2023年旅游休閑行業(yè)分析報告

2023年旅游休閑行業(yè)分析報告2023年4月目錄一、持續(xù)的需求增長和多元化的消費結構 PAGEREFToc356501477\h41、居民消費轉(zhuǎn)型文娛休閑，體驗式消費迎來春天 PAGEREFToc356501478\h42、持續(xù)增長的動力源泉：收入提升、人口結構利好、休假制度完善、交通條件改善 PAGEREFToc356501479\h5（1）收入增長帶動居民消費轉(zhuǎn)型文娛休閑 PAGEREFToc356501480\h5（2）人口結構變化利好整體旅游市場 PAGEREFToc356501481\h5（3）帶薪休假制度的逐漸完善 PAGEREFToc356501482\h5（4）交通運力提升釋放出游熱情 PAGEREFToc356501483\h63、子行業(yè)結構豐富，把握兩條投資主線 PAGEREFToc356501484\h84、近期旅游行業(yè)數(shù)據(jù)跟蹤 PAGEREFToc356501485\h8二、免稅購物：需求廣闊+供給壟斷+政策放松 PAGEREFToc356501486\h91、中國免稅市場空間廣闊 PAGEREFToc356501487\h92、供給壟斷保證高額收益率 PAGEREFToc356501488\h103、與國際免稅店經(jīng)營數(shù)據(jù)相比，國內(nèi)離島免稅購物還存在很大提升空間 PAGEREFToc356501489\h11三、自然景區(qū)：客流增長、每游客創(chuàng)收和利潤率提升 PAGEREFToc356501490\h121、三類增長動力：客流增長、每游客創(chuàng)收和利潤率提升 PAGEREFToc356501491\h122、景區(qū)客流增長 PAGEREFToc356501492\h133、每游客創(chuàng)收提升 PAGEREFToc356501493\h14（1）票價展望 PAGEREFToc356501494\h14（2）周邊衍生產(chǎn)品開發(fā) PAGEREFToc356501495\h15（3）利潤率提升 PAGEREFToc356501496\h154、主要景區(qū)公司比較 PAGEREFToc356501497\h15四、旅游演藝：進入發(fā)展高峰，創(chuàng)作和運營是核心競爭力 PAGEREFToc356501498\h161、成功的旅游演藝項目：區(qū)域文化風情的“畫龍點睛” PAGEREFToc356501499\h17（1）展現(xiàn)景區(qū)旅游文化，豐富游客旅游體驗 PAGEREFToc356501500\h17（2）帶來豐厚的投資回報 PAGEREFToc356501501\h17（3）創(chuàng)造周邊經(jīng)濟、社會效益 PAGEREFToc356501502\h172、旅游演藝項目類型分析 PAGEREFToc356501503\h183、機遇與挑戰(zhàn) PAGEREFToc356501504\h19五、酒店：經(jīng)濟型酒店快速替代傳統(tǒng)酒店 PAGEREFToc356501505\h201、酒店供給：目前有多少的酒店來滿足需求 PAGEREFToc356501506\h202、替代：經(jīng)濟型酒店經(jīng)營能力顯著好于傳統(tǒng)酒店，整合趨勢明顯 PAGEREFToc356501507\h21六、投資建議 PAGEREFToc356501508\h23一、持續(xù)的需求增長和多元化的消費結構1、居民消費轉(zhuǎn)型文娛休閑，體驗式消費迎來春天整體旅游休閑行業(yè)，在需求端，受益于收入水平的提升，居民的生活需求逐漸從滿足生存性消費轉(zhuǎn)向精神性消費，促進整體旅游休閑需求穩(wěn)健增長。