上海某別墅項目經(jīng)典策劃

上海某別墅項目經(jīng)典策劃（上）一、宏觀經(jīng)濟與上海房地產(chǎn)市場1、上海宏觀經(jīng)濟的趨好，為上海房地產(chǎn)行業(yè)高速發(fā)展創(chuàng)造俱佳條件；上海市統(tǒng)計局年度統(tǒng)計顯示：2001年，上海市國民經(jīng)濟持續(xù)、快速、健康發(fā)展，經(jīng)濟運行質(zhì)量和效益不斷改善，實現(xiàn)了“十五”計劃的良好開局。2001年，上海完成國內(nèi)生產(chǎn)總值4950.84億元，比上年增長10.2%，高于全國2.9個百分點，并連續(xù)第10年實現(xiàn)兩位數(shù)增長。上海良好的經(jīng)濟環(huán)境，促使整個城市建設(shè)的高速發(fā)展；人均GDP達到4500美元，為城市的房地產(chǎn)市場發(fā)展創(chuàng)造了俱佳條件；相應(yīng)地，房地產(chǎn)業(yè)也為城市經(jīng)濟增長貢獻一定力量，房地產(chǎn)業(yè)成為第三產(chǎn)業(yè)增長的領(lǐng)頭羊。全年房地產(chǎn)業(yè)增加值308.58億元，增長17.8%，增幅比上年提高2.4個百分點，其對經(jīng)濟增長的貢獻率達到9.7%，比上年提高2.9個百分點。2、城市建設(shè)的良性發(fā)展和大規(guī)模的基礎(chǔ)設(shè)施投資，為上海房地產(chǎn)不斷帶來新的增長點；根據(jù)中央提出的上海要建成“國際經(jīng)濟、貿(mào)易、金融、航運”四個中心的指導(dǎo)意見，2001年3月上海市人民代表大會通過了《“十五”社會經(jīng)濟發(fā)展計劃》，其中無論是產(chǎn)業(yè)發(fā)展布局，還是城市基礎(chǔ)設(shè)施計劃布局，都是體現(xiàn)了“四個中心”的要求。隨著“十五”計劃開局新一輪投資計劃啟動和投資結(jié)構(gòu)的調(diào)整，上海市固定資產(chǎn)投資出現(xiàn)了快速回升的良好態(tài)勢。2001年完成全社會固定資產(chǎn)投資1984.31億元，比上年增長6.1%，增幅比上年提高5.4個百分點，投資總量超過歷史最高水平。投資結(jié)構(gòu)繼續(xù)改善。全年完成基本建設(shè)投資712.49億元，比上年增長1.3%；完成更新改造投資436.83億元，增長10.2%；完成房地產(chǎn)開發(fā)投資620.31億元，增長9.6%。城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)步伐加快，全年完成城市基礎(chǔ)設(shè)施投資510.78億元，比上年增長13.5%。市區(qū)2200萬平方米的舊區(qū)改造工程啟動，以及黃浦江兩岸綜合改造等一系列大市政規(guī)劃啟動，為上海房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供堅實后盾3、政策積極引導(dǎo)、管理體制逐步完善，上海房地產(chǎn)市場更趨成熟，規(guī)范；正是這樣相輔相成的發(fā)展模式堅定了政府對房地產(chǎn)行業(yè)的信心，上?！笆濉币?guī)劃已明確指出，房地產(chǎn)業(yè)為支柱產(chǎn)業(yè)之一。近年來，隨著管理體制的完善，上海房地產(chǎn)市場更趨成熟，更加規(guī)范，這一切，為房地產(chǎn)開發(fā)創(chuàng)造了非常有利的運行環(huán)境，而上海經(jīng)濟的可持續(xù)發(fā)展特性，為房地產(chǎn)開發(fā)，營造了良好的市場氛圍。二、2001年上海房地產(chǎn)市場20世紀90年代的上海房地產(chǎn)市場，走過了以繁榮為主要特征的路程。在90年代中期二三年的回調(diào)整理后，在90年代末期伴隨經(jīng)濟增長的加速，房地產(chǎn)市場急速回升，放出巨量，2001年的上海房地產(chǎn)市場創(chuàng)下歷史最好業(yè)績，商品房預(yù)售面積1831.8萬平方米，存量房銷售面積1422.4萬平方米，二、三級房地產(chǎn)市場總體產(chǎn)生3254.2萬平方米的銷量，表現(xiàn)出新的市場行情特征。1、市場供求兩旺，交易再創(chuàng)新高2001年，上海商品房供應(yīng)，在上半年登記數(shù)大幅減少的基礎(chǔ)上恢復(fù)高速增長，與此同時，上海商品房成交繼續(xù)保持旺盛勢頭，在連續(xù)五年的高速增長后繼續(xù)大比例攀升。其中：

供應(yīng)——全年批準預(yù)售面積1660萬平方米，比2000年增加7.1%

成交——全年預(yù)售登記面積1832萬平方米，比2000年增加26.1%2、供不應(yīng)求局面全面形成2001年，全年商品房批準預(yù)售面積和實際預(yù)售面積之比達到1：1.104，全年實際預(yù)售面積第一次超過批準預(yù)售面積。3、成交套數(shù)同步增長，單套面積擴張趨緩2001年，與預(yù)售總面積急劇增長同步，上海商品房預(yù)售購買套數(shù)也急速增加，由1999年9.73萬套，2000年11.94萬套增加到2001年的14.98萬套。與預(yù)售總面積急劇增長略有不同的是，2001年的單套面積比總面積增長偏慢。

1999年

2000年

2001年總面積（萬/平方米）

1075

1453

1832總套數(shù)（萬套）

9.73

11.94

14.98單套面積（平方米）

110.46

121.66

122.274、市場火熱讓人振奮，威脅存在不容忽視我們應(yīng)當(dāng)看到來自市場的威脅：2001年全年新增經(jīng)營性項目土地出讓面積為1050萬平方米，而84%的量集中在10—12月，也就是說，全市去年第四季度新增出讓面積達886萬平方米。這個數(shù)據(jù)將直接影響到今年的市場供應(yīng)，可以預(yù)見，2002年市場氛圍良好，但競爭將極其激烈。【第二章

上海別墅市場整體情況】一、上海別墅市場回顧和展望1、上海別墅市場發(fā)展的三個階段從九十年代初上海的第一批別墅誕生開始，上海別墅伴隨著宏觀經(jīng)濟和上海樓市的起伏，走過了出生、成長、調(diào)整、放量的一個中長期過程。按時間和別墅的發(fā)展周期可將其分為三個階段：第一階段：外銷別墅掀起第一次別墅浪潮；1992—1998進入九十年代后，外商投資速度和深度皆有強勁的增長，適用商業(yè)發(fā)展的家居別墅群應(yīng)運而生，上海出現(xiàn)了大批的外銷花園別墅群，形成上海別墅市場的第一次浪潮。外銷別墅基本集中在兩個區(qū)域：長寧區(qū)虹橋路沿線；市中心徐家匯華山路、建國路一帶其中長寧區(qū)虹橋路沿線分布最為密集，虹橋路沿線在內(nèi)、外環(huán)線之間就分布有二十多個外銷別墅樓盤，這些樓盤大多為虹橋開發(fā)區(qū)的伴生產(chǎn)物，隨著虹橋開發(fā)區(qū)的成熟，外銷別墅作為高檔的房地產(chǎn)商品之一，目標(biāo)市場有局限性。再由于開發(fā)過度，及前兩年東南亞金融危機的影響，外銷房市場經(jīng)歷了一個較長的低迷期。直到近來稍有好轉(zhuǎn)，去年的外銷別墅的空置率仍有30%左右。關(guān)鍵詞：外銷別墅、開發(fā)過度、低迷第二階段：內(nèi)需獨顯魅力，內(nèi)銷別墅迎來別墅市場的第二春；1998—2000從1998年開始，在世界各國特別是亞洲國家還在經(jīng)歷著"金融風(fēng)暴"所帶來的蕭條時，中國卻保持著穩(wěn)定高速的發(fā)展，特別上海作為國內(nèi)經(jīng)濟的橋頭堡，更顯鶴立雞群。由于經(jīng)濟的發(fā)展，帶動了居民收入的提高，發(fā)達的商業(yè)和金融氣氛以及日趨完善的市政、交通設(shè)施，吸引了眾多國內(nèi)外的投資者。近三、四年來上海的房地產(chǎn)市場特別是住宅市場得到了迅猛發(fā)展，同時也帶動了別墅市場的復(fù)蘇。在外銷別墅市場陷入低潮，還未走出迷谷的時候，內(nèi)銷別墅市場反而比較活躍，1998年下半年開始上海西南莘莊附近地區(qū)掀起第二輪滬郊別墅置業(yè)熱潮，從2000年開始，1999年-2000年，排屋、聯(lián)體別墅等"經(jīng)濟型"別墅涌入市場，并迅速被市場所認可，更預(yù)示著上海別墅市場春天的到來。

