星巴克STP戰(zhàn)略分析

StarbucksCoffee

STP戰(zhàn)略分析現(xiàn)在是1頁\一共有30頁\編輯于星期六經(jīng)典咖啡系列classicscoffeeseriesCappuccino卡布奇諾CaramelMacchiato焦糖瑪奇朵星巴克產(chǎn)品現(xiàn)在是2頁\一共有30頁\編輯于星期六CaffèAmericano美式咖啡CaffèLatte拿鐵現(xiàn)在是3頁\一共有30頁\編輯于星期六冷飲系列coolerseries星冰樂frappuccino焦糖咖啡星冰樂caramelfrappuccino可可碎片星冰樂doublechocolatychipfrappuccino現(xiàn)在是4頁\一共有30頁\編輯于星期六食物BlueberryScone藍(lán)莓烤餅ChocolateCrèmeWhoopiePie巧克力冰派現(xiàn)在是5頁\一共有30頁\編輯于星期六Spinach&FetaBreakfastWrap菠菜奶酪早餐包EggSaladSandwich雞蛋沙拉三明治現(xiàn)在是6頁\一共有30頁\編輯于星期六星巴克的故事

如今，全球大都市的繁華地帶幾乎每一個(gè)轉(zhuǎn)角都有一家星巴（Starbucks），但是在1971年，它還只是為西雅圖犯困的群眾送來咖啡因的一家小門臉。這個(gè)時(shí)刻，離星冰樂誕生還有24年，創(chuàng)始人壓根兒沒想過公司還能上市，更不會有人知道PumpkinSpiceLatte（南瓜拿鐵）是什么。很明顯的是，之后四十年間發(fā)生了太多，所以是時(shí)候講講那些你不清楚的星巴克秘史了。1.創(chuàng)始人是兩位老師和一位作家說起星巴克不得不提的人就是公司現(xiàn)任主席兼CEOHowardSchultz，他從80年代起就斷斷續(xù)續(xù)的與公司共同成長。但星巴克最初由三位非商業(yè)人士創(chuàng)辦：GordonBowker（作家）、ZevSiegl（歷史老師）、JerryBaldwin（英語老師）。他們想把最好的咖啡帶到西雅圖，因此于1971年在派克市場開了第一家星巴克。起初僅出售咖啡豆，但HowardSchultz的加入帶來了改變。（上圖左起：星巴克創(chuàng)始人ZevSiegl，JerryBaldwin和GordonBowker）現(xiàn)在是7頁\一共有30頁\編輯于星期六2.名字源于《白鯨》“Starbucks”是美國著名作家HermanMelville小說《白鯨》中那個(gè)高中肆業(yè)的大副。雖然這聽起來已經(jīng)夠怪誕了，但最原始的想法更離譜。GordonBowker最先提出來的名字是小說中捕鯨船的名字——Pequod。萬幸，更明智的想法獲勝了，莫非是星巴克聽起來就像含有咖啡因？或許是因?yàn)槟俏淮蟾睈酆瓤Х取，F(xiàn)在是8頁\一共有30頁\編輯于星期六3.最初的美人魚不是女神

通常認(rèn)為星巴克的Logo是海妖，目的在于吸引你買一杯咖啡。但最初的那位可不是現(xiàn)在的這位萬人迷，可謂是袒胸露乳，甚不雅觀。1987年，他們用長發(fā)遮蓋她的胸部，但依然“兒童不宜”，直到1992年才轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)在老少咸宜的版本?，F(xiàn)在是9頁\一共有30頁\編輯于星期六現(xiàn)在是10頁\一共有30頁\編輯于星期六星巴克（Starbucks）簡介1971年，星巴克在西雅圖派克市場成立第一家店，開始經(jīng)營咖啡豆業(yè)務(wù)1982年，霍華德·舒爾茨先生加入星巴克，并擔(dān)任市場和零售總監(jiān)1987年，舒爾茨先生收購星巴克，并開出第一家銷售滴濾咖啡和濃縮咖啡飲料的門店1992年，星巴克在紐約納斯達(dá)克成功上市，從此進(jìn)入一個(gè)新的發(fā)展階段2009年，星巴克推出速溶咖啡Via，僅用10個(gè)月便實(shí)現(xiàn)1億美元的全球銷售額，并建立4萬多個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)?，F(xiàn)在是11頁\一共有30頁\編輯于星期六企業(yè)簡介

