基于產權理論的民族文化旅游產業(yè)品牌發(fā)展研究

基于產權理論的民族文化旅游產業(yè)品牌發(fā)展研究

一、引言民族地區(qū)文化旅游資源豐富，文化旅游業(yè)正處于一個黃金發(fā)展期、產業(yè)創(chuàng)新轉型期、戰(zhàn)略提升期、矛盾凸顯期、品牌發(fā)展模糊期。盡快把民族地區(qū)文化旅游業(yè)培育成民族地區(qū)經濟的品牌產業(yè)，使民族地區(qū)文化旅游資源稟賦轉換成產業(yè)競爭力，必須堅持科學發(fā)展觀，加快旅游資源產權界定與產權制度改革，推進文化旅游產業(yè)品牌發(fā)展，促進文化旅游業(yè)又好又快的發(fā)展。在國外，產權理論分為馬克思產權理論與西方經濟學的產權理論。馬克思關于產權的起源、產權的歷史形式、產權的分解、所有權與剩余索取權、所有權和繼承權、產權的基本環(huán)境等內容作了深入的分析，深刻地揭示了產權的實質和內容以及法學上的產權關系和經濟學方面的生產關系之間的內在本質聯(lián)系。西方經濟學產權思想淵源可以最早可以追溯到古典經濟學時期的亞當斯密(1776)、后來經濟學家奈特(1921)、康芒斯(1934)對產權理論有著重要的貢獻；科斯(1937)、科斯(1960)、德姆塞茨(1976)、阿爾欽(1991)等分別從社會成本、所有制、產權性質等方面研究產權理論，著名的科斯定理的提出引起產權理論了革命性的發(fā)展。國內對產權理論的研究主要集中在對西方學者研究成果介紹及具體應用方面(楊建德、王云勝，2001；米獻煒，2002；徐麗麗，2005；柳絮、李欣潼，2007；等)。有關旅游產業(yè)的產權研究主要集中于：一是民族文化旅游資源產權制度界定與重構問題。對民族文化旅游資源產權制度界定的可行性、原則性、民族文化旅游資源產權制度的建立必要性等問題進行探討，提出應該構建民族文化旅游資源產權制度(單緯東(2004)；唐德彪，2006；唐德彪、袁堯清，2006；唐德彪，2007；文紅、唐德彪，(2007)；鄭均，黃高鈺(2007)認為，目前的產權安排不利于少數(shù)民族文化保護與旅游的可持續(xù)發(fā)展，應該對少數(shù)民族文化產權法律關系進行重構，將其產權歸屬確定于少數(shù)民族本身，賦予少數(shù)民族文化產權這一民事權利，以突出對少數(shù)民族民事權益的保障以及相關權利關系的平衡。二是旅游產品、旅游線路產權界定、(知識產權)保護研究。劉旺(2003)對旅游線路產權界定與保護問題作了探討，認為我國旅游線路開發(fā)中存在外部經濟和擁擠使用，需對旅游線路產權進行明確界定，建立旅游線路有償使用制度。劉敢生，傅劍清(2004)認為旅游產品知識產權的保護是一個系統(tǒng)工程，旅游產品的商業(yè)服務特性決定了其創(chuàng)意的不可專利性，旅游經營者可以采用全面的創(chuàng)名牌戰(zhàn)略輔以商標法律保護、著作權法律保護，維護自己權利。肖佑興(2006)從產權角度對旅游產品進行了界定，分析了旅游產品的使用權、處置權、從轉讓中的收益權和行為權等內涵。張建梅(2007)認為可以實行旅游產業(yè)中線路設計的登記式著作權保護來加強知識產權保護。王增強，聞建華，周靜(2008)認為知識產權保護對旅游商品開發(fā)創(chuàng)新的具有重要作用，提出了旅游旅游商品知識產權保護的思路。三是對風景名勝區(qū)旅游資源產權問題(楊振之等，2002；胡敏，2003；唐凌，2005)、旅游企業(yè)產權(孫睦優(yōu)，2002；王凱，2006；侯兵、陳肖靜，2007；等)等方面作了探討。四是對非物質文化遺產知識產權(李順德，2006；安雪梅，2007；王光文，2007；等)、民族傳統(tǒng)文化知識產權保護(楊勇勝，2003；卓仲陽、楊正文，2003；)等方面研究。