公共關(guān)系學(xué)知識(shí)

公共關(guān)系學(xué)知識(shí)第四講公共關(guān)系的工作方法

授課題目：公共關(guān)系的工作方法教學(xué)目的：1、掌握公共關(guān)系工作規(guī)劃、目標(biāo)和預(yù)算2、公共關(guān)系的工作的基本程序3、了解公關(guān)部門的設(shè)置原則、設(shè)置形式和特點(diǎn)教學(xué)重點(diǎn)；教學(xué)方式和時(shí)間分配：教學(xué)方式：案例切入分析、課堂講授時(shí)間分配：5H

個(gè)人行為訓(xùn)練（三）接近他人的技巧：熱情、主動(dòng)、觀察、尋找雙方共同點(diǎn)、溝通、注意語言技巧第七章公共關(guān)系的工作方式方法第七章公共關(guān)系的工作方式方法

第一節(jié)公共關(guān)系工作的規(guī)劃、目標(biāo)和預(yù)算一、公共關(guān)系工作規(guī)劃1、公共關(guān)系工作規(guī)劃的作用（1）確定公共關(guān)系工作的目標(biāo)，指導(dǎo)公共關(guān)系具體工作，為檢測公共關(guān)系工作效果提供依據(jù)。（2）為實(shí)現(xiàn)公共關(guān)系工作的長遠(yuǎn)目標(biāo)，對(duì)目標(biāo)進(jìn)行分解，分階段、有步驟地制訂行動(dòng)方案，把公共關(guān)系具體目標(biāo)與長遠(yuǎn)目標(biāo)結(jié)合起來。（3）為確保公共關(guān)系日常事務(wù)的開展，有計(jì)劃、合理地安排人力、物力、財(cái)力和工作時(shí)間。（4）為部署公共關(guān)系專題活動(dòng)和策劃媒介事件，安排適當(dāng)?shù)娜藛T，作出預(yù)算，準(zhǔn)備其他物質(zhì)條件。第七章公共關(guān)系的工作方式方法2、公共關(guān)系工作規(guī)劃的內(nèi)容（1）評(píng)價(jià)組織的公共關(guān)系狀態(tài)（2）確定公關(guān)工作目標(biāo)（3）確定公關(guān)工作所針對(duì)的公眾（4）明確公關(guān)的活動(dòng)方式和溝通渠道。（5）制訂公關(guān)工作預(yù)算（6）選擇評(píng)價(jià)公關(guān)工作效果的方法第七章公共關(guān)系的工作方式方法3、公共關(guān)系工作規(guī)劃的要求（1）、對(duì)規(guī)劃中的公關(guān)目標(biāo)進(jìn)行具體的說明與論證（2）、為實(shí)現(xiàn)公關(guān)目標(biāo)規(guī)定人們的基本準(zhǔn)則即公關(guān)工作方針。（3）、確定公關(guān)工作重點(diǎn)公共關(guān)系工作中的薄弱環(huán)節(jié)；公關(guān)工作過程中的要害環(huán)節(jié)；公關(guān)活動(dòng)中的長處和優(yōu)勢；明確公關(guān)工作步驟；制訂近期活動(dòng)計(jì)劃和應(yīng)變計(jì)劃。第七章公共關(guān)系的工作方式方法二、公共關(guān)系工作目標(biāo)1、公共關(guān)系工作目標(biāo)的特點(diǎn)（1）、宏觀性：目標(biāo)是公關(guān)工作的總?cè)蝿?wù)、總要求（2）、長期性：著眼于未來和長遠(yuǎn)（3）、全面性：目標(biāo)是局部與整體、現(xiàn)實(shí)利益與長遠(yuǎn)利益的綜合。（4）、相對(duì)穩(wěn)定性：組織的內(nèi)外環(huán)境沒有發(fā)生根本變化，則目標(biāo)不可輕易更換。