回到消費者王權的時代

回到消費者王權的時代

在傳統(tǒng)媒體時代，由于媒體在渠道上的壟斷性，營銷人員可以在“如何打動消費者”的命題上稍稍偷懶，采取推式、甚至阻截式的廣告行為。但在信息極度充裕的數(shù)字媒體時代，被“慣壞”了的消費者不但可能隨時拒絕和逃離廣告，甚至還可能被營銷者的推銷伎倆所激怒，在互聯(lián)網上迅速組成聲勢浩大的“反對示威行動”。在數(shù)字媒體營銷中，消費者掌握著百分之百的主動權，他們可以選擇什么時候，通過何種渠道，獲取什么信息——對于營銷者來說，過去所有這些內容都是他們考慮的事情，消費者不過是“恰好”又“必然”地出現(xiàn)在這些信息面前。所以，現(xiàn)在對于營銷人員來說，是在一個新的命題下來思考捕捉消費者注意力的辦法，在一個消費者完全自主的數(shù)字時代，公司通過對渠道的占有而樹立的強權已不復存在，營銷人員需要回歸基本面來思考問題：“我將給消費者帶來怎樣的價值？”將選擇權交給消費者通常來說，消費者并不介意營銷行為在數(shù)字媒體中存在，但前提條件是由他們自己決定是否會參與到營銷行為中。而強迫式的廣告輸出行為則容易激發(fā)消費者的不滿和抵觸情緒，損害消費者體驗，那么就違背了營銷人員的初衷了。移動視頻制作商MTVN的一項試驗證明了消費者擁有選擇權的必要性。MTVN曾針對六十多名游戲玩家進行了為期三天的研究，向他們展示多種游戲和不同方式的廣告以進行注意力等方面的測試。研究結果頗令人感到意外，游戲開始前播放的視頻廣告吸引了測試對象絕大部分的注意力，插播廣告卻幾乎無人關注——盡管在理論上，游戲開始后才是測試對象注意力最集中的時間。顯然，兩種廣告方式境遇迥異的重要原因是，前者對測試對象的體驗干擾很低，插播廣告則強橫地告訴游戲玩家：“這是你們的唯一選擇，如果你們還想繼續(xù)游戲的話?！币虼耍跀?shù)字媒體中進行營銷行為，還沿用過去靠圍追堵截的方式來獲取消費者注意力其實是營銷的大忌，這時候，營銷人員應該將選擇的權杖交給消費者。有時候，企業(yè)營銷過度是顯而易見的。例如，一向對潮流趨勢非常敏銳的英特爾非常注重同電子競技聯(lián)賽合作，以向游戲玩家們進行深度傳播，但電子競技聯(lián)賽中的一些人氣項目又很難找到內置廣告的機會。而在國內的一項電子競技賽事的轉播中，觀眾發(fā)現(xiàn)英特爾的廣告居然“融入”了游戲中——直接將游戲地圖的某一部分替換成英特爾企業(yè)和產品的標識。這使得他們看到的比賽畫面是殘缺的，這樣的方式確實增加了曝光率，其實卻與數(shù)字時代營銷的權力轉移背道而馳，消費者必須看在眼睛里的英特爾標識，真的能夠吸引到他們關注和好感嗎？還有一些隱藏的陷阱則不那么容易分辨，例如，英特爾和麥當勞較早在一款名為《虛擬人生在線》的網絡游戲中開設了虛擬商店，與傳統(tǒng)靜態(tài)展示類廣告不同的是，玩家可以自行決定虛擬角色是否購買英特爾和麥當勞的產品，而且如果有購買行為發(fā)生，虛擬角色的級別將得到提升。英特爾和麥當勞的營銷從表面看來是有效的，首先，消費者似乎不會因為拒絕參與他們的營銷行為而損失什么，同時，參與營銷活動的消費者會得到獎勵。但問題是，消費者真的會認為他們沒有失去任何東西嗎？在以玩家互動為基礎的在線游戲中，公正是至關重要的價值，而這個營銷行為使得消費與否成為構成“不公正”的鴻溝。其實，營銷者完全可以大膽一點，給消費者一種另類的選擇權，即讓消費者決定是否把營銷行為“鏟除”掉，并可以由消費者親自執(zhí)行。這是個絕妙的創(chuàng)意。游戲廣告公司Massive認為，能夠破壞廣告會減少消費者對強行出現(xiàn)的廣告的不滿，同時廣告也更能被注意到，因為有許多玩家想集中精力消滅它們。一款射擊游戲就做出了這方面的嘗試，他們向玩家保證在游戲內的廣告可以隨時被摧毀，這對那些喜歡靜態(tài)展示類廣告的企業(yè)來說是更好的一個選擇。從攔截眼球到創(chuàng)造價值有時候，為了避免數(shù)字環(huán)境中的廣告行為過于突兀，許多營銷者選擇了與真實世界接近的投放方式，進行靜態(tài)的廣告投放和展示，如在線賽車游戲中虛擬賽道兩邊的廣告牌，在線籃球游戲中虛擬球員身上的球服……消費者早已習慣真實賽場中的種種廣告行為，這類虛擬世界中的廣告同現(xiàn)實并無二致，相反還增加了虛擬世界的真實感和臨場感。但問題是，由于這些廣告普通而常見，它們難以吸引早就在現(xiàn)實世界中就訓練出免疫力的消費者。這意味著傳統(tǒng)的單向度內容輸出式的靜態(tài)展示類廣告的效果已經式微，如果只是單純地將傳統(tǒng)的廣告模式移植到數(shù)字化的環(huán)境中，這種自以為保險的做法，其實是忽略掉了數(shù)字化營銷與傳統(tǒng)營銷最大的差異：消費者再不是被動的接受者，他們需要與眾不同的互動和體驗。一個簡單的例子或許能給企業(yè)帶來一些啟示。同樣是必勝客的內置廣告，是制作一塊精美的必勝客虛擬廣告牌投放在某款賽車游戲的虛擬賽道兩邊，以希冀玩家在緊張的飆車中對這個廣告牌看上兩眼，還是在游戲中內嵌必勝客商店，玩家可以在饑餓時用鼠標點擊商店圖標，方便地在線訂餐和支付更有效呢？顯然，前者只是在試圖攔截一個消費者的眼球，后者卻能幫助玩家更好地體驗游戲——幫助他們解決現(xiàn)實世界中的麻煩，既吃飽肚子，又不需要離開電腦。這揭示了在數(shù)字媒體時代，營銷行為不但要與數(shù)字媒體共生，還要共贏。為消費者創(chuàng)造他們想得到的價值是共贏的最好方式。譬如，消費者非常歡迎視覺和音效的體驗，那么，營銷人員就可以通過與數(shù)字媒體的合作，挖掘多媒體展示的機會。日本服裝企業(yè)Roen同世界領先的游戲制作公司史克威爾艾尼克斯合作，參與到其旗下著名游戲《最終幻想》最新系列產品的制作中，由Roen的創(chuàng)意總監(jiān)為游戲角色設計服飾。這樁合作之所以