而有關品牌與產權的研究并不多，主要集中從知識產權角度研究品牌發(fā)展(李軍權，2005；劉貴增，2005；劉明珍，2006；段瑞春，2005；張承耀，2007)認為知識產權與品牌的發(fā)展不僅影響到企業(yè)的生存和前途，還關系到國家的整體經濟實力和現(xiàn)代化建設，培育自主知識產權支撐品牌，優(yōu)化自主品牌成長機制。段瑞春(2007)認為品牌是多種和多項知識產權的集成。上述研究成果給予本文研究很大啟發(fā)，但上述研究存在一些不足：一是旅游資源產權界定與旅游業(yè)產權改革研究不夠深入，旅游資源產權界定沒有清晰的思路；二是對產權保護與文化旅游產業(yè)品牌發(fā)展關系的研究尚未涉入。二、產權制度對品牌發(fā)展的促進作用西方產權理論的奠基人是美國經濟學科斯。繼科斯(1960)之后，艾爾奇安、托馬斯、威廉姆森、德姆塞茨(1976)、諾思和阿爾欽(1991)等人產權思想都能反映產權制度對區(qū)分企業(yè)間產品與勞務有促進作用。就他們共同觀點看來，產權的起源實際上解決了產權主體之間對經濟資源權利的界定、維護和行使的問題，提高了經濟資源配置的效率，降低了產權主體之間的交易成本，使得建立排他性規(guī)則所需的交易費用小于這種規(guī)則帶來的收益。美國市場營銷協(xié)會(1960)提出了品牌的定義：一個名稱、術語標記、象征或設計，或它們的聯(lián)合體，目的在于確定一個賣方或一群賣方的產品或服務，并將其與競爭者的產品或服務區(qū)別開來。而在信息化社會，由于消費者被過多的信息所包圍，發(fā)展品牌的關鍵應該是建設、管理、聯(lián)想與延伸，即品牌需要不斷地發(fā)展與創(chuàng)新，而發(fā)展與創(chuàng)新的良性循環(huán)亟須制度保證與法律保障。因此，產權日趨成為品牌企業(yè)在激烈的競爭中發(fā)展立足的砝碼。由《保護工業(yè)產權巴黎公約》知識產權定義所列的“廠商名稱”，《成立世界知識產權組織公約》定義知識產權所稱的“商標、服務標記、廠商名稱和牌號”，指的就是品牌，即品牌注冊后本質屬于知識產權。而知識產權制度是產權制度的重要內容，同時鑒于品牌注冊后本身就有產權保護，因此，產權制度對品牌的促進作用，在很大程度上，主要指知識產權制度對品牌發(fā)展的促進作用。一般說來，知識產權制度為企業(yè)的品牌創(chuàng)建與發(fā)展提供了制度保證與法律環(huán)境，能夠激勵企業(yè)加強品牌的強化與延伸。在知識產權制度對品牌的作用過程中，品牌的知名度、美譽度、忠誠度和品牌聯(lián)想共同起作用，推進品牌的發(fā)展。另外，知識產權制度可以使品牌的外部效應內部化，增強市場控制力，提高品牌價值，降低品牌的交易成本。所以，可以說產權制度(特別是知識產權保護)能夠激勵市場主體建設品牌，推進創(chuàng)新延伸，保障產權主體品牌發(fā)展利益順利實現(xiàn)。三、產權制度對民族文化旅游產業(yè)品牌發(fā)展的作用機理產權制度作為一定所有制的實現(xiàn)形式，在經濟生活中發(fā)揮激勵功能、優(yōu)化資源配置功能、約束功能、保障功能[1]，如圖1所示。圖1產權功能分類(1)產權激勵品牌建立、發(fā)展。產權經濟學認為人在經濟活動中面臨的是復雜和變化的外部環(huán)境，并非是理性經濟人，人是有限理性的和有機會主義傾向性的，必須在信息并不完全的現(xiàn)實生活中做出追求利益最大化的選擇。而產權主體的確定、利益和責任界區(qū)的明晰，使產權主體可以使用產權來謀求自身的利益，并使這種利益內在化。產權制度的激勵作用就在于通過清晰的產權界定，使經濟行為的外部效應內在化，從而產生出使經濟行為主體以最大的努力來工作的動力，即“對未來產權的確信度決定人們對財富種類和數(shù)量的積累”。而品牌注冊后本身就有產權保護，即品牌企業(yè)為產權主體。