（5）、可分解性：長遠(yuǎn)目標(biāo)可劃分為具體目標(biāo)，長期目標(biāo)可分解為階段目標(biāo)。第七章公共關(guān)系的工作方式方法2、公共關(guān)系工作目標(biāo)的作用（1）、指導(dǎo)、控制、協(xié)調(diào)公關(guān)工作（2）、指引公關(guān)人員的行動(dòng)（3）、評(píng)判公關(guān)工作的得失。（4）、決定公關(guān)工作規(guī)劃的成敗。3、公共關(guān)系工作目標(biāo)的分類（1）按照時(shí)間因素分類①、長遠(yuǎn)目標(biāo)：五年至十年的公關(guān)目標(biāo)。②、中期目標(biāo)：三年至五年的公關(guān)目標(biāo)。③、年度目標(biāo)：一年的公關(guān)目標(biāo)。④、具體工作目標(biāo)：主要規(guī)定公關(guān)專門活動(dòng)要達(dá)到的目標(biāo)。第七章公共關(guān)系的工作方式方法（2）、按照公關(guān)工作的作用分類①、建設(shè)型公關(guān)目標(biāo)；②、防御型公關(guān)目標(biāo)；③、矯正型公關(guān)目標(biāo)；④、維系型公關(guān)目標(biāo)；⑤、進(jìn)攻型公關(guān)目標(biāo)。第七章公共關(guān)系的工作方式方法（3）、根據(jù)公關(guān)內(nèi)容劃分（以企業(yè)為例）①、在推出新產(chǎn)品或進(jìn)入新市場前，開展公關(guān)活動(dòng)，讓公眾了解本企業(yè)的名稱、聲譽(yù)和新產(chǎn)品情況。②、與企業(yè)所在的社區(qū)公眾交流溝通，讓其了解本企業(yè)存在的意義，以博取好感與支持。③、這本企業(yè)的股票正式上市掛牌前，向內(nèi)外公眾詳細(xì)介紹企業(yè)的經(jīng)營管理情況、發(fā)展前景和獲利情況，為搞好股東關(guān)系打下基礎(chǔ)。④、處理好與政府部門的關(guān)系，讓其了解本企業(yè)情況，爭取支持和合作。⑤、運(yùn)用公共關(guān)系手段，處理公共關(guān)系危機(jī)。第七章公共關(guān)系的工作方式方法4、確定公共關(guān)系工作目標(biāo)的要求（1）、公關(guān)工作目標(biāo)必須具有全局性，必須與組織的整體發(fā)展目標(biāo)相協(xié)調(diào)。（2）、公關(guān)工作目標(biāo)要反映各方面的要求。既考慮未來，也考慮現(xiàn)實(shí)；既考慮公眾需要，又考慮組織自身效益需要。（3）、公關(guān)工作目標(biāo)必須是積極而穩(wěn)妥的。（4）、公關(guān)工作目標(biāo)既要有概括性，又要有實(shí)在的內(nèi)容。（5）、公關(guān)工作目標(biāo)必須明確，并有一定的衡量標(biāo)準(zhǔn)。第七章公共關(guān)系的工作方式方法三、公共關(guān)系工作預(yù)算1、公共關(guān)系工作費(fèi)用公關(guān)人員工資支出；公關(guān)部門日常開支；辦公的文具、出版、等費(fèi)用；攝影、錄象等宣傳費(fèi)用；書報(bào)雜志費(fèi)；設(shè)備費(fèi)用；接待費(fèi)用等。2、公共關(guān)系工作預(yù)算3、預(yù)算控制第七章公共關(guān)系的工作方式方法第二節(jié)公共關(guān)系工作的一般程序一、形象調(diào)查1、形象的內(nèi)容和種類形象具有客觀性和整體性（1）、理想形象（自我期望形象）（2）、自我評(píng)價(jià)形象（3）、公眾評(píng)價(jià)形象第七章公共關(guān)系的工作方式方法2、形象的調(diào)查和評(píng)價(jià)（1）、書面資料調(diào)查（2）、對(duì)公眾調(diào)查民意測驗(yàn)法民意測驗(yàn)法的步驟：①、確定調(diào)查目的，明確民意測驗(yàn)的具體目標(biāo)。