區(qū)域市場(chǎng)的開發(fā)和管理

打江山，守江山--區(qū)域市場(chǎng)的開發(fā)和管理攻城守寨，嘯傲江山。自有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)那一刻，市場(chǎng)就好比是江山，謀之者眾！謀略一出，便是攻城拔寨。有攻則有守，江山之爭(zhēng)變得艱苦，也好看。----江山從城池開始，市場(chǎng)從區(qū)域起步，開發(fā)和管理區(qū)域市場(chǎng)，便成了市場(chǎng)這個(gè)江山的聯(lián)袂“雙簧”。打江山——區(qū)域市場(chǎng)開發(fā)，守江山——區(qū)域市場(chǎng)管理，對(duì)于市場(chǎng)而言，少了誰都不靈！----凡做過市場(chǎng)的人，都不由得感喟：“打江山難吶！”就說躋身全國連鎖排行前列的山東三聯(lián)家電連鎖，１９９２年起步時(shí)，只有幾十萬元資金，一個(gè)５００平米的小門臉。１０年時(shí)間，三聯(lián)完成了３次業(yè)態(tài)革命：走家電專營、分公司制的擴(kuò)張和分公司向連鎖經(jīng)營轉(zhuǎn)型。三聯(lián)站起來了，采訪其老總崔葆瑾，就深知其創(chuàng)業(yè)的艱難，僅僅是分公司向連鎖經(jīng)營的轉(zhuǎn)變就用了５年時(shí)間。----但放眼家電市場(chǎng)，山東只是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的區(qū)域市場(chǎng)。三聯(lián)就對(duì)別的市場(chǎng)不垂涎？還是崔葆瑾的話中肯：錢誰不想賺，但是太難，我們首先要在山東精耕細(xì)作！----然而，“守江山更難！”。----還說三聯(lián)，其在山東家電市場(chǎng)已經(jīng)形成壟斷的雛形，但是這個(gè)時(shí)候，三聯(lián)似乎更有壓力，山東這塊肥肉誰都想咬上一口。為此，三聯(lián)ＥＲＰ上線，網(wǎng)絡(luò)營銷啟動(dòng)，并且成為中國第一家通過ＩＳＯ９０００認(rèn)證的連鎖企業(yè)……----為什么如此強(qiáng)調(diào)區(qū)域市場(chǎng)的管理，因?yàn)槿?lián)很明白，沒有任何人能夠永遠(yuǎn)占領(lǐng)一個(gè)市場(chǎng)，保住或者進(jìn)一步擴(kuò)大你的市場(chǎng)份額，必須加強(qiáng)你現(xiàn)有市場(chǎng)的管理。----由三聯(lián)可見，區(qū)域市場(chǎng)開發(fā)和管理的艱難。這是一項(xiàng)實(shí)戰(zhàn)性很強(qiáng)、靈活性很大的經(jīng)營活動(dòng)，很難說有固定的模式，即使同樣的模式在不同的企業(yè)運(yùn)作下也會(huì)出現(xiàn)迥然不同的結(jié)果。但是企業(yè)區(qū)域市場(chǎng)的開發(fā)和管理都需要遵循一系列基本的原則，如開發(fā)中的內(nèi)外部環(huán)境分析、市場(chǎng)評(píng)估、周密規(guī)劃等和管理中的渠道管理、客戶管理、銷售過程管理、結(jié)果管理等市場(chǎng)運(yùn)營的方方面面。----本專題基本上可以分為區(qū)域市場(chǎng)開發(fā)和管理兩個(gè)方面，探討區(qū)域市場(chǎng)開發(fā)的程序、鋪貨、助銷、深度開發(fā)、風(fēng)險(xiǎn)及誤區(qū)等方面的原則，并從渠道、客戶、過程及結(jié)果等幾個(gè)方面來對(duì)區(qū)域市場(chǎng)管理的內(nèi)容和技巧進(jìn)行探討，希望能給讀者帶來一些有益的啟示。全面規(guī)劃，有序開發(fā)如何分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)？如何選擇目標(biāo)區(qū)域市場(chǎng)？如何針對(duì)目標(biāo)區(qū)域擬定營銷組合？如何規(guī)劃并進(jìn)入?yún)^(qū)域市場(chǎng)？……----區(qū)域市場(chǎng)開發(fā)是一項(xiàng)有步驟、有計(jì)劃的系統(tǒng)工程，許多企業(yè)的“拓市活動(dòng)”表現(xiàn)得目標(biāo)模糊、營銷乏力、無序甚至混亂，并最終走向失敗，這往往與企業(yè)缺乏一套嚴(yán)格的市場(chǎng)開發(fā)程序有很大的關(guān)系。尋找新機(jī)會(huì)----尋找新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)離不開系統(tǒng)的內(nèi)外部環(huán)境分析，包括區(qū)域宏觀環(huán)境分析、消費(fèi)者狀況分析、競(jìng)爭(zhēng)狀況分析、行業(yè)分析、企業(yè)自身分析，企業(yè)應(yīng)該在以上各項(xiàng)分析的基礎(chǔ)上來發(fā)現(xiàn)、評(píng)估新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。----１．分析區(qū)域宏觀環(huán)境----需要對(duì)區(qū)域市場(chǎng)上的人口統(tǒng)計(jì)、經(jīng)濟(jì)、法律法規(guī)、社會(huì)／化等因素進(jìn)行詳細(xì)的調(diào)查和分析。----２．分析消費(fèi)者特征----（１）確定影響購買者購買行為的主要因素：包括文化因素、社會(huì)因素、個(gè)人因素、心理因素等。----（２）分析購買過程----基于區(qū)域市場(chǎng)目標(biāo)顧客的購買決策過程分析來回答以下問題：----●他們何時(shí)開始熟悉本企業(yè)的產(chǎn)品？----●他們的品牌意識(shí)如何？----●他們對(duì)產(chǎn)品的愛好程度如何？----●他們?nèi)绾巫鞒銎放七x擇？----●顧客滿意度的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)是什么？----３．分析區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)狀況----（１）對(duì)區(qū)域市場(chǎng)上分銷商的數(shù)量及其差異性進(jìn)行分析，也就是要分析“行業(yè)結(jié)構(gòu)”的具體類型（如完全獨(dú)占、壟斷、壟斷競(jìng)爭(zhēng)、完全競(jìng)爭(zhēng)等）。----（２）識(shí)別企業(yè)在區(qū)域市場(chǎng)上的主要競(jìng)爭(zhēng)者，找出企業(yè)在本市場(chǎng)上的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象。----（３）判斷競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)。如競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)份額目標(biāo)、市場(chǎng)覆蓋率目標(biāo)等。競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)是由多種因素共同影響和確定的，包括他（們）的歷史、經(jīng)營管理狀況等等。----（４）評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)、劣勢(shì)。通常，企業(yè)需要搜集競(jìng)爭(zhēng)者的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)（銷量、市場(chǎng)份額、毛利、ＲＯＩ、現(xiàn)金流量、投資動(dòng)態(tài)等），或通過二手資料、個(gè)人經(jīng)歷、傳聞等方式來了解競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。----（５）評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式。通常，競(jìng)爭(zhēng)者反應(yīng)模式有從容競(jìng)爭(zhēng)型、選擇型競(jìng)爭(zhēng)者、兇狠型競(jìng)爭(zhēng)者、隨機(jī)型競(jìng)爭(zhēng)者四種。例如，寶潔公司就屬于兇狠型競(jìng)爭(zhēng)者，寶潔公司是決不會(huì)聽任一種新的洗滌液輕易投放市場(chǎng)的，它會(huì)根據(jù)市場(chǎng)變化隨時(shí)采取激烈的應(yīng)對(duì)措施----（６）選擇競(jìng)爭(zhēng)者以便于進(jìn)攻或回避。區(qū)域市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)者通?？煞譃閺?qiáng)競(jìng)爭(zhēng)者與弱競(jìng)爭(zhēng)者、近競(jìng)爭(zhēng)者與遠(yuǎn)競(jìng)爭(zhēng)者、良性競(jìng)爭(zhēng)者與惡性競(jìng)爭(zhēng)者等。在獲得充分的競(jìng)爭(zhēng)資料以后，就會(huì)很容易地制定相應(yīng)的區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。----４．分析行業(yè)狀況----（１）區(qū)域市場(chǎng)容量分析：足夠的市場(chǎng)容量是企業(yè)選擇目標(biāo)時(shí)的重要依據(jù)之一，如果市場(chǎng)容量太小，則該市場(chǎng)不值得開發(fā)或不值得做太多的投入。----（２）市場(chǎng)成長分析：快速成長的市場(chǎng)會(huì)吸引更多的企業(yè)加入其中；對(duì)增長緩慢的市場(chǎng)，企業(yè)需要高度慎重，要么競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)異常激烈，要么市場(chǎng)尚處于培育階段。----（３）行業(yè)成長周期分析：該行業(yè)在目標(biāo)區(qū)域市場(chǎng)上是處于初始發(fā)展階段、快速成長階段、成熟階段、停滯階段還是衰退階段？----（４）競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品（服務(wù)）分析：差異化程度如何？----（５）分銷渠道分析：該區(qū)域市場(chǎng)上有多少種渠道類型？各自的效率如何？----５．分析企業(yè)資源----企業(yè)的營銷資源包括自身資源和市場(chǎng)資源，前者包括人才資源、財(cái)務(wù)資源、產(chǎn)品資源和開發(fā)資源等；后者包括品牌資源、客戶資源、機(jī)會(huì)資源等。此外，還需要考慮企業(yè)能夠在目標(biāo)區(qū)域市場(chǎng)上投放資源的數(shù)量，這將會(huì)直接影響到區(qū)域市場(chǎng)的開發(fā)力度。----６．評(píng)估市場(chǎng)機(jī)會(huì)----通過對(duì)前面５項(xiàng)內(nèi)容及項(xiàng)目進(jìn)行調(diào)研分析可能發(fā)現(xiàn)一些潛在的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。此時(shí)，若能針對(duì)各種可行機(jī)會(huì)加以逐一評(píng)估，便可進(jìn)一步分析出最佳機(jī)會(huì)。選擇新區(qū)域----１．區(qū)域定位----區(qū)域定位，即選擇區(qū)域市場(chǎng)作為開發(fā)對(duì)象。