虎門地標廣場二期營銷執(zhí)行報告

謹呈：東方偉業(yè)地產(chǎn)地標廣場二期營銷策略及執(zhí)行報告謹呈：東方偉業(yè)地產(chǎn)2012年7月2023/4/25現(xiàn)在是1頁\一共有92頁\編輯于星期二目標1、高速：力爭10月中旬開盤，至年底三個月內(nèi)實現(xiàn)4個億銷售額；約消化二期整體貨量的39.8%(按面積)、約280套，月均銷售速度約90套2、高價：高開高走，每階段視市場情況，保持適度價格拉升，挑戰(zhàn)虎門價格標桿2012年10-12月營銷目標實現(xiàn)2現(xiàn)在是2頁\一共有92頁\編輯于星期二二期價格目標實現(xiàn)需要怎樣的自身價值支撐？與一期銷售時隔一年，市場和客戶發(fā)生怎樣的變化？伴隨自身產(chǎn)品和品質(zhì)的升級在市場中是怎樣的占位，需要尋找怎樣的客戶？認清項目優(yōu)劣勢，找到升級法門——本體分析

以升級后的項目占位摸清市場中競爭與威脅——市場分析匹配升級后的客戶，探索其有何特征與需求——客戶分析3現(xiàn)在是3頁\一共有92頁\編輯于星期二報告綱要背景分析》》市場分析》》本體解讀》》客戶定位問題及策略營銷分解及執(zhí)行》》推售節(jié)奏》》營銷活動》》渠道推廣》》展示提升》》形象策略4現(xiàn)在是4頁\一共有92頁\編輯于星期二PART1:本體解讀

5現(xiàn)在是5頁\一共有92頁\編輯于星期二渠道與客戶來源：項目本身的展示和朋友圈子間的信息傳播是最有效的認知渠道從來訪途徑中來看，獲知項目信息的主要途徑依次為路過項目、朋友間的介紹、戶外及短信，其它途徑效果相對較差，4號樓聯(lián)動上門客戶所占比例較大；一期回顧6現(xiàn)在是6頁\一共有92頁\編輯于星期二一期回顧提前蓄客：在營銷中心不具備接待條件下，戶外廣告提前出街，通過電話call客等途徑提前蓄客，為下階段營銷手段的推動提供良好客戶基礎高頻度開盤：推售產(chǎn)品達到較好的銷售率前提下，對銷售節(jié)奏嚴格把控，高頻度開盤加推，避免前后推售動作及產(chǎn)品的相互干擾123品牌嫁接巧造勢：利用天虹、世邦魏理仕的簽約造勢，嫁接品牌影響力，提升項目市場知名度，為積累目標客戶蓄勢4成功關鍵舉措高品質(zhì)展示、物管、銷售人員專業(yè)的服務得到了客戶的高度認可，奠定了項目作為高端樓盤的形象占位客戶渠道多元借勢：前期線上線下推廣全面配合積累客戶，待銷售至半以線下客戶關系維護為主、線上推廣為輔，適時利用深圳聯(lián)動引入小戶型客戶57現(xiàn)在是7頁\一共有92頁\編輯于星期二二期概況二期經(jīng)濟指標占地面積35127.3㎡總建筑面積163387.8㎡容積率2.90住宅面積98729.044㎡商鋪面積2363.3㎡建筑形式5-7#為29F高層、8-11#為25F高層、12-14#為17F小高層產(chǎn)品數(shù)量600套車位1175個二期意義重大，承上啟下，是實現(xiàn)項目整體收益的關鍵標段6710111213149588現(xiàn)在是8頁\一共有92頁\編輯于星期二本體分析二期產(chǎn)品共600套，以132平米以上的中大戶型為主，占總套數(shù)的79%棟數(shù)面積套數(shù)占比5、7棟

161-16211218.7%138569.3%6棟199569.3%8-11棟

185-19014023.3%242447.3%復式350-38040.7%12-14棟

89-9112621.0%132-1336210.3%合計600100.0%16216213819919916216213818524218524219019019019013213290909013390901339090909現(xiàn)在是9頁\一共有92頁\編輯于星期二“地標廣場”這個名字意味著……10現(xiàn)在是10頁\一共有92頁\編輯于星期二虎門——東莞西部副中心，服裝之都，城市意象：更都市、更國際、更時尚

城市價值區(qū)域何謂價值板塊，一定擁有的已被認可的實力和位置虎門，東莞城市副中心，經(jīng)濟第一鎮(zhèn)，服裝產(chǎn)業(yè)高度發(fā)展；虎門城市化進程快速，從經(jīng)濟社會發(fā)展指標上看，已經(jīng)達到中等城市發(fā)展水平；未來多重規(guī)劃利好將助推虎門城市化和產(chǎn)業(yè)的進一步快速發(fā)展；對本項目的影響：眾多規(guī)劃利好將助推虎門更快速的發(fā)展，提高項目價值；核心虎門常平現(xiàn)在是11頁\一共有92頁\編輯于星期二

區(qū)位優(yōu)勢區(qū)域新城中心區(qū)——虎門的未來發(fā)展核心，與財富零距離，存在于這里即是價值何謂價值板塊，一定擁有名副其實的卓越地位內(nèi)城外城主城輻射區(qū)721345698《虎門鎮(zhèn)城市總體規(guī)劃（2002年～2020年）》：虎門新城市中心區(qū)包括北部的白沙片區(qū)、沿虎門大道、連升路、濱海大道、長德路兩側各1～2個街區(qū)的用地范圍，是東莞市西部的商貿(mào)中心和虎門的行政管理中心、文化中心和全鎮(zhèn)的商業(yè)中心；區(qū)位：處于虎門新城市中心區(qū)連升路段。處于虎門大道及廣深珠高速之間。規(guī)劃為虎門的行政管理中心、文化中心和全鎮(zhèn)的商業(yè)中心。四至：北面緊挨龍泉國際酒店；南面為龍泉在建住宅項目；西面隔連升路與不夜天美食廣場對望?，F(xiàn)在是12頁\一共有92頁\編輯于星期二

