如何打造家具品牌競(jìng)天下家具企業(yè)在未來(lái)的四種共存模式

品牌競(jìng)天下?搶占市場(chǎng)，就從建立強(qiáng)勢(shì)品牌開(kāi)始?一未來(lái)的營(yíng)銷是品牌的戰(zhàn)爭(zhēng)?廠商制造的是物理特性的產(chǎn)品，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的是有物理特性兼具情感寄托的品牌。產(chǎn)品會(huì)過(guò)時(shí)落伍，被竟?fàn)幷吣７?，而品牌是?dú)一無(wú)二的。真正持久的竟?fàn)巸?yōu)勢(shì)往往來(lái)自于強(qiáng)勢(shì)品牌。1.1為什么需要強(qiáng)勢(shì)品牌?1.2強(qiáng)勢(shì)品牌為您帶來(lái)什么品牌的知名度對(duì)該品牌品質(zhì)的認(rèn)同品牌忠誠(chéng)度品牌的聯(lián)想?1.3超越強(qiáng)勢(shì)品牌的八大難題品牌構(gòu)建價(jià)格竟?fàn)帀毫?duì)改變策略的偏見(jiàn)竟?fàn)幷呒ぴ龆嘣氖袌?chǎng)和媒體多元化的品策略與關(guān)系短期壓力投資壓力反對(duì)創(chuàng)新的偏見(jiàn)?1.4品牌如何走向輝煌當(dāng)有人對(duì)品牌付出愛(ài)心、情感、關(guān)懷時(shí)；當(dāng)有人真正了解并重視目標(biāo)對(duì)象的生活時(shí)；當(dāng)有人與使用者或潛在使用者保持親密關(guān)系且定期的對(duì)話時(shí)；?二品牌?品牌不只是一個(gè)產(chǎn)品的名稱品牌應(yīng)代表產(chǎn)品的一連串附加價(jià)值什么是品牌?品牌產(chǎn)品名利益點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)功效價(jià)格包裝生活形態(tài)使用的形式使用時(shí)的聯(lián)想純功能性的產(chǎn)品宣傳，對(duì)品牌的建立沒(méi)有太大的幫助個(gè)性?品牌是消費(fèi)者與產(chǎn)品之間的關(guān)系?三品牌的核心?一個(gè)品牌的核心是品牌資產(chǎn)?高品牌資產(chǎn)可以更能影響新消費(fèi)者及留住舊消費(fèi)者能給予消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的理由及使用后更易達(dá)到滿足能支持較高的價(jià)格能提供更多的品牌成長(zhǎng)及品牌延伸的機(jī)會(huì)面對(duì)竟?fàn)幍姆磻?yīng)空間越長(zhǎng)?品牌資產(chǎn)的構(gòu)成品牌資產(chǎn)品牌忠誠(chéng)度品牌認(rèn)知度品牌知名度品牌聯(lián)想其它資產(chǎn)?品牌知名度概念

品牌知名度是指消費(fèi)者想到某一種內(nèi)別的產(chǎn)品時(shí)，腦海中能想起或辯識(shí)某一品牌的程度。?品牌知名度的四個(gè)層級(jí)無(wú)知名度提示知名度未提示知名度第一提及知名度低高?品牌知名度的價(jià)值品牌聯(lián)想的代名詞熟悉度引發(fā)好感知名度是一種承諾，這種承諾包括：

1）這家公司投資這么大的廣告，一定錯(cuò)不了；2）這個(gè)品牌在市場(chǎng)上一定是個(gè)老牌子；3）這個(gè)品牌鋪貨一定很好4）這個(gè)品牌這么普遍，有那么多人用，應(yīng)該可以放心使用購(gòu)買(mǎi)品牌目錄群之一。?品牌認(rèn)知度概念