選擇區(qū)域目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)可以參考以下原則和方法。----（１）區(qū)域市場(chǎng)選擇原則，如：----●市場(chǎng)分類原則。將現(xiàn)有的市場(chǎng)歸類，把相同類別的市場(chǎng)放在一起。同類之間對(duì)比，不同類之間也要對(duì)比，對(duì)比優(yōu)劣。如可以將市場(chǎng)分為導(dǎo)入期市場(chǎng)、成長期市場(chǎng)、成熟期市場(chǎng)、衰退期市場(chǎng)、釘子市場(chǎng)、重點(diǎn)市場(chǎng)、典型市場(chǎng)、零點(diǎn)市場(chǎng)（空白市場(chǎng)）等。----●“四化”原則。即營銷資源投入最小化、達(dá)到營銷目標(biāo)時(shí)間最短化、達(dá)到營銷目標(biāo)管理最簡(jiǎn)化、規(guī)模盈余最大化。----（２）區(qū)域市場(chǎng)選擇方法，如：----●把產(chǎn)品可能適銷對(duì)路的區(qū)域定位為“目標(biāo)市場(chǎng)”。----●把“目標(biāo)市場(chǎng)”中企業(yè)當(dāng)前營銷能力可以涉及的區(qū)域定位為“首選市場(chǎng)”。----●把“首選市場(chǎng)”中可能創(chuàng)造局部優(yōu)勢(shì)的區(qū)域定位為“重點(diǎn)市場(chǎng)”，應(yīng)當(dāng)全力開拓。----●把“重點(diǎn)市場(chǎng)”中可以起到輻射作用的區(qū)域定位為“中心市場(chǎng)”，應(yīng)充分發(fā)揮其優(yōu)勢(shì)努力開拓。----●把上述市場(chǎng)以外的區(qū)域定位為“次要市場(chǎng)”、當(dāng)前不必全力開拓，但可有針對(duì)性地培育市場(chǎng)，選擇客戶。----２．市場(chǎng)細(xì)分----即根據(jù)區(qū)域市場(chǎng)上消費(fèi)者不同的態(tài)度、行為、人口變量、心理變量和一般消費(fèi)習(xí)慣劃分出每個(gè)群體，并根據(jù)主要特征為各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)命名。----市場(chǎng)細(xì)分是市場(chǎng)組織過程中最重要、最常用的工具，通過市場(chǎng)細(xì)分可以將各細(xì)分市場(chǎng)的輪廓清晰地展現(xiàn)出來，也為區(qū)域市場(chǎng)提供了明確的分析框架。尤其是用市場(chǎng)細(xì)分來分析市場(chǎng)研究結(jié)果對(duì)于發(fā)現(xiàn)與歸納市場(chǎng)機(jī)會(huì)有著很大作用。----以市場(chǎng)細(xì)分來分析市場(chǎng)研究結(jié)果時(shí)，企業(yè)可以暫不考慮自身的資源狀況，甚至可以假設(shè)自身的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是完備的，這樣對(duì)更廣泛地發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)非常有利。更多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)對(duì)于制定銷售目標(biāo)以及組織產(chǎn)品都能提供更寬闊的選擇空間。----３．市場(chǎng)選擇----需要在評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)的吸引力的基礎(chǔ)上選擇目標(biāo)市場(chǎng)（區(qū)域市場(chǎng)上的目標(biāo)市場(chǎng)）。主要包括以下兩個(gè)步驟：----（１）評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)的吸引力。在評(píng)估各細(xì)分市場(chǎng)時(shí)必須考慮兩種因素：細(xì)分市場(chǎng)的吸引力；公司的目標(biāo)和資源。----●市場(chǎng)吸引力。如市場(chǎng)的規(guī)模、成長性、盈利率、規(guī)模經(jīng)濟(jì)、低風(fēng)險(xiǎn)等等。----●投資與目標(biāo)和資源的一致性。某些細(xì)分市場(chǎng)雖然有較大的吸引力，但不符合企業(yè)長遠(yuǎn)目標(biāo)，因此不得不放棄。即使該市場(chǎng)符合企業(yè)的目標(biāo)，也必須考慮企業(yè)是否具備在該市場(chǎng)獲勝所必須的技術(shù)和資源。----（２）選定目標(biāo)市場(chǎng)。目標(biāo)市場(chǎng)選擇是市場(chǎng)組織最重要的環(huán)節(jié)，直接決定了企業(yè)的銷售目標(biāo)并為產(chǎn)品組合勾畫出清晰的輪廓。通過對(duì)市場(chǎng)容量、特征價(jià)格、競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度以及相應(yīng)目標(biāo)產(chǎn)品的生產(chǎn)成本進(jìn)行綜合分析、對(duì)比、研究后，可以明確得出數(shù)量化的目標(biāo)市場(chǎng)參考份額、利益貢獻(xiàn)、價(jià)格彈性和競(jìng)爭(zhēng)投入。----例如，通過對(duì)各目標(biāo)市場(chǎng)容量以及特征價(jià)格之間的比較可以清楚地看到各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)對(duì)市場(chǎng)的利益貢獻(xiàn)，簡(jiǎn)單加權(quán)后即可間接地折射出對(duì)應(yīng)的目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)企業(yè)的利益貢獻(xiàn)，也為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)投入提供了量化依據(jù)。擬定營銷組合----有了區(qū)域市場(chǎng)開發(fā)戰(zhàn)略，還需要制定詳細(xì)的區(qū)域市場(chǎng)營銷策略，包括產(chǎn)品（Ｐｒｏｄｕｃｔ）、價(jià)格（Ｐｒｉｃｅ）、渠道（Ｐｌａｃｅ）及推廣（Ｐｒｏｍｏｔｉｏｎ）等四個(gè)方面。----案例欣賞：“金霸王”閃電破山城----１９９６年，美國金霸王電池從進(jìn)入重慶市場(chǎng)到占領(lǐng)重慶市場(chǎng)，僅僅花了六個(gè)月的時(shí)間，其成功很大程度上依賴于其獨(dú)特的營銷策略。----重慶是中國西南地區(qū)最大的城市，金霸王電池要開拓重慶這個(gè)大城市的電池市場(chǎng)，是設(shè)立自己的辦事機(jī)構(gòu)，還是找一個(gè)當(dāng)?shù)刭Q(mào)易代理商？這對(duì)美國廠家來說是個(gè)非常值得考慮的問題。經(jīng)過三思后，美國人最終選擇了后者。因?yàn)楣局?，?dāng)?shù)卮砩虒?duì)重慶的經(jīng)濟(jì)狀況、生活水平、零售店分布、重慶市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)、購物習(xí)慣等方面都比自己更熟悉，并且他們往往能根據(jù)當(dāng)?shù)氐膶?shí)際情況選擇適當(dāng)?shù)臓I銷策略。這就為美國金霸王電池在重慶電池市場(chǎng)“速戰(zhàn)速?zèng)Q”提供了一個(gè)前提條件。經(jīng)過調(diào)查和權(quán)衡，金霸王最終選擇了重慶凱麗貿(mào)易公司（簡(jiǎn)稱“重慶凱麗”）。----當(dāng)時(shí)，重慶電池市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，市場(chǎng)上已有“５５５”牌、“東芝”等多種產(chǎn)品，價(jià)格都相對(duì)比較便宜。在分析了金霸王電池的特點(diǎn)和重慶電池市場(chǎng)的具體情況后，重慶凱麗貿(mào)易公司認(rèn)為金霸王電池是一種價(jià)高質(zhì)好、比較耐用的電池。經(jīng)過周密的研究，雙方最終決定采取“三步走”的營銷策略：代銷（第一步），鋪貨（第二步），終端促銷（第三步）。----當(dāng)時(shí)，由于免費(fèi)試用和經(jīng)銷策略都行不通，公司想到了“代銷”。為了有效地發(fā)揮代銷的作用，重慶凱麗貿(mào)易公司把重慶分成幾個(gè)片區(qū)來推行代銷策略。為了把代銷風(fēng)險(xiǎn)控制在最低限度，公司在各區(qū)（縣）物色的代理商都是當(dāng)?shù)匦抛u(yù)和效益較好的大型零售商。----兩個(gè)月后，金霸王電池在重慶有了一定的市場(chǎng)。在此基礎(chǔ)上，公司把營銷策略推進(jìn)到第二階段——“鋪貨”。這是金霸王電池能夠占領(lǐng)重慶市場(chǎng)的最為關(guān)鍵的一步。“鋪貨”的重點(diǎn)是重慶各區(qū)（縣）的零售店。在“鋪貨行動(dòng)”中，金霸王和重慶凱麗注意到了不為其他廠家所注意的亭，這使得“鋪貨”策略執(zhí)行得比計(jì)劃的還要有效——對(duì)亭的“鋪貨”大大方便了ＢＰ機(jī)用戶對(duì)電池的購買。為了進(jìn)一步擴(kuò)大金霸王電池的名聲和銷量，重慶凱麗開始在各零售店大量張貼廣告畫，并且定期檢查。在短時(shí)間內(nèi)造成了很強(qiáng)的視覺沖擊，給重慶消費(fèi)者留下了深刻的印象。----金霸王銷售渠道的另外一大特點(diǎn)是：它直接由總代理進(jìn)入零售店，而不經(jīng)過其他中間批發(fā)商。這種渠道結(jié)構(gòu)有利于公司控制產(chǎn)品的價(jià)格，從而有利于維持市場(chǎng)的穩(wěn)定，并有利于與零售商形成良好的合作關(guān)系。經(jīng)過不到六個(gè)月的努力，金霸王終于在山城牢牢占領(lǐng)了高端電池市場(chǎng)。----“金霸王”破山城的案例相對(duì)簡(jiǎn)單，但基本涉及到了產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷等幾個(gè)方面，有一定的典型性。概括起來，在確定營銷組合時(shí)應(yīng)認(rèn)真考慮以下內(nèi)容：----１．產(chǎn)品組合----通常需要考慮產(chǎn)品組合的深度、廣度、品牌、包裝、服務(wù)等問題。產(chǎn)品組合決策與顧客需求分析密切相關(guān)，在確定產(chǎn)品組合之前必須研究、分析顧客的需求特征。----２．價(jià)格組合----（１）價(jià)格：----價(jià)格對(duì)企業(yè)的作用是多方面的：既要促進(jìn)銷售，又要取得利潤；既要抑制或應(yīng)付競(jìng)爭(zhēng)，又要力爭(zhēng)增加市場(chǎng)份額；既要保持價(jià)格穩(wěn)定，又要收回投資……然而，價(jià)格是一把雙刃劍，用得好，可以創(chuàng)造需求；用不好，則會(huì)失去市場(chǎng)。因此，價(jià)格成為企業(yè)市場(chǎng)營銷組合中的重要一環(huán)。產(chǎn)品定價(jià)是在企業(yè)、市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)的互動(dòng)中尋求平衡點(diǎn)。固定不變的價(jià)格策略只能把企業(yè)引入死胡同，價(jià)格的生命力就在于其靈活性和適應(yīng)性：隨區(qū)域、顧客需求和競(jìng)爭(zhēng)狀況的不同而不同。