關(guān)鍵詞：滬郊置業(yè)、排屋、聯(lián)體第三階段：別墅投資放出巨量，別墅品種逐步齊全，意味著“別墅年”的到來；2001—至今一方面，別墅投資放出巨量。截止2001年低，上海別墅類物業(yè)銷售面積已經(jīng)占全部住宅開發(fā)面積近1/3。另外，從2001年土地出讓面積的容積率來看，呈現(xiàn)出大幅度下降趨勢，

1-9月容積率為1.32，第三季度為1.16，而2000年同期分別為1.87和1.83。這也反映出2002年投放市場的別墅仍將一個較大的上升趨勢。另一方面，市場形成了有效供應(yīng)。市場上確實出現(xiàn)了一大批區(qū)位適中、品質(zhì)優(yōu)越、價格適宜、升值較快的市場接受度高的別墅。從幾十萬的排屋，到幾百萬甚至幾千萬的豪宅，滬上別墅逐步形成了高中低檔滿足不同市場、不同需求的物業(yè)品類體系。關(guān)鍵詞：1/3、高市場接受度2、2001年上海別墅市場2001年上海別墅市場成為上海樓市的熱點，品質(zhì)優(yōu)異、價位適宜的別墅引爆了購房者的夠“墅”熱情，紅紅火火、如日中天場面令業(yè)內(nèi)人士驚嘆?？傮w上，2001上海別墅市場出現(xiàn)了如下新特征：

別墅項目供應(yīng)量猛增全年上市別墅項目42個，約是2000年的兩倍，在第四季度則達到了上海歷史最高峰，上市別墅項目21個幾乎與2000年全年的量接近。別墅市場出盤量占2001年上市項目總量的16%，成為上海房地產(chǎn)市場中的一支生力軍，由于其投資周期短、回報率高吸引著愈來愈多的開發(fā)商投入到別墅項目的開發(fā)建設(shè)上。2001年四個季度純別墅上市量分別為1、6、10、19，呈遞增走勢，平均每月上市3個別墅項目。

高低兩端別墅份額逐步加大，并被市場看好。別墅市場中，高檔別墅項目正日益增多，獨立且?guī)в絮r明個性的別墅總價大多在200萬元以上/棟，但市場趨之若騖。在高檔別墅走俏的同時，郊縣邊遠地區(qū)的聯(lián)體別墅以及混合物業(yè)類型中總價在70萬元/棟左右的經(jīng)濟型別墅，因走中低價位路線，迎合了部分消費者的需求而同樣俏銷。

現(xiàn)代風(fēng)格大行其道2001年上海別墅風(fēng)格一反原有的歐陸風(fēng)格、北美風(fēng)格一統(tǒng)天下的局面，現(xiàn)代風(fēng)格成為別墅的流行趨勢。從全雙拼別墅的花語墅以及綠洲長島別墅中的“貝氏別墅”等，都以現(xiàn)代風(fēng)格為代表，講究運用大塊面玻璃，透光，體現(xiàn)出一種時尚，得到了業(yè)內(nèi)和購房者的認同。

新區(qū)域市場的形成原先別墅市場大多位于西郊沿線、滬青平公路和莘莊端橋一帶，隨著市民對這種“有天、有地、有花園”物業(yè)的青睞和市場成交的活躍，在上市總量增加的情況下，其區(qū)域分布已開始打破常規(guī)，松江地區(qū)、浦東滬南地區(qū)、青浦、蘆潮港、張江、普陀等地也紛紛出現(xiàn)較大體量的別墅、排屋。

豪宅市場的形成電影“大腕”中的豪宅理論——不求最好、只求最貴，似乎解釋了豪宅市場的成因。鼎邦儷池因其全國住宅最貴單價2800-3500美元聞名上海樓市，總共49套已售80%以上。湖南路上湯臣怡園也以每平方米27000元的高價獨領(lǐng)風(fēng)騷，也取得了80%以上的銷售業(yè)績，再次印證了豪宅理論。

競爭日趨激烈、市場投入逐步加大隨著供應(yīng)的增加，市場競爭日趨激烈，別墅開發(fā)商們不可以“好酒不怕巷子深”，各開發(fā)商為了取得預(yù)期的市場效果，不惜重金加大了市場推廣費用。這一點從2001年第四季度個案廣告投放量排行榜上別墅項目的表現(xiàn)得到證實。2001第四季度上海樓市廣告投放前十名中，別墅項目占了六席。2001年第四季度個案廣告投放量排行榜排名

樓盤名稱

區(qū)域

投放量/萬元

發(fā)展商1

佘山銀湖別墅

松江

271．8

廣東黃河集團上海公司4

新上海花園洋房

松江

127．37

茸欣房產(chǎn)6

春天花園

長寧

88．7

東方金馬8

虹橋高爾府別墅

閔行

74

虹橋高爾夫俱樂部9

康橋半島

南匯

72．5

康橋半島10

云頂別墅

松江

56．48

富淘房產(chǎn)3、2002年上海別墅市場展望2002年別墅市場較2001年將更上一層樓，供需將持續(xù)上漲，同時也不可避免的帶來相當(dāng)程度的高位風(fēng)險。

市場供應(yīng)量不減從2002年1月的別墅上市量來分析，今年的別墅市場供應(yīng)繼續(xù)呈上升勢頭，1月份已上市4個別墅項目，而2001年一季度才1個，前年1季度4個，超過了歷史紀錄。除了一些開發(fā)商開好別墅項目之外，更有一些其他行業(yè)公司欲投資別墅市場。

別墅項目遍地開花據(jù)了解今年的別墅市場除了在傳統(tǒng)的閔行、松江將有大批別墅項目啟動外，在嘉定、江橋、南匯等地都將開發(fā)別墅項目，市場競爭將非常激烈。

豪宅市場繼續(xù)看好今年開盤的西郊莊園以單套總價人民幣300-3500萬，創(chuàng)下上海別墅最高價，目前一期已全部定完，二期也預(yù)定了50%以上。佘山腳下的上海紫園最高定價將達到1.3億人民幣，屆時豪宅天價紀錄將再度刷新。豪宅滿足了部分需求者的心理，而目前可選擇的豪宅并不多，2002豪宅市場將繼續(xù)走好。

投資別墅項目風(fēng)險凸現(xiàn)雖然別墅市場前景看好，但若出現(xiàn)供求比例失恒的局面或宏觀經(jīng)濟形勢的波動，別墅市場最先遭殃，據(jù)了解去年上市的別墅項目已有一些出現(xiàn)銷售阻力，別墅市場若沒有特色、沒有創(chuàng)新、沒有文化、靠簡單的復(fù)制，則市場前景不容樂觀。二、綜觀當(dāng)今上海別墅市場，大致按需求表現(xiàn)為六大類型：居住型別墅——針對那些不滿足于城市鋼筋混凝土環(huán)境的人士而言；度假型別墅——上海以后會出現(xiàn)一家人擁有兩套房子的現(xiàn)實，郊區(qū)的別墅用于周末或節(jié)假日用，他們對獨棟或聯(lián)體需求較大；短期居住型——他們分布在高科技園區(qū)、進出口貿(mào)易區(qū)、外企聚集等地；如金橋、張江、古北等，這些別墅環(huán)境好，檔次高，投資回報率高，大多租給老總居?。?/p>

旅游型別墅——適合這類需求的別墅位于風(fēng)景名勝旁邊，被經(jīng)營者用來當(dāng)賓館使用；

辦公型別墅——上海這是為滿足香港、臺灣以及國外公司解決辦公場地需求的；

投資型別墅——如上海的老別墅。三、上海別墅市場的區(qū)域分布據(jù)統(tǒng)計，從1992年起至今開發(fā)建造的別墅樓盤大約160個，可建造面積約在1000萬平方米左右，目前已交付使用或正在建造的總量約在700萬平方米左右(估計1.5萬套)。從上海別墅市場分布區(qū)域來看，主要集中在浦東、青浦318國道兩側(cè)、閔行莘莊周邊地區(qū)、松江新橋九亭等區(qū)域。這些地區(qū)別墅一個最大的特點就是交通非常方便，與市中心距離大多在15-30公里之間。1、眾多別墅產(chǎn)品呈板塊式分布于如下區(qū)域

虹橋區(qū)域——90年代初期上海的外銷別墅集中區(qū)域。這一區(qū)域是傳統(tǒng)的高檔住宅區(qū)，也是外銷別墅集中區(qū)。別墅多以租賃為主，租賃對象則主要是港澳臺人士以及國外來華人士。區(qū)域內(nèi)別墅主要是早期開發(fā)的高級外銷別墅，如富宏花園別墅、嘉年別墅、龍柏花園、羅丹花園別墅、滿庭花花園、皇朝別墅、盛綠苑等等；近年來，該區(qū)域發(fā)展商秉承了開發(fā)精品的路線風(fēng)格，相繼開發(fā)了定位于高級白領(lǐng)的別墅住宅。金斯花園、虹橋中華園、虹橋高爾夫別墅、鼎邦麗池、奧玎宮廷別墅等物業(yè)的建成，其平均單價一般控制于8000-10000元／平方米，物業(yè)的品質(zhì)特性也吸引了不少人氣。加之由相對營建以久的名都城、皇朝別墅等物業(yè)所襯，蔚然勾勒出一道建筑天際線，使“入住虹橋”一度成為業(yè)主高貴身份的象征。據(jù)統(tǒng)計，西郊賓館周邊和動物園周圍的別墅區(qū)現(xiàn)有別墅項目44個，共有別墅1669棟，高級公寓147棟。