品牌認(rèn)知度是指消費(fèi)者對(duì)某一品牌在品質(zhì)上的整體印象?品牌認(rèn)知的內(nèi)涵品質(zhì)的內(nèi)涵：功能（如電視機(jī)的畫(huà)面有多清晰好看）特點(diǎn)（有何附加的功能）可信賴度（品質(zhì)的持久穩(wěn)定性）耐用度服務(wù)度高品質(zhì)的外觀?品牌認(rèn)知的價(jià)值提供購(gòu)買(mǎi)的理由差異化定位的基礎(chǔ)高價(jià)位的基礎(chǔ)通路的最愛(ài)品牌延伸性?品牌忠誠(chéng)度概念

品牌忠誠(chéng)度是指消費(fèi)者持續(xù)購(gòu)買(mǎi)同一品牌，即使面對(duì)更好的產(chǎn)品特點(diǎn)、更多方便、更低的價(jià)錢(qián)，也會(huì)如此?品牌忠誠(chéng)的五個(gè)層級(jí)無(wú)品牌忠誠(chéng)習(xí)慣購(gòu)買(mǎi)滿意購(gòu)買(mǎi)情感購(gòu)買(mǎi)承諾購(gòu)買(mǎi)?品牌忠誠(chéng)度的價(jià)值

品牌忠誠(chéng)度是品牌資產(chǎn)中的核心，其價(jià)值如下：降低營(yíng)銷成本易于鋪貨易于吸引新的消費(fèi)者（口碑）面對(duì)竟?fàn)幱休^大的彈性（時(shí)間、空間）?品牌聯(lián)想概念

品牌聯(lián)想是指所有透過(guò)品牌而會(huì)有的所有聯(lián)想，如果這些聯(lián)想能組合出一些意義，這個(gè)意義的印象叫做品牌形象，而品牌形象則是品牌定位溝通的結(jié)果。?品牌聯(lián)想概念具有操做性、參考性的銷售主張品牌定位整合傳播品牌聯(lián)想品牌形象?品牌聯(lián)想的價(jià)值差異化（聯(lián)想U(xiǎn)SP差異化認(rèn)知好感購(gòu)買(mǎi)）

提供購(gòu)買(mǎi)的理由（聯(lián)想利益點(diǎn)購(gòu)買(mǎi)）創(chuàng)造正面的態(tài)度及情感（利用消費(fèi)者對(duì)事物的自然情感轉(zhuǎn)嫁到品牌的情感）品牌延伸的依據(jù)?品牌資產(chǎn)是長(zhǎng)期投資品牌忠誠(chéng)營(yíng)銷終級(jí)目標(biāo)非幾年可達(dá)到品牌知名度通過(guò)傳播可迅速建立光有知名度不一定產(chǎn)生銷售力品牌認(rèn)知品牌聯(lián)想在建立知名度的同時(shí)，建立?如何建立強(qiáng)勢(shì)品牌?1.檢視品牌資產(chǎn)2.確認(rèn)或定義品牌精髓3.品牌精髓反映于所有傳播工具4.定期追蹤品牌狀態(tài)建立強(qiáng)勢(shì)品牌的作業(yè)流程?品牌資產(chǎn)檢視?品牌知名度檢視清單品牌傳播方式是否獨(dú)特并更具有針對(duì)性？品牌廣告語(yǔ)的韻律、聲調(diào)是否瑯瑯上口并易于記憶？品牌的廣告語(yǔ)是否有獨(dú)特的利益點(diǎn)、承諾點(diǎn)？品牌的統(tǒng)一識(shí)別系統(tǒng)如何品牌知名度的建立得益于何種行銷模式？品牌的產(chǎn)品延伸線對(duì)品牌的知名度有何影響？品牌建立知名度的過(guò)程中的傳播活動(dòng)是否具有連續(xù)性？如在采用不同的廣告版本、不同的媒體行程、媒體組合利用中是否嚴(yán)格貫徹既定方針等。品牌現(xiàn)在的知名度現(xiàn)狀如何？?品牌知名度檢視清單品牌下的產(chǎn)品處于什么狀態(tài)？如處于成長(zhǎng)期、有專有技術(shù)支持、包裝一般等，一個(gè)好的產(chǎn)品是支撐品牌的基礎(chǔ)。同行業(yè)中、品牌知名度對(duì)其產(chǎn)品銷售的影響度如何？彩電業(yè)長(zhǎng)虹為第一品牌，其銷量亦居榜首。品牌知名度現(xiàn)狀對(duì)其產(chǎn)品銷售影響度如何？如知名度高而銷售上不見(jiàn)起色的品牌。?