----在作出定價(jià)決策時(shí)應(yīng)視營銷目標(biāo)、定價(jià)目標(biāo)及原則來選擇適當(dāng)?shù)亩▋r(jià)程序與方法（如追隨領(lǐng)袖法、競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)法、成本加成法等）。----（２）應(yīng)收賬款：----企業(yè)需要制定相應(yīng)的信用標(biāo)準(zhǔn)、信用政策和收款政策。----信用標(biāo)準(zhǔn)要合適，太高了則可能會(huì)喪失許多分銷機(jī)會(huì)，太低了又會(huì)增加收款風(fēng)險(xiǎn)。----為了應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)并促進(jìn)“鋪貨”，企業(yè)可以實(shí)行一定的賒銷（代銷）政策。但要注意賒銷額度和賬款管理，防止壞賬、呆賬、死賬的產(chǎn)生。----３．推廣組合----推廣組合是指企業(yè)為說服目標(biāo)顧客購買產(chǎn)品（或服務(wù)）而采用的各種信息傳播方式，通常的傳播方式有廣告、人員銷售、促銷、公共關(guān)系等四大類。除了進(jìn)行企業(yè)的整體推廣活動(dòng)決策，企業(yè)還需要根據(jù)區(qū)域市場(chǎng)的特點(diǎn)制定地區(qū)推廣策略。通常，進(jìn)行推廣組合決策需要考慮以下６個(gè)方面的內(nèi)容：----（１）確定目標(biāo)受眾：目標(biāo)受眾可能是企業(yè)產(chǎn)品的潛在購買者、目前使用者、購買決策者或影響者，會(huì)極大地影響企業(yè)的傳播決策（傳播何種信息？如何傳播？何時(shí)傳播？在何地進(jìn)行傳播？由誰來傳播？等等）。----（２）確定傳播目標(biāo)：可以從購買者購買準(zhǔn)備的６個(gè)階段——知曉、認(rèn)識(shí)、喜愛、偏好、確信、購買來確定應(yīng)采取的行動(dòng)。----（３）設(shè)計(jì)信息：設(shè)計(jì)信息需要解決４個(gè)問題：“說什么”（信息內(nèi)容），“如何符合邏輯地?cái)⑹觥保ㄐ畔⒔Y(jié)構(gòu)），“以什么符號(hào)進(jìn)行敘述”（信息格式）及“誰來說”（信息源）。----（４）選擇傳播渠道：在不同的情況下應(yīng)采用不同的渠道。信息傳播渠道有人員和非人員兩大類，并且分別有許多子渠道。人員的信息傳播渠道指兩個(gè)或更多的人相互之間直接進(jìn)行信息傳播，包括提倡者渠道、專家渠道、社會(huì)渠道等。非人員信息傳播渠道即傳遞信息無須人員接觸或信息反饋的媒介，包括大眾性的和有選擇的媒體（印刷媒體、廣播媒體、電子媒體、顯示媒體）、氣氛（整體配套的環(huán)境）和事件（新聞發(fā)布會(huì)、慶典）等。----（５）編制促銷預(yù)算：即在促銷方面應(yīng)投入多少費(fèi)用，這是最困難的營銷決策之一。常用的方法有量入為出法、銷售百分比法、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)策法目標(biāo)和任務(wù)法。小公司往往由總部負(fù)責(zé)編制促銷預(yù)算，大公司的地區(qū)分支機(jī)構(gòu)往往需要根據(jù)本區(qū)域市場(chǎng)的情況提出本地區(qū)的促銷預(yù)算。----（６）促銷組合決策：即把總的促銷預(yù)算分配到廣告、公關(guān)、銷售促進(jìn)、人員推廣中的決策。作促銷組合決策時(shí)應(yīng)重點(diǎn)分析以下幾個(gè)因素：市場(chǎng)類型；采用“推銷”戰(zhàn)略還是“拉銷”戰(zhàn)略；怎樣使?jié)撛陬櫩妥鞒鲑徺I決策；產(chǎn)品在相應(yīng)市場(chǎng)上所處的生命周期階段。----４．渠道組合----渠道組合是指為使目標(biāo)顧客易于獲得該產(chǎn)品所采用的手段。渠道選擇包括各種不同分銷形式的選擇和渠道長度、廣度、深度等方面的抉擇。通常，渠道設(shè)計(jì)與開發(fā)應(yīng)遵循以下九項(xiàng)原則：----（１）接近終端。抓住終端，實(shí)際上就是抓住消費(fèi)者的心，以獲得顧客的信任度和忠誠度。如麥當(dāng)勞確定店址的原則是：“顧客在哪里工作、生活、購物、娛樂，我們就到哪里去開分店?！?---（２）覆蓋市場(chǎng)。商品只有放在想看就能看到、想買就能買到的地方，才容易被顧客購買。如果中間商所擁有的分銷渠道密如蛛網(wǎng)，那么他（們）就有可能幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)一個(gè)較高的市場(chǎng)覆蓋率（奢侈品的銷售除外）。所以，企業(yè)應(yīng)盡可能地利用各種資源來擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋率?！凹t桃Ｋ生血?jiǎng)笔鞘袌?chǎng)覆蓋方面的典范，甚至將銷售觸角延伸到了最偏遠(yuǎn)的自然村。----（３）精耕細(xì)作。市場(chǎng)覆蓋只有與精耕細(xì)作相結(jié)合，其價(jià)值才能體現(xiàn)出來，否則就像一張破網(wǎng)——看著挺大，真要去打魚，一條也撈不著。企業(yè)應(yīng)該拋棄“粗放經(jīng)營”的觀念，對(duì)分銷渠道的各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行精耕細(xì)作。準(zhǔn)確地劃分目標(biāo)市場(chǎng)區(qū)域，對(duì)渠道中所有銷售網(wǎng)點(diǎn)定人、定域、定點(diǎn)、定線、定時(shí)、定任務(wù)，實(shí)行細(xì)致化、個(gè)性化服務(wù)，全面監(jiān)控市場(chǎng)，力爭(zhēng)做到“法網(wǎng)恢恢，疏而不漏”。----（４）搶占先機(jī)。兵貴神速，在區(qū)域市場(chǎng)開發(fā)活動(dòng)中尤為如此，因?yàn)榻^大多數(shù)消費(fèi)者都對(duì)“第一視線產(chǎn)品”感興趣。----（５）利益均攤。企業(yè)應(yīng)本著同舟共濟(jì)、同甘共苦的精神進(jìn)行合作，這是雙方合作的重要基礎(chǔ)。例如，日本松下公司在總部會(huì)議室的墻壁上有一個(gè)條幅，上面寫著“經(jīng)銷商是松下的衣食父母”。----（６）積極溝通。廠家往往埋怨經(jīng)銷商隨意打折、虛報(bào)業(yè)績、跨地區(qū)銷貨，如此等等；經(jīng)銷商反過來埋怨廠家產(chǎn)品沒有賣點(diǎn)、沒有廣告支持、缺少促銷、利潤低、坐等收錢，等等。類似的埋怨、指責(zé)在經(jīng)營活動(dòng)中并不鮮見，關(guān)鍵是廠家與商家要相互信任、相互支持并通過友好協(xié)商來解決問題。----（７）成本核算。這一原則要求廠家應(yīng)充分估計(jì)投資渠道的經(jīng)濟(jì)效益。是自建網(wǎng)絡(luò)，還是利用中間商的網(wǎng)絡(luò)“借船出?！?？是代理制，還是經(jīng)銷制？對(duì)諸如此類的問題，廠家應(yīng)根據(jù)實(shí)際情況，妥善選擇。一句話，企業(yè)主管（包括區(qū)域市場(chǎng)主管）要有成本意識(shí)。----（８）爭(zhēng)取成為渠道領(lǐng)袖。渠道領(lǐng)袖對(duì)渠道成員有較強(qiáng)的控制力和號(hào)召力，可以使企業(yè)在價(jià)值鏈中處于比較有利的地位。掌握渠道主動(dòng)權(quán)，成為渠道的主宰者是許多企業(yè)夢(mèng)寐以求的事情。----（９）勇于變通?！秾O子·虛實(shí)》篇中說：“兵無常勢(shì)，水無常形，能因敵變化而取勝者，謂之神。”市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，可謂瞬息萬變，成功只鐘情于會(huì)變、善變者。外界環(huán)境總是在不斷地變化，企業(yè)往往需要監(jiān)測(cè)渠道的各個(gè)環(huán)節(jié)并適時(shí)進(jìn)行調(diào)整。規(guī)劃新市場(chǎng)----區(qū)域市場(chǎng)無論范圍廣或狹、規(guī)模大或小，一旦確定，就應(yīng)該建立起“整體一盤棋”的戰(zhàn)略思想，從全局出發(fā)，合理“謀子布局”，確定可持續(xù)開發(fā)戰(zhàn)略。以下是宏觀整體上經(jīng)常采用的３種部署方法。----１．市場(chǎng)分級(jí)----將某一區(qū)域市場(chǎng)分成若干塊相互關(guān)聯(lián)的“亞區(qū)域市場(chǎng)”，每個(gè)“亞區(qū)域市場(chǎng)”再分成若干個(gè)相互呼應(yīng)的“子區(qū)域市場(chǎng)”，各“子區(qū)域市場(chǎng)”可以相互連接成線。目的是梳理市場(chǎng)脈絡(luò)，突出重點(diǎn)，抓住關(guān)鍵，帶動(dòng)全局。----２．點(diǎn)面呼應(yīng)----各“亞區(qū)域市場(chǎng)”的布點(diǎn)盡量以某個(gè)城市群帶中某一中心城市為中心，以物流一日內(nèi)可達(dá)客戶的距離為半徑進(jìn)行點(diǎn)面整合。使之形成輻射狀、同心圓型、扇形或三角形等市場(chǎng)格局。如湖北市場(chǎng)的亞區(qū)域市場(chǎng)可以荊沙為中心，北連荊門、南接湘北，東抵仙桃、潛江，西至宜昌，形成輻射狀市場(chǎng)格局，或形成宜昌、荊沙、荊門與仙桃、天門、潛江西東一大一小呼應(yīng)的兩個(gè)三角形格局。----３．點(diǎn)線呼應(yīng)----以亞區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)或亞區(qū)域市場(chǎng)之間的鐵路干線、公路干線、水運(yùn)干線為主線，將交通樞紐城市貫穿成線，形成縱橫交織的網(wǎng)絡(luò)格局。如中原市場(chǎng)可以鄭州為中心，以京廣線、隴海線為縱橫坐標(biāo)軸，北連新鄉(xiāng)、安陽，南抵許昌、漯河、信陽，西起西安、洛陽，東至開封、徐州，形成“十字型”連通的市場(chǎng)格局。有效進(jìn)入新市場(chǎng)----對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，選擇了目標(biāo)市場(chǎng)后，企業(yè)面臨的任務(wù)是如何進(jìn)入的問題。進(jìn)入市場(chǎng)沒有固定的模式，企業(yè)可以根據(jù)自身實(shí)際情況和各種外部條件來決定相應(yīng)的“進(jìn)入”模式。俗話說，八仙過海，各顯神通，不同的企業(yè)有不同的做法。為了總結(jié)現(xiàn)有的一些經(jīng)驗(yàn)，我們?cè)谶@里引入“勢(shì)”的概念（“勢(shì)”的大小是指企業(yè)經(jīng)營資源的組合與調(diào)配比率），根據(jù)“勢(shì)”的不同可以將區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)入方式概括為以下六種：----１．“造勢(shì)”進(jìn)入----利用有利的內(nèi)部資源和外界系統(tǒng)，或利用有利的競(jìng)爭(zhēng)因素如“平地驚雷”般地先發(fā)制人，促使時(shí)機(jī)與態(tài)勢(shì)早日來臨，從而使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手措手不及，甚至毫無招架之力?！巴薰奔瘓F(tuán)在其新品牌“非?？蓸贰鄙鲜兄H，也是利用世界杯足球賽期間的高密度廣告大造聲勢(shì)，一度形成“未見可樂，先聞其聲”的浩蕩景象。----２．