城市資源區(qū)域何謂價值板塊，一定占據(jù)著最稀缺的城市資源“三大商圈擁拱、酒店相守，公園相望”，項目毗鄰虎門國際購物中心，5分鐘黃河商圈，自成天虹商業(yè)體系，龍泉酒店、虎門公園相守相望現(xiàn)在是13頁\一共有92頁\編輯于星期二交通網(wǎng)絡區(qū)域樟木頭、東莞何謂價值板塊，一定享有四通八達的立體交通網(wǎng)◆虎門白沙站集齊三條“高速干線”設在白沙的虎門站是廣深港高速鐵路客運專線在東莞境內(nèi)唯一的站點，將起到重要的樞紐作用。同時，東莞軌道交通R2線以及廣莞深城際軌道交通也將在虎門白沙設置站點。◆通達廣莞深港虎門到香港半個小時左右，到深圳30分鐘，到廣州30分鐘，到東莞市區(qū)20分鐘?；㈤T地處粵港澳經(jīng)濟走廓交匯點，擁有完善的海陸空現(xiàn)代化交通大網(wǎng)絡：成為東莞高速路網(wǎng)最密集的鎮(zhèn)，全國高速出入口最多的鎮(zhèn)?！叭咭贿_”，四維交通網(wǎng)絡全面聯(lián)通深莞及珠三角地區(qū)，虎門將成為珠三角交通樞紐型城市現(xiàn)在是14頁\一共有92頁\編輯于星期二

教育資源區(qū)域何謂價值板塊，一定被濃郁的人文居住氛圍環(huán)伺“名校環(huán)伺”項目周邊擁有多家學教育資源，幼兒園、小學、中學一站式教育，打造文化教育新片區(qū)，人文氛圍濃厚?；㈤T中學：省一級學校金洲幼兒園：優(yōu)秀公辦幼兒園東方明珠幼兒園：省第一家聯(lián)合國教科文組織專題科研項目DIC國際課程基地，省綠色幼兒園現(xiàn)在是15頁\一共有92頁\編輯于星期二

升值潛力區(qū)域濱江花園虎門地標龍泉豪苑萬科·紫臺虎門1號地標廣場一期海岸國際作為虎門新晉高尚人文住區(qū)，區(qū)域內(nèi)生活便利，隨著各大開發(fā)商的介入，并伴隨著城市化進程的發(fā)展，區(qū)域價值將得到兌現(xiàn)。作為虎門新晉的豪宅板塊，萬科來了，就再也擋不住群雄在此逐鹿的腳步了……何謂價值板塊，一定受到眾多先知先覺者的熱捧現(xiàn)在是16頁\一共有92頁\編輯于星期二“新地標，核潛力”價值理解：地標廣場二期顛覆了虎門傳統(tǒng)的城市空間布局，以領先的城市居住理念為指導，代表了一種未來的人居環(huán)境，占據(jù)著稀缺的城市自然資源，是未來虎門發(fā)展的新地標。區(qū)域=價值地標廣場二期區(qū)域價值理解：現(xiàn)在是17頁\一共有92頁\編輯于星期二

規(guī)劃布局產(chǎn)品超越中心的豪宅，出則繁華入則寧靜，自成一統(tǒng)二期整體規(guī)劃自成一體，連升中路的喧囂被一期阻隔，且與一期之間擁有一條景觀大道，做到與一期不即不離，同時外圍擁有底商將項目外道路與內(nèi)部相隔，做到于世界獨立?，F(xiàn)在是18頁\一共有92頁\編輯于星期二建筑外形簡約而獨特，形體輕盈不失莊重，在嚴謹?shù)囊?guī)劃結構下，充分利用周邊景觀及高端配套，為住戶提供一個格調(diào)高雅，具有濃郁生活氣息和都市風情的居住環(huán)境

建筑設計產(chǎn)品超越中心的豪宅，化繁為簡，極致彰顯氣質(zhì)的匹配現(xiàn)代簡約建筑，代表一個時代，融合于萬眾矚目之地，當都市熠熠生輝時、當時代變遷時，始終不改本色?，F(xiàn)在是19頁\一共有92頁\編輯于星期二地標廣場把亭臺樓閣的中式生活情趣與現(xiàn)代都市生活方式的高尚社區(qū)以及嶺南的山、水園林融為一體，為住戶提供格調(diào)優(yōu)雅，具有濃郁及高品質(zhì)都市生活豪宅氣息的居住環(huán)境。

園林景觀產(chǎn)品超越中心的豪宅，以高品質(zhì)精致化的園林犒賞人生“一軸雙核”的景觀布局，三重境園林體驗，儀式感極強的棕櫚樹陣護佑景觀大道，承載一二期園林階梯過渡重任，立體式全方位展示園林景觀景觀大道二期園林一期空中園林現(xiàn)在是20頁\一共有92頁\編輯于星期二