②、確定調(diào)查的人口總體。③、設(shè)計(jì)和擬訂問卷④、確定調(diào)查的方式方法⑤、對(duì)公眾抽樣⑥、對(duì)調(diào)查結(jié)果整理、研究⑦、撰寫調(diào)查報(bào)告。第七章公共關(guān)系的工作方式方法二、制訂計(jì)劃1、制訂計(jì)劃的原則：（1）、組織利益、公眾利益和社會(huì)整體效益的統(tǒng)一（2）、總體形象和特殊形象的統(tǒng)一。（3）、知名度和美譽(yù)度的統(tǒng)一（4）、公關(guān)工作計(jì)劃應(yīng)與組織的整體發(fā)展規(guī)劃及社會(huì)環(huán)境相適應(yīng)。（5）、要注意公關(guān)工作計(jì)劃的可行性和平衡性。（6）、公關(guān)工作計(jì)劃要強(qiáng)調(diào)時(shí)間性，富于創(chuàng)造性。時(shí)間性要求：及時(shí)、適時(shí)、持續(xù)。第七章公共關(guān)系的工作方式方法三、組織實(shí)施根據(jù)組織發(fā)展的不同時(shí)期，實(shí)施不同的策略。1、初創(chuàng)時(shí)期：宣傳與溝通策略是樹立公眾對(duì)組織的第一良好形象2、遇到風(fēng)險(xiǎn)時(shí)期：組織遇到風(fēng)險(xiǎn)，處于危機(jī)時(shí)，公共關(guān)系人員要與組織領(lǐng)導(dǎo)密切配合，采取靈活的宣傳、溝通方式影響公眾拯救組織，使組織轉(zhuǎn)危為安。第七章公共關(guān)系的工作方式方法3、處于順利發(fā)展時(shí)期：：公關(guān)工作應(yīng)保持和鞏固組織聲譽(yù)，進(jìn)一步擴(kuò)大組織的知名度和美譽(yù)度。4、組織形象遭到損害時(shí)期：影響組織聲譽(yù)時(shí)，公眾對(duì)組織產(chǎn)生誤解時(shí)，公關(guān)人員應(yīng)耐心作解釋，澄清事實(shí)真相；遇他人陷害或由于組織工作差錯(cuò)危及公眾利益時(shí)，公關(guān)人員應(yīng)實(shí)事求是檢討組織的過失，采取補(bǔ)救措施，以實(shí)際行動(dòng)改正失誤，并且如實(shí)報(bào)告公眾，求得公眾的諒解和支持。第七章公共關(guān)系的工作方式方法四、檢測效果1、自我評(píng)價(jià)評(píng)價(jià)公關(guān)活動(dòng)的成效，并找出存在的問題。2、專家評(píng)價(jià)追求專家的意見和看法，審視公關(guān)問題。3、公眾評(píng)價(jià)征求公眾意見，了解公眾意愿。第七章公共關(guān)系的工作方式方法第三節(jié)公共關(guān)系工作的其他方式方法一、計(jì)劃先行法1、現(xiàn)狀分析2、確立目標(biāo)3、公眾選擇4、費(fèi)用預(yù)算5、效果試評(píng)二、綜合技巧法第八章公共關(guān)系機(jī)構(gòu)第一節(jié)公共關(guān)系機(jī)構(gòu)設(shè)置的一般原則一、公共關(guān)系機(jī)構(gòu)設(shè)置的必要性1、公共關(guān)系工作在組織活動(dòng)中所處的特殊地位公共關(guān)系機(jī)構(gòu)是代表整個(gè)組織在工作的。對(duì)內(nèi)部，它代表最高決策層協(xié)調(diào)內(nèi)部關(guān)系；對(duì)外，它代表整個(gè)組織向社會(huì)公眾發(fā)布信息、征求意見、接待來訪、處理問題。