消費者的心理認知與分析

第十章消費者心理一、消費者行為模式二、影響消費者行為原因三、購置決議過程講授：方金消費者的心理認知與分析第1頁第十章消費者心理一、消費者行為模式（一）消費者行為概念消費者行為是指消費者購置行為，是消費者在市場營銷刺激和其它刺激作用下，依據(jù)本身各種特征和決議過程形成購置決策并進行購置活動過程。1。購置行為：（1）購置前行為（2）購置后行為2。購置決議形成過程：（二）研究消費者行為作用1。開發(fā)新市場機會2。有效分割市場3。改進當前市場營銷4。促進零售消費者的心理認知與分析第2頁（三）消費者行為模型第十章消費者心理市場營銷刺激其它方面刺激產(chǎn)品價格渠道促銷經(jīng)濟技術政治文化消費者決議產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇購置時機購置數(shù)量消費者特征購置決議過程文化社會個人心理確定需要信息搜集方案評價購置后行為消費者的心理認知與分析第3頁二、影響消費者行為原因（一）文化原因從管理心理學對文化了解來看，文化是影響某一人群總體行為態(tài)度、類型、價值觀和準則。是在一個環(huán)境中人們集體精神程序編制。1。文化：人類欲望和行為最基本決定原因。寶潔麥當老2。亞文化：為組員帶來更明確認同感和集體感。3。社會階層：社會中按等級排列含有相對同質性和持久性群體。[特點]（1）行為靠近（2）以階層判斷地位（3）階層是由職業(yè)、收入、財產(chǎn)、教育和價值取向等各種變量決定（4）社會階層能夠改變第十章消費者心理消費者的心理認知與分析第4頁[七大社會階層]（1）上等上層人（1%）：繼承大筆財富，有著名家庭背景社會名流。珠寶、古董、住宅、度假是他們主要消費市場；經(jīng)常購物，衣著保守，不慕虛榮。人數(shù)不多，不過人們消費主要參考對象。（2）下等上層人（2%）：在職業(yè)或生意中有超凡才能而取得很高收入人。對社會和公眾態(tài)度主動，總為兒女或自己購置象征地位東西。（3）上等中層人（11%）：沒有高貴家庭背景，也沒有罕見財富。主要關注是事業(yè)。職業(yè)人士、獨立實業(yè)家和企業(yè)經(jīng)理等。重視教育，期望兒女具備職業(yè)或管理技能，他們經(jīng)營是思想和高尚文化，高檔住宅、服裝、家俱、電器最正確市場，喜歡在體面家中招待朋友和同事。第十章消費者心理消費者的心理認知與分析第5頁（4）中等階層（32%）：收入中等白領和藍領工人。住在城里高尚地域并期望從事體面工作。購置大眾時尚商品，重時尚，追求品牌，愿意為兒女能擁有有用經(jīng)歷而多花錢，期望他們能受大學教育。（5）勞動階層（38%）：中等收入藍領工人或過著勞動階層生活人，不論是什么收入、教育和職業(yè)。依賴支助，介紹就業(yè)機會，聽從購物提議，度假是呆在城里，而外出是到旅程不到兩小時湖邊或景區(qū)，保持著性別特色差異和陳規(guī)陋習。（6）上等下層人（9%）：生活標準剛好在貧困線以上，但沒有失業(yè)，不靠福利金生活。缺乏教育，從事不需特殊技能工作，盡管收入低，但仍能表現(xiàn)出自律形象并保持著清白。（7）下等下層人（7%）：靠福利金生活，顯著貧困不堪，經(jīng)常失業(yè)和從事最骯臟工作。他們房屋、衣著和財物都是骯臟、粗糙和破損。第十章消費者心理消費者的心理認知與分析第6頁（二）社會原因1。參考團體參考團體是指對個人態(tài)度和行為有直接或間接影響全部團體。它影響著個人信念以及在消費過程中行為和判斷力。