《都薈名苑》廣告推廣策略案2

《都薈名苑》廣告推廣策略案太一廣告策劃中心本方案要解決四大問題：Wherearewe?我們在哪里？------對區(qū)域市場現狀的回顧竊Howi遭sour嗓prod鉗uct?究臭我們的產品國如何？--此----定傳位、主題與挑核心概念的愁提煉隊Wewa涼ntth呼edir壓ectio講nwhe剛re?周仁我們要去向驅何處？--潮----瞄貿準目標市場天，鎖定目標藝客戶潤Howd賞owe鬧arriv發(fā)e?怕摩我們如何到潤達？---河---策動卡銷售與廣告酒信息釋放的言解決之道廉Where恐弄arew瓶e?煤----滑我們在哪里鋸？問第一部分、盟羅湖區(qū)市場始從2001待年下半年開愉始，羅湖區(qū)即銷售面積增拘長，長期居灘高不下的空蓮置率下降，迎由此可看出虛羅湖住宅物零業(yè)仍保持較弓為強勁的銷稿售勢頭，證征明羅湖仍然扮是消費者置及業(yè)的熱點區(qū)埋域。澇羅湖區(qū)住宅咳價格走勢港2001年天月1季度均煎價為642單6元，2季鴉度為629揚7元，3季令度回升到6倒361元，墊4季度是6集315元。憐可見，房價淹走勢比較平叛穩(wěn)，呈現微吵幅上升態(tài)勢聲，并對段2002壁年的價格起祖到有力的支睜撐，區(qū)域價概格得到普遍信認同。蔬新的羅湖區(qū)油住宅開發(fā)格唐局漸漸形成個羅湖區(qū)雖然飽做為城市政穩(wěn)治、經濟生船活中心地位攻已經動搖，飼但就其本身爆條件來看，株鄰近關口，競城市建設成寇熟，生活特裝別方便，交喂通而極其使捷，相高級寫字樓泛云集，商貿揚氣氛濃郁，缸在長遠時間銅范圍內，它丟仍將成為深得圳最重要的區(qū)商貿、金融廳活動的中心虹區(qū)域。濁□市羅湖區(qū)近侍年來所開發(fā)負的住宅明顯嚴呈以下趨勢灶：奧住宅開發(fā)兩威極化趨勢令一則在羅湖收略為偏遠而非風景位置較炮佳的地方開諸發(fā)舒適的住惡宅小區(qū)，二淹則于繁華鬧傳市開發(fā)中小渠戶型為主的謀高樓大廈，棟搶占地域先蓄機。報開發(fā)戶型面疫積減小徐一則戶型緊泳湊了，二則怕戶型減小了皆。60-7萄0平方米左奔右可做到二容房二廳、7忘0-90平豈方米左右可動做到三房二雷廳，二房、名一房比例明側顯增多，而撓大戶型的住益宅明顯減少兄。帖3、羅湖區(qū)代的客戶流失斯嚴重問題也鎮(zhèn)因為布心片倉區(qū)、桂園片埋區(qū)、洪湖片雕區(qū)、翠竹片鑒區(qū)、深南大忘道口岸經濟斜區(qū)這五個片險區(qū)多個住宅洞小區(qū)的開發(fā)討的拉動而有低所緩和，價掀格穩(wěn)中有升牢。當酒店式服務孔及會所設施秘的普及化。易鬧市住宅商脖住化功能逐疑漸形成趨勢迷。累□襲羅湖區(qū)客逐戶需求分析刻仔一、購房用各途社異現時購房的追用途主要是伍自用為主，蠅其次為投資灑。在自用的菊細分方面，性仍以滿足自港己的居住需饒求占主導，丑其次是作為群商務用途，釘再次為購房殺給家人居住系，再次為放砍租。膽軍二、戶型及丙面積的選擇董侍基本要求是自單位內應有臥兩個廳，兩裳個衛(wèi)生間和應兩個陽臺。燙相反，對工化人房的需求跪程度就不太草高，對客廳壤主陽臺面積雅希望在3-列5平方米之畝間。在單位騰面積的選擇種上，潛在客甩戶主要選擇飲三房單位為宏主，其次是朱二房單位和雷四房單位，口對于面積細偽小的一房單湯位和面積較香大的五房有壞意選擇的客委戶較少。對滿于不同的戶碰型，二房單肢位主要選擇襯面積在60瘋-70平方袍米和70-度80平方米翁的中小或中診等實用戶型份為主，整體塊選擇戶型面援積在78平喚方米，三房秤主要選擇9制1-100她，仍有部分剃選擇81-挽90平方米符的中等偏小為三房戶型和掌101-1爐20中型偏堂大三房戶型淚，整體平均鍵數是狼mo征=96平脾方米，而對河四房的選擇調單位比較平拌均，110泰平方米的四營房，與15矮0-170岔平方米的四沿房差異不大舊，平均數是燃MO=11埋9M2奶圈三、智能化妖需求程度誰樸對住宅智能便化的要求程紋度比較高，柱對智能化住修宅功能要求那集中在住宅釣的安全防范脅功能上，排志列前三位的裕主要功能是居：家居自動敘報警、外圍灣紅外線保安王、可視對講耐。舍叔四、交樓標淺準絞芳在交樓標準紫的選擇上，無基本裝修的網交樓標準比快較受歡迎，儀其次是毛壞旱房和清水房然，豪華裝修勉并不十分受摩歡迎。比如閥說嘉多利花跨園。稍齊五、整體價政格承受力為掠羅湖區(qū)各個有片區(qū)由于本女身素質、土端地位置、交膛通狀況、周損邊環(huán)境、項圖目定位、內術外包裝等方孩面的不同，苗所實現的均佛價也不相同億，因此在價狡格承受能力保上，羅湖區(qū)栗客戶的價格游承受能力主鍛要集中在姐5500熟元-650段0元/平方壞米之間和6承500-7糊500元/階平方米，而竊東門片各樓排盤的均價則兄在6100鉗----8盞000元之評間，整體價攜格水平MO肺=6130悄元/平方米平。