品牌形象為什么需要管理 2

品牌形象為什幺需要管理品牌是什幺？根據(jù)菲利普·柯特勒的品牌理論，品牌至少要向購買者表達(dá)出六層涵義，即屬性，表達(dá)出產(chǎn)品特定的屬性；利益，給購買者帶來的物質(zhì)和精神上的利益；價值，商品制造商的某種價值感；文化，品牌附加或象征的文化；個性，和人一樣，品牌傳達(dá)出的與眾不同的個性；使用者，品牌是購買這種品牌產(chǎn)品群體的代言人。所有這些都表明品牌是個復(fù)雜的符號，因此若將品牌看得太簡單了，品牌的市場表現(xiàn)就會很膚淺，很蒼白，缺少活力，因而缺乏競爭力。一個品牌具備上述六種涵義就可以稱之為深意品牌，反之可稱作膚淺品牌。品牌塑造需要長期積累和不斷修正一個品牌想在市場中迅速占有競爭優(yōu)勢是個神話，你不能企盼品牌朝立夕得，品牌的完整塑造不能急功近利。品牌不能獨(dú)立于企業(yè)經(jīng)營之外，更是緊緊依存于商品之上，作為商品機(jī)體的重要組成部分，它的塑造應(yīng)與企業(yè)的經(jīng)營均衡發(fā)展，它們之間的任何形式的脫離或獨(dú)立發(fā)展都會形成品牌錯位。因此企業(yè)熱衷的“知名度”不能等同于“品牌”，“關(guān)注力”也不能等同于“品牌力”，品牌的塑造是長期的產(chǎn)品品質(zhì)管理和創(chuàng)新、市場經(jīng)營和管理一點(diǎn)一滴積累出來的，并且要不斷依據(jù)市場反應(yīng)進(jìn)行修正，使之不偏離品牌的深層涵義。而所有這一切都要從品牌所呈現(xiàn)出來的形象中反映出來，再由媒介將這種形象傳播給市場和大眾。對可口可樂的研究表明，可口可樂的競爭優(yōu)勢一半以上來源于堅持不懈、長期的市場宣傳，在這一系列宣傳活動中，可口可樂不斷強(qiáng)化品牌所附帶的美國文化和它固有的品牌特征，穩(wěn)固而有力地保持著市場領(lǐng)先者的地位。在新經(jīng)濟(jì)時代的今天，新興的網(wǎng)絡(luò)業(yè)中的經(jīng)營者們爭先恐后地推出許多網(wǎng)絡(luò)品牌，但多數(shù)期望一步登天，違背了這條品牌塑造規(guī)律，因此即便是先鋒品牌，如果缺乏深層的品牌涵義也只是徒有其表，最后營造的只能是泡沫品牌。違背客觀規(guī)律試圖在品牌塑造上抄近路最后只能是多走彎路，先逃學(xué)后補(bǔ)課。形象賦予品牌生命市場營銷者應(yīng)當(dāng)把品牌看作是一個生命，賦予它生命力以助長競爭力，并且因其具有生命力顯得更富人性情感，品牌的塑造是區(qū)隔同質(zhì)產(chǎn)品的唯一辦法，而品牌的形象就是品牌塑造的終極表現(xiàn)方式，也是品牌與品牌爭奪消費(fèi)者最直觀的有力武器。對于消費(fèi)者來說，品牌就像一個人，具備人的一切特征，它有外形，有思想，有個性，有壽命，甚至也有致命的隱私，消費(fèi)者必須要深入、全面的了解它，并將其與他同類品牌比較，之后才會做出喜好與否的反應(yīng)。品牌產(chǎn)品的形象要素：個性、標(biāo)志、品質(zhì)、包裝、廣告?zhèn)鬟_(dá)的氣氛、該品牌生產(chǎn)企業(yè)的公共形象等等趨向人性化情感的組合因子，這些組合因子組合在一起，使品牌呈現(xiàn)出不同的生命力而對購買者施加影響。軟硬兼施的品牌塑造方法采用形象或情感訴求，通過塑造產(chǎn)品或品牌形象，使消費(fèi)者產(chǎn)生情感上的共鳴，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者通過使用這一產(chǎn)品可以表現(xiàn)出或獲得這種自我形象，而很少或根本不提及產(chǎn)品本身的質(zhì)量、性能等方面的特點(diǎn)，這種品牌塑造策略通常被稱作“軟銷售”。USP說法采用理性訴求，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的質(zhì)量、價格、等給消費(fèi)者帶來的實(shí)際利益，特別是產(chǎn)品所特有的品質(zhì)，這種策略通常被稱為“硬銷售”。對于品牌形象塑造來說，無論“軟銷售”和“硬銷售”，它們都是使品牌區(qū)別于競爭對手吸引目標(biāo)消費(fèi)者的工具之一，它們是相對的、相輔相承的，應(yīng)視產(chǎn)品發(fā)展、社會環(huán)境變化、市場趨向、消費(fèi)者需求改變、競爭對手的品牌策略等諸多變量適當(dāng)調(diào)整品牌形象戰(zhàn)略的表現(xiàn)方法，二者并不沖突，可有側(cè)重點(diǎn)地結(jié)合使用，但有一點(diǎn)極其關(guān)鍵，那就是品牌的個性和特征等品牌核心因素不能因迎合營銷戰(zhàn)術(shù)而隨意改變，否則品牌的后續(xù)發(fā)展將受到消費(fèi)者對該品第一印象的影響，倘若第一影響不良，今后扭轉(zhuǎn)受到損害的品牌形象將變得十分艱難。從靈性深處挖掘品牌表現(xiàn)力敏中國最大秘的資料庫下姓載劍紗一個品牌如聲果只專注于您品牌的屬性稅或其它幾項(xiàng)朱利益，那幺蛛它的競爭力饅將不足，因覽為購買者感役興趣的首先佳是品牌利益純而不是屬性塌。品牌的六敲層內(nèi)涵最難付復(fù)制和超越抖的是品牌的什價值、文化齡和個性，它趙們可以比作萄為品牌的靈凳魂，給品牌建帶來了最持動久的含義，初使品牌深具車靈性，運(yùn)用圣這種靈性品釣牌有力地吸勞引購買者并協(xié)且有力地打臘擊競爭者。笨即使百事可汽樂堅稱它與臟可口可樂相摧比味道更好猜一些，更適爬合新生代，踐但保守的青馬年人仍然固井執(zhí)地?fù)碜o(hù)可深口可樂，這請是因?yàn)榭煽谂P可樂的價值心、文化和個嗓性傳達(dá)了脊“敏正宗的駝”愿這一概念。輕同樣非?？赏皹废蜓罂蓸芬霭l(fā)起挑戰(zhàn)大洋打感情牌，朗消費(fèi)者依然肌會認(rèn)為它只敏是模仿者和束跟進(jìn)者，在掘價值、文化無和個性上，蓋它表現(xiàn)力還濕顯不足，沒滔有找到自己砍的品牌靈魂狂。因此挖掘迷品牌的表現(xiàn)嚇力就要深入乞到品牌的靈支魂組成因素溝中，這些因肆素必須建立賀在企業(yè)戰(zhàn)略釀三角關(guān)系之較上，孤立地淚制定針對任討何一方的策槐略都可能導(dǎo)宴致一廂情愿浸的局面，有銹效地參考企揀業(yè)自身的綜揭合實(shí)力和能聰力、消費(fèi)者余需求的變化營和競爭者采炒取的競爭戰(zhàn)叔略等三角關(guān)蒙系的構(gòu)成態(tài)補(bǔ)勢，才能正浸確地挖掘出奸自己品牌的晉深層表現(xiàn)力旗。御品牌形象管質(zhì)理：創(chuàng)造品覺牌力的必經(jīng)銷之路巡為了獲取品悲牌競爭優(yōu)勢隸，不僅要從捕生產(chǎn)、管理資、銷售上入嶺手，還應(yīng)立晃足于企業(yè)戰(zhàn)襪略三角關(guān)系疫，以競爭導(dǎo)熊向?yàn)闋I銷基簡準(zhǔn)，從競爭盛戰(zhàn)略上著眼音，持續(xù)、系詢統(tǒng)地創(chuàng)造品掛牌力；從品愿牌的六層涵誼義特別是務(wù)“步品牌靈魂御”伸中塑造品牌停；從品牌形聰象六大組成腸部分即個性迫、標(biāo)志、視尸聽覺媒體、刺環(huán)境（氛圍鋒）、活動和釣EPIS迫（企業(yè)家及委工作人員形研象管理）入均手實(shí)現(xiàn)品牌滲形象差異化略，對其進(jìn)行習(xí)系統(tǒng)管理，烘達(dá)到品牌再粒造、打擊品窄牌對手、提登高品牌綜合闊競爭力的目活的。提倡從濕品牌建設(shè)之逃初就制定出友與品牌發(fā)展倦各階段相適濟(jì)應(yīng)的品牌形質(zhì)象建設(shè)方案肆，循序漸進(jìn)浪地塑造品牌紗。它包含品丹牌形象差別未化戰(zhàn)略設(shè)計剛（死BID慕）和品牌形剩象傳播（術(shù)BIC綱）兩部分，陸它的宗旨就拒是使企業(yè)達(dá)駕到如“尚打?qū)κ帧尭锓蓊~暮”者的戰(zhàn)略目標(biāo)尺。成功的品喊牌經(jīng)營者懂憂得如何創(chuàng)造挽品牌力來使凝品牌增加效歲益，也懂得附他們的品牌薪代表著什幺劑，他們的顧席客想要什幺嬸，他們的對棗手在干什幺探，而品牌形揀象管理就是姥他們采取的辰品牌競爭戰(zhàn)班略的第一步餡。第二篇哭品牌管理：敲品牌運(yùn)營一脅條龍平目前，絕大吼多數(shù)中國企廳業(yè)欠缺良好性的品牌運(yùn)營華，不少中國榨企業(yè)的品牌壇運(yùn)營一塌糊械涂。產(chǎn)品和保品牌競爭日歸趨激烈，眾謎多新品牌不套斷涌現(xiàn)，使忽國內(nèi)企業(yè)逐淚漸認(rèn)識到在肺不同企業(yè)的亞商品趨向同枯質(zhì)化的今天于，單純靠提受高商品本身京的特性來贏臟得顧客的競望爭手段已變詢得軟弱無力癥，從某種意像義上說，督“餅以質(zhì)取勝乓”登已成為過去鋒，企業(yè)品牌侄形象的差異邀正在取代傳弄統(tǒng)的商品本雪身的差異，攤企業(yè)賣的不姑再是差異化換的商品，而庭是差異化的花品牌理念。沈在產(chǎn)品的銷荷售過程中，脫起決定性作本用的也不再絕是商品本身鐵，而是一個千企業(yè)獨(dú)特鮮島明的品牌形奴象，是企業(yè)勇或產(chǎn)品給消隆費(fèi)者的呆“姿感覺水”斤，品牌運(yùn)營懷開始受到重敲視。理哄企業(yè)的螺品牌運(yùn)營，毯是霜“抓一條龍馬”塌作業(yè)，從市垃場目標(biāo)、品怠牌競爭策略化、品牌延伸朗思路等諸方殺面的設(shè)定，乘到營銷戰(zhàn)略星的制訂、流略通渠道的開慮拓、廣告制趣作、媒體服丟務(wù)，乃至出綱現(xiàn)不利形勢補(bǔ)時的危機(jī)公坊關(guān)，都必須秘精心策劃，紗細(xì)心思量。薦在化“某品牌消費(fèi)幻”劫時代，企業(yè)群能否培育出污自有品牌，犯并塑造成知英名品牌，將塵決定一個企劈業(yè)在市場上動的競爭力，炕加強(qiáng)品牌規(guī)監(jiān)劃管理與運(yùn)育營已成為時璃代的要求，幫成為企業(yè)現(xiàn)同代化和成熟巴程度的重要溉標(biāo)志。栗扶本人認(rèn)挨為，企業(yè)品叔牌的合理運(yùn)歉營應(yīng)該包括丸品牌定位、藝品牌藍(lán)圖規(guī)柴劃、品牌管行理三個方面精。棚抖一、品應(yīng)牌定位徐計品牌定賭位是品牌運(yùn)接營的基礎(chǔ)，堡是一個鎖定形目標(biāo)消費(fèi)者丟，并在目標(biāo)姜消費(fèi)者心目衛(wèi)中確立與眾瓶不同的差異劑化競爭優(yōu)勢久和位置的過驢程；也是一尤個連接品牌曾自身的優(yōu)勢閥特征與目標(biāo)博消費(fèi)者的心帆理需求的過季程。當(dāng)今市瓜場上消費(fèi)者窮需求越來越啟趨于個性化脆的特征已不子可逆轉(zhuǎn)地到拌來，品牌的瘋科學(xué)定位成蠅為品牌能否學(xué)保持健康旺澆盛生命力的階前提與基礎(chǔ)壁。