開展跨境電商自主品牌創(chuàng)造路徑探究

開展跨境電商自主品牌創(chuàng)造路徑探究

Summary：自“互聯(lián)網(wǎng)”戰(zhàn)略實施以來，網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展勢頭持續(xù)迅猛發(fā)展，“互聯(lián)網(wǎng)+”正以其新的思維方式、新的發(fā)展方式、新的經(jīng)濟形式，被廣大民眾所熟知。在過去的幾年里，隨著傳統(tǒng)的小規(guī)模代購模式的出現(xiàn)，許多國內(nèi)電商企業(yè)開始逐漸滲透至跨境電商領(lǐng)域。在此背景下，我國要積極尋求變革，把握數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展的契機，加快數(shù)字電商的發(fā)展。在這種情況下，跨境電商的發(fā)展前景被廣泛看好。文章以跨境電商發(fā)展模式為切入點，從多方面進行了思考，并針對跨境電商品牌自主開發(fā)給出了一些解決方案。Keys：跨境電商；自主品牌；創(chuàng)造路徑引言：“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的新生態(tài)，即將網(wǎng)絡(luò)與傳統(tǒng)的電子商務(wù)相結(jié)合的跨境電商。通過對跨境電商的經(jīng)營模式和發(fā)展問題的反思，目前，國內(nèi)自主創(chuàng)新產(chǎn)品及服務(wù)品牌已有基本雛形，但跨境電商自主品牌的創(chuàng)立并不多見，有許多國內(nèi)的優(yōu)質(zhì)品牌供應(yīng)商在國外沒有品牌知名度，就很容易被普通購物者所忽略。而在新的形勢和新的發(fā)展背景下，應(yīng)積極探究國內(nèi)新時代的發(fā)展道路，以推動我國社會經(jīng)濟的可持續(xù)性快速發(fā)展。一、跨境電商發(fā)展的主要模式研究1.1目前發(fā)展方式面臨的重大問題首先，隨著我國經(jīng)濟的快速發(fā)展，跨國電商的數(shù)量也在不斷增加?？缇畴娮由虅?wù)的競爭日益加劇，對企業(yè)的長遠利益構(gòu)成了嚴峻的挑戰(zhàn)。雖然電商潮流已在國內(nèi)引起了軒然大波，但是大多數(shù)企業(yè)和物流平臺都在處理收發(fā)貨這一問題上遇到了許多困難。據(jù)可靠數(shù)據(jù)，融資金額方面，2022上半年中國跨境電商融資總額28.1億元，同比下降65.6%。此外，2018-2021上半年跨境電商融資金額分別為：2018上半年79億元、2019上半年30.4億元、2020上半年18.4億元、2021上半年81.8億元。這代表跨境電商融資數(shù)量及金融呈下降趨勢。而在虛擬的繁榮時期，這些平臺的利潤將會變得微乎其微。這是一種極為糟糕的現(xiàn)象，再加上許多跨國電商平臺為了減少稅務(wù)負擔(dān)，都在盡可能縮減海外業(yè)務(wù)的經(jīng)濟來往，這一行為的出現(xiàn)對未來國際貿(mào)易發(fā)展將產(chǎn)生重大影響。其次，雖然國內(nèi)的電商平臺數(shù)量很多，但是在這樣的環(huán)境下，在線交易的實際交易利潤并不高。于是，隨著電商巨頭的崛起，其市場地位被壟斷，新的網(wǎng)絡(luò)平臺難以進入，利潤空間不斷縮小。在國際市場中，市場份額被壓縮，其競爭能力將會降低。這也將導(dǎo)致國內(nèi)傳統(tǒng)電商模式會延緩跨境電商的經(jīng)濟發(fā)展。最后，物流作為“互聯(lián)網(wǎng)”的一種新形式，應(yīng)該在線上和線下同時進行。但是，由于不同國家的發(fā)展環(huán)境、政策的差異，使得我國的物流企業(yè)在自身的市場中也存在著諸多難以解決的問題。例如，我國現(xiàn)有的物流企業(yè)大多只能提供部分或一項的物流服務(wù)，無法形成一條完整的倉儲、包裝、配、運輸、配送等完整的供應(yīng)鏈體系，從而成為制約我國電商發(fā)展的瓶頸。詳細的供應(yīng)鏈體系如下圖1所示。與此同時，我國的物流企業(yè)數(shù)量龐大，缺少專業(yè)化的特點，使得市場對物流的響應(yīng)能力不強，物流的運輸周期也比較長。圖1電商供應(yīng)鏈體系1.2發(fā)展跨境電子商務(wù)的幾種主要形式跨國電子商務(wù)對企業(yè)、產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具有一定的指導(dǎo)意義，為整個產(chǎn)業(yè)、企業(yè)帶來了極大的利益。同時，跨境電商作為一個大型的交易體系，能夠跨越產(chǎn)業(yè)與企業(yè)的邊界，通過不斷地合作，達到最大的價值。