德芙巧克力廣告分析報告

廣告學(xué)分析報告-------德芙書目品牌簡介我國巧克力市場分析1.市場分析2.消費者分析現(xiàn)有消費者分析潛在消費者分析3．競爭者分析三、品牌傳播手段四、廣告策略1.廣告目標(biāo)2.廣告對象3.廣告地區(qū)4.廣告內(nèi)容5.廣告創(chuàng)意與風(fēng)格6.廣告創(chuàng)意分析7.廣告的訴求特點--體現(xiàn)訴求8.廣告銷售理念9.電視廣告總結(jié)10.廣告實際效果五、總結(jié)一、品牌簡介：德芙巧克力是世界最大寵物食品和休閑食品制造商美國跨國食品公司瑪氏（Mars）公司在中國推出的系列產(chǎn)品之一，1989年進(jìn)入中國，1995年成為中國巧克力領(lǐng)導(dǎo)品牌，“牛奶香濃，絲般感受”成為經(jīng)典廣告語。故事起先于上世紀(jì)40年頭，一天希臘裔美國人萊昂看到他的兒子正在大街上，不顧安危地緊追在一輛販賣冰淇淋的卡車后面，出于對兒子平安的擔(dān)憂，為了不讓兒子再為買到一支冰淇淋而在公路上奔跑，這位芝加哥糖果店老板確定開發(fā)一種優(yōu)質(zhì)的巧克力冰淇淋。經(jīng)過幾個月對產(chǎn)品配方不斷的調(diào)整和改善，這個因愛而生的優(yōu)質(zhì)巧克力冰淇淋最終問世，并被萊昂命名為德芙。到上世紀(jì)70年頭，每年都有超過一百萬的德芙售出，寵愛它的消費者蜂擁而至，川流不息。1986上世紀(jì)90年頭推出了牛奶巧克力和黑巧克力等新口味巧克力，這些巧克力續(xù)寫著德芙的傳奇，德芙巧克力的流行，持續(xù)至今。正是對質(zhì)量提升孜孜不倦的追求，才造就了德芙巧克力香醇的味道和絲般順滑的口感。也正因如此，全世界越來越多的人愛上了因愛而生的德芙巧克力。用DOVE來講，巧克力可以用來表達(dá)，Doyouloveme的含義，或者“得到你是我一生的華蜜”(得福)。同時dove的中文是鴿子，還有和平的含義。巧克力早已成為人們傳遞情感、享受奇妙瞬間的首選佳品。德芙品牌在市場上具有很高的品牌知名度市場占有率為35%，知名度為80%，同時德芙巧克力的消費者具有較高的品牌忠誠度，并且在不斷地通過口碑傳播，影響著其他消費者。二、我國巧克力市場分析1、市場分析據(jù)新生代市場監(jiān)測機(jī)構(gòu)對我國北京、上海、廣州、成都、天津、沈陽、濟(jì)南、南京、武漢、福州、西安、昆明、重慶、廈門、深圳、杭州、鄭州、青島、大連、哈爾濱等20個城市監(jiān)測，我國巧克力消費者廣泛，市場為幾大品牌所壟斷，女性和孩子是巧克力的主要消費群體。（1）巧克力產(chǎn)品被廣泛接受。巧克力消費者在這20個城市中的相對比例是比較平均的，雖然各城市有肯定的差距，但變更并不大。從監(jiān)測數(shù)據(jù)看，各城市巧克力產(chǎn)品的消費者占所屬城市總?cè)丝诘谋壤?0%～60%之間，這表明在這20個城市中，巧克力產(chǎn)品都存在著廣泛的消費群。（2）上海人消費巧克力產(chǎn)品最多。因城市人口規(guī)模相差懸殊，各城市巧克力產(chǎn)品消費的肯定數(shù)量亦顯出凹凸不同。上海巧克力產(chǎn)品的消費者就占據(jù)了這20個城市巧克力產(chǎn)品消費者的18.5%，其次是北京和天津。（3）巧克力市場已形成了幾個品牌占據(jù)市場主要份額的態(tài)勢。如今的巧克力市場早已告辭了單一產(chǎn)品形式的時代，各種品牌、不同的口味令消費者紛繁蕪雜。