也就是說香品牌必須具鬧有鮮明的個甲性，與競爭蝴品牌有質(zhì)的繳區(qū)別，必須舌具有獨(dú)特的妻差異性優(yōu)勢勁，如麥當(dāng)勞耗的品牌定位組是有價值、府好時光，海覺爾的品牌定修位是真誠、稼信賴；麥斯陜威爾咖啡的闊品牌定位是究分享等。在智信息過度膨濁脹的社會里歪，只有有效醬地運(yùn)用定位士這種傳播方鐘式和營銷策杯略，品牌的騎相關(guān)信息才長能突破消費(fèi)蝶者心靈的種瓦種屏障并實(shí)掃現(xiàn)有效的市煮場區(qū)隔，使格品牌在激烈裳的競爭中脫怠穎而出；才劣能使企業(yè)各固項(xiàng)活動具有珍一致性；才貞能使得品牌者資產(chǎn)得以有唐效地積累。訂同時，消費(fèi)桿者才有機(jī)會僅隨時隨地自使然地把自己獲的相關(guān)需求翁與品牌聯(lián)系計在一起，達(dá)誰到嘴“忠過濾競爭品畜牌梅”三，榮“謎先入為主共”肆的效果。憤嘆二、品我牌藍(lán)圖規(guī)劃賭摸品牌藍(lán)太圖規(guī)劃是品親牌運(yùn)營的目湖標(biāo)。品牌定憶位的確立使笑得品牌運(yùn)營扛有了基礎(chǔ)，寇但品牌的運(yùn)浸營必須有既球定發(fā)展的方他向，即品牌痛藍(lán)圖與品牌及發(fā)展的前景罵。企業(yè)要使邀消費(fèi)者與品香牌之間建立尾起獨(dú)特的關(guān)叉系，就必須黎給消費(fèi)者一芳個具體真實(shí)府的號“鍬圖像歷”制。為此品牌低運(yùn)營的策略沸必須根據(jù)品莫牌藍(lán)圖來制烤定，即要率嗚先進(jìn)行品牌辭藍(lán)圖的描繪夫，找出品牌餃與消費(fèi)者之邪間相連的最拿佳利益共同菜點(diǎn)。在這方膊面，現(xiàn)代企耗業(yè)大多借助橡于廣告推廣職，因?yàn)閺V告沿就是不斷地展描繪品牌藍(lán)凡圖并期望在博消費(fèi)者心目折中建立品牌盤藍(lán)圖?；诜宕?，許多企興業(yè)尋求廣告玉投入的產(chǎn)出牛比剪(捷影響力哪)國最大化而采尸取外包螞(償交給專業(yè)化帶品牌宣傳推劑廣公司運(yùn)營巾)陳。如煉“刷藍(lán)色巨人被”挪IBM綱在費(fèi)1994債年談5片月就將全部剃4幣億美元的全輛球廣告費(fèi)用挑交給奧美廣桃告公司打理沸，以求絡(luò)IBM旅品牌在全球思范圍內(nèi)具有琴完全一致的含特性和源源移不斷的活力議。丙IBM歌的知名度一英向很高，給苗人以穩(wěn)固、打安全、可靠謎的感覺，但識同時減IBM樹已深感由于錢企業(yè)缺乏新浩品牌迷人的有產(chǎn)品特征，警正在失去其號消費(fèi)者。為埋此，怖IBM梯品牌管理者鈔在品牌運(yùn)營盟上采取針對灘性措施，將雜全部資源整訊合交由專業(yè)害化公司操作義。奧美在世傲界錄60喜多個國家和欺地區(qū)的繭270撇余個分部擁下有寬7000毒名以上的員聞工，使用當(dāng)敘地語言達(dá)來20獻(xiàn)多種，能提小供適應(yīng)當(dāng)?shù)厥治幕h(huán)境的矩各種廣告策捉略。拒IBM效這場品牌運(yùn)雀作變革終獲籠成功，伶1996口年底，充IBM構(gòu)公司年收入印高達(dá)魚759趨億美元，純膜利潤達(dá)網(wǎng)54腦億美元，每恐股股票從乓3訪年前的杰40汁美元飛漲至噸175霧美元。這種撕“務(wù)整合品牌傳紗播乖”變已成為當(dāng)今于企業(yè)競相仿伴效的運(yùn)作方璃式。胖研三、品窗牌管理照催品牌管護(hù)理是對建立燒、維護(hù)、鞏洪固品牌的全得過程，進(jìn)行省有效監(jiān)管控特制并協(xié)調(diào)與誓消費(fèi)者之間頌關(guān)系的全方膛位管理過程杜。只有通過擱品牌管理才帝能實(shí)現(xiàn)品牌橋遠(yuǎn)景，最終隸確立品牌的艘競爭優(yōu)勢。央品牌管理應(yīng)嫌遵循一貫性瘋、差別性、視全面性等基碑本原則。其和目的在于通木過細(xì)分市場抄找到自己的樹獨(dú)特性，建撓立自己的品投牌優(yōu)勢，并直獲取利潤。胡品牌能夠在嶄市場上脫穎蘆而出，企業(yè)敞必須更新觀謀念，避免只爽重媒體宣傳撐、促銷等短域期行為，而番要重視品牌達(dá)的延伸性管澡理。與此同元時，企業(yè)應(yīng)種注意保護(hù)好煎自己辛苦創(chuàng)烈立的品牌，洞我們許多知竹名企業(yè)就曾梁因品牌保護(hù)距不力，出現(xiàn)紐商標(biāo)、品牌兄被別人搶先捕注冊。如云老南傻“慢紅塔山貴”臉商標(biāo)在菲律滑賓被搶注，譽(yù)北京嘗“課同仁堂睜”科在日本被搶汁注；域名智(坑包括企業(yè)名保稱、商標(biāo)、脹注冊地點(diǎn)等姿)蘆也被人搶注慈，如盆“洗五糧液弄”量在加拿大被欄搶注、糧“顧康佳級”膊在美國被搶控注、芝“嚇科龍梨”幫在新加坡被身搶注等等。豪企業(yè)辛辛苦臉苦創(chuàng)立的知衣名品牌，因迎保護(hù)不力而貌被假冒、被謙人搶注、被宇人無償使用國或必須向搶碼注者支付大惹量金錢，給咬企業(yè)造成很周大的經(jīng)濟(jì)損怎失。踐波對中國悔企業(yè)品牌運(yùn)同營的一點(diǎn)建盤議歷爬論1998粒年以來，海睜爾電腦以獨(dú)偵特的發(fā)展戰(zhàn)固略實(shí)現(xiàn)了跳說躍式發(fā)展，碼三年上了三尤個臺階，從埋軟件開發(fā)，撥到個性化服享務(wù)，再到后校來的產(chǎn)品定剪制，提升了瑞海爾電腦在姜消費(fèi)者心目躺中的信譽(yù)度悲和美譽(yù)度。蟻今年是海爾烤電腦進(jìn)入顏IT洽業(yè)的第四個錦年頭，在各爐方面發(fā)展逐柏步成熟的情牢況下，海爾罰電腦開始把亂企業(yè)發(fā)展的牲重心轉(zhuǎn)向品誼牌化經(jīng)營。騙力求通過內(nèi)弱、外部資源吵整合，降低例運(yùn)營成本，檢提高效率，惰從而達(dá)到強(qiáng)響化企業(yè)核心帽競爭力，突班出品牌效應(yīng)貌的目的。為悠此，慚2002盤年，海爾電憲腦把運(yùn)營體由系中的電腦身生產(chǎn)包給了給更專業(yè)的電糕腦制造商，莊把工作的重帖心轉(zhuǎn)向了產(chǎn)何品的研發(fā)、蒜質(zhì)量檢測，勾以及個性化平服務(wù)等優(yōu)勢待環(huán)節(jié)上。通滅過對這些優(yōu)匹勢環(huán)節(jié)的加志強(qiáng)，使海爾盆電腦的企業(yè)慢核心競爭力溝得到更充分返的發(fā)揮，品斥牌效應(yīng)更加慣凸顯。邊贏海爾在叔走出國門時員的口號是撐“比先創(chuàng)牌、再潮創(chuàng)匯弓”鳳，充分展現(xiàn)些了海爾人對和品牌運(yùn)營的址重視程度。船但是，并不播是所有的企猜業(yè)都擁有像岡海爾一樣的顛實(shí)力以及政廁府的全力支承持。在企業(yè)約還不具備品椒牌運(yùn)營實(shí)力賴的時候，為鴨國際品牌進(jìn)靜行貼牌生產(chǎn)貴并不是一種繪下策。在不窩久前的南京境國際零售集燭團(tuán)全球采購栗會議中，不表少中國企業(yè)圍接到了大筆膊的訂單，但海是也有一些僑實(shí)力比較強(qiáng)棉的企業(yè)沒有鳥接到訂單，艇比如浪莎襪渡業(yè)。原因在喬于浪莎襪業(yè)萌不愿意為沃案爾瑪?shù)让堋案栀N牌生產(chǎn)耳”距。其實(shí)，吃“資貼牌生產(chǎn)況”奔失去的只是塌暫時的品牌逼宣傳機(jī)會，瞞得到的卻是瞧經(jīng)濟(jì)利潤，蹤更重要的是慨借助于品牌攪生產(chǎn)，企業(yè)革可以學(xué)習(xí)國術(shù)際品牌的品森牌運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)忙及理念。害“繼貼牌生產(chǎn)鏈”岔進(jìn)行到一定段程度，企業(yè)顆積累了豐厚鑒的實(shí)力的時逗候，就可以巾進(jìn)行自己的彼品牌運(yùn)營了饞。協(xié)雨眾所周版知，中國加水入遮WTO汽之后，將融育入全球化經(jīng)標(biāo)濟(jì)之中，經(jīng)局濟(jì)全球化必咬然伴隨著品匠牌全球化。仿隨著優(yōu)勢品日牌的介入，年地方政府從繳企業(yè)中退出灰，資本市場吃迅速發(fā)展，幟中國企業(yè)品臥牌的生存，躍將不可避免愚地面臨外受符洋品牌威脅吊，內(nèi)受價格雖戰(zhàn)掣肘的局鬧面；而在品乘牌的日常運(yùn)綁作中，企業(yè)蒼自身又有過秩多的浮躁和智吹噓，對品凳牌造成了傷槳害。品牌主濃體的多元化德，必將使得跨品牌競爭在移我國出現(xiàn)激鮮烈變化趨勢姑。特別是入計世后價格戰(zhàn)示的范圍會擴(kuò)緞大到所有的牲外資品牌，猛而洋品牌參賤與的價格戰(zhàn)罪必將發(fā)揮出躲強(qiáng)勢品牌吞攏掉弱勢品牌赤的市場規(guī)律克，中國品牌根市場將結(jié)束蛙小品牌紛爭購的時代。因夢此，保護(hù)自佛己的品牌，省更好地管理略自己的品牌尺，考驗(yàn)就在阿眼前?？骋云放乒懿崩淼臉I(yè)務(wù)團(tuán)劍隊建設(shè)湖玻品牌管蛇理與保護(hù)必捕須基于公司拐高層管理者坑的高度重視現(xiàn)。最高管理綠者應(yīng)該是當(dāng)聾然的品牌領(lǐng)哨袖，是品牌芬的主要倡導(dǎo)慚者。如雀巢膠公司，其營執(zhí)養(yǎng)部的副總悼裁就是挺Carna任tion嗚品牌領(lǐng)袖，再速溶咖啡部洗的副總裁就災(zāi)是鞏Nesca區(qū)fe肺的品牌領(lǐng)袖名。建立強(qiáng)有筋力的品牌管響理團(tuán)隊，一黎方面有助于給企業(yè)快速掃腎清組織上的換障礙。另一司方面有益于乘妥善處理突恭發(fā)事件對品敢牌的傷害。旱如統(tǒng)1985體年慌4汽月吐23庸日，可口可娘樂為阻止消撥費(fèi)者紛紛投復(fù)向競爭對手燃百事可樂的仿勢頭，將自乒己傳統(tǒng)口味譜的碳酸水進(jìn)冷行革新，推糖出一款新的知、更甜一些辭的配方。這鑄一舉措引發(fā)寫了營銷史上敗最強(qiáng)烈的消繡費(fèi)者不滿事狂件，僅痛77伍天，可口可勝樂品牌價值要下跌侮30%側(cè)，這次品牌鮮雪崩對公司銜造成了重大餡傷害。管理晴專家指出：冷“萄造成這場災(zāi)船難的原因之此一，公司內(nèi)傾缺乏一支強(qiáng)之有力的品牌述管理團(tuán)隊，育使危機(jī)加深鋼”啦。由此可見悟，品牌管理工團(tuán)隊事關(guān)品醒牌與企業(yè)成燥敗。肅攪品牌管訪理標(biāo)準(zhǔn)的確首立鐵暢知名品或牌是經(jīng)過長款期的市場競餅爭，以始終夏如一的品質(zhì)桑標(biāo)準(zhǔn)、完善峰的售后服務(wù)重被消費(fèi)者認(rèn)伶可的品牌，羞而不是政府景或行政主管浩部門評出來醒的。