“攻勢(shì)”進(jìn)入----指當(dāng)市場(chǎng)整體趨勢(shì)向前邁進(jìn)時(shí)，適時(shí)利用競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)采取正面攻擊策略，占領(lǐng)市場(chǎng)，創(chuàng)造佳績。采用這種方式進(jìn)入時(shí)，時(shí)機(jī)的把握非常重要。----例如，在１９８９年，臺(tái)灣正式向島外開放洋酒市場(chǎng)。一時(shí)間，世界五大洋酒品牌與數(shù)不清的小品牌紛紛涌入臺(tái)灣市場(chǎng)。而美國的菲利普·莫里斯公司憑借其雄厚的財(cái)力和渠道優(yōu)勢(shì)，先經(jīng)過一陣“造勢(shì)”（在市場(chǎng)開放前，島內(nèi)報(bào)紙每天都在討論洋酒的可能排名及市場(chǎng)接受速度）后，以雷霆萬鈞的攻勢(shì)，在營銷整體策略運(yùn)用之下，除了運(yùn)用公關(guān)手段促使媒體刊登對(duì)其有利的新聞報(bào)道外，在零售點(diǎn)也大量張貼海報(bào)、放置陳列架，以攻擊性做法率先占有渠道各據(jù)點(diǎn)，激發(fā)顧客的購買動(dòng)機(jī)。其秋風(fēng)掃落葉般的攻勢(shì)造成“雷聲大雨點(diǎn)也大”的強(qiáng)大聲勢(shì)，使其一舉奪取臺(tái)灣洋酒市場(chǎng)第一的寶座。這一連串營銷活動(dòng)就是“攻勢(shì)”的做法。----３．“強(qiáng)勢(shì)”進(jìn)入----日本豐田汽車公司自從在法國生產(chǎn)并銷售小型轎車后，曾對(duì)西歐汽車制造業(yè)造成前所未有的震撼。素有“銷售的豐田”美譽(yù)的豐田汽車公司在巴黎至朗斯的路旁及許多小城的街道，都設(shè)有其白底紅線的銷售據(jù)點(diǎn)，突出、明顯的ＣＩＳ設(shè)計(jì)，處處表現(xiàn)出營銷上的強(qiáng)勢(shì)風(fēng)格，在整體規(guī)模下以萬船齊發(fā)的方式，成功開啟了當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。豐田的一款新車必須在訂貨四個(gè)月后才能取車，這就是“強(qiáng)勢(shì)”進(jìn)入策略所創(chuàng)造的令人吃驚的氣勢(shì)。----“西鐵城”手表在進(jìn)入澳大利亞市場(chǎng)時(shí)也是采用了“強(qiáng)勢(shì)”進(jìn)入的方式。當(dāng)時(shí)，公司租用了兩架直升機(jī)進(jìn)行手表空投，約３０００只手表被空投到地面而絲毫無損。這在整個(gè)澳大利亞引起了轟動(dòng)，當(dāng)?shù)孛襟w就“手表從天而降，西鐵城大舉進(jìn)入”這一主題進(jìn)行了長篇累牘的報(bào)道。西鐵城以此一舉打開了澳大利亞市場(chǎng)。---“強(qiáng)勢(shì)”策略是可供強(qiáng)勢(shì)企業(yè)或強(qiáng)勢(shì)品牌運(yùn)用的市場(chǎng)進(jìn)入策略。強(qiáng)勢(shì)品牌的強(qiáng)處在于運(yùn)用優(yōu)越的資源（包括企業(yè)規(guī)模、知名度、人才等武器）實(shí)施總體作戰(zhàn)，用浩大的聲勢(shì)擴(kuò)大打擊范圍，以廣域作戰(zhàn)的方式一舉攻克市場(chǎng)。----４．“弱勢(shì)”進(jìn)入----味全奶粉是一個(gè)成功的典型案例。６０年代，臺(tái)灣嬰兒奶粉市場(chǎng)全為外來品牌的天下，味全是弱勢(shì)品牌，無法與外國品牌正面競(jìng)爭(zhēng)。味全便從地區(qū)市場(chǎng)切入，選擇彰化縣的員林鎮(zhèn)為突破口，集中火力在醫(yī)院的婦產(chǎn)科、小兒科和食品店上，利用集中于一點(diǎn)的力量，努力培養(yǎng)良好的客情關(guān)系。攻下員林市場(chǎng)后，又以同樣的方式攻下了田紅、溪湖，三點(diǎn)剛好形成三角形位置，二點(diǎn)連成線，三線成一面。之后又攻下和美、豢化市等據(jù)點(diǎn)，如此一次又一次地以點(diǎn)攻面的方式，建立起市場(chǎng)的區(qū)域基礎(chǔ)。----“弱勢(shì)”策略主要適用于弱勢(shì)品牌。弱勢(shì)品牌應(yīng)當(dāng)集中火力在優(yōu)勢(shì)資源上，展現(xiàn)自己的特性和魅力，極力爭(zhēng)取一定的市場(chǎng)份額。弱勢(shì)應(yīng)當(dāng)集中將僅有的資源運(yùn)用在一點(diǎn)、一個(gè)區(qū)域、或一個(gè)市場(chǎng)上。----此時(shí)，所謂“集中營銷力量”就是發(fā)揮最有利的資源調(diào)配。弱勢(shì)品牌的營銷策略，應(yīng)該從區(qū)域、商圈、零售點(diǎn)切入。應(yīng)選擇強(qiáng)勢(shì)品牌較弱的地區(qū)或忽略的市場(chǎng)，努力做好區(qū)域管理或小市場(chǎng)經(jīng)營，如此由點(diǎn)連成線，再由線圈成面，一個(gè)面完成后，再逐步利用各種推廣戰(zhàn)略，逐步成為區(qū)域強(qiáng)勢(shì)或蠶食其他品牌的市場(chǎng)，這叫做三角攻擊法。----５．“順勢(shì)”進(jìn)入----當(dāng)顧客普遍歡迎某種產(chǎn)品或品牌時(shí)，表示該產(chǎn)品或品牌有較大的潛在市場(chǎng)需求。此時(shí)，企業(yè)應(yīng)順應(yīng)這種趨勢(shì)，適時(shí)調(diào)配現(xiàn)有資源，努力打開市場(chǎng)。如此，“順勢(shì)”即為“借勢(shì)”，借勢(shì)而為的企業(yè)往往只需極低的成本即可獲得較高的市場(chǎng)份額，這也是企業(yè)進(jìn)入新市場(chǎng)最有效的辦法。----韓國某太陽傘生產(chǎn)企業(yè)在開發(fā)美國市場(chǎng)時(shí)的做法就很獨(dú)特。當(dāng)時(shí)，美國抵制這類產(chǎn)品的進(jìn)口，公司通過正常渠道無法將產(chǎn)品打入美國市場(chǎng)。于是，公司故意在某開往美國的貨輪上順帶了一批太陽傘，結(jié)果，這批雨傘如預(yù)期的那樣因違規(guī)而被美國海關(guān)沒收。按照美國海關(guān)的慣例，這批雨傘在美國國內(nèi)被拍賣掉了（拍賣所得收入上繳國庫）。一段時(shí)間后，這批太陽傘在美國各海邊的沙灘上大量出現(xiàn)，傘上的品牌、、地址等信息一目了然。與此同時(shí)，一位美國商人開始注意到市場(chǎng)對(duì)太陽傘的需求，不久，該商人拿著配額直接找到這家韓國公司，要求由其在美國市場(chǎng)上銷售該公司的太陽傘。就這樣，該韓國公司順利將產(chǎn)品打入了美國市場(chǎng)。----６．“逆勢(shì)”進(jìn)入----反其道而行之即為“逆勢(shì)”。例如：對(duì)于渠道的開拓，傳統(tǒng)的方式由上往下逐步拓展，即批發(fā)商－中間商－零售店。但最新的渠道開發(fā)方式，卻反其道而行，即在設(shè)定新的渠道之前，事先做周密的調(diào)查，明確界定目標(biāo)顧客，再選擇目標(biāo)顧客最合適的渠道，按“零售商－中間商－批發(fā)商”的順序逐級(jí)而上，這是一種倒著做市場(chǎng)的方法。----但有時(shí)也可能因“逆勢(shì)”而行不通，如大家相信“輕、薄、短、小”的消費(fèi)需求與市場(chǎng)流行時(shí)，你卻拼命制作“重、厚、長、大”的產(chǎn)品，除非能出現(xiàn)奇跡，否則難以生存。但有時(shí)也有兩極化的現(xiàn)象，這正代表兩種極端趨勢(shì)并行，電視尺寸可以小到四寸，也可以大到四五十寸或一百寸，這也是逆勢(shì)策略的運(yùn)用。由于逆勢(shì)策略是反傳統(tǒng)或者反經(jīng)驗(yàn)的，因此采用此策略也就具有一定的風(fēng)險(xiǎn)性，但“逆勢(shì)”并不是借勢(shì)，“逆勢(shì)”實(shí)際上也是一種造勢(shì)。----案例欣賞：ＴＣＬ在河南市場(chǎng)上的整合營銷傳播----即企業(yè)應(yīng)綜合運(yùn)用廣告、公關(guān)、促銷、人員推廣等各種傳播手段，為產(chǎn)品乃至企業(yè)創(chuàng)造一個(gè)首尾一貫的統(tǒng)一形象，力爭(zhēng)在較短的時(shí)間內(nèi)迅速樹立品牌形象、刺激分銷商和消費(fèi)者購買產(chǎn)品，從而啟動(dòng)區(qū)域市場(chǎng)。這里，我們重點(diǎn)介紹ＴＣＬ河南市場(chǎng)傳播案例，這是１９９８年國內(nèi)最為典型和成功的區(qū)域市場(chǎng)開發(fā)案例，相信它會(huì)給讀者帶來許多有益的啟示。----１９９８年３月初，正是彩電銷售的淡季，許多廠家的銷售人員正在等待旺季的到來。而ＴＣＬ河南市場(chǎng)推廣的好戲卻于此時(shí)拉開了序幕。由河南電視臺(tái)、《河南日?qǐng)?bào)》、《河南廣播電視報(bào)》、《鄭州晚報(bào)》、《洛陽日?qǐng)?bào)》、《開封日?qǐng)?bào)》等十家新聞單位組成的考察采訪團(tuán)，來到了ＴＣＬ集團(tuán)所在地惠州。他們首先考察采訪了ＴＣＬ集團(tuán)的彩電生產(chǎn)和科學(xué)嚴(yán)格的管理情況，隨后又與惠州市政府、廣東新聞界召開了座談會(huì)。精心策劃的新聞媒體公關(guān)行動(dòng)，搶占了媒體制高點(diǎn)，營造了先聲奪人之勢(shì)。４月初，鄭州市場(chǎng)已是“山雨欲來風(fēng)滿樓”，此番舉動(dòng)，可謂用心良苦。----從４月１２日在《河南廣播電視報(bào)》做兩個(gè)半版大通欄廣告，到４月１２日、１８日和５月１日、２４日《鄭州晚報(bào)》的廣告，配合優(yōu)惠展銷月，像一發(fā)發(fā)重磅炮彈，引起了鄭州市大屏幕彩電的購買高潮。----此前兩年，ＴＣＬ王牌彩電的知名度雖然很高，但中原綠城的消費(fèi)者對(duì)它了解甚少，與國內(nèi)老品牌相比還有很大差距。在分公司成立之初，ＴＣＬ人就針對(duì)這種情況自己創(chuàng)意、設(shè)計(jì)了幾個(gè)漂亮的廣告。----五一勞動(dòng)節(jié)，《鄭州晚報(bào)》刊發(fā)了《ＴＣＬ宣言》廣告。主題詞是：“勞動(dòng)者最光榮，勞動(dòng)者最幸福！”他們?cè)趶V告詞中說：“我們?cè)敢庥肋h(yuǎn)給消費(fèi)者提供質(zhì)優(yōu)價(jià)惠的產(chǎn)品，我們?cè)敢庥米约赫\實(shí)和辛勤的勞動(dòng)，為社會(huì)廣大勞動(dòng)者提供完善的服務(wù)?！薄百|(zhì)優(yōu)”是他們一步步展示給消費(fèi)者的事實(shí)，而“價(jià)惠”則通過分公司開業(yè)后一個(gè)多月的優(yōu)惠展銷活動(dòng)體現(xiàn)出來。----他們還相應(yīng)地確立了中原市場(chǎng)彩電零售價(jià)格的定位，采取步步為營、層層遞進(jìn)的銷售手法，效果是如此明顯：僅僅一個(gè)月不到，那些潛在的消費(fèi)者已經(jīng)從有特色的廣告中認(rèn)識(shí)了ＴＣＬ王牌彩電的“王牌風(fēng)采”。----５月１２日，《鄭州晚報(bào)》又刊發(fā)出《ＴＣＬ王牌彩電為何魅力無窮》的廣告。給人印象深刻的是他們用較大字號(hào)列出了一個(gè)公式：“ＴＣＬ：質(zhì)優(yōu)＋價(jià)惠＋服務(wù)。”然后用小字號(hào)分別加以解釋，最為關(guān)鍵的是，他們說出了質(zhì)優(yōu)的鐵證：“現(xiàn)售開箱合格率９９．８％，現(xiàn)售換機(jī)返修率０．８％?！辈灰】催@些數(shù)字，它能使消費(fèi)者心動(dòng)，讓消費(fèi)者動(dòng)心才是廣告所要達(dá)到的效果?？