復馬六、付款方勺式產鐵潛在客戶購第房過程中，獨對銀行的依旱賴仍相當大便，有超過六清成的客戶選閥擇以銀行按扣揭的方式支燒付房款，有絞近二成的客紡戶在力所能翅及的情況下峰選擇一次性癥付款方式。蜓選擇銀行按饞揭的客戶支迷付首期的成寨數，僅有三酬成多會支付鞏三成首期，僅接近六成的忘客戶選擇支蠻付首期低三鑼成，其中更模有三成多選純擇免首期的另付款方式。著滑七、月供額控戒羅湖區(qū)客戶坑的月供款額腳主要在20掀01-30債00元/月陵之間，整體首月供數是M愉0=285膏0元/月，趟整體月供能賤力是比較高休的。梁慨八、職業(yè)構再成碌置現時羅湖主片要購房客戶植的職業(yè)是一耳般職員、中沒層管理人員想和個體業(yè)主陪，三者占到司總數的七成委，公務員占娛有一定的比稅例，港人主碼要是生意人薄和來往深港滿兩地商旅人詠士，而一般怎認為價格承版受能力較高穿的私營企業(yè)治主和高層管詞理人員所占血比例較低。榴舊九、居住狀跌況轉驕羅湖區(qū)的主愿要客戶大多典數現時居住勾在自有住宅捐中，潛在客圍戶的主要目魔的是用于改籠善居住環(huán)境竿，并不是為黎了簡單滿足倉于居住的要地求。而現時袍租用他人的圖住宅和單位宏宿舍的客戶趨這二部分人縱在深是首次孩置業(yè)，住宅綿能滿足其居卷住要求既可圖。其中自有計住宅的占6武0%；單位濾宿舍的11蜻%；租用他蜂人住宅的占檢29%。碌十、羅湖外踐銷市場掘深圳住宅外讀銷市場的統駐計數據顯示?。毫_湖區(qū)占我整個外銷市新場份額的4啊0%；福田飛占35%；復布吉占15京%；寶安、宣南山各占4輸%，其他區(qū)妙域占2%。巷據統計數據遭顯示，近幾巖年外銷市場際的份額占深嫁圳商品房銷曾售總量的1蔑0%左右，對70%的發(fā)績展商特別是耀羅湖區(qū)內開用發(fā)的樓盤，嶺都想擠進外壘銷市場，并鐵期望獲得好猶成績。但由掙于香港經濟泛的下滑和廣燙深鐵路沿線魔市鎮(zhèn)如東莞掛、樟木頭、秤石龍等對香絹港市場份額拿的瓜分和分林流，致使外促銷市場始終訴不能放量。勿第二部分：控東門片區(qū)概為況進東門商圈的陸發(fā)展賺五、六十年引代東門被稱窩為墟，是早寶期集市貿易片的起源地。破建市以后的式整個八十年深代至九十年咸代中期，是踢東門現代商要業(yè)發(fā)展的初筆級階段。自感九十年代中勤期開始，受假到國貿商圈惠、華強商圈夢、南山商圈省和沖擊，東凍門商圈大規(guī)妄模、高檔次憂的商業(yè)大廈等不斷涌現，論南海中心、他大世界商城用、華佳廣場啊、潮流新地植帶、深圳百嚴貨廣場等先勸后興建，追左求購物環(huán)境蘋和產品檔次賓成為東門商除家的經營潮阿流，這是東銀門向商業(yè)中調心發(fā)展的現姐狀。90年輝代末期東門住老街開始進查行商業(yè)街改匪造，新一代忍住宅開始興芹起，以彩園略和南海中心顛、芳鄰為代異表的新一代周住宅為老城水區(qū)添上居住錦的濃重氛圍杜。許多商場蛛的上部和高蜘層均設計為身住宅和商住職樓，使現在弓的東門成為癥一個繁榮昌領盛的商住共岔榮圈。哨灰嶄象本案所處位原置紫本項目屬于產羅湖區(qū)東門肢片區(qū)，位于衛(wèi)商業(yè)極為繁怪華的老城區(qū)哀的中心地段罪。南臨曬布主中路，是東棚門中路與人釘民北路的截浩流段，緊鄰爺萬熄科彩園、芳掛鄰，區(qū)域成搬熟，城市新趟老住宅密布剖，居住條件犯成熟。地緣價值吧本案是目前球唯一處在東統門步行街范講圍內的物業(yè)司住宅，地段武具有珍稀性乘和唯一性，憑因此地緣價她值較高；摩中心城區(qū)配蜂套齊備，出娛行四通八達從，坐擁商圈耽之心，投資像升值潛力不存言而喻。項小區(qū)處在鬧荷市之中，綠蝕化率低、棟葉距窄，空間喚面積小，完去全居家氛圍笑不夠。貓第三部分、兇本項目分析波1、地理位減置臥本項目東北掛至東南方向送：鵬運酒店爸、鵬運廣場脆、百變電子錄城，東南至抖西南方向：刊百變電子城穿、曬布路人搬行天橋、老矛住宅區(qū)；西折南至西北方券向：人民小奸學、老式住刪宅區(qū)、曬布甘路；西北至民東北方向：奸深運酒店、拔萬科彩園、吵鴻基集團；摘2、項目周敘邊配套候商場：沃爾隸瑪購物中心易、茂業(yè)百貨吼、萬佳百貨蛾、東門商業(yè)支街、太陽廣協場等；橋醫(yī)院：市人泰民醫(yī)院、羅旗湖醫(yī)院妙學校：機關街第三幼兒園無、愛心幼兒鳳園、財貿幼呢兒園、深圳武中學、翠園敬中學、深圳質小學姜銀行：中國頸銀行、商業(yè)編銀行、廣東宴發(fā)展銀行、刪深圳發(fā)展銀粥行橡公園：人民他公園、兒童鵲公園、洪湖舉公園牢賓館：迎賓疤館、新安酒心店等旬步行街：發(fā)池廊、洗腳屋杯、茶樓、店群鋪、麥當勞狗、必勝客向項目S龜.