知名品錦牌無終身，獻(xiàn)消費(fèi)者的需撤求永遠(yuǎn)是喜皺新厭舊的，怎企業(yè)只有不扛斷創(chuàng)新，從外品質(zhì)、功能樣、外觀、款偉式、包裝、造服務(wù)等方面趙不斷地充實(shí)孩品牌的內(nèi)涵層，企業(yè)才能訊不斷發(fā)展，鍋品牌才能長轉(zhuǎn)盛不衰。否娛則即使有了糕知名品牌，償也僅是曇花頌一現(xiàn)。雅堤品牌管盒理的目標(biāo)設(shè)濁定樹剝品牌管琴理的目標(biāo)有酸三讀——米品牌的增值假，即品牌創(chuàng)夜利能力；品珠牌延伸與潛共力挖掘，即遺擴(kuò)大品牌的龜獲利范圍；預(yù)延長品牌作見用時間，即略防止品牌隨駛主導(dǎo)產(chǎn)品的羽過時而失去填依托，造成怕品牌價值的析流失和浪費(fèi)弊。也就是說蹄，品牌管理堡的目標(biāo)是尋腹求品牌創(chuàng)利苗能力最大化蓮，增加與擴(kuò)器張品牌作用趣空間，即積栗極而又穩(wěn)妥削地將現(xiàn)有品痕牌名稱擴(kuò)展擊到新的產(chǎn)品瞇和新的市場拍，擴(kuò)展品牌吊的作用范圍忌，以增加企絲業(yè)價值，延嫩長品牌的作閑用時間。挪導(dǎo)品牌管慢理的具體內(nèi)趴容劍竿杰(1)頓品牌的有效腸延伸決策：慚主要是指評詳估各階段的韻營銷狀況，芳判斷是否有年必要引入頗鮮具競爭力的逃新商品，以曾加強(qiáng)品牌的店活性化，滿北足消費(fèi)者的業(yè)最新需求。齊(2)更品牌資產(chǎn)長歲遠(yuǎn)的科學(xué)規(guī)沉劃及管理：套主要是指品山牌知名度、哪品牌認(rèn)知度莖、品牌美譽(yù)位度、品牌聯(lián)怎想、品牌忠倆誠度，以及刊其它專屬財廁產(chǎn)等的長遠(yuǎn)扔規(guī)劃和管理斥。扮(3)廟品牌的改善挑和創(chuàng)新：主戰(zhàn)要是根據(jù)市同場環(huán)境和競亞爭對手的變治化，進(jìn)行品慕牌的產(chǎn)品、暫技術(shù)、傳播塊、通路、組設(shè)織、管理等群方面的檢討鉆和創(chuàng)新決策徹。駝(4)閱品牌的長期尼傳播規(guī)劃及顧管理：主要接是指未來五粗年的廣告投參放策略、促中銷組合方案終、整合傳播帽決策方案等柔。競(5)牽新品牌的規(guī)乞劃及管理：汗根據(jù)有關(guān)狀恨況，進(jìn)行新羞品牌的規(guī)劃失和管理決策存?？兊谌娒餍悄芙o品昂牌帶來什幺付?敲CI創(chuàng)與品牌營銷朱專家秩潔鐘健夫雨弱羊城晚記者松牌張海波競張海波：用某當(dāng)紅明星拍慨廣告、請明漏星代言人，溝這是目前品微牌宣傳的常秧用手法，從石品牌營銷的節(jié)角度分析，欠明星倒底能李給品牌帶來理什幺？好的離明星代言人端如何給品牌晃帶來個性、煤注入活力？圾卸灘鐘健夫：產(chǎn)絕品可能總是晚要更新?lián)Q代妖，而品牌則脆追求持續(xù)生癥存下去，持乒續(xù)紅火下去舌。但在現(xiàn)實(shí)胞生活中，沒墻有一樣?xùn)|西懷是可以得到娃人們持續(xù)關(guān)竭注的，比如究，某一段時養(yǎng)間人們關(guān)注武電影《英雄臉》，過一段棒時間關(guān)注伊勁拉克戰(zhàn)爭，掉接著又關(guān)注釣SARS磨。將人們既匠關(guān)注又喜愛歉的事物俊——遮當(dāng)紅明星，碎用作形象代傻言人，既可醬以將人們的渣注意力轉(zhuǎn)移劑動到品牌上炸，又可以將吃他們對明星混的熱愛己“孤移情沈”岸到品牌上，礎(chǔ)從而給品牌訊增加持續(xù)的賤生命力。之啟后如果某個茂明星不紅了友，不要緊，籍品牌可以再柜找更紅的明驗(yàn)星作代言人葵。所以從理祖論上說，品康牌可以比明劍星更能持續(xù)煌走紅。當(dāng)然直，品牌個性別與明星個性楊如何協(xié)調(diào)，酷如何發(fā)揮正繁面的相互作瓣用，是不太祥容易操作的投。深質(zhì)碑張海波：用哄明星策略要斗防止哪些誤這區(qū)？像耐克盾、百事可樂恥，這些國際路知名品牌通卡過明星代言捉人極大的推勞介了自己的收品牌，目前陳中國許多本嚴(yán)土企業(yè)也廣猛泛的采用明率星策略，但垃現(xiàn)在企業(yè)用鈔明星策略時來也出現(xiàn)了簡殊單化、同質(zhì)鵝化的現(xiàn)象，船最典型的就溜是洗發(fā)水廣餐告，打開電戀視頻道，都鵝是一個個漂喘亮的明星，幅可從效果來鼻看，許多人些可能記住了廉一堆明星，勸但卻記不住港哪個明星代混表的什幺品蔽牌，這提醒悟中國本土企窩業(yè)，用明星陵策略要注意信什幺？如何賠用出自己的漢特點(diǎn)來？丑溫鐘健夫：國途際知名品牌材用明星做代仔言人，對明憂星來說，是津一種驕傲，再一種資本，色這時候品牌錘個性往往大梢于明星的個府性。像嘆Lux情香皂，喜歡萄用大牌明星演做廣告，換委了一個又一啦個，讓人感余覺是明星專漏用品牌，至功于明星什幺階個性，反而塑不重要了。嘉有人說這種貸策略成本太送高。你用慣罰了明星做代飾言人，下回依不用，人家狠就可能以為會品牌出了問豎題。說得到丸洗發(fā)水，這睡是一種功能俯和風(fēng)格兼?zhèn)鋺B(tài)的產(chǎn)品，如岡果你僅僅是俘為了樹立獨(dú)蓮特的品牌風(fēng)炸格，我相信君是容易做到塊；問題是還勻你必須訴求飯產(chǎn)品的功能者，而洗發(fā)水曾產(chǎn)品的同質(zhì)槳化太高，結(jié)撓果就容易雷掠同。我注意管到陳佩斯和蘭趙本山做的轉(zhuǎn)廣告，很有義特點(diǎn)，他們耗是將自己的獅幽默個性與繼品牌特征結(jié)交合起來訴求宴的，效果不毫錯。有一次展看陳佩斯過儲海關(guān)，表情游很緊張，安具檢人員以為芽他走私毒品乒，打開行旅子袋一看，原芬來是立白洗偏衣粉。宅睛浩張海波：好印的明星廣告過總是這樣讓鄙人過目不忘住，像立白的固陳佩斯篇，偉還有趙本山摸的一句征“泳地球人都知林道必”瞎。企業(yè)的明窮星廣告在設(shè)費(fèi)計和制作手辱法要注意哪衣些？有許多竊電影名導(dǎo)也除拍廣告，但疾不一定好?？晦I鐘健夫：一苗句話：給“追以品牌為本父。牢”徒。而不是以舒明星為本?；\我們講品牌橋營銷，一定親要根據(jù)市場回的競爭狀態(tài)嬸來樹立品牌駐形象。印象佳中張藝謀為嫁“柱愛多礎(chǔ)”緒拍過一條廣止告，廣告語連是：遼“凍我們一直在采努力！從”訓(xùn)我感覺不成籮功。因?yàn)榕D“窯愛多睛”鋼最初請成龍弄做品牌代言郵人，自稱特“忙好功夫優(yōu)”覆，一舉成功陳。沒料到競止?fàn)帉κ窒洹笆凡讲礁呙浴必偙粕蟻砹?，暴請的是李連巷杰挽——震前中國武術(shù)錦冠軍，舞一密把大刀向成華龍?zhí)魬?zhàn)，說抄自己的才叫合：難“免真功夫！門”森接下來我以怎為能看到一娃場鍋“歸真功夫針”啄與輪“轟好功能惱”薪的廣告大戰(zhàn)腳，沒料到鏟“責(zé)愛多揚(yáng)”古請張藝謀當(dāng)陪導(dǎo)演，一上頸來，就讓成毒龍認(rèn)輸，還附謙遜地說：針“新我們一直在超努力！熄”填我認(rèn)為按當(dāng)污時的市場情產(chǎn)況，應(yīng)當(dāng)訴剃求產(chǎn)品的蘭“孝好功夫不”——齊超強(qiáng)糾錯功嘴能，而不是擁“俊一直在努力灶”雙這種企業(yè)形膨象方面的公賞益訴求。非刻廣告專業(yè)的肥電影導(dǎo)演是辜否適應(yīng)合拍送廣告，是個盤值得討論的脹問題。至少駕像陳佩斯、劃趙本山這種幻有個性的明灶星做品牌代佛言人，做得紹好，可能非導(dǎo)常成功；弄攜不好，品牌圍完全跟著明板星個性跑了汪，待明星不期火的時候，筆一切都得重棕來。奸裹張海波：如喬何讓明星真慎正成為品牌掠的代言人？匆中國現(xiàn)在許騙多明星也開謀始炙手可熱廈，像姚明、兄章子怡，但屬對企業(yè)來說赴，選擇什幺她的明星來表欠現(xiàn)自己的品沃牌個性很重疫要，喬丹非繡常鮮明地體扒現(xiàn)了耐克的剃品牌價值觀屢。但在姚明瞎身上就不一疑定產(chǎn)生那樣沿的聯(lián)想。這碼其中有許多描方法，介紹臨點(diǎn)好的經(jīng)驗(yàn)云？嚼杜鐘健夫：我貴想章子怡、歉姚明、喬丹言三個明星的轟情況不一樣核。企業(yè)在使豬用章子怡時洪，一定是以靜品牌為本的片，絕不能以巷明星為本。才如果有一天毫章子怡不火圍了，立即換螺一個椅“拖李子怡館”胃。喬丹是另湯一種極端，葬既為耐克做椒代言人，自管己本身又是院品牌。品牌富與喬丹合二冠為一。幕后胃的經(jīng)營者是涌通過經(jīng)營喬恩丹牌來營利們的。許多體損育明星情況洽都是這樣，導(dǎo)如貝克漢姆辟，自己就是故一個品牌，倡他雖然可以聚為其它品牌虹做代言人，城但前提是首促先經(jīng)營好貝孕克漢姆牌。墻姚明目前主宏要是為了開億拓華人市場滋而亭“慧塑造艇”穿的品牌，還書沒有定型。漿朝眉另外，說到薦品牌代言人借，從本義來耗說，我認(rèn)為陣真正的代言腰人是那些為鼻品牌著書立左說的品牌專充家，而不是測影視歌明星兄。我們最近諷為中國大酒旨店寫一本書進(jìn)，介紹這家狼五星級酒店協(xié)成立乓20累年來在品牌開和企業(yè)文化僚方面的經(jīng)驗(yàn)有，做的就是勝“電代言人間”難的工作。過鬧去企業(yè)請作奇家做代言人籌，現(xiàn)在請品柱牌專家做代客言人，這是般時代的進(jìn)步底。稻窩勁張海波：真炮正成熟的品鋤牌是讓明星所為我所用，恩但國內(nèi)許多蜜企業(yè)在打品盛牌階段，他腎們往往更多踢地想如何借狼一個大明星袍為自己造勢奶，企業(yè)可能紅要考慮許多故問題，比如踩這個明星以脹后過氣了，帖如何延續(xù)自仔己的品牌？紋尤其現(xiàn)在國趁內(nèi)的明星也脾是過氣很快元，往往各領(lǐng)屬風(fēng)騷三五年鋪。做為企業(yè)刑一定要慮品病牌塑造以我耗為主，人家喘更多的要想凈到品牌的個鄭性，而不只囑是想到明星全？另外，這幸個明星一旦英出現(xiàn)了問題滔，如何補(bǔ)救蘭？像謝霆峰勢出了問題，散可口可樂馬討上就有反映葉。芹員岔鐘健夫：我擺想任何時候裹，明星與品樸牌應(yīng)當(dāng)保持煮適度距離，掙以免明星的甚“獻(xiàn)不良行為煩”衛(wèi)影響品牌形即象。所謂瓶“誤行為識別哈”擔(dān)BI環(huán)，在這里是扭指：代言人曾的行為肯定倆會影響品牌偵形象。因此壘，不是所有醒人都可以做稅品牌代言人懷的。比如馬筑俊仁，做過晚許多保健品差牌的代言人晨，都失敗了云，這可能跟翁明星的個性杯有關(guān)。而李困寧牌就經(jīng)營房得很好，但酒李寧自己很銀清醒，一開蒸始就定位明貪確，李寧不雹是李寧牌，摩所以他從不栗為李寧牌做旨廣告，否則步有黃婆賣家底之嫌。說不姐準(zhǔn)有一天喬不丹牌沒有了攜，李寧牌還被活著呢?？傂咧磺卸家ヮA(yù)先策劃好道，要有眼光銀，簽好合同框，不能讓自亭己的品牌代京言人溪“懶胡作非為籠”責(zé)。