滬青平公路沿線——依托318國道的便捷優(yōu)勢，使規(guī)模性別墅住宅更添魅力。主要位于虹橋機場西面，基本上可以看作是虹橋地區(qū)的延伸段。這一帶別墅以高檔外銷為主，區(qū)域市場內(nèi)別墅住宅可謂姿態(tài)萬千、各具特色。如大千美墅、萬科三期聯(lián)排、銀濤高爾夫別墅、海天花園、康虹苑、安盛山莊、石濤園、西郊莊園、西郊別墅等；再往下延伸，由依傍于淀山湖河畔的威尼斯花園、國際華城等景觀稀有別墅，顯示其休閑性度假的物業(yè)特性。

滬松公路（泗涇）沿線——排屋、獨棟為主的內(nèi)銷居住型別墅得益于良好的交通條件（滬青平高速公路、滬松公路、擬建中的R4輕軌）和得天獨厚的自然條件，滬松公路沿線，尤其是七公里長的泗陳公路沿線，短短兩三年，已吸納了云頂別墅、銀湖別墅、麗茵別墅、九洲大唐、新上海里弄人家等十?dāng)?shù)個高級別墅樓盤，地價也從原先的10萬/畝升到35-55萬/畝。泗涇鎮(zhèn)可供住宅建設(shè)的900畝土地，基本“名花有主”，這里將形成一個以高級別墅為主要形態(tài)的“泗涇別墅”板塊。另外，松江新城300萬平方米大學(xué)城的建設(shè)，會有大批別墅樓盤涌現(xiàn)。

松江佘山風(fēng)景區(qū)——獨棟為主的高檔度假型別墅上海獨一無二的山水資源，造就頂級概念。目前真正屬風(fēng)景區(qū)內(nèi)的別墅并不多見，天馬別墅、銀湖別墅僅僅借用佘山概念而已。但是萬科、明園、利寶等十余家房地產(chǎn)企業(yè)已在佘山度假區(qū)悄悄地購置了土地，嘉兆實業(yè)更是要在此建造1.3億天價別墅——上海紫園，一場翻天覆地的佘山頂級別墅大戰(zhàn)即將拉開帷幕。

松江九亭地區(qū)——西南樓市已燃起新一輪開發(fā)浪潮。這里，地鐵輕軌、快速干道、莘松立交等組成一幅覆蓋全市的立體網(wǎng)絡(luò)通道，靠近七寶成熟社區(qū)，區(qū)域內(nèi)以獨立式別墅、聯(lián)體式別墅并存的格局更多建立于密集輻射交通網(wǎng)周邊，使市民出入更為自由。交通便捷優(yōu)勢再度引來購房者關(guān)注。繼松江新城之后，松江九亭近30家開發(fā)商匯聚，形成申城新的別墅開發(fā)居住區(qū)域?，F(xiàn)有三盛頤景園、江南文化園、奧林匹克花園等。從價格來看，目前聯(lián)排每平方米2200元以上，獨立別墅售價超過3000元。

莘閔別墅園區(qū)——盤量最集中的別墅區(qū)1995年5月，一條由莘莊通往松江境內(nèi)的地下隧道通車伊始，“莘閔別墅園區(qū)”開始逐漸被樓市認識，同年百佳花園的破土，預(yù)示著1,035畝的首期莘閔園區(qū)規(guī)劃開始。到2000年為止，整座園區(qū)共有7,135畝土地，已開發(fā)土地3,368畝，共完成各類別墅建造2,673棟，總共面積近84萬方。其價格范圍有較大跨度，從2500-10000元/平方米不等。到目前為止，共有16家房地產(chǎn)公司進駐開發(fā)。隸屬松江新橋鎮(zhèn)。主要產(chǎn)品有：淺水灣花園、雅閣花園、櫻園、騰谷苑、劍橋景苑、君臨天下、君臨頤和、花語墅、現(xiàn)代緣墅、同潤別莊、云間水莊、彩虹美墅、喬愛別墅、綠洲比華利、雅仕軒、桃花源等。

閔行顧戴路板塊區(qū)域——板塊行情集結(jié)樓盤開發(fā)，形成區(qū)域熱點。顧戴路拓寬竣工以來，區(qū)域房產(chǎn)發(fā)展迅速，一大批別墅商品介入其中，使中高檔消費概念初露雛形。風(fēng)荷云墅、圣淘沙花園、當(dāng)代藝墅等高檔樓盤借助環(huán)線交通優(yōu)勢及本身品位，也有效形成了賣方市場。

中心城區(qū)——土地的珍貴稀有性使城區(qū)別墅較為鮮見。地處桂平路的牡丹園均在銷售中獲得不凡的佳績。通常物業(yè)有租有售。此類別墅物業(yè)管理、景觀和空氣質(zhì)量提出很高要求，單棟價格基本在200萬元以上。個別精品別墅如靜安的南草坪花園，以其地處中心城區(qū)的天然優(yōu)勢及毗鄰蘇州河黃金水岸將單價一再提升。

浦東板塊區(qū)域——多塊別墅區(qū)塊并存繼浦東西北沿江片形成高檔公寓住宅區(qū)后，浦東東南片的內(nèi)、外環(huán)線之間，又形成了以張江高科技園區(qū)、金橋出口加工區(qū)、康橋工業(yè)區(qū)和華夏文化旅游區(qū)為核心的四大別墅住宅區(qū)。尤其是浦東新機場的投入運營、磁懸浮列車的建設(shè)，更將匯集了浦東絕大部分別墅項目的四大區(qū)域拉到了人們的視線當(dāng)中。從內(nèi)環(huán)線以內(nèi)的怡東花園、四季雅苑到外環(huán)以外的愛建三陵府邸、海濱高爾夫別墅等，別墅開發(fā)大有余地。總價格209-3500萬的湯臣豪園因高爾夫球場的附加值而爆棚滬上；康橋地區(qū)則嘗試投資型別墅，以3000畝超大規(guī)模的康橋半島以“新獨院住宅”概念面市后，更將該區(qū)域推到別墅投資者視野前列，而陸續(xù)推出的150—3000萬單體別墅，區(qū)域上市量也不亞于金橋。因此，浦東地區(qū)的別墅開發(fā)前景令人樂觀，也將是未來上海別墅開發(fā)的重點區(qū)域。

嘉定南翔地區(qū)——依托南翔古鎮(zhèn)。多以獨立式別墅為主，這些別墅的平均售價在6000元單價左右，平均租金在3000元／天。租售并舉的策略是當(dāng)?shù)貏e墅商品營銷特色。嘉華山莊、上佳別墅等物業(yè)的營建也滿足當(dāng)?shù)馗呦M群體的置業(yè)需求。2、行政區(qū)域分布根據(jù)統(tǒng)計，目前閔行、松江、浦東、長寧四區(qū)別墅占別墅市場總數(shù)的78.32%,各區(qū)分布比率如下閔行30.07%、松江21.68%、浦東18.18%、長寧8.39%、青浦6.99%、嘉定4.20%、南匯3.5%、其他（奉賢、普陀、徐匯、靜安、寶山、楊浦）6.99%。四、上海別墅市場的價格區(qū)間1、總價結(jié)構(gòu)通過對在售別墅的總價進行分析發(fā)現(xiàn)，目前上海別墅供應(yīng)量集中在100萬至200萬價格段，占到了供應(yīng)量的46%；其次是總價在200至300萬的中高檔別墅，占總供應(yīng)量的17%；而總價在100萬以下的經(jīng)濟型別墅和總價在300萬以上的豪華型別墅分別為15%和12%。從價格上看，上海別墅市場的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與消費結(jié)構(gòu)基本吻合，不存在大的結(jié)構(gòu)性矛盾。

2、一般單價目前聯(lián)體別墅單價多在3000-4000元，面積200平方米左右，總價60萬-80萬，相當(dāng)市中心一套中高檔公寓。獨立式別墅單價多在5000元以上，面積300平方米左右，總價在150萬元以上。一些面積500平方米以上甚至1000平方米以上的宅院，價格則超過1000萬以上。3、板塊均價五、上海別墅市場的供需狀況1、長期供不應(yīng)求、短期供過于求。2000年上海在建別墅（包括聯(lián)體別墅和獨立別墅）177萬平方米，當(dāng)年銷售面積約50萬平方米。2001年在建別墅大致在400萬方，銷售面積在100萬平方米上下。2002年預(yù)計新建別墅面積可能在800-1000萬平方米。從長期需求來看，上海別墅需求在5-10萬套，而目前別墅上市總量還不到1.5萬套；但從短期來看，目前上海住宅市場近兩千萬平方米的銷售天量也只能維持三年左右，按中房指數(shù)辦公室的分析，在購房者中只有5%的家庭會選擇別墅，那么上海去年別墅的需求量就只有7600套，建筑面積也只有200多萬平方米，與大量的市場供應(yīng)量有一定的差距。因此，長期看好的別墅市場在短期內(nèi)將是供過于求，短期供應(yīng)量的增長速度超過需求量的增長速度，必將使一些沒有特色的別墅被棄之出局。2、本地客源僅占三成據(jù)調(diào)查表明，在目前在上海別墅的購買人群中，上海籍僅占31.2%，國內(nèi)其他地區(qū)的購買者占了25%，港澳、臺同胞則占了近30%，余下的為其他國家外籍人士購買。從調(diào)查結(jié)果，可以看出，絕大多數(shù)購房者并不是長期居住在上海的本地人。產(chǎn)品與客戶之間空間地域的差距，導(dǎo)致了信息了不對稱和失靈。如何迅速及時把自己項目的信息傳遞到這些潛在的客戶手中，將是在這場別墅競爭中急需解決的問題。

