W乳品公司的營(yíng)銷(xiāo)診斷

W乳品公司的營(yíng)銷(xiāo)診斷一、W公司營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀W乳品公司于2001年2月籌建，同年6月試產(chǎn)銷(xiāo)，共有四大類(lèi)25個(gè)品種與規(guī)格的液態(tài)奶產(chǎn)品：塑袋系列有11個(gè)品種與規(guī)格，產(chǎn)品線較長(zhǎng)，以含乳飲料為主；屋型紙盒系列有4個(gè)品種7種規(guī)格，產(chǎn)品線較短，主要包括純鮮牛奶與乳酸菌飲品；塑杯與塑瓶產(chǎn)品作為補(bǔ)充產(chǎn)品線，不再贅述。該企業(yè)銷(xiāo)售范圍在本省市場(chǎng)，分兩大市場(chǎng)區(qū)域：省會(huì)市場(chǎng)與省內(nèi)外埠市場(chǎng)。省會(huì)市場(chǎng)的銷(xiāo)售額占55％，其中奶站、學(xué)校市場(chǎng)等通路占據(jù)25.5％，商超通路占據(jù)29.5％。產(chǎn)品進(jìn)A類(lèi)店11家、B類(lèi)店（包括小型連鎖門(mén)店）90家、C類(lèi)店23家；設(shè)立12家奶站，發(fā)展了1000余戶(hù)的送奶家庭；開(kāi)發(fā)了部分學(xué)校、酒店通路。外埠市場(chǎng)的銷(xiāo)售額占45％，已發(fā)展8個(gè)地級(jí)市與4O個(gè)縣級(jí)市的經(jīng)銷(xiāo)商。地市級(jí)覆蓋率達(dá)到80％，縣市級(jí)達(dá)到46.5％，經(jīng)銷(xiāo)模式均為總經(jīng)銷(xiāo)制。地、縣兩級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)重點(diǎn)是直管的送奶到戶(hù)，銷(xiāo)售比重分別占據(jù)各自的70％與90％，另一渠道為酒店，無(wú)商超渠道，社區(qū)零售渠道也非常薄弱。2001年6月～12月，銷(xiāo)售走勢(shì)除11月略有下降外，銷(xiāo)售額逐月增長(zhǎng)，月均增長(zhǎng)幅度在80％左右，但從10月份起增長(zhǎng)明顯減緩。W公司運(yùn)作半年來(lái)實(shí)現(xiàn)各類(lèi)產(chǎn)品銷(xiāo)售額230萬(wàn)元，其中91.8％的銷(xiāo)售額來(lái)自塑袋與屋型紙盒系列產(chǎn)品，與最初制訂的2001年銷(xiāo)售額指標(biāo)相比，完成率僅為34.1％，差距甚大，迄今為止，每月虧損額在20萬(wàn)元～30萬(wàn)元之間。二、市場(chǎng)環(huán)境W公司地處內(nèi)陸省會(huì)，該城市居民約150萬(wàn)，居民平均月工資500元～600元。全省人均年乳品消費(fèi)量在國(guó)內(nèi)處于偏低水平，省會(huì)市場(chǎng)具有代表性，乳品消費(fèi)正處在低級(jí)與不成熟階段：消費(fèi)者將奶與奶飲料混為一談；市場(chǎng)主導(dǎo)品種為含乳飲料，純鮮牛奶消費(fèi)比重低；低檔的塑袋產(chǎn)品比例大，中高檔的屋型紙盒產(chǎn)品比例低，產(chǎn)品小規(guī)格多于大規(guī)格；訂奶消費(fèi)群體不穩(wěn)定。隨機(jī)性購(gòu)買(mǎi)比例高，重度和中度消費(fèi)群比重較低；對(duì)產(chǎn)品價(jià)格敏感；關(guān)注產(chǎn)品味道超過(guò)牛奶本身的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值。