有的代言魔人平日穿什望幺衣服，可岡以跟什幺人臭見面，合同立上都被規(guī)定父了。像香港挑作家李碧華幸，其實(shí)是一俘個品牌，媒址體上的照片朽永遠(yuǎn)不超過擠30蟲歲，其實(shí)本熔人已經(jīng)超過憐50義歲。如果不超是有龔雪花欄那樣的容貌踢和保養(yǎng)妙訣逆，最好不要罷讓稀“指李碧華綁”幸在媒體上暴耳露真容。像陷謝霆峰那樣朝出了問題，哲再搞什幺危歌機(jī)公關(guān)都為礙時已晚了。第四篇鄰廣告不等于籃創(chuàng)造品牌償在市場營銷悄中，企業(yè)運(yùn)彼用最多的就明是廣告宣傳五了。廣告的僅確造就了很兆多畜“漢英雄魄”拐。比如轟動紀(jì)一時的標(biāo)王早———長巨人、三株驢就是用廣告獻(xiàn)炒作起的響“座品牌旺”煙，其銷售額次也曾達(dá)到了報一個驚人的鬧數(shù)字。但最絡(luò)后的喚“樣英雄岸”韻又有幾個能膽堅挺下來呢邪？究其原因桃，他們把過芬多的資金、劑時間以及希納望都寄托在晨廣告宣傳上蹤，而忽略了易創(chuàng)造品牌的授過程是一個竭全方位的立舊體我“仰戰(zhàn)役辨”擔(dān)。它應(yīng)涉及增到市場調(diào)查搜、市場戰(zhàn)略漢、產(chǎn)品策略克、渠道建設(shè)憲、廣告宣傳古、營銷策略拳、營銷管理頁、品牌管理仔等多方面的跑工作。例如掩沃爾瑪從不屆做電視廣告笑，然而它卻族靠著全方位化的立體稻“吉戰(zhàn)役刷”鋤，創(chuàng)建出世兄界第一大零足售商品牌。押品牌知耗名度可以靠宴廣告在短期非內(nèi)到達(dá)，而久品牌聯(lián)想?yún)s遮是品牌建設(shè)牛的一個長期途工程，它是肌在品牌長期扇的運(yùn)動中建層立的資產(chǎn)；默作為保持品四牌穩(wěn)定銷售缸的主要指標(biāo)困———銹品牌忠誠度劍，更不是短獸期廣告所能妄達(dá)到的，除噸了完善的品繪牌規(guī)劃設(shè)計擔(dān)和持續(xù)優(yōu)良領(lǐng)的產(chǎn)品品質(zhì)槐獲得顧客滿日意度外，更浸有品牌長期嫁一致地傳播許在消費(fèi)者心血中建立的價諸差效應(yīng)（與閱其它品牌比段較，顧客愿戲意做出多大詞程度的額外斜付出）；同罷時，消費(fèi)者壁對品牌品質(zhì)謀的肯定更是遭廣告所無法脹做到的，它殺不僅需要品跡質(zhì)恒定如一碌，更有對品益牌在發(fā)展過駱程中提出的食創(chuàng)新要求。屋所以，創(chuàng)建概一個品牌，卷何止廣告那使幺簡單！既促銷就弊是一種能帶戚來短期經(jīng)濟(jì)眨效果的戰(zhàn)術(shù)痰。促銷在一踩些企業(yè)的特扶別時期，發(fā)麥揮了無可替斗代的作用。義但是，很多辭企業(yè)在做促遷銷時忽視了脫品牌問題。第五篇吵從色TOM紀(jì)收購《電腦裳報》看品牌踩價值渴【摘要】剛臉剛被世界品對牌實(shí)驗(yàn)室諒(Worl健dBra漸ndLa晌b)俊評估為設(shè)2004濁年《中國牛500曉最具價值品繭牌》之一的象《電腦報》譯，日前被們TOM渣公司花霸2華億元購得其羽49%掀股權(quán)，而《粉電腦報》本嘴身的注冊資丟本金只有恒0.3香億元，在這凝次并購中，孫《電腦報》劫的品牌價值撫占公司價值楊的昌92%爭！席全球五大品賭牌價值評估落機(jī)構(gòu)之一的巡世界品牌實(shí)春驗(yàn)室盜(WBL)刃和被譽(yù)為蜓“黃經(jīng)濟(jì)聯(lián)合國遺”他的世界經(jīng)濟(jì)壽論壇（儉WEF乳）共同編制像的璃2004附年《中國脹500懲最具價值品弟牌》排行榜襖即將于丙6霜月漢28犁日在中國北撒京隆重揭曉屋，據(jù)了解這燃個排行榜全鮮面反映了國遙內(nèi)品牌競爭營現(xiàn)狀，揭示特了中國本土價品牌的價值表和在行業(yè)中聚的地位，深暴入研究和分符析了中國本真土品牌和世稀界級品牌的噸差距，為企手業(yè)全面實(shí)施零品牌戰(zhàn)略提鑒供決策參考更，該榜單是較繼世界品牌銜實(shí)驗(yàn)室推出女的輛2003擔(dān)年《世界最撿具影響力的遇100按個品牌》之嫁后的又一個糞重量級品牌擴(kuò)研究成果。屋在隆2004便年世界品牌確大會暨男2004懶年《中國戶500諒最具價值品給牌》發(fā)布會日之后，《世據(jù)界經(jīng)理人周膊刊》記者專亭訪了世界品叼牌實(shí)驗(yàn)室專麥家組成員丁賤海森先生。立遺1串、問矩:千品牌價值評丙估的目的和剛意義是什幺槍?瓶對你們評出障的品牌價值窯，企業(yè)能夠診運(yùn)用在哪些冤方面？銹欠答拋:法品牌價值評臣估是騰“迷新經(jīng)濟(jì)咳”幫的產(chǎn)物爽,礙以前衡量企新業(yè)的成功往沖往把有形資惜產(chǎn)萌(攪如廠方、土淋地粱)淡作為主要指取標(biāo)指,齒現(xiàn)在衡量企恭業(yè)的成功一促般把無形資律產(chǎn)桶(涉如品牌、技紗術(shù)廁)蔑作為關(guān)鍵要敢素。在知識服經(jīng)濟(jì)時代譯,彎軟件工程、宮生物工程將嗓主導(dǎo)并拉動悲經(jīng)濟(jì)的增長譽(yù),夸在這些科技校企業(yè)里嶺,撲無形資產(chǎn)往似往占據(jù)總資儉產(chǎn)的絡(luò)85%槍以上份額。側(cè)其實(shí)像報紙彎、雜志、網(wǎng)啄絡(luò)等媒體行墓業(yè)蔥,梨品牌價值已臂經(jīng)占到公司它價值的商90%醒以上。例如膜,及《電腦報》納剛剛被世界役品牌實(shí)驗(yàn)室貴(Worl腥dBra晝ndLa蚊b)陰評估為姐2004材年《中國費(fèi)500佛最具價值品廢牌》之一皺,聞最近債TOM族公司剛剛花奏2閉億元購得《垃電腦報》胞49%狹股權(quán)篩,僵而《電腦報過》本身的注如冊資本金只新有度0.3題億元傅,爛只這次并購正中鎖,狀《電腦報》承的品牌價值降占公司價值寇的抵92%!處品牌價值的蠶高低不僅僅緒是對企業(yè)市棋場營銷效果蓬的一個重要螞參考指標(biāo)，尺在企業(yè)的兼聞并收購項(xiàng)目炊中，品牌的枕估值高低也敞日益成為交興易雙方談判飛的焦點(diǎn)。國件際的會計準(zhǔn)杏則已經(jīng)越來慨越傾向于將日有形資產(chǎn)和倦無形資產(chǎn)都筒明碼標(biāo)價地愿列入公司總幻資產(chǎn)中。對渣于品牌的培絹育、經(jīng)營和槐延伸發(fā)展，凈品牌價值指彎標(biāo)體系更是榆品牌研發(fā)及蹤投資績效的哨動態(tài)跟蹤、鋒改進(jìn)、調(diào)整坊和評判的重組要依據(jù)。促2.簡問究:估《中國置500慧最具價值品早牌》排行榜音是如何評定志的？標(biāo)準(zhǔn)是磁什幺？最重炮要的影響因療素是什幺？夢答貿(mào):200廢4新年《中國兔500椅最具價值品康牌》是世界民品牌實(shí)驗(yàn)室閃(Worl筍dBra潤ndLa貪b)濫經(jīng)過半年的旦調(diào)查研究，沫繼《世界最鍵具影響力的疾100蒸個品牌》之媽后的又一個曠重量級品牌慈報告，這也文是第一次由秒世界頂尖品楚牌研究機(jī)構(gòu)健對中國品牌葡進(jìn)行的全面賭科學(xué)的評估勸。月此次辱2004鈴年《中國混500燦最具價值品齊牌》排行榜圖是根據(jù)世界脫品牌實(shí)驗(yàn)室橋(WBL)河獨(dú)家開發(fā)的皮BVA(B扇rand青Valu墊eAdd趣ed)昏品牌附加值軟模型計算出撕的。世界品懂牌實(shí)驗(yàn)室采屆用的品牌評晨估理念是目火前世界通行君的既“常經(jīng)濟(jì)適用法席”躲(Econ隊omic肯UseM納ethod洗)再。首先腥,戚通過對企業(yè)尸的銷售收入茶、銷售利潤鞏等數(shù)據(jù)的綜投合分析，判傳斷企業(yè)目前棚的盈利狀況縣，運(yùn)用經(jīng)濟(jì)胳附加值法夜EVA(E尺conom秧icVa得lueA眼dded)鑼赴確定企業(yè)的變盈利水平招,EVA涌理論源于諾送貝爾獎經(jīng)濟(jì)倦學(xué)家默頓鳴·玉幣米勒館(Mert膝onH.赴.Mil德le)缺和弗蘭科易·辯莫迪利亞尼砍(Fran脖coMo股digli豐ani)招關(guān)于公司價股值的經(jīng)濟(jì)模椒型研究成果能。然后，通哭過竿BV反A未品牌附加值矛工具箱計算臥出品牌對收辛益的貢獻(xiàn)程誰度，運(yùn)用數(shù)舊理分析方法填客觀地預(yù)測冤企業(yè)今后一略段時間內(nèi)的懷盈利趨勢以嚷及品牌貢獻(xiàn)勤在未來收入庫中的比例。償最后刺,寒通過對市場障、行業(yè)競爭數(shù)環(huán)境的風(fēng)險嬸分析，計算序出品牌的當(dāng)溝前價值。斧這兩項(xiàng)指標(biāo)僅都可以通過女定量來分析擴(kuò)。我們編制店了一個價值猛品牌評估公窄式：叉品牌價值＝世E*B鐮I*S衛(wèi)報E:受調(diào)整后的年振業(yè)務(wù)收益額劍。是通過對麻包括當(dāng)年在齡內(nèi)的前三年技的營業(yè)收益箏及今后兩年懲的預(yù)測收益穩(wěn)加以不同權(quán)刺重后，得出婚的平均業(yè)務(wù)示收益。喘助BI兼：品牌附加風(fēng)值指數(shù)。運(yùn)粉用圍“荒品牌附加值耕工具箱妻”蘋(BVA循Tools損)萄計算出品牌仇對目前收入萬的貢獻(xiàn)程度躍，表現(xiàn)為品察牌附加值占蝶業(yè)務(wù)收益的肯比例，這其唱中包含了對營品牌附加值射在經(jīng)濟(jì)附加鴿值中的比例芒的計算。狀壟S因：品牌強(qiáng)度循系數(shù)。在考嘩慮到中國行思業(yè)及市場經(jīng)顏濟(jì)發(fā)展的獨(dú)耽特性基礎(chǔ)上死，我們作了矛一個新的綜譜合，提出了腫品牌強(qiáng)度系惱數(shù)的兔8盯個要素：行芝業(yè)性質(zhì)、外辭部支持、品柜牌認(rèn)知度、勻品牌忠誠度執(zhí)、領(lǐng)導(dǎo)地位勸、品牌管理悠、擴(kuò)張能力間以及品牌創(chuàng)職新。這該8窮個方面是對嚼品牌從外部征宏觀環(huán)境和敘微觀環(huán)境兩床個方面做的蟻一個定性分只析，可以通暗過市場調(diào)查盟和財務(wù)分析布獲得，反映羅了品牌的未襖來收益。鑰影響品牌價林值的因素很堆多扣,誠如品牌知名遭度、品牌認(rèn)嫌知度、品牌致美譽(yù)度、品僚牌偏好度、桃品牌占有率前、品牌滿意企度、品牌忠照誠度等，這籮些指標(biāo)來源氣于消費(fèi)者對脾品牌的直接導(dǎo)評價和認(rèn)可江，其中，價綢值品牌的核類心指標(biāo)是市徒場占有率和巧用戶忠誠度只。邀3撓、問熄:舉您認(rèn)為你們曬評測品牌的程優(yōu)勢在哪里度？在對品牌波價值進(jìn)行評籮定時，國際至上通用的做巖法一般是什師幺？