康師傅方便面市場營銷策略分析

精選文庫燕京理工學(xué)院INSTITUTEOF（市場行銷期作業(yè)）課題：

康師傅方面市場營銷略分析制作人：劉軍班級：注會學(xué)號：130410225--

精選文庫康師傅方面市場營銷略分析一、康師傅便面的消費(fèi)行為方便面以其“方便”的特點(diǎn)成為大多數(shù)人居家出行必備的食品，而它也同時具備經(jīng)濟(jì)好吃保存時間長等優(yōu)點(diǎn)走進(jìn)任意一個超市都能看到琳瑯滿目的各種品牌味的方便面費(fèi)者在面對這種情況時怎樣選擇并購買方便面呢？經(jīng)過調(diào)查現(xiàn)在中國大陸地區(qū)制造方便面的企業(yè)有家市面上較受歡迎、銷量占大份額的幾個方便面品牌有康師傅、統(tǒng)一、日清、出前一丁，其中，康師傅可謂一騎絕塵。年統(tǒng)計數(shù)字顯示，“康師傅”的市場占有率達(dá)到了47.84%。（一）響消費(fèi)行為因素影響消費(fèi)者的個體與心理因素是：需要與動機(jī)；知覺；學(xué)習(xí)與記憶；態(tài)度；個性自我概念與生活方式這些因素不僅影響和在某種程度上決定消費(fèi)者的決策行為，而且它們對外部環(huán)境與營銷刺激的影響起放大或抑制作用。1.方便面的需求因人而異，它不屬于必需品，更像是一種休閑零食，而這種需求的發(fā)生可能是人體內(nèi)機(jī)能的感受所引發(fā)的如因饑餓而引發(fā)購買方便面也可以是由外部條件刺激所誘生的如看見電視中的廣告而決定要購買方便面或者逛超市路過賣面的貨架臨時決定要購買等然候消費(fèi)者的需求可能是內(nèi)、外原因同時作用的結(jié)果。2.知覺是指面對不同方便面或促銷員的推銷等等刺激下消費(fèi)者自己產(chǎn)生的感覺和對周圍事物的反映如面對同一個推銷員小張可能覺得推銷員夸大其詞不能相信而不買他的產(chǎn)品，小李則可能被推銷員說服最終購買了產(chǎn)品。3.現(xiàn)代人通過學(xué)習(xí)，對食品安全和綠色健康食品越來越看重，這就使得非油炸方便面相較油炸面更受歡迎，一些方便玉米面、方便粉絲也由此暢銷。4.而許多人對于方便面更傾向自己習(xí)慣的品牌和口味，這是記憶的作用，就如眾所周知的康師傅紅燒牛肉面的廣告詞“就是這個味兒”，抓住消費(fèi)者這一心理，贏得了許多“回頭客”。5.個性、態(tài)度、自我概念和生活方式可反映在對某個新品牌方便面或者新口味方便面的選擇上追求時尚的年輕人喜歡嘗試新事物若有新口味方便面可以著力向年輕人多做推廣同時它們也作用于品牌的選擇譽(yù)好壞形象是否正面、有沒有發(fā)生過丑聞等等這些因素，會引導(dǎo)或抑制消費(fèi)者的選擇和購買。（二）買行為的類消費(fèi)者在購買商品時，會因商品價格、購買頻率的不，而投入購買的程度不同。西方學(xué)者根據(jù)購買者在購買過程中參與者的介入程度和品牌間的差異程度，將消費(fèi)者的購買行為分為四種類型。1.復(fù)雜的購買行為。當(dāng)消費(fèi)者初次選購價格較貴或購買次數(shù)較少的方便面（如進(jìn)口方便面、新口味方便面）時，則屬于高度介入購買。由于對這些產(chǎn)品的性能缺乏了解他們可能需要收集有關(guān)信息了解這個品牌這個口味的面是否健康是否好吃，才能作出購買決策。2..減少不協(xié)調(diào)感的購買行為當(dāng)消費(fèi)者高度入某樣方便面的購買但又看不出各廠牌有何差異時對所購產(chǎn)品往往產(chǎn)生失調(diào)感因為方便面的品牌差異并不算太大消費(fèi)者雖然對購買行為持謹(jǐn)慎的態(tài)度但他們的注意力更多地是集中在品牌價格是否優(yōu)惠、購買時間、地點(diǎn)是否便利，而不是花很多精力去收集不同品--

