民營中小企業(yè)營銷實(shí)務(wù)第三章

民營中小企業(yè)營銷實(shí)務(wù)第三章講師簡介營銷管理出身，在國營、民營、外資企業(yè)從事營銷管理工作。從事咨詢和培訓(xùn)行業(yè)10年，為超過40家企業(yè)提供深度的咨詢和顧問服務(wù)；培訓(xùn)場次超過400場，學(xué)員不少于20000人次。現(xiàn)為：浙江省企業(yè)管理咨詢協(xié)會(huì)常務(wù)理事學(xué)習(xí)態(tài)度

旁觀者：看講師演戲

批判者：挑刺以證明優(yōu)秀

吸收者：如海綿一樣吸收養(yǎng)分學(xué)習(xí)方式

有目的有選擇的學(xué)習(xí)通過學(xué)習(xí)改變思維方式

正確的思維引導(dǎo)正確的行為

正確的行為變成經(jīng)營的習(xí)慣營銷管理發(fā)展歷程（美）重要事件：1914年－福特T型車：大眾行銷1931年－P&G品牌經(jīng)理制：品牌行銷1955年－麥當(dāng)勞業(yè)務(wù)全球化：連鎖體系成熟耐克：虛擬運(yùn)營戴爾：直效營銷、數(shù)據(jù)庫營銷、客戶關(guān)系管理安利：傳銷（體驗(yàn)式銷售）營銷管理重要概念50年代：營銷萌芽1950年－雷思提出UPS理論尼爾·鮑頓：“市場營銷組合”喬爾·迪安：“產(chǎn)品生命周期”西德尼·萊維：“品牌形象”溫德爾·斯密：“市場細(xì)分”約翰·麥克金特立：“市場營銷概念”－“以銷定產(chǎn)”阿貝·肖克曼：“營銷審計(jì)”營銷管理重要概念60年代：理論成型杰羅姆·麥卡錫：“4P，s組合”西奧多·雷維特：“營銷近視癥”威廉·萊澤：“消費(fèi)者習(xí)性”約翰·霍華德和杰迪什·謝斯：“購買行為”營銷管理重要概念70年代：經(jīng)濟(jì)和社會(huì)變化扭曲菲利普·科特勒和杰拉爾德·查特曼：“社會(huì)營銷”菲利普·科特勒和西德尼·萊維：“低營銷”（短缺）艾爾·列斯和杰克·洛特：“市場定位”波士頓咨詢集團(tuán)：“戰(zhàn)略計(jì)劃”－“戰(zhàn)略營銷”林恩·肖斯塔克：“服務(wù)營銷”艾德勒：“共生營銷”－“合作營銷”營銷管理重要概念80年代：經(jīng)濟(jì)滯緩萊維·辛格和菲利普·科特勒：“營銷戰(zhàn)”克里斯丁·格羅路斯：“內(nèi)部營銷”西奧多·萊維特：“全球營銷”巴巴拉·本德·杰克遜：“關(guān)系營銷”菲利普·科特勒：“大營銷”（被保護(hù)的市場）營銷管理的理論框架基本成熟營銷管理重要概念90年代以后的變化營銷實(shí)踐的不斷深入，對營銷理論體系進(jìn)行了強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)催生了新的營銷方式和新的理論：數(shù)據(jù)庫營銷對客戶的關(guān)注程度越來越高，“客戶關(guān)系管理”地位提高課程大綱民營中小企業(yè)營銷現(xiàn)狀企業(yè)營銷幾種境界營銷業(yè)績自我分析銷售業(yè)績提升的途徑中小企業(yè)品牌之路營銷管理實(shí)務(wù)模塊怎么看待營銷營銷的三個(gè)問題：誰是我們產(chǎn)品和服務(wù)的最終受益者？我們提供什么樣的利益？我們?nèi)绾伪雀偁帉κ指玫靥峁├妫繝I銷是從產(chǎn)品設(shè)計(jì)開始到客戶重復(fù)購買的一個(gè)全面的過程營銷布局比細(xì)節(jié)更重要超級(jí)營銷：把握節(jié)奏，掌握先機(jī)，因勢而動(dòng)民營中小企業(yè)營銷現(xiàn)狀中小企業(yè)定義營業(yè)規(guī)模不大，但不能用絕對營業(yè)額來估量市場占有率不高，要以目標(biāo)市場為準(zhǔn)行業(yè)地位不高，品牌尚未成型問題：行業(yè)隱形冠軍是不是中小企業(yè)？民營中小企業(yè)營銷現(xiàn)狀中小企業(yè)困境沒有得力助手市場信息缺失定位模糊，只能隨波逐流資本實(shí)力有限，看得見得不到組織結(jié)構(gòu)和功能缺失，老板到處救火面對渠道的弱勢導(dǎo)致?lián)p失改得的收益民營中小企業(yè)營銷現(xiàn)狀如何突破營銷困境第一步：睜開眼睛看世界第二步：準(zhǔn)確清晰定位并適時(shí)調(diào)整第三步：關(guān)注內(nèi)部積累，先強(qiáng)后大第四步：步步領(lǐng)先，提升行業(yè)地位思考：為了未來，企業(yè)要積累什么？一點(diǎn)忠告：人才是關(guān)鍵，要舍得花錢企業(yè)的“資產(chǎn)”首先是員工其次是客戶然后是經(jīng)驗(yàn)系統(tǒng)很重要錢是最沒用的資產(chǎn)一個(gè)玩笑：“很多老板窮的只剩下了錢！”一點(diǎn)忠告：“財(cái)聚人散，財(cái)散人聚”企業(yè)營銷幾種境界企業(yè)的級(jí)別

