靈智精實營養(yǎng)舒化奶傳播策略

靈智精實營養(yǎng)舒化奶傳播策略靈智精實營養(yǎng)舒化奶傳播策略第1頁目錄

CONTENTS

年液態(tài)奶市場趨勢和機會

年伊利營養(yǎng)舒化奶現(xiàn)實狀況和機會

年伊利營養(yǎng)舒化奶傳輸策略

年伊利營養(yǎng)舒化奶傳輸計劃靈智精實營養(yǎng)舒化奶傳播策略第2頁年液態(tài)奶市場趨勢和機會靈智精實營養(yǎng)舒化奶傳播策略第3頁趨勢關(guān)鍵詞品牌集中穩(wěn)定增加高端驅(qū)動市場競爭消費者品類Datasource：年AC.Q3零研&年8月U&A7.6%（量）15.1%（額）滲透率81%集中度更高蒙牛伊利娃哈哈>62%(27.3%+21.8%+13.4%)高端奶高速成長消費者需求越來越多樣化需求多樣化靈智精實營養(yǎng)舒化奶傳播策略第4頁機會關(guān)鍵詞細分契合消費者需求尋找差異化定位為新品類開拓做貢獻靈智精實營養(yǎng)舒化奶傳播策略第5頁

伊利營養(yǎng)舒化奶現(xiàn)實狀況與機會靈智精實營養(yǎng)舒化奶傳播策略第6頁年市場表現(xiàn)Datasource：年AC.Q3零研加權(quán)鋪貨率表現(xiàn)良好

單點賣力有待提升

銷售量有待提升鋪貨有顯著效果（成都70%，廣州50%）,尤其當代通路

西南地域：在成都已達金典和特侖蘇水平

華南地域：還未達金典水平

2-8月上市區(qū)域累計銷量3695噸(華南、西南2-8月累計2065噸)

單點賣力有待提升從匯報里看，單點賣力是急需處理最大問題（需經(jīng)過專題調(diào)研,逐一檢視咱們終端陳列、促銷、導購和廣告?zhèn)鬏數(shù)仁欠翊嬖趩栴}？）靈智精實營養(yǎng)舒化奶傳播策略第7頁年傳輸表現(xiàn)線上線下消費者對產(chǎn)品本身特點（處理乳糖不耐受）認知度非常低，以偶然嘗試為主，重復購置率低

“好喝好消化”宣傳未能建立起差異化傳輸優(yōu)勢靈智精實營養(yǎng)舒化奶傳播策略第8頁怎樣利用奧運傳輸建立超越蒙牛競爭優(yōu)勢，或攻擊蒙牛資產(chǎn)？競爭優(yōu)勢奧運代言人資源使用夠強嗎？

傳輸區(qū)隔好消化/營養(yǎng)細化足夠形成品類差異嗎？怎樣讓營養(yǎng)舒化奶經(jīng)過傳輸建立起與其它品牌/產(chǎn)品差異？年傳輸挑戰(zhàn)和任務銷售目標：80,000噸溝通目標：品類第一品牌/著名度60%/嘗試率20%/滲透率10%靈智精實營養(yǎng)舒化奶傳播策略第9頁咱們機會創(chuàng)新創(chuàng)新是對生產(chǎn)、營銷要素重新組合（美國經(jīng)濟學家熊彼得）

比如：

開辟一個新市場

研發(fā)一個新技術(shù)

找到一個新溝通方式

發(fā)覺一個原材料新起源

創(chuàng)造一個新工藝流程

……再比如重塑市場定位改變消費者關(guān)注點打破產(chǎn)品原有優(yōu)勢靈智精實營養(yǎng)舒化奶傳播策略第10頁怎樣做產(chǎn)品力(人無我有)品類（人有我優(yōu)）傳輸（人優(yōu)我新）創(chuàng)新營養(yǎng)舒化奶創(chuàng)新技術(shù)(LHT)營養(yǎng)舒化奶品類附加值(科技)營養(yǎng)舒化奶傳輸定位必須獨特科技平臺長線規(guī)劃(勢在必行)獨特傳輸策略確實定創(chuàng)造技術(shù)壁壘或先行概念(獲獎/認證/推薦)靈智精實營養(yǎng)舒化奶傳播策略第11頁