此破降?，實(shí)際上已經(jīng)突破了銷售淡季的封鎖，超出了其他品牌的競(jìng)爭(zhēng)旋渦。----如果僅僅限于此，那也不會(huì)有后來的驕人業(yè)績。５月２４日，《鄭州晚報(bào)》又刊登了一個(gè)通欄廣告，標(biāo)題是《熱烈祝賀鄭州市金水區(qū)技術(shù)監(jiān)督局質(zhì)量保證中心暨ＴＣＬ集團(tuán)鄭州售后服務(wù)中心隆重成立》。如果說上次廣告的目的是讓消費(fèi)者信任產(chǎn)品的質(zhì)量，此刻，他們又讓消費(fèi)者吃下了一顆定心丸。----質(zhì)量的保證是“拉攏”客戶的必要條件，而對(duì)后續(xù)服務(wù)的承諾則是穩(wěn)固已有陣地、擴(kuò)大戰(zhàn)果的有力手段。此通欄廣告的文字內(nèi)容是征求廣大消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的意見，對(duì)諸如質(zhì)量、外觀、性價(jià)比、售前服務(wù)、售后服務(wù)等問題來個(gè)摸底調(diào)查。這樣做的實(shí)質(zhì)是讓用戶反思：你是否買到了一臺(tái)值得自豪的彩電﹖敢于把所有這一切透露給消費(fèi)者，無疑是讓人們對(duì)其產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)給一個(gè)評(píng)價(jià)定性。這相當(dāng)于杜健君所說的“穿著短褲跳舞”，將產(chǎn)品的一切展示給消費(fèi)者，讓消費(fèi)者感受到“肌肉的力量”和“青春的活力”。----每次刊登廣告，其中必不可少的是維修站的號(hào)碼及售后服務(wù)的傳呼號(hào)碼。這是一個(gè)姿態(tài)，向消費(fèi)者表明他們的服務(wù)是實(shí)實(shí)在在的，態(tài)度是真誠的。正是在許多廠家視為小事的這些地方，ＴＣＬ鄭州公司卻憑借著強(qiáng)烈的自信心和過人的勇氣而勝人一籌。----如果說這些報(bào)紙廣告做得巧妙、實(shí)用而不失為杰作的話，ＴＣＬ鄭州公司在銷售點(diǎn)分發(fā)宣傳品則是對(duì)消費(fèi)者購買欲望的有力刺激。試想，顧客在琳瑯滿目的家電商場(chǎng)中常常有一點(diǎn)眼花繚亂的感覺，因?yàn)樗麄兺皇遣孰妰?nèi)行人士，當(dāng)他們不能了解哪種產(chǎn)品才是真正的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品時(shí)，最有效的方式是什么呢？ＴＣＬ的銷售人員會(huì)給消費(fèi)者一份宣傳品，里面有產(chǎn)品介紹和漂亮的廣告縮印件，這樣關(guān)于產(chǎn)品的質(zhì)量、售后服務(wù)等內(nèi)容一目了然。在銷售點(diǎn)散發(fā)縮印宣傳品，是ＴＣＬ鄭州公司在鄭州家電市場(chǎng)的首創(chuàng)。后來者之所以紛紛效仿，他們的看法也許基于一個(gè)同樣的理由，誰會(huì)放棄這樣巧妙的“有力刺激”呢？科學(xué)鋪貨，積極助銷為什么“鋪貨”如此重要？

--在“鋪貨”的前期、中期和后期，企業(yè)分別應(yīng)該做什么？

--您知道“鋪貨”的“三原則”嗎？

--如何有效管理“鋪貨”活動(dòng)？

--為什么需要進(jìn)行助銷？

--如何有效地進(jìn)行助銷？

--……----以上問題揭示了企業(yè)在市場(chǎng)開發(fā)活動(dòng)中兩項(xiàng)常見的活動(dòng)和要點(diǎn)。----“鋪貨”又稱“鋪市”，是企業(yè)與經(jīng)銷商（或上線經(jīng)銷商與下線經(jīng)銷商）合作，針對(duì)零售商開展說服工作，使其同意經(jīng)銷本企業(yè)的產(chǎn)品，它是在短期內(nèi)開拓目標(biāo)區(qū)域市場(chǎng)的一種方法。----“鋪貨”有利于產(chǎn)品快速上市，有利于建立穩(wěn)定的銷售網(wǎng)點(diǎn)，有利于造成“一點(diǎn)帶動(dòng)一線，一線帶動(dòng)一面”的聯(lián)動(dòng)局面。關(guān)于“鋪貨”在區(qū)域市場(chǎng)開發(fā)中的作用，我們已在第二部分內(nèi)容的案例《“金霸王”閃電破山城》中有所介紹。----通常，“鋪貨”行動(dòng)具有三大特點(diǎn)：一是時(shí)間短（一個(gè)目標(biāo)區(qū)域市場(chǎng)的“鋪貨”一般在三個(gè)月內(nèi)可以結(jié)束）；二是速度快（“鋪貨”要求企業(yè)集中優(yōu)勢(shì)人力、物力、財(cái)力來高效、快速地開拓市場(chǎng)）；三是手段多（在實(shí)施“鋪貨”時(shí)，企業(yè)要綜合利用“人員推銷、試用、張貼海報(bào)、贈(zèng)送”等多種方式來開發(fā)市場(chǎng)）。----常見的“鋪貨”活動(dòng)有：企業(yè)銷售人員與經(jīng)銷商人員協(xié)同拜訪目標(biāo)區(qū)域內(nèi)的批發(fā)商、零售商，并主動(dòng)、積極地向其介紹企業(yè)（或經(jīng)銷商）的有關(guān)情況和產(chǎn)品特色；張貼廣告；銷售產(chǎn)品；贈(zèng)送促銷品；調(diào)查競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況，等等。----“助銷”是指企業(yè)幫助經(jīng)銷商開發(fā)、管理目標(biāo)區(qū)域市場(chǎng)，它是“全渠道銷售”指導(dǎo)原則下的一種區(qū)域市場(chǎng)開發(fā)和管理策略，也是許多企業(yè)在市場(chǎng)開發(fā)和管理活動(dòng)中總結(jié)出來的寶貴經(jīng)驗(yàn)。在本文中，我們將可以看到世界級(jí)企業(yè)“寶潔”的助銷實(shí)踐。抓好鋪貨三階段----各區(qū)域市場(chǎng)的“鋪貨”行動(dòng)可分為前期準(zhǔn)備、中期實(shí)施和后期服務(wù)三個(gè)階段。----１．在“鋪貨”的前期準(zhǔn)備階段，企業(yè)要做到：----（１）掌握目標(biāo)區(qū)域內(nèi)的批零市場(chǎng)的特征，包括產(chǎn)品批零差價(jià)、付款方式、消費(fèi)趨勢(shì)等方面的信息；----（２）與區(qū)域內(nèi)的經(jīng)銷商（一般是地區(qū)總經(jīng)銷）懇談，與其協(xié)商“鋪貨”的產(chǎn)品品種、規(guī)格、數(shù)量、價(jià)格以及渠道；----（３）確定促銷品，包括選擇哪些（類）產(chǎn)品作為促銷品，促銷品的品種、規(guī)格、數(shù)量以及“促銷配比率”（促銷品與產(chǎn)品的數(shù)量比例）；----（４）制定區(qū)域整體市場(chǎng)和局部市場(chǎng)的“鋪貨”計(jì)劃和貨源調(diào)度計(jì)劃，貨源可考慮從經(jīng)銷商倉庫調(diào)度或從企業(yè)倉庫裝貨或兩者相結(jié)合；----（５）“鋪貨”人員的選拔、培訓(xùn)和輔導(dǎo)是影響到“鋪市”成敗的一個(gè)重要方面。企業(yè)應(yīng)挑選那些有豐富的市場(chǎng)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)、較強(qiáng)的市場(chǎng)開拓能力、推銷技能全面的人才去推進(jìn)各區(qū)域市場(chǎng)的“鋪貨”工作。----在實(shí)施“鋪貨”行動(dòng)之前，還需要預(yù)先設(shè)計(jì)一些表格，如《鋪貨一覽表》、《市場(chǎng)調(diào)查跟蹤表》等，表內(nèi)的主要內(nèi)容應(yīng)包括：客戶名稱、地址、負(fù)責(zé)人姓名、、商業(yè)性質(zhì)以及第一次進(jìn)貨品種、規(guī)格、數(shù)量、時(shí)間和第二次拜訪（含拜訪）的時(shí)間及注意事項(xiàng)等內(nèi)容；第二次進(jìn)貨時(shí)間和注意事項(xiàng)；第三次進(jìn)貨時(shí)間和注意事項(xiàng)、進(jìn)貨品種、規(guī)格、數(shù)量等。----２．在“鋪貨”的中期實(shí)施階段，要做到：----（１）“鋪貨”人員要抓住有利時(shí)機(jī)來開展產(chǎn)品銷售、促銷品贈(zèng)送、廣告張貼等活動(dòng)；----（２）“鋪貨”人員應(yīng)充分發(fā)揮自己的推銷才能來說服客戶經(jīng)銷自己的產(chǎn)品。----（３）銷售人員應(yīng)及時(shí)準(zhǔn)確填寫《鋪貨一覽表》。----在實(shí)施“鋪貨”時(shí)，有三個(gè)重點(diǎn)需要把握：----（１）銷售人員應(yīng)學(xué)會(huì)如何應(yīng)對(duì)顧客的拒絕。銷售人員經(jīng)常會(huì)遭遇顧客的拒絕，如“不需要，我們已經(jīng)有同類產(chǎn)品”、“價(jià)格高，不好賣”等。針對(duì)這些可能的拒絕，銷售人員需要事先想好應(yīng)對(duì)之策，并善于把促銷品作為有效的武器來爭(zhēng)取客戶的同意。----（２）“鋪貨率”并非越高越好，而要根據(jù)產(chǎn)品檔次、性質(zhì)來選擇合適的零售店?！颁佖洝奔纫⒅貜V度，也要注重適度；選點(diǎn)應(yīng)分布均勻，盡可能地方便消費(fèi)者就近購物。----（３）還要處理好“鋪貨率”與“鋪貨量”的關(guān)系。對(duì)單個(gè)零售商的“鋪貨量”并非越高越好。如果“鋪貨量”過大，產(chǎn)品可能會(huì)積壓貨架，給經(jīng)銷商造成產(chǎn)品滯銷的印象，反而會(huì)影響產(chǎn)品銷售。----３．在“鋪貨”的后期服務(wù)階段，要做到：----（１）讓銷售人員就本區(qū)域市場(chǎng)“鋪市”的實(shí)施情況撰寫書面總結(jié)；----（２）銷售人員根據(jù)《鋪貨一覽表》，安排好訪問和內(nèi)容，安排好人員的第二次拜訪和第二次供貨，以及第三次拜訪和第三次供貨，認(rèn)真填好《市場(chǎng)調(diào)查跟蹤表》；----（３）針對(duì)“鋪貨”效果較差的區(qū)域，重新審定“鋪貨”思路和方法，確定該區(qū)域是“補(bǔ)鋪”、“重鋪”或采取其他手段。----（４）切實(shí)、及時(shí)地履行商業(yè)承諾，妥善處理商業(yè)糾紛。----４．實(shí)施“鋪貨”必須遵循三個(gè)原則：----（１）“費(fèi)用自負(fù)，毛利歸他”。即“鋪貨”中的各項(xiàng)費(fèi)用（包括汽車過路費(fèi)、過橋費(fèi)、油費(fèi)、停車費(fèi)、午餐費(fèi)、茶水費(fèi)等）可以由企業(yè)來承擔(dān)，銷售中所產(chǎn)生的毛利差額（即鋪市市場(chǎng)價(jià)和供應(yīng)經(jīng)銷商價(jià)的差額）全部歸經(jīng)銷商。----（２）“錢賬歸他，風(fēng)險(xiǎn)歸他”。即貨款由經(jīng)銷商收取，賒銷也須由經(jīng)銷商同意，“收款單”由經(jīng)銷商保管，“鋪貨”后所產(chǎn)生的貨款風(fēng)險(xiǎn)由經(jīng)銷商承擔(dān)。----（３）“價(jià)位統(tǒng)一，配比一致”。銷售人員執(zhí)行統(tǒng)一的“鋪貨”價(jià)格，保持二級(jí)批發(fā)商供應(yīng)價(jià)、三級(jí)批發(fā)商供應(yīng)價(jià)、大中型零售商店供應(yīng)價(jià)、中小型零售商店供應(yīng)價(jià)的價(jià)差，以及促銷配比率的一致性。搞好鋪貨管理----１．制定“鋪貨目標(biāo)”。