在供給端，作為體驗式消費的典型代表，為客戶提供有價值的消費體驗服務的公司，并不會受到網(wǎng)購等新興渠道擴張帶來的供給過剩，其稀缺性和壟斷性的資源價值在當前環(huán)境下更加凸顯。那么體驗式消費到底應該投資什么？我們總結體驗式消費的投資標的包括：吃、住、行、玩、購、娛六大方向。投資體驗式消費行業(yè)應該投資其中成長性好、具備持續(xù)盈利能力的品牌企業(yè)。2、持續(xù)增長的動力源泉：收入提升、人口結構利好、休假制度完善、交通條件改善（1）收入增長帶動居民消費轉(zhuǎn)型文娛休閑伴隨人均收入水平的提升，社會中產(chǎn)階層占比逐漸增大，居民更加注重對于休閑、娛樂的消費追求。中國居民休閑娛樂的消費支出占比在過去10年中持續(xù)提升。受益居民消費轉(zhuǎn)型，過去5年國內(nèi)游市場的年平均增速在19%，其中客流增速貢獻11%，人均消費提升貢獻8%。從國際對比上看，中國居民人均出游率在2.01次，而發(fā)達國家的出游率在4-6次。因此，中國的出游率仍具備很大提升潛力。（2）人口結構變化利好整體旅游市場從分年齡結構的出游率比較可以看出，目前中國出游率最高的年齡階層介于15-34歲，而在美國出游率最高的是25歲以上，特別是35歲以上的中高齡人口?？梢娫谥袊饕悄贻p人在進行旅游消費，而在發(fā)達國家中高齡人口的休閑和度假需求更為旺盛。未來隨著年輕人的消費習慣滲透到中高齡人口，另外人口老齡化趨勢加大了中高齡人口占比，中高齡人口的旅游消費升級將持續(xù)推動中國旅游市場的發(fā)展。（3）帶薪休假制度的逐漸完善中國目前已滿10年不滿20年的職工最低休假天數(shù)只有10天，顯著低于其它國家。而且，帶薪休假的執(zhí)行和落實還存在很多缺陷。帶薪休假的不足使得中國居民的旅游出行集中在春節(jié)、五一和十一黃金周等公共假期。2023年十一黃金周8天全國出游人次達4.26億，占全年出游人次的14%。黃山、峨眉山等景點在黃金周的日均客流是平時的3-4倍。集中出游現(xiàn)象造成了景區(qū)的人流爆棚，降低了游客的旅游體驗，也迫使中高端游客選擇境外旅游。另外，淡旺季的差別過大也影響了景區(qū)周邊的餐飲、住宿的整體運營效率。完善帶薪休假制度是形成國務院在2023年2月份頒布的《國民旅游休閑綱要（2023—2023年）》中，第一條措施即是“保障國民旅游休閑時間。落實《職工帶薪年休假條例》……加強帶薪年休假落實情況的監(jiān)督檢查，加強職工休息權益方面的法律援助。”雖然帶薪休假的全面普及需要長時間的社會發(fā)展和積累，但是綱要對于政策的執(zhí)行和監(jiān)督有長期正面的影響。（4）交通運力提升釋放出游熱情高鐵井噴式發(fā)展將強力拉動沿線旅游，而高速公路網(wǎng)建成為自駕游與短途游創(chuàng)造契機。根據(jù)鐵路和公路“十四五”發(fā)展規(guī)劃，預計2023年鐵路旅客發(fā)送量將達40億人、年復合增速18.9%，其中，快速鐵路運營里程翻一番，達4萬公里以上，基本覆蓋省會及50萬人口以上城市。預計5年建成國家高速公路網(wǎng)3.5萬公里，到2023年國家高速公路網(wǎng)全部建成。高鐵貫通“四縱四橫”以及網(wǎng)絡區(qū)域城際為旅客出游提供了更加便捷、快速和舒適的交通方式，拉動沿線旅游產(chǎn)業(yè)。高速公路網(wǎng)的建成及節(jié)假日免費政策為有車一族減負便行，為自駕游和短途游提供廣闊發(fā)展空間。資料來源：Wind，國內(nèi)旅游抽樣調(diào)查分析報告。