六、目前上海別墅市場的開發(fā)風(fēng)險及對策1、風(fēng)險點目前，別墅市場紅紅火火，但高位風(fēng)險也隨之凸現(xiàn)，集中表現(xiàn)為客源、產(chǎn)品、地段三者間的矛盾，分別體現(xiàn)在：

價值選擇風(fēng)險如：受靜態(tài)市場局面誘惑，高價位拿地，而開發(fā)與銷售動作遲緩；以后來進入高度競爭的板塊區(qū)域，但產(chǎn)品又無明顯差異和優(yōu)勢；遠離市場熱點區(qū)域、或過早進入“尚無人氣”的潛力板塊，“單打獨斗”；

價值創(chuàng)造風(fēng)險如：開發(fā)在遠郊，車程在一小時以上且交通不方便的聯(lián)排別墅；開發(fā)總價在二三百萬一套，品質(zhì)卻又無法明顯高于同類產(chǎn)品的獨立別墅；產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計質(zhì)量等有明顯缺陷；

價值傳播風(fēng)險如：過分依賴產(chǎn)品優(yōu)勢和外部市場環(huán)境，而輕視營銷作用；營銷模式簡陋單一或者不恰當(dāng)，例如不重視營銷策略，僅依靠大量粗放式的廣告投放或者夸大宣傳等2、對策在競爭激烈的市場環(huán)境下，別墅開發(fā)商應(yīng)高度重視開發(fā)中存在價值選擇風(fēng)險、價值創(chuàng)造風(fēng)險、價值傳播風(fēng)險。這要求在別墅的開發(fā)有一個正確的策劃方法和過程。

細致、充分、深入的市場研判；

精準、到位的市場定位；

創(chuàng)造品質(zhì)優(yōu)越、市場接受度高的產(chǎn)品

準確的營銷主題

創(chuàng)新的營銷手段【第三章

重點競爭市場研究】一、松江板塊1、松江概況松江區(qū)，位于上海西南，黃浦江上游。面積604平方公里，滬籍人口49萬，于1998年撤縣設(shè)區(qū)。松江古稱華亭，別稱云間，唐天寶十年（公元751年）置華亭縣，后改稱松江縣，今年是松江建縣1250周年。上海開埠前，松江是上海地區(qū)政治、經(jīng)濟、文化中心。歷史上曾有"蘇（蘇州府）松（松江府）財賦半天下"之美譽。改革開放以來，尤其是進入90年代松江經(jīng)濟快速增長，2000年，全區(qū)國內(nèi)生產(chǎn)總值130.89億元，工農(nóng)業(yè)總產(chǎn)值421.06億元，其中工業(yè)產(chǎn)值406.75億元；地方財政收入12.07億元；全社會固定資產(chǎn)投資總額47.2億元；社會消費品零售額62.44億元。松江是上海市"十五"期間重點建設(shè)的新城，近期規(guī)劃面積36平方公里，人口25萬以上。建設(shè)中的松江新城以滬杭高速公路為軸，北部重點展現(xiàn)歐陸城市風(fēng)貌，南部體現(xiàn)明清建筑風(fēng)格，"一城兩貌"相得益彰。建設(shè)中的松江大學(xué)城以及"十五"期間實施的綜合交通、行政中心、商務(wù)中心、信息網(wǎng)絡(luò)等十大工程，將努力把松江建設(shè)成一座體現(xiàn)上海郊區(qū)綜合實力和水平、居住環(huán)境優(yōu)越、中等規(guī)模的文化旅游園林城市。松江關(guān)鍵詞：松江新城/國家級出口加工區(qū)/市級工業(yè)區(qū)/佘山旅游度假區(qū)/松江大學(xué)城/現(xiàn)代農(nóng)業(yè)園/區(qū)魚米之鄉(xiāng)/歷史文化名城/2、松江九亭松江九亭，位處上海西南，與莘莊鎮(zhèn)、七寶鎮(zhèn)、新橋鎮(zhèn)相鄰。九亭緊鄰市區(qū)，同時又具備市郊的地理條件。九亭的產(chǎn)品主要是別墅和多層，尤其是別墅開發(fā)規(guī)模大而集中。已成為與莘莊、新閔園區(qū)并駕齊驅(qū)的別墅勝地。九亭別墅的一大獨特優(yōu)勢就是有一個穩(wěn)固的客源群體。與之相鄰的新莊鎮(zhèn)飛速發(fā)展，人氣量在急升。與之緊鄰的七寶鎮(zhèn)正在形成一個旺盛的西南商圈，吸納著大量就業(yè)人口，九亭房產(chǎn)將有著強有力的客源支撐。2000年之后，特別是2001年，半島花園、新上海弄里人家取得一定成功的基礎(chǔ)上，別墅市場連續(xù)出現(xiàn)了像三盛頤景園、江南文化園、新上海花園洋房等的大體量別墅物業(yè)項目，強烈的產(chǎn)品吸引力和集中廣告效應(yīng)引起了市場的強烈反響，需求大幅拉動。2001年的九亭別墅市場的確令上海房地產(chǎn)業(yè)刮目相看。

價格帶

1999－2001年的九亭別墅價格實現(xiàn)了三級跳，均價從2500元／平方米跳至4519元／平方米，連銷售情況不理想的北美經(jīng)典也水漲船高。九亭別墅價格已經(jīng)基本消除了區(qū)位概念影響，直*莘莊的同類物業(yè)。

去化情況

九亭別墅各盤，銷售情況普遍良好。新上海里弄人家一、二期聯(lián)體別墅，已基本售罄，目前推出的三期別墅，在房型、面積等方面有所調(diào)整，雖然總價適當(dāng)放大，但銷售依舊紅火。三盛頤景園、江南文化園、半島花園（二期）、九州大唐花園等基本上能達到平均半年銷售65％以上的業(yè)績。這反映了九亭別墅市場的影響日益擴大以及上海房地產(chǎn)市場對別墅物業(yè)的需求量逐漸上漲。但也應(yīng)當(dāng)看到，在九亭也有像北美經(jīng)典等去化較慢的項目，可見別墅自身的產(chǎn)品力仍是銷售率得到保證的主要因素之一。3、松江佘山佘山鎮(zhèn)地處松江西北，外與青浦區(qū)相連、內(nèi)與泗涇、茸北、天馬山鎮(zhèn)為鄰，佘山擁有上海獨一無二的山水資源，佘山鎮(zhèn)囊括了上海大多數(shù)山體。東西佘山、鳳凰山、辰山和小山等稀有資源，加上穿過該區(qū)域的通波塘、辰山塘等河流構(gòu)筑了松江乃至上海別墅的頂級地段，佘山國家旅游度假區(qū)更是形成了對佘山別墅的強大支持。由于佘山距離上海市區(qū)較遠，并且出于對風(fēng)景區(qū)住宅開發(fā)的謹慎原則，佘山并未象松江其他區(qū)域一樣出現(xiàn)大量的住宅別墅，目前真正屬風(fēng)景區(qū)內(nèi)的別墅并不多見，天馬別墅、銀湖別墅僅僅借用佘山概念而已。但是隨著別墅市場的趨熱和深入以及松江新城的興建，佘山頂級地段的開發(fā)在所難免。據(jù)可靠消息透露，在沈轉(zhuǎn)公路以北、方松公路以西、泗陳公路以南的佘山度假區(qū)內(nèi)，萬科、明園、利寶等十余家房地產(chǎn)企業(yè)已悄悄地購置了土地，嘉兆實業(yè)更是要在此建造1.3億天價別墅——上海紫園，一場翻天覆地的佘山頂級別墅大戰(zhàn)即將拉開帷幕。由于所處地段珍貴，所以規(guī)劃中的別墅項目多為高檔、豪華型別墅，一般具有山水環(huán)境好、容積率非常低、綠化率水花率高、花園面積大、單棟占地面積大等特點。如，“上海紫園”分為西區(qū)、東區(qū)兩個區(qū)域，西區(qū)為西佘山南面約1300畝土地；東區(qū)包括月湖邊的2500畝土地。首期開發(fā)西佘山別墅建筑面積為18400平方米、容積率0．178、綠化率71．57％，共建2－3層別墅160棟左右，每棟別墅平均擁有土地面積5畝以上?！霸潞f園”背依西佘山，懷擁56萬平方米的月牙湖更是以0。16的低容積率刷新了紀錄。4、松江新橋（莘閔園區(qū)）新橋位于松江區(qū)的東側(cè)，與閔行區(qū)相鄰。滬杭高速穿過鎮(zhèn)內(nèi)。新橋的別墅區(qū)集中在新橋北部、滬杭高速以東，靠近閔行區(qū)一側(cè)，也即新閔園區(qū)。從95年開始，新閔園區(qū)成為別墅園區(qū)的熱點，到2000年為止，新閔園區(qū)共占地7,135畝土地，已開發(fā)土地3,368畝，共完成各類別墅建造2,673棟，總共面積近84萬方。其價格范圍有較大跨度，從2500-10000元/平方米不等。到目前為止，共有16家房地產(chǎn)公司進駐開發(fā)。主要產(chǎn)品有：淺水灣花園、雅閣花園、同潤別莊、云間水莊、喬愛別墅、綠洲比華利、雅仕軒、桃花源等。5、泗涇、洞泗泗涇、洞涇位于松江區(qū)的中上部，因距離上海市區(qū)較九亭和新橋更遠，又與佘山風(fēng)景無緣，所以并不是傳統(tǒng)意義上的別墅區(qū)。滬松公路從上至下穿過泗涇和洞泗，麗茵別墅和頤景園孤零零地站在泗涇靠近滬松公路一側(cè)。2001年，泗涇靠近佘山處，出現(xiàn)了云頂別墅，由于位置靠邊，所以云頂別墅并未改變泗涇乃至洞泗的別墅格局。洞泗方面，由于靠近松江新城和松江大學(xué)城，又有花橋現(xiàn)代化農(nóng)莊建成，在將來，該板塊可能發(fā)展成一個別墅熱點。但很大程度取決于該區(qū)域的路政完整情況。二、水景別墅上海地處平原，缺少山體，除了佘山等少數(shù)地塊之外，大多區(qū)域的別墅無“山”戲可唱。而“山水”歷來又是別墅的重頭戲。無奈。上海別墅開發(fā)商只有將“水”戲唱足，隨著滬上樓市的親水熱潮，水景別墅風(fēng)靡滬上，水莊、灣、源比比皆是。據(jù)統(tǒng)計，滬上23%的別墅以水景為主賣點，而松江以水景為主賣點的別墅比率更是達到35.5%之高，松江水景別墅占滬上水景別墅的47.8%，幾近半數(shù)。容積率在0.3以下的別墅更是大打親水牌。運氣好的依湖傍河，運氣差的也要引河、挖湖、造灣。上海部分水景別墅：楓丹白露別墅