星巴克(Starbucks)是美國一家連鎖咖啡公司的名稱，1971年成立，為全球最大的咖啡連鎖店，其總部坐落美國華盛頓州西雅圖市。星巴克在美國和加拿大的學(xué)生與城市白領(lǐng)中非常流行。除咖啡外，星巴克亦有茶、餡皮餅及蛋糕等商品。部分星巴克店甚至與超級市場，書店等異業(yè)結(jié)盟，于合作店鋪內(nèi)覓地開業(yè)。星巴克的產(chǎn)品不單是咖啡，咖啡只是一種載體。而正是通過咖啡這種載體，星巴克把一種獨(dú)特的格調(diào)傳送給顧客。咖啡的消費(fèi)很大程度上是一種文化層次上的消費(fèi)，文化的溝通需要的就是咖啡店所營造的環(huán)境文化能夠感染顧客，讓顧客享受并形成良好的互動體驗(yàn)?，F(xiàn)在是12頁\一共有30頁\編輯于星期六1998年3月：進(jìn)入中國臺灣，開出第一家店。1999年1月：進(jìn)入中國大陸，在北京國貿(mào)開出中國大陸和華北地區(qū)第一家門店。2000年5月：進(jìn)入中國香港，開出第一家店。2002年8月：進(jìn)入中國澳門，開出第一家店。2003年9月26日：星巴克正式進(jìn)駐寧波天一廣場VB區(qū)，號稱亞洲最大的星巴克旗艦店，也有個(gè)說法是全亞洲最大的水上星巴克。2005年4月：進(jìn)入青島，開設(shè)中國第一家獨(dú)資店。2005年9月：進(jìn)入西南，在成都開設(shè)西南第一家店，并設(shè)立星巴克西區(qū)總部。2005年9月：設(shè)立星巴克中國教育項(xiàng)目，幫助改善中國特別是西部地區(qū)的教育狀況。2005年底：在上海成立大中華區(qū)支持中心，負(fù)責(zé)中國大陸和港澳臺地區(qū)的經(jīng)營管理2011年8月7日：合肥星巴克淮河路百盛店開業(yè)，并相繼推出包公主題咖啡杯，“包公杯”成為全球首款以人物為主題的城市杯。2012年10月8日：星巴克在中國推出了“早安鬧鐘”。2013年3月：霍華德·舒爾茨表示“星巴克計(jì)劃2015年在中國的75個(gè)城市開設(shè)1500家門店”企業(yè)簡介星巴克在中國現(xiàn)在是13頁\一共有30頁\編輯于星期六S（segmention)：市場細(xì)分

定位潛在的消費(fèi)者群體：我們選擇按照消費(fèi)者的消費(fèi)動機(jī)和處于的消費(fèi)場景細(xì)分市場，可大致將潛在的消費(fèi)群體分為以下幾個(gè)部分：1）

情侶約會

很多情侶都會選擇在咖啡廳約會。這一消費(fèi)群體的年齡段主要集中在20-35歲，消費(fèi)時(shí)間端主要集中在下午和晚上，消費(fèi)時(shí)長較長。

現(xiàn)在是14頁\一共有30頁\編輯于星期六2）

商務(wù)會談

商務(wù)人士也會將他們工作的一部分會談轉(zhuǎn)移到咖啡廳來進(jìn)行，這一消費(fèi)群體普遍收入較高，對價(jià)格不敏感，對咖啡廳的整體環(huán)境氛圍要求很高，他們希望自己的商務(wù)會談在一個(gè)優(yōu)雅、擁有良好氛圍的環(huán)境中進(jìn)行。