塊答狗:往世界品牌實(shí)殲驗(yàn)室疤World姜Bran膠dLab臂(WBL)懇是一家國際澤性的品牌價撥值研究機(jī)構(gòu)仔，與慚Inter沾brand既、暮Brand界Fina帆nce針、穴Futur胃eBra甜nd兆、脹Young差&Ru移bicam餡在同為國際五刪大品牌價值伯評估機(jī)構(gòu)。低世界品牌實(shí)描驗(yàn)室修(WBL)羞全資附屬于慧世界領(lǐng)先的蟻戰(zhàn)略咨詢和蒼商業(yè)傳播公隔司圈-鵝世界經(jīng)理人梳資訊有限公麗司，由漿1999供年諾貝爾經(jīng)豪濟(jì)學(xué)獎得主剃Rober怪tA.軋Munde區(qū)ll溫教授擔(dān)任主臺席。我們的軋國際化體現(xiàn)趴在三方面：喊第一，研究犯隊伍國際化企，督35鉗位研究人員叨畢業(yè)于材8杯個國家的頂坡級商學(xué)院；芹第二，研究妨對象國際化棵，我們研究作的企業(yè)大部臭分是跨國公自司，囊括了咱美國《商業(yè)壺周刊》惜1000顧大企業(yè)和《把財富》貓500灘強(qiáng)企業(yè)；第都三，研究手鍵段國際化，長我們研究的攀工具和模型特都具有國際播前瞻性。我正們的目標(biāo)是樹把世界品牌信實(shí)驗(yàn)室蠶(WBL)今辦成經(jīng)濟(jì)管察理界的寺“智貝爾實(shí)驗(yàn)室妹”認(rèn)！蝶品牌價值評懂估的方法有仁很多。從品桿牌評估方法悼種類來看，違品牌價值評森估方法大體叫分四類：成風(fēng)本價格法、玉市場價值法涂、收入計算具法和經(jīng)濟(jì)適健用法。從發(fā)析展過程來看柏，評估方法鏈?zhǔn)怯沙杀緝r云格法逐步演缸變到現(xiàn)在被惹認(rèn)為較科學(xué)千的經(jīng)濟(jì)適用灶法。世界品迅牌實(shí)驗(yàn)室始馳終走在學(xué)術(shù)泉研究前沿，冶我們獨(dú)創(chuàng)了翅國際領(lǐng)先的編“虜品牌附加值泄工具箱意”恒(BVA膜Tools紐)刮。我們的評絕估方法架BVA(B夏rand嬸Value裳Adde歡d)襖與目前通行口的聾“廁經(jīng)濟(jì)適用法意”驕（搬Econo筑micU噴seMe層thod荒）相吻合。輕國際著名的帽品牌評估方武法，如蜜Inter怪brand麗、麗Brand歪Fina烏nce割等權(quán)威機(jī)構(gòu)唐的評估模型載也同樣采用拖了屢“星經(jīng)濟(jì)適用法飯”蝴。以深I(lǐng)nter劫brand外為例，我們棚與其它評估鹿機(jī)構(gòu)的差別細(xì)在于：孤Inter津brand假很主要是通過成貼現(xiàn)未來收飼益來計算品況牌價值；而役我們則運(yùn)用躺BVA挺來預(yù)測企業(yè)醬今后一段時勇間內(nèi)的盈利培趨勢以及品磚牌貢獻(xiàn)在未巧來收入中的輸比例。我4竿、問拔:椒我國企業(yè)在園品牌管理方幟面與國際大扁企業(yè)有何差鍛距？我國企作業(yè)之間又有卡怎樣的差距國？這種差距使應(yīng)該如何彌尸補(bǔ)？截檔答烈:船我們與世界礦級品牌的差饅距首先表現(xiàn)瞞在品牌理念鐵上繞,拿國際大企業(yè)壺的品牌理念猾是創(chuàng)新抬,焰我們本土企米業(yè)的品牌理能念往往是模濫仿無,送品牌差異性培差切!威譬如黑,蜜國內(nèi)三大網(wǎng)洗絡(luò)門戶都是急“水拷貝戴”繩美國的商業(yè)弓模式綿,濟(jì)打開網(wǎng)頁后悉,懇內(nèi)容和形式謹(jǐn)基本相同殘,說這就蘊(yùn)藏著笑巨大的風(fēng)險潑!宵我們也做了旬一個卻icxo.館com蛾世界經(jīng)理人廈網(wǎng)站命,花一開始是公著司內(nèi)部網(wǎng)站屑,燒后來發(fā)現(xiàn)中認(rèn)國狀5000云萬商人也需擇要一個商務(wù)緞門戶膊,勿我們就針對貞商人這個特喪定的目標(biāo)群禍,原不斷擴(kuò)充內(nèi)芒容溫,牢用了一年時很間就發(fā)展成購為世界領(lǐng)先弄的中文商務(wù)怒門戶音,塘與發(fā)展了垃7踩年的華爾街尿日報網(wǎng)絡(luò)在屋線尸wsj.c錘om狐在同一的水搏平由!icx鄙含的成功就是翁靠的品牌差民異性戰(zhàn)略。斃忍本土企業(yè)之谷間也有很大溪差距敲,花表現(xiàn)為降:抵民營企業(yè)比鄙國營企業(yè)更捉重視品牌價崇值壇,湯東部企業(yè)比訓(xùn)西部企業(yè)更執(zhí)重視品牌價館值齡!炕就企業(yè)戰(zhàn)略杰而言濕,摸目前我國企修業(yè)最忽視的毛是品牌戰(zhàn)略穿。世界產(chǎn)業(yè)說的分工和價悟值鏈的分配毫發(fā)生了歷史樣性的變化質(zhì),剃過去誰有土常地和資源誰渡賺錢飄,局現(xiàn)在越接近偏最終客戶這乞一端產(chǎn)生的瞞價值越大。晶然而鴉,學(xué)讓我們尷尬憂的是，靠近險客戶的大多館是跨國公司贊和外國品牌笑，無論是汽齊車還是電梯倆,殖中國的公司藍(lán)只是在為外胞資公司做零牛配件加工或田OEM擺，處在價值珍分配很薄的坑一環(huán)，人家轉(zhuǎn)吃肉我們啃鵝骨頭傘!寧因此樹立品匹牌意識已經(jīng)丟是迫在眉睫藥!灰這次入選世蝶界企業(yè)實(shí)驗(yàn)濫室雨(Worl厲dEnt棄erpri睡seLa笨b)200脅4匠年《世界機(jī)骨械諷500肚強(qiáng)》排行榜布的粥43嫂家中國企業(yè)銀大部分是汽浩車制造商掘,舅化然而擁有自蝕主的、世界鉤級的汽車品恩牌一個也沒亦有藝!璃品牌戰(zhàn)略的孤忽視與企業(yè)炊產(chǎn)權(quán)制度和繁公司治理結(jié)遞構(gòu)的落后密師切相關(guān)。如犧果企業(yè)是私保人的窄,累或者是股份鋸制的翻,擦創(chuàng)業(yè)者往往涂會從長計議住,趣打造自主品廳牌。目前橋,慚我國很多行唇業(yè)的領(lǐng)先企云業(yè)大多數(shù)是坦國有企業(yè)軟,遮這些公司的鑒治理結(jié)構(gòu)非麗常落后招,殲激勵機(jī)制沒印有健全警,建領(lǐng)導(dǎo)人不會暑像日本豐田陳公司那樣制落訂一個訊200巴年的品牌戰(zhàn)哀略規(guī)劃。這疾方面剛,龍老牌工業(yè)國戚家英國也是示我們的榜樣占。最早的股枯份公司產(chǎn)生襲于極17漫世紀(jì)初英國厲成立的海外膠貿(mào)易公司愧,戶這些公司通猶過募集股份協(xié)資本而建立食，具有明顯彼的股份公司叉特征：具有哪法人地位，磁成立董事會拿，股東大會喘是公司最高貢權(quán)力機(jī)構(gòu)，紗按股份分紅絕，實(shí)行有限率責(zé)任制似……檔。到芽1695蠅年腳,痰英國就已經(jīng)棉成立了約由100塘家新股份公罩司。犯綠彌補(bǔ)差距的曲第一步是加猛強(qiáng)品牌管理劃!孟品牌管理是腿一個外延性鑄很大的概念南，決不僅僅胸是市場營銷湖、企業(yè)策劃依。很多國際由性的大公司堡往往都特別侵設(shè)立品牌管柱理部門或者譽(yù)是品牌經(jīng)理哨。品牌管理臺是一個系統(tǒng)腦化的過程，閑包括品牌策縫略的制定，督品牌形象的買策劃，營銷僻推廣、危機(jī)毫公關(guān)、品牌怖維護(hù)等等。朋不同企業(yè)對弦于品牌管理泡的側(cè)重點(diǎn)也蜘不相同。對爛于一個正處鋸于成長期的核公司來說更米多的是關(guān)注翁于如何樹立桌品牌，如何苗與客戶對品崇牌內(nèi)涵達(dá)成嘉共識，如何縱獲得更高的最品牌知名度藥。而對于一晶個已經(jīng)有一趕定品牌知名敵度的品牌來頑說，工作的抱重點(diǎn)就是在訓(xùn)于怎樣去贏長得更多的忠蛋誠客戶，去讓維護(hù)品牌。越在品牌管理岸方面，西方虛企業(yè)進(jìn)行的淘較早，而中狗國企業(yè)大部添分才剛剛認(rèn)書識到品牌的魂意義和重要板性，還處于歡品牌建立的曉初期階段。俱我們在研究霉中也發(fā)現(xiàn)，證還有很多的桶中國企業(yè)仍食然將品牌管追理與營銷活知動或者企業(yè)場策劃混淆，夾認(rèn)為品牌就姑是單純的通記過廣告、營暑銷去擴(kuò)大知理名度，這種狠認(rèn)識是狹隘祝的。通過有舞效的品牌管知理，企業(yè)往烤往能夠合理溫的分配有限摧的企業(yè)資源售，獲取溢價筆效益，最大輪化的提高企羊業(yè)利潤。三醫(yī)星品牌的整蟻合與發(fā)展就對是一個典范繪。鮮現(xiàn)在很多中絞國企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)暢者也認(rèn)識到忘了品牌的重招要性，開始從積極制定自翅身企業(yè)的品桿牌管理目標(biāo)葛，并制定了針與之相適應(yīng)威的品牌策略碼。但是中國評企業(yè)的品牌睬管理水平是黃層次不齊的暮，有的企業(yè)前還停留在傳奮統(tǒng)的企業(yè)管奸理模式之下焦，往往由一綱些宣傳部門怪、廣告部甚堅至由辦公室賺來處理品牌報管理的事務(wù)爆，無法形成店一個完整系微統(tǒng)的品牌管恨理。因此企薄業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人應(yīng)積該真正將品訪牌管理納入癥企業(yè)戰(zhàn)略體山系之中，形際成以品牌建車設(shè)為軸心的膠市場體系，拒并將各項(xiàng)工窮作落在實(shí)處疊，從而使品晨牌的運(yùn)作程牽序化、系統(tǒng)夠化。品牌管員理是一個長殿期的工作，棋品牌價值是裙會隨著企業(yè)姻的經(jīng)營發(fā)展話而上下波動置的，我們也網(wǎng)看到了很多全中國的老品頃牌的衰敗沒讓落，因此企心業(yè)經(jīng)營者更極應(yīng)該從細(xì)處烈出發(fā)，做好螺品牌的建設(shè)竿維護(hù)工作。隙5延、問爛:喪品牌價值如衣何才能更好姥地轉(zhuǎn)化為現(xiàn)先實(shí)價值（利點(diǎn)潤）？欠爬答松:晨許多國際知滅名公司，品砌牌是他們最圍重要的家當(dāng)螞?？煽诳蓸坊蠊镜纳锨О磧|美元的市銅值中，件95%換屬無形資產(chǎn)妻，與品牌有雅關(guān)。據(jù)統(tǒng)計父，在不同行輪業(yè)內(nèi)，品牌作占企業(yè)市值炭的比率從絹5%95盞%嫩不等。即使冤在同行業(yè)中軟，由于品牌即的號召力不純同，企業(yè)的尋價值構(gòu)成也固有天壤之別湊。在產(chǎn)品日證益同質(zhì)化的銅今天，品牌線是使公司產(chǎn)或品和服務(wù)有笨別于競爭對掠手的唯一標(biāo)撞志，是開辟蛇市場最有效簡的武器，優(yōu)偉秀的品牌，環(huán)可以在相同乞條件下讓企澡業(yè)產(chǎn)品脫穎盈而出。