《創(chuàng)業(yè)教育教程》第四章第三節(jié)《4p策略我掌握》教參

第三節(jié)《4p策略我掌握》教參年級：中職二年級課時：2課時（80分鐘）一、教學理念現代心理學之父皮亞杰說：“所有智力方面的工作都要依賴于興趣?！迸d趣是學習的動力，是學生在學習活動中的一種積極的情緒表現，一種重要的內在動力。在教與學的關系上，我國古人強調教必有趣，以趣促學?，F代教學更加強調培養(yǎng)學生學習興趣。中職學生由于過去長期的學業(yè)挫敗及不良行為習慣養(yǎng)成，有些學生會采取消極、懶散的生活、學習態(tài)度。而中職二年級已經在中職學校適應一年，在這一年學生已經渡過迷茫期，對自己的未來已有初步規(guī)劃。這一時期是學習營銷策略的最佳時期。因此，創(chuàng)業(yè)課程應當加強教學問題情境的創(chuàng)設，在教學實踐中，試圖從日常生活入手，創(chuàng)設生動有趣的問題情境，吸引學生的注意力，激發(fā)學生的學習興趣。教學內容分析《4p策略我掌握》是《學會營銷策略》的第三節(jié)，主要教學目的在于讓學生初步了解4p策略，并通過課堂活動把理論知識消化成自身能力，能夠運用4p策略制定營銷計劃。本節(jié)課面對的是中職二年級的學生，在商業(yè)生活中，學生對營銷4P的四個要素有一定的認識，所以對知識點的理解比較容易，關鍵是如何幫助學生掌握對知識的運用。學情分析本節(jié)課面對的是中職二年級的學生，在商業(yè)生活中，學生對營銷4P的四個要素有一定的認識，所以對知識點的理解比較容易，關鍵是如何幫助學生掌握對知識的運用。中職二年級的學生基礎相對較差，對理論學習普遍缺乏興趣，但是聯(lián)想能力強，特別是當課本上的知識與實際生活相聯(lián)系時，他們會產生濃厚的參與學習興趣。

四、教學目標（一）知識與能力目標.掌握4P策略四要素，并能運用4P策略制訂營銷計劃。.著重培養(yǎng)學生分析問題、運用知識的能力，團隊合作的精神。（二）過程與方法目標通過“練一練”、“想一想”、“議一議”等課堂活動，讓學生在小組合作探究中掌握4P策略四要素，并通過“做中學”“學練結合”學會對4P策略的運用。（三）情感態(tài)度與價值觀目標培養(yǎng)學生的市場意識、競爭意識、創(chuàng)新意識和團隊合作意識。五、教學重難點重點：掌握4P策略四要素難點：運用4P策略制定營銷計劃六、教學流程約10分鐘討論：分析“果粉”行為的原因產品策略（8分鐘）價格策略（7分鐘）渠道策略（7分鐘）促銷策略（8討論：分析“果粉”行為的原因產品策略（8分鐘）價格策略（7分鐘）渠道策略（7分鐘）促銷策略（8分鐘）教學流程設計約30分鐘探究新知 總結回顧知識創(chuàng)業(yè)任務：收集營銷案例總結回顧知識創(chuàng)業(yè)任務：收集營銷案例約5分鐘課堂小結 約35分鐘拓展訓練七．教學參考答案.想一想，為什么每款蘋果新手機上市，都會引發(fā)“果粉”瘋狂的購買行為？蘋果手機的成功不僅在于簡單靚麗的外表、功能強大的配置，還在于其行之有效的營銷策略：產品策略：蘋果公司一直以來是IT行業(yè)的領跑者，它的每個新產品都是一次顛覆自我、塑造行業(yè)的嘗試，在激烈的手機市場競爭中，蘋果手機始終通過不斷改進系統(tǒng)、開發(fā)新功能、革新外觀設計等舉措，一次次引發(fā)手機界的技術革命，在手機市場獨占鰲頭。價格策略：蘋果公司一直以高定價維持品牌度，走手機中的高端奢華路線。