3）

下午休閑

都市中的白領(lǐng)和小資將咖啡廳視為喝下午茶、消磨下午悠閑時(shí)光的好去處。這一消費(fèi)群體極為注重飲品和食物的質(zhì)量，力求美味、擁有較高的品質(zhì)，對咖啡廳的環(huán)境也較為挑剔，他們需求的是一種輕松優(yōu)雅的氛圍，以彰顯他們高層次的生活品味。4）

差旅便餐

對于每天日程擠滿、經(jīng)常出差的商務(wù)人士，他們要求的是優(yōu)質(zhì)美味快捷方便的食物，收入普遍較高，對價(jià)格不敏感，主要消費(fèi)地集中在機(jī)場和CBD地區(qū)附近的。

現(xiàn)在是15頁\一共有30頁\編輯于星期六5）

好奇嘗鮮

星巴克作為國際咖啡的知名品牌，在某種程度上是西方咖啡文化的代言人，對于一大部分未曾消費(fèi)的消費(fèi)者而言，帶有一種神秘感，是一種新鮮事物，出于獵奇心理他們會走入星巴克進(jìn)行消費(fèi)。這一消費(fèi)群體主要出于嘗鮮的目的，對價(jià)格比較敏感，追求的是對星巴克文化和咖啡文化的體驗(yàn)感。

6）

佳節(jié)送禮

在過傳統(tǒng)節(jié)日時(shí)中國人有送禮的習(xí)俗，同時(shí)這也是一種社交需求。對于佳節(jié)購買產(chǎn)品用于送禮這一消費(fèi)群體而言，他們極為看重品牌價(jià)值，對產(chǎn)品整體要求較高，要求產(chǎn)品包裝高檔精美大氣，能夠讓被送者感受到送禮者的誠意?，F(xiàn)在是16頁\一共有30頁\編輯于星期六T（targeting）:選擇目標(biāo)市場一、顧客價(jià)值分析1.

品牌價(jià)值：星巴克的大品牌對顧客具有強(qiáng)大吸引力。

2.

口味形狀：獨(dú)特的口味形狀，能讓顧客產(chǎn)生新奇感。

3.

包裝（精美）：精美的包裝，讓顧客在消費(fèi)時(shí)覺得體面，同時(shí)是對星巴克優(yōu)雅文化的一種宣傳。

4.

價(jià)格（中高端消費(fèi)）：星巴克在中國的目標(biāo)市場是在特大級城市、沿海地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市和相對發(fā)達(dá)的二級城市受過高等教育，收入較高的中上階層或者咖啡愛好者以及咖啡隨機(jī)消費(fèi)者，這部分人群屬于追求品味的社會上等階層和追求時(shí)尚的社會中等階層。

現(xiàn)在是17頁\一共有30頁\編輯于星期六5.

食用環(huán)境（在星巴克店內(nèi)/家里/其他地方）：顧客可以選擇在星巴克店內(nèi)消費(fèi)，也可以選擇將產(chǎn)品帶出來消費(fèi)。

6.

食用方便（優(yōu)雅地吃）：與一般的粽子的俗氣不同，星樂棕的獨(dú)特設(shè)計(jì)能讓顧客在食用時(shí)覺得優(yōu)雅。

7.

和店內(nèi)其他產(chǎn)品的搭配食用：如咖啡、茶、面包等。

8.

傳統(tǒng)文化概念：將端午文化融入產(chǎn)品，是消費(fèi)者在食用時(shí)感受到文化氣息?，F(xiàn)在是18頁\一共有30頁\編輯于星期六（打分從：1-3分，3分表示對此屬性的要求最高；價(jià)格項(xiàng)得分越高代表對價(jià)格越敏感）現(xiàn)在是19頁\一共有30頁\編輯于星期六二、

競爭強(qiáng)勢分析

1.