----在“鋪貨”之前，區(qū)域銷售主管應(yīng)制定詳細(xì)的“鋪貨”目標(biāo)與計(jì)劃，讓銷售人員有章可循；同時(shí)，還應(yīng)制定事后評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)。----在確定“鋪貨目標(biāo)”時(shí)，最好能遵循ＳＭＡＲＴ法則。----Ｓ－Ｓｐｅｃｉｆｉｃ（明確）?！颁佖浤繕?biāo)”不能籠統(tǒng)，必須具體明確。如“某一產(chǎn)品只走超市、連鎖店及大型批發(fā)商，而不采用其他形式的渠道”。----Ｍ－Ｍｅａｓｕｒａｂｌｅ（可衡量）。如“超市鋪貨２００家，食品專賣店鋪貨率達(dá)到１００％”等。而不是訂立“大部分”或“大量”無法衡量的標(biāo)準(zhǔn)。----Ａ－Ａｃｈｉｅｖａｂｌｅ（可達(dá)成）。例如：某地區(qū)只有三名銷售人員，卻要求在半個(gè)月內(nèi)鋪５００家網(wǎng)點(diǎn)，這可能是一個(gè)不切實(shí)際的“鋪貨目標(biāo)”。----Ｒ－Ｒｅｓｕｌｔ－ｏｒｉｅｎｔｅｄ（目標(biāo)導(dǎo)向）。即以鋪貨目標(biāo)來確定獎(jiǎng)勵(lì)標(biāo)準(zhǔn)，引導(dǎo)鋪貨行為。例如：在第一次“鋪貨”時(shí)，著重點(diǎn)是“鋪貨面”而不是銷量，考核的主要標(biāo)準(zhǔn)是成交數(shù)量（客戶數(shù)量）。----Ｔ－Ｔｉｍｅｔａｂｌｅ（時(shí)間表）。例如：連鎖超市“鋪貨”在７月３０日前完成１００％。具體的時(shí)間期限必須明確。----２．對(duì)經(jīng)銷商實(shí)行“鋪貨獎(jiǎng)勵(lì)”----為調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商對(duì)“鋪貨”的積極性，企業(yè)往往需要制定“鋪貨獎(jiǎng)勵(lì)”政策。在制定“鋪貨獎(jiǎng)勵(lì)”政策時(shí)應(yīng)注意：----（１）“鋪貨政策”的制定。----“鋪貨”政策不完善，有些客戶可能會(huì)鉆政策上的空子。如“一箱送一瓶”活動(dòng)的本意是激勵(lì)零售商并提高零售店“鋪貨率”，但有些大客戶可能會(huì)大量進(jìn)貨以賺取贈(zèng)品利益，從而使活動(dòng)背離了企業(yè)的初衷，白白地增加促銷成本。----有些企業(yè)在“鋪貨”活動(dòng)中采取兩套不同的政策，如“零售店進(jìn)一箱送一瓶，批發(fā)市場(chǎng)進(jìn)１００箱送１箱”的政策會(huì)引起大戶的不滿。所以，政策制定不當(dāng)，好事可能會(huì)變成壞事。最好的辦法是執(zhí)行統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，而用“進(jìn)貨坎級(jí)”來界定活動(dòng)目標(biāo)。例如：如果你的本意是面向批發(fā)商，不妨限定進(jìn)貨下限為５箱；反之，不妨進(jìn)貨上限為１０箱。----（２）贈(zèng)品選擇。例如，如果“鋪市”對(duì)象中有批發(fā)商，為了防止批發(fā)商降價(jià)“傾銷”，“鋪貨”贈(zèng)品以不能兌換現(xiàn)金的禮品為佳。----（３）小心造成低價(jià)出貨的印象。----在面向零售商以優(yōu)惠價(jià)實(shí)施“鋪貨”時(shí)，一定要注意精確溝通，不要給零售店造成“低價(jià)位”的認(rèn)識(shí)誤區(qū)，否則會(huì)給經(jīng)銷商的日后出貨工作帶來障礙。----（４）對(duì)經(jīng)銷商的掌握。----多數(shù)“鋪貨獎(jiǎng)勵(lì)”政策是通過經(jīng)銷商來執(zhí)行的，這可能會(huì)引發(fā)一個(gè)問題：經(jīng)銷商侵占促銷品，獎(jiǎng)品沒有落到實(shí)處?？刹扇∫韵路椒ǎ杭哟蠼?jīng)銷商促銷配合獎(jiǎng)勵(lì)的額度；直接把贈(zèng)品放到產(chǎn)品包裝內(nèi)；企業(yè)印刷信函，將活動(dòng)方式以信函的形式發(fā)到每一位客戶手中以告知其促銷內(nèi)容。----３．開展“鋪貨調(diào)查”----在實(shí)際銷售活動(dòng)中，經(jīng)常有下列現(xiàn)象存在：店頭已經(jīng)訂貨，但是貨還沒有送達(dá)；貨已經(jīng)送達(dá)，但還沒有陳列出來；貨已經(jīng)陳列出來，卻被放在角落的最下層貨架上；企業(yè)為了吸引消費(fèi)者制作的各種各樣的陳列材料因銷售人員“怕麻煩”而沒有得到使用，既造成了浪費(fèi)，又影響了“鋪貨”效果，如此等等。----消費(fèi)者看不到產(chǎn)品，鋪貨就沒有多大意義。為了確保“鋪貨目標(biāo)”得以實(shí)現(xiàn)，企業(yè)應(yīng)對(duì)“鋪貨”情況進(jìn)行檢查。因此，企業(yè)僅僅知道成交客戶數(shù)量、新產(chǎn)品鋪出多少等這些數(shù)字還不夠，還需要到市場(chǎng)上去盤點(diǎn)新產(chǎn)品的陳列面。產(chǎn)品是否已經(jīng)陳列到貨架上？有幾排、幾列或幾處？是不是擺在理想的位置上？----具體而言，“鋪貨調(diào)查”的內(nèi)容主要包括以下幾個(gè)方面：----（１）“鋪貨”的網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量：是否達(dá)到預(yù)定的目標(biāo)？----（２）特殊陳列：大型百貨、連鎖超市的大量陳列是否已經(jīng)做到？----（３）店頭反應(yīng)：對(duì)本企業(yè)的產(chǎn)品或送貨服務(wù)有無意見？----（４）消費(fèi)者反應(yīng)：產(chǎn)品和品牌的知名度、美譽(yù)度？是否拿到了免費(fèi)樣品？買到新產(chǎn)品了嗎？等等。----（５）銷售業(yè)績：預(yù)定的銷售目標(biāo)達(dá)到了嗎？沒有完成還是超額完成？原因是什么？----（６）產(chǎn)銷協(xié)調(diào)：有無缺貨或產(chǎn)品積壓的現(xiàn)象？----開展“鋪貨調(diào)查”要特別注意征詢消費(fèi)者和店頭老板（包括采購人員、現(xiàn)場(chǎng)人員、經(jīng)銷店老板等人）的意見。消費(fèi)者可能是由于受到廣告、贈(zèng)品或出于好奇心而作出購買決策，銷售人員最好能從他們身上了解一些信息：為何購買？試用的感受？是否會(huì)重復(fù)購買？新產(chǎn)品有哪些優(yōu)缺點(diǎn)？推行全渠道銷售----產(chǎn)品進(jìn)入客戶的倉庫之后，如果銷售人員認(rèn)為銷售工作到此就告結(jié)束，認(rèn)為客戶一定能幫助企業(yè)完成銷售渠道中的一系列工作（配送、陳列、促銷等），那可能就大錯(cuò)特錯(cuò)了。----實(shí)際上，產(chǎn)品進(jìn)入分銷渠道只是物流的一個(gè)環(huán)節(jié)，產(chǎn)品只有真正到達(dá)最終用戶的手中，銷售工作才算初步完成。否則，市場(chǎng)很可能會(huì)出現(xiàn)“亂價(jià)”、“竄貨”、銷售不暢、費(fèi)用上漲等問題，許多企業(yè)都曾有過這樣的痛苦經(jīng)歷。----搞好渠道運(yùn)營，首先要正確理解分銷渠道。----１．分銷渠道包括三大主體，即“企業(yè)－經(jīng)銷商－消費(fèi)者”，產(chǎn)品只有到達(dá)消費(fèi)者的手中，銷售活動(dòng)才能算是初步結(jié)束。然而，許多企業(yè)卻表現(xiàn)得非?！敖暋薄豢吹浇?jīng)銷商，看不到消費(fèi)者，總是把所有的銷售都放到經(jīng)銷商身上。----２．分銷渠道包括三大環(huán)節(jié)，即“企業(yè)－總經(jīng)銷；總經(jīng)銷－（經(jīng)由二級(jí)批發(fā)商、三級(jí)批發(fā)商到）－零售商；零售商－消費(fèi)者”。將產(chǎn)品交給總經(jīng)銷商，只是實(shí)現(xiàn)了倉庫轉(zhuǎn)移，如果認(rèn)為銷售活動(dòng)到此結(jié)束可能會(huì)使銷售工作患上“腸梗阻”——產(chǎn)品在渠道中大量積壓。如果企業(yè)不能使產(chǎn)品在整個(gè)渠道中順暢流通，經(jīng)銷商銷售產(chǎn)品的積極性就會(huì)受到影響并有可能完全喪失。----全渠道銷售，就是指企業(yè)應(yīng)該在整個(gè)渠道中全面開展各項(xiàng)銷售活動(dòng)，以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品在渠道中的順利流通。它要求企業(yè)必須支持、輔導(dǎo)經(jīng)銷商，以幫助經(jīng)銷商對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行分銷。通常的“助銷策略”就充分體現(xiàn)了全渠道銷售的指導(dǎo)思想。積極助銷----“助銷”是指企業(yè)幫助經(jīng)銷商開發(fā)、管理目標(biāo)區(qū)域市場(chǎng)，它是“全渠道銷售”指導(dǎo)原則下的一種區(qū)域市場(chǎng)開發(fā)和管理策略。----有些企業(yè)把市場(chǎng)開發(fā)的重任全部壓到經(jīng)銷商身上，他們完全依靠對(duì)經(jīng)銷商的激勵(lì)來鼓動(dòng)客戶努力進(jìn)行市場(chǎng)開發(fā)。其實(shí)，市場(chǎng)開發(fā)首先應(yīng)該是企業(yè)主導(dǎo)下的市場(chǎng)開發(fā)，企業(yè)應(yīng)該對(duì)分銷商采取一些“助銷”行動(dòng)。通常的做法是：企業(yè)派人協(xié)助經(jīng)銷商進(jìn)行產(chǎn)品推廣，組建“理貨”專營小組來全面配合分銷商進(jìn)行市場(chǎng)推廣，最大限度地利用經(jīng)銷商的人員、資金及網(wǎng)絡(luò)資源來節(jié)約企業(yè)經(jīng)營成本，并加快市場(chǎng)開發(fā)的步伐。實(shí)際上，“助銷”得當(dāng)，可以達(dá)到與“直營”相媲美的效果。----同時(shí)，“助銷”是管理經(jīng)銷商和零售終端的一種有效方法。通過助銷，企業(yè)可以將管理觸角一直延伸到零售終端，實(shí)際上也就把分銷網(wǎng)絡(luò)和零售終端掌握在自己手中。真正運(yùn)用了“助銷”理念并采取了“助銷”行動(dòng)的企業(yè)很少會(huì)碰到“經(jīng)銷商利潤太高、市場(chǎng)價(jià)格混亂、產(chǎn)品覆蓋率太低”之類的問題。----那么，如何落實(shí)助銷理念呢？----１．派駐廠方代表，全面負(fù)責(zé)區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)的市場(chǎng)拓展和管理事務(wù)。----無論是新開發(fā)的市場(chǎng)，還是較成熟的市場(chǎng)，至少派駐一位廠方代表（職務(wù)為城市經(jīng)理或區(qū)域主管），這是企業(yè)開發(fā)、管理區(qū)域市場(chǎng)的前提條件。----市場(chǎng)開發(fā)的事務(wù)繁多，經(jīng)銷商談判、銷售小組管理、客戶訂單回款、價(jià)格協(xié)調(diào)控制、促銷活動(dòng)安排、“賣場(chǎng)陳列買位”、新產(chǎn)品上市“鋪貨”等活動(dòng)都需要廠方代表常駐當(dāng)?shù)夭⒓皶r(shí)處理。很難想象，當(dāng)廠方代表整日匆匆忙忙穿梭于各經(jīng)銷商之間時(shí)，他到底還有多少精力來幫助經(jīng)銷商開發(fā)、管理區(qū)域市場(chǎng)？許多企業(yè)銷售人員的出差天數(shù)平均不到半年，去掉路上及休息日，真正在市場(chǎng)上的時(shí)間少于一百天；相反，運(yùn)用“助銷”理念的公司，對(duì)派駐人員要求極嚴(yán)，廠方代表除向公司匯報(bào)工作、休假外，一年中９０％的時(shí)間必須停留在所轄的市場(chǎng)上（如某大企業(yè)就明確規(guī)定外派人員一個(gè)月只能回居住地一次）。