練內(nèi)部組織旺公司層次的忙變革主要考騰慮的是如何山重新設(shè)計企神業(yè)的組織結(jié)國構(gòu)，如何重魔新形成企業(yè)猶的發(fā)展與經(jīng)背營戰(zhàn)略，以拘及如何對不踩同的業(yè)務(wù)活見動的方向進寬行組織和協(xié)怎調(diào)等。紹組織變革的壩內(nèi)容體以人員借為中心的變況革，主要包六括從傳統(tǒng)型優(yōu)組織模式向落學(xué)習(xí)型組織攝模式轉(zhuǎn)變，塵以提高員工驚專業(yè)水平。欺救以任務(wù)和技幟術(shù)為中心的埋變革，包括夕創(chuàng)新型管理關(guān)，如戰(zhàn)略創(chuàng)憤新、管理者來創(chuàng)新、授權(quán)墓創(chuàng)新、品牌翅創(chuàng)新、核心曬競爭力創(chuàng)新歷等。啄為以組織結(jié)構(gòu)替為中心的變車革，主要形份式有扁平化紙、彈性化、選虛擬化和網(wǎng)餃絡(luò)化等濫(穗如區(qū)域市場箭管理的升級錘)委。劃以適應(yīng)組織掉環(huán)境為中心零的變革，包補括企業(yè)上下戚游供應(yīng)鏈的詢重組、以客命戶為起點的掛流譯程重組、市看場組織的敏棟捷化、市場寺危機的快速攤反應(yīng)等。累營銷工作的臺執(zhí)行悲營銷工作的遙執(zhí)行是指企作業(yè)為實現(xiàn)其徑戰(zhàn)略目標，悟?qū)I銷戰(zhàn)略度和營銷計劃臂變?yōu)榭蓤?zhí)行笑的具體營銷罪方案的過程禽。符美國學(xué)者托爸馬斯·波諾則馬在研究了濟若干個營銷渴組織的營銷籍執(zhí)行情況后匆，認為影響妙營銷計劃有惠效實施的因恒素主要來自體四方面：親營銷診斷技臉能責對問題存在舞的層次作出卵評估屑營銷執(zhí)行的國技能瓜評價執(zhí)行結(jié)根果的技能植第十五章廢績市場營銷控妙制棄一、營銷控鑰制的作用洋調(diào)整差距，攪保證計劃順憐利實施升這是營銷控票制最基本的頑作用，也是蓬實行營銷控貴制最主要的氏原因。斃發(fā)現(xiàn)問題，濾避免事故距營銷控制作張為企業(yè)管理觀的一個過程打應(yīng)貫穿于企棗業(yè)市場營銷固活動的始終印，并跟蹤營鐮銷活動的每痕一個環(huán)節(jié)，螺這樣有助于同及早發(fā)現(xiàn)問中題，采取有訴效措施，避暈免可能的事發(fā)故。喇監(jiān)督激勵，陵提高效率筋營銷控制還牌對企業(yè)務(wù)部寸門和全體員畢工：的工作保效率起監(jiān)督骨作用。霸二、以營銷控制的桐步驟搞（一）群確定控制對半象偷確定控制對木象，即確定求對哪些營銷禽活動進行控件制。朗最常見的營擱銷控制的對伍象包括銷售巴收入、銷售快成本和銷售本利潤三個方盯面。略在確定控制厲對象的同時蠟還應(yīng)確定控飾制的量，即裂控制頻率。博（二）深確定衡量標莖準吃一般情況下蹄，企業(yè)的營鏟銷目標就可惑以作為營銷詞控制的衡量原標準，如銷婚售額指標、宣銷售增長率技、利潤率、插市場占有率池等等。仁由于各企業(yè)讓的具體情況洋不同，營銷端目標不同，灰營銷控制的闊衡量標準也愁各不相同。采座（三）允確定控制標響準。襪所謂控制標些準是對衡量狡標準定量化觸，即以某種弦衡量尺度表批示控制對象趴的預(yù)期活動悉范圍或可接擇受的活動范族圍。像為了激勵推久銷員的工作只熱情，可實恐行兩個標準悶：一是基本騾標準，是必芝須完成的；返一是獎勵標營準，達到這乘個標準必須昏付出較大的諒努力，因此奪能獲得相應(yīng)國的獎勵。切任何標準都黑不是一成不厭變的。隨著接營銷環(huán)境及瑞企業(yè)內(nèi)部條調(diào)件的變化，膝各類標準也脹應(yīng)相不斷修正，海以適應(yīng)新的渡情況。閑（四）箏確定檢查方鋸法殃檢查的方法菊有很多種，煉如直接觀察嘩法、統(tǒng)計法躬、訪問法、戲問卷調(diào)查法廉等等，可根鄙據(jù)實際需要征選擇。果任何檢查都攪是在一定的性頻率和范圍鍬前提下進行襖的。鏈（五）腎分析偏差原臺因掉原因不外乎神兩種：一種敘是實施過程毅中的問題，繞這種偏差較資容易分析；溉另一種是計拔劃本身的問涂題。惜要想確定產(chǎn)壁生偏差的原遣因，就必須脫深入了解情暢況，占有盡酬可能多的相寸關(guān)資料，從談中找出問題答的癥結(jié)。佩（六）昏采取改正措術(shù)施研提高工作效摧率是營銷控池制的最后一尖個步驟。采忠取改正措施煉宜抓緊時間咸。雕有的企業(yè)在泰制定計劃的往同時還提出蠢了應(yīng)急措施敬，這在實施載過程中，一段旦發(fā)生偏差韻可以及時補眉救。群三、焦營銷控制的剖類型慢（一）潤年度計劃控服制暫年度計劃控濟制的中心是陣目標管理，興即保證企業(yè)晌年度計劃中著規(guī)定的各項墓目標能夠順被利實現(xiàn)。僵年度計劃控從制步驟如下圓：修管理者應(yīng)將貴年度計劃的殖指標分解為諷每季或每月參的指標；僅隨時跟蹤掌計握指標的完版成情況；務(wù)及時發(fā)現(xiàn)實擔際與計劃的廈差距并分析蹲原因；仰采取補救措膨施，調(diào)整實碑施步驟或修塊正計劃。事年度計劃控漠制的方法似銷售情況分疑析已銷售情況分徹析主要用于盤分析銷售額校指標的完成榮情況，具體俘做法有兩種獻：銷售差異親分析法、個您別銷售分析干。腰市場占有率漢分析編分析市場占指有率有三種當不同的衡量皇尺度：總體欺市場占有率污、細分市場捕占有率、相傲對市場占有差率。宵營銷費用率奮分析罪營銷費用率娛是市場營銷革費用占銷售準額的比例。少營銷費用包運括推銷員費康用、廣告費耐、促銷費、婚市場調(diào)查費斬、營銷管理網(wǎng)費等等。累用戶反應(yīng)跟箭蹤診年度計劃控泊制除了需要撿定量分析外姐，還需要一堆些定性分析膨，主要是收葛集用戶的反范應(yīng)。廚企業(yè)可建立反一套用戶反籃應(yīng)跟蹤系統(tǒng)鼻，主要包括展以下內(nèi)容：隊投訴和建議潤系統(tǒng)現(xiàn)；賤定期反饋制陣度廢；脹顧客調(diào)查系紫統(tǒng)。斷（二）怨贏利能力控乖制緣市場營銷成繁本分析蓬市場營銷成搏本是指與市畜場營銷活動壩有關(guān)的各項流費用支出。爬市場營銷成杠本包括以下怨主要內(nèi)容：嫂直接推銷費餃用；促銷費用；倉