渠道策略：通過獨立分銷商（共有兩家全國代理商）；大規(guī)模零售商（如國美、蘇寧等電器零售商或手機零售商）；普通零售商（直接從上述兩個代理商處采購產品進行終端銷售）建立高效有效的銷售渠道。促銷策略：1.“體驗營銷”。通過采用讓目標顧客觀摩、聆聽、嘗試、試用等方式，使其親身體驗產品或服務的品質或性能，拉近企業(yè)和消費者之間的距離，從而促使顧客認知、喜好并購買的一種營銷方式。.“饑餓營銷”。蘋果公司的饑餓營銷由兩個階段延時和限量構成。開始只是透出有新產品面世的消息，之后封鎖消息避而不談，讓顧客感到極度“饑餓”，如蘋果在iPhone正式發(fā)售前，把它的所有細節(jié)保密長達30個月，這種嚴密的保密制度是為了控制市場對新產品饑餓的強度。讓iPhone的討論與人氣不斷維持及提升，成功運用消費者的力量為iPhone做免費廣告，蘋果公司強勢的品牌號召力把現有顧客和潛在的消費者都吸引了過來。.“口碑營銷”。通過提供有價值的產品或服務，“讓大家告訴大家”，通過別人為你宣傳，起到“營銷杠桿”的作用。蘋果公司的口碑營銷是其主要的法寶之一，通過對消費者進行文化認同的培養(yǎng)，來逐步培育長期的客戶.想一想：還可以想出哪些價格策略？小組中比一比誰想出的多。建議活動改為講一講：生活中你還見過哪些有趣的定價策略？比一比誰想出的多。這樣處理更有利于發(fā)揮學生的主動性，引出對尾數定價策略、聲望定價策略、習慣定價策略和招徠定價策略的學習。

3.析一析：直接分銷渠道和間接分銷渠道各有哪些優(yōu)勢和劣勢？表4-7直接分銷和間接分銷各自的優(yōu)劣勢優(yōu)/劣勢直接分銷渠道間接分銷渠道優(yōu)勢直接分銷渠道減少了中間環(huán)節(jié)，節(jié)約了流通費用；產銷直接見面，生產者能夠及時地了解消費者的市場需求變化，有利于企業(yè)及時調整產品結構，做出相應的決策。生產者僅憑自己的力量很難在短時間內廣泛分銷，占領或鞏固市場。劣勢間接分銷渠道通過專業(yè)化分工使得商品的銷售工作簡單化中間商的介入，分擔了生產者的經營風險借助于中間環(huán)節(jié)可增加商品銷售的覆蓋面，有利于擴大商品市場占有率。中間環(huán)節(jié)太多，會增加商品的經營成本。14.還能想出哪些促銷策略。促銷方式多種多樣，這里列舉幾種常見有效的促銷方式：1）降價促銷。就是將商品低于正常的定價出售。最常見的有庫存大清倉、節(jié)慶大優(yōu)惠、每日特價等方式。2）有獎促銷。顧客總想試試自己的運氣，獎項的設置極易激發(fā)消費者參與的興趣和熱情，抽獎是一種極有效果的促銷活動。3）打折式促銷。一般在節(jié)慶日、換季時節(jié)等打折，以低于商品正常價格的售價出售商品，不僅可以使消費者得到實惠，同時也可以吸引顧客，擴大顧客群，增加顧客一次性購買商品的數量。4）競賽式促銷。由比賽凸顯主題或介紹商品，打響商品的知名度，增加銷售量，比如“加多寶中國好聲音”。5）免費品嘗和試用式促銷。免費贈送、免費試用，鼓勵顧客使用新商品，進而產生購買欲望。例如，許多美容專柜免費為試用新品牌化妝品的顧客做美容。6）焦點贈送式促銷。是指顧客連續(xù)消費累積到一定積分后，可兌換贈品或折價購買。這是一種理性的促銷方式，可以吸引顧客的持續(xù)購買，提高品牌忠誠度。7）展覽和聯(lián)合展銷式促銷。商家邀請多家同類商品廠家，共同舉辦商品展銷會，形成一定聲勢和規(guī)模，讓消費者有更多的選擇機會。八．營銷組合經典案例《7天連鎖酒店營銷組合策略》正確的市場定位，是企業(yè)成功的第一步。因此營銷組合策略就是為了符合7天酒店取得市場競爭優(yōu)勢、吸引更多顧客的實質性政策手段。