一流企業(yè)賣品牌

二流企業(yè)賣服務(wù)

三流企業(yè)賣產(chǎn)品

末流企業(yè)賣零件高手能把蘿卜賣出人參價(jià)；平庸的人把人參當(dāng)蘿卜賣。營銷業(yè)績自我分析業(yè)績分析客戶是否穩(wěn)定？價(jià)格和盈利水平如何？趨勢如何？分區(qū)域的市場占有率分析最好的區(qū)域（或客戶）為什么能夠成功？丟掉的區(qū)域（或客戶）失敗的原因是什么？工具：標(biāo)桿管理營銷業(yè)績自我分析競爭分析質(zhì)量價(jià)格矩陣產(chǎn)品服務(wù)矩陣競爭要素比較區(qū)域業(yè)績分布常用方法和工具質(zhì)量價(jià)格矩陣價(jià)格產(chǎn)品是否需要改變整體戰(zhàn)略？常用方法和工具產(chǎn)品服務(wù)矩陣增加產(chǎn)品特征（如：服裝）穩(wěn)定的客戶關(guān)系（如：電腦）價(jià)格競爭（如：石油）增加服務(wù)內(nèi)容（如：電信）產(chǎn)品特征多少差異化程度低高常用方法和工具競爭要素比較圖差好價(jià)格質(zhì)量差好視覺差好通路差好服務(wù)無大量行業(yè)現(xiàn)狀某一主要競爭對手推廣差好示例常用方法和工具區(qū)域業(yè)績分布圖銷售額人員費(fèi)用核心客戶主要對手常用于：區(qū)域業(yè)績分析和考核；營銷業(yè)績自我分析SWOTS：優(yōu)勢W：劣勢O：機(jī)會(huì)T：威脅選準(zhǔn)競爭對手，事半功倍！行動(dòng)路線規(guī)劃SO：WO：ST：WT：銷售業(yè)績提升的途徑新的細(xì)分市場產(chǎn)品更新?lián)Q代改變價(jià)格策略空白市場開發(fā)現(xiàn)有市場深耕提升品牌形象提升運(yùn)作效率最后一招：縮減成本業(yè)績公式中小企業(yè)品牌之路什么是品牌針對特定的客戶群體客戶對我們有清晰的定位和認(rèn)識(shí)客戶信任產(chǎn)品和服務(wù)所提供的價(jià)值客戶愿意付出更多的代價(jià)中小企業(yè)品牌之路品牌的好處更高的盈利能力更好的市場張力較強(qiáng)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力品牌的本質(zhì)——被廣泛傳遞的信任。感覺比真實(shí)更重要！中小企業(yè)品牌之路中小企業(yè)創(chuàng)建品牌的幾個(gè)階段物超所值+優(yōu)惠的交易條件全渠道覆蓋，成為渠道品牌重點(diǎn)區(qū)域開發(fā)，建立樣板市場用戶為中心，完成品牌升級(jí)優(yōu)質(zhì)企業(yè)規(guī)律：蘭切斯特法則領(lǐng)導(dǎo)品牌法則：銘刻效應(yīng)營銷管理