伊利營養(yǎng)舒化奶傳輸策略靈智精實營養(yǎng)舒化奶傳播策略第12頁非直接競品傳輸表現(xiàn)品牌：光明產(chǎn)品：優(yōu)+產(chǎn)品包裝：12入+單包產(chǎn)品特點：富含活性益生元產(chǎn)品定位：營養(yǎng)吸收更輕松傳輸語：貴在易吸收線上線下靈智精實營養(yǎng)舒化奶傳播策略第13頁營養(yǎng)舒化奶產(chǎn)品利益階梯LHT乳糖水解技術(shù)細化營養(yǎng)更加好吸收原理：分解乳糖，細化營養(yǎng)，處理乳糖不耐受和吸收不良，讓營養(yǎng)更加好被吸收問題1：僅僅講“好吸收”足夠嗎？不，消費者并未意識到自己喝牛奶有營養(yǎng)吸收障礙問題2：“好吸收”足夠區(qū)隔嗎？不，當前傳輸“更加好吸收”同類和別類產(chǎn)品有十幾個之多（同類：光明優(yōu)+/酸酸乳）（其它：奶粉、保健品、藥品、化裝品、衛(wèi)生巾……）？靈智精實營養(yǎng)舒化奶傳播策略第14頁從消費者飲用動機看年功效奶U&A匯報“增強體質(zhì)”排列在第三位，僅次于補鈣和營養(yǎng)豐富靈智精實營養(yǎng)舒化奶傳播策略第15頁差異化定位機會顛覆消費者已經(jīng)有認知，四兩撥千金地使用可引發(fā)多數(shù)人認同新邏輯，在功效市場重新洗牌，創(chuàng)造出營養(yǎng)舒化奶獨特價值。區(qū)隔其它牛奶品牌蒙牛三元三鹿……參考案例：特侖蘇營養(yǎng)舒化奶適合中國人體質(zhì)好吸收牛奶為中國人體質(zhì)設計進而改進國人體質(zhì)說法，能夠加強“好吸收”利益點被需要性，更輕易引發(fā)高關(guān)注度和話題性。我國健康成人乳糖吸收不良率高達92%靈智精實營養(yǎng)舒化奶傳播策略第16頁營養(yǎng)舒化奶傳輸階梯LHT乳糖水解技術(shù)分解乳糖,細化營養(yǎng)荷蘭舉行第一屆全球乳業(yè)大會上獲高度推薦獎創(chuàng)新超高溫滅菌(UHT)后無菌添加工藝和“乳糖水解”技術(shù)產(chǎn)品研究歷時四年技術(shù)認證產(chǎn)品支持產(chǎn)品特點讓人更加好地吸收牛奶營養(yǎng)產(chǎn)品利益打造中國人好體質(zhì)消費利益線上傳輸重點讓人更加好地吸收牛奶營養(yǎng)產(chǎn)品利益打造中國人好體質(zhì)消費利益靈智精實營養(yǎng)舒化奶傳播策略第17頁傳輸策略專為中國人體質(zhì)打造讓牛奶營養(yǎng)更加好吸收伊利營養(yǎng)舒化奶，適合中國人體質(zhì)好吸收牛奶（Slogan：營養(yǎng)好吸收，打造好體質(zhì)）靈智精實營養(yǎng)舒化奶傳播策略第18頁目標群與純奶目標群重合，集中在傳統(tǒng)家長、知足常樂、平凡一族；女性占多數(shù)（58％），中老年人較多（33％在46歲以上），收入和學歷普通。鞏固和偏移功效奶現(xiàn)有目標群未來營養(yǎng)舒化奶目標群年功效奶U&A匯報提議鞏固在原有目標群上，做優(yōu)勢群體重心偏移，即增加成功白領和打工者使用百分比。靈智精實營養(yǎng)舒化奶傳播策略第19頁目標群描述關(guān)愛家庭品質(zhì)族人口統(tǒng)計特征：性別：略偏女性年紀：26~45歲（關(guān)鍵:26~35歲當代家庭主婦）家庭收入：中等以上學歷：中等以上家庭結(jié)構(gòu)：一家三口或與父母同住,大多數(shù)小孩為學齡前生活形態(tài)特征：群體：成功白領+平凡一族+打工者集合體（偏優(yōu)勢中高端群體）家庭導向：他們或整天為工作奔忙（為家庭生活有更加好質(zhì)量）或?qū)号幸欢▽W業(yè)上期望，家庭責任和意義是他們最看重重視健康：關(guān)愛家人，愿意為更加好品質(zhì)/營養(yǎng)付出更多購物心態(tài)穩(wěn)定：不盲目趕時髦和新潮，看重品牌和質(zhì)量靈智精實營養(yǎng)舒化奶傳播策略第20頁