注：國內(nèi)旅游收入在2023年有統(tǒng)計口徑改變，此前數(shù)據(jù)相應進行追溯調(diào)整3、子行業(yè)結構豐富，把握兩條投資主線投資旅游酒店餐飲公司有兩條主線：1）擁有壟斷資源，現(xiàn)階段重點關注內(nèi)生增長驅(qū)動：包括免稅購物和自然景區(qū)；2）擁有領先的經(jīng)營管理能力，現(xiàn)階段重點關注外延連鎖擴張，包括經(jīng)濟型酒店、旅游演藝和連鎖餐飲（餐飲板塊我們已另出過報告論述）。4、近期旅游行業(yè)數(shù)據(jù)跟蹤近期月度行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，中國旅游行業(yè)延續(xù)了“兩增一平”的增長特點。國內(nèi)游保持10%的客流增速，旅游收入同比增長15.6%。海南、浙江、四川等省份到訪客流增長7%、9.3%和25%，收入同比增長21%、13%和31%。出境游持續(xù)火爆，泰國、韓國等地已成為中國游客新的旅游熱點，同比增長50%以上。受全球經(jīng)濟不景氣影響，入境過夜旅游人次同比下降2.5%。從五一黃金周的出游數(shù)據(jù)來看，整體旅游行業(yè)繼續(xù)保持穩(wěn)健增長，其中，中西部的西安、武漢等城市優(yōu)于北京、洛陽等華北地區(qū)。峨眉山、九寨溝受地震影響同比下滑明顯，其它自然景區(qū)基本保持10%以上的到訪客流增速和5%左右的人均消費增長。二、免稅購物：需求廣闊+供給壟斷+政策放松1、中國免稅市場空間廣闊2023年中國消費者的奢侈品消費總額達3060億元，成為全球奢侈品最大的消費群體，占全球市場的25%。但由于高額稅負和奢侈品的國內(nèi)高定位使得國內(nèi)消費和境外消費的價差明顯，導致中國消費者的奢侈品消費約有6成為境外和港澳消費。免稅購物能夠節(jié)省進口商品的關稅、增值稅和特別消費稅，價格低于一般的商場和購物中心，成為國際品牌消費回流的重要途徑。由于8000元的購物限額，免稅購買的并不是如LV、Prada等的典型奢侈品，而更多是以雅思蘭黛、巴黎歐萊雅等商品單價較低的大眾奢侈品或國際品牌，消費者購買目的以自用和幫親戚朋友購買為主，銷售品類以香化為主導（占比約55%）。2、供給壟斷保證高額收益率我國對于免稅行業(yè)實行“四統(tǒng)一”政策，除經(jīng)國務院批準有權經(jīng)營免稅商品銷售的企業(yè)外，其它企業(yè)和個人嚴禁經(jīng)營免稅商品銷售。目前，國內(nèi)僅有5家公司獲準經(jīng)營免稅商品批發(fā)和銷售，包括：中免公司、深圳市國有免稅商品公司、珠海免稅企業(yè)集團、日上免稅行和海南免稅品公司。其中僅有中免公司擁有全國性開設免稅店的權利。正是供給的壟斷特性帶來了離島免稅和出入境免稅的稀缺性，保證了高額的投資回報。3、與國際免稅店經(jīng)營數(shù)據(jù)相比，國內(nèi)離島免稅購物還存在很大提升空間三亞市內(nèi)免稅店2023年開出，12年收入接近20億元，平效接近29萬元/平米，遠高于國內(nèi)的百貨和購物中心。但和濟州島免稅店數(shù)據(jù)相比，目前三亞的免稅購物在限制條件、購買率和平效上都有很大的提升空間。(濟州島免稅店02年開業(yè)，目前是全韓國平效最高的零售商)。三、自然景區(qū)：客流增長、每游客創(chuàng)收和利潤率提升1、三類增長動力：客流增長、每游客創(chuàng)收和利潤率提升優(yōu)美、獨特的自然景區(qū)風景為景區(qū)所在公司創(chuàng)造了壟斷性的資源價值。往前看，重點關注景區(qū)公司的進一步增長潛力，我們將景區(qū)的增長空間劃分為三個部分：景區(qū)客流增長、每游客創(chuàng)收和利潤率水平的提升。客流的增長和每游客創(chuàng)收共同決定了公司的收入增長，而利潤率水平的提升最終決定了公司凈利潤的增長水平。