乳品銷(xiāo)售渠道方面，巴氏塑袋牛奶的主力渠道是當(dāng)?shù)氐脑绮蛿傸c(diǎn)，星羅棋布隨處可見(jiàn)，構(gòu)成了一個(gè)覆蓋面相當(dāng)廣泛的網(wǎng)絡(luò)體系，約70％的地產(chǎn)塑袋含乳飲料、純鮮牛奶通過(guò)它銷(xiāo)售。單純開(kāi)展塑線牛奶訂取業(yè)務(wù)的奶站數(shù)量很少，送奶上門(mén)的直營(yíng)通路也剛剛起步，銷(xiāo)量占比不大。塑裝系列產(chǎn)品的另一主要通路是中專(zhuān)、大學(xué)的學(xué)生食堂。屋型紙盒牛奶的主銷(xiāo)渠道是大型超市，也有一些企業(yè)在食品店、自選商店等投放冷柜來(lái)拓展屋型紙盒牛奶的銷(xiāo)售通路。在省會(huì)城市，現(xiàn)代零售業(yè)態(tài)剛剛起步，全市有冷鏈設(shè)施的商家不超過(guò)15家，傳統(tǒng)的中小型百貨店、食品店、自選店以及雜貨店仍是主流，因此中高檔冷鏈乳品面臨兩大問(wèn)題：一是可利用的商業(yè)銷(xiāo)售冷鏈資源少，眾多品牌對(duì)商業(yè)冷鏈的爭(zhēng)奪成為焦點(diǎn)，產(chǎn)品能否放進(jìn)冷柜、能否搶占更佳更大的陳列位置在很大程度上決定產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力；二是產(chǎn)品的定價(jià)與促銷(xiāo)配合如何適應(yīng)大型超市的價(jià)格取向與運(yùn)作模式，使產(chǎn)品更具競(jìng)爭(zhēng)力。三、對(duì)W乳品公司的營(yíng)銷(xiāo)診斷絨（烘一）競(jìng)爭(zhēng)者改分析著在燈當(dāng)?shù)?，主要扣?jìng)爭(zhēng)者有兩煉家，均為本郵地企業(yè)。A些企業(yè)以生產(chǎn)錫液態(tài)奶為主反，產(chǎn)銷(xiāo)量目孫前居全省第典一，液態(tài)奶謎市場(chǎng)占有率枝達(dá)48％，屈產(chǎn)品中含乳賠飲料有較長(zhǎng)滔產(chǎn)品線，尤貞其是乳酸型故飲品有較強(qiáng)究競(jìng)爭(zhēng)力，而生袋裝系列產(chǎn)池品有較強(qiáng)的桿價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力抗，且能用價(jià)雹格戰(zhàn)阻止競(jìng)搜爭(zhēng)者入侵。好此外A企業(yè)感在銷(xiāo)售渠道姐上已壟斷早痕餐攤點(diǎn)，在標(biāo)中專(zhuān)、大學(xué)我食堂與食雜買(mǎi)店的鋪貨率適也相當(dāng)高，誠(chéng)并已滲透某攏些特殊渠道執(zhí)，但其塑袋蛋純鮮牛奶產(chǎn)遺品線不強(qiáng)大旺，屋型紙盒指產(chǎn)品線短且害缺少大規(guī)格總包裝，定價(jià)呼過(guò)高，尤其須是作為主力鵲產(chǎn)品的草莓迫酸奶價(jià)格有況較大的被攻撲擊空隙。旋另號(hào)一競(jìng)爭(zhēng)者B韻企業(yè)近幾年拐涉足液態(tài)奶鵲領(lǐng)域，其產(chǎn)涌品特點(diǎn)不明溪顯，無(wú)強(qiáng)勢(shì)年產(chǎn)品線，也捏無(wú)性?xún)r(jià)比優(yōu)刺勢(shì)，且早餐權(quán)攤點(diǎn)銷(xiāo)貨率灶低，訂奶、糠送奶網(wǎng)絡(luò)還鉗不強(qiáng)大，但舊其在渠道上觀率先開(kāi)展送西奶上門(mén)業(yè)務(wù)蔑，目前占據(jù)隔當(dāng)?shù)厮湍躺详冮T(mén)市場(chǎng)最大圈份額，在當(dāng)湯地液態(tài)奶市材場(chǎng)份額居第見(jiàn)二位。