公共關(guān)系機(jī)構(gòu)在組織中處于“中間”、“邊緣”地位。第八章公共關(guān)系機(jī)構(gòu)2、設(shè)置公共關(guān)系機(jī)構(gòu)越來越發(fā)揮整體功能公共關(guān)系工作是一個(gè)有系統(tǒng)的整體性工作，只有公關(guān)機(jī)構(gòu)才能有效地進(jìn)行統(tǒng)籌安排，調(diào)動(dòng)公關(guān)人員的積極性和聰明才智，發(fā)揮最佳的工作效率和社會(huì)效益。3、公共關(guān)系工作的豐富內(nèi)容和一致目標(biāo)公共關(guān)系擔(dān)負(fù)著組織與外部環(huán)境的協(xié)調(diào)職責(zé)，有著豐富的工作內(nèi)容，如文字編輯、攝影繪畫、組織各種活動(dòng)等，但是，這些活動(dòng)有著一致的目標(biāo)。第八章公共關(guān)系機(jī)構(gòu)二、公共關(guān)系機(jī)構(gòu)設(shè)置的原則1、經(jīng)濟(jì)性原則（1）、公共關(guān)系機(jī)構(gòu)的人員配備精干（2）、公關(guān)機(jī)構(gòu)內(nèi)部的管理跨度和層次要恰當(dāng)管理跨度和管理層次是互成反比第八章公共關(guān)系機(jī)構(gòu)2、協(xié)調(diào)性原則（1）、公共關(guān)系機(jī)構(gòu)要與組織內(nèi)部的其他部門相互協(xié)調(diào)，并能起到協(xié)調(diào)組織各部門的作用。（2）、公關(guān)機(jī)構(gòu)內(nèi)部的人員及跨度、層次設(shè)置要相互協(xié)調(diào)，以保證發(fā)揮其整體效應(yīng)。（3）、公共關(guān)系要對(duì)組織與外部環(huán)境的協(xié)調(diào)起積極作用，要建立一條穩(wěn)定的信息傳輸和反饋的通道，還要建立一條搜集和處理信息的“流水線”。第八章公共關(guān)系機(jī)構(gòu)3、有效性原則組織內(nèi)的公關(guān)機(jī)構(gòu)要有盡可能高的辦事效率。（1）、要賦予公共關(guān)系機(jī)構(gòu)一定的權(quán)力，保證它的權(quán)威性，能夠完成自身的任務(wù)。（2）、要從人員的組成和工作內(nèi)容上保證公共關(guān)系機(jī)構(gòu)的正規(guī)性。（3）、根據(jù)組織面對(duì)的社會(huì)公眾和組織自身的工作性質(zhì)，有針對(duì)性地設(shè)置公共關(guān)系機(jī)構(gòu)。（4）、制訂必要的規(guī)章制度，明確公關(guān)人員的職責(zé)，獎(jiǎng)勤罰懶，充分調(diào)動(dòng)每個(gè)公關(guān)人員的積極性。第八章公共關(guān)系機(jī)構(gòu)第二節(jié)公共關(guān)系機(jī)構(gòu)的地位和作用一、公共關(guān)系機(jī)構(gòu)的地位1、公共關(guān)系機(jī)構(gòu)是組織的重要管理部門公共關(guān)系機(jī)構(gòu)要貫徹組織的公關(guān)思想，實(shí)現(xiàn)公關(guān)目標(biāo)，執(zhí)行公關(guān)職能、開展公關(guān)活動(dòng)，以實(shí)現(xiàn)組織的總目標(biāo)，在完成組織的建樹形象、協(xié)調(diào)關(guān)系的目標(biāo)方面起著重要作用。第八章公共關(guān)系機(jī)構(gòu)2、公共關(guān)系機(jī)構(gòu)處于組織的中樞地位公共關(guān)系機(jī)構(gòu)代表組織開展工作，處于全局性地位。