從20個城市總體狀況看，在眾多的品牌中，“德芙”巧克力受到大家最廣泛的歡迎，“吉百利”緊隨其后，國內(nèi)品牌產(chǎn)品除“金帝”有較好表現(xiàn)外，其它品牌的競爭狀態(tài)堪憂。（4）巧克力行業(yè)處于寡頭壟斷狀況。從劃分市場結(jié)構(gòu)最重要的指標(biāo)－－行業(yè)集中度來看，最大的四家巧克力企業(yè)占據(jù)了市場70%的市場份額，依據(jù)市場結(jié)構(gòu)理論，處于市場主導(dǎo)地位的幾家企業(yè)所做出的確定，對整個市場都會有不行忽視的影響，任何一家企業(yè)的銷售都取決于自己的價格和其它企業(yè)的價格。因此，國內(nèi)巧克力市場會出現(xiàn)價格與產(chǎn)量的相對穩(wěn)定，在這種狀況下，企業(yè)努力找尋產(chǎn)品差異來滿意不同人群的需求成為企業(yè)重要的課題，這也是巧克力口味多樣化的根本緣由。（5）調(diào)查顯示，女性對巧克力的偏好大于男性，年輕女性購買巧克力的傾向相當(dāng)明顯；購買巧克力的頻率與年齡有較強(qiáng)的關(guān)聯(lián)，年齡低的人群購買的頻率較高，高頻率購買的比例呈現(xiàn)從低年齡到高年齡逐步遞減的規(guī)律，低頻次購買正好相反。（6）孩子是巧克力消費群中極其重要的環(huán)節(jié)。35歲以下的購買者自己消費的巧克力比例很高，尤其是15～24歲的人群為自身消費的主要群體，而35歲以上的消費者購買的產(chǎn)品絕大多數(shù)是為孩子購買，特殊是35～44歲的人群，這一比例高達(dá)86.3%。2、消費者分析現(xiàn)有消費者分析：女性對巧克力的偏好大于男性，年輕女性購買巧克力的傾向相當(dāng)明顯。孩子是巧克力消費群中極其重要的環(huán)節(jié)。35歲以下的購買者自己消費的巧克力比例很高。尤其是15—24歲的人群為自身消費的主要群體，而35歲以上的消費者購買的產(chǎn)品絕大多數(shù)是為了孩子購買，特殊是35—44歲的人群，這一比例高達(dá)86.3%?，F(xiàn)有消費者的年齡分析：購買巧克力的頻率與年齡有較強(qiáng)的關(guān)聯(lián)，年齡低的人群購買的頻率較高，高頻率購買的比例呈現(xiàn)從低年齡到高年齡逐步遞減的規(guī)律，低頻次購買正好相反。購買動機(jī)分析：通常作為禮物贈送，表達(dá)愛的一種方式。在中國巧克力市場中，巧克力以“禮品”形式被消費的比例占總消費的52.4%，即在中國市場，有一半以上的巧克力是作為禮品被消費的。潛在消費者分析：1）由于對巧克力了解不夠充分，消費者普遍存在著巧克力是高糖、高熱量的糖果，不僅會使身體發(fā)胖，還會導(dǎo)致心血管疾病、糖尿病等錯誤的相識，致使部分消費者想吃，但又不敢吃、怕吃。2）一些男性會認(rèn)為巧克力是女性的專利。3）在中國消費者潛意識深處，巧克力是完全意義上的舶來品，只有歐美的巧克力才是正宗的巧克力。消費者認(rèn)為，國產(chǎn)巧克力在品質(zhì)、口感等方面和進(jìn)口巧克力根本不在一個等級上。4）有93.6%的消費者認(rèn)為目前市場上的高檔巧克力產(chǎn)品的最大缺點就是價格太高。價格高是影響高檔巧克力消費的主要因素。如何轉(zhuǎn)變這一類消費者的想法，讓他們覺得購買巧克力是物有所值。3、競爭者分析吉百利，金帝等產(chǎn)品較早的進(jìn)入市場，在消費者心中有肯定的份量。在中國市場對巧克力產(chǎn)品銷量貢獻(xiàn)最大的是年節(jié)市場（中秋/圣誕/情人節(jié)），這個市場的產(chǎn)品銷售恰好以禮品/禮盒為主。