品牌知名度檢視要達(dá)到的目的品牌知名度檢視了解品牌知名度處于那一個(gè)階段在這個(gè)階段的狀態(tài)如何總結(jié)出在傳播上的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)修正傳播策略品牌知名度檢視?品牌認(rèn)知度檢視清單使用本品牌的消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品的公能了解多少？知道而未使用該品牌的消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品了解多少？如對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)功能有了了解，在消費(fèi)者產(chǎn)生需要時(shí)，可能回產(chǎn)生指名購(gòu)買(mǎi)。品牌下產(chǎn)品的使用功能、特點(diǎn)、外觀如何？產(chǎn)品的耐用度如何？品牌的質(zhì)量信賴度如何？品牌的服務(wù)度如何？品牌對(duì)消費(fèi)者在品質(zhì)上有何承諾？品牌產(chǎn)品在品質(zhì)上有何發(fā)展創(chuàng)新？是否參考了消費(fèi)者?回饋信息。品牌認(rèn)知度在其知名度不同的消費(fèi)者中現(xiàn)在處于何種狀態(tài)？如果70%知道長(zhǎng)虹，而只有1%的知道長(zhǎng)虹是干什么？相竟?fàn)幍钠放普J(rèn)知度如何？造成目前品牌認(rèn)知度狀態(tài)的主要原因？竟?fàn)幤放铺岣哒J(rèn)知度的辦法主要是什么？如：建立與目標(biāo)消費(fèi)者的溝通機(jī)制。該品牌在建立其認(rèn)知度中應(yīng)倡導(dǎo)什么、表達(dá)什么？如：海爾通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新后而傳達(dá)給消費(fèi)者使用空調(diào)、冰箱應(yīng)追求健康的概念。消費(fèi)者一般通過(guò)什么渠道獲取關(guān)于品牌認(rèn)知的信息。?品牌認(rèn)知檢視小結(jié)消費(fèi)著對(duì)品牌的認(rèn)定應(yīng)運(yùn)用什么方式提高品質(zhì)認(rèn)知度如何在品質(zhì)上賦予其內(nèi)涵如何區(qū)分于竟?fàn)幤放破放普J(rèn)知檢視?品牌忠誠(chéng)度檢視清單誰(shuí)是品牌的忠誠(chéng)消費(fèi)者？品牌為忠誠(chéng)消費(fèi)者提供的差異性附加值是什么？如奔馳驕車為消費(fèi)者賦予尊貴。品牌對(duì)忠誠(chéng)消費(fèi)者的承攬兌現(xiàn)如何？品牌如何與消費(fèi)溝通、建立情感？如保健品的用戶檔案、定期回訪。忠誠(chéng)消費(fèi)者的需求是什么？有何變化?是否滿足了他們的要求忠誠(chéng)消費(fèi)者是否對(duì)品牌推出的新產(chǎn)品是否有偏好？品牌忠誠(chéng)消費(fèi)者更喜歡哪種公關(guān)、促銷活動(dòng)？為什么？效果評(píng)估如何？發(fā)現(xiàn)了哪些問(wèn)題？品牌的轉(zhuǎn)換成本如何?是否因產(chǎn)品延伸而動(dòng)搖了忠誠(chéng)消費(fèi)者？如何挽回這些損失？品牌是否有轉(zhuǎn)換惰性？現(xiàn)狀如何？品牌忠誠(chéng)度的建立主要源自什么？與品牌相竟?fàn)幍钠放频闹艺\(chéng)度如何？品牌忠誠(chéng)消費(fèi)者的分布區(qū)域如何？與區(qū)域文化有何關(guān)聯(lián)？品牌的現(xiàn)狀忠誠(chéng)度的兼設(shè)有多長(zhǎng)時(shí)間？?