對(duì)外代表組織發(fā)布信息，并且收集、儲(chǔ)存和處理與組織密切相關(guān)的社會(huì)信息，分析和預(yù)測外部環(huán)境的發(fā)展趨勢等，對(duì)內(nèi)代表組織來協(xié)調(diào)處理員工、部門、領(lǐng)導(dǎo)之間的關(guān)系，他的工作是全方位的滲透型的，關(guān)系到整個(gè)組織的信譽(yù)和形象，影響組織的生存和發(fā)展。3、公共關(guān)系機(jī)構(gòu)的負(fù)責(zé)人在組織中的地位公共關(guān)系機(jī)構(gòu)的領(lǐng)導(dǎo)要由組織的某個(gè)負(fù)責(zé)人擔(dān)任，他有直接參與組織最高決策的權(quán)力，以保證有效地貫徹落實(shí)公共關(guān)系的思想目標(biāo)。第八章公共關(guān)系機(jī)構(gòu)二、公共關(guān)系機(jī)構(gòu)的作用1、公共關(guān)系機(jī)構(gòu)起著參謀部的作用公共關(guān)系機(jī)構(gòu)負(fù)有監(jiān)測環(huán)境、判斷環(huán)境的變化趨勢和反饋信息的職責(zé)，通過公關(guān)工作建立起信息網(wǎng)絡(luò)，及時(shí)將組織內(nèi)外部的意見、建議收集并提供給組織的決策者；為組織決策層提供咨詢；評(píng)估組織的知名度和美譽(yù)度；分析預(yù)測公眾心理；評(píng)議組織的方針、政策、計(jì)劃等對(duì)組織及其職能部門提出旨在彌補(bǔ)缺陷、修正可能導(dǎo)致不良后果的決策、建議；提出措施以便使組織的方針、政策、與公眾利益、社會(huì)利益達(dá)成一致等。第八章公共關(guān)系機(jī)構(gòu)2、公共關(guān)系機(jī)構(gòu)起著社會(huì)交際部的作用3、公共關(guān)系機(jī)構(gòu)起著宣傳部的作用公共關(guān)系機(jī)構(gòu)是組織的喉舌：向社會(huì)公眾發(fā)布組織及與公眾有關(guān)的真實(shí)信息，讓公眾了解組織；為公眾解決困難，表示同情、理解和溫暖。為樹立組織形象，對(duì)內(nèi)外公眾進(jìn)行實(shí)事求是的宣傳，以擴(kuò)大組織影響。第八章公共關(guān)系機(jī)構(gòu)三、公共關(guān)系機(jī)構(gòu)在組織中的位置1、公共關(guān)系機(jī)構(gòu)直接隸屬于企業(yè)的最高領(lǐng)導(dǎo)見P103頁圖6—12、公共關(guān)系機(jī)構(gòu)與其他職能機(jī)構(gòu)平行設(shè)置見P103頁圖6—23、公共關(guān)系機(jī)構(gòu)隸屬于某個(gè)職能部門，但公共關(guān)系機(jī)構(gòu)的負(fù)責(zé)人有與最高決策者直接聯(lián)系的權(quán)力見P104頁圖6—3（1）公共關(guān)系機(jī)構(gòu)屬于銷售部門，偏重于公關(guān)促銷功能。第八章公共關(guān)系機(jī)構(gòu)（2）公共關(guān)系機(jī)構(gòu)屬于經(jīng)營部門，偏重于公關(guān)對(duì)企業(yè)經(jīng)營的作用。（3）公共關(guān)系機(jī)構(gòu)屬于廣告宣傳部門，偏重于公關(guān)的傳播功能。（4）公共關(guān)系機(jī)構(gòu)屬于外事接待部門，偏重于公關(guān)社交功能。（5）公共關(guān)系機(jī)構(gòu)屬于辦公室，不偏重某一方面的功能，較靈活，便于最高領(lǐng)導(dǎo)直接指揮。