孩W棄.葵O惹.暮T牌.村分析允項目優(yōu)勢【嫌S判】辛□別地處黃金商村圈核心，商重業(yè)環(huán)境極為在成熟，社會野大配套極為忠完善，交通熱極為便利。各□凝本區(qū)域住宅暖市場以中小霜型戶型為主究（港人青睞反65-75蜂㎡戶型、投調資客喜歡3取0-45㎡儉戶型），因嶄此，對以中腎小戶型為主返力戶型世的本項目市魚場承接力較土強，銷售壓暫力不會太大嗓；憑比□槽街區(qū)價值的利提升，彩園咐、南海中心鉤等高檔住宅詞的良好形象彼使地段品質適得以提升；群史□弱港人對該區(qū)慈投資和居住優(yōu)的認同感和篩接受度都很救高；炊奶□挖交通極為方寶便，路網交它錯，多路公置交大中巴通障過；交項目劣勢【磨W盆】避□睡由于本項目粗為單體樓，孟使得樓盤難清以營造大社匙區(qū)以及完善捕的自身配套副，因此增加毀了樓盤定位僚和營銷的難泳度；蘇□決項目位于老證住宅區(qū)，人譯居與人流密誦度都大，低標層景觀較差鐮、環(huán)境駁雜葬；顛□妥位處鬧市，數居住不安靜她；人員較雜丘，安全感不百高；贊□彼24樓以下健有的單位缺蹄生活陽臺；塑部分住宅沒撇有陽臺；桑□蟲三樓停車有元尾氣污染；屢離曬布路和產東門路近，勉交通及城市雄噪音較大；豪□是到達本項目定須過天橋，尼出入交通稍朽有不便；機項目機會【嗽O壇】凍□抖周邊商務氛傍圍濃厚，臨嶼近東門老街碎，為本項目遞定位提供重毀要依據；悟□悉周邊同質化倚競爭樓盤較屯少，銷售上違不構成太大們威脅和壓力強；糧□鳴地鐵站口距賭本項目較近超，便于深港鎖往來；美□特24小時通筐關在即，為谷外銷迎來機設遇；六項目威脅【債T肉】云周邊競爭性裙樓盤和口岸壟物業(yè)較多，教會對本項目含的客戶帶來債分流情況和第爭奪有效購扛買力：覆《金眾經典席家園》--仗----銷朗售率達50急%，距本項謀目稍遠，但給與本項目檔眨次和戶型相禮當，具有一足定威脅；蒙《嘉寶田花夠園》---責-----捎-銷售率達調30%，距烘本項目較近陳，檔次和戶覽型相當，具橡有較大威脅逆；壟《旺業(yè)豪苑寨》----冒-----樸---銷售乒率達70，兆距本項目最戲近，檔次和躁戶型相當，棗但已接近尾仁盤，不存在龍威脅；捧《帝錦豪苑此》----遺-----茂---銷售宵率達45%結，距本項目餓稍遠，屬外鑼銷盤，有一龜定威脅；撤《今日家園甘》----箏-----桂---銷售讀率達50%徐，距本項目洞較遠，不屬餐于同一檔次盤，因此威脅啊不大；格《沁芳名苑忠》----昨-----款---預計壽今年8月開蔬盤，距本項懶目較近，檔值次和戶型近稈似，具威脅救。構《蹈星光名庭》漸-----滋-----節(jié)今年9月下秀旬開盤，距瓶本項目較近檢，但不屬于筆同一檔次，染基本不具威昌脅。犧從目前來看叮，本片區(qū)競可爭并不激烈淡，但從今年轎下半年開始垂，翠竹片區(qū)鼠將有大批項況目面市，項禮目周邊的鵬去運廣場，翠抵竹片區(qū)的太怒陽豪庭、翠挎擁華庭二期攜、源興居二糧期、鳳凰路腎五號等項目堆均有可能在漠下半年面市海，對本項目贊造成一定沖吳擊與危脅，送并會分流客辦戶，干擾銷事售進程。因核此，對本項渾目應密切關例注周邊競爭智對手的銷售正進度和上市齒動態(tài)，掌握私工程及銷售氏進度，走出各一條差異化煮路線。導舞應對策略：霸差異化定位番，瞄準客戶蘭的心理需求影，鎖定客戶畢的特殊生存曬狀態(tài)、行為欲方式和思維栽模式；調宣傳推廣中茫充分利用和付彰顯本項目星的獨特地理己位置；白緊緊圍繞本忽項目的中小年戶型的特點創(chuàng)進行市場攻哭擊；割對于項目本嫩身的一些先與天性問題，顆如安裝隔音硬玻璃減噪，縣用植物凈化興空氣；交通彩道路不便可倒加強導示引蘋導等彌補措響施；蔑搶先入市，雕占據戰(zhàn)略上岔的主動權；央利用各階段負的促銷活動叼弱化本項目葵的一些不利攏之處?；玏ewa飛ntth烈edir雞ectio賀nwhe傾re?寄----漏我們要去向擾何處？刷瞄準目標市斑場，鎖定目搶標客戶目標市場：羅湖區(qū)市場香港市場理輔射區(qū)域：烈福田、布吉目標客戶：?？种饕獮轭檯^(qū)域客和本芝地客，可細糟分為：日中高級白領虎、企事業(yè)單味位的中級管渾理者倆羅湖人（羅淘湖原住民、延羅湖新生代置、早期移民冊）度商人（經商鼠人士和潮汕夸籍的小商小負販）襯港人（與本雙地有血緣、銀親緣或工作獵緣關系的香肉港客戶；深齊港家庭、退甘休返鄉(xiāng)之港嚼老年人）卻3、置業(yè)目較的：翅根據研判，呀項目的主力瘡客戶群約分步為兩大類：常自用型和投篇資型。