忠誠(chéng)度檢視要達(dá)到的目的忠誠(chéng)度檢視了解誰(shuí)是品牌忠誠(chéng)者他們?yōu)槭裁粗艺\(chéng)于此品牌研究如何滿足忠誠(chéng)消費(fèi)者的新需求如何爭(zhēng)取新消費(fèi)者爭(zhēng)對(duì)竟?fàn)幤放撇扇『畏N對(duì)策?品牌聯(lián)想檢視清單品牌首先會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生何種聯(lián)想品牌的消費(fèi)者利益是什么品牌會(huì)使消費(fèi)者聯(lián)想到的價(jià)格層面品牌會(huì)使消費(fèi)者聯(lián)想到何種使用方式品牌消費(fèi)者的生活方式如何品牌屬于何種品類品牌與同類品牌的差異點(diǎn)在哪兒品牌為消費(fèi)者提供了何種選則理由品牌附著了何種內(nèi)涵?品牌內(nèi)涵的發(fā)掘度如何?能夠?qū)ζ放飘a(chǎn)生一點(diǎn)聯(lián)想的是什么，產(chǎn)生兩點(diǎn)是什么？三點(diǎn)的…,占的比例是多少?能夠?qū)ζ放飘a(chǎn)生一點(diǎn)、兩點(diǎn)…不同深度、廣度的這些人在哪里?他們對(duì)此品類產(chǎn)品有什么期望?對(duì)他們的生活的影響度如何??品牌聯(lián)想檢視要達(dá)到的目的品牌聯(lián)想檢視了解品牌在消費(fèi)者心中的形象地位如何以聯(lián)想引導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)如何以聯(lián)想?yún)^(qū)別于同品類其它品牌?品牌資產(chǎn)檢視要達(dá)到的目的品牌資產(chǎn)檢視品牌在市場(chǎng)中的狀況品牌在本品類的地位品牌在消費(fèi)者心中的狀態(tài)與形象品牌的實(shí)際購(gòu)買(mǎi)與理想購(gòu)買(mǎi)的差距品牌應(yīng)在哪些環(huán)節(jié)加以建設(shè)與維護(hù)?如何建立品牌資產(chǎn)?如何建立品牌知名度

知名度建立的兩大任務(wù)使消費(fèi)者能辨識(shí)并記得品牌能與產(chǎn)品類別有聯(lián)想?如何建立品牌知名度具體作法要獨(dú)特，并易于記憶應(yīng)用Slogan或Jingle不斷露出品牌標(biāo)識(shí)（品牌名、品牌LOGO、標(biāo)準(zhǔn)色）公關(guān)的運(yùn)用品牌延伸的運(yùn)用（統(tǒng)一識(shí)別）知名度來(lái)自于重復(fù)?品牌的品質(zhì)如何建立品牌認(rèn)知度產(chǎn)品品質(zhì)服務(wù)品質(zhì)營(yíng)銷品質(zhì)?如何建立品牌認(rèn)知度決策管理層發(fā)自內(nèi)心的、長(zhǎng)期的對(duì)品質(zhì)的承諾企業(yè)內(nèi)部創(chuàng)造一種對(duì)品質(zhì)追求的文化消費(fèi)者訊息的投入具體標(biāo)準(zhǔn)的設(shè)定（最好有量化的指標(biāo)）鼓勵(lì)創(chuàng)新?品牌忠誠(chéng)度的維持給消費(fèi)者一個(gè)不轉(zhuǎn)換品牌的理由（不斷推出新品、不斷更新廣告強(qiáng)化偏好度、不斷有促銷活動(dòng)）接近消費(fèi)者（回訪、定期調(diào)查、消費(fèi)者檔案、顧客投訴、街頭訪問(wèn)）增加消費(fèi)者轉(zhuǎn)移成本（創(chuàng)造具有差異性的附加值，如獨(dú)特的口感、獨(dú)特的個(gè)性、特有的獨(dú)享權(quán)益、特殊的象征意義、超值的價(jià)位、量販的折扣?如何建立有效的品牌聯(lián)想竟?fàn)幮远ㄎ坏乃伎挤绞?