2、景區(qū)客流增長受整體經(jīng)濟不景氣以及暑期雨季影響，2023年中國國內(nèi)游客流增速略有放緩，為12.1%。傳統(tǒng)景區(qū)如黃山、峨眉山等的客流增速在6-9%左右。在穩(wěn)健的旅游需求驅(qū)動下，我們預計未來5年中國國內(nèi)游游客增速能夠維持在12-15%左右的范圍。分類別來看，傳統(tǒng)的一線景區(qū)由于高基數(shù)以及新興景區(qū)和出境游的分流，整體增速略慢，預計在5-10%左右。另外，景區(qū)周邊的交通改善也是拉動客流增長的重點因素。根據(jù)中國旅游研究院的預測數(shù)據(jù)，13年一季度，國民旅游市場接待總人數(shù)超過10億人次，按年增長10.3%，旅游總收入達到8,300億元人民幣，同比增長15.6%。預計13年整體內(nèi)地旅游經(jīng)濟仍然保持穩(wěn)健增長。3、每游客創(chuàng)收提升（1）票價展望住建部官員李如生曾在12年指出“（景區(qū)）門票不是市場收費，而是政府補償性定價，今后的方向應該回歸公益性，長遠來看甚至可以免票?！贝搜哉摷哟罅耸袌鰧τ诰皡^(qū)降價的擔憂。關于景區(qū)門票的價格爭論，其實質(zhì)是國家政府部門和地方政府部門的矛盾。國家相關部門的降價邏輯在于景區(qū)的“公益”屬性。自然風景名勝區(qū)屬于國家公共資源，其核心內(nèi)涵是保護資源而不是創(chuàng)造收益。在06年底頒布的《風景名勝區(qū)條例》就明確提出：“風景名勝區(qū)管理機構不得從事以營利為目的的經(jīng)營活動，不得將規(guī)劃、管理和監(jiān)督等行政管理職能委托給企業(yè)或者個人行使。”事實上，在“條例”頒布之后，自然景區(qū)的門票收入就不能作為上市公司的收入。而地方政府的漲價理由在于景區(qū)的“市場”屬性。地方政府從門票收入中獲得了大量的收益。從他們的角度出發(fā)，門票花費只占到游客出行花費的較小一部分（5%），游客對于門票費用實際并不敏感。其次，目前一線景區(qū)都已人滿為患，降價帶來的客流增加使得景區(qū)更加難以承受。另外，對于游覽車、索道這些政策空白領域，漲價相對更加沒有限制。從實際博弈結果來看，鳳凰、黃龍洞、峨眉山等景區(qū)仍然于今年在爭議聲中繼續(xù)漲價。而在五一節(jié)假日期間又受到發(fā)改委要求施行節(jié)假日期間的門票優(yōu)惠。長期來看，依靠漲價來驅(qū)動的業(yè)務模式不可持續(xù)。（2）周邊衍生產(chǎn)品開發(fā)通常而言，景區(qū)公司也是景區(qū)品牌的最主要擁有者，各個公司也積極開發(fā)景區(qū)周邊的吃（餐飲）、?。ň频辏?、玩（索道）、購（品牌產(chǎn)品）、娛（旅游演藝），延長旅游消費產(chǎn)業(yè)鏈，挖掘游客消費潛力。（3）利潤率提升景區(qū)公司的利潤率提升取決于公司的經(jīng)營管理能力、費用控制情況和新建項目的投資進度和扭虧情況。一般而言，門票和索道的經(jīng)營成本較為固定，在票價上漲和客流增長時，利潤率能夠不斷提升。但是酒店、品牌產(chǎn)品等其它業(yè)務的利潤率水平則取決于公司自身經(jīng)營能力和周邊競爭情況。4、主要景區(qū)公司比較運用前述分析框架來比較黃山和峨眉山，兩家公司的年均客流增速均在6-10%左右，且峨眉山和黃山分別于08和09年進行門票提價。但是在周邊產(chǎn)品和利潤率提升方面，峨眉山優(yōu)于黃山，主要原因在于峨眉山的酒店業(yè)務經(jīng)過投資和調(diào)整進入收獲期，而黃山旅游的山下酒店業(yè)務由于競爭激烈拖累了利潤率的提升。從12-15年的長期增速預測來看，峨眉山仍然高于黃山。四、旅游演藝：進入發(fā)展高峰，創(chuàng)作和運營是核心競爭力旅游演藝是旅游服務六大元素“吃/住/行/玩/購/娛”中的“娛”，為游客提供結合當?shù)芈糜挝幕?