伊利營養(yǎng)舒化奶傳輸計劃靈智精實營養(yǎng)舒化奶傳播策略第21頁問自己一個問題年營養(yǎng)舒化奶，咱們想在消費者心智空間里，占據(jù)什么形象？靈智精實營養(yǎng)舒化奶傳播策略第22頁關(guān)鍵詞一個新印記一個新觀念一份新生活是“我”牛奶舒化時尚生活態(tài)度好體質(zhì)需要好吸收牛奶靈智精實營養(yǎng)舒化奶傳播策略第23頁豐富TVC創(chuàng)意版本版本A-130秒變臉篇版本A-215秒變臉濃縮篇版本A-315秒易變臉篇版本B系列5秒證言篇版本A-45秒變臉篇版本C30/15秒對話篇即將拍攝靈智精實營養(yǎng)舒化奶傳播策略第24頁對應平面版本證言主視覺對話主視覺即將拍攝變臉主視覺靈智精實營養(yǎng)舒化奶傳播策略第25頁投放方式一論證式（用因果重復論證強化）靈智精實營養(yǎng)舒化奶傳播策略第26頁年傳輸階段(1)目標：先經(jīng)過”適合中國人體質(zhì)”方式建立新品類市場區(qū)隔目標：品類背后技術(shù)支持上市期第一波(3~5月)上市期第二波(6~8月)版本A-130秒變臉篇版本A-215秒變臉濃縮篇線上TVC:品類篇(適合中國人體質(zhì))欄目合作（冠名/標版贊助等）：經(jīng)過重復“營養(yǎng)好吸收，打造好體質(zhì)”，累積著名度版本B系列5秒證言篇版本A-45秒變臉篇投放方式一線下變臉主視覺版本A-315秒易變臉篇為何適合?(產(chǎn)品篇)靈智精實營養(yǎng)舒化奶傳播策略第27頁年傳輸階段(2)目標：經(jīng)過用新版本重復”適合中國人體質(zhì),讓你更加好吸收”傳輸概念,制造更強品類區(qū)隔強化期第一波(9~11月)強化期第二波(12~2月)版本A-315秒易變臉篇欄目合作（冠名/標版贊助等）：經(jīng)過重復“營養(yǎng)好吸收，打造好體質(zhì)”，累積著名度版本B系列5秒證言篇版本A-45秒變臉篇投放方式一線下對話主視覺版本C30/15秒對話篇線上TVC:品類篇(適合中國人體質(zhì))為何適合?(產(chǎn)品篇)靈智精實營養(yǎng)舒化奶傳播策略第28頁投放方式二關(guān)鍵傳輸概念跨媒體組合靈智精實營養(yǎng)舒化奶傳播策略第29頁年傳輸階段目標：建立區(qū)隔，擴充市場，吸引關(guān)注目標：重復和強化區(qū)隔，拉動市場消費上市期(3~7月)強化期(8~12月)版本A-130秒變臉篇版本A-215秒變臉濃縮篇線上TVC：建立和強化“專為中國人體質(zhì)打造好牛奶”品類認知版本C30/15秒對話篇特殊焦點媒介選擇（移動電視/終端LCD/電梯視頻）：建立好體質(zhì)背后“LHT技術(shù)讓中國人更加好吸收”產(chǎn)品特點認知版本A-315秒易變臉篇欄目合作（冠名/標版贊助等）：經(jīng)過重復“營養(yǎng)好吸收，打造好體質(zhì)”，累積著名度版本B系列5秒證言篇版本A-45秒變臉篇投放方式二靈智精實營養(yǎng)舒化奶傳播策略第30頁一階段（3~7月）組合提議版本A-130秒變臉篇版本A-215秒變臉濃縮篇線下陳列/戶外候車亭主視覺專欄合作主視覺（只在雜志里展現(xiàn)）電視廣告版本B系列5秒證言篇欄目合作（只作為節(jié)目標贊助標版出現(xiàn)）*15秒易建聯(lián)篇只在特殊媒介上使用投放方式二靈智精實營養(yǎng)舒化奶傳播策略第31頁二階段（8~12月）組合提議線下陳列/戶外候車亭主視覺專欄合作主視覺（只在雜志里展現(xiàn)）電視廣告版本B系列5秒證言篇欄目合作（只作為節(jié)目標贊助標版出現(xiàn)）*15秒易建聯(lián)篇只在特殊媒介上使用版本C30/15秒易對話篇投放方式二靈智精實營養(yǎng)舒化奶傳播策略第32頁年傳輸時間表11121234568971011階段奧運前奧運中奧運后時間TVC伊利營養(yǎng)舒化奶：營養(yǎng)好吸收，打造好體質(zhì)促銷公關(guān)陳列08新體質(zhì)，有我中國強包裝1月21日倒計時200天，奧化版上市“營養(yǎng)吸收驛站”生動化陳列6月21日倒計時50天，限量版上市助威奧運，有我中國強對話篇主題變臉篇靈智精實營養(yǎng)舒化奶傳播策略第33頁