為了更好的配合酒店的市場定位，7天采用了產品策略、價格策略等策略來配合酒店制度的實施。（一）產品策略.品牌差異化（1）深入挖掘7天品牌價值差異化，在產品和品牌個性的設計中，突出7天品牌的社會文化特征、品牌的溝通差異等。（2）積極開發(fā)與細分市場的消費差異相匹配的產品。（3）突出7天的“經濟型典范”。不論是商務大床房還是家庭套房。只要能夠保持企業(yè)的風格，就可以成為酒店行業(yè)品牌的特征。.產品個性化每個人都有不同的住房需求，這就促使了新的自主消費模式的產生。7天連鎖酒店推出全新的消費模式即自主房型+選我所需。每個消費者在進店住宿時，都可以按照自己的喜好和需要來選取想要的房型，不管是大床房，商務房還是家庭房，酒店都可以充分滿足顧客的需求。另外酒店內的自主售貨機、自主干洗衣機、以及妙趣橫生的涂鴉區(qū)更是貼心照顧不同顧客的入住需要，讓出行變得更加舒適。.引用高端產品，追求高品質服務7天連鎖酒店集團率先在經濟型酒店引入擁有多項專利的雅蘭定制護脊床墊，給廣大7天會員及顧客帶去更高品質的全新睡眠體驗。同時7天多采用寶潔，高露潔等高端品牌，并提供了包括擁有3項健康舒睡設計并有高低軟硬可供選擇的蕎麥枕頭、細支紗高密度的純棉床上用品、10秒速熱淋浴、保證干凈并避免二次污染封包浴巾等行業(yè)創(chuàng)新產品。由此可見7天連鎖酒店一直致力于為顧客打造高品質的住宿環(huán)境和睡眠氛圍。7天連鎖酒店的目標顧客主要是商務客人，采用垂直切割的策略設計酒店產品和服務，利用高性價比來吸引顧客。例如7天將會議室、浴室、小酒吧、游泳池等奢華設施切割出去，保留床、獨立衛(wèi)生間、電話、寬帶服務、電視、寫字臺等核心需求。7天連鎖酒店最具特色的是將大窗改為小窗設計，不僅節(jié)約了成本，還減少了打掃時間，增強了隔音效果，還使空調制冷更快，起到了節(jié)能作用，實在是一舉多得。（二）價格策略.直銷低價7天連鎖酒店在價格的制定方面，在每一城市通過采取會員制營銷，依靠強大的網絡體系，使得客人能夠直接通過企業(yè)門戶網站獲得簡潔便利的訂房服務，從而節(jié)約成本，再直接體現在令消費者直接受益的價格優(yōu)勢上。7天采取會員制，會員入住的第一晚，僅售77元，在之后的入主中，價格也僅在107-137之間浮動，真正做到了“低價?！本吞K州本地而言，漢庭連鎖酒店每晚住宿費是179元、錦江之星160-180元、如家199元，然而7天連鎖酒店非會員價是150左右，會員價則更低至77-107之間。由此可以看出性價比處于同行最高。.定價策略（1）折扣與折讓定價策略①會員折扣7天連鎖酒店一直秉承著低廉這一宗旨來吸引和回報廣大的消費者，也正是因為這一宗旨才使得酒店擁有了一大批忠實的會員。為了回報廣大的會員顧客，7天連鎖酒店推出了首住77元、經濟房139元、大床房159元、雙床房179元的優(yōu)惠。并且在以后的入住中，憑借會員身份還可以得到更多的折扣和優(yōu)惠。②季節(jié)折扣不管是什么行業(yè)都會有自己的營業(yè)淡季和旺季，7天酒店也是如此。在消費旺季的時候適當的增長入住價格，相反的，在消費淡季的時候適當的下調入住價格。在入住旺季，酒店一般會把價格上調20-30元不等，價格差不多實在157元左右，淡季的時候，下調幅度也是相同的，價格在107元左右，不管是上漲還是下調，營業(yè)額的最大用處都是用在為顧客提供更好的服務上，使消費者感受到酒店的真誠。③團購折扣隨著互聯(lián)網的發(fā)展，網上訂房越來越普遍，這種簡潔的方式正以不可思議的速度發(fā)展著。