70%別墅依水而建,親水空間零距離佘山銀湖別墅-帝濤灣

自然山水東方夏威夷

4.5萬平米人工湖,3000米人工河道云間水莊

南臨磚心河,西面西沙港,小區(qū)內(nèi)人工河與自然河相通,區(qū)內(nèi)順?biāo)炱萝扒f明珠

淀浦河麗水華庭-理想墅

麗水,水景主要集中在北部和西部陽光愛琴海

家家有水景的早期倡導(dǎo)者.每家都有4-6米寬的小溪,與外圍活水相通威尼斯花園

淀山湖九洲大唐花園

水面面積5萬平方米."戶戶臨水,家家枕河""一環(huán)穿九島,九九繞九州"三盛頤景園

人工湖"怡景湖"20多畝虹山半島

2.2萬平方米新湖水景西郊莊園

5片自然湖串聯(lián)18個形態(tài)各異的島嶼綠洲比華利

天然水系和魚塘,一期2萬方人工湖\二期2.7萬方人工湖【第四章

產(chǎn)品基地研究】一、地理位置及交通狀況1、地理位置本案地處遠期規(guī)劃60平方公里、50萬人口的松江新城北部，屬洞涇鎮(zhèn)，距徐家匯不到半小時的車程?？偦孛娣e1600畝，第一批開發(fā)304畝。項目基地西臨通波塘、嘉松公路，北依花辰公路（松江新城的北環(huán)，尚未建成），東靠滬松公路，西南眺望占地310公頃的松江大學(xué)城(5分鐘車程)和占地114公頃的十字中央綠地，南向松江新城。本地塊距離松江傳統(tǒng)別墅區(qū)九亭、新橋較遠，距離市中心的距離也較相對較遠，但由于松江新城和松江大學(xué)城的興建將為本案帶來極其重大的地利影響，隨著松江新城內(nèi)路政建設(shè)的推進，本地塊將具備極大的升值潛力。2、交通狀況交通方面，本案的先天優(yōu)勢在于與該區(qū)域的兩條主干道滬松公路和嘉松公路都十分接近，但由于基地橫向沒有道路與縱向的兩條馬路相通，目前交通不很便利，花辰公路建成后，交通狀況將極度改善。規(guī)劃中的輕軌R4線經(jīng)過西側(cè)，并在附近有一個停靠站，將對本案的交通構(gòu)成一個有利的支撐。二、基地資源及周邊配套1、基地資源基地內(nèi)無坡，呈平地地貌。最大的資源是“水”：基地內(nèi)部橫向三條自然河流、縱向兩條自然河流橫縱交錯，與基地西臨的通波塘夠成的基地豐富的水資源網(wǎng)絡(luò)。為本案發(fā)展水景特色提供了先決條件。基地西北角，一座長橋橫跨通波塘，也成為本基地特有的景觀資源。2、周邊配套

上海青青旅游世界（偉盟生態(tài)林）青青旅游世界與基地隔街（花辰公路）相望，是本基地周邊最大的配套，也是基地外部最大的資源。青青旅游世界位于松江城北6公里處，園區(qū)面積3600畝。中西式景點數(shù)十處。各類苗木280余種100萬余株，另有建筑面積近2萬平方米的現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)技術(shù)展示中心。中心附屬客房、餐飲、娛樂等服務(wù)項目，可供來賓參觀、討論及會務(wù)需要，還有供游客觀光休閑居住的小牧屋群等。

首先開放的景點有：苗木展示區(qū)、盆景長廊、日出花園、船?；顒訁^(qū)、果園區(qū)、親水公園、沙灘、情人島、許愿池、紫長廊、草地、瀑布、休閑運動區(qū)、民俗表演區(qū)，百米大道及展示中心等。本案可與青青旅游世界洽談合作事宜，以次增加本案的附加值。青青旅游世界為本案提供了發(fā)展生態(tài)屬性的可能。

社區(qū)內(nèi)部配套：本案的規(guī)模較大，可以通過內(nèi)部泛會所的建設(shè)解決大部分的生活配套，成為休閑、娛樂、餐飲的重要去處。第五章

競爭分析】一、

競爭的基準分析原則在開發(fā)前期，可以根據(jù)產(chǎn)品的已確立因素判定基準競爭對象，并加以研究，為產(chǎn)品的定位和營銷模式提供客觀可行的依據(jù)。1、由本案確立因素決定的基準競爭對象2、基準參考別墅分析綠洲比華利位置

明華路366號發(fā)展商

翰陽(上海)城市建設(shè)發(fā)展建筑、景觀設(shè)計

美國JY建筑規(guī)劃設(shè)計事務(wù)所基地面積m2

一期750畝\二期500

別墅面積m2

一期33193

綠化率 0.75建筑風(fēng)格與面積

意大利H式

NF-西班牙式

NH-北歐式

NC-英國式

;NG-法國式

443.45

355.62

356.44

416.99

429.26

NB-意大利式

北歐式A型

NE-法國式

272.05

238.57

347.14

總套數(shù)

一期356幢\二期220幢

物管費

2.5元/平米.月主力價格

6500-9500

總價130-260萬銷售情況

一期剩二十幾套主要賣點及概念

規(guī)模大\密度較低\私家花園大\歐美別墅風(fēng)格\大型生態(tài)社區(qū)\天然水系和魚塘云頂別墅位置

泗涇鎮(zhèn)泗陳公路方泗公路交界口發(fā)展商

上海富淘房地產(chǎn)建筑設(shè)計

同濟大學(xué)規(guī)劃建筑設(shè)計研究總院景觀設(shè)計

美國DND設(shè)計與開發(fā)營造承建

上海開天集團基地面積

28.3萬平方米

綠地面積

18萬平方米

建筑風(fēng)格 簡潔現(xiàn)代建筑面積

A型(三層)

B型(二層)

C(二層)

D(三層) E(二層)

F(三層)

地上

327.05m2

278.95m2

272.09m2

330.79m2

272.52

m2

240.59m2

地下

185.79

m2

169.04

m2

180.55

m2

181.13

m2

163.47

m2

117.04

m2總套數(shù)

一期66幢

會所

6000平方米主力總價

160—320萬元銷售情況

一期開盤半年不到，50多幢預(yù)售主要賣點及概念

高檔別墅山水\普羅旺斯的生活方式九洲大唐花園位置

九亭滬松公路1789弄發(fā)展商

上海森澤房地產(chǎn)設(shè)計師

上海同濟大學(xué)城市規(guī)劃設(shè)計研究院/四川省建筑設(shè)計研究院建造商

上海森洋美房地產(chǎn)投資發(fā)展基地面積

15萬平方米

水域面積

5萬平方米

綠化面積

6萬平方米建筑面積

C型(三層)