絕版戶型產(chǎn)品超越中心的豪宅，強調(diào)內(nèi)心居住感受而非表面奢華陽光室戶內(nèi)花園90平米陽光室戶內(nèi)花園132-133平米161平米陽光室戶內(nèi)花園193-197平米陽光室戶內(nèi)花園保姆房199平米陽光室戶內(nèi)花園242平米獨立產(chǎn)權大平層、90%以上戶型贈送陽光室和空中花園，N+2房，超高附加值；超低梯戶比，40%左右大戶型為兩梯兩戶；戶戶東南朝向，60%以上南北通透現(xiàn)在是21頁\一共有92頁\編輯于星期二“創(chuàng)不朽，保傳承”頂級藍籌資產(chǎn)：如果說位置代表價值，產(chǎn)品的品質(zhì)就是將價值量化的標準。雖然在中心已經(jīng)擁有一切可擁有的價值，但絕不放松對品質(zhì)的追求，為加上藍籌砝碼。產(chǎn)品=資產(chǎn)現(xiàn)在是22頁\一共有92頁\編輯于星期二

五星車庫配套豪宅氣質(zhì)，偏執(zhí)于品質(zhì)的完美與匹配虎門首個五星級車庫，奢華與尊貴、品質(zhì)與細節(jié)無不一一匹配，始終延續(xù)現(xiàn)在是23頁\一共有92頁\編輯于星期二

頂級會所配套圈層生活高端匹配，愜意且如意虎門唯一天際泳池、大型健身俱樂部、娛樂中心……，聚攏高端圈層，匹配身份，圈層生活豐富多彩現(xiàn)在是24頁\一共有92頁\編輯于星期二

娛樂休閑配套高端、全面的休閑娛樂系統(tǒng)，為服務生活而不遺余力星美國際影城、星巴克、哈根達斯、必勝客……滿足全方位需求現(xiàn)在是25頁\一共有92頁\編輯于星期二

銀行金融配套金融機構彰顯完善配套的極致匹配“五大行”零距離——擁有東莞銀行、廣發(fā)銀行、農(nóng)業(yè)銀行、工商銀行、興業(yè)中國銀行等眾多金融保險服務機構，生活、事業(yè)皆無憂現(xiàn)在是26頁\一共有92頁\編輯于星期二“高附加，高保值”最高配備的附加值：資產(chǎn)的價值還有一部分來自于自身的附加值，高附加下的資產(chǎn)價值猜得到極致保障，乃至量變至提升。配套=附加值現(xiàn)在是27頁\一共有92頁\編輯于星期二

頂級物管服務百年世邦魏理仕，就是品質(zhì)與尊貴的象征國際頂級的尊貴服務，24小時不間斷的貼心服務，從軟實力上詮釋豪宅的意義現(xiàn)在是28頁\一共有92頁\編輯于星期二

深入人心品牌東方偉業(yè)地標系列中心社區(qū)品牌扎根虎門，地標廣場一期深入人心，期待更大的突破3個月銷售突破5.5個億，銷售速度名列東莞樓盤前茅現(xiàn)在是29頁\一共有92頁\編輯于星期二我們不僅占據(jù)中心，更擁有財富和生活……30現(xiàn)在是30頁\一共有92頁\編輯于星期二構筑兩大價值體系占據(jù)一個中心代言城市的傳世資產(chǎn)國際化的時尚生活中心區(qū)位高品質(zhì)產(chǎn)品高附加值配套頂級居住頂級服務頂級休閑頂級圈層中心區(qū)位高知名度品牌

兩大價值體系，八大價值系統(tǒng)31現(xiàn)在是31頁\一共有92頁\編輯于星期二PART2:市場分析

32現(xiàn)在是32頁\一共有92頁\編輯于星期二6月7日，中國人民銀行決定下調(diào)存貸款基準利率0.25%，這是2009年以來的首次降息。宏觀態(tài)勢穩(wěn)增長屢發(fā)力，央行一月兩降息，分析稱，將致樓市“放量”，價格下降動力消失7月5日，中國人民銀行決定，自2012年7月6日起下調(diào)金融機構人民幣存貸款基準利率。金融機構一年期存款基準利率下調(diào)0.25個百分點，一年期貸款基準利率下調(diào)0.31個百分點；其他各檔次存貸款基準利率及個人住房公積金存貸款利率相應調(diào)整。2012年2月24日、2012年5月18日央行2次降存款準備金利率。33現(xiàn)在是33頁\一共有92頁\編輯于星期二從去年8月至今年5月，全國已有佛山、成都、揚州等共33個城市出臺樓市新政，其中28個城市獲得通過，5個被叫停。5月7日，揚州市房管局發(fā)布《關于對個人購買成品住房進行獎勵的通知》，對個人新購買的成品住房，根據(jù)面積不同予以4‰~6‰的獎勵，該政策從7月1日起執(zhí)行，執(zhí)行期暫定一年。5月28日，重慶市住房公積金管理中心召開新聞通氣會，放寬首套房公積金貸款政策。根據(jù)重慶市住房公積金新政，貸款首付由30％降低到20％，貸款額度由20萬元提高到40萬元；允許夫妻參貸，一個家庭最高可貸80萬元；可貸額度由賬戶余額的15倍提高到25倍，并允許貸款職工補繳賬戶余額；可貸額度期限由20年提高到30年，并延長至退休后10年。宏觀態(tài)勢地方剛需救市意向明顯，除過激政策基本得到中央默許，輕松過關2012年6月15日，東莞市住房公積金管理中心發(fā)布從8月1日起，東莞市公積金貸款政策從原來的只認貸不認房，調(diào)整為既認房又認貸。