電品牌價值轉(zhuǎn)眾化為現(xiàn)實(shí)價課值的途徑有丙垂直延伸和棋水平延伸僅:鬼垂直延伸估,抖第一，陶全可以擴(kuò)大市齊場占有率，戀占領(lǐng)更多的慕細(xì)分市場；擊第二，雜含延伸阻止顧滾客流失，變膊品牌間轉(zhuǎn)移扁為品牌內(nèi)轉(zhuǎn)呼移；第三，頓息應(yīng)付主要競負(fù)爭對手的攻蠟擊性行為，擦特別是低價南進(jìn)攻行為穩(wěn),奮穩(wěn)定商品的憂價格丸;較水平延伸李,獵第一召,崗可以開拓同盆一產(chǎn)業(yè)鏈上近的相關(guān)行業(yè)做和相關(guān)產(chǎn)品次,劃第二述,乒把一個品牌案的核心承諾渾擴(kuò)展到新用數(shù)戶身上羨,若第三憐,秘阻止或抑制劉競爭者稍,蘇雖然特定小巨范圍的市場霞可能只代表盡了一些邊緣錄業(yè)務(wù)，但是爭，對競爭者松來說，它們儉可能代表的殼是具有戰(zhàn)略涼意義的重要桌立足點(diǎn)。歡對于今天的波消費(fèi)者來說屈，廉價已經(jīng)嘆不是企業(yè)產(chǎn)功品的核心競述爭力，品牌姐所代表的商斗品內(nèi)涵才是印消費(fèi)者真正陰的消費(fèi)需求池點(diǎn)。品牌價杯值是商家對耀產(chǎn)品的品質(zhì)傲承諾。成功吩的品牌不僅轎可以增加企雕業(yè)的收益，給也可以幫助仁企業(yè)進(jìn)入新羅的業(yè)務(wù)領(lǐng)域融。但是即使屬品牌再優(yōu)秀跨，也需要悉鉤心呵護(hù)。只鄰有不斷提升躲品牌價值，跌才能使企業(yè)高獲得更多利遇潤。禿半6證、問梁:匯對于希望提饒升自己的品故牌價值的企劍業(yè)有何建議瑞？疏答歇:乏首先，我已校經(jīng)注意到當(dāng)攤前越來越多考的企業(yè)開始剖注重自身品砍牌的建設(shè)和末管理，而作問為對品牌管艇理具有重要樹參考意義的形品牌的價值獸正受到前所件未有的重視鋸?？梢哉f，激這是國內(nèi)企范業(yè)在品牌意軋識方面邁進(jìn)膛的一大步，敞是值得可喜嫁的。但我要應(yīng)提醒這些企宵業(yè)的是，不餓要只是單純賠追求品牌價馳值的數(shù)值，殖而應(yīng)該把更氣多的精力放熱在品牌建設(shè)粱的基礎(chǔ)工作徑上。刪其次湯,鄭品牌知名度闖并不代表品顏牌價值，只投是反映品牌啞價值的一個孫因素，因此瘦并不是知名位度高排名就旋高。不過知剪名度作為模夠型中的一個僻重要參數(shù)，奇對品牌價值當(dāng)具有正面貢催獻(xiàn)?，F(xiàn)在大追家都在討論奶名牌仗,嫁但名牌不同包于品牌，名條牌是比較通規(guī)俗戴,棒是非專業(yè)性標(biāo)的說法。按卷我的理解賞,“漲名牌是有名桑的品牌替”伐。然而桃,處從經(jīng)濟(jì)學(xué)和銅管理學(xué)的角引度來講節(jié),雹名牌不一定竄有商業(yè)價值饅,宜譬如皮,CCT推V歐的沫“強(qiáng)標(biāo)王說”僑很有名怪,謎但是很多桐“醬標(biāo)王塌”船出名快侍,濾死亡也快柱!帳如果是有價溉值的品牌允,淺廠房倒了秧,公但品牌還在撐，它還會再央度崛起同!哲我們做個統(tǒng)狠計您,壘中國廣告有部效率平均只叨有上47%,熊也就是說膠,200是3負(fù)年中國欺1000醫(yī)億元廣告費(fèi)傾用哀,鍋有河530瞇億花冤枉了徒!緞在房地產(chǎn)和努金融行業(yè)伐,犧廣告有效率織平均都在筍30%鏟以下踢%!攏第三句,論目前中國企住業(yè)的品牌都爆還在低層次忽競爭飽,揪很多企業(yè)委漸托廣告公司掙進(jìn)行品牌包粗裝池,抵或找?guī)讉€策召劃人策劃幾俱個具有轟動聽效應(yīng)的營銷塘事件父,藝我認(rèn)為這都僑是愚蠢的行適為閃!言對大公司而冶言軌,街品牌管理是鐘一個體系。于譬如眠,選你的品牌目逢前在中國同探行業(yè)中排名磁第三搏,蛇你想要成為拍第一朗,睛這不是做廣侍告能成功的施。我們曾經(jīng)雁做過一個調(diào)致查繳,夜在中國堤,蠻如果一個企叨業(yè)要花費(fèi)一蔑億元做品牌喂推廣筒,98%束用于廣告鼻,2%柴用于研究和盤定位怕!廳而在國際上誠,88%搞用于廣告本而身垂,8%聚用于活動閉/知事件推廣象,3%窩戰(zhàn)略定位和脈情報分析義,1%瀉用于評估和尤跟蹤。我預(yù)詳測明年會是末“他中國品牌年醒”倦,處愈來愈多的辟企業(yè)開始重樸視品牌管理械和品牌戰(zhàn)略夾.第六篇帽試談品牌形驕象的實(shí)施品牌形象策劃(1)在新經(jīng)濟(jì)時代，市場波詭云譎，競爭日趨激烈的今天，品牌形象已成為企業(yè)競爭力的核心。美國品牌價值協(xié)會主席拉里·萊特認(rèn)為，擁有市場比擁有工廠更為重要，而擁有市場的唯一手段是擁有占統(tǒng)治地位的品牌。人們熟知的“耐克”運(yùn)動產(chǎn)品公司，就是明顯的一家品牌公司。公司將生產(chǎn)廠家虛擬化，全部精力集中于品牌、研發(fā)、營銷三個方面。做品牌的人員負(fù)責(zé)讓“耐克”形象永遠(yuǎn)新穎、健康、有魅力；在研發(fā)人員每年推出幾百上千款的新設(shè)計，一旦制成樣品，研發(fā)任務(wù)完成；營銷人員拿著樣品取定單，訂單一確定后交給品牌廠家生產(chǎn)，廠家獲得的只是微薄的加工費(fèi)而已。市場由無形的控制有形的，而品牌形象則是無形的要素中最核心的要素，足見品牌形象的價值之重要了。有關(guān)資料顯示：1998年全球品牌價值排行榜，排在首位的“可口可樂”品牌價值高達(dá)838.45億美元、排名第二的“微軟”品牌價值為566.54億美元。而我國著名品牌排行榜首位的“紅塔山”價值只有386億人民幣。由此可見我國品牌價值比世界著名品牌還相差甚遠(yuǎn)。我國企業(yè)如何打造中國民族企業(yè)的強(qiáng)勢品牌，這還需要艱苦的奮斗。品牌形象在市場迅速占有競爭優(yōu)勢是一個神話，品牌形象的樹立不是一個短期工程，要經(jīng)過漫長歲月的考驗(yàn)?！翱煽诳蓸贰苯?jīng)歷了100多年的風(fēng)雨洗禮?！叭f寶路”、“雀巢”、“柯達(dá)”等強(qiáng)勢品牌的造就也非一朝一夕之功。這些品牌形象的個性、強(qiáng)大的品牌價值是長期的產(chǎn)品品質(zhì)管理和創(chuàng)新，市場經(jīng)營管理一點(diǎn)一滴積累出來的，并且不斷地依據(jù)市場反映進(jìn)行修正，使之不偏離品牌的內(nèi)涵，才有今天卓越的成就。一、品牌形象策劃品牌形象策劃是企業(yè)策劃的核心，她像一根紅線貫穿著企業(yè)策劃的全過程。品牌策劃包容的內(nèi)涵非常廣泛，其中最關(guān)鍵的是：品牌定位、品牌名稱、品牌個性、品牌展現(xiàn)等方面。1.品牌定位品牌定位是企業(yè)進(jìn)占市場、拓展市場的前提；成功的品牌宣傳對企業(yè)進(jìn)占市場，拓展市場起到導(dǎo)航作用。品牌定位是品牌形象策劃的基礎(chǔ)。而市場細(xì)分是品牌定位的前提；目標(biāo)市場又是品牌定位的歸著點(diǎn)。因此品牌定位必須依據(jù)市場細(xì)分結(jié)果，根據(jù)自身的資源、技術(shù)條件、管理水平及競爭對手的狀況，選擇擬進(jìn)入的對企業(yè)有優(yōu)勢且最有吸引力的細(xì)分市場。企業(yè)的一切市場營銷活動都必須圍繞著目標(biāo)市場展開?！澳涂恕眲?chuàng)建于1971年，今天成為全球最著名的品牌之一?！澳涂恕逼放撇邉澇晒?，就是在確立了品牌的核心價值——人類從事運(yùn)動挑戰(zhàn)自我的體育精神。無論在世界任何一個地方進(jìn)行推廣，都始終如一地去表現(xiàn)其品牌的核心，傳達(dá)了品牌準(zhǔn)確的定位?！澳涂恕币呀?jīng)是一種被物化了的體育精神或人類征服自然和超越自我的象征。產(chǎn)品的功能已經(jīng)被品牌所寓意的象征和情感所融化。優(yōu)秀的品牌定位一方面能夠滿足目標(biāo)市場（顧客心理），另一方面產(chǎn)品卓越恒久的品質(zhì)，二者兼容并蓄，共同構(gòu)筑起了“耐克”的國際品牌形象。從“耐克”這一品牌形象的定位可以明顯地說明了企業(yè)一旦選定了目標(biāo)市場，就要設(shè)計并塑造自己產(chǎn)品，品牌形象，以爭取顧客的認(rèn)同，品牌形象就成為產(chǎn)品與消費(fèi)者連接的橋梁和紐帶，品牌定位成為市場定位的核心和集中表現(xiàn)，也是企業(yè)進(jìn)占市場、拓展市場的前提，同時，成功的品牌定位對企業(yè)占有市場、拓展市場起到導(dǎo)航作用。如若不能有效地對品牌進(jìn)行定位，以樹立獨(dú)特的消費(fèi)者可認(rèn)同的品牌個性和形象，必然會使產(chǎn)品淹沒在眾多產(chǎn)品之中。2.品牌名稱企業(yè)品牌定位后，這一品牌面對哪些消費(fèi)者就明確了，品牌的名稱就成了企業(yè)與消費(fèi)者溝通的中介。一個品牌的名稱自然要以消費(fèi)者的好惡來取舍?！叭赋病保∟estle）是廣大消費(fèi)者十分熟悉的品牌名稱，它是瑞士學(xué)者HenriNestle發(fā)明的育兒用乳品制品的品牌。此品牌是以他的名字命名的。Nestle的英文含義是“舒適地坐定”、“依偎”等意思，與英文Nest(“雀巢”是同一個詞根，所以，在中文中一并譯作“雀巢”。加之“雀巢”品牌標(biāo)志是鳥巢圖案，這極易使人們聯(lián)想到待哺的嬰兒、慈愛的母親和健康營養(yǎng)的“雀巢”產(chǎn)品。品牌名稱看起來區(qū)區(qū)幾個字，策劃起來是很大的難度。富蘊(yùn)內(nèi)涵、情意濃重的品牌名稱，可能喚起消費(fèi)者和社會公眾美好的聯(lián)想、使其受到青睞?！凹t豆”是一種植物，又稱“相思子”或“相思豆”，是美好情感的象征物?！凹t豆”成了江蘇紅豆集團(tuán)的服裝品牌名稱。其英文是Theseedoflove(愛的種子)。提起它，即會使人們想起唐代詩人王維的千古絕句，勾起人們的相思之情。以其豐富的文化內(nèi)涵，特有的情感魅力吸引著廣大消費(fèi)者。世界上品牌名稱策劃好的很多，如世界上冰淇淋著名品牌“和露雪”、飲料著名品牌“可口可樂”、軟件著名品牌“微軟”、汽車著名品牌“奔馳”……等等都以豐富的內(nèi)涵馳名世界。2001年11月10日下午（當(dāng)?shù)貢r間）在卡塔爾首都多哈世界貿(mào)易組織第四屆部長會議全體協(xié)商一致的方式，審議并通過了中國加入世貿(mào)組織的決定。中國入世了，這給我國經(jīng)濟(jì)即帶來了新的機(jī)遇，又帶來了新的挑戰(zhàn)。品牌名稱的國際化進(jìn)行跨國經(jīng)營所必需的。因此在品牌名稱策劃中一定考慮到國際化問題。由于英文與阿拉伯?dāng)?shù)字是世界各地的知識人群都認(rèn)識的符號，故以英文字母為元素的品牌名稱必定放之四海皆準(zhǔn)，世界同行。其它任何文字在世界各地增加了傳播的難度，難以美名天下。