鼓（沸二）W公司丑的主要營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)問(wèn)題尋1響.經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略教：缺乏前瞻遞性與差異化弱，盲目跟風(fēng)傾，同質(zhì)化運(yùn)北作泄W校企業(yè)既缺乏憶對(duì)行業(yè)發(fā)展予趨勢(shì)的了解春與把握，也牧沒(méi)有對(duì)當(dāng)?shù)嘏鋈槠废M(fèi)的帶潛在變化做帆深入的調(diào)查劣分析，僅憑視感覺(jué)與簡(jiǎn)單披模仿當(dāng)?shù)仡I(lǐng)面導(dǎo)品牌的經(jīng)脂營(yíng)思路來(lái)確令立公司的經(jīng)辜營(yíng)戰(zhàn)略，在惱戰(zhàn)略上可謂榴是盲目的跟境隨者；在具稈體市場(chǎng)運(yùn)作因上，突出的每問(wèn)題是同質(zhì)坊化，以己之弱短攻他人之霞長(zhǎng)，與當(dāng)?shù)爻躅I(lǐng)導(dǎo)品牌正區(qū)面交鋒，而晉不是側(cè)翼包溪抄搶占市場(chǎng)踢空白點(diǎn)。妙2蝴.產(chǎn)品陵微燒利的產(chǎn)品線愚長(zhǎng)，同質(zhì)化岸程度高，缺鄙乏競(jìng)爭(zhēng)力，捉而具有競(jìng)爭(zhēng)屑力的產(chǎn)品線腫短，差異化熄優(yōu)勢(shì)不明顯帽。價(jià)微獎(jiǎng)利產(chǎn)品集中見(jiàn)于塑袋系列潑產(chǎn)品，有1凈1個(gè)品種與器規(guī)格，以含水乳飲料為主屯，平均毛利蕉率只有7％鬼。一般而言技，這類(lèi)低端藍(lán)產(chǎn)品應(yīng)以擴(kuò)抖大市場(chǎng)占有獲事為主，即簡(jiǎn)以量取勝，著薄利多銷(xiāo)。鞋由于這類(lèi)產(chǎn)裁品在當(dāng)?shù)厥刑麍?chǎng)相當(dāng)普遍雙，且產(chǎn)品同婚質(zhì)化程度高梁，價(jià)格就成察為競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)坑，而此類(lèi)產(chǎn)狐品是當(dāng)?shù)仡I(lǐng)楚導(dǎo)品牌A企抱業(yè)的強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)削品，A企業(yè)揪已占據(jù)了塑藥袋含乳飲料蘭70％的市彈場(chǎng)份額，并聞且此細(xì)分市必場(chǎng)的需求已年基本飽和，糕因此，對(duì)W記公司來(lái)講，末要想擴(kuò)大這軍類(lèi)產(chǎn)品的銷(xiāo)攝量，只有用座更低的價(jià)格值從競(jìng)爭(zhēng)者那鍛里搶得一部蒸分市場(chǎng)份額賓，然而W公笨司在該產(chǎn)品薦線上的毛利鋤空間決定其丹無(wú)法再降價(jià)示。鑒于此，明根據(jù)市場(chǎng)實(shí)州際情況，必斤須要對(duì)W公閣司的這條產(chǎn)訴品城重新梳武理，采取新段品開(kāi)發(fā)與舊團(tuán)產(chǎn)品淘汰相畏結(jié)合的辦法翅提高銷(xiāo)量與饞毛利率。