因此，文化旅游產業(yè)發(fā)展中，產權會刺激旅游市場經濟活動主體為使自身資源得到界定與保護時，為使未來構預期具有確定性以及為使縮小風險性的情況下，獲取未來收益的概率較大，旅游市場經濟活動主體會不斷申請品牌注冊以及追求品牌發(fā)展，以獲取更多的市場份額與經濟利益。(2)良好界定產權對品牌發(fā)展利益收獲具有保障性。清晰產權界定對于所有權充分的法律保護，會有力地鼓勵與限制人們使用資產，對促進增加財富，有效地利用資源，以及經濟活動主體品牌發(fā)展收益獲得具有保護作用。在產權的初始界定下，經濟資源的稀缺性促使經濟活動當事人總是力圖把自己的資源投入到機會成本最小的用途上，產權的可分割性使產權本身也可以作為市場交易的對象，促使文化旅游資源配置的靈活性和配置的效率。由產權的排他性而產生的對非產權主體行為的約束，就是排除他人的侵占、偷竊或“搭便車”行為，從而降低產權的排他成本(即社會交易成本)。文化旅游產業(yè)品牌發(fā)展中，如果缺少知識產權保護，品牌的發(fā)展所形成的名稱、術語標記、象征或設計，或它們的聯(lián)合體等很容易遭到眾多追隨者模仿，品牌發(fā)展主題利益受到侵害，品牌延伸價值得不得實現(xiàn)，品牌產權主體保護就會形同虛設。因此，只有良好界定產權，產權制度明確，知識產權發(fā)揮作用時，才能保障品牌發(fā)展利益，人們才會有從事財富創(chuàng)造活動的積極性，并籌劃長遠的品牌發(fā)展。圖2產權制度對促進民族文化旅游產業(yè)品牌發(fā)展的作用(3)產權制度對促進文化旅游產業(yè)品牌發(fā)展作用的發(fā)揮依賴于產權的基本功能與滲透效應。目前，我國民族文化旅游發(fā)展中，民族文化旅游資源，產權制度模糊、產權主體虛化引起區(qū)域之間對資源的爭奪愈演愈烈，民族文化旅游“同化”等諸多問題，如“李白故居”之爭；湘西的民俗表演上刀山、下火海，土家“哭嫁”，苗族“趕尸”等節(jié)目到處可見。造成大多數(shù)旅游企業(yè)怕別人“搭便車”，怕投入產出不符，而拒絕民族文化品牌化發(fā)展。因此，產權制度安排不妥不利于民族文化保護與旅游的可持續(xù)發(fā)展，需要對少數(shù)民族產權法律關系進行重構，建立新的民族文化旅游資源產權制度。另外，我國民族文化旅游品牌發(fā)展時，需要對商標、服務標記、地理標志(原產地名稱)、廠商名稱和牌號進行知識產權保護，同時對品牌延伸產品都需要實施知識產權保護。除此之外，由民族特定的人文條件決定，在進行產權制度重構和知識產權保護時，產權制度的安排需考慮到意識形態(tài)、社會基礎、經濟基礎以及歷史文化，才能誘發(fā)產權的動力機制與保護機制功能發(fā)揮，促進文化旅游產業(yè)品牌發(fā)展。民族文化旅游產業(yè)發(fā)展中，對產權界定模糊、產權制度安排不合理化的文化旅游資源進行產權重構，形成合理、明晰、符合市場規(guī)則的產權制度，降低文化旅游產業(yè)發(fā)展中未來的不確定性，矛盾性，增強人們獲得收益的預期，促進“品牌效應”“外部性”內部化，減少“外部不經濟”，成了旅游企業(yè)主體發(fā)展品牌考慮的首要問題。此外，品牌的知識產權屬性決定知識產權保護能夠使品牌發(fā)展外部效應內部化，提高品牌收益，激勵并推動著旅游市場主體建立品牌，保障品牌發(fā)展收益的順利實現(xiàn)，促進品牌不斷延伸。四、基于產權理論的民族文化旅游產業(yè)品牌發(fā)展對策品牌(brand)一詞來源于古挪威文字brand，意思是“烙印”，即“如何在消費者心中留下烙?。俊狈评帧た铺乩仗岢隽艘粋€品牌所能表達出的六種內容：屬性、利益、價值、文化、個性以及使用者。他指出品牌從本質上來講，是銷售者向購買者長期提供的一組特定的特點、利益和服務。一個能清晰地反映以上六種屬性的品牌可以被稱之為深意品牌，反之則是膚淺的品牌。隨后，大衛(wèi)·阿克爾、魯賓斯坦、年小山等學者先后提出了關于品牌的不同概念。