（1）所屬團體①主要團體②次要團體（2）非所屬團體①理想團體②疏離團體[作用]①影響個人社會化過程②影響個人態(tài)度和自我觀念③是一個社會規(guī)范工具④對產(chǎn)品影響a.不一樣產(chǎn)品和品牌b.不一樣壽命周期階段第十章消費者心理消費者的心理認知與分析第7頁[管理決議]①識別出參加團體②接觸和影響參加團體中觀念提倡者2。家庭：是最具影響參考團體。（1）婚前家庭：雙親和弟兄姐妹。（2）婚后家庭：配偶及兒女。最主要消費品購置單位。丈夫支配型；妻子支配型；共同支配型3。角色和地位個人一生中隸屬于許多群體，在不一樣群體飾演不一樣角色，每種角色都不一樣程度影響著他購置行為。因為角色往往和地位相聯(lián)絡，而產(chǎn)品和品牌可能成為地位象征。第十章消費者心理消費者的心理認知與分析第8頁（三）個人原因1。年紀與人生階段人在一生中購置商品和服務是不一樣；家庭不一樣階段也影響著消費。2。職業(yè)農(nóng)民；工人；知識分子等。常規(guī)需要職業(yè)群體。3。經(jīng)濟情況經(jīng)濟情況包含：用于消費收入（收入水平、收入穩(wěn)定性和化費時間）、儲蓄與資產(chǎn)、債務、借貸能力以及對消費和儲蓄態(tài)度等。4。生活方式指人們在活動、興趣和意見上表現(xiàn)出生活模式。改變式、分享式、自由式、穩(wěn)定式。5。個性自信心、控制欲、自主意識、順從、交際性、防守性、適應性等。第十章消費者心理消費者的心理認知與分析第9頁（四）心理影響1。知覺選擇性；組織性；刺激性；自我性。（1）選擇性注意①與當前需要相關刺激②消費者企盼刺激③超出正常刺激規(guī)模刺激（2）選擇性曲解（3）選擇性記憶（4）不能以己度人（5）共性知覺和知覺差異第十章消費者心理消費者的心理認知與分析第10頁2。學習（1）消費者學習概念消費者學習就是市場營銷人員采取某種營銷辦法，使消費者行為連續(xù)產(chǎn)生轉變過程。“驅力、線索、反應、增強”（2）兩個作用：①類推：將反應推到類似刺激上。品牌忠誠性②區(qū)辨：消費者對類似線索并不是簡單類推，而是區(qū)分同類刺激差異，加以選者，并對應調整自己反應。（3）意義：學習過程就是一個人在認識上提升，感情上轉移，素質、涵養(yǎng)、理智水平進步等。對于營銷人員來說，學習理論價值就在于怎樣將產(chǎn)品和強烈驅策力聯(lián)絡起來，并利用刺激性線索，提供正面強化等伎倆來建立對產(chǎn)品需要。第十章消費者心理消費者的心理認知與分析第11頁3。動機（1）弗羅伊德潛意識動機理論人在成長和接收規(guī)范過程中，很多欲望受到壓抑，但無法消除也無法完善控制，他們會出現(xiàn)在夢中，脫口而出或出現(xiàn)在神經(jīng)質行為中，個人不可能真正了解自己動機。（2）馬斯羅需要層次理論幫助營銷人員了解各種產(chǎn)品怎樣才能適應潛在消費者計劃、目標和生活。（3）赫茲伯格雙原因理論營銷人員在制訂產(chǎn)品營銷策略時，要盡力消除不滿意原因，而識別某種消費行為滿意原因和動機。第十章消費者心理消費者的心理認知與分析第12頁4。消費者購置行為心理類型（1）信譽型：崇尚品牌名牌信譽；企業(yè)信譽；營業(yè)信譽。（2）習慣型：經(jīng)常購置并不是忠誠而是習慣。大多數(shù)低價、經(jīng)常購置產(chǎn)品普通都是習慣性，如：食鹽、糖、牙膏等。價格和促銷很有效。（3）選購型：選價為主；選質為主。非常仔細認真，左顧右盼，邀同伴當顧問。（4）隨機型：沒有預定構想，隨遇而購，一切以興趣為轉移。（5）觸發(fā)型：（6）執(zhí)行型：長者囑托、同事委托、孩子強求等。第十章消費者心理消費者的心理認知與分析第13頁5。信念與態(tài)度