34現(xiàn)在是34頁\一共有92頁\編輯于星期二一、今年一系列金融寬松政策，促進剛需市場回暖；二、各地方政府救市意向明顯；三、本地公積金貸款政策收緊，下半年市場仍不容過于樂觀宏觀總結35現(xiàn)在是35頁\一共有92頁\編輯于星期二虎門市場2007-2011年虎門房地產(chǎn)市場成交量總體呈攀升態(tài)勢，年均成交量2220套36現(xiàn)在是36頁\一共有92頁\編輯于星期二虎門市場2011年全年共成交2819套，月均銷售235套，實現(xiàn)均價10369元/㎡月份簽約套數(shù)簽約面積簽約金額（萬）簽約均價一月99129541588112259二月46586155069394三月213215582355710927四月46953530533539967五月327331293362910151六月30926404260559868七月35244371436349834八月358454634745510438九月270328553462010537十月174231792554111019十一月162192412161411234十二月40411037179044合計2819322655334563103692011年虎門市場別墅和豪宅成交占較大比例，其中豐泰聯(lián)排別墅均價18000-30000元/平不等，金灣花園一期別墅均價15000元/平，虎門國際公館樓王200多套均價12000元/平，紫臺和龍泉豪苑大平層洋房單價突破10000元/平37現(xiàn)在是37頁\一共有92頁\編輯于星期二虎門市場2012年上半年共成交882套，月均成交量147套，成交均價9575元/㎡備注：成交數(shù)據(jù)統(tǒng)計截止06.30月份簽約套數(shù)簽約面積簽約金額（萬）簽約均價一月647475834711166二月658259961211639三月28826710204507656四月21320238199329849五月465978686511485六月20624257237649797合計882929168897095752012年上半年虎門市場洋房成交比例較大，以紫臺、國際公館、東海城堡為首，除紫臺均價過萬，其余項目洋房產(chǎn)品均價大多在9000元/平以下，別墅成交以消化余貨為主，僅國際公館銀湖二期別墅有新增貨源，但6月中旬開盤，未對上半年成交的價格拉升起重要作用；38現(xiàn)在是38頁\一共有92頁\編輯于星期二10121131465782萬科紫臺龍泉豪苑國際公館東海城堡慧盈項目地標廣場2012年10月，598套貨量入市，137-250平面積段470套80-100平中小戶型為主，后續(xù)有近800套貨量主要剩余以大戶型為主，集中在350㎡、560平房約500套持續(xù)銷售85-90平、150-210平看湖景單位，約300套貨量，其中120平以上中大戶型244套占地4.5萬平米，建面9.9萬平米，尚未開工，未知推售時間及產(chǎn)品組成主力在售13#、18#、20#棟230平大平層單位，約40套，年底推出14、16、19#3棟140-190平總計剩余約213套92012年虎門供應以在售項目余貨消化為主，120-250平中大戶型存量約1658套金灣花園預計9月下旬推出洋房，先推130平，90-130平中等居家-首次改善戶型為主，160-190平四房，230以上復式共684套，其中120平以上重大戶型374套競品分析悅榕東岸8月推出75套230平4+1大平層，年底推出5棟150-180平三房約357套39現(xiàn)在是39頁\一共有92頁\編輯于星期二40萬科·紫臺：目前在售230平，實際上140平走貨較好競品分析141622249#2#11#6#1#20#18#13#未售在售項目指標占地面積60570平米建筑面積15平米容積率2.5綠化率47.19%洋房戶型140-190平四房兩廳三衛(wèi)，頂層復式230平大平層，頂層復式洋房成交均價140-190平均價13000元/平米（140平帶2000元/平精裝修、190平帶2500元/平精裝）230平米均價15000元/平（毛坯）走貨量5套/周40現(xiàn)在是40頁\一共有92頁\編輯于星期二客戶構成：約90%的成交客戶是虎門本地人，其中70%來自老城區(qū)自建房住民，30%有商品房購房經(jīng)歷，約1成來自豐泰老社區(qū)；深圳客戶比例約5%左右，其余以潮汕、福建人為主；從職業(yè)角度來講，60%左右的客戶來自鎮(zhèn)中心經(jīng)營服裝的私企業(yè)主；購買因素：以二改、三改居多，自主為主，看重地段、品牌和物業(yè)；競品分析客戶組成：虎門本地客戶占90%，外地客戶以深圳客為主，約占5%左右41現(xiàn)在是41頁\一共有92頁\編輯于星期二貨量盤點在售存量中190平戶型為主力，140平存貨率最小在售貨量盤點面積總套數(shù)剩余套數(shù)備注140228合拼190——72合拼2331410