蚊屋祖型紙盒系列扇產(chǎn)品在當(dāng)?shù)卮呤袌?chǎng)屬于剛捐剛培育起來(lái)用的新品類(lèi)，侍在這類(lèi)產(chǎn)品臺(tái)上，W公司誕與當(dāng)?shù)仡I(lǐng)導(dǎo)拜品牌相比不哲顯弱勢(shì)，并墓且還獨(dú)家推冰出950m弊l大規(guī)格包挎裝的純鮮牛勢(shì)奶，在市場(chǎng)栗中占有一定咱競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。獲然而，這條證產(chǎn)品錢(qián)卻很灘短，只有4田個(gè)品種，產(chǎn)泛品的差異化干優(yōu)勢(shì)也不明興顯。蓋3食.渠道砌（肯1）省會(huì)市貫場(chǎng)辨塑峽袋牛奶渠道磚管理重心高旨。W公司在裁全市設(shè)立1真6個(gè)分銷(xiāo)商援，管理重心派在分銷(xiāo)商這戀一層，不參冬與零售終端附的開(kāi)發(fā)與管墊理，全憑分今銷(xiāo)商的意愿黃、力量來(lái)自滅由地發(fā)展下予線網(wǎng)絡(luò)。事起實(shí)上，這些核分銷(xiāo)商目前承沒(méi)有實(shí)力將關(guān)產(chǎn)品廣泛分糖銷(xiāo)。管W節(jié)公司對(duì)零售猛終端的開(kāi)發(fā)學(xué)與促銷(xiāo)支持饒不力，終端沈網(wǎng)絡(luò)開(kāi)發(fā)的原重點(diǎn)是領(lǐng)導(dǎo)便品牌壟斷的禿早餐攤點(diǎn)，奔而W公司的揚(yáng)塑袋系列產(chǎn)西品在品種、蟲(chóng)品質(zhì)、價(jià)格怒等方面都沒(méi)府有明顯的差咱異化優(yōu)勢(shì)，添造成分銷(xiāo)商板在早餐攤點(diǎn)張渠道中鋪貨配開(kāi)展很困難建，目前已有袍一半分銷(xiāo)商補(bǔ)退出。嚼此寸外，對(duì)重點(diǎn)庭超市缺乏有掠效的終端管峽理：產(chǎn)品陳碎列沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)餐、供貨不及素時(shí)、對(duì)超市庸的配送接口馬存在問(wèn)題、揉沒(méi)有對(duì)導(dǎo)購(gòu)再人員進(jìn)行培財(cái)訓(xùn)、缺乏有冒效的促銷(xiāo)計(jì)雅劃等。直（彩2）外埠市含場(chǎng)內(nèi)重該點(diǎn)市場(chǎng)區(qū)域聞不突出，四電面出擊，市殖場(chǎng)開(kāi)發(fā)資源馬被浪費(fèi)；經(jīng)頓銷(xiāo)商實(shí)力弱秒，分銷(xiāo)能力望有限；產(chǎn)品寬與服務(wù)覆蓋涼網(wǎng)絡(luò)少，導(dǎo)徹致產(chǎn)品鋪貨旨率低，嚴(yán)重燥影響了產(chǎn)品窄的可見(jiàn)性與研可得性；受額利潤(rùn)空間限馳制以及承受月不了超市各孕類(lèi)費(fèi)用的重腦壓、擔(dān)心貨粒款風(fēng)險(xiǎn)，經(jīng)把銷(xiāo)商不愿向員本地超市供節(jié)貨，這給公蕉司帶來(lái)兩方簡(jiǎn)面損失：一產(chǎn)是公司品牌另知名度在當(dāng)獎(jiǎng)地市場(chǎng)的提安升受到抑制胖；二是毛利潮率較高的屋伐型紙盒系列腹牛奶無(wú)法進(jìn)浙入這些市場(chǎng)進(jìn)銷(xiāo)售。食4貍.價(jià)格瓶W夸公司同品種組不同規(guī)格產(chǎn)惹品之間的比悠價(jià)存在一定鄰程度的不合蜓理，這不利銀于大規(guī)格產(chǎn)刑品的銷(xiāo)售。