精選文庫牌間的信息并進(jìn)行比較，而且從產(chǎn)生購買動機(jī)到?jīng)Q定購買之間的時間較短。3..廣泛選擇的購買行為做尋求多樣化購買行為多消費(fèi)者購買方便面時，因可供選擇的品牌很多也許他們并不花太多的時間選擇品牌而且也不專注于某一產(chǎn)品而是經(jīng)常變換品種比如他們上次買的是康師傅紅燒牛肉面而這次想購買統(tǒng)一老壇酸菜牛肉面這種品種的更換并非對上次購買餅干的不滿意而是想換換口味。4.習(xí)慣性的購買行為。消費(fèi)者有時購買方便面，并不是因為特別偏愛某一品牌，而是出于習(xí)慣畢竟方便面一種價格較低廉品牌間差異不太大的商品消費(fèi)者購買它時多不會太關(guān)心品牌是靠多次食用而形成的習(xí)慣去選定某一口味。（三）買決策過程每一消費(fèi)者在購買某一商品時，均會有一個決策過程，只是因所購產(chǎn)品類型、購買者類型的不同而使購買決策過程有所區(qū)別，但典型的購買決策過程般包括以下幾個方面：1.認(rèn)識需求。認(rèn)識需求是消費(fèi)者購買決策過程的起點(diǎn)。當(dāng)消費(fèi)者在現(xiàn)實生活中感覺到或意識到實際與其企求之間有一定差距、并產(chǎn)生了要解決這一問題的要求時，購買的決策便開始了。2.收集信息。當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生了購買動機(jī)之后，便會開始進(jìn)行與購買動機(jī)相關(guān)聯(lián)的活動。如果他所欲購買的面就在附近，他便會實施購買活動，從而滿足需求。（四）費(fèi)行為中的息來源1.個人來源消費(fèi)者會從從家庭、親友、鄰居、同事等個人交往中獲得信息，那種面好吃、實惠等等。2.商業(yè)來源這是消費(fèi)者獲取信息的主要來源，其中包括廣告、推銷人員的介紹、商品包、產(chǎn)品說明書等提供的信息。3.公共來源消費(fèi)者從電視、廣播、報刊雜志等大眾傳播媒體所獲得的信息。4.經(jīng)驗來源消費(fèi)者從自己親自食用過方便面的過程中得到的經(jīng)驗。二、康師傅便面的市場位一產(chǎn)品基本情況1.概況“康師傅”方便面直堅持以真材實料為基礎(chǔ)，并特別關(guān)注各地消費(fèi)者不同口味變化及需求處于中國方便面生產(chǎn)廠商的龍頭位置已經(jīng)成為最受消費(fèi)者喜愛的方便食品。目前康師傅控股公司在全國建有包括津、廣州、杭州、重慶、武漢、沈陽、西安、福州、哈爾濱、新疆、青島、昆明、臺灣等個方便面生產(chǎn)基地123生產(chǎn)線并在同行業(yè)內(nèi)率先引入了國際通行的ISO質(zhì)量證所有公司全部通過了ISO9002產(chǎn)質(zhì)量認(rèn)證在年經(jīng)過嚴(yán)格審核，“康師傅”被中國食品協(xié)會評為“中國食品工業(yè)20大著名品”。2.產(chǎn)品特點(diǎn)：豐富的美味、小巧的容量、不燙手的設(shè)計。3.口味分類：

經(jīng)典美味

紅燒牛肉面，香辣牛肉面，鮮蝦魚板面香菇燉雞面，酸菜牛肉面，酸菜仔雞面酸辣牛肉面，雪筍肉絲面，爆椒牛肉面泡椒牛肉面，剁椒排骨面，野山椒仔雞面，番茄筍干排骨面，雪菜大湯黃魚面，東坡紅--