、資源的演藝節(jié)目。近年來，各地景區(qū)呈現(xiàn)旅游演藝項目投資熱。2023年底，中國共有約230臺旅游演藝項目1，目前擬建和在建的旅游演藝項目有70余臺，占已有存量的30%。福建省宣傳部官員介紹2，“將支持重點景區(qū)打造文化品位高、震撼力強的演藝精品。全面提升印象大紅袍等現(xiàn)有旅游演藝精品…力爭到“十四五”末全省所有5A級旅游景區(qū)均推出旅游演藝產(chǎn)品，使其成為景區(qū)的亮點?！?、成功的旅游演藝項目：區(qū)域文化風情的“畫龍點睛”我們認為，出現(xiàn)這種投資熱潮的原因在于，成功的旅游演藝項目能夠帶來游客、當?shù)卣?、投資方的共贏：（1）展現(xiàn)景區(qū)旅游文化，豐富游客旅游體驗例如“印象劉三姐”系列結合了劉三姐的傳說，展示了廣西壯族文化，同時實景舞臺展現(xiàn)出漓江山水美景?！八纬乔Ч徘椤敝v述了人們熟知的岳飛、白蛇傳等杭州故事，同時結合聲光電等高科技元素，給游客留下深刻印象。（2）帶來豐厚的投資回報簡單測算，一臺演出每場費用在3-4萬元左右，若每場有1000名觀眾，每個觀眾凈門票收入在100元，則每場演出收入10萬元，對應毛利率60-70%。事實上，宋城景區(qū)的毛利率一直在80%以上，凈利潤率在60%以上。可見，若能夠創(chuàng)造合適的營銷渠道，保證充分的上座率，能創(chuàng)造很高的盈利水平。目前尚未開發(fā)演藝項目的景區(qū)所在政府也愿意給予投資方補貼和金融、土地相關的優(yōu)惠政策。（3）創(chuàng)造周邊經(jīng)濟、社會效益“印象劉三姐”的演員就是聘請當?shù)剞r(nóng)民，創(chuàng)造就業(yè)并為農(nóng)民增收。農(nóng)民白天干活、晚上演出，每月領取600-1000元工資，公司每年支付給農(nóng)民的演出費、加班費等達200多萬元3。更重要的是，演出增加了游客在陽朔的停留時間，帶動周邊吃、住、購、玩等相關產(chǎn)業(yè)，極大促進了陽朔的旅游業(yè)發(fā)展。2、旅游演藝項目類型分析根據(jù)演出類型劃分，我國旅游演藝項目可分為三類，現(xiàn)代劇場類、山水實景類和宮廷樂舞類?，F(xiàn)代劇場類包括杭州的宋城千古情、西湖之夜，麗江的麗水金沙、北京的龍舞京城等；山水實景類代表作品是印象系列；宮廷樂舞類包括先的“長安樂舞”、“仿唐樂舞”和“夢回大唐”等。按創(chuàng)作團隊來劃分，目前很多的旅游演藝節(jié)目是由原景區(qū)當?shù)氐膽騽F、歌舞團改編原有地方曲藝、歌舞、藝術而形成的演藝節(jié)目，例如西安的仿唐樂舞就是由山西省歌舞劇院古典藝術團打造而成。還有一類是實景演出代表“印象”系列，由張藝謀、王潮歌和樊躍組成的“鐵三角”團隊推出（王潮歌和樊躍之前擁有豐富的舞臺劇設計導演經(jīng)驗）。04年推出“印象劉三姐”系列大獲成功，目前還擁有“印象麗江”、“印象西湖”、“印象海南島”、“印象大紅袍”、“印象普陀”、“印象武隆”共7臺旅游演藝項目。另外，“印象劉三姐”的創(chuàng)意人和總策劃人梅帥元也成立公司，目前推出的系列包括嵩山的“禪宗少林·音樂大典”、開封的“大宋·東京夢華”、“井岡山”、泰山的“中華史書泰山封禪大典”、呼倫貝爾草原的“成吉思汗”、張家界的“劉?？抽浴?、都江堰的“道解都江堰”和承德的“鼎盛王朝康熙大典”等8臺項目。另外，以“旅游演藝+主題公園”經(jīng)營模式為主的“宋城千古情”，由宋城集團董事長黃巧靈在97年推出，經(jīng)過多年整合和修改，于03年后獲得爆發(fā)性增長，成為中國乃至全球年觀看演出人次最多的旅游演藝節(jié)目之一。