——合計——90——未推售貨量盤點面積總套數(shù)剩余套數(shù)備注140142142合拼1907171合拼2332626——合計239239——42現(xiàn)在是42頁\一共有92頁\編輯于星期二戶型對比紫臺140平米三房陽光室戶內(nèi)花園陽光室戶內(nèi)花園本項目142㎡三房本項目132-133平140平戶型創(chuàng)新性強，但相較于本項目方正實用的傳統(tǒng)戶型，立見高下點評：優(yōu)勢：開間大、進深小、各功能室呈一字型排布的創(chuàng)新戶型劣勢：1、采光好、通風差；2、狹長走廊浪費空間點評：戶型方正實用、贈送面積大，三房變五房；80%南北通透，通風采光好43現(xiàn)在是43頁\一共有92頁\編輯于星期二戶型對比190平米三房中規(guī)中矩，較之本項目185-190四房變六房附加值和實用率過低紫臺190平米三房點評優(yōu)勢：1、大開間客廳，采光好；2、雙套房，戶型方正劣勢：1、朝向不正，通風差；2、無特殊贈送點評南北通透，坐北朝南，通風采光極佳；雙套房舒適實用；陽光室及戶內(nèi)花園贈送延展實用空間陽光室戶內(nèi)花園本項目185-190平四房44現(xiàn)在是44頁\一共有92頁\編輯于星期二戶型對比230平戶型凸顯尊貴感，與本項目242平戶型相比缺少附加值點評優(yōu)勢：1、一層一戶、專梯入戶，凸顯尊貴；2、南北通透，通風采光極佳；3、帶保姆房，多功能配置劣勢：無額外贈送，附加值低；點評一梯一戶，南北通透雙套房，帶保姆房，多功能，奢華配置陽光室及戶內(nèi)花園贈送延展實用空間陽光室戶內(nèi)花園紫臺230平米四房本項目242平四房45現(xiàn)在是45頁\一共有92頁\編輯于星期二推廣回顧形象主打尊貴感，依托萬科品牌，一紅到底，但無明顯的主線串聯(lián)46現(xiàn)在是46頁\一共有92頁\編輯于星期二虎門·國際公館：剛需戶型成交態(tài)勢較好，170平以上大戶型無人問津競品分析項目指標占地面積35萬平米建筑面積50萬平米容積率1.5綠化率47.19%在售洋房戶型85-210平2-4房，主力戶型為120平3房2廳洋房成交均價7800元/平走貨速度7套/周客戶來源1、虎門白沙片區(qū)首置、首改客戶2、中心片區(qū)無法承受高總價外溢客戶3、黃河老社區(qū)換房客戶及粉絲1291017131514111234567816現(xiàn)售（五期）早期已售（一—三四期）47現(xiàn)在是47頁\一共有92頁\編輯于星期二貨量盤點存量中以85-93平和120-172平米兩房、三房為主貨量盤點面積總套數(shù)剩余套數(shù)備注8510666——936836——94342——120221124合拼1356056合拼1683634——1724023——21544——216203——合計589348——48現(xiàn)在是48頁\一共有92頁\編輯于星期二戶型對比96平緊湊三房空間利用率高，與本項目90平兩房不相上下本項目90平三房國際公館94平三房點評：優(yōu)勢：1、戶型方正緊湊，空間利用率高；2、主臥270度轉角飄窗，視野好；劣勢：1、不通透，通風較差點評：戶型方正、南北通透；贈送面積大，兩房變四房，附加值高；戶內(nèi)花園陽光室49現(xiàn)在是49頁\一共有92頁\編輯于星期二戶型對比216平四房只有一個套房，且空間利用率差保姆房本項目199平四房國際公館216平四房點評：優(yōu)勢：1、11.8米寬景大陽臺，景觀視野極佳；2、帶保姆房，多功能劣勢：1、僅一個套房，配置一般；2、南北不夠通透，影響通風；3、走廊過長，浪費空間；點評：雙套房，尊貴實用；南北通透，通風采光好；一梯一戶，凸顯尊貴；戶型緊湊，空間利用率高；50現(xiàn)在是50頁\一共有92頁\編輯于星期二戶型對比172平三房帶工人房，贈送空中花園，與本項目162平三房各有千秋國際公館172平三房陽光室戶內(nèi)花園本項目162平三房點評：優(yōu)勢：1、6.3米寬景大陽臺，景觀視野極佳；2、帶工人房，多功能3、贈送入戶花園和空中花園，可變四房；劣勢：1、僅一個套房，配置一般；點評：雙套房，尊貴實用；南北通透，通風采光好；贈送陽光室和戶內(nèi)花園，三房變五房；51現(xiàn)在是51頁\一共有92頁\編輯于星期二推廣回顧前期主打資源稀缺，幾易VI，別墅二期為博市場眼球走向低俗52現(xiàn)在是52頁\一共有92頁\編輯于星期二53一期豪苑二期華苑項目指標占地面積90496平米建筑面積440137平米容積率4.0綠化率62.8%在售戶型195-580平大平層，目前余貨主力為418-580平成交均價8000-1萬/平走貨速度1.5套/周客戶來源1、龍泉內(nèi)部關系客，虎門龍泉舊社區(qū)換房客戶約占80%2、虎門潮汕商人3、虎門大道兩邊舊社區(qū)換房客戶龍泉·豪苑：面積過大、總價過高，開盤至今僅成交約80套，多為關系客帶動成交競品分析5#6#7#8#9#5#4#3#1#2#10#11#1#2#3#4#未售在售53現(xiàn)在是53頁\一共有92頁\編輯于星期二貨量盤點存貨率高達72.8%，且556-568平大平層存貨更多在售貨量盤點面積總套數(shù)可售套數(shù)備注5565041——5685050——38515091——合計250182——54現(xiàn)在是54頁\一共有92頁\編輯于星期二推廣回顧虎門第一豪宅定位，高打形象，凸顯品質(zhì)感、注重情感訴求，55現(xiàn)在是55頁\一共有92頁\編輯于星期二56項目指標占地面積106000平米建筑面積306000平米容積率2.28綠化率46.30%在售戶型78-98平高層洋房洋房成交均價78平均價8000元/平；90平均價9000元/平（帶900元精裝）走貨速度8套/周客戶來源1、虎門白沙片區(qū)首置、首改客戶2、中心片區(qū)和長安無法承受高總價外溢客戶；3、深圳地緣和聯(lián)動客戶10%左右；一區(qū)豐泰·東海城堡：補缺虎門小戶型，但成交態(tài)勢較虎門國際公館差競品分析未售在售1#2#3#4#5#6#7#二區(qū)56現(xiàn)在是56頁\一共有92頁\編輯于星期二貨量盤點存貨以90-98平三房為主，78平米貨量比例較小在售貨量盤點面積總套數(shù)剩余套數(shù)備注7829128——9029174——9725024——9816664——合計998190——57現(xiàn)在是57頁\一共有92頁\編輯于星期二本項目90三房東海城堡98兩房98平兩房可變?nèi)浚髋P套房，與項目90平兩房變四房各有千秋點評優(yōu)勢：1、南北通透，且臥室全在陽面，通風采光好；2、贈送空中花園，可兩房變?nèi)?、主臥套房，方便實用劣勢：1、景觀陽臺太小，視野一般；戶型對比點評：戶型方正、南北通透；贈送面積大，三房變五房，附加值高；戶內(nèi)花園陽光室58現(xiàn)在是58頁\一共有92頁\編輯于星期二推廣回顧以“湖”為推廣著力點，各時期、各組團均以此為核心，強調(diào)擁湖的資源賣點59現(xiàn)在是59頁\一共有92頁\編輯于星期二悅榕東岸：依托東海山莊一期近十年的成熟大社區(qū)，擁有優(yōu)質(zhì)的湖景資源競品分析項目指標占地面積33573平方米建筑面積102829平方米容積率2.38