伊利營養(yǎng)舒化奶主題公關(guān)（A案）靈智精實營養(yǎng)舒化奶傳播策略第34頁緊緊圍繞08年傳輸主題“營養(yǎng)好吸收，打造好體質(zhì)”鎖定關(guān)鍵消費者強有力傳輸承接07公關(guān)傳輸資產(chǎn)

與奧運緊密聯(lián)絡，借勢宣傳活動營養(yǎng)舒化奶公關(guān)計劃發(fā)想標準靈智精實營養(yǎng)舒化奶傳播策略第35頁營養(yǎng)舒化奶公關(guān)傳輸什么？傳輸語營養(yǎng)好吸收打造好體質(zhì)中國人好體質(zhì)傳輸概念關(guān)鍵利益點好體質(zhì)公關(guān)轉(zhuǎn)化新定義營養(yǎng)舒化奶好體質(zhì)靈智精實營養(yǎng)舒化奶傳播策略第36頁活動主題舒化好體質(zhì)，有我中國強（全民新體質(zhì)，營養(yǎng)新中國）靈智精實營養(yǎng)舒化奶傳播策略第37頁08年營養(yǎng)舒化奶要講什么？08中國體質(zhì)=舒化好體質(zhì)在紛擾奧運民族情結(jié)中，營養(yǎng)舒化要提倡一個什么樣中國好體質(zhì)？營養(yǎng)舒化奶公關(guān)傳輸什么？靈智精實營養(yǎng)舒化奶傳播策略第38頁營養(yǎng)舒化奶帶你進入08新體質(zhì)時代！從人體科學角度上講體質(zhì)定義：體質(zhì)是人質(zhì)量。它是人有機體在遺傳變異和后天取得性基礎上所表現(xiàn)出來機能和形態(tài)上相對穩(wěn)定特征。體質(zhì)包含體格、體能和適應能力幾個方面。08舒化好體質(zhì)定義：體質(zhì)包含人身體素質(zhì)（身質(zhì)）、心理素質(zhì)（心質(zhì)）和能力素質(zhì)（材質(zhì)），它們?nèi)呒斜磉_在人外在表現(xiàn)上，才被稱呼為體質(zhì)。 而營養(yǎng)舒化奶定義好體質(zhì)，必須在這三個方面都十分良好，才算擁有08中國舒化體質(zhì)。靈智精實營養(yǎng)舒化奶傳播策略第39頁當前你是否生活在……精神壓力過大！長久亞健康狀態(tài)！年紀輕輕過勞死！各類疾病趨于年輕化！靈智精實營養(yǎng)舒化奶傳播策略第40頁心理素質(zhì)（指個人心態(tài)/適應能力）樂觀自信開朗主動能力素質(zhì)（指個人能動性）酷愛學習樂于分享充滿探索精神身體素質(zhì)酷愛運動關(guān)注健康材質(zhì)身質(zhì)心質(zhì)離別你舊體質(zhì)，打造新體質(zhì)時代提倡舒化好體質(zhì)，就是提倡一個主動樂觀、全方面發(fā)展精神態(tài)度。就是要呼吁大家從各個方面關(guān)心、關(guān)注自己！+靈智精實營養(yǎng)舒化奶傳播策略第41頁一起來做08舒化好體質(zhì)中國人!靈智精實營養(yǎng)舒化奶傳播策略第42頁公關(guān)傳輸階段伊利營養(yǎng)舒化奶08好體質(zhì)倡議書