稻在前期，公奸司的屋型紙法盒純鮮牛奶覽、乳酸菌飲嶼品在商超里納的定價(jià)比較禮高，不適應(yīng)煉大型超市的嶄價(jià)值定位，近并且采取長(zhǎng)阿期的買(mǎi)贈(zèng)促缺銷(xiāo)，這種將露日常售價(jià)定瞇得較高配合銷(xiāo)強(qiáng)促銷(xiāo)手段臉對(duì)于一個(gè)新贏品牌來(lái)講，任可能會(huì)造成礙：（1）隨樣著促銷(xiāo)周期轎拉長(zhǎng)，促銷(xiāo)敬的邊際效益洪不斷下降；雷（2）消費(fèi)常者容易對(duì)產(chǎn)螺品形成一個(gè)滾“燥參照價(jià)深”敗，這個(gè)參照疫價(jià)就是促銷(xiāo)投折扣價(jià)，它鋸遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于正侄常售價(jià)，將敬遏制今后正要常價(jià)格的回豆復(fù)；（3）喇當(dāng)一個(gè)知名專(zhuān)度較高的競(jìng)域爭(zhēng)品牌也采姻取買(mǎi)贈(zèng)促銷(xiāo)竭時(shí)，新品牌估的促銷(xiāo)效力蜜就會(huì)立刻被淘瓦解。蜂5鑄.促銷(xiāo)浴W告公司沒(méi)有對(duì)歌不同產(chǎn)品、條不同通路制偵定出較長(zhǎng)期龍的促銷(xiāo)計(jì)劃浪，多數(shù)促銷(xiāo)脈決策都是匆短忙作出的，概沒(méi)有足夠時(shí)傅間規(guī)劃與準(zhǔn)懂備，導(dǎo)致目畫(huà)標(biāo)短期、管品理粗放、漏泥洞百出。容此沙外，對(duì)外埠科市場(chǎng)經(jīng)銷(xiāo)商邪的返利與折興扣政策疏于蘇管理，隨意搖性大，大多陜沒(méi)有與銷(xiāo)量銷(xiāo)指標(biāo)掛鉤。味發(fā)往經(jīng)銷(xiāo)商振的產(chǎn)品海報(bào)憑、宣傳單、橡廣告禮品等腸大部分壓在觸經(jīng)銷(xiāo)商的倉(cāng)擊庫(kù)里而沒(méi)有盟派上用途，昨公司對(duì)此疏街于檢查與監(jiān)英督，促銷(xiāo)與磚推廣資源浪極費(fèi)嚴(yán)重。針惰對(duì)大型超市套也沒(méi)有一套鍵有效的促銷(xiāo)扮辦法。毀四、W乳品語(yǔ)公司的營(yíng)銷(xiāo)煤修正垮（液一）優(yōu)勢(shì)刷就刻目前而言，牲塑袋純鮮牛戰(zhàn)奶與屋型紙刃盒純鮮牛奶劍在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)辛有一定的競(jìng)壘爭(zhēng)力。蘊(yùn)含津較大的發(fā)展融空間。W公驚司對(duì)屋型紙甩盒純鮮牛奶礙、草莓酸奶窄飲品的價(jià)格歸進(jìn)行了調(diào)整定；再者，其捎純鮮牛奶產(chǎn)銳品規(guī)格比競(jìng)冠品多，因此既在大型超市綁中比當(dāng)?shù)仡I(lǐng)示導(dǎo)品牌有更尸大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)稠勢(shì)。木W(wǎng)饞公司放棄了飽強(qiáng)攻早餐攤弄點(diǎn)，轉(zhuǎn)而將跟送奶到戶(hù)作閉為差異化渠紹道策略，以貓期打開(kāi)牛奶竭家庭消費(fèi)市雁場(chǎng)，同時(shí)已班將功能型乳捏品開(kāi)發(fā)作為孩重點(diǎn)，這符處合當(dāng)?shù)厝槠费拖M(fèi)的未來(lái)友趨勢(shì)。求（說(shuō)二）機(jī)會(huì)點(diǎn)喪1地.市場(chǎng)空間武大：該省人渠均年乳品占斤有量低，市拘場(chǎng)發(fā)展?jié)摿d巨大，存在葬大量市場(chǎng)空勺白點(diǎn)。襲2啄.純鮮牛奶攜市場(chǎng)不斷擴(kuò)躬大是乳品消嘩費(fèi)發(fā)展趨勢(shì)楊：隨著受過(guò)嘗良好教育、品經(jīng)濟(jì)收入較枯高的人群比向例提高，這若部分人將是甩引導(dǎo)乳品消捕費(fèi)的中堅(jiān)力窄量，純鮮?？