雖然說在中國，金帝巧克力的銷量不是最大，但禮品裝巧克力中的銷售冠軍肯定是金帝。正是靠著先行一步的優(yōu)勢，金帝很快青出于藍(lán)，最終趕超了吉百利，位居行業(yè)第一，僅次于德芙。三、品牌傳播手段在電視中插播少量的廣告有肯定好處。第一，可以讓廣闊電視觀眾了解一些商品，購買時，選擇的余地會大一些；其次，讓廣闊市民對商品的質(zhì)量和功能有更多的相識，購買后能充分利用這些功能；第三，讓大家對生產(chǎn)商品的廠家有具體的了解，做到明明白白去消費。經(jīng)過這樣一總結(jié)，電視廣告的好處就顯露出來了。德芙關(guān)注于情感營銷。德芙巧克力的廣告語注意消費者的體驗感受。“牛奶香濃，絲般感受”之所以夠得上經(jīng)典，在于那個"絲般感受"的心理體驗。能夠把巧克力細(xì)膩滑潤的覺用絲綢來形容，意境夠高遠(yuǎn)，想象夠豐富。充分利用聯(lián)覺感受，把語言的力氣發(fā)揮到極致。包裝風(fēng)格定位偏向于感性設(shè)計,包裝給人的感覺要夠經(jīng)典,夠浪漫,第一眼就很吸引人的口味!四、廣告策略1、廣告目標(biāo)：提高消費者購買愛好.這廣告的目的在于消費者看了或聽了廣告之后,對產(chǎn)品的特點有一個比較清晰的相識與了解.激起經(jīng)濟(jì)規(guī)律的購買欲望.這廣告主要介紹該品牌的口感。2、廣告對象：16--45歲,此年齡段的情侶或夫妻正處于精力充足.戀愛時比較注意浪漫.45歲以上的中年男女.簡潔患有糖尿病.或高血壓等綜合病癥.不易年輕的女性.16-28.為主要市場.女性愛吃巧克力巧克力可以說是最美味的食品之一，盡管女性在體形和美味的選擇中苦痛不堪，但從現(xiàn)實來看，女性對巧克力的偏好仍非常明顯。年齡因素對購買者的影響要略大于性別因素的影響。3、廣告地區(qū)：覆蓋全國4、廣告內(nèi)容：這則德芙廣告內(nèi)容大致為：在一個裝扮溫馨的書店，由房祖名扮演的男主角詢問自己訂的書到了沒，還用德芙巧克力來討好由郭曉潔扮演的女主角，從他們之間的動作可以看出他們兩人的關(guān)系是比較密切，有一點小曖昧。（雖然廣告采納的不是眾人皆知的大牌明星，可是它采納了美女給人溫馨唯美的感覺相反更能體現(xiàn)廣告的唯美，讓人心生美的感受。）女主角回答還沒到，男主角看到書，并準(zhǔn)備詢問，此刻女主角用德芙攔住了書名，（德芙巧克力的棕黑包裝與白藍(lán)色書面形成一幅漂亮溫馨的畫面，給人清爽感。）堅持說明天再來吧！男主角離開時陽光溫情地一笑，（此處更加給人愉悅愛情的感覺，凸顯了德芙巧克力的浪漫。）女主角拿出德芙巧克力，輕咬一口，順滑絲桿的感覺從口中持續(xù)到身上，咖啡色的絲綢輕繞過女人的手臂，最終離開，女孩兒沉醉在快樂里（表現(xiàn)出德芙巧克力給人帶來是非物質(zhì)的享受，已經(jīng)上升到精神層面，使人身心愉悅，給人的生活帶來華蜜）。最終絲綢揭開，畫面正中一行字：德芙縱享絲滑。同時低沉，感性的獨白響起：德芙縱享絲滑。（抓住了德芙巧克力絲滑的主題，簡潔明快，又不乏愉悅感）。整個廣告片僅30秒，卻令人回味無窮。整個廣告片畫面簡潔，色調(diào)淡雅，情節(jié)簡潔，卻讓人印象深刻。此廣告背景音樂為也廣告加分不少，音樂營造的浪漫氣氛使主角享受著巧克力帶來的愉悅感受時，觀眾也伴著醉人的音樂感受生活的浪漫，讓你覺得只要吃一塊德芙只要吃一塊德芙只要吃一塊德芙，生活就會更加奇妙。該廣告持續(xù)德芙巧克力經(jīng)典主題采納了類比聯(lián)想的手法，把巧克力細(xì)膩滑潤的感覺用絲綢來形容，用絲綢的質(zhì)地與巧克力的純正口味進(jìn)行類比，想象豐富，增加了廣告表達(dá)效果。