信念是人們對事物所持描述性思想。人們經(jīng)過實踐和學習取得了自己信念和態(tài)度，而它們反過來又影響人們消費行為。因為信念組成了產(chǎn)品和品牌形象，而人們是依據(jù)自己信念行動。假如存有錯誤信念，而且妨礙了購置行為，企業(yè)就應進行促銷來糾正這些信念。

態(tài)度是指個人對一些事物或觀念所持正面或反面認識上評價、情感上感受和行動上傾向。比如：“度假對職業(yè)人員是必不可少”、“應該到異國旅游”、“北京市中國文化遺產(chǎn)最豐富地方”等。態(tài)度能夠使人們對相同事物有相當一致行為。態(tài)度一旦形成極難改變。企業(yè)最好使產(chǎn)品迎合現(xiàn)有態(tài)度，而不要企圖改變人態(tài)度，當然假如改變態(tài)度所費高昂成本能得到賠償話則另當別論。第十章消費者心理消費者的心理認知與分析第14頁三、購置決議過程（一）購置角色1。首倡者：首先提出購置某個產(chǎn)品或服務人。2。影響者：其觀點或提議對決議者有影響人。3。決議者：對購置決議某個方面做出決定人。4。購置者：實際購置人5。使用者：消費和使用產(chǎn)品人。比如家用汽車選擇，可能是孩子提出買輛新車，朋友推薦新車類型，丈夫選擇了汽車牌子，妻子可能對汽車規(guī)格與內裝飾有明確要求，可能丈夫出錢，而妻子用車卻比丈夫頻繁。第十章消費者心理消費者的心理認知與分析第15頁（二）購置行為類型越復雜越昂貴購置，購置者考慮越慎重，所包括參加者也越多。阿薩爾（Assael）依據(jù)購置者參加程度和品牌間差異程度，確定出四種類型消費者購置行為。1。復雜購置行為消費者參加購置程度較高，而且了解品牌間顯著差異。假如產(chǎn)品很昂貴，購置不頻繁，購置冒風險并且有很高自我表現(xiàn)作用時，消費者普通參加程度較高。營銷策略：必須了解消費者進行信息搜集并加以評價行為。制訂出各種策略來幫助消費者了解產(chǎn)品各種屬性，屬性主要程度以及企業(yè)品牌在比較主要屬性方面名望。必須突出品牌這些特征，利用主要印刷媒體和詳細廣告文稿來描述，并發(fā)動商店售貨員和購置者朋友方便影響購置者對品牌最終選擇。第十章消費者心理消費者的心理認知與分析第16頁2。尋求平衡購置行為消費有時參加購置程度較高，但看不出各品牌間差異。購置會處處觀察哪里能夠買到這種產(chǎn)品，但因為品牌差異不顯著，購置就會非常快速。主要關心可能是適當價格和購置便利程度。比如購置地毯。因為地毯比較貴而且又能表現(xiàn)自我，但購置者普通認為一定價格范圍內各種品牌地毯都差不多。購置后有不平衡感覺，于是尋求信息，力圖證實自己決議是正確，以消除不平衡。營銷策略：市場營銷溝通目標應該是提供有利于購置者對自己所選品牌尋求平衡信念與評價。第十章消費者心理消費者的心理認知與分析第17頁3。習慣性購置行為許多產(chǎn)品購置情況是消費者參加購置程度不高，同時產(chǎn)品間差異也不大。消費者普通對大多數(shù)低價、經(jīng)常購置產(chǎn)品參加程度較低。購置過程是：經(jīng)過被動學習而形成品牌信念，隨即是購置行為，購置后也未必做出評價。營銷策略：（1）利用價格和促銷來刺激試銷很有效。（2）廣告時注意：廣告詞強調重點要少，視覺符號和形象非常主要，要便于記憶，簡短且不停重復，電視廣告比印刷廣告效果好。（3）設法將參加程度低產(chǎn)品轉變?yōu)閰⒓映潭雀弋a(chǎn)品?？蓪a(chǎn)品和一些相關問題聯(lián)絡起來。