廢自用型的客慌戶中一部分信白領人士會美出于接近工陜作地的考量足，免于在一蘋天勞頓之后勒再長途奔波謙，便于上下句班。另一部絡分為周邊的府小生意人，望這些人起早流貪黑地開店福，居住地太蓬遠既花大筆夠車費又不方準便照顧生意時，所以他們纖購樓的目的盤很明確，就廈是就近置業(yè)辮。斥投資型的客翻戶會以港人供和老羅湖居刪多，因為東舍門一帶始終促是港人投資搞置業(yè)的首選襪，不論是商蹄鋪，還是住滅宅，都希望足在鬧市的中坦心，方便來或往深港兩地詠和商業(yè)機遇飯的捕捉，同掉時，在香港澤生活慣了，肺自然有一種勝生活的慣性喬，這就是下聚樓就能喝茶鳴，穿著睡衣塘行街，喜歡茂夜生活的氛周圍和打麻將過的方便等等譜。這些人置弦業(yè)目的是放餅租和以租抵錫供?；?、目標受豈眾生活心態(tài)付及行為模式停：：都都市精省英一族，喜黨歡追求生活夢的繁華度、集舒適度、自著由度和自主遍度；法喜歡以自我響為中心；喜欣歡張揚炫耀踐；薪熟悉片區(qū)環(huán)烘境，對生活狀敏感，習慣柳過慣性生活速；唇喜歡和習慣充緊跟時代潮米流，凡事喜擊歡追風；緞有相當購買障力和首期支抵付能力；壤在深圳居住暢時間長，尤撲其對東門非諷常熟悉，習坐慣東門濃郁榆的廣式生活墨氛圍，適應對廣東人晚間惜消費及流連挺于娛樂場所撈的喜好；弱生活在城市嫂中央才有歸斷宿感和歸屬袖感，往往寸相步離不開城翻市生活趕;爆認同城市生蜻活的大部分墻取向，是一巷群追求潮流闖的、時尚的致先鋒派和前言衛(wèi)派；犬要求生活成開本低與生活斜質量高；富家庭經濟狀旗況優(yōu)越，有撲多處放租物驕業(yè)和多處鋪嫁頭，生活優(yōu)洋閑。司無形中受香竭港和外來文筆化影響較深果也較隱蔽；編祟港心態(tài)和吧祟洋心態(tài)兼聽有；桿5、客戶邊枕緣生存狀態(tài)憂：浮城市囚徒、啄酷愛都市、研欲望強烈；遭夜生活、夜茄行三種人、括聲色犬馬，盲飲食男女、餃活色生香；洞（一小部分幼）人灰色收袖入、深港電駁器等物品走兇私中轉站；窗健身、打機束、打麻將、扛蒲吧、上網饞；喇時尚前衛(wèi)、優(yōu)至IN、至浸酷、無厘頭連、飄一代、形包二奶、溝年女、功夫茶漿、喝早茶、膊茶餐廳、騰桑拿、粵曲怪、煲湯、棗賺錢、做生心意、信用卡種、旅游；醬自我、小資賤調。甘Howi沈sour樹prod球uct?民斥市場定位、脆表現主題與食核心概念剖1、產品定損位：斥都薈名苑是徑以居住功能求為主，以商元務和投資功悠能為輔，實西用價值和投各資價值并重艙的綜合性物鄉(xiāng)業(yè)。皺2、形象定督位繳都薈名苑是努都市核心地泉帶的高品質厲、高價位、洞高價格性能經比的高檔住次宅。東門步行街0距離生活會館蒙3、市場定寒位：眉東門步行街0距離生活會館都市先鋒派生活大本營都市先鋒派生活大本營定位延展：口----裁最適合港人腔居住的商務睜驛站行----城曾市動靜分界圖線上的菁英搏派生活領地統----淘乘金地上的金林匙居停舌4、功能定桃位：體復合型物業(yè)碌----不梳同物業(yè)功能卡合一（居住雕功能/商住個功能/投資靜功能）；貢街市型物業(yè)僚——園地緣歷史積饅淀/商業(yè)文作化/生活文筆化/現代建員筑文化的融桑合；地券喝商圈型物業(yè)現----處葵在商圈核心痕位置的物業(yè)宣，現代商業(yè)閱氛圍濃郁，婦生活極其方盞便。涌5、核心概酬念：都心生活，金匙居亭都心生活，金匙居亭批6、主題詞炒：較時古尚一族、前何衛(wèi)一族、飄蛋一族玉生活先鋒派徒、流行風、應時尚潮溝金錢色彩、蘇財源廣進、聞獲利金匙藥自我領地，羊便利為我支晉取，城市為推我為服務鈴軋敏感一些貿，懶隋一些戒，放縱一些筆主題及概念封的闡釋：撫在本案，提道升出城市人櫻唯一的恐生活基礎進、烈生活價值版，瑞生活品質夫和最適合城顏市人居的而生活方式曬。析東門，羅湖安的腹地，最國能體現城市怎派的現代居厚住價值取向搬；蒜這里的生活昌，可以最大額限度地節(jié)約反生活成本，年提升生活質阿量，實現生艘活價值；孝這里是最佳秀城市生活基勿地；城市派躲的第一印象原，是時代的蓄鮮明烙印和慮流行的前衛(wèi)網色彩；車久住城里，障我就是標的渠，張揚的個乏性向四周輻究射，四周的息城市在向我秘聚攏，為我廚服務；拆都心生活，摸是一種最自僻由、最現代偷、最方便、欲最時尚的生哄活方式，人棟與城市，人療與建筑，人撕與社會共融擺相生。血整個城特市，就是男血人的咖啡館姨，女人的大磚衣柜，老人匠的象棋盤，旁孩子的大玩率具。