線上/線下/聯(lián)合公關(guān)引爆08好體質(zhì)年春節(jié)后序幕預熱期年3月~10月活動引爆期

伊利營養(yǎng)舒化奶08好體質(zhì)Top10年11月活動高潮收尾靈智精實營養(yǎng)舒化奶傳播策略第43頁08好體質(zhì)倡議書標題：為奧運，讓咱們一起打造中國好體質(zhì)！聯(lián)合：國家體委、公眾營養(yǎng)學會、國務院心理科學研究所等形式：當?shù)赝韴髢?nèi)容結(jié)構(gòu)：中國人體質(zhì)現(xiàn)實狀況與發(fā)達國家差距中國好體質(zhì)釋義伊利目標和使命好體質(zhì)秘密武器：好吸收牛奶+堅持鍛煉倡議：成為體質(zhì)強國需要每一個中國人努力附營養(yǎng)舒化奶贈飲券靈智精實營養(yǎng)舒化奶傳播策略第44頁“舒化好體質(zhì)”引爆期線上線下博客/閃客欄目合作移動吸收驛站賣場支持奧運全民健康普查1/營養(yǎng)學會2/體育總局++08新體質(zhì)時代聯(lián)合公關(guān)靈智精實營養(yǎng)舒化奶傳播策略第45頁時間：年4月初~6月范圍：全國形式：網(wǎng)上發(fā)表文章，宣傳及炒作活動，搜索關(guān)鍵詞內(nèi)容：

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在博客上發(fā)起關(guān)于針對”08新體質(zhì)“討論風潮，更可在新浪等幾大門口網(wǎng)站博中找一些著名經(jīng)典人物”如老徐博客“等。發(fā)起并提倡，讓大家離別舊體質(zhì)、打造新體質(zhì)時代文章。

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同時配合時間點，號召一些人，在王府井或國貿(mào)等人口密集地方，制造閃客事件?？焖傩纬纱蠹覍τ凇?8新體質(zhì)時代“討論。話題參考：

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“08新體質(zhì)，就在我身邊”

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從過勞死到08新體質(zhì)，還需要多少時間

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最近，流行08新體質(zhì)活動詳細方案——ATL博客/閃客1靈智精實營養(yǎng)舒化奶傳播策略第46頁最快速度

形成關(guān)鍵受眾

口碑傳輸+讓”舒化好體質(zhì)時代“深入人心?。§`智精實營養(yǎng)舒化奶傳播策略第47頁時間：年6月初~8月底范圍：全國形式：中央電視臺欄目合作，推廣舒化好體質(zhì)時代到來！內(nèi)容：

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經(jīng)過一系列名人和小說介紹，提倡08新體質(zhì)時代，呼吁全民打造好體質(zhì)

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欄目開始和結(jié)尾，主持人和嘉賓率領一起做“營養(yǎng)舒化操”

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邀請適合名人進行訪談類特輯推薦欄目：人物冠名(中國人物)CCTV-1022：10(周一至周五)活動詳細方案——ATL欄目合作2靈智精實營養(yǎng)舒化奶傳播策略第48頁CCTV欄目/podcast/renwu首播：周一至周五CCTV-1022：10

重播：13：30合作方式：冠名:“伊利營養(yǎng)舒化奶中國人物”合作內(nèi)容：每期特邀一個中國人物，介紹他在奧運年打造好體質(zhì)生活小說。靈智精實營養(yǎng)舒化奶傳播策略第49頁時間：年7月初~9月范圍：重點城市，高級寫字樓形式：

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無償派贈伊利營養(yǎng)舒化奶

—DM直投/靜態(tài)展示內(nèi)容：

-在重點城市選擇高級寫字樓和會所公寓,進行派樣和試飲活動。同時經(jīng)過靜態(tài)展示和ＤＭ直投，教育消費者“關(guān)于中國人大多存在乳糖不耐受”情況。