隨著這種方式的普及，團購成為一種趨勢。團購是一種更為低價的訂房方式。拉手網，窩窩團等一系列團購網站通過和企業(yè)的合作，在網站上售出更為低價的酒店入住票。在蘇州美團網上，僅77元就可以入住7天酒店傳統(tǒng)大床房一晚。在窩窩團上也是77元可入住原價162元大床房一晚。通過這種折扣方式，消費者可以獲得更多的優(yōu)惠，企業(yè)也可以更好的通過網絡提高自己的知名度。（2）地區(qū)定價策略7天連鎖酒店現在擁有超過1000家的分店，覆蓋了全國近30個省和直轄市，共127個主要城市。各個地區(qū)的發(fā)展程度是不一樣的，取決于當地的交通和經濟等方面，因此酒店的定價也是要因地而異的。在像北京、上海等一線城市，價格一般都在197-267之間，而在杭州、蘇州等二線城市，價格都在127-197之間。（3）心理定價策略①尾數定價現在多數企業(yè)利用消費者在數字認識上的某種心理制定尾數價格，使消費者產生商品價格比較低廉、商家定價認真以及售價接近成本等信任感。7天連鎖酒店的定價尾數多采用7這個數字，價格也在77、107、137等數字間，讓消費者產生廉價的心理。②招徠定價7天連鎖酒店每天都推出一部分房間作為特價房，價格僅售77元。雖然價格低廉，但環(huán)境和服務很好，吸引了眾多的消費者，特價房供不應求。這也在一定程度上提高了企業(yè)的知名度。③產品組合定價策略多數企業(yè)認為產品搭配即組合產品銷售可以為企業(yè)帶來更多利益。7天連鎖酒店也在實踐中應用了這一理念。將早餐融入到住宿中，如果顧客有這方面的需求，可以畫5元錢購買7天酒店的營養(yǎng)早餐。兩者相結合，既為顧客提供了方便，又使酒店盈利，一舉兩得。7天連鎖酒店在定價策略上是走的中低檔路線，我認為酒店應該應該保持這種優(yōu)勢，在行業(yè)競爭中，充分發(fā)揮自己的長處，把酒店打造成經濟型酒店的領先企業(yè)。（三）渠道策略.直營加盟和連鎖經營在國內經濟型酒店大多數還是采用直營為擴張渠道時，7天連鎖酒店不止采用直營、加盟兩種模式。而且在管理上，首開先例的采用的直營管理的加盟方式：即投資者提供物業(yè)和酒店裝修，而酒店的管理和經營則由7天來負責；在投資者搜會成本之前，7天不收取任何加盟費用；在投資者收回成本之后，7天和投資者之間將按現金流量以2:8的比例分成。7天連鎖酒店還創(chuàng)立了國內首家品牌經濟型酒店跨區(qū)域酒店聯(lián)盟——“星月聯(lián)盟”。該聯(lián)盟以“顧客受益最大化”為宗旨，通過優(yōu)選國內具有一定品牌影響力的經濟型連鎖酒店加入，在聯(lián)盟酒店原有的良好硬件設施、優(yōu)質的服務、便利的交通基礎上，利用網絡平臺的優(yōu)勢，降低聯(lián)盟酒店的運營成本，把更多的利益返還給消費者，讓廣大聯(lián)盟會員更多、更好地獲得干凈、健康、便捷、安全的高性價比酒店服務。7天連鎖酒店采用蜂窩式分布在廣州、北京、深圳、上海、南京、武漢、成都、長沙、重慶、貴陽、濟南等國內超過一百二十七個城市和地區(qū)。截至2012年，7天在營酒店達到1044家，包括417家直營店和627家管理店，總共104191間客房，覆蓋中國162個城市。7天對旗下所有連鎖分店實行統(tǒng)一品牌形象、統(tǒng)一服務質量、統(tǒng)一運作標準、統(tǒng)一市場營銷、統(tǒng)一信息管理的連鎖化經營管理，為客戶提供標準統(tǒng)一、質量保正的優(yōu)質酒店及會員服務。.