F型(三層)

D(二層)

318.85m2

316.32m2

283.01m2總套數(shù)

首期35幢

會所

2000平方米主力總價

3850-5880，120-230萬/套物業(yè)管理

2.5元/平米.月銷售情況

2001年5月開盤,半年去化65%主要賣點及概念

水面面積5萬平方米."戶戶臨水,家家枕河""一環(huán)穿九島,九九繞九州"/都市水上自然村

高水化率別墅區(qū)楓丹白露位置

上海南匯華東大道188號（離上海野生動物園半公里）投資商

上海愛建股份、上海三凌投資、上海南匯工業(yè)園區(qū)投資發(fā)展發(fā)展商

上海愛凌置業(yè)行銷企劃

上海燁隆房地產(chǎn)咨詢技術(shù)經(jīng)濟指標(biāo)

基地面積m2

建筑總面積m2

別墅m2

公建m2

建筑覆蓋率

容積率

綠化率

245298.9

44620

40020

4600

9.4% 0.19

71.5%建筑風(fēng)格面積

現(xiàn)代海派式

現(xiàn)代西班牙式

荷蘭鄉(xiāng)村式

法國貴族式

現(xiàn)代江南式 萊特式

396m2

396m2

429m2

439m2

452m2

;457m2

現(xiàn)代上海式

波特曼式

德國現(xiàn)代式

密斯式

美國維多利亞式

457m2

472m2

424m2

508m2

513m2總套數(shù)

共51套，其中一期28套，二期23套。主力總價

250—350萬元銷售情況

一期開盤一年左右，估計仍有3—5套未售出主要賣點及概念

海派休閑文化，藝術(shù)氛圍備注

概念炒作時強調(diào)水環(huán)境和超低容積率，重點宣傳休閑文化和藝術(shù)品位。在推廣過程中曾邀約一批上海藝術(shù)界知名人士就文化和藝術(shù)話題展開討論。玫瑰灣位置

孫橋路202號（華夏路口）

發(fā)展商

上海振川物業(yè)環(huán)境

地處孫橋現(xiàn)代農(nóng)業(yè)生態(tài)圈\有硅谷、藥谷之稱的張江園邊，小區(qū)環(huán)境優(yōu)美產(chǎn)品形態(tài)

由獨狀、聯(lián)體和少量小高層構(gòu)成，小區(qū)內(nèi)多水近河道。價格

3200—3800元/平方米

會所面積

1600平方米開盤時間

2001年11月銷售情況

獨棟別墅已售完,目前銷售聯(lián)排別墅,總價在50-80萬/套主要賣點及概念

生態(tài)、自然：潔凈的空氣、新鮮的即食蔬菜瓜果、藍天碧水，沒有污染捷運概念：外懷線、龍東大道、羅山路、浦東機場、南浦、楊浦大橋、地鐵2號線、磁懸浮列車備注

外立面已完、2002年年底交房東方夏威夷位置

上海滬南路5388弄

開發(fā)商

廈門大洋集團股份

上海夏大房地產(chǎn)開發(fā)技術(shù)經(jīng)濟指標(biāo)

基地面積m2

建筑總面積m2

容積率

綠化率

52萬(分三期開發(fā))

13萬

小于0.25

65%建筑面積

A

B

C

D

E

G

276.69m2

290.80m2

310.28m2

260.83m2 346.77m2

271.09m2

J

K

308.62m2

396.68m2

總套數(shù)

共500幢獨立別墅,一期106戶主力總價

130—300萬元銷售情況

一期預(yù)售率已達70%主要賣點及概念

美國鄉(xiāng)村別墅/夏威夷生活(4.5萬平米人工湖,3000米人工河道)備注

一期2001年5月開盤,2002年6月交房虹山半島位置

上海虹梅南路2121號發(fā)展商

上海景洪房地產(chǎn)技術(shù)經(jīng)濟指標(biāo)

基地面積m2

建筑總面積m2

容積率

綠化率

212588

60000

0.28

55%建筑面積

聯(lián)體206/207;獨棟333.4平方米/套

物管費

3元/平方米.月總套數(shù)

一期聯(lián)排26棟(104套),獨棟84套,另有少許雙拼;二期聯(lián)體二棟(8套),獨棟54棟價格

一期均價6500元,二期均價7500元,剩余房源獨棟219萬,雙拼90萬銷售情況

一期銷售95%以上主要賣點及概念

4.4萬平方米新概念戶外休閑運動公園和2.2萬平方米新湖水景備注

一期2000-11開盤,

2001-12交房;二期2002-3開盤

2002-12交房淺水灣花園一期二期位置

上海莘淞路990號發(fā)展商

上海新世紀萬潤置業(yè)建筑設(shè)計

華東建筑設(shè)計研究院環(huán)境設(shè)計

美國JY建筑規(guī)劃設(shè)計事務(wù)所技術(shù)經(jīng)濟指標(biāo)

基地面積m2

建筑總面積m2

容積率

綠化率

178000

100000

0.56

62%建筑面積

272-446平方米

物管費

2.48元/平方米.月總套數(shù)

一期獨棟106套,雙拼7棟14套,聯(lián)排94套(22棟);二期獨棟63棟價格

聯(lián)體3900-5200

獨棟6300-7500

總價150-350萬銷售情況

獨棟一期99%去化\雙拼聯(lián)排去化速度較慢主要賣點及概念

房型\規(guī)劃設(shè)計：水、樹、草、橋\香港富人區(qū)淺水灣的原版移植備注

2000-9一期開盤,

2001年12月2、基準競爭研究對本案的啟示地理位置基準分析：本案較九亭、新橋傳統(tǒng)別墅區(qū)的別墅距離市中心更遠，如綠洲比華利，這要求本案：

在產(chǎn)品力方面有所勝出或者進行與之不同的產(chǎn)品創(chuàng)新以彌補距離上的差距；

定位上做一定的區(qū)隔；優(yōu)勢資源基準分析：

滬上水景別墅舉不勝舉，一般的水景概念已無新意，應(yīng)在水景概念上有所創(chuàng)新；

生態(tài)概念沒有得到很好的包裝，應(yīng)該是個很好的支撐，應(yīng)做足本支持點的利益體現(xiàn)；容積率基準分析：

高檔物業(yè)中，獨棟產(chǎn)品有更好的銷售前景；檔次基準分析

對高檔別墅的購買者而言，價格不是第一位的，最重要的產(chǎn)品本身。【第六章

客源分析】一、定位原則：基于本項目大型體量，高檔物業(yè)定位的市場特征，結(jié)合戰(zhàn)略目標(biāo)考慮，主體目標(biāo)客戶界定的原則有三：第一：主體目標(biāo)客戶階層中的個體物業(yè)消費承受能力強，發(fā)展?jié)摿薮螅坏诙褐黧w目標(biāo)客戶應(yīng)具備充分的地域?qū)挾?；第三：主體目標(biāo)客戶階段層具備符合未來生活潮流的共同價值取向，必須作為本項目定位的重要依據(jù)。二、定位：通過對別墅消費群的考察，結(jié)合本案層次化特征，同時符合這三個條件的階層是：主力目標(biāo)客戶——所有承受別墅總價200萬元以上的精英階層；職業(yè)特征——

1、各類和營業(yè)主，創(chuàng)業(yè)型業(yè)主2、經(jīng)營管理領(lǐng)域：職業(yè)經(jīng)理人，管理顧問，專業(yè)代理（商），高級營銷人員3、專業(yè)技術(shù)領(lǐng)域：高級工程師、高級建筑師、電腦程式設(shè)計師、高級會計師、高級醫(yī)師、證券高級從業(yè)者、高科技應(yīng)用型產(chǎn)業(yè)研究人員、高級貿(mào)易從業(yè)人員4、社會人文科學(xué)領(lǐng)域：律師、記者、演員、藝術(shù)家、畫家、音樂家、教授5、有隱性收入的政界人員地域特征——本地客源：上海本地購房客/來滬工作的外地精英外地客源：國內(nèi)各地來滬購房客/香港、臺灣來滬購房客/外籍客戶年齡特征——主體年齡分布在35—50歲之間，并形成年齡逐漸趨低的趨勢。其中購買力最為旺盛的集中在35歲左右和45歲左右。從目標(biāo)客戶的層面及前述經(jīng)濟特征分析，作為新生代中產(chǎn)階級的主力，除了擁有豐厚的家庭經(jīng)濟背景的人群。其或多或少存在初級創(chuàng)業(yè)、原始積累和擴大發(fā)展三個過程，才能達到對本案的實際消費能力，這顯示出本案的目標(biāo)客戶必須是有一定年齡的成功人士，由此可以得出：消費特征——