----２．組建經(jīng)銷商下屬銷售隊(duì)伍或理貨隊(duì)伍。----派駐廠方代表固然重要，組建銷售／理貨隊(duì)伍更為重要?？鐕鹃_發(fā)區(qū)域市場(chǎng)一般通過組建兩種隊(duì)伍支持經(jīng)銷商銷售。----一種是組建經(jīng)銷商下屬的專營小組（或品牌小組），小組人員職責(zé)是全面承擔(dān)專項(xiàng)產(chǎn)品的訂貨、收款、陳列等事項(xiàng)。根據(jù)合作協(xié)議，專營小組的工資、獎(jiǎng)金、辦公費(fèi)用、差旅費(fèi)等，廠家雙方按一定比例分擔(dān)。多數(shù)情況下，廠方承擔(dān)專營小組的獎(jiǎng)金，工資由經(jīng)銷商支付，辦公費(fèi)、差旅費(fèi)則由依據(jù)銷售額提取的經(jīng)營費(fèi)用中開支?？傊粋€(gè)原則是，以盡可能少的費(fèi)用達(dá)到由廠方代表全面管理控制專營小組的目的。寶潔公司專營小組所有人員的工資、獎(jiǎng)金、差旅費(fèi)等經(jīng)營費(fèi)用，全由公司承擔(dān)，就是個(gè)極端的例子。費(fèi)用固然巨大，但保證了廠方代表對(duì)專營小組成員百分之百的控制。----另一種形式是組建辦事處理貨隊(duì)伍。與寶潔的“經(jīng)銷商即辦事處”助銷模式不同，旺旺、大大、頂新、金日等企業(yè)一般通過組建辦事處及理貨隊(duì)伍來支持經(jīng)銷商銷售。辦事處除日常行政文書及與各經(jīng)銷商協(xié)調(diào)聯(lián)絡(luò)外，最重要的職責(zé)是管理理貨隊(duì)伍。理貨隊(duì)伍的主要職責(zé)是協(xié)助各區(qū)域內(nèi)的經(jīng)銷商進(jìn)行“鋪貨”、補(bǔ)貨、陳列及ＰＯＰ廣告張貼等工作。組建專營小組或理貨隊(duì)伍，能從基層組織結(jié)構(gòu)和人力資源上確保企業(yè)對(duì)零售終端及批發(fā)市場(chǎng)的控制。離開這些真正與終端接觸的一線隊(duì)伍，市場(chǎng)控制、擴(kuò)大覆蓋、精耕細(xì)作都是紙上談兵。----３．對(duì)經(jīng)銷商提供全方位的支持，包括：----（１）提供專業(yè)的銷售培訓(xùn)。----企業(yè)要特別注重對(duì)銷售人員的培訓(xùn)，一方面需要培訓(xùn)廠方代表，另一方面要花很多精力來培訓(xùn)專營及理貨隊(duì)伍。經(jīng)過密集的、高強(qiáng)度的“洗腦式”培訓(xùn)，企業(yè)可以訓(xùn)練出一支高度敬業(yè)、專業(yè)的銷售隊(duì)伍。----（２）提供進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、陳列費(fèi)等相關(guān)費(fèi)用。----開發(fā)市場(chǎng)、組建網(wǎng)絡(luò)，光有人員及培訓(xùn)還不夠，還必須由公司提供產(chǎn)品進(jìn)場(chǎng)費(fèi)等各種“槍支彈藥”。近年來，中國零售業(yè)態(tài)變化迅速，各種超市、量販店快速崛起，根據(jù)國際慣例，由于“賣場(chǎng)”空間陳列資源有限，新產(chǎn)品進(jìn)場(chǎng)需收取進(jìn)場(chǎng)費(fèi)。需要特別陳列及指定位置的，還需要陳列費(fèi)、“買位費(fèi)”。這些費(fèi)用少則幾百，多則成千上萬，經(jīng)銷商不大可能去承擔(dān)。若沒有這些費(fèi)用支持，經(jīng)銷商很可能會(huì)放棄這些大網(wǎng)點(diǎn)的“鋪貨”。在助銷理念指導(dǎo)下開發(fā)、管理市場(chǎng)的企業(yè)一般都有用于產(chǎn)品進(jìn)場(chǎng)、陳列、“買位”的專項(xiàng)費(fèi)用。----沒有專項(xiàng)費(fèi)用預(yù)算的企業(yè)所面臨的又是另外一種情景。有一家產(chǎn)值數(shù)十億、廣告費(fèi)用數(shù)億元的大公司，數(shù)年來一直無法啟動(dòng)上海市場(chǎng)。一個(gè)重要原因在于產(chǎn)品沒有打進(jìn)聯(lián)華、華聯(lián)、農(nóng)工商這些年總銷售額超過５０億元的連鎖超市，因?yàn)楣緹o法提供數(shù)萬元的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)，結(jié)果產(chǎn)品被拒于大商場(chǎng)門外。而與此同時(shí)，該公司數(shù)百萬元的空中電視廣告正源源不斷地扔向大上海。這家企業(yè)的做法和結(jié)果不能不發(fā)人深思。----（３）提供促銷支援。----公司市場(chǎng)部應(yīng)全面保障助銷理念得以順利實(shí)施。市場(chǎng)部是企業(yè)營銷的大腦，除了媒介廣告、促銷安排等常規(guī)職責(zé)外，助銷人員派駐、銷售培訓(xùn)、費(fèi)用支持等都需要市場(chǎng)部來進(jìn)行規(guī)劃和決策。----（４）公司提供各類實(shí)物贈(zèng)品支持銷售。----公司可以在與經(jīng)銷商達(dá)成的協(xié)議中明文規(guī)定：贈(zèng)品的所有權(quán)歸公司，贈(zèng)品的發(fā)放工作由廠方代表全權(quán)負(fù)責(zé)。這樣做可以確保廠方完全掌控贈(zèng)品，使贈(zèng)品真正用在鼓勵(lì)客戶進(jìn)貨、聯(lián)絡(luò)感情、爭(zhēng)取零售人員推薦及消費(fèi)者促銷等方面。----雖然國內(nèi)一些公司也常常提供各種贈(zèng)品給經(jīng)銷商，但這僅僅是普通的銷售支援，經(jīng)銷商有權(quán)自由處理這些贈(zèng)品，贈(zèng)品可能被變賣或被濫發(fā)，往往達(dá)不到廠方預(yù)期的目的。此外，為了深度開發(fā)市場(chǎng)，化解經(jīng)銷商難以承擔(dān)的送貨成本，為經(jīng)銷商配備產(chǎn)品專用送貨車（所有權(quán)歸廠方）有時(shí)也很有必要。----很明顯，“助銷”理念下的銷售活動(dòng)不再是個(gè)人的孤軍奮戰(zhàn)，而是團(tuán)隊(duì)的協(xié)同作戰(zhàn)。它不僅僅有利于提高業(yè)績，更有利于完善企業(yè)的銷售綜合管理體系。保潔的助銷體系----寶潔的成功很大程度上得益于其“助銷”理念指導(dǎo)下的渠道運(yùn)作綜合管理體系。寶潔公司提出的“經(jīng)銷商即辦事處”口號(hào)，就是寶潔公司助銷理念通俗化、形象化的解釋。----全面“支持、管理、指導(dǎo)并掌控經(jīng)銷商”是寶潔公司“助銷”理念的核心。寶潔每開發(fā)一個(gè)新的市場(chǎng)，原則上只物色一家經(jīng)銷商（大城市一般２～３家），并派駐一名廠方代表。----廠方代表的辦公場(chǎng)所一般設(shè)在經(jīng)銷商的營業(yè)處，他肩負(fù)著全面開發(fā)、管理該區(qū)域市場(chǎng)的重任，其核心職能是管理經(jīng)銷商及經(jīng)銷商下屬的銷售隊(duì)伍。----寶潔要求經(jīng)銷商組建寶潔產(chǎn)品專營小組，由廠方代表負(fù)責(zé)該小組的日常管理。專營小組一般有十多個(gè)人組成，具體又可分為“大中型零售店”、“批發(fā)市場(chǎng)”、“深度分銷”三個(gè)銷售小組。每個(gè)銷售人員在給定的目標(biāo)區(qū)域和目標(biāo)客戶范圍內(nèi)運(yùn)用“路線訪銷法”開展訂貨、收款、陳列、ＰＯＰ張貼等系列銷售活動(dòng)。----為了提高專營小組的工作效率，一方面寶潔公司不定期派專業(yè)銷售培訓(xùn)師前來培訓(xùn)，具體內(nèi)容涉及公司理念、產(chǎn)品特點(diǎn)、談判技巧等各個(gè)方面，進(jìn)行寶潔“洗腦式”培訓(xùn)；另一方面，廠方代表必須協(xié)同專營小組成員拜訪客戶，不斷進(jìn)行實(shí)地指導(dǎo)與培訓(xùn)。同時(shí)，為了確保廠方代表對(duì)專營小組成員的全面控制管理，專營小組成員的工資、獎(jiǎng)金、甚至差旅費(fèi)、費(fèi)等全部由寶潔提供。廠方代表依據(jù)銷售人員業(yè)績，以及協(xié)同拜訪和市場(chǎng)抽查結(jié)果，確定小組成員的獎(jiǎng)金額度。寶潔還要求經(jīng)銷商配備專職文員以及專職倉庫人員，工資、獎(jiǎng)金亦由寶潔承擔(dān)。----為了改善“賣場(chǎng)陳列”，一方面，寶潔公司要求小組成員通過良好的“客情關(guān)系”來免費(fèi)爭(zhēng)取到最佳、最多的陳列位；另一方面，寶潔公司有“專項(xiàng)陳列費(fèi)”、“買位費(fèi)”及“進(jìn)場(chǎng)費(fèi)”提供給各“大賣場(chǎng)”，由此確保寶潔產(chǎn)品在“大賣場(chǎng)”能獲得最佳的陳列效果。----在經(jīng)銷商專營小組管理和“大賣場(chǎng)”陳列費(fèi)用支持的背后，是寶潔公司各管理部門之間嚴(yán)謹(jǐn)?shù)姆止ず献?。寶潔公司八個(gè)核心管理部門中有銷售部、市場(chǎng)部、市場(chǎng)研究部、人力資源部等四個(gè)部門與經(jīng)銷商終端網(wǎng)絡(luò)密切相關(guān)。特別是市場(chǎng)部，它是寶潔公司營銷的靈魂。各種渠道推廣方案的制定和陳列費(fèi)、促銷費(fèi)的分配均由市場(chǎng)部負(fù)責(zé)。簡(jiǎn)單說，由市場(chǎng)部制定各項(xiàng)市場(chǎng)政策，廠方代表通過全面控制經(jīng)銷商下屬寶潔產(chǎn)品專營隊(duì)伍來高效執(zhí)行各種銷售方案，實(shí)現(xiàn)最大的網(wǎng)絡(luò)覆蓋、最佳的銷售陳列，這就是寶潔的助銷模式。----其實(shí)，不單是寶潔，許多著名公司如聯(lián)合利華、強(qiáng)生、金佰利、高露潔、雀巢等，都在運(yùn)用助銷理念開發(fā)管理終端市場(chǎng)，并且都獲得了巨大的成功。精耕細(xì)作，深度開發(fā)----為什么需要進(jìn)行深度開發(fā)？

----如何消滅市場(chǎng)空白點(diǎn)？

----如何提高店鋪占有率？