也叫USP、或利基Niche）提供消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)理由附加值的提供差異化營(yíng)銷活動(dòng)的一致性時(shí)間上的延續(xù)性?竟?fàn)幮远ㄎ坏乃伎挤绞狡放贫ㄎ划a(chǎn)品力目標(biāo)對(duì)象購(gòu)買(mǎi)理由附加值竟?fàn)幷卟町惢放坡?lián)想品牌形象購(gòu)買(mǎi)理由?家具企業(yè)在未來(lái)的四種共存模式?，F(xiàn)在的家具市場(chǎng)是一個(gè)龐大的市場(chǎng)，很多的家具生產(chǎn)和出口都一直牢牢的占據(jù)著消費(fèi)市場(chǎng)的地位。但是在近兩年，家具的銷售日益下滑，家具市場(chǎng)開(kāi)始蒙上了一層灰色的色彩。下面就跟隨的一起來(lái)了解一下吧！為何，這些家具企業(yè)一步步走向倒閉?是否，家具的市場(chǎng)份額在激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中一點(diǎn)點(diǎn)被上下游產(chǎn)業(yè)蠶食?未來(lái)，這些家具企業(yè)該何去何從?帶著這些疑問(wèn)，記者采訪了深圳家具研究開(kāi)發(fā)院院長(zhǎng)許柏鳴及副院長(zhǎng)關(guān)永康。01不可阻擋的市場(chǎng)分流之勢(shì)縱觀家具行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈，從上游房地產(chǎn)商到下游的陳設(shè)飾品，是怎樣一步步實(shí)現(xiàn)銷售攔截和市場(chǎng)搶占的呢?眾所周知，以往消費(fèi)者從購(gòu)房到購(gòu)置家具經(jīng)歷的順序是這樣的：首先購(gòu)買(mǎi)毛坯房，選擇設(shè)計(jì)方和施工方，其次是選擇建材，最后才是選擇家具和襯托家裝風(fēng)格的軟裝陳設(shè)。如今精裝房的興起，全屋定制流行，市場(chǎng)也在逐漸分流。定制家具分流傳統(tǒng)家具市場(chǎng)關(guān)永康從房地產(chǎn)商銷售精裝房經(jīng)歷的四個(gè)時(shí)期說(shuō)起市場(chǎng)分流的步驟。第一代精裝房包含“天地墻”，搶占了建材、施工和設(shè)計(jì)份額;第二代在第一代的基礎(chǔ)上，包含廚衛(wèi)，搶占了櫥柜、衛(wèi)浴等企業(yè)份額;第三代精裝房在前兩代的基礎(chǔ)上，把衣柜、門(mén)廳柜、陽(yáng)臺(tái)收納柜等一并包含，搶占了家具的市場(chǎng)。房地產(chǎn)精裝房項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)上游攔截如今，像萬(wàn)科和恒大等地產(chǎn)公司推出的精裝房，甚至包含活動(dòng)家具和家電，實(shí)現(xiàn)“拎包入住”，同時(shí)也完成了上游攔截。02打通上下游，向定制發(fā)展從營(yíng)銷的角度，從上游向下游整合較容易，但從下游向上游整合難度較大。關(guān)永康指出，目前的家具市場(chǎng)形勢(shì)從上游產(chǎn)業(yè)鏈不斷向下游蠶食。例如歐派、索菲亞等定制企業(yè)，開(kāi)始銷售活動(dòng)家具，建材行業(yè)也不甘示弱，開(kāi)始打造整體家居，例如東鵬陶瓷銷售東鵬家居。以往做精裝的施工方如廣田、瑞和也在整合產(chǎn)業(yè)鏈。關(guān)永康說(shuō)：“還沒(méi)等家具消費(fèi)者到賣場(chǎng)，已經(jīng)被‘N輪洗腦’，成交機(jī)會(huì)不斷被分流，這些是最終使得家具賣場(chǎng)的進(jìn)店率、成交率和客單價(jià)越來(lái)越低的核心原因。”