新的跨境電商模式，是以顧客為中心，不斷提高服務(wù)水準，持續(xù)研發(fā)高品質(zhì)的商品，為現(xiàn)有及未來的顧客創(chuàng)造更多的價值?？缇畴娚膛c線下零售業(yè)的融合，是產(chǎn)業(yè)發(fā)展與消費升級的主要趨勢，將會形成一條閉環(huán)，為消費者帶來更好的消費體驗。其次，在國內(nèi)的跨境電商中，以出口方式為主，即：公司和公司、公司和消費者、以服務(wù)為主要的出口模式。銷售者可以通過向會員收費或者提供附加服務(wù)賺取利潤，在該平臺上開設(shè)自己的商店。他們只要繳納一筆保證金，就能在自己的網(wǎng)站上開店，這個模式相對而言比較保險，能夠保障消費者與商家之間的自主權(quán)益。[1]而推動跨境電商發(fā)展作為一項新興業(yè)態(tài)，需要政府和企業(yè)的共同努力，通過加強跨境電商保稅交易業(yè)務(wù)的開展，引導(dǎo)跨境電商企業(yè)在平臺運營中自覺規(guī)范行為。二、跨境電商創(chuàng)新的路徑研究2.1支持跨境電子商務(wù)發(fā)展政策目前，隨著國際貿(mào)易逐漸向網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展，特別是俄羅斯等新興國家，其發(fā)展勢頭迅速，發(fā)展?jié)摿o限，給國內(nèi)的電商企業(yè)帶來了巨大的商機。鼓勵傳統(tǒng)的對外貿(mào)易企業(yè)進行跨境電子商務(wù)，利用商業(yè)模式的創(chuàng)新發(fā)展來獲取發(fā)展機會，并為其提供技術(shù)支撐。同時，網(wǎng)絡(luò)特有的效果就是“長尾”，也是跨境電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一個重大影響。從實際效果來看，跨境電商中的“長尾”實際上是一種特價商品，其中包含了“個性化”的服務(wù)。它們以顧客為導(dǎo)向，以更高的價格和更好的服務(wù)，促進了跨境電商產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展。開發(fā)并提高公司的價值創(chuàng)造。2.2加快建立跨境電商服務(wù)系統(tǒng)加強顧客滿意度和網(wǎng)上信息之間的聯(lián)系是跨國界電子商務(wù)的網(wǎng)絡(luò)化效果，其最終系統(tǒng)成效如下圖2所示。為了能夠確保電商營收，應(yīng)大力發(fā)展跨境物流業(yè)務(wù)，尤其是物流倉儲。還有后勤。推動國內(nèi)外的物流服務(wù)，實現(xiàn)全球物流的整合，促進公司參與國際市場的競爭，實施跨國電子商務(wù)的戰(zhàn)略合作。通過對我國跨境電商的發(fā)展，政府可以對其進行適當(dāng)?shù)姆龀?，通過政策上的鼓勵和資金的扶持，來解決我國當(dāng)前物流成本高、物流慢的問題。圖2跨境電商服務(wù)系統(tǒng)2.3推動網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品品質(zhì)提升與之相比，資訊愈豐富的跨境電商，其風(fēng)險愈大，使用者愈多，廠商愈多，網(wǎng)絡(luò)頻寬愈受影響，因而也會影響使用者的購物經(jīng)歷。所以，為了拓展電商的用戶群體范圍，就需要發(fā)展多元化的經(jīng)營方式與運作方案，強化自主品牌的建設(shè)，改善售后服務(wù)、服務(wù)品質(zhì)，以服務(wù)品質(zhì)來提升企業(yè)的知名度。2.4跨境電子商務(wù)服務(wù)過程的實施在新的形勢下，我國的跨境電商必須不斷優(yōu)化和提高，以達到盈利的目的。從企業(yè)經(jīng)營的各個要素中，顧客服務(wù)與體驗是企業(yè)經(jīng)營模式的核心。通過建立顧客群效應(yīng)，擴大其影響力，持續(xù)強化與第三方公司的合作，增強跨國企業(yè)間的聯(lián)系，提高其服務(wù)水平。此外，政府還可以在法律法規(guī)、物流配送、結(jié)算支付、平臺建設(shè)等多個層面上對跨境電商進行扶持。三、跨境電商的自主品牌塑造在跨國電商的基礎(chǔ)上，打造自己的品牌，是外貿(mào)公司實現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級的最終目的。發(fā)展自主品牌，是一種行銷差異化的行銷手段，能夠有效地增強中國電商企業(yè)的競爭力、提高企業(yè)的利潤率和生存能力。從中國自主品牌形成的契機來看，傳統(tǒng)的商業(yè)模式下，由于國外市場的壟斷，企業(yè)在國外做品牌的成本和風(fēng)險都很高，這就給中國的外貿(mào)公司帶來了很大的困難。