4、公共關(guān)系機(jī)構(gòu)屬于最高領(lǐng)導(dǎo)人直接領(lǐng)導(dǎo)的三級(jí)機(jī)構(gòu)見P105頁圖6—4第八章公共關(guān)系機(jī)構(gòu)第三節(jié)公共關(guān)系機(jī)構(gòu)的類型和分工一、公共關(guān)系機(jī)構(gòu)的類型1、按公共關(guān)系機(jī)構(gòu)的規(guī)模劃分分為大、中、小三種類型。（1）小型公關(guān)機(jī)構(gòu)人數(shù)少，機(jī)構(gòu)簡單；二個(gè)管理層次，公關(guān)經(jīng)理—組見P106頁圖6—5（2）中型公關(guān)機(jī)構(gòu)三個(gè)管理層次，公關(guān)經(jīng)理—科—組見P106頁圖6—6（3）大型公關(guān)機(jī)構(gòu)有四個(gè)或更多的管理層次，公關(guān)經(jīng)理—部—科—組，見P107頁圖6—7第八章公共關(guān)系機(jī)構(gòu)2、按公關(guān)機(jī)構(gòu)的工作方式劃分（1）按公眾關(guān)系來設(shè)計(jì)見P108頁圖6—8（2）按公共關(guān)系手段來設(shè)計(jì)見P108頁圖6—9（3）按公共關(guān)系的活動(dòng)過程來設(shè)計(jì)見P109頁圖6—10（4）公共關(guān)系機(jī)構(gòu)根據(jù)實(shí)際需要的活動(dòng)過程來設(shè)計(jì)見P109頁圖6—11第八章公共關(guān)系機(jī)構(gòu)二、組織內(nèi)部公共關(guān)系機(jī)構(gòu)人員和內(nèi)部分工1、人員配備（1）規(guī)劃設(shè)計(jì)人員具有科學(xué)的調(diào)查知識(shí)、較高的政策水平、較強(qiáng)的分析能力和戰(zhàn)略眼光，從事公共關(guān)系的調(diào)查研究、分析判斷、規(guī)劃審核，參與組織目標(biāo)、公共關(guān)系目標(biāo)的決策、政策方針的制訂。（2）行動(dòng)人員應(yīng)具有某方面的技術(shù)專長，從事日常事務(wù)性和輔助性工作。如宣傳資料的設(shè)計(jì)、編輯人員，秘書、翻譯等。第八章公共關(guān)系機(jī)構(gòu)2、組織內(nèi)部公共關(guān)系機(jī)構(gòu)內(nèi)部分工（1）對(duì)內(nèi)關(guān)系組主要負(fù)責(zé)處理組織內(nèi)部的員工關(guān)系、部門關(guān)系、股東關(guān)系、干群關(guān)系等。（2）對(duì)外關(guān)系組主要負(fù)責(zé)處理顧客關(guān)系、新聞媒介關(guān)系、社區(qū)關(guān)系、政府關(guān)系等，以建立、鞏固和發(fā)展有利于組織發(fā)展的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。（3）專業(yè)技術(shù)組有比較高的專業(yè)技術(shù)，根據(jù)公共關(guān)系手段和技巧進(jìn)行分工。第八章公共關(guān)系機(jī)構(gòu)3、組織內(nèi)部公共關(guān)系機(jī)構(gòu)的特點(diǎn)（1）了解內(nèi)情，熟悉本組織的業(yè)務(wù)和情況。（2）便于又組織內(nèi)部的各個(gè)部門進(jìn)行溝通協(xié)調(diào)。（3）效率較高。（4）成本較低。（5）工作受到組織內(nèi)部因素的制約，難以做到完全客觀公正。第八章公共關(guān)系機(jī)構(gòu)第四節(jié)公共關(guān)系公司一、公共關(guān)系公司產(chǎn)生的背景商品經(jīng)濟(jì)的高度發(fā)展，社會(huì)關(guān)系的錯(cuò)綜復(fù)雜，公共關(guān)系工作的迫切需要，需要有專門從