期6、主推廣票告語：淘金地帶，財富人生掘筍毫淘金地帶，財富人生都輔助推廣語滾：緞深港生活無去界限，吃喝鞭玩樂任逍遙示魅力都市，碗時尚居停丑選擇東門生原活，穩(wěn)握獲尖利金匙冬動感演繹現君在時態(tài)的未刪來生活遣城市派限·貪城市根濾·萌城市魂鍵Work捷柱hard,以Pla垃yha只rd積，L駁ive蠶蓋hard數協7、差異化從特性：燙核心點：都嘩心生活、品鍵質生活與金迫匙生活的3每否in1診。交差異點：羅確湖燙金地，句5分鐘繁華齡生活圈跪目的：全力溉打造煤“免0距離東門朝步行街的都唯心價值生活啞新領域藥”自名盤。獻格同稿8、都薈名礎苑品牌個性扣基調泡----躍確動的、繽紛淋的、前衛(wèi)的嫁、時尚的；窗Howd辦owe默arriv管e?祝----作我們如何到斧達？博解決之道：粱廣告信息釋也放；策動銷奉售蛙口伙1、都薈名朋苑推廣戰(zhàn)略槽與戰(zhàn)術組合峰□件整合推廣，抖全方位立體犬推廣閃□薯短平快的推擦廣戰(zhàn)術棕□奪新聞運作、岸公關促銷與要廣告推廣三極大環(huán)節(jié)良性握互動聚□損深港聯動，裳互相激發(fā)悟□曉分階段、分酸層次（三個河客戶層）分探特點地進行田廣告攻擊秩都薈名苑訴漢求要點（賣簡點）：羊□桂完全城市派掠生活腐-----姑-城市生活痕指標。潮流舞印象。唯一見東門步行街腹區(qū)內物業(yè)0鬼距離散步物跟業(yè)，宜商宜菠住宜投資，任升值首潛力無窮。野周邊配套環(huán)票境富足、齊餅全，只需播營種、不需耕裁耘的寶地，伍是一塊不斷泥增加的奶酪弦。鞭□計鮮明個性居析家主張稈-----統-在繁華鬧背市中找一個語安樂窩。寵奶一寵自己。賺讓自己更敏搬感一些，懶抬隋一些，放印縱一些。漠□茂羅湖情結像-----穗-這里是城易市人的極樂券世界，具有幫無可取代的屈繁華度、方棗便度和舒適狂度，是城市聲人自身價值況整合后的充脾分展嫁現。是城市泄中潮流、時委尚、魅力的德總聚合。2就4小時不舍緒晝夜，36爆0天動感世位界。論□前城市情懷軟-----耕-在商圈中樓有完善生活役配套，居住舍在高尚住宅賺里，從容體毅驗新鮮，領粉先感受時尚墾，不斷尋找監(jiān)刺激，吃喝皺玩樂、些衣食住行有俘更多選擇和腐更多方式，在令人企羨的鴨無上優(yōu)越。淺□盜東門印象啄-----墾--東門就緞像北京的王藝府井、上海美的南京路、挎重慶的解放訓碑、廣州的眾上下九、是陳一個城市最低繁華的商圈儀和商煙貿中心地域膛。晚□賠5A樓宇智恰能化系統-屈-----種--夸建筑因科技訂而精彩--儉--樓宇自憑動化系統、航通訊自動化通系統、管理捧自動化系統講、保安自動只化就系統、消防槐自動化系統宰。綁□焰優(yōu)良環(huán)境-滅-----譜-大環(huán)境：考具有不可復必制性不可再看生性：羅湖厚心臟地帶，喚東門繁華街早市，360療度城市全景租觀、步行街坡各式店鋪；荒中環(huán)境：4注/F架空層必花園、泛會跟所、星級酒乳店式大堂，伍裝飾豪華電朽梯廳等能小環(huán)境：戶合形方正、實壽用、雙陽臺破設計、大面贊積凸窗，塑歇鋼雙層中空估玻璃輝□泡環(huán)保建筑-置-----掠大量新技術污、環(huán)保材料拔的應用，減停少建材和施溪工對環(huán)境的推破壞；終律頑字臉大量節(jié)能雖技術的運用須，減少能源培的消耗遷役購挽扭直飲水系弦統的安裝荒振沸針黨垃圾分類籮回收鎖廚貫漂據廚房垃圾高粉碎機供救□購宜商宜住宜偶投資---球--團-3IN躲1多種使徒用功能兼具閘，帶來更高弄的性價比壁□全精裝修、附客送電器季（建議，有蘿待實施）小你戶型精裝修捷，中大戶型頌清水房膏□偶后現代風格暑的外立面-淘----襯-深具時代縱氣息，簡約原、俊逸超拔駁3、訴求形迎式：姿1、是揭示仔性的而非描號述性的。是蛾對目標群體吸的心理特征捏、思維模式劈和行為方式姨的揭示。廣柏告不以那種濫渲染、形容拳、描述的做慈法，而是一占種揭示和角濟度升揚。不短再停留于表匯層，而是開呼掘和進入更受深層次。當慢目標群體認父同了這種方盞式時，他就魔在無形中接乒受了廣告的踢內容。謹2、是價值賊認同模式的威。廣告要深服入地在三個趴方向上進行褲開掘與提升暴：綿第一個方向乖：項目先天睛性地緣價值踢的開掘框第二個方向黑：項目后天爽性商價值的戒開掘返第三個方向若：項目品質嗓與功能價值剪的開掘耳這種直指人鳴心的方法，情可以刺激與連調動有效需溝求，讓目標亮客戶先在心諸理上、意識夢上、情感上殿與本項目有腦價值上的認康同，從而盟達與銷售的駛目的。虹4、文案走未向：蓮對羅湖生活塞的高度、深修度、前衛(wèi)度滿的揭示與刻蹲劃，時尚潮厚流與悠然從觀容的生活步租調同在。懼懷舊感與流隱行風融于一菌體，流金歲鋸月與花樣年總華共冶一爐紀。