網絡推廣在成立之初，7天連鎖酒店創(chuàng)始人鄭南雁就帶領團隊開發(fā)了一套基于IT信息技術的系統(tǒng)平臺，將網絡、呼叫中心、短信和店務管理系統(tǒng)集為一體，達到即時預定、確認及支付功能，降低成本，且基于同一的IT系統(tǒng)平臺，同時架構起了各個分支運營體系，如此便有效提升了管理效率和降低運營成本。作為國內第一家以電子商務為營銷平臺的經濟型酒店，7天連鎖酒店營銷主要以會員制為主，到目前為止會員人數達到2770萬人，已建立經濟型連鎖酒店全國網絡覆蓋體系。但是，面對龐大的會員體系，7天連鎖酒店必須增強客戶服務質量，完善顧客資料，詳細記載每個會員愛好甚至生活習慣，這樣使客戶在任何一個擁有連鎖點的城市都能得到方便快捷的服務。與此同時消費群趨向年青化，7天連鎖酒店為了迎合時代潮流，與騰訊公司合作，在騰訊網或拍拍網中設有7天連鎖酒店專屬頁面，即可憑借自己的QQ號直接進行酒店查詢和預訂，通過財付通支付平臺完成付款，非常便捷。（四）促銷策略隨著經濟的迅猛發(fā)展，各類企業(yè)面對的競爭也是日益激烈。酒店業(yè)也是如此，各種酒店層出不窮，酒店招攬顧客的方式也是不盡相同的；在這個基礎上，同質化競爭演變的越來越激烈。在這樣的情勢下，促銷也就應運而生。各行各業(yè)都開始運用促銷這個方式來為自己贏得更多的顧客。7天酒店也是如此，他的促銷方式在每一階段都是不同的，這個措施很大程度上提高了酒店的競爭力和知名度；也在一定程度上吸引了新顧客，打擊了對手。.營業(yè)推廣在2011年的元旦，7天酒店推出了專享會員特價、專享房型、2000積分可兌換免費大床房一晚等10項優(yōu)惠政策；在春節(jié)期間，7天又推出了不同的促銷政策，如預定149元商務大床房贈送云南普洱茶一盒、在2011年2月3日起在酒店提前預訂房間即有小禮品贈送等多項優(yōu)惠政策；國慶期間，消費滿110元即可在收銀臺獲得15元折價券；5.1節(jié)推出凡在活動期間入住酒店即可參與抽獎的活動；端午節(jié)入住酒店可享受商務大床房和經濟房的20元現金折扣優(yōu)惠……這些促銷方式都在很大程度上提高了7天的知名度，為企業(yè)樹立了良好的企業(yè)形象，有效打擊了對手，提高了自身的競爭力。我認為酒店的促銷過程中，不僅要著重于傳統(tǒng)的中國節(jié)日，也要相對注重外來節(jié)日。例如情人節(jié)和圣誕節(jié)等等，這些節(jié)日是當下年輕人的重要節(jié)日，在這些節(jié)日進行一定規(guī)模的促銷，肯定能達到不同凡響的效果。在具體促銷的過程中，7天酒店應該要做到真正的讓利于消費者。在促銷活動中，充分考慮自身的條件和消費者的需求，爭取做到最好。.廣告推廣廣告是企業(yè)說服消費者行動的傳播活動。7天通過網絡平臺把“快樂自主，我的生活”這一廣告理念推向全國乃至是全世界。在選擇推廣媒體時，要充分考慮各種媒體的利弊，結合多種媒體對酒店進行推廣。進行廣告推廣時，不能單一地使用某種廣告詞或者方式，針對各種媒體和受眾，設計不同的推廣方式，以期達到最佳的宣傳效果。針對旅行者，可以在各火車站或者公交站臺上張貼海報。在進行戶外宣傳的時候，酒店可以在車身、燈牌或者是高架路牌上打出7天酒店的廣告語；針對喜歡網購的顧客，可以在攜程網、去哪兒網、同程網首頁上插播7天酒店的優(yōu)惠廣告信息。針對年青的消費群，7天連鎖酒店與“天涯”“財付通”，以及“口碑網”等進行合作，在各在搜索引擎做付費宣傳。．人員推銷在各類推銷手段中，人員推銷是最直接也是最有效的推銷方式。推銷人員尋求機會，