比如：高露潔牙膏和預防蛀牙，海飛絲洗發(fā)膏和去頭屑，咖啡和清晨驅除睡意等?；蛘咭部莆a(chǎn)品增加主要功效。比如在普通飲料中加入維生素，像紅牛飲料。第十章消費者心理消費者的心理認知與分析第18頁4。尋求改變購置行為消費者參加程度低，而品牌間差異很大。這時會發(fā)覺消費者經(jīng)常改變品牌選擇。比如購置餅干時，消費者有某種信念，但并沒有多少評價就選擇某種品牌餅干，等吃餅干時才加以評價。再次購置時，可能因為厭倦了原有口味或想品嘗新口味而購置其它品牌餅干。品牌轉換是因為尋求改變，而不是對產(chǎn)品不滿意。市場領導品牌和二流品牌所采取市場營銷策略是不一樣。市場領導品牌可經(jīng)過占領貨架、防止脫銷及提醒性頻繁廣告來勉勵習慣性購置行為。而對市場領導品牌進行挑戰(zhàn)品牌則應經(jīng)過低價、優(yōu)惠、贈券、無償樣品及強調使用新產(chǎn)品廣告活動來尋求變化購置行為。第十章消費者心理消費者的心理認知與分析第19頁（二）購置決議步驟1。確認需要購置行為始于購置者對某個問題或需要確實認。市場營銷人員或企業(yè)要確定激發(fā)某種需要環(huán)境，即找出可引發(fā)對某類產(chǎn)品感興趣常見刺激原因。2。信息搜集需要已受激發(fā)消費者可能會去搜集更多信息。[信息起源]（1）個人起源*：家庭、朋友、鄰居、熟人等。認定和評價作用。（2）商品起源*：廣告、推銷員、經(jīng)銷商、包裝、展覽等。通知（3）公共起源：大眾媒體、消費者評選機構等。（4）經(jīng)驗起源：產(chǎn)品操作、檢驗和使用等。第十章消費者心理確認需要購置后行為購置決議方案評價信息搜集消費者的心理認知與分析第20頁

全部集合注意集合考慮集合選擇集合選擇決定第十章消費者心理ABCDE…ABCDABCAB？[消費者信息集合]營銷策略：企業(yè)必須謀劃方便使自己品牌進入潛在購置者注意、考慮和選擇集合，不然企業(yè)就傷失了銷售機會。還要直到競爭品牌，方便制訂出富有競爭力請求。確認信息起源、評價主要程度、最初怎樣知道該品牌等。消費者的心理認知與分析第21頁3。評價方案

消費者評價就是消費者自覺地、理性就是否能尋求特定利益，滿足某種需要而對產(chǎn)品屬性集進行評價。[消費者評價特點]（1）消費者評價都是自覺和理智。（2）消費者要滿足某種需要。（3）消費者要在產(chǎn)品中尋求特定利益。（4）每種產(chǎn)品都是可帶來利益和滿足需要屬性集。如：輪胎：安全、耐磨、行駛質量、價格等。攝影機：清楚度、攝像速度、操作方便性、價格等。旅館：位置、清潔、氣氛、費用等。第十章消費者心理消費者的心理認知與分析第22頁[注意問題]（1）消費者對產(chǎn)品屬性關切程度因人而異。（2）最顯著屬性未必是最主要屬性。（3）消費者可能就每種屬性上每種品牌確定出品牌信念集。而這些品牌信念集組成了品牌形象。[我們以選擇度假底例子來說明]假定你要去旅游，選擇已局限在四個度假地：A、B、C、D。并假定你主要對四種屬素感興趣：購物、歷史景點、飲食和價格。這樣你就能夠就不一樣度假地每種屬性進行評價，確定出品牌屬性集。比如，對A度假地，按10分制話，購物為10，歷史景點為8，飲食為6，價格為4（略貴）。同理，可確定出其它度假地品牌信念集（以下表）。第十章消費者心理消費者的心理認知與分析第23頁第十章消費者心理度假地屬性購物歷史景點飲食價格ABCD108648983681054378消費者關于度假地品牌信念權重40%30%20%10%期望值8.07.87.34.7選：A消費者的心理認知與分析第24頁[營銷策略]