綠化率54.15%在售洋房戶型主力戶型150-180平米三房，230平一梯一戶4+1大平層均價10000元/㎡走貨速度4套/周未售在售19#20#21#22#23#24#戶型配比3房2廳2衛(wèi)150平米89套3房2廳3衛(wèi)180平米178套4房2廳3衛(wèi)230平米150套合計411套60現(xiàn)在是60頁\一共有92頁\編輯于星期二產(chǎn)品分析200-250平米四房，雙套房，帶保姆房，多功能，奢華配置陽光室戶內(nèi)花園悅榕東岸230平四房點評一梯一戶，南北通透雙套房，帶保姆房，多功能，奢華配置陽光室及戶內(nèi)花園贈送，四房變六房本項目242平四房點評：優(yōu)勢：1、中西雙廚房，帶工人房；2、南北通透，通風采光好3、雙套房，私密性好劣勢：1、無特殊贈送，附加值低；61現(xiàn)在是61頁\一共有92頁\編輯于星期二金灣花園二期：高容積率，大體量超高層單體，無特別贈送，資源型全面積段項目競品分析經(jīng)濟指標占地面積12326.18平米建筑面積94019.52平米容積率7.63商鋪面積1341.62平米幼兒園面積1876.41平米戶型配比1房2廳1衛(wèi)60平米31套3房2廳1衛(wèi)89-99平米279套3房2廳2衛(wèi)119-132平米186套4房2廳2衛(wèi)147-165平米128套復式259-308平米60套合計684套62現(xiàn)在是62頁\一共有92頁\編輯于星期二63存量大，競爭激烈：2012年虎門供應以在售項目余貨消化為主，未來1-2年內(nèi)有接近100萬㎡住宅存量，主力戶型120-250平存量約1658套，近50萬平高端大平面價格增長乏力：中大戶型大多處于8200-10000元/平米，由萬科紫臺將價格最高刷新到15000元/平（230平毛坯），有價無市，且后續(xù)價格增長乏力；面積與消化速度成反比：120平米以下戶型走貨最好，約10套/周；170平米以下4房產(chǎn)品消化相對好，保持在每周5套左右的速度，170平米以上4房產(chǎn)品面積大，總價高，消化緩慢周平均3套左右；200平米以上大平面單位，目前消化困難，月均消化3-4套；競爭鎖定：本項目主要競爭存在于萬科紫臺，悅榕東岸、虎門國際公館中大戶型將分流本項目的客戶；而剛需戶型的競爭態(tài)勢比較樂觀，虎門國際公館、東海山莊、金灣花園三個項目，但這三個項目在區(qū)域位置方面與本項目競爭乏力；競品總結63現(xiàn)在是63頁\一共有92頁\編輯于星期二PART3:客戶定位64現(xiàn)在是64頁\一共有92頁\編輯于星期二65大戶型成交客戶的居住區(qū)域高度集中，本地置業(yè)特征明顯一期客戶回顧1、2號樓虎門本區(qū)域成交達到87%，4號樓公寓及一房小戶型跨區(qū)域投資置業(yè)特性相對明顯，深圳客戶高達到48%。65現(xiàn)在是65頁\一共有92頁\編輯于星期二66一期客戶回顧虎門原住民成交大戶型比例相對較大，對小戶型的需求意愿相對較小1、2號樓本地人成交達到42%，而4號樓2房、三房占33%，公寓及一房只有22%?；㈤T原住民虎門原住民原住民原住民原住民66現(xiàn)在是66頁\一共有92頁\編輯于星期二67一期客戶回顧做生意的個體工商戶是購買主力，實力強的企業(yè)主買大戶型的意愿更強從職業(yè)來看，生意人在所有戶型成交比例都高達50%以上，公寓及一房等小戶型成交職業(yè)中，企事業(yè)單位的相對大戶型較大。67現(xiàn)在是67頁\一共有92頁\編輯于星期二68一期客戶回顧大戶型成交客戶需求純粹，以滿足自住為主，小戶型更多的是投資為主1、2號樓自住需求達到95%，4號樓2房及3房自住需求比例也高達48%，公寓及一房純投資需求占比達73%。68現(xiàn)在是68頁\一共有92頁\編輯于星期二69一期客戶回顧項目本身的展示信息是引導客戶上門的一個重要宣傳載體從來訪途徑中來看，獲知項目信息的主要途徑依次為路過項目、朋友間的介紹、戶外及短信，其它途徑效果相對較差，4號樓聯(lián)動上門客戶所占比例較大；69現(xiàn)在是69頁\一共有92頁\編輯于星期二70虎門購房客戶群體盤點六大客群虎門福建、潮汕人虎門本地人深圳、廣州客戶虎門的本省外市人虎門的外省生意人港澳臺及外籍人士世聯(lián)經(jīng)驗，虎門購房客戶群體主要包括以下六類：客群盤點70現(xiàn)在是70頁\一共有92頁\編輯于星期二成交地緣屬性明顯以本地地緣客戶為主，高達80%的客戶在虎門本地居住成交客戶以本地人、潮汕福建人為主三、四房成交客戶中，虎門本地人、潮汕福建人超過70%以上。世聯(lián)調(diào)研虎門高端客戶調(diào)研分析：客戶物理屬性（以萬科紫臺成交客戶為例）調(diào)查結論1：以本地和外來生意人為主，客戶地緣特性明顯；71現(xiàn)在是71頁\一共有92頁\編輯于星期二四房成交客戶從事行業(yè)以服裝、物流、金融貿(mào)易、個體戶、泛公務員為主；虎門高端客戶調(diào)研分析：客戶物理屬性（以萬科紫臺成交客戶為例）調(diào)查結論2：他們是資產(chǎn)上千萬的財富群體。以服裝、物流、貿(mào)易行業(yè)分布為主，行業(yè)翹楚職位以大型企業(yè)主、個體經(jīng)營業(yè)主及實力較強的大型企業(yè)高層關機技術人員為主虎門市場集中較大量的工商及企業(yè)單位，其成交客戶也集中于此部分購買力很強的企業(yè)主、高層管理技術人員及個體戶72現(xiàn)在是72頁\一共有92頁\編輯于星期二成交客戶家庭組成以中年家庭為主購買本項目四房客戶，出于自住的目的為大部分，此部分客戶承受能力較高，主要以中年家庭為主（40-50歲），家庭人數(shù)集中于3-4人成交客戶置業(yè)目的以自住需求為主，投資性置業(yè)較少；