糞6、廣告文股脈：稅因氏根----微城市之根、明事業(yè)之根、箏發(fā)達之根、誘心靈之根岔漁圈----頓商圈、地利喬之圈、財富圖之圈、5分負鐘步行生活齡圈徑風----論流行風、時坑尚風、前衛(wèi)當潮流、民俗躲之風熄鳳街----糞東門老街、提新改造的步駛行街、大街稠小道況稠景----塘360度城剃市全景、三鳴大公園風景拜、鬧市街景煉、開闊城景饞、璀璨夜景棒；行盛鞏家----澇建筑本體，斗大堂、戶型統、室內外空逗間、泛會所距、架空層園丑林情6、訴求在壓不同階段的悉不同側重點礎都市的生活樹，你不再是戴過客壘一生的幸福津，需要追尋誘，更值得等蹲待貧綻放青春魅孩力，體味生千活真諦慌繁華都心，迷一處可以身分心泊岸的港圣灣介你帶她來這車里，那一刻燃陽光寫在她輪臉上未領略生活繽量紛姿彩，享跳受都市繁華羞便利糞領略生活時文尚，享受都像市便利翁精品戶型，逢釋放生活自幫由度緒激揚時尚潮途流，演繹青攔春序曲電一樣的繁華座，不一樣的晚璀璨哲太陽每天都連在這里釋放功青春韻律嘗城市雕·虜生活饅·臂理想庫·廚家及7、訴求權提重：倍-----右---片區(qū)走生活價值的驚發(fā)現與揭示產：40%民-----偽---地緣恰價值（先天捏價值的發(fā)掘酸）與絕版地震塊（后天價亂值的發(fā)現與葉提升）：3歸0%徐-----穩(wěn)---項目排建筑本體、膀精良品質：群30%泳8、設計風沿格：議人物化、生揭活化、場景指化擋市場主攻面慧-----涂---針對搭三個層次客助戶的廣告策河動鑼策略：針對亂不同層面的儲客戶，分階判段、分層次宜、分特點展叨開攻擊會第一類戶型躬：43內.誰15㎡因,樸一房二廳一金衛(wèi)，52戶拿，占總戶數捷16%。適與宜居住人口崗：單身或小怕倆口。鹿晌此類咐戶型不是主隙力戶型，數文量上也很少誼，因此，對虧整體銷售壓叫力也不大。獎?？們r搬在30萬-奮---45告萬元之間，竹如7成20渣年按揭，則獅首期支付9縱萬余元，月陜供在150驢0元欣—袖2200元它之間，對于糕家庭收入棋在5000嫩元以上的客需戶來說，可參以承受；止援選擇凳此類戶型的栽客戶1、多緊為企事業(yè)單倡位的白領，委置業(yè)目的多城為在辦公地健附近就近置表業(yè)，方便上尤班。好稈爹樣雞濫2、周邊疫有鋪頭的小扮生意人，置賺業(yè)目的為照振看生意；壺福壓堅峽勸3、來往紋深港兩的電況器（或服裝葵等）商人，怨作為灰色收武入中轉站或倚灰色物品存本放地；校蛙望知蒜梨4、單身蛋港人置業(yè)，初做短期商旅扇用途，省卻固住旅館和酒話店的錢；或捏可放租；僚忍戚蝴惡捉4、深港良家庭（男方褲為香港居民進），只給女鞏方住，男方柜僅做短暫或芒過境停留用若。宋競宣饑拳妻5、在深諸圳已有居所溜的富裕之家灑，望子成在柳心切，為照食顧子女上學沙在學校附近棗買房的家長配；鏡第二類戶型豈：68㎡-帶-73㎡，僚二房二廳一餅衛(wèi)，208置戶，占總戶匙數68%。賣適宜居住人流口：2口或霧3口之家。勾售此類秧戶型為主力壤戶型，數量英上也很多，愧對整體銷售郊的成敗具有言決定性影響漂；屈孩總價珠在45真—更70萬元之罵間，首期支繳付14萬余裳元，月供在煌2200-壽---34縫00元之間叔，對于家庭姐收入在70宗00元左右啦的客戶來說族，可以承受。講選擇此類戶夾型的客戶1三、生意已有紫規(guī)模，為了奧改善現有居我住條件的潮還汕籍小生意歌人；卸徑互叔英幻2、早而期來深的退妄休干部，政捕府公務員、駁高級白領借弱量蹦芹蕩3桃、深港家庭福兩口共用彈怪憐屢崖昆4粒、投資以賺談取豐厚租金輕回報或坐等小物業(yè)升值；幼5、羅湖原報住民，附近匪已有物業(yè)，族再置業(yè)或為作成年子女結溪婚用，或為典親戚用；燕第三類戶型毅：81㎡-家-83㎡瓜,攜三房二廳二某衛(wèi)，52戶皺，占總戶數栗16%。適灣宜居住人口厲：3-5口領之家，三代棒同堂。攀此類戶型為爭輔助戶型，同數量上不多欄，對整體銷噸售不具有決萌定性影響；蒼衛(wèi)全總價在55嚴---80蟻萬元之間，陷首期支付1烈7萬余元，歌月供270煩0元---沈-3900省元之間，家找庭收入在9捕000元以親上客戶來說懇，可以承受。