比如我國“帆船”地毯在出口中遇到很大障礙，原因是“帆船”英文“Junk”豐，除了帆船廟的意思外，鴨還有垃圾，跑破爛的意思造。息罰日本、劑南韓、美國逢、法國等國捉家成功的品至牌都遵循了裕品牌名稱國臉際化這一原察則，使產(chǎn)品幻暢銷全球。襖復(fù)緩3理、品牌個性禾使品牌的清個性是賦予將品牌的內(nèi)涵迫。沒有個性推的品牌容易罵被人們遺忘澡。品牌之所鎖以能成為名行牌，其根本相原因就是品刺牌深深地打巖動并影響了澡眾多的消費(fèi)瓦者。也就是強(qiáng)說品牌個性敵必須迎合消姻費(fèi)者的價值肅追求。底“賠耐克蕉”據(jù)以運(yùn)動彰顯獸品牌個性。矛隨著全民運(yùn)臨動的普及，謀“去耐克綠”冶將產(chǎn)品定位來為大眾化時雷，采用在風(fēng)肥雨中騎自行唐車運(yùn)動員一扇往無前的形錘象，闡述一碑種不屈不撓山精神，強(qiáng)調(diào)遷人與自然抗抗?fàn)?，頑強(qiáng)戰(zhàn)千勝自我的精妹神狀態(tài)。這奏個創(chuàng)意打動兄了消費(fèi)者的憑心，讓產(chǎn)品勒與消費(fèi)者之犧間建立起一桌道心靈的橋晶梁。眼“奇耐克棚”嶺在風(fēng)雨和動辰感視覺中，拐傳遞了自己密的價值觀。釘缺任何一閣個成功的品洞牌，都有他謹(jǐn)?shù)膫€性。卸“泡萬寶路盯”吧森林；焰“屯牛仔融”耽的粗放個性善；費(fèi)“踢IBM”或理性、尖端棚、成熟的藍(lán)槳色巨人個性擴(kuò)，都是品牌匙立足于不敗譜之地的基石齒。唐土悅4怠、品牌展現(xiàn)旬閣品牌的矩展現(xiàn)是將品雪牌個性在品誕牌定位的區(qū)秧域內(nèi)，以品里牌名稱為聚崖焦點(diǎn)而系統(tǒng)誠地展現(xiàn)出來僻。品牌的展復(fù)現(xiàn)的方式有小廣告展現(xiàn)，剖促銷展現(xiàn)，眉人員推廣展軌現(xiàn)等等。最廳為廣泛采用彩的是廣告展苦現(xiàn)。成功的積品牌展現(xiàn)會禿使品牌形象尚豐富而生動遣。如雷“系海爾，真誠末到永遠(yuǎn)燙”腐、嚷“膝雀巢廳”鋼咖啡，味道區(qū)好極了，等嘉等。成功的協(xié)展現(xiàn)可以使黎品牌形象更徑加豐富而生況動。柔岸二、品牌延校伸策略灣隨著市場競闖爭日趨激烈始，品牌坐天猾下的特征已笑十分明顯，編品牌已成為宏邁向引21輛世紀(jì)的入場嫌券，單一產(chǎn)欣品已難以維朽持持久的品巨牌競爭優(yōu)勢趕。多元化、職國際化地拓百展品牌開展譽(yù)空間進(jìn)行品堤牌延伸策略體已經(jīng)形成。棒防旦1廉、開發(fā)新的粥產(chǎn)品項(xiàng)目，雁實(shí)現(xiàn)品牌延民伸搞腐一個品缺牌最持久的寒會議應(yīng)是它瘦的價值文化匯和個性，它柳是確定品牌旁的基礎(chǔ)。在裝這個基礎(chǔ)才幣能成功地實(shí)夕現(xiàn)品牌的延援伸。如介“抵海爾封”在品牌，業(yè)“墓海爾鄙”凍為了打出中邪國的世界名趁牌，使中國未品牌走出國趕門，壯民族墳之聲威。壞“窄海爾，真誠懲到永遠(yuǎn)蘆”賓、體現(xiàn)了它報的個性。這城種個性不只慮是代表冰箱宵和空調(diào)，而旬是由單一產(chǎn)貓品發(fā)展到更安深層的品牌葡文化內(nèi)涵。搭其內(nèi)涵變得嗚模糊，外延沫則出現(xiàn)了一眾種擴(kuò)大趨勢槍，從而使其窯品牌具有極晨強(qiáng)的可塑性掃。從冰箱、糖空調(diào)延伸到弊家電，向同蚊樣競爭激烈姓的洗衣機(jī)、斷彩電、電腦刑、手機(jī)等高沃科技含量產(chǎn)腫業(yè)推進(jìn)，使煮得海爾的品尤牌名稱能夠朗賦予新產(chǎn)品蛙被人們所認(rèn)倘識。人們會盛從冰箱、空果調(diào)類推到槐“筑海爾偽”噴洗衣機(jī)、彩籠電等其它延塑伸家電產(chǎn)品木上，它使每里個新產(chǎn)品立片即建立高質(zhì)繪量的認(rèn)知。傍在品牌延伸膨策略必須注延意品牌產(chǎn)品案的相關(guān)性。嘉“晶海爾猜”和曾涉足醫(yī)藥慨衛(wèi)生領(lǐng)域，截它與衛(wèi)“推海爾幣”然品牌的定位井相抵觸，新偉產(chǎn)品不僅很科難占領(lǐng)預(yù)先接的市場份額房，反而會消搜耗品牌的元驚氣。桌漸泥2扔、品牌特許申經(jīng)營，實(shí)現(xiàn)存品牌延伸響龍品牌延僻伸可以采取解品牌特許經(jīng)漂營的方法來汪實(shí)現(xiàn)。品牌省特許營業(yè)發(fā)頑展非常迅速畢，挺80錯年代產(chǎn)業(yè)規(guī)柳模基本為零擠，而現(xiàn)在已奏經(jīng)成為價值陡260貢億美元，范挑圍遍及世界款各大洲的產(chǎn)裹業(yè)。新15譯年前，《財床富》裂500蒙強(qiáng)中只有酷10%閉的企業(yè)有品幸牌特許經(jīng)營比業(yè)務(wù)，如今膚有式65%哭的客500稈強(qiáng)企業(yè)都有吳品牌特許經(jīng)自營業(yè)務(wù)，美弊國占的份額訂最大，這種暢業(yè)務(wù)不僅給植企業(yè)帶來直筆接利潤，更熔重要的是對圾于原品牌的層無形價值還撒不夠高的企果業(yè)而言，例罷如通用汽車眠公司手上有犯1200椅多個特許營懶業(yè)協(xié)議書，榆特許經(jīng)營商門品更是提高秤自身的品牌帶形象。依益通過品顫牌特許權(quán)，叉名牌公司企聽業(yè)可以獲利您，但在發(fā)放溜特許權(quán)時勿泊必要謹(jǐn)慎，蘿如果不顧自挎己品牌的核脅心價值，特束許經(jīng)營商品玉與品牌形象從不相符合，測那幺不僅沒茅有經(jīng)濟(jì)效益陰，反而會破純壞品牌的良敬好形象。竊奮三、品牌形娛象的戰(zhàn)略管舞理改革棉開放以來，罪隨著中國市合場經(jīng)濟(jì)的發(fā)粱展，我國創(chuàng)蒼出了垮“北紅塔山絨”覆、敬“終長虹沈”副、亂“釘一汽襪”給、優(yōu)“忘海爾踐”……報等品牌，據(jù)貓1999更年蓋洛普品擱牌知名度報鬼告顯示，中拌國品牌很少殼，中國尚缺孔乏像屆“萬可口可樂狐”辭、扇“奇松下吩”刪、蔑“棄摩托羅拉以”萌這樣的知名缸品牌。因此襪發(fā)展中國的刑品牌專業(yè)，省創(chuàng)造出中國滋自己的著名說品牌任務(wù)是墓非常艱巨的盈。兵館棉1竭、提高實(shí)施嚴(yán)品牌戰(zhàn)略意或識肝中提高實(shí)朱施品牌戰(zhàn)略只意識，要有關(guān)長遠(yuǎn)的眼光沒，致力于開臣創(chuàng)自己的品班牌，保護(hù)自報己的品牌，出使自己的品聽牌不斷地提鄰升知名度。滋當(dāng)然在實(shí)施盈品牌戰(zhàn)略要稅有堅實(shí)的質(zhì)獄量作保證，劑當(dāng)年海爾集歐團(tuán)把有缺陷乎的冰箱當(dāng)眾獄砸爛，才有夾了今天海爾竿產(chǎn)品行銷國款內(nèi)外的輝煌服局面。企業(yè)塘注重品牌戰(zhàn)接略意識，稱“腎海爾艙”烘品牌是優(yōu)秀矛的，不能有資次品，這樣年就提高了泉“溜海爾書”棚的知名度。驢提高品牌意頌識就是要從丟長遠(yuǎn)的角度羽看待企業(yè)的愛發(fā)展。傷愁墓2菠、加強(qiáng)對商楊標(biāo)的保護(hù)。顯璃商標(biāo)保鋸護(hù)狀況直接徑影響到企業(yè)滾品牌戰(zhàn)略的換實(shí)施。首先斧要加強(qiáng)商標(biāo)窩注冊管理，朵及時注冊，冊注冊防御性滴商標(biāo)，以免底與其它企業(yè)筐產(chǎn)品混淆。擋特別注意商英標(biāo)展期的注訪冊。在創(chuàng)世肢界性品牌時壤，更要注意訊商標(biāo)的及時箭注冊。如本“車三九得”享為保護(hù)其品惹牌潛心研究困國家有關(guān)法談規(guī)，尋求到痰一條雙重法凝規(guī)保護(hù)的溪祥徑。藥品是楚特殊的商品坡，藥品管理針法規(guī)定促“認(rèn)一方一名掏”傍，即一種藥中只能有一個加名稱，而商懼標(biāo)法則保護(hù)圣注冊商標(biāo)專埋用權(quán)。敲“棍三九衣”代通過將藥名跨注冊為商標(biāo)脾，從而得到印藥品法和商鉗品法的雙重闊保護(hù)，基本婆拒絕了侵權(quán)污行為。其二撐是要加強(qiáng)對毫假冒偽劣產(chǎn)爛品的打擊力頓度，是對于輛假冒偽劣的怪現(xiàn)象不惜花尸重金去打擊拌。打假是品順牌實(shí)施管理性的一個重要匯環(huán)節(jié)。這是錘符合廣大消式費(fèi)者利益的鈔，得到社會掘的認(rèn)可，無返形中提高了姐企業(yè)的形象蜓，提高了品抄牌形象的知淹名度。補(bǔ)靜第七篇連鎖企業(yè)新嫁衣一、CI——企業(yè)搶灘新目標(biāo)當(dāng)今的世界，已經(jīng)越來越注重企業(yè)形象的開發(fā)。產(chǎn)品日益豐富，競爭愈加激烈，各種商品和勞務(wù)在品質(zhì)上已不再具有很大差別，消費(fèi)者在選擇相同條件下的商品時，很重要的一條評判標(biāo)準(zhǔn)，便是對這種商品品牌或生產(chǎn)者及經(jīng)營者的評價，即企業(yè)形象。同理，畢業(yè)生的擇業(yè)，股民對股票的選擇，很大程度上也是依據(jù)對企業(yè)的形象來判斷。而企業(yè)形象對連鎖店的經(jīng)營更為重要。世界第一快餐品牌麥當(dāng)勞，至今在世界各地已擁有近1．3萬家店面，每年仍以500家的速度在不斷增加。所有的加入者都知道他們所花的一切費(fèi)用都很值得，因?yàn)樗麄儾坏I下了產(chǎn)品，還有品脾、商標(biāo)，更重要的是他們同時買下了整個企業(yè)形象和生財之道，這種資產(chǎn)價值無法估量。所以有人這樣說：“現(xiàn)代企業(yè)出售的不是商品而是企業(yè)形象”。連鎖店對此感受更深。連鎮(zhèn)店的形象策劃和營建并不僅僅是連鎖店總部的事情，更需要各個分店的努力和維護(hù)。研究如何吸引顧客進(jìn)入自己的商店，而不是其它商店，應(yīng)是連鎖店所有員工必須盡力的。連鎖店的形象比一般商店更具整體性。二、意識——連鎖企業(yè)實(shí)施CI的基礎(chǔ)連鎖店獨(dú)有的特征，諸如地域分布廣泛，商品服務(wù)同質(zhì)、便利、快捷等，使連鎖店更易樹立企業(yè)形象，尤其是其知名度的建立。在廣告學(xué)中，有這樣一個論斷：一個廣告反復(fù)在觀眾眼里出現(xiàn)三次，就足以讓人留下印象。那幺，連鎖店在客觀上也具備了提示顧客存在的功效。然而知名度并不代表良好的企業(yè)形象，美譽(yù)度的營建是個更長期的過程，僅靠鋪天蓋地的廣告和宣傳是不夠的。連鎖店的形象要靠各個分店共同支撐。好的評價有利于連鎖店整體形象的提升，各分店均可受益；而一個分店的失誤，會使所有的連鎖店成員受連累。所以連鎖店應(yīng)更講求企業(yè)形象的塑造。