----如何提高店內(nèi)占有率？----……----精耕細(xì)作，說來容易做來難。當(dāng)企業(yè)在市場(chǎng)上初步站穩(wěn)腳跟之后，銷售活動(dòng)就進(jìn)入了深層次開發(fā)階段：由進(jìn)入市場(chǎng)變?yōu)檎碱I(lǐng)市場(chǎng)，由打開市場(chǎng)缺口變?yōu)殪柟淌袌?chǎng)陣地。“挖掘現(xiàn)有市場(chǎng)潛力、擴(kuò)大產(chǎn)品在現(xiàn)有市場(chǎng)上的銷量、提高市場(chǎng)占有率”等就成了新的銷售目標(biāo)。----市場(chǎng)深層次開發(fā)就是要提高“店鋪覆蓋率”（銷售網(wǎng)點(diǎn)的數(shù)量）和“店內(nèi)占有率”（單個(gè)網(wǎng)點(diǎn)的銷量），用一種形象的說法就是“覆蓋、覆蓋、再覆蓋；滲透、滲透、再滲透”——覆蓋就是要消滅市場(chǎng)空白點(diǎn)，開發(fā)更多的銷售網(wǎng)點(diǎn)，獲得市場(chǎng)廣度；滲透就是努力擴(kuò)大現(xiàn)有網(wǎng)點(diǎn)的銷量，獲得市場(chǎng)深度。提高店鋪占有率----擴(kuò)大分銷網(wǎng)點(diǎn)，讓更多的商店來銷售企業(yè)的產(chǎn)品，這是市場(chǎng)深層次開發(fā)的重要手段。許多企業(yè)產(chǎn)品銷售不暢的原因就是銷售網(wǎng)點(diǎn)少、市場(chǎng)空白多、市場(chǎng)覆蓋率低。----提高店鋪覆蓋率也可以稱為“廣耕策略”，只要是消費(fèi)者可能出現(xiàn)的銷售點(diǎn)，企業(yè)就要全力去開拓、搶占，以方便消費(fèi)者購買。如膠卷在快速?zèng)_印店、照相器材商店、照相館有售，在風(fēng)景區(qū)、游樂園等人群聚集處有賣，現(xiàn)在又陸續(xù)出現(xiàn)在超市、便利店等，銷售渠道越拓越寬。----可口可樂公司每天在全世界售出１０億杯飲料，這與該公司密如蛛網(wǎng)的銷售渠道和在市場(chǎng)上的努力耕耘分不開的。可口可樂公司從３Ａ策略中的“買得到”到３Ｐ策略中的“無處不在”，強(qiáng)調(diào)的就是擴(kuò)大銷售點(diǎn)，使消費(fèi)者在任何地方都買得到可口可樂，甚至要銷售人員開發(fā)賣茶葉蛋的老太太這一新渠道。可口可樂公司的信念就是：有人的地方就會(huì)產(chǎn)生“口渴”，因而會(huì)對(duì)飲料產(chǎn)生購買欲，如能提供最便利的購買方式，便能真正占有市場(chǎng)。----在提高“店鋪占有率”上，可口可樂的做法是：把銷售渠道細(xì)分為２２種（見表１），每一個(gè)渠道都有專人負(fù)責(zé)開發(fā)，并制定相應(yīng)的渠道推廣方案。表1可口可樂的２２種渠道即有固定場(chǎng)所、商品開架陳列、定量包裝、明碼標(biāo)價(jià)、由消費(fèi)者自己選擇、出口一次付款、電子結(jié)算、價(jià)格較低、銷量較大、經(jīng)營食品和日用百貨等商品的商店，它們主要面向家庭消費(fèi)購物者服務(wù)。該渠道包括獨(dú)立超級(jí)市場(chǎng)、連鎖超級(jí)市場(chǎng)、酒店和商場(chǎng)內(nèi)的超級(jí)市揚(yáng)、批發(fā)式超級(jí)市場(chǎng)、自選商場(chǎng)、倉儲(chǔ)式超級(jí)市場(chǎng)等。即經(jīng)營方式與超級(jí)市場(chǎng)基本相同，但區(qū)別在于經(jīng)營規(guī)模較大，與超級(jí)市場(chǎng)和自選商場(chǎng)相比，采取更加低利的政策；以較低的商品零售價(jià)格吸引消費(fèi)者，因此稱為平價(jià)商場(chǎng)；平價(jià)商場(chǎng)的毛利率一般控制在5%-10%左右，該商場(chǎng)通過大客流量、高銷售額來獲得利潤。因此在飲料經(jīng)營中往往采用鼓勵(lì)整箱購買，價(jià)格更低的策略。４．食雜店渠道通常設(shè)在居民區(qū)內(nèi)，利用民居或臨時(shí)性建筑和售貨亭來經(jīng)營食品、飲料、煙酒、調(diào)味品等生活必需品，如便利店、便民店、煙雜店、夫妻店、小賣部等。這些渠道分布面廣、營業(yè)時(shí)間較長。５．百貨商店渠道渠道即以經(jīng)營多種日用工業(yè)品為主的綜合性零售商店。內(nèi)部除設(shè)有食品超市、食品柜臺(tái)外，多附設(shè)快餐廳、休息冷飲廳、咖啡廳或冷食柜臺(tái)。店、小賣)６．購物及服務(wù)渠道即以經(jīng)營非飲食類商品為主的各類專業(yè)店及服務(wù)行業(yè)，經(jīng)常順帶經(jīng)營飲料。７．餐館酒樓渠道道即各種檔次的飯店、餐館、酒樓，包括咖啡亭、酒吧、冷飲店等。８．快餐渠道渠道道快餐店往往價(jià)格較低、客流量大，用餐時(shí)間較短，銷量較大。９．街道攤販渠道道即沒有固定房屋、在街道邊臨時(shí)占地設(shè)攤、設(shè)備相對(duì)簡(jiǎn)陋、出售食品和煙酒的攤點(diǎn)，主要面向行人提供產(chǎn)品和服務(wù)，以即飲為主要消費(fèi)方式。１０．工礦企事業(yè)渠道即工礦企事業(yè)單位為解決職工工作中飲料、工休時(shí)的防暑降溫以及節(jié)假日飲料發(fā)放等問題，采用公款定貨的方式向職工提供飲料。１１．辦公機(jī)構(gòu)渠道即由各企業(yè)辦事處、團(tuán)體、機(jī)關(guān)等辦公機(jī)構(gòu)公款購買、用來招待客人或在節(jié)假日發(fā)放給職工。１２．部隊(duì)軍營渠道即由軍隊(duì)后勤部供應(yīng)，以解決官兵日常生活、訓(xùn)練及軍隊(duì)請(qǐng)客、節(jié)假日聯(lián)歡之需，一般還附設(shè)小賣部，經(jīng)營食品、飲料、日常生活用品等，主要向部隊(duì)官兵及其家屬銷售。１３．大專院校渠道即大專院校等住宿制教育場(chǎng)所內(nèi)的小賣部、食堂、咖啡冷飲店，主要面向在校學(xué)生和教師提供學(xué)習(xí)、生活等方面的飲料和食品服務(wù)。１４．中小學(xué)校渠道指設(shè)立在小學(xué)、中學(xué)、職業(yè)高中以及私立中、小學(xué)校等非住宿制學(xué)校內(nèi)的小賣部，主要向在校學(xué)生提供課余時(shí)的飲料和食品服務(wù)（有些學(xué)校提供課余時(shí)的飲料和食品服務(wù)；有些學(xué)校提供學(xué)生上午加餐、午餐服務(wù)，同時(shí)提供飲料）。１５．在職教育渠道即設(shè)立在各黨校、職工教育學(xué)校、專業(yè)技能培訓(xùn)學(xué)校等在職人員再教育機(jī)構(gòu)的小賣部，主要向在校學(xué)習(xí)的人員提供飲料和食品服務(wù)。１６．運(yùn)動(dòng)健身渠道即設(shè)立在運(yùn)動(dòng)健身場(chǎng)所的出售飲料、食品、煙酒的柜臺(tái)，主要向健身人員提供產(chǎn)品和服務(wù)；或指設(shè)立在競(jìng)賽場(chǎng)館中的食品飲料柜臺(tái)，主要向觀眾提供產(chǎn)品和服務(wù)。１７．娛樂場(chǎng)所渠道指設(shè)立在娛樂場(chǎng)所內(nèi)（如電影院、音樂廳、歌舞廳、游樂場(chǎng)等）的食品飲料柜臺(tái)，主要向娛樂人士提供飲料服務(wù)。１８．交通窗口渠道即機(jī)場(chǎng)、火車站、碼頭、汽車站等場(chǎng)所的小賣部以及火車、飛機(jī)、輪船上提供飲料服務(wù)的場(chǎng)所。１９．賓館飯店渠道集住宿、餐飲、娛樂為一體的賓館、飯店、旅館、招待所等場(chǎng)所的酒吧或小賣部。２０．旅游景點(diǎn)渠道即設(shè)立在旅游景點(diǎn)（如公園、自然景觀、人文景觀、城市景觀、歷史景觀及各種文化場(chǎng)館等）、向旅游和參觀者提供服務(wù)的食品飲料售賣點(diǎn)。一般場(chǎng)所固定，采用柜臺(tái)式交易，銷量較大，價(jià)格偏高。２１．第三方消費(fèi)渠道即批發(fā)商、批發(fā)市場(chǎng)、批發(fā)中心、商品交易所等以批發(fā)為主要業(yè)務(wù)形式的飲料銷售渠道。該渠道不面向消費(fèi)者，只是商品流通的中間環(huán)節(jié)。２２．其他渠道指各種商品展銷會(huì)、食品博覽會(huì)、集貿(mào)市場(chǎng)、廟會(huì)、各種促銷活動(dòng)等其他銷售飲料的形式和場(chǎng)所。----擴(kuò)大銷售網(wǎng)點(diǎn)是一個(gè)艱苦的、循序漸進(jìn)的過程，企業(yè)要在零售終端占有一席之地，必須付出相當(dāng)?shù)男难?---銷售人員在進(jìn)行深層次市場(chǎng)開發(fā)時(shí)應(yīng)遵循以下三條原則：----１．向客戶證明產(chǎn)品具有良好的市場(chǎng)前景。銷售人員可以從產(chǎn)品的性價(jià)比、服務(wù)水準(zhǔn)、企業(yè)形象、廣告宣傳、促銷活動(dòng)等多個(gè)方面對(duì)客戶展開說服工作；也可以通過“拉銷”戰(zhàn)略來刺激市場(chǎng)需求，以此來爭(zhēng)取經(jīng)銷商的參與和合作。----２．強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品特性和獲利前景。銷售人員要強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品將給分銷商帶來的利益，以增加推銷活動(dòng)的說服力（如產(chǎn)品利潤率高、易于管理等）。----３．消除客戶的后顧之憂。如：產(chǎn)品過期可以退貨、調(diào)貨；由企業(yè)承擔(dān)價(jià)格下調(diào)給經(jīng)銷商帶來的損失，等等。----值得一提的是，當(dāng)產(chǎn)品上架一段時(shí)間后，如果沒有預(yù)期的那么暢銷，零售商可能會(huì)提出退貨的要求。所以，應(yīng)該從廣告、促銷等各個(gè)方面來配合“提高店鋪占有率”的市場(chǎng)行動(dòng)。提高店內(nèi)占有率----提高店內(nèi)占有率，也可以稱為“市場(chǎng)精耕”，是企業(yè)對(duì)“廣耕”活動(dòng)中開拓出來的銷售網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行深耕細(xì)作，目的是為了提高各銷售網(wǎng)點(diǎn)的銷量。具體表現(xiàn)為：對(duì)于銷量不大的銷售網(wǎng)點(diǎn)，要努力提高其銷量；對(duì)于銷量大的銷售網(wǎng)點(diǎn)，要努力維持現(xiàn)有的銷量。----豐田公司實(shí)行的“推銷責(zé)任區(qū)域制度”就是“市場(chǎng)精耕”的典范。豐田公司明確劃分出每一個(gè)經(jīng)銷店的責(zé)任區(qū)域和每個(gè)推銷員所負(fù)責(zé)的地段，并制定了《責(zé)任區(qū)域訪問法》。訪問法要求推銷員“挨區(qū)訪問、挨戶訪問、不漏一家一戶”；按行業(yè)一個(gè)一個(gè)地訪問；針對(duì)大客戶進(jìn)行重點(diǎn)訪問。----為了最大限度地挖掘責(zé)任區(qū)的市場(chǎng)潛力，公司給每個(gè)銷售人員都制定了銷售定額，銷售人員每天在自己所負(fù)責(zé)的區(qū)域內(nèi)挨家挨戶地訪問顧客。----《責(zé)任區(qū)訪問法》中寫道：“這個(gè)責(zé)任區(qū)是一塊土地，把種子撒在上面并精心培植，你就可以獲得豐收?！痹谀繕?biāo)市場(chǎng)上的精耕細(xì)作使得豐田公司財(cái)源滾滾。----要提高經(jīng)銷商對(duì)本公司產(chǎn)品的銷售熱情，企業(yè)應(yīng)該在以下幾個(gè)方面進(jìn)行配合：----１．促銷策略----企業(yè)為經(jīng)銷商提供利潤保障，用累計(jì)數(shù)量折扣或競(jìng)銷獎(jiǎng)金等方法調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商的積極性。----此類做法在短期內(nèi)即可收到顯著的效果，但這種策略也有一些弊病：----一者，如果經(jīng)銷商不能把產(chǎn)品銷售出去，產(chǎn)品停留在流通領(lǐng)域，這種銷售只是一種倉庫轉(zhuǎn)移；----二者，有一些經(jīng)銷商不是為了銷售而進(jìn)貨，而是為了獲得獎(jiǎng)品或贈(zèng)品而進(jìn)貨，他會(huì)在進(jìn)貨后以低價(jià)拋售，嚴(yán)重?cái)_亂產(chǎn)品的價(jià)格體系；----三者，企業(yè)必須讓出更多的利潤給經(jīng)銷商，這樣會(huì)減少企業(yè)的利潤。這時(shí)銷量雖然增加，卻是一種“無利潤”的虛假繁榮，這可不是一件好事。----２．售點(diǎn)生動(dòng)化----企業(yè)應(yīng)設(shè)法爭(zhēng)取更大的陳列面、更好的陳列位置。此外，還需要通過ＰＯＰ廣告、終端促銷等活動(dòng)來使零售店愿意銷售自己的產(chǎn)品，并讓消費(fèi)者買得輕松、買得愉快。８０年代，可口可樂公司在臺(tái)灣組織了一支ＭＩＴ（