它將產(chǎn)品與一種高質(zhì)量的生活聯(lián)系起來，不僅突出產(chǎn)品的特性也呈現(xiàn)了生活趣味。絲般的感受，一半指的是人的口感，另一半是人吃巧克力時的綜合感官體驗，包括愉悅的心情、忘我的精神層面感受，這是一種心靈的呼喚，喚醒大眾主動品位德芙的美味和精神的雙重享受的愛好。將德芙從口感轉(zhuǎn)化為心理層面的“自我犒賞”，勝利地塑造德芙巧克力和其他品牌巧克力的不同。最終，不得不說的是其名稱的含義，dove,即doyouloveme，這其中有著一段古老而凄美的愛情故事，為德芙所代表的追求華蜜愛情的含義添上更為濃重的色調(diào)。這則廣告是講解并描述的書店篇，德芙廣告還有圣誕篇，雨中告白篇，明信片篇，人物照舊是郭采潔與房祖名共同演繹，我們可以從這一系列的廣告中可以看出德芙巧克力的電視廣告在制作和風(fēng)格上的特點：唯美，愉悅，清爽，而且具有想象力。5、廣告創(chuàng)意與風(fēng)格：這些廣告的制作還是持續(xù)了以往的優(yōu)雅氣質(zhì)，主角還是采納年輕的美女，色調(diào)照舊柔軟，而音樂則變得輕快明朗，女主角在往日優(yōu)雅的舉止上加入了些許淘氣可愛。使得廣告變得更生動更貼近生活。6、廣告創(chuàng)意分析：德芙巧克力的廣告通用的廣告詞“牛奶香濃，絲般感受”，這是在德芙巧克力全部制作廣告中都可以明顯體會到的，把巧克力細(xì)膩滑潤的感覺用絲綢來形容，用絲綢的質(zhì)地與巧克力的純正口味進(jìn)行類比，想象豐富，增加了廣告表達(dá)效果。說到這一系列的廣告本身的獨特創(chuàng)意及制作拍攝技巧，首先我們先來看看，它很好的持續(xù)了德芙廣告的經(jīng)典定位：“牛奶香濃，絲般感受”。德芙廣告首創(chuàng)“絲感”概論，突出了巧克力細(xì)膩滑潤的感覺。用豐富的聯(lián)想，把這種感覺與絲綢滑膩溫柔的質(zhì)感結(jié)合，營造出舒適，優(yōu)雅，浪漫的意境。而此片中的廣告詞“此刻盡絲滑”簡潔明快，緊扣廣告表現(xiàn)出的愉悅感。其次，整個廣告片畫面簡潔，色調(diào)淡雅，灰白的淺色襯托著巧克力的濃郁，情節(jié)簡潔，卻讓人印象深刻。此廣告背景音樂為也廣告加分不少，音樂營造的浪漫氣氛使主角享受著巧克力帶來的愉悅感受時，觀眾也伴著醉人的音樂感受生活的浪漫。最終，廣告很有情趣的呈現(xiàn)，給人唯美的感受，片中清爽的女主角，被吸引的男侍者，沒有對話，但自始至終兩人間的牽引很明顯，就好像巧克力濃郁的口感。讓你覺得只要吃一塊德芙，生活就會更加奇妙，可以是在閱讀的時候，也可以是在聽音樂的時候……將產(chǎn)品與一種高質(zhì)量的生活聯(lián)系起來，不僅突出產(chǎn)品的特性也呈現(xiàn)了生活趣味。說到這則廣告的背景音樂，我查了很久的網(wǎng)上資料，深受大家寵愛，網(wǎng)上關(guān)于此曲的貼子不斷，都表示了對其關(guān)注?？梢娖浜寐犑枪J(rèn)的，加上它和畫面的完備結(jié)合，給觀眾加深了印象。7、廣告的訴求特點——體現(xiàn)訴求體驗（Experience）是人通過親身參加，對某事物進(jìn)行感知、記憶、思維、想象，并產(chǎn)生與該事物相關(guān)聯(lián)的行為的過程?，F(xiàn)代社會的消費需求逐步走向自我實現(xiàn)階段，消費者深層次的體驗需求日益凸顯，“當(dāng)溫飽舒適已不成問題，任何商品都‘符號化’了，人們要買的已不止是商品本身，而是附加在商品上的象征意義?！