89%的成交客戶以自住需求為主，以投資為主的客戶較低，僅9%；虎門高端客戶調(diào)研分析：客戶物理屬性（以萬科紫臺成交客戶為例）調(diào)查結論3：他們集中在40-50歲上下，事業(yè)有成；家庭居住結構相對簡單，以3-4口居住人居多,自住需求為主；73現(xiàn)在是73頁\一共有92頁\編輯于星期二圈層口碑是他們了解信息的主要渠道以朋友及業(yè)主介紹為主，所占比例為35％，其次為電視短信和廣告牌大部分東莞人習慣閱讀南方都市報；翡翠臺、本港臺也是他們喜歡看的電視虎門高端客戶調(diào)研分析：客戶物理屬性（以萬科紫臺成交客戶為例）調(diào)查結論4：朋友口碑是他們接受信息最主要的方式，南都、翡翠臺、本港臺等媒體也是其了解信息的重要渠道。74現(xiàn)在是74頁\一共有92頁\編輯于星期二虎門高端客戶調(diào)研分析：客戶物理屬性（以萬科紫臺成交客戶為例）調(diào)查結論5：親友聚會成為客戶選擇聚會活動的首選，他們希望在工作之余能與家人或朋友有更多的相處時間。親友聚會、家庭旅游、行業(yè)聚會、藝術品收藏、高爾夫運動等是客戶比較觀注和喜愛的活動。75現(xiàn)在是75頁\一共有92頁\編輯于星期二虎門高端客戶調(diào)研分析：客戶物理屬性（以萬科紫臺上門客戶為例）調(diào)查結論6：他們原來居住在舊豪宅中，環(huán)境已和身份不符，產(chǎn)生換房動機。矛盾集中在周邊環(huán)境、小區(qū)環(huán)境、物業(yè)管理和治安四點買萬科物業(yè)的客戶，多是一些改善型需求客戶，他們以前多住在一些老舊社區(qū)甚至自建房，物業(yè)、環(huán)境、治安都比較差，比較看重萬科的物管和居住環(huán)境?！f科紫臺趙小姐銷售代表76現(xiàn)在是76頁\一共有92頁\編輯于星期二77虎門客戶需求與項目契合度分析客戶細分特征置業(yè)關注點主力需求產(chǎn)品本項目契合度本地企業(yè)老板1、比較謹慎2、對總價比較敏感環(huán)境、治安、產(chǎn)品品質(zhì)、身份標簽180平以上四、五房、復式★★★★★虎門本地人1、注重環(huán)境和安全2、從眾心理較強3、家庭人口多，家族觀念4、關注子女成長環(huán)境、產(chǎn)品品質(zhì)、教育配套各個面積段產(chǎn)品，剛需-首改，以及180平以上四、五房、復式★★★★中高級公務員1、多比較內(nèi)斂、不張揚2、注重身份和檔次環(huán)境、升值、產(chǎn)品品質(zhì)140-160平三、四房★★★企業(yè)中高層領導有自己的觀點，不易引導區(qū)域、環(huán)境、交通、檔次140-160平三、四房★★★港臺商人、深圳、廣州1、注重圈層2、喜歡群居區(qū)域、環(huán)境、安全、產(chǎn)品、居住人群投資小戶型140-160平三、四房★★★潮汕福建商人1、關注環(huán)境和產(chǎn)品品質(zhì)2、注重風水、圈層口碑3、價格承受能力強區(qū)域、環(huán)境、物管140平以上四、五房、復式★★★★虎門的外來工作者1、想在虎門安家2、無法接受虎門高房價價格、配套、居住環(huán)境90平以下中小戶型★★現(xiàn)在是77頁\一共有92頁\編輯于星期二78結論1：90-140平米客戶定位邊緣客戶重要客戶核心客戶核心客戶重要客戶邊緣客戶中心區(qū)以外虎門原住民，占比約25%虎門工作的外地人，中小企業(yè)主、個體生意人，周邊老社區(qū)居民占比約65%深圳、廣州的投資客戶，約占10%現(xiàn)在是78頁\一共有92頁\編輯于星期二79結論2：160平米以上客戶定位邊緣客戶重要客戶核心客戶核心客戶重要客戶邊緣客戶虎門做生意的其他外地人，虎門本地人占比約25%虎門大型企業(yè)主或高管、服裝行業(yè)衍生的潮汕、福建等外省生意人、本地高端客戶占比約70%深圳、廣州的投資客戶，約占5%現(xiàn)在是79頁\一共有92頁\編輯于星期二80結論3：90-130平米客戶關注點——便利性1、在虎門打拼多年的外地人，希望在虎門擁有一套房子，但苦于虎門價格太高，沒法如愿；2、主要以結婚、提高居住條件為置業(yè)目的；3、大多處于事業(yè)的打拼期，手上資金及積蓄相對較少，對價格的敏感度非常大；4、對社區(qū)及區(qū)域的配套要求較高，希望生活方便。