而對品牌價值的劃分，有從機制角度來劃分，斯賓斯認為品牌之所以是最重要的質量信號傳遞機制，是因為首先品牌包含了一個“信息塊”，能夠向消費者傳遞更多的信息，另外，品牌的建設由于具有更高的沉沒成本，所以比其他信號機制更可信；有的從制度角度來劃分，克萊因提到一種市場為了防止契約欺詐而實踐出來的自我履約機制，具體的安排是對未來的報酬作出承諾；劉華軍(2006)通過“選擇成本”認為品牌作為二種符號可以有效地降低消費者的選擇成本，進而改變需求曲線的位置。因此，品牌是一個綜合、復雜的概念，它是商標，名稱，包裝，價格，歷史，名譽，文化內涵，符號，廣告風格的無形總和，同時擁有物質屬性、文化屬性、運動屬性、價值屬性的集合體。在我國民族文化旅游產業(yè)品牌發(fā)展中，文化旅游產業(yè)所提供的文化內容是由許多具有消費價值的視聽符號和敘事符號等符號系統(tǒng)組合而成，消費者也就是通過對這些符號的消費來獲得精神層面的愉悅和滿足，其最大特征是無形性。因此，民族文化旅游產業(yè)品牌發(fā)展實質是一個蘊涵特定意義的象征符號，當這個品牌符號達到一定強度時，就可以通過品牌授權和延伸等策略向有形的產品領域擴展[2]。它是一個從無形象征價值到有形產品價值發(fā)展的過程。而在這個過程中，需要對不合理的文化旅游產權制度進行重構，對民族地區(qū)文化旅游品牌名稱、品牌產品、品牌標志和商標和企業(yè)傳遞形象等實施知識產權保護?；谏厦娴姆治霭l(fā)現(xiàn)，民族文化旅游發(fā)展中，基于產權理論的文化旅游產業(yè)品牌發(fā)展包括以下方面：一是構建合理的民族文化旅游資源產權，即對不合理的文化旅游資源產權制度進行重構，有利于民族文化旅游產業(yè)品牌授權與定位；二是實施知識產權保護，即保護民族文化旅游產品技術創(chuàng)新與企業(yè)文化創(chuàng)新，有利于塑造民族文化旅游產業(yè)品牌；三是發(fā)展旅游企業(yè)集團，減少交易成本，有利于實現(xiàn)企業(yè)品牌延伸。圖3基于產權理論的文化旅游產業(yè)品牌的發(fā)展(一)構建合理的民族文化旅游資源產權，實現(xiàn)品牌授權，樹立鮮明而準確的品牌定位民族文化旅游資源品牌歸屬于誰，品牌定位是什么，一直是民族文化旅游產業(yè)品牌發(fā)展的焦點、出發(fā)點、基礎點，也是關鍵點。民族文化是民族地區(qū)集體創(chuàng)造與發(fā)展的結晶，理當享有文化的所有權。而就目前情況來看，在我國大部分地區(qū)少數(shù)民族文化產權主體歸屬于國家，而國家所有或共有財產資源，其產權主體是虛設的、空位的。因此，在產權設計缺陷的情況下，因其生產的成本低于社會成本，其均衡價格比真實價格低，對資源的開發(fā)者和經營者卻極為有利，但極易造成浪費，也使得市場配置缺乏效率，更無法實現(xiàn)資源配置的帕累托最優(yōu)，給民族地區(qū)人民的合法權益、民族地區(qū)經濟發(fā)展和民族文化保護帶來了不利影響。再者，在市場經濟條件下，區(qū)域經濟快速發(fā)展，各種類型資源的爭奪愈演愈烈，各地區(qū)之間或不同的開發(fā)商之間為了降低成本和提高效益，對那些產權不明晰資源或國有產權資源等總是盡可能地掠奪，如神農“出生地”之爭、梁?！霸l(fā)地”之爭、諸葛亮“躬耕地”之爭、李自成“歸屬地”之爭等，這些爭論對民族地區(qū)文化旅游可持續(xù)發(fā)展帶來不利的影響[3]。民族文化旅游業(yè)發(fā)展中，對特有的少數(shù)民族文化進行鑒定與產權歸屬地認可后，將文化旅游資源歸屬全體少數(shù)民族人民，便具有一定得排他性。民族文化產權包括：知識產權、保真權利(要求真實標記權利、維護正確使用權利)、回歸權、繼承與發(fā)展權、許可使用權、法律救濟權[4]。