上市后，宋城集團已簽訂十余個項目開始異地復制之旅。3、機遇與挑戰(zhàn)雖然旅游演藝項目眾多，但很多演藝項目并不完全受到消費者的認可。根據(jù)清華大學媒介調(diào)查實驗室的抽樣調(diào)查，49%的人認為“節(jié)目質(zhì)量良莠不齊，精品少”，16%的人認為“節(jié)目雷同，缺乏特色”，僅有35%的受眾對目前的旅游演藝節(jié)目表示肯定。經(jīng)營一臺成功的旅游演藝項目，需要既懂藝術又懂市場的經(jīng)營團隊，開發(fā)難度較大。對于景區(qū)而言，引進具備成功項目經(jīng)營的團隊是最合適的開發(fā)方式。在這一過程中，具備優(yōu)秀創(chuàng)作和經(jīng)營能力的企業(yè)將最為受益。挑戰(zhàn)：部分景區(qū)競爭過于激烈的風險。在成功案例的激勵下，很多資金紛紛涌進旅游演藝市場。張家界景區(qū)已經(jīng)有8臺旅游演藝項目，包括天門狐仙·新劉?？抽?、張家界·魅力湘西等。同一個景區(qū)擁有過多的演藝資源造成競爭激烈，客流分流的負面影響，加大了演藝項目的成功難度。五、酒店：經(jīng)濟型酒店快速替代傳統(tǒng)酒店1、酒店供給：目前有多少的酒店來滿足需求根據(jù)Euromonitor的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，截止2023年，全國共有約35萬家酒店及招待所（3063萬間客房），其中酒店（經(jīng)濟型、星級和單體酒店）共有約11.6萬家，招待所和社會旅館合計23.4萬家?？鄢投寺灭^需求，酒店總客房在1100萬間，對應534萬的酒店客房需求，整體入住率在約50%。（全國重點星級酒店平均入住率在60%左右,單體的酒店入住率更低一些）截止2023年，在酒店市場中，經(jīng)濟型酒店共約7000家，1-2星級酒店約6000家，3-4星級酒店約8000家，單體和其他酒店約9.5萬家。我們預測，未來連鎖化和品牌化的中檔及經(jīng)濟型酒店將通過新開店和吸收傳統(tǒng)酒店，來滿足這一塊市場需求。2、替代：經(jīng)濟型酒店經(jīng)營能力顯著好于傳統(tǒng)酒店，整合趨勢明顯相比傳統(tǒng)的星級酒店和單體酒店，連鎖化經(jīng)濟型酒店具備明顯優(yōu)勢：1）用戶體驗更好：擁有標準化的房間設施，住宿體驗，更高的品牌知名度以及更好的服務質(zhì)量；2）規(guī)模經(jīng)濟帶來費用節(jié)省：單一門店能夠享受集團的會員資源、并且統(tǒng)一后臺信息技術支持和營銷系統(tǒng)；3）投資成本低：集約化的產(chǎn)品采購帶來初期投資成本的節(jié)省，成熟的運營體系保證了單房投資成本的經(jīng)濟性。目前，中國的消費者需求正從原來的星級酒店、社會旅館快速向經(jīng)濟型酒店轉(zhuǎn)移。行業(yè)的RevPAR指標的比較能夠最好的證明這一點。在圖表4中，經(jīng)濟型酒店行業(yè)數(shù)據(jù)是如家、7天和漢庭數(shù)據(jù)的加權平均（截止2023年3季度總門店數(shù)3,535家），而星級酒店數(shù)據(jù)來自行業(yè)協(xié)會統(tǒng)計（二星級酒店3,368家，三星級酒店5,683家）。經(jīng)濟型的酒店的平均房價介于二星和三星之間，但入住率高出星級酒店20-40個百分點，RevPAR高出星級酒店20-50元。入住率和RevPAR差異說明消費者明顯偏好連鎖和品牌化的經(jīng)濟型酒店。與發(fā)達國家的酒店結構的比較進一步證明了經(jīng)濟型酒店的替代潛力。目前中國的酒店連鎖化率（銷售占比）在23%，相比之下，法國的連鎖化率在56%，美國的連鎖化率為76%。未來標準化的酒店仍然具備巨大的提升空間。假設未來