（精選文庫（燒肉面筍干老鴨煲面筍干燒肉面梅干菜扣肉面紅燒排骨面蔥燒排骨面，鹵香牛肉面。紅燒牛肉面，香辣牛肉面，酸辣牛肉面，雪菜肉絲面，紅燒排骨面，蔥燒排骨面，原盅雞湯面。番茄筍干排骨面，雪菜大湯黃魚面，東坡紅燒肉面，筍干老鴨煲面，筍干燒肉面，梅干菜扣肉面，魚香泡椒肉絲面，泡椒牛肉面，酸蘿卜老鴨湯面老壇酸菜牛肉面，泡豇豆排骨面。紅燒雞煲翅面，紅燒排骨面，紅燒獅子頭面，紅燒辣肉面。酸辣牛肉面，泡椒牛肉面，爆椒牛肉面，水煮牛肉面，香辣牛肉面，椒香牛肉面，川辣排骨面麻辣牛肉面，剁椒牛肉面，野山椒仔雞面，麻辣鯽魚面。新紅燒牛肉面（中國大陸），燒烤牛肉面（韓國），咖喱牛肉面（印度），豚骨拉面（日本），黑椒牛柳面（新加坡），蟹黃鮑魚面（中國香港），辣白菜面（韓國），私房肉燥面（中國臺灣），魔鬼拉面（日本），沙喋牛肉面。雙椒雜醬面，魚香肉絲炒面，蔥油拌面，珍饌炸醬面（臺灣），香辣肉醬面，紅燒肉醬面。紅燒牛肉面，香辣牛肉面，上湯排骨面，翡翠鮮蝦面，蔥香牛肉面，肥牛火鍋面，泡椒牛柳面。紅燒牛肉面，香辣牛肉面，老壇酸菜牛肉面，西紅柿打鹵面。京都炸醬面紅燒牛肉面香辣牛肉面排骨燉雞面雪菜肉絲面，野山椒仔雞面，酸菜牛肉面。紅燒牛肉面，香辣牛肉面，老壇酸菜牛肉面，西紅柿打鹵面。市場定位析1.市場占有優(yōu)勝劣汰是自然界的基本規(guī)律也是市場經(jīng)濟(jì)規(guī)律的基本法則方便面市場同樣在遵循這一普遍的規(guī)律可以看到全國方便面市場經(jīng)過幾年的大洗牌后所剩的基本是有經(jīng)濟(jì)規(guī)模技術(shù)含量相對較高市場占有率較高的企業(yè)而康師傅集團(tuán)作為行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者場占有率達(dá)到47.8%以占據(jù)了整個市場的一半。2..品種類“康師傅方便面一直堅持以真才實料為基礎(chǔ)并特別關(guān)注各地消費(fèi)者不同口味變化以及需求，以“康師傅”系列產(chǎn)品為首，現(xiàn)已延伸到：面霸20料珍多﹑新面族﹑巧玲瓏﹑勁拉面﹑亞洲精選﹑福滿多﹑好滋味﹑小虎隊等多種系列產(chǎn)品來滿足各類消費(fèi)階層的需求，通過高，中，低檔的結(jié)合，有效的迎合了各個層--