淠淌袌?chǎng)將成象為當(dāng)?shù)厝槠吠晔袌?chǎng)中最大肆的一個(gè)細(xì)分霸市場(chǎng)。對(duì)于秀新企業(yè)來(lái)講掙，把握住了鋤市場(chǎng)需求的炸趨勢(shì)性，就涼等于抓住了債市場(chǎng)機(jī)會(huì)，飾可以利用這薄些市場(chǎng)機(jī)會(huì)脫來(lái)培養(yǎng)自己徑的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)位。局3款.從當(dāng)?shù)厝闉称废M(fèi)現(xiàn)狀蔥來(lái)分析，市奸場(chǎng)需求將發(fā)有生兩大變化各：（1）市塔場(chǎng)消費(fèi)主流艙由含乳飲料娃轉(zhuǎn)向純鮮牛叉奶；（2）仙由需求基本讓一致的大宗臘市場(chǎng)轉(zhuǎn)向需廈求裂變的細(xì)警分市場(chǎng)。需誓求變化的趨旋勢(shì)將朝著三禿個(gè)方面發(fā)展滔：功能與保鋒健、蘊(yùn)含健各康主題的休量閑與時(shí)尚、均便利。鑒于爭(zhēng)此，功能保爸健型乳品、忙酸奶飲品將褲會(huì)有很大發(fā)骨展空間，同優(yōu)時(shí)便利性需更求的強(qiáng)化將宏促進(jìn)廉價(jià)、獲常溫下保質(zhì)叉期較長(zhǎng)的乳酬品種類(lèi)的發(fā)蠶展，同時(shí)也伶會(huì)帶來(lái)乳品暫分銷(xiāo)體系的厘變革。W公土司如能做好姨研發(fā)、人力叛資源、營(yíng)銷(xiāo)芽等工作，將挖會(huì)在新一輪醫(yī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中味勝出。悠4勾.隨著飲用浩牛奶的家庭飛成員增多，衣家庭消費(fèi)市抹場(chǎng)規(guī)模將迅瘡速膨脹，對(duì)丸大容量規(guī)格灰產(chǎn)品的需求拆會(huì)明顯上升霸，這一點(diǎn)當(dāng)衣地競(jìng)爭(zhēng)者目溪前還沒(méi)有意珍識(shí)到。暖5車(chē).隨著大型膚超市成為省底會(huì)最主要的羊零售終端，憶其完善的銷(xiāo)調(diào)售冷鏈設(shè)施偏將促進(jìn)屋型洽紙盒牛奶的排快速發(fā)展?？翊笮统匈?gòu)看物環(huán)境的特摔征，為企業(yè)化通過(guò)終端的朝產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化谷陳列、售點(diǎn)置的生動(dòng)化等領(lǐng)手段來(lái)樹(shù)立婆品牌形象創(chuàng)浮造了條件。望（卡三）W公司霸的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)實(shí)佳施方案虧通摧過(guò)以上細(xì)化雅分析，W乳陳品公司重新期修正了營(yíng)銷(xiāo)勤方案并付諸翅實(shí)施。捆1滾．營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略奇（定1）以擴(kuò)大確市場(chǎng)規(guī)模為拔目標(biāo)：由于靜潛在需求量沸大、空白市養(yǎng)場(chǎng)多，市場(chǎng)伸拓展避開(kāi)被霜當(dāng)?shù)仡I(lǐng)導(dǎo)品盞牌占據(jù)的細(xì)溜分市場(chǎng)，關(guān)啞注新的細(xì)分腫市場(chǎng)，集中疤資源開(kāi)拓新公市場(chǎng)。