咖啡店賣糕點(diǎn)（上島）

2.

糕點(diǎn)店賣咖啡（85度C）

3.

專業(yè)粽子銷售（五芳齋）

4.

散裝零售（超市、食堂）現(xiàn)在是20頁\一共有30頁\編輯于星期六（比較對象：星樂粽，上島的甜點(diǎn)，85度C的糕點(diǎn)，五芳齋粽子，散裝粽子）（打分從：1-3分，3分表示對此屬性的要求最高；價(jià)格項(xiàng)得分越高代表對價(jià)格越敏感）現(xiàn)在是21頁\一共有30頁\編輯于星期六三、

細(xì)分市場吸引力分析現(xiàn)在是22頁\一共有30頁\編輯于星期六四、戰(zhàn)略資產(chǎn)1.客戶資產(chǎn)2.員工資產(chǎn)3.供貨商資產(chǎn)4.經(jīng)營模式資產(chǎn)

5.產(chǎn)品資產(chǎn)6.地理資產(chǎn)7.品牌8.渠道資產(chǎn)現(xiàn)在是23頁\一共有30頁\編輯于星期六五、目標(biāo)市場決定1、維持現(xiàn)有顧客：現(xiàn)有顧客普遍對星巴克具有較高的品牌忠誠度，實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)并不難。

2、吸引競爭者顧客：星巴克應(yīng)謀求在開發(fā)新產(chǎn)品、價(jià)格優(yōu)惠等方面來吸引一部分競爭者的顧客資源。

3、鼓勵(lì)沒有使用該類產(chǎn)品的消費(fèi)者使用產(chǎn)品：星巴克獨(dú)辟蹊徑，采用了一種卓爾不群的傳播策略——口碑營銷，以消費(fèi)者口頭傳播的方式來推動星巴克目標(biāo)顧客群的成長。“不花一分錢做廣告”是星巴克的一貫主張。

4、開發(fā)新產(chǎn)品：在已有的優(yōu)勢上，通過開發(fā)新的產(chǎn)品來擴(kuò)大銷售額，增強(qiáng)現(xiàn)金流，獲得更好的營銷效果?，F(xiàn)在是24頁\一共有30頁\編輯于星期六目標(biāo)市場選擇:(根據(jù)以上標(biāo)準(zhǔn)，得到如下的目標(biāo)市場決定）

情侶約會

下午休閑

好奇嘗鮮

佳節(jié)送禮

以上四個(gè)目標(biāo)市場都是星巴克具有獨(dú)特優(yōu)勢的領(lǐng)域，因而星巴克可以在這四個(gè)目標(biāo)市場中收獲很好的營銷效果。現(xiàn)在是25頁\一共有30頁\編輯于星期六P（Positioning）：產(chǎn)品定位階梯式價(jià)值挖掘：DIY自己動手親密接觸

更好

的情侶關(guān)系情侶約會傳統(tǒng)食品的創(chuàng)新做法新型美味優(yōu)雅精致的生活下午休閑現(xiàn)在是26頁\一共有30頁\編輯于星期六新產(chǎn)品嘗所未嘗獵

奇的滿足感品牌價(jià)值高端有新意更成功的社交好奇嘗鮮佳節(jié)送禮由下至上，顧客所得到的價(jià)值體驗(yàn)越來越高級，也越來越接近顧客消費(fèi)產(chǎn)品所追求的核心價(jià)值?，F(xiàn)在是27頁\一共有30頁\編輯于星期六定位聲明：

對在咖啡點(diǎn)享受浪漫時(shí)光的情侶，美味的星巴克為約會更增添一份甜蜜，獨(dú)有的DIY服務(wù)，讓你和TA擁有一份獨(dú)一無二的節(jié)日記憶。

對在星巴克享受下午時(shí)光的消費(fèi)