不講究性價比，講究性能比。購買高級或頂級別墅的消費者一般不很關(guān)心價格，但很關(guān)心產(chǎn)品品質(zhì)及功能。

需要絕對私密性。這部分消費者非常獨立，所以對產(chǎn)品的的私密性要求很高

需要絕對的安全性。由于這部分人身價較高，容易吸引外界視線，所以安全性是他們考慮的主要問題之一

非常注重產(chǎn)品的個性。喜歡獨一無二、惟我獨尊的感覺

附庸風(fēng)雅。這些人購房不一定都懂行，但一定懂時尚；不一定都有品位，但一定都追求品位

崇尚自然，追求靜雅?！镜谄哒?/p>

SWOT分析】一、

優(yōu)勢分析：1、資源優(yōu)勢

內(nèi)部資源：基地西側(cè)的通波塘，基地內(nèi)部橫三縱二的河流，形成天然豐富的水資源，這是本案最大的特色。橫跨通波塘的一座長橋，在上海別墅區(qū)內(nèi)并未多見，使本案增添了巨大的發(fā)想空間。

外部資源：青青旅游世界使本案增添了強大的生態(tài)氣息。2、開發(fā)團隊優(yōu)勢：

開發(fā)商開發(fā)經(jīng)驗和實力；

優(yōu)秀的環(huán)境規(guī)劃單位和建筑設(shè)計單位支持二、

劣勢分析：1、本地塊處新開發(fā)城區(qū)，區(qū)域尚不成熟，人氣不足。2、花辰公路未建成之前，交通尚不便利；三、機會分析：1、松江新城建設(shè)日益成熟將提升本地塊人氣和成熟度；2、松江大學(xué)城的逐步建設(shè)將給本案帶來有利影響；3、規(guī)劃中的花辰公路，輕軌R4線將極度改善本案的交通狀況，并將增加本地塊的開發(fā)價值；4、上海房地產(chǎn)市場特別是別墅市場繼續(xù)升溫，別墅需求有增無減；四、威脅分析：1、盤量大，運作周期長，不確定因素多；2、本案屬高檔物業(yè)，客源分散，存在市場高位風(fēng)險；3、成熟板塊向市場提供的總體量巨大，對本案去化形成壓力；4、佘山度假區(qū)大體量的高檔別墅極有可能與本案同時面市，對本案的高端市場造成威脅；5、比本案更靠近松江新城和松江大學(xué)城的別墅，對本案構(gòu)成了巨大的潛在威脅；【第八章

產(chǎn)品定位思考】一、項目的總體定位綠蔭翠華?碧波瀅漾?天朗地闊?水畔浪漫傳承亞熱帶風(fēng)情的自然生態(tài)水景純獨棟美墅之城1、

亞熱帶風(fēng)情：從建筑風(fēng)格上多種國度多樣類型別墅演繹完全亞熱帶風(fēng)情2、

自然生態(tài)：本案對面是3600畝超大型生態(tài)林（青青旅游世界），別墅處在生態(tài)城中3、

水景：小區(qū)邊上的“通波塘”自然河流以及引入社區(qū)曲折環(huán)繞穿透的水流，真正做到戶戶有水4、

純獨棟：完全純獨立別墅締造高尚別墅之城5、

美墅之城：總規(guī)模達1500畝，一期就達304畝，規(guī)模宏大的美墅城邦二、本項目的市場競爭定位：總價競爭與同品質(zhì)物業(yè)競爭并存針對同類型的別墅物業(yè)——水景、生態(tài)，沒有明顯的區(qū)域特征。代表樓盤是：九州大唐花園、東方夏威夷、云間水莊、威尼斯花園、陽光愛琴海等。競爭優(yōu)勢——（1）自然資源與后天整合優(yōu)勢——真正的戶戶有水。（2）產(chǎn)品的品質(zhì)與創(chuàng)新——亞熱帶風(fēng)情。（3）板塊發(fā)展前景與別墅特區(qū)概念。針對同總價的別墅物業(yè)——高檔別墅區(qū)定位，單價在6000元/平方米以上，面積在280平方米以上。代表樓盤：云頂別墅、淺水灣花園、綠洲比華利等競爭優(yōu)勢——以創(chuàng)新獨立的亞熱帶風(fēng)情別墅空間為概念，從發(fā)展前景、物業(yè)檔次、產(chǎn)品創(chuàng)新、整體規(guī)模等方面全面領(lǐng)袖?！镜诰耪?/p>

營銷概念構(gòu)想】思考方向一：（主推）從“水”的方面做足文章，并尋求概念的創(chuàng)新與突破。一個別墅社區(qū)的營造無外乎兩點：“山”與“水”從本案的地塊資源和目前的現(xiàn)狀分析，做“水”成為我們無法回避的重點也是我們尋求本案“別墅”產(chǎn)品支撐點的最大出發(fā)點因此在思考方向一上我們把思考重點放在如何做足水文章，并尋求在水上做出突破和創(chuàng)新同時將生態(tài)、人文（松江新城、大學(xué)城）、地段發(fā)展前景等方面作為其它支撐點（一）概念創(chuàng)意：尋求水概念的升華和突破成為我們的重點——獨創(chuàng)“橋居時代”引領(lǐng)別墅新潮流的全新概念——獨辟蹊徑談“水化率”來替代“綠化率”1、跳出被廣泛沿用而顯得濫調(diào)的“島居”、“親水”等水概念現(xiàn)有眾多的別墅在營銷概念上缺乏創(chuàng)新與突破，大多談自然綠意、人文歷史與建筑概念，而說的言之有物、言之有理的很少。以水為主打概念的別墅往往一提別墅就談“親水別墅”“水岸生活”“環(huán)島別墅”等，這些概念在初期提出時在市場上風(fēng)光了一陣，但是，在這些概念被越來越多地沿用后，就顯得蒼白和無力。因此本案對于“水”概念的創(chuàng)新必須跳出已經(jīng)被太多沿用的舊概念而尋求新的突破和創(chuàng)新。2、我們努力將水的概念做到極至自由之水是自然景觀中的奇麗角色。從汩汩清泉和山地碧潭到飛濺的溪流、激浪、瀑布、淡水湖和微咸的河口，最后流入大海，水對所有人都有著不可抗拒的吸引力。要將水的概念做到極至，我們必須從多個角度進行思考、落實。從深度來講，水可以從深到淺得僅有表面一層水膜；從動態(tài)來講，水有急流、涌落、跌落、噴射、溢漫、水霧和滲流；從聲音來講，從猛烈到潺潺細語……水的多種多樣和豐富變幻使我們在產(chǎn)品的落實上可以有多種思考：從景觀上可以營造溪流、湖塘、水灣等；從組團上可以有中式水系、日式水系、西式水系等；從小品上可以有跌落式水幕、水橋、水帶、噴泉、水舞廣場；從水的多樣性和豐富變幻我們還可以營造出水中廊、水上橋、水邊岸等延伸組合。3、獨創(chuàng)“橋居時代”引領(lǐng)別墅新潮流的全新概念“橋居時代”的獨特創(chuàng)新（橋—橋居—橋生活）我們希望通過談“橋”來說“水”以“橋居時代”轉(zhuǎn)化“島居”“親水”等概念倡導(dǎo)新水景別墅的新時尚、新概念，引領(lǐng)別墅生活新潮流橋的存在使我們的水活了！樣式豐富、外型變幻的橋使我們的生活變得浪漫而穩(wěn)馨。古今中外，橋文化帶給我們無限得遐想。從美國舊金山的歷史之橋（金門大橋）到日本東京的愛情橋（彩虹橋），從南斯拉夫的自由之橋（卡桑德拉大橋）到美國的浪漫之橋（麥迪遜橋），從杭州西湖的斷橋到周莊的雙橋，從上海外灘的外白渡橋到揚州瘦西湖的二十四橋……橋文化在別墅社區(qū)的引入和營造不僅將極好地詮釋這里的“水”概念，更將為本案塑造更深層次的產(chǎn)品概念和新的賣點。從多樣的橋的設(shè)計和巧妙布置，到“步入橋，進家門”的橋居，到“廊橋別墅”的別墅建筑創(chuàng)新和以“橋”的概念進行配置的景觀所營造的橋生活，一個真正的“橋居時代”從這里升騰！4、獨辟蹊徑談“水化率”來替代“綠化率”“水化率”的新概念避“綠化率”不談而創(chuàng)新性地提出“水化率”強調(diào)水的概念，同時暗含“綠化太好無須多談”之妙以“水化率”改寫別墅豪宅的歷史在我們的別墅社區(qū)里，“生態(tài)走廊”、“生態(tài)的綠”和“奢侈的綠”讓我們的“綠化率”成為多余的贅述。“水化率”概念的創(chuàng)新是居于本案大面積水景、活水系締造而引發(fā)的考慮。我們的產(chǎn)品要拔高必然要求我們做足水文章，因此我們將“通波塘”的活水引入小區(qū)，營造出“戶戶有水”、“處處是水景”。在提高“水化率”的基礎(chǔ)之上，我們將水做出組團（中式水系、日式水系、西式水系）、做出系列（水灣、水道、水池、石上清泉；水之橋、水中廊、水邊堤、水廣場、水公園）、做出主題（垂釣、水幕電影、噴泉冒泉、小瀑布、綠波廊橋）。水與景的相融、水與人的親近、水與建筑的結(jié)合；動水與靜景、靜水與雕塑，此情種種，意想無窮！（二）項目命名構(gòu)想：在思考方向一上，我們對案名建議如下：