-推廣辦公室早晚“營養(yǎng)舒化操”。

-針對企業(yè)，推出團購優(yōu)惠熱線?；顒釉敿毞桨浮?/p>

BTL移動驛站3靈智精實營養(yǎng)舒化奶傳播策略第50頁賣場支持奧運時間：年4月初~8月范圍：重點城市，大賣場形式：運動員代言／常規(guī)買贈內(nèi)容：將奧運代言人及伊利營養(yǎng)舒化奶形象緊密聯(lián)結(jié)。將終端營造成“營養(yǎng)吸收驛站”形式，凡購置營養(yǎng)舒化奶，均能夠參加互動小游戲，贏得奧運小禮品，用好體質(zhì)來支持奧運會！活動詳細方案——

BTL用你好體質(zhì)，來支持北京奧運！4靈智精實營養(yǎng)舒化奶傳播策略第51頁活動詳細方案——聯(lián)合公關(guān)時間：年4月初~年11月范圍：全國形式：聯(lián)合權(quán)威機構(gòu)，做全民體質(zhì)健康普查內(nèi)容：伊利聯(lián)合幾家在營養(yǎng)健康方面影響力較大企業(yè)，共同開展公益性質(zhì)”全民體質(zhì)健康普查“活動（網(wǎng)絡+小區(qū)）。在普查同時，傳輸０８新體質(zhì)概念，引導大眾身心步入健康情況。 并可在普查同時，選擇重點區(qū)域舉行講座。提議聯(lián)合單位營養(yǎng)學會 國家體育總局聯(lián)合公關(guān)5靈智精實營養(yǎng)舒化奶傳播策略第52頁好吸收好體質(zhì)！舒化一族有你份！08新體質(zhì)時代08新體質(zhì)時代08新體質(zhì)時代08新體質(zhì)時代08新體質(zhì)時代08新體質(zhì)時代08新體質(zhì)時代08新體質(zhì)時代08新體質(zhì)時代08新體質(zhì)時代全國布網(wǎng)號召營養(yǎng)舒化奶中國好體質(zhì)Top10評選借助集團“奧運坐標”，在08年8月后熾熱進行，年底揭開懸念！靈智精實營養(yǎng)舒化奶傳播策略第53頁

伊利營養(yǎng)舒化奶主題公關(guān)（B案）靈智精實營養(yǎng)舒化奶傳播策略第54頁B案構(gòu)想主要前提一個前提：節(jié)約之前公關(guān)資源，將“營養(yǎng)全中國”概念做延伸?！盃I養(yǎng)全中國計劃”跨越飲奶吸收瓶頸“營養(yǎng)全中國”為何是伊利？國民營養(yǎng)遭遇“攔路虎”，伊利營養(yǎng)舒化奶攻克“吸收關(guān)”上百篇軟文已公布靈智精實營養(yǎng)舒化奶傳播策略第55頁營養(yǎng)舒化奶公關(guān)B案組成打造好體質(zhì)，營養(yǎng)全中國123CCTV欄目合作群體證言雜志/博客/網(wǎng)絡“適合中國人牛奶”小區(qū)互動活動靈智精實營養(yǎng)舒化奶傳播策略第56頁/special/aycq/03/index.shtml內(nèi)容介紹：中央臺體育頻道《奧運傳奇》欄目在每七天二晚18:35首播。每期為40分鐘。主持人沙桐為觀眾講述了奧運會更多傳奇小說。

合作方式：冠名：伊利營養(yǎng)舒化奶奧運傳奇合作內(nèi)容：每期播一位奧運冠軍傳奇小說，軟硬結(jié)合，經(jīng)過表現(xiàn)金牌背后金牌體質(zhì)，讓冠軍推薦營養(yǎng)舒化奶。CCTV欄目合作(平臺選擇1)1靈智精實營養(yǎng)舒化奶傳播策略第57頁內(nèi)容介紹：是中央臺漢字國際頻道為迎接北京奧運會開設專題欄目。宗旨：向全球華人華僑、華語觀眾推介中國奧運文化，講述中國當今、歷史上為奧運拼搏有特殊作為人物及其事件。主要開辟“奧運行動”、“參加者說”、