在合理產權架構下，民族文化旅游發(fā)展可以通過政府指導與監(jiān)督管理，授權于旅游企業(yè)行使主權(即品牌授權)，并激勵少數(shù)民族民眾參與其中使其獲取相應的收益。這樣，在產權明確清晰地情況下，旅游企業(yè)可以站在“領頭羊”的位置，思考民族文化發(fā)展的優(yōu)劣勢，依據民族文化特色進行品牌定位，打造發(fā)展的亮點，即相應的品牌標志語口號等，從而能夠帶動民族地區(qū)經濟與旅游資源的可持續(xù)發(fā)展。如湖南湘西將其民族文化產權歸屬于少數(shù)民族全體民眾，由旅游企業(yè)代表行使主權，少數(shù)民眾通過參與方式一起推動民族文化傳播，為囊括湘西種種風情與風景，將其定位為“神秘的湘西”。圖4合理的民族文化旅游發(fā)展產權(二)實施知識產權保護，不斷塑造旅游品牌，建立強有力的品牌發(fā)展識別系統(tǒng)品牌塑造是依據民族文化旅游資源特色屬性，在知識產權保護下，提升品牌形象，不斷創(chuàng)新，建立強有力的品牌發(fā)展識別系統(tǒng)，提升品牌價值。圖5文化旅游產業(yè)品牌塑造民族文化旅游發(fā)展中，需要調整民族文化旅游粗放型發(fā)展戰(zhàn)略，對走產品技術創(chuàng)新路線、文化旅游線路創(chuàng)新、服務創(chuàng)新、文化旅游體驗創(chuàng)新，提升文化旅游文化內涵和培養(yǎng)企業(yè)文化核心，對塑造文化旅游發(fā)展品牌進行保護。多年以來，在大多數(shù)人的觀念中認為，民族的就是落后的，發(fā)展就是“坐吃山空”類型。而這種依賴資源發(fā)展的經濟不但是低收益高成本方式，而且是不可持續(xù)的發(fā)展。在大部分民族地區(qū)，由于產權機制不完善，“外部經濟”促使民族文化旅游“同構”現(xiàn)象嚴重。因此，為防止“搭便車”，對民族文化旅游產品的技術創(chuàng)新需進行保護，如產品技術創(chuàng)新如在質量主要是指旅游商品性能穩(wěn)定性、功能多樣性、使用便利安全性、保存持久性；外在質量主要指旅游商品造型、色彩、工藝、樣式、包裝等外觀方面的質量方面[5]，實行專利權的授予以及商標的注冊等等；再者，一個企業(yè)的發(fā)展需要企業(yè)文化引導，而企業(yè)文化要賦予品牌以道德力量，這種道德力量能夠賦予品牌使命感、境界感、卓越感，賦予品牌發(fā)展性與成長性，對品牌整體形象塑造有良好的定位，有利于建立強有力的品牌發(fā)展識別系統(tǒng)，有利于形成消費者偏好，培育顧客對品牌忠誠。同時，為了傳播和保護品牌的價值和利益，贏得游客忠誠，造就競爭優(yōu)勢，要不斷塑造民族文化旅游品牌，打造民族文化旅游品牌形象。從景區(qū)企業(yè)全面的經營管理運作中產生的自我認知到旅游者識別的形象系統(tǒng)，以支持民族文化旅游的持續(xù)性發(fā)展。民族地區(qū)文化旅游品牌名稱、品牌標志和商標，為其申請知識產權保護，打造文化旅游品牌，實施名牌戰(zhàn)略。設計新穎的旅游品牌名稱、標志與商標是旅游品牌的重要內容，對民族文化旅游品牌進行注冊是實現(xiàn)知識產權保護的關鍵。在文化旅游業(yè)發(fā)展中，新穎、獨特的品牌能夠吸引眼球，便于消費者辨認與記憶，加速與文化旅游相關的旅游商品與服務消費，推動旅游商品與服務的價值增值。由于旅游產業(yè)是關聯(lián)度大，涉及部門多的一個產業(yè)，同一個旅游景區(qū)都會提供生產同類產品或提供同類服務的企業(yè)，因此，對文化旅游產業(yè)品牌所包含的內容就需進行界定，抵御他人或組織非法使用特色旅游資源，保護文化旅游資源的產權。因此，對旅游文化品牌設計界定保護和知識產權保護，是實現(xiàn)文化旅游業(yè)品牌戰(zhàn)略的重要內容。(三)發(fā)展旅游企業(yè)集團，著眼于旅游品牌延伸，強化和維護品牌發(fā)展的核心價值品牌延伸是品牌資產的一