彪S著“體驗”變成可以銷售的經(jīng)濟(jì)商品，“體驗式消費”的旋風(fēng)起先席卷全球產(chǎn)業(yè)，“體驗式經(jīng)濟(jì)”大行其道。廣告主迫切希望通過以體驗為核心價值訴求的廣告作品，來吸引消費者的眼球，與其進(jìn)行情感溝通，充分展示產(chǎn)品和品牌能夠供應(yīng)的各種利益，從而引導(dǎo)甚至變更消費者的消費行為。從營銷角度動身，伯德·施密特博士指出，“體驗式營銷（ExperientialMarketing）站在消費者的感覺、情感、思維、行動、關(guān)系五個方面，重新定義、設(shè)計營銷的思索方式?！睆V告要針對消費者進(jìn)行體驗訴求，必需從上述不同的體驗營銷目的動身，充分傳達(dá)各種體驗感受；既可以單獨運用，也可以多個或全部組合在一起運用。在電視廣告的體驗訴求中，消費者主要受感覺、情感、思維等方面的影響，德芙巧克力電視廣告也主要從這些方面建立體驗，滿意消費者的體驗需求：（一）將產(chǎn)品賣點視覺化，建立記憶度高、良性的感覺體驗。從經(jīng)典廣告語“牛奶香濃，絲般感受”，到現(xiàn)在的“此刻盡絲滑”，德芙巧克力的賣點就是“絲滑口感”。為使消費者能在廣告中“看到”口感，德芙早前已運用比方手法，將絲滑口感塑造成一匹流淌的絲綢；本輪廣告在此基礎(chǔ)上增加了比擬手法，原先沒有生命的絲綢被給予了跟人、精靈一樣有生命的形象，“活的絲帶”進(jìn)一步強(qiáng)化了消費者的感覺體驗，讓消費者對升級后的產(chǎn)品口感充溢期盼。同一時期發(fā)布的這兩支廣告，主題、風(fēng)格都比較接近，唯有片中巧克力絲帶的“個頭”有明顯的差別：“心隨篇”的巧克力絲帶要比“明信片篇”的小巧許多，這在細(xì)微環(huán)節(jié)上更好地體現(xiàn)了“心隨”巧克力的特點——小粒的巧克力。（二）借助精確的廣告符號，為目標(biāo)消費群供應(yīng)獨特的情感體驗。德芙的目標(biāo)消費群為16～40歲的城市中等收入女性，她們多是時尚、知性、懂生活、有品嘗的白領(lǐng)女性。德芙巧克力電視廣告比較明顯地針對目標(biāo)消費群，構(gòu)建獨特的情感體驗?！懊餍牌背霈F(xiàn)了一連串的廣告符號：騎白色摩托的男孩、彩色氣球、鐵盒等。我們可以對這些符號作出如下解讀：騎白色摩托的男孩——“白馬王子”的變體，代表純凈完備的愛情以及女性對純凈完備愛情的想往；彩色氣球——代表兒時的幻想，有關(guān)成長、愿望和志向；鐵盒——女性熱衷收集的東西，裝滿了寵愛的小玩意，甚至是心底的隱私。（三）搭配互補媒介，推出體驗平臺與消費者互動。體驗廣告是將體驗用符號化的方式通過各種媒介傳播出來，讓消費者自身去感受、去參加，在不知不覺中接受品牌；在形成了品牌愛好和品牌認(rèn)同之后，消費者自然會選擇購買該品牌的產(chǎn)品?；有詮?qiáng)的媒介比較適合這種廣告形態(tài)，比如網(wǎng)絡(luò)。在播放電視廣告的同時，德芙官方網(wǎng)站推出了名為“發(fā)覺之旅”的網(wǎng)絡(luò)專題，與電視廣告的主題相呼應(yīng)，專題下設(shè)置“如獲新生”、“下載德芙”、“集袋有好禮”等欄目，通過體驗式網(wǎng)絡(luò)廣告與消費者互動，滿意消費者的體驗需求。8、廣告的銷售理念：女性行銷：德芙的廣告始終以來都用美女作主角，充分說明其將巧克力的主力消費群定位在女性一族上，尤其是上班族的女性。而郭采潔與房祖名的這則廣告重點則放在了愛情方面，主攻情侶市場。品牌行銷：以往的德芙廣告是將德芙作為“自我犒勞”的層面，這則廣告則表現(xiàn)在情侶間情感的紐帶。華蜜行