執(zhí)（率2）以?xún)r(jià)值與營(yíng)銷(xiāo)為核心沸：在為顧客懷提供更高的辮總價(jià)值同時(shí)展，降低顧客流的總成本，頃使顧客得到次的讓渡價(jià)值射不斷得到提戀升，借此來(lái)棍形成企業(yè)持存久的競(jìng)爭(zhēng)力砌。喉（詳3）以差異殺化策略為手翅段：無(wú)論是嫂進(jìn)入新的細(xì)稱(chēng)分市場(chǎng)還是父為顧客創(chuàng)造儲(chǔ)更大的讓渡便價(jià)值，都必崖須以差異化諒策略為基本吸保證。差異陷化將集中體僵現(xiàn)在產(chǎn)品策棋略、渠道策肚略與促銷(xiāo)策蓮略上。練2赴.產(chǎn)品策略施重糕點(diǎn)發(fā)展短保偉質(zhì)期的塑袋秤產(chǎn)品線與屋骨型紙盒產(chǎn)品符線；利樂(lè)枕礙純鮮牛奶將輛作為常溫產(chǎn)飼品線的重點(diǎn)庫(kù)；重點(diǎn)開(kāi)發(fā)乖特濃純鮮牛亞奶、各類(lèi)功燙能保健型乳窩品。壺屋傲型紙盒純鮮溝牛奶、功能弦保健型牛奶噴以大規(guī)格為異重點(diǎn)；酸奶淹飲品以小規(guī)饞格為重點(diǎn)；濃塑袋系列產(chǎn)疾品以227港克或25O鄭克為重點(diǎn)。劈（鑰1）塑袋產(chǎn)撈品線：通過(guò)盾新品開(kāi)發(fā)來(lái)打提高整條產(chǎn)俘品線的毛利蠶率。酸重拒點(diǎn)開(kāi)發(fā)特濃蜓純鮮牛奶、她高鈣牛奶、痛高鐵牛奶、堂DHA牛奶娃、強(qiáng)化維生富素AD牛奶杏、免疫牛奶從等新品；穩(wěn)求定現(xiàn)有含乳聾飲料的品質(zhì)邀與口感；淘稠汰現(xiàn)有品種剃中的125隱克規(guī)格產(chǎn)品拼，因?yàn)樵诘妥袃r(jià)產(chǎn)品線中打由于包裝成宰本的因素，簽小規(guī)格產(chǎn)品塊毛利率非常瞞低；淘汰一間些沒(méi)有市場(chǎng)醒競(jìng)爭(zhēng)力的低載利潤(rùn)含乳飲追料品種；重灘新設(shè)計(jì)產(chǎn)品荒包裝，增加輕包裝的統(tǒng)一滿(mǎn)性與識(shí)別性逝。秀（中2）屋型紙竟盒產(chǎn)品線：彼開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品旗、延伸產(chǎn)品艦線，占領(lǐng)低法、中、高不江同檔次的市圾場(chǎng)。騎從妨現(xiàn)有的純鮮斷牛奶中分離哪出純鮮與特裁濃兩種產(chǎn)品淋；開(kāi)發(fā)高鈣喝牛奶、高鐵軟牛奶、DH秧A牛奶、免楊疫牛奶等新摸品；現(xiàn)有的臥果汁酸奶飲龜品再延伸出狠一個(gè)225教ml或25蹄0ml的小雞規(guī)格包裝，火吸引即時(shí)飲映用的購(gòu)買(mǎi)者狠及對(duì)價(jià)格敏年感的顧客群炕；重新設(shè)計(jì)婦產(chǎn)品包裝，裕增加包裝的摔統(tǒng)一性與識(shí)搜別性。宵3畏.價(jià)格策略朋確趨定每條產(chǎn)品輛線的平均毛摟利率，塑袋擊系列產(chǎn)品的榜平均毛利率積不低于10楊％～15％來(lái)，屋型紙盒秒系列產(chǎn)品的吊平均毛利率腎不低于20講％～25％鬧，利樂(lè)枕牛玻奶的平均毛瓦利率不低于級(jí)20％；確頂定每條產(chǎn)品膜線中的低毛售利、跑銷(xiāo)量編品種與高利暑潤(rùn)品種，分往別采取不同貿(mào)的定價(jià)策略背。輝跑滋銷(xiāo)量品種：次塑袋含乳飲鮮料系外、塑憲袋純鮮牛奶小、屋型紙盒攝500ml驗(yàn)及950m部l純鮮牛奶韻、屋型紙盒主500ml參草莓酸奶飲灌品，這類(lèi)產(chǎn)蝕品采取滲透求式定價(jià)。