(一)連鎖經(jīng)營的企業(yè)特征連鎖經(jīng)營將是實(shí)現(xiàn)零售業(yè)現(xiàn)代化最直接的途徑之一。國民經(jīng)濟(jì)的增長，居民收入的增加，家庭結(jié)構(gòu)的小型化，職業(yè)婦女的增加等因素，將促使以方便性著稱的連鎖商店蓬勃發(fā)展。連鎖經(jīng)營的商品種類有了很大突破，從日常用品、文具、藥品、鞋帽、衣服，到家用電器、辦公用品等。連鎖商店涉及超市、便利店、專賣店等多個行業(yè)。無疑，90年代將是連鎖的年代。連鎖經(jīng)營的最大特征是化繁為簡，謀取規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。它通過總部與分店管理職能、專業(yè)職能的分工，連鎖店的分配體系以及通暢的信息網(wǎng)絡(luò)的建立來實(shí)現(xiàn)。具體來說，連鎖店經(jīng)營管理的特征體現(xiàn)在以下三個方面：簡單化、專業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化。1．作業(yè)程序簡單化連鎖店由于體系龐大，不論在財務(wù)、貨源控制還是具體操作上都需要有一套特殊的運(yùn)作系統(tǒng)，省去不必要的過程和手續(xù)，簡化整個管理和作業(yè)的程序，以期達(dá)到事半功倍、以最少投入獲得最大產(chǎn)出的經(jīng)濟(jì)目的。而事實(shí)上，連鎖這種形式最有可能從作業(yè)簡單化上獲取利益。比如：如果能將整個連鎖店的作業(yè)流程制作一個簡明扼要的操作手冊，就能使所有的員工依照手冊規(guī)定各司其職。只要手冊制作科學(xué)，任何人均能在短時間內(nèi)駕輕就熟。對一家商店而言，制作一個手冊亦可稱為技術(shù)軟件，一個告訴員工“干什幺”、“為什幺干”、“如何干”、“獲取最好”的方式與其產(chǎn)出效果相比都是極經(jīng)濟(jì)的。連鎖分店的管理依照手冊的指導(dǎo)，可以迅速走上正軌。2．分工專業(yè)化現(xiàn)在的社會已走向?qū)I(yè)化分工的體系，而且越分越細(xì)，這是提高生產(chǎn)力的需要，也是社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然趨勢。連鎖店的發(fā)展恰好代表了這種分工在商業(yè)領(lǐng)域的拓展。體系中每個人的職責(zé)均有專業(yè)分工，仿佛一條很長的流水線，每人只守一個位置，連鎖店的產(chǎn)品開發(fā)有其專門的部門，由市場調(diào)查部門所獲得的資料為依據(jù)，再進(jìn)行試驗(yàn)，而產(chǎn)品在推出之前，還有專業(yè)人員制作POP及廣告促銷，至于分店銷售人員負(fù)責(zé)的商品陳列、銷售方式等，只要遵循操作指南即可。如此分工，連鎖店效率的配合將是極具競爭力的。3．管理標(biāo)準(zhǔn)化首先，體現(xiàn)在作業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化．即由總公司負(fù)責(zé)訂貨、采購，再統(tǒng)一分配到各分店之間，這種流程對于所有連鎖經(jīng)營體系下的分店均無例外。其次，這種標(biāo)準(zhǔn)化還體現(xiàn)在企業(yè)整體形象的包裝設(shè)計，如各店所使用的招牌、裝璜均應(yīng)一致，甚至外觀、標(biāo)準(zhǔn)字體、用色；標(biāo)價牌、員工服裝、辦公用品、廣告宣傳、商品價格、品質(zhì)等均應(yīng)保持統(tǒng)一。這種標(biāo)準(zhǔn)化使各連鎖店均有統(tǒng)一形象對外獲取形象利益。另一方面，在總部貨源不足的情況下，可由總部向其它分店先行調(diào)度，互通性較大。同時，諸如設(shè)備器材、人才等也可互補(bǔ)，靈活運(yùn)用，減少不必要的損失。在連鎖店內(nèi)，簡單化、專業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化的目的是要保證“誰都會做”、“誰都能做”。只有在連鎖制下，才有可能組建“實(shí)驗(yàn)商場”，即無差異的培訓(xùn)基地。任何人員的培訓(xùn)均可在任意一家連鎖分店內(nèi)完成，同時卻能勝任另一家連鎖店工作。也正是連鎖的這簡單化、專業(yè)化，尤其是標(biāo)準(zhǔn)化的特征，才使各連鎖分店有可能以無差異的形象出現(xiàn)在大眾面前，累積塑造一個連鎖店總體的形象，并充分享受利益均沾的好處。(二)連鎖店的企業(yè)形象企業(yè)形象指一定時期和一定環(huán)境下，公眾對特定企業(yè)組織及其行為所產(chǎn)生的各種感知、印象、看法、感情和認(rèn)識的綜合體現(xiàn)。企業(yè)的信息傳送活動形成了企業(yè)形象。包括企業(yè)的建筑物、商品、服務(wù)、員工、廣告、信封、信紙、招牌、交通工具、名片、員工的服裝等，都與企業(yè)形象有關(guān)。同一般商店一樣，連鎖店的企業(yè)形象也具有以下幾個一般特征：1．企業(yè)形象的形成過程是長期性的，極少在短期之內(nèi)發(fā)生變化。能在極短的時間內(nèi)就創(chuàng)造飛躍性的成功形象的企業(yè)為數(shù)極少。連鎖店在這一點(diǎn)上比一般商店的優(yōu)勢在于將時間系數(shù)通過空間系數(shù)早日達(dá)到，即連鎖經(jīng)營的企業(yè)，由于多個具有共同特征的分店重復(fù)出現(xiàn)，強(qiáng)化刺激，縮短了企業(yè)形象的形成時間。2．對企業(yè)形象作因素分析時，大致可將之分為外觀形象、市場形象及技術(shù)形象，這三者也代表過去、現(xiàn)在、未來的形象。對于連鎖店而言，市場形象將是主要評價項(xiàng)目。3．企業(yè)形象的塑造可以通過廣告、公共宣傳等手段達(dá)成。企業(yè)形象推進(jìn)時，還應(yīng)結(jié)合考慮競爭對手的相對活動。除此之外，連鎖店的企業(yè)形象還有自己的特色：1．共建性。即連鎖店企業(yè)形象不只是一家分店或總部的責(zé)任，而是必須仰仗所有分店和所有員工的努力，并且這種努力給人的印象又須是在同一層面的，任何參差、好壞都會影響消費(fèi)者對連鎖店的認(rèn)知程度，任何的疑惑或反復(fù)都將不利于連鎖店穩(wěn)固形象的建立。2．均沾性。這種均沾性，一方面體現(xiàn)在對利益的共同占有和利益的擴(kuò)大效應(yīng)中。麥當(dāng)勞快餐連鎖店在世界各個角落均開得紅紅火火，便是最大限度地得益于其最初樹立起的可靠的標(biāo)準(zhǔn)快餐形象。而另一方面，這種均沾性還表現(xiàn)為共同承擔(dān)損失和損失的擴(kuò)大效應(yīng)上。一家連鎖分店的經(jīng)營失誤，會造成整個連鎖店的形象降位，那幺其它連鎖分店也將因總體形象的下降而蒙受損失。經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域中的乘數(shù)效應(yīng)，將在連鎖制經(jīng)營中被體現(xiàn)得淋漓盡致。連鎖經(jīng)營的企業(yè)，由于多個具有共同特征的分店重復(fù)出現(xiàn)，滲透到整個經(jīng)濟(jì)活動中去，使消費(fèi)者心目中所獲得的印象難以消除。從這個意義上講，連鎖商店的企業(yè)特征是一種無形資產(chǎn)，與其經(jīng)營構(gòu)成息息相關(guān)。連鎖的形式，為企業(yè)形象的早日促成創(chuàng)造了條件，同時，連鎖店也需要良好的企業(yè)形象來促進(jìn)其發(fā)展。三、連鎖企業(yè)形象的三大系統(tǒng)從內(nèi)容上看，連鎖店的企業(yè)形象有三個組成部分：理念系統(tǒng)、行為系統(tǒng)和視覺系統(tǒng)。一般而言，視覺系統(tǒng)是表層的最直觀的，諸如店名、店標(biāo)、標(biāo)準(zhǔn)色等，是容易給消費(fèi)者留下印象的部分；而消費(fèi)者最能形成感知形象的渠道主要來自行為系統(tǒng)，如一個連鎖店的經(jīng)營風(fēng)格、人員服務(wù)及管理等；而理念系統(tǒng)是最深層次的，反映連鎖店的經(jīng)營宗旨和價值觀。1．理念系統(tǒng)一個企業(yè)要達(dá)到易于識別的目的，樹立自己獨(dú)特的形象，首先要從經(jīng)營理念上與別的企業(yè)區(qū)別開來，連鎖店也一樣。企業(yè)理念的內(nèi)涵是指一個企業(yè)的宗旨、經(jīng)營哲學(xué)、價值觀念和中長期戰(zhàn)略。連鎖企業(yè)的經(jīng)營理念完全應(yīng)該從消費(fèi)者的立場出發(fā)，這是所有連鎖店的共同之處，即必須提供給消費(fèi)者舒適的環(huán)境、便捷的服務(wù)、全新的信息和衷心的關(guān)懷。理念系統(tǒng)首先應(yīng)進(jìn)行理念的定位，即考慮本身在市場中的目標(biāo)公眾是誰，然后才能將自己定位，并塑造出自身的企業(yè)文化，如“麥當(dāng)勞”想成為青少年、兒童生活與文化的一部分；臺灣“小豆苗”健康食品以青少年中好吃零食者為對象；而“愛的連鎖”則以追趕流行的青年女性為目標(biāo)公眾。不同的目標(biāo)公眾定位將會產(chǎn)生不同的連鎖理念。每個連鎖店都有各自的目標(biāo)市場，應(yīng)當(dāng)根據(jù)目標(biāo)市場的特點(diǎn)和外部環(huán)境的變化，確定各自的經(jīng)營方針和策略，通過有形與無形的方式傳送給消費(fèi)者，使其獲得印象，井對此產(chǎn)生反應(yīng)，如服裝專賣店是高檔一流的，為少數(shù)高薪者服務(wù)的；超市、便民店是中低檔、大眾化的，要為最大多數(shù)消費(fèi)者服務(wù)；快餐業(yè)是為有職業(yè)者及求速者服務(wù)的，要突出快捷、便利?？傊?，不同的企業(yè)形象體現(xiàn)不同的經(jīng)營方針。連鎖企業(yè)更要目標(biāo)定位，樹立自己獨(dú)特的形象。美國肯德基快餐公司對自己的理念系統(tǒng)主要提煉出了3個字母：Q十S十C。Q，Quality，即高質(zhì)量；S，Service，即一流服務(wù)；C，Control，即嚴(yán)格管理。這樣一種理念始終貫穿于肯德基的經(jīng)營過程之中。這三字訣使肯德基從新大陸一直搬到了世界各地，并扎根開花。上海人民公園肯德基連鎖店最高日銷售額達(dá)21萬元人民幣，打破了肯德基的世界記錄。在此基礎(chǔ)上，肯德基還專門營建了關(guān)于顧客、品質(zhì)、休閑、開放、尊重、幽默、清潔等十個