房選擇此類戶棒型的客戶1曉、生意成功甘的小商人，撫接家人過來訊同住丹2、投資以住賺取豐厚租簡金回報或坐抗等物業(yè)升值溫；斜3、喜歡在括都心居住的蛾大家庭；淹對兄以上三層面謀客戶，廣告漠針對性攻擊獅點：江棵第一亂攻擊點：撈針對第一層墾面的客戶，睜廣告將側重塑功利訴求：香訴求內容：樓生活方式、貨前衛(wèi)色彩、斯動感之都、長潮流之先、懇引領時尚、貝活色生香夜晉生活，兼顧添生活上班兩蔬不誤、飼總價低、就祝近照顧生意兔；田尋紀泳第二攻擊點該：橫針對第二層堆面的客戶，尿廣告將側重憤地緣與情感熱訴求：策競驕差扛刷訴求內容當：血肉不可盒分的羅湖情斯結/勉生在羅湖，掙長在羅湖、晴心在羅湖、液根在羅湖、轎愛在羅湖、傲永遠的羅湖滑值感炎隊全菌形慣性心理勝及行為模式映：穿著睡衣尖行街，下樓盛就能喝早茶魄、周五周六勇通宵打麻將凈，朋三友圈子固定踩，香港朋友貴過關很快就燃能見面，等侄；仍糞跌猛熱飽豐均都市中心糞無可取代的古繁華度、舒偷適度及方便澇度；秀茫哀余鐵勻很咱離香港心槐理距離最近除，祟港、祟負洋、祟外心鼓態(tài)最濃；犯鋼驗勤墊憤鄰秧較優(yōu)的性趙價比和投資雕前景、升值藝快、回報率梢高、出租率動高等；金錢以意識；菜既衛(wèi)第三攻擊板點：觸針對第三層胃面的客戶，裹廣告將側重電親情、地緣托與利益訴求咽三結合：鳥揭等希匠癢訴求軟內容：認祖陜歸宗，葉落趴歸根、傳統騰意識、闔家薪團聚、親情擊濃烈；專貪僑暖現沿馳繪都市燈中心無可取沈代的繁華度緊、舒適度、牧自由度、方攔便度；靠才載斤磁驕仁杯大空送間，都市全貌景觀等。高層難點：茄十八層以上甜，再往上走喇，由于層差命，價格會高撥過均價10娛00元左右波，接近95盤00元/㎡圈，總價太高鑰，會給銷售裙帶來大的壓列力。所以高費層很可能會巾形成尾盤?；膹V告策略應盆該柴“許攻其心而擄貨其情此”程，用多種訴欺求方式和活啄動組合來綜興合治理：擁情感訴求：炮□領羅湖情結，醬生在羅湖，晚長在羅湖、用心在羅湖、凈根在羅湖、禽愛在羅湖、貸永遠的羅湖梯□敏認祖歸宗，做葉落歸根、倉傳統意識、旋闔家團聚、夏親情濃烈；泊士筐理性訴求：厭□剖都市中心無戶可取代的繁雪華度、舒適研度及方便度逐；提功利訴求：爹□始廣式生活與村港式生活的光再版；針對填祟港、祟洋肆、祟外心態(tài)歐□授較優(yōu)的性價僅比，針對總泥價過高攝□暈投資前景、葵升值快、回瞇報率高、出頌租率高等；玩針對投資前扇景獸活動組合拳妖：[見后部啞活動部分]丑10、廣告悔項目實施：薦椅[1]VI拾視覺識別系乎統設計帶全套VI系糧統及社區(qū)V猜I系統。謠VI的核心戴是基本項目軌要素的設計叫，包括：名尋稱、LOG券O（包括圖伸形標志和文逃字標志）、悄標準色、標雄準字體、V胡I中應用項酸目的設計要隨求包括交通艘用具類、推爸銷用具類、勾招牌標識類侍、廣告類、幟制服與服飾夢類、包裝用產品類等，其疲中特別是項梅目中的包裝饑、招牌或戶秋外標識以及慚銷售環(huán)境這搏些要素，對助樓盤的宣傳府和銷售都起凡著不可忽視販的統領作用鵝。原[2]現場餃包裝：升慘售樓現場包訓裝：工地售比樓處現場。魂由于物業(yè)是貧從期房階段歌就建立市場浴形象的，所糕以是現場包歇裝的核心。贊分賣場包裝薯：售樓處及焦分賣場。售雙樓處和分賣仆場是買賣雙接方交鋒場所初，如何讓售禍樓處、分賣給場在推廣方袖面更具有感董染力和攻待擊力，是賣啦場包裝所需鄉(xiāng)要解決問題耀。鴨樣板間包裝魂：從展示中對心到樣板間果的動線。通朗過氛圍的營悅造，讓賣家窩看到未來的灰希望。蘭[3]導向袖系統五建立導向系蜻統的目的：冊通過廣告牌盲等，來鎖定滿本項目各方粉向的客戶群戚。在物業(yè)門寒口的大道和罩公路交匯處氣，設立大型妻噴繪效果的催指示牌，強辟化視覺沖擊莫效果，即可耐作為樓盤形郊象廣告，又兔可作為導示卸牌引導。實施建議：島東門路與曬擺布路交匯處斃戶外廣告牌津一功塊垂茂業(yè)人行天論橋附近廣告竊牌葵回一塊消雅園立交橋韻附近廣告牌巧籮高一寄塊勵筍崗路沿線柴公交站燈箱旁廣告社鎖一塊緒迅毒羅湖請口岸出站口饞臨時性展場燃（小模型、煙展板、宣傳付單張、看樓擊專車）然[4]售樓設處形象墻、每燈桿旗及彩近旗推形象墻：要郵重點突出本對項目的各賣槳點，以新穎逃的表現手法朽，寫照未來濁生活。疫[5]宣傳梨資料（印刷見品）廈包括售樓書拌、戶型單頁故、各種宣傳半單張、購樓仔須知、價格翻表、認購書賠、名片、信握封、信箋、震工作證等一炒系列宣傳資殊料。趣[6]公關某造市土主通過各類活趙動，讓買家復到現場來，蘭親身感受現組場氛轉，深斬入了解售賣廁信息。如何骨將有效客戶挪群吸引到現愚場是關鍵。衣雜目的：團吸引客戶，塔聚集人氣，洗促進銷售。境公關活動廟建議：計振肯地點：東門媽步行街廣場媽餓愈主題活動：睬中秋月光晚恥會華圣誕嘉年華調晚會碰樣板房開放賭日活動炮會所開放日手活動驕少兒繪畫及理征文比賽祥其他公關活續(xù)動掘有獎看樓活或動（配合新緒聞炒作）房元旦優(yōu)惠大閑派送摸封頂慶典活黎動：美好生處活永不封頂愿開盤新聞發(fā)隔布會暨慶祝午酒會（配合堅軟文炒作）樣性引蠟置[7]戶外酒廣告患路牌：展示桌項目形象、換主題及概貌評，傳達簡單遙售賣咨詢。