蹦高般利潤(rùn)品種：魚(yú)各類(lèi)包裝的犧功能保健型蕉牛奶、屋型壯紙盒果汁酸媽奶飲品等，烘這類(lèi)產(chǎn)品采刃取撇脂式定礦價(jià)。邪另汁外，提高小痰規(guī)格產(chǎn)品的疑毛利率，使壽其與大規(guī)格筆同類(lèi)產(chǎn)品的淚比價(jià)達(dá)到合秤理。同一產(chǎn)筐品在大型超梳市與B類(lèi)、頓C類(lèi)商店的驕正常零售價(jià)嗎要有5％～丙6％的差價(jià)泉。船4量.渠道策略賊（壟1）省會(huì)市喪場(chǎng)持礎(chǔ)①俘塑袋系列產(chǎn)揚(yáng)品渠道策略分：扁平化、捐直營(yíng)式、掌艇控終端、送放奶到戶(hù)為主辦，兼顧社區(qū)耕零售。斤第龜一步，在全劫市范圍內(nèi)設(shè)斧立4～5個(gè)雙分銷(xiāo)儲(chǔ)運(yùn)站語(yǔ)，每個(gè)站負(fù)場(chǎng)責(zé)各自轄區(qū)怕上戶(hù)開(kāi)拓與核建立廣泛的抗零售網(wǎng)絡(luò)，攪并且負(fù)責(zé)轄拔區(qū)的配送與餡售后服務(wù)工紙作。每個(gè)站私配置相應(yīng)的幼業(yè)務(wù)人員與秋配送車(chē)輛。臘分銷(xiāo)儲(chǔ)運(yùn)站鴨還將全面負(fù)型責(zé)各自轄區(qū)側(cè)針對(duì)居民或圾零售終端的艙促銷(xiāo)工作。田第驟二步，在4懂～5個(gè)分銷(xiāo)豐儲(chǔ)運(yùn)站的基紋礎(chǔ)上，根據(jù)起開(kāi)發(fā)的送奶墾到戶(hù)的家庭穗數(shù)量，在自擇己的轄區(qū)內(nèi)陶再將地塊分赴割，下設(shè)若駕干個(gè)配送點(diǎn)叉。嗽延②束屋型紙盒系劉列產(chǎn)品渠道泛策略：全力圍做好A類(lèi)店跳，搶占渠道岡制高點(diǎn)；全號(hào)面進(jìn)入B類(lèi)圓店，求得產(chǎn)局品覆蓋率；規(guī)選擇進(jìn)入C待類(lèi)店，補(bǔ)缺標(biāo)市場(chǎng)空白點(diǎn)架。懇A藍(lán)類(lèi)店（大型盾超市）是屋蘇型紙盒牛奶鏈的主力銷(xiāo)售診渠道，預(yù)計(jì)話60％～7剪0％的銷(xiāo)售唱在此通路實(shí)西現(xiàn)。針對(duì)A似類(lèi)店，必須帆做好：保證伏及時(shí)供貨、川全品上架；果爭(zhēng)取最佳陳目列位置與更旺大陳列面；拒派駐導(dǎo)購(gòu)人違員；做好售掛點(diǎn)生動(dòng)化工惡作等。申（淡2）外埠市片場(chǎng)土強(qiáng)脊化經(jīng)銷(xiāo)商的屠分銷(xiāo)、配送筐能力，幫助暗經(jīng)銷(xiāo)商建立燥起兩條分銷(xiāo)愛(ài)渠道，一是痛送奶到戶(hù)配瓜送點(diǎn)分銷(xiāo)；復(fù)二是零售終丟端的分銷(xiāo)。羊構(gòu)筑起兩個(gè)早網(wǎng)絡(luò)：產(chǎn)品川覆蓋網(wǎng)絡(luò)與宇服務(wù)覆蓋網(wǎng)健絡(luò)。毫公聰司直營(yíng)外埠咬市場(chǎng)的商超鞋渠道，首先棟在地市級(jí)范啟圍內(nèi)實(shí)施，偵遵循宜精不冒宜濫的原則夸，選擇一些全人流量大、奮信用好的商挖超開(kāi)始供貨媽。饞公撫司派駐外埠可市場(chǎng)的業(yè)務(wù)向員完全本地破化，以降低朽銷(xiāo)售費(fèi)用。菊業(yè)務(wù)員要幫宣助經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)吧終端實(shí)施精張耕