典型客戶訪談：莊先生、虎門某電子廠高管、臺灣人，妻子李女士，湖南人，新婚現(xiàn)居住情況：工廠宿舍房“120左右的三房就夠了，一個做書房，最看重的就是社區(qū)的品質(zhì)和環(huán)境，社區(qū)一定要有保安，有刷卡，知道會比較麻煩，但安全更重要?。晃揖拖矚g打斯諾克，社區(qū)有打桌球的是最好的，健身房也可以，最好有做美容的，方便些，免得經(jīng)常要出去。園林綠化肯定要多一點了，樹蔭要多，要不然夏天太曬了，另外，有水的園林更好了，調(diào)節(jié)一下空氣啊”典型客戶訪談：王先生、虎門某制衣廠行政主管、江西人，準備結婚現(xiàn)居住情況：工廠宿舍房一直想買房，只要90平就行，連升路那一片的房子都看過了，價格都上萬，太貴，買不起。太偏的地方有沒有車子不方便，快結婚了，沒房子，愁??！現(xiàn)在是80頁\一共有92頁\編輯于星期二81結論4：140-160平米客戶關注點——舒適性1、他們大多是生意人/私企業(yè)主，富二代及泛公務員，處于事業(yè)的打拼期，主要以結婚、提高居住品質(zhì)的剛性和改善性兼有；2、他們有一定視野，喜歡群居，關注工作與生活的便利性；3、他們大多對流動資金的要求高，面積段需求以滿足居家舒適性即可。業(yè)內(nèi)人士訪談：萬科紫臺銷售代表“目前30-35歲的老板很需要資金，流動資金，他們都有活力，希望做的更大，要分析能不能騰出100萬來買房，所以不會選擇很大，130-150平米的房子對于他們已經(jīng)夠住了”典型客戶訪談：王總“虎門人還沒有到享受的時候，還是比較務實，很多人來虎門就是賺錢的，還處于事業(yè)的打拼期，不會在房子上投入太多的錢，還沒有到享受的時候呢。自己真正住的話我覺得150平米的就足夠了，其余的用不上的；”現(xiàn)在是81頁\一共有92頁\編輯于星期二82結論5：180-197平米客戶關注點——社區(qū)品質(zhì)1、以經(jīng)商時間相對較長的生意人、中高級泛公務員和本地原住民為主，經(jīng)濟實力較強；2、提高生活質(zhì)量的改善性需求，對項目品質(zhì)和社區(qū)環(huán)境要求高；3、存在一定的別墅情結，易被別墅分流。典型客戶語錄1：徐女士，湖北人，38歲，做服裝生意現(xiàn)居住情況：173平米的四房“170平米的就差不多了吧，現(xiàn)在4個人住，也足夠了啊，太大了不好，龍泉這個300多的太大了，衛(wèi)生也不好打掃，這么大的干什么啊，養(yǎng)老鼠??；”“最重要的是社區(qū)和環(huán)境要好，有一個可以和家人散步的地方，我現(xiàn)在住的地方就是沒有園林社區(qū)，想換一個環(huán)境好一點的典型客戶訪談2：王總“其實虎門人都喜歡別墅，有天有地，也覺得有面子，很多人一看朋友住別墅，就是買不起，供也要供一套么，花200-300萬買洋房，不如去買別墅，特別的當?shù)厝?，接地氣么?，F(xiàn)在是82頁\一共有92頁\編輯于星期二83結論6：200平米以上客戶關注點——圈層典型客戶語錄：王總，年齡：50歲左右，在東莞城區(qū)有物業(yè)職業(yè)：某公司老板，涉及房地產(chǎn)、貿(mào)易等行業(yè)“我要是再買得話肯定不在虎門買了，虎門的房子品質(zhì)太差了，居住環(huán)境也不好”“虎門人就是比較看重風水。信關公?！薄艾F(xiàn)在我開始慢慢把生意交給兒子打理了，讓他扛起責任”“我很多村里的朋友經(jīng)常去珠海玩，玩玩這，玩玩那的，去那邊買個房子也挺不錯，虎門真正有錢的人都跑去珠三角買了，在這里肯花兩三百萬買個房子的不多；”1、他們是經(jīng)濟實力雄厚的老