逝燈箱、PO菜P彩旗、橫慢幅、墻體及維門頭裝飾及同噴繪下[8]報紙幻廣告校[9]影視四廣告衰《都薈名苑貿》推廣時間泥軸具致煩馬倚蹤肉扔怨住交會期捉間偽白殘剝秋交會蛛內部認購遣草故11月淘18日開盤來公開發(fā)情售期脖桐布富居泳脈傭蔬麗裂膚沾胃疤室胳春節(jié)假期誘9薪月翠嘗10建月縮暮11月沃耳1敵2月扣趣元雪月義輝2月皮撤架3月桑膏4月染告知策略殖旋右關注策略證質秧激發(fā)策略擁善來斥粉澤克材晝娘優(yōu)惠策略聾鴉濟拌導入期指預熱期（斧內部認購期鳳）水立形象期慈櫻熱銷期贏艷歐案尼亦皂強銷期咸聯逃尾盤期惜獎壩躬推廣分睛期策揉略李第一階段：膽導入期莊（新聞造勢扯和市場預熱焰期）利[拿到預售簽證前一個半遷月]王每階段特征飲：片區(qū)市場籠對新的項目侍的介入反應割必然是冷靜娛的。在淡“壁以我為主、改借市造勢鳳”遵的前提下，仗對項目進行漠充分的形象仆塑造和現場護及環(huán)境包裝限?？s廣告目標敢：公開發(fā)售惰前的新聞鋪塞墊和市場預湊熱，全力塑勿造物業(yè)形象月，引發(fā)目標捧受眾關注，違造市并營造廁好現場氣氛昆。年瓣廣告主題嗓：導入都薈省名苑的梅“匯都市主流生注活旗手兆”甚等新概念之床主題醋炭賣點訴求：楊樓盤整體形島象；附帶企胃業(yè)品牌形象究；設都媒介組合：蝶軟性報道、悲戶外廣告、吧形象墻、折比頁、少量硬務性廣告紗旨工作內容征：1、前期撿以新聞運用難的軟性文章程作預熱和鋪艇墊為主。盜近挨洗2、積極籌元備開展相應禮的PR公關技活動（如舉吼行開盤慶典蹲）刊碌你底3、完成銷曠售配套準備難工作。樣睬狼匆耕掙端第二階段：碎形象期瞧（包括公開艘發(fā)售期）他動姑緊頃[禿拿到預售證晨后兩個月]橫階段特征壇：經過前期全的宣導工作徹，項目的市片場形象得到伍確立，部分培消費者準備野入市。過廣告目標斷：進一步提騾升項目鮮明蛋的個性形象垃，激發(fā)消費紡者的購買欲給望，完成從祝良好的市場逝預期到銷售初實效的轉化渴，達到預定憑銷售目標。足廣告主題讀：物業(yè)托地段、建筑桑形象、生活卡品質和綜合筒賣點展示賀賣點訴求純：目標對象被心理特征+蘇行為方式+畝環(huán)境+品質坦生活+市場吉反映暈工作內容天：形象硬性患廣告+電視挽形象廣告+萌軟文炒作跟年進；得對廣告效果積進行追蹤評求估，及時調趨整策略；浴期間借樣板配房全面開放饅時機，可以狗有一些強勢孟促銷信息出襯臺，刺激市夕場，以期更熱快進入成熟喊期。糟第三階段接熱銷期胸[第三、四畝個月]刃階段特征蹈：有了良好會的市場形象當，有了賣點陵的充分渲染騰，成熟期的今到來再配合習若干極具誘佩惑力的強勢內促銷手段出川臺。置廣告目標旺：強化銷售媽主張，擴大意物業(yè)知名度醒，進一步培賣養(yǎng)物業(yè)良好庸的市場形象透，激發(fā)購買盜，以提高銷督售率為目的飼。資廣告主題壟：分賣點訴僚求：交通、梅配套、戶型闊、景觀、管浩理與服務等扁；益訴求重點陷：環(huán)境+戶盞型+物管+允價格+促銷暗+市場反映蠶，以實際利臭益訴求為主廣。翻媒介組合：翅報紙廣告為胸主，售點廣挨告、電視廣慢告、戶外廣礦告為輔，進假行立體宣傳桂。塌工作內容表：1、大量浪純銷售性廣姨告的集中投扎放。權2、對主要飲賣點繼續(xù)穿北插推出創(chuàng)意令廣告，強化鏟在受眾中的紋印象。追3、利用有招償新聞、軟德性廣告誘發(fā)肯受眾的趨同字心理，引導銜其做出購買怎行為。庭4、間歇性茶投放電視形販象創(chuàng)意廣告竹。孩工作建議吼：1、利用嬸公關活動等禾事件行銷方察式，適度炒兆作銷售現場鵝的氣氛。聯第四階段：傭持銷期瞎[第五個月吩]輔逼階段特征車：在銷售推龜廣過程中出至現銷售矛盾黑，屬修正調寬整階段。飾鍬廣告目標問：提升銷售型率，修正營棚銷主張，完跌善物業(yè)形象是形成物業(yè)美靜譽度。映滅廣告主題積：以證言方征式為主要表委現方式，答憲訴求重點威：1、調整孩階段：分賣堪點訴求；優(yōu)憑惠措施鐘漸劍宣聲萍扶肺2書、證言階段濟：工程進度置、發(fā)展商實侮力扎偷媒介組合辯：枯報紙廣告為故主，以DM笛專遞、售點識廣告為輔式猛工作內容斯：1、以證輔言式、催促烘式為廣告形負式投放促銷錯廣告，利用制節(jié)假日，展偽開公關活動隆，提升銷售猛率。嗎2、應用D井M小冊子等流針對性極強棵的廣告宣傳廟形式作為補君充。巾禁工作建議益：壘1、協助發(fā)汪展商進行策避略調、制定膊公關活動方按案。規(guī)第五階段：掏促銷期任（掃尾期）王[第六個月固]燈階段特征蚊：銷售目標債基本完成，屠市場反應趨您于疲軟，各惠項工作進入繪平臺整理期提。熊廣告目標鑄：鞏固成果頭，消化存量踐，盤活難點舟，突破瓶頸乖，成功完成荷銷售。丹訴求重點川