中國普通工業(yè)產(chǎn)品的技術(shù)基礎(chǔ)，經(jīng)過數(shù)十年OEM/ODM的發(fā)展，歐美地區(qū)和金磚國家的新興市場，無不對中國的跨國電商品牌充滿了憧憬。“跨境電商+自主品牌”是中國傳統(tǒng)電商企業(yè)的發(fā)展趨勢。從產(chǎn)品、服務(wù)、推廣、團隊等多方面入手，建立獨立的品牌，是一個長期的、系統(tǒng)的工程。[2]3.1樹立品牌形象無論是依賴于傳統(tǒng)的電商模式，還是基于跨境電子商務(wù)的外貿(mào)出口，其產(chǎn)品本身就是一個很好的電商基礎(chǔ)。[3]因此，我國電商企業(yè)必須從根本上改變“模仿”和“同質(zhì)化”中國商品，從“中國制造”到“中國創(chuàng)造”的轉(zhuǎn)變。通過品牌名稱、圖案、口號、故事等的設(shè)計與提煉，使得品牌形象更加全面、立體、清晰。同時，為了順應(yīng)時代的發(fā)展，企業(yè)必須進行持續(xù)的變革和創(chuàng)新，提高自身的品牌競爭力。3.2促進產(chǎn)品銷售在充分了解和尊重目標市場特點的基礎(chǔ)上，通過本土化、人性化的售前、售中、售后、售中和售后服務(wù)，提高消費者的體驗和滿意度是電商企業(yè)立足跨境電商產(chǎn)品銷售和自主品牌塑造的重要環(huán)節(jié)。目前，中國的電商企業(yè)在開展跨境電子商務(wù)的過程中，最大的難題就是產(chǎn)品的銷售。對于具有一定規(guī)模的大型企業(yè)，可以建立海外倉，建立健全的售后服務(wù)體系；小型的電商企業(yè)，可以通過與國外公司的合作，在客戶密集的區(qū)域內(nèi)，與國外的公司合作，設(shè)立售后服務(wù)中心，或者由國外公司全權(quán)負責(zé)，或者直接派人到售后服務(wù)中心解決。如果產(chǎn)品需要退貨或修理，可以通過客戶將產(chǎn)品送至最近的售后服務(wù)中心，由售后服務(wù)中心進行協(xié)調(diào)。同時，作為跨境電商企業(yè)應(yīng)致力于將國內(nèi)與國外、線上與線下的密切結(jié)合，不斷提高服務(wù)水準，優(yōu)化顧客體驗。3.3加速推廣品牌在跨境電商平臺上進行商品和品牌的銷售，可以分為網(wǎng)站內(nèi)部的銷售和外部的銷售。在網(wǎng)站的宣傳方面，主要通過店鋪營銷工具、點擊付費廣告、參與平臺活動等手段來進行網(wǎng)站的宣傳，同時也可以為自己的優(yōu)質(zhì)公司網(wǎng)站建設(shè)和優(yōu)化，從而提高站點的流量和產(chǎn)品的曝光和銷售。在站點外部流量方面，采用谷歌的Keys競價營銷工具進行搜索引擎市場推廣；根據(jù)付款方式，與海外相關(guān)網(wǎng)站進行聯(lián)合推廣；在社交媒體如Facebook,Twitter,YouTube等外國用戶的社交網(wǎng)站上開展社交網(wǎng)站的銷售；向潛在客戶和長期客戶發(fā)出廣告和電子郵件，以更精準的市場推廣；同時，通過網(wǎng)絡(luò)口碑與當(dāng)?shù)氐木€下營銷活動，達到全面的O2O銷售，具體流程圖如下圖3所示。圖3O2O營銷模式流程圖3.4建立品牌團隊海外電商企業(yè)要建立起一支國際化的品牌形象團隊，包括產(chǎn)品研發(fā)、運營、圖片編輯、營銷推廣、客戶服務(wù)、數(shù)據(jù)分析、市場調(diào)研等。有專門的產(chǎn)品研發(fā)與挑選，以滿足國內(nèi)外的需求；平臺運營與優(yōu)化的主要平臺操作與操作人員，主要負責(zé)對各大跨境電商平臺的操作與優(yōu)化工作進行了解；以當(dāng)?shù)匚幕?、風(fēng)俗、語言、法律為基礎(chǔ)的營銷計劃，以跨境電商為基礎(chǔ)，進行站內(nèi)外廣告；在產(chǎn)品方案制定、采購、生產(chǎn)、銷售、物流等一系列流程中，都有供應(yīng)鏈管理人員進行合理的計劃與協(xié)調(diào)，并在各方面進行優(yōu)化，與專業(yè)的團隊合作，逐漸提升品牌品質(zhì)，沉淀品牌價值。四、結(jié)語總之，從當(dāng)前的發(fā)展趨勢來看，跨境電商的創(chuàng)新并非一盤散沙，而是一種網(wǎng)絡(luò)電商體系，任何外部因素的變化，都會導(dǎo)致企業(yè)的經(jīng)營模式發(fā)生變化?？缇畴娚探?jīng)營模式的根本變革在于提升其創(chuàng)造價值，積極開發(fā)適合消費者需求且能夠有效滿足消費者需求的產(chǎn)品和服務(wù)，而在新時代背景下，將會逐漸催生出一種全新的跨境電商模式，為了能夠適應(yīng)新式的創(chuàng)業(yè)經(jīng)營模式，要積極