面對(duì)這樣的危機(jī)，中小型家具企業(yè)如何應(yīng)對(duì)?關(guān)永康指出，打通上下游渠道，從活動(dòng)家具走向定制家具。打通上下游可以是整合上下游渠道，也可以是與上下游產(chǎn)業(yè)鏈合作，同理，走向定制，可以是自身品牌向定制化發(fā)展，也可以是與定制企業(yè)合作。觀點(diǎn)碰撞VS搶占家具市場(chǎng)份額的力量有限，家具行業(yè)不應(yīng)過(guò)度悲觀傳統(tǒng)家具企業(yè)有少部分在紅海中逐步沉淀的企業(yè)成為大型和超大型企業(yè)，整合了很多中小企業(yè)，讓那些中小企業(yè)難以生存。而這些，才是家具企業(yè)倒閉的真正原因。許柏鳴指出，家具行業(yè)的市場(chǎng)份額受到影響，內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)是主因，外部競(jìng)爭(zhēng)是次要原因。在談到外部競(jìng)爭(zhēng)者時(shí)，他分析了蠶食家具市場(chǎng)的“四股力量”，但同時(shí)，他指出，這些力量不足以吞噬家具市場(chǎng)份額。1以海爾、方太、美的為代表的家電企業(yè)這類企業(yè)比家具行業(yè)整體先進(jìn)，可以為傳統(tǒng)家具帶來(lái)新思維，但面臨對(duì)家具行業(yè)不夠了解的問(wèn)題。家具產(chǎn)品具有復(fù)雜屬性，本質(zhì)上屬于工業(yè)產(chǎn)品，具有大工業(yè)的特點(diǎn)，同時(shí)兼具環(huán)境屬性，與建筑和室內(nèi)密不可分，與環(huán)境要配套。2以萬(wàn)科為代表的建筑和房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商建筑和房地產(chǎn)領(lǐng)域進(jìn)入家具行業(yè)具有資本優(yōu)勢(shì)和成熟管理優(yōu)勢(shì)，它們牢牢占據(jù)著下游資源，同時(shí)完成上游攔截和家居整合，具有全方位的優(yōu)勢(shì)，但其難度在于產(chǎn)業(yè)鏈過(guò)長(zhǎng)。3以華為為代表的IT企業(yè)這一行業(yè)切入點(diǎn)在于IT技術(shù)，以期通過(guò)渠道及信息通路(大數(shù)據(jù)及物聯(lián)網(wǎng)技術(shù))的打造發(fā)揮其優(yōu)勢(shì)。如華為，從信息通路切入，進(jìn)入泛家具行業(yè)，具有一定的優(yōu)勢(shì)，是不可小覷的力量。IT行業(yè)進(jìn)入家具市場(chǎng)的不足之處是對(duì)家具行業(yè)了解不夠深入，所需的與家具相關(guān)的人才也不能夠到位。4地板、木門(mén)、陶瓷、衛(wèi)浴等泛家具領(lǐng)域這一類行業(yè)進(jìn)入家具領(lǐng)域，看似容易，實(shí)則難度不小。家具行業(yè)是屬完全競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)，市場(chǎng)玩家多，產(chǎn)業(yè)節(jié)奏快，面臨賣場(chǎng)過(guò)剩和產(chǎn)能過(guò)剩的問(wèn)題，加上消費(fèi)者訴求各異，實(shí)現(xiàn)搶占份額難度較大。家具作為傳統(tǒng)的消費(fèi)品行業(yè)，剛需還在，整體市場(chǎng)份額不會(huì)輕易缺失，不應(yīng)過(guò)度悲觀于市場(chǎng)份額被蠶食。許柏鳴總結(jié)道，而對(duì)于未來(lái)家具行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，一體化企業(yè)不足以