精選文庫次的需求。3.劣勢（1對于現(xiàn)在的方便面市場上，出現(xiàn)了眾多的中小企業(yè)，對我們構(gòu)成了眾大的威脅。她們多是定位于中低層消費(fèi)者，價格便宜，吸引了許多的中低層消費(fèi)者。占去了20%的市場（2)現(xiàn)在的農(nóng)村市場也是一個不可忽視的前我們在農(nóng)村市場的占有率還很薄弱，中國70%的在農(nóng)村。這點(diǎn)是不容忽視的。（3產(chǎn)品分銷渠道要更加的社區(qū)化，人性化。同時要從各個中間商搞好關(guān)系。三、康師傅便面營銷組策略（）品略1.產(chǎn)品品牌策略企業(yè)形象是顧客社會公眾企業(yè)員工對企業(yè)的總體評價和認(rèn)定是企業(yè)文化的綜合體現(xiàn)和外在反映良好的企業(yè)形象是一種無形的財富是企業(yè)的軟黃金他可以為具有該企業(yè)名稱的任何一種商品和服務(wù)創(chuàng)造出一種消費(fèi)信心。頂新集團(tuán)在1991年進(jìn)入大陸市場時開發(fā)的針對大陸創(chuàng)立“師傅這個新品牌康取用健康的康字以塑“講究健康美味的健康食品專家形象師傅”在中華人中與親切感、責(zé)任感、專業(yè)成就的印象，這個名字很有親和力。產(chǎn)品力求以好的原料、好的技術(shù)達(dá)到物超所值的標(biāo)準(zhǔn)，注重產(chǎn)品的色、香、味，賣的是感官刺激和誘惑是憑借著其優(yōu)良的產(chǎn)品品質(zhì)使康師傅快速建立了比較穩(wěn)固的品牌形象“康師傅好吃看得到”成為大眾耳熟能詳?shù)膹V告語。康師傅以講究健康美味的美食專家的形象在中國市場建立了“康師傅”食品王國。2.產(chǎn)品組合策略“康師傅”在產(chǎn)品組合決策上針對不同層次的消費(fèi)者做了有效的市場細(xì)分，分出了高、中、低檔的結(jié)合，針對低消費(fèi)者的品牌“福滿多”系列，還鼓勵消費(fèi)者購買的5包包裝方便面中端產(chǎn)品是傳統(tǒng)口味“紅燒系列麻辣系列，“海鮮系列等等在高端這一片康師傅推出的品牌“亞洲精選“面霸”，這在價格上稍微高些，而且包裝也比其他包裝精致，這主要針對的消費(fèi)者是對口味要求更高的群體“康師傅”有效的迎合了各個層次的需求，獲得了很大的市場。（）格略在價格策略上“康師傅”采用差別定價策略，不同地區(qū)不同消費(fèi)人群不同產(chǎn)品形式價位都不同（）道略康師傅于1998開始實施“通路精耕”策略，在全國45個城市設(shè)銷售分公司與發(fā)貨倉庫時擴(kuò)建完善了其物流系統(tǒng)射性網(wǎng)絡(luò)有效的連接生產(chǎn)廠、倉庫、批發(fā)商與零售商，以建立起順暢通達(dá)的銷售網(wǎng)絡(luò)。在此之前，康師傅已先后在全國的各個大區(qū)相繼建立了12個生產(chǎn)基地（公司）30個營業(yè)部，加上遍布全國各地的分銷商和零售康師傅目前擁有家經(jīng)銷商及33454家直營零售商康師傅方便面已擁有了開拓農(nóng)村市場的渠道通路康師傅渠道建設(shè)最成功之處在于其采取了就近設(shè)廠，減少配送成本，快速搶占市場的策略。--

精選文庫由于我國幅員遼闊農(nóng)村市場更是分散方便面從生產(chǎn)廠家進(jìn)入農(nóng)村市場消費(fèi)者手中需要經(jīng)過多個環(huán)節(jié)不僅增加了成本還很容易錯失市場良機(jī)造成利潤的損失。為解決這些問題，康師傅在全國的華東、東北、西南、西北等地廣泛設(shè)立生產(chǎn)基地，由各基地進(jìn)行產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷售、推廣，從而大大減少了配送和物流環(huán)節(jié)，降低了成本，增強(qiáng)了產(chǎn)品競爭能力。時，根據(jù)農(nóng)村市場特點(diǎn)，實施獨(dú)特的促銷策略。如1997年，康師傅重慶公司為推廣針對農(nóng)村市場而推出的新品牌福滿多取了別具一格的促銷活動先是康師傅業(yè)務(wù)員與經(jīng)銷商合作，廣泛開展各種形式的“送福下鄉(xiāng)”動，在重慶各地鄉(xiāng)村、集鎮(zhèn)開展大規(guī)模的新產(chǎn)品試吃樣品免費(fèi)大放送等活動并深入到邊遠(yuǎn)農(nóng)村地區(qū)積極發(fā)掘終端客戶,最終促銷收到良好效果。但是康師傅在農(nóng)村的市場相對還比較薄弱，很多中小企業(yè)以低價位占領(lǐng)了農(nóng)村市場而中國農(nóng)村人口眾多所以擴(kuò)大農(nóng)村市場占有率也是不能忽視的問題。（）銷略康師傅通過產(chǎn)品創(chuàng)新和廣告突破的模式，持續(xù)資源的投入“紅燒牛肉面”打造成了企業(yè)的聲譽(yù)產(chǎn)品，獲得了大量的利潤。年，當(dāng)國內(nèi)企業(yè)沒有很強(qiáng)的廣告意識，康師傅的年廣告支出就達(dá)到了萬元，為了將一句“好味道是吃出來的”的廣告詞鋪滿大江南北，康師傅在上個世紀(jì)90代中后期，每年的廣告投入從不低于1億元而現(xiàn)如為了配合各地不同口味面的促銷康師傅又打造