重點推薦案名：水印廊橋Watermark

Bridge

參考案名：水印長島

水印長堤

水印長橋碧水華庭

冠華?流水別墅

冠華?水云別墅水榭麗舍

依林水都/綠郡水榭

水中央（三）營銷概念傳播：

廣告總精神：橋居時代，水景別墅

——

推廣主口號：水印廊橋，締造GRAND

VILLA的顛峰時代（四）產(chǎn)品設(shè)計的思考

對環(huán)境的思考：依托于我們的“水景概念”為中心，結(jié)合生態(tài)綠化造景，在別墅城中締造非同一般的景觀。以水造景，以橋串景1、水概念在環(huán)境中的落實：水是本案可以塑造的一大特色。外水，內(nèi)水，既能娛目，更能傳情。引水入小區(qū)，聚水戲溪，匯溪成湖，以水的文化意義和精神感召力為核心，將水文章“做透”、“做精”、“做細”。內(nèi)部主景觀水帶可“變細”、“變長”、“變曲”，實現(xiàn)“戶戶有水流”“處處是水景”。從通波塘引活水入社區(qū)，在小區(qū)內(nèi)通過水灣、水道、溪流、水池等手法將水景圍繞建筑，形成水上橋、水中廊、水邊堤、水廣場和水公園，獨創(chuàng)跌落式水幕、噴泉、小瀑布等水景小品，另外，建議在水之岸設(shè)置挑臺臺階、屏蔽墻，使人與水有一個最適關(guān)系，以便賞景、放松、釣魚或劃船等。2、橋概念在產(chǎn)品中的落實：圍繞水主題而深化水主題。在小區(qū)島與島之間、水與水之間設(shè)計主題橋，以“水印廊橋”為中心將古今中外的文化名橋引入社區(qū)，締造獨特的橋居生活和橋文化。主題橋建議：歷史之橋（美國舊金山的金門大橋）、愛情橋（日本東京的彩虹橋）、自由之橋（南斯拉夫的卡桑德拉大橋）、浪漫之橋（美國的麥迪遜橋）、斷橋（杭州西湖）、雙橋（周莊）、外白渡橋（上海外灘）、二十四橋（揚州瘦西湖）……橋的形式形態(tài)創(chuàng)新和多樣化：在別墅小區(qū)內(nèi)，橋的設(shè)計重視的遠不應(yīng)只是其基本功能，應(yīng)盡可能地提供一種另人興奮的穿越體驗，從各個方向和角度，賦予橋以雕塑感。每座橋用簡單的設(shè)計最清晰地表述其材料、結(jié)構(gòu)和使用方式，每座橋力求從地方的自然特征中獲得個性。在橋的形態(tài)上建議以拱橋、連橋、雙橋、廊橋等交叉設(shè)計布置，以橋的變幻使水景活躍，更使整個小區(qū)靈動而富有生機和活力。

對建筑的思考：1、水景別墅的組團：以水景環(huán)境構(gòu)筑建筑組團，在營造水系景觀的基礎(chǔ)上進行別墅產(chǎn)品的創(chuàng)意（1）中式水系組團：尊重自然，要求有私密性，建筑同地塊和整體景觀相連系，是中國居住文化的要求。因此，我們在中式水系建筑組團中要以“小橋、流水、人家”為意境，該組團的別墅以低樓層（一層半或二層）形態(tài)出現(xiàn)，在建筑風(fēng)格上秉承中國文化為概念。

（2）日式水系組團：以“石上清泉”為意境，該組團的別墅以日本流行的形態(tài)出現(xiàn)，在建筑風(fēng)格上應(yīng)用一些日本流行別墅的元素，在小品創(chuàng)新上用“石磨、冒泉”等概念營造日式水系建筑組團氣氛。（3）西式水系組團：“室內(nèi)空間室外化生活”是西方人居住的最新特征，因此該組團的別墅要注重室內(nèi)空間的戶外延伸——比如入口道路通向入口庭院，廚房通向待客區(qū)，餐廳室通向露臺，臥室通向桑拿浴房，游戲室通向娛樂庭院，明堂通向花園等等，經(jīng)過巧妙的規(guī)劃，實現(xiàn)室內(nèi)室外空間的相通互融。2、水景別墅的創(chuàng)新：流水別墅——沿中部的溪水，湖泊，構(gòu)建流水別墅，以業(yè)主每一窗都能擁有天然的流水，或垂釣，或聽水，或枕溪，享受人間仙境。島居別墅——借水的引進建臨水型、半島別墅，開門既見清風(fēng)徐來，水波瀲滟，魚翔水底，細石可辨，椅窗聽荷，雅興徒增。廊橋別墅——專為度身定造的休閑別墅，將別墅的很大部分架空于水面，形成廊橋居住形態(tài)，產(chǎn)生居廊橋居室坐看波光粼粼，臥聽水之細語，閑時垂釣、劃水，盡享綠蔭之翠華、碧波之瀅漾，天朗地闊，水畔浪漫，一種悠長的夢想便隨白云而翻飛，一種君臨天下的大氣風(fēng)范便油然而生。

對細部的思考基于“水概念”的發(fā)想和思考，我們對會所等細部提出如下建議：（1）關(guān)于會所：作為別墅社區(qū)的精神集中反映地，會所的設(shè)計顯得尤為重要。A、

會所與水景的互生相融：會所伸架在水面、水繞會所甚至將水引入會所，或者會所內(nèi)溫泉、室內(nèi)游泳池的設(shè)計都可以體現(xiàn)會所與水景的互生相融。B、

水幕電影：充分發(fā)揮水的想象空間和層次感，在會所中設(shè)計獨特的“水幕電影”將是一大創(chuàng)新。C、

水舞廣場：在會所外設(shè)計水舞廣場不僅能凸現(xiàn)整個小區(qū)的“水概念”，同時也能成為一大景點。（2）關(guān)于居住文化：中國人傳統(tǒng)的居住文化三部曲：“登堂”“入室”“后花園”。我們對本案“水概念”的思考有意在該居住文化中進行融會貫通。A、“登堂入室”水與橋的巧妙運用：在每幢別墅主入口，用“小橋”來做文章，主人要通過幾個臺階的“斷橋”（半截橋）登上入口平臺（即把入口臺階設(shè)計成橋的形態(tài)與意境），橋的兩邊設(shè)計小的水景（可以是細流的上下循環(huán)、或者是小噴泉）；或者直接設(shè)計別墅有“護家河”，經(jīng)過造型典雅的小橋直接進入室內(nèi)。B、“后花園”中的水景運用：在控制成本的前提下進行小水景在花園中的運用，比如水花飛濺的小噴泉、興趣盎然的魚池等小品。從HONGKONG、TOKYO、SYDNEY到CALIFORNIA的ORANGE

COUNTRY，富有的身價總在天然水岸邊顯山露水。地球其實是藍色的，陸地之于海洋只是星星點點，人類對這片蔚藍，有著與生俱來、不可割舍的眷戀。依水而筑、臨水而居更是前百年來貴族精英與建筑師之間不變的心靈默契。無數(shù)水岸名宅，如同維納斯般，從水的幻夢中誕生而后永恒。思考方向二：從“亞熱帶風(fēng)情”的方面暢想，尋求概念的支撐與創(chuàng)新。主要從亞熱帶風(fēng)情建筑與景觀以及亞熱帶人文、文化方面進行概念的發(fā)想同時將生態(tài)、人文（松江新城、大學(xué)城）、地段發(fā)展前景等方面作為其它支撐點項目命名構(gòu)想：在思考方向二上，我們對案名建議如下：

重點推薦案名：加勒比島Caribbean

Island

參考案名：巴黎島

威尼斯別墅思考方向三：從“別墅莊園”方向進行發(fā)想和挖掘。主要是基于本地塊所處的豐富資源著手以“建造低密度大面積豪華別墅”為假想進行“莊園”概念的包裝（0.15左右的容積率要求、5-6畝/幢的莊園別墅）同時將生態(tài)、人文（松江新城、大學(xué)城）、地段發(fā)展前景等方面作為其它支撐點本方向僅作思考的方向，在實際*作中有一定難度。項目命名構(gòu)想：在思考方向三上，我們對案名建議如下：

重點推薦案名：冠華莊園Guanhua

Manor

參考案名：藍堡

碧水莊園【第十章

整體開發(fā)推廣的思考】一、整體開發(fā)理念的思考理念之一：圍繞市場，賺足利潤——作為一個發(fā)展商，賺錢是本能和動力；只有賺錢，才能生存，才有發(fā)展；——賣掉產(chǎn)品，才能賺得利潤；要賣掉產(chǎn)品，就必須尊重市場，從市場的真正需求出發(fā)。理念之二：做精品，樹品牌——作為一個有遠大發(fā)展規(guī)劃的發(fā)展商，不僅要賺錢，更要做精品，樹品牌；——先天的自然資源和后天的價格優(yōu)勢為打造精品準備了充分條件；——不是頂級價格，但必須搶占高檔概念，塑造頂級品質(zhì)理念之三：尊重共性，突出個性——別墅的特性和消費者消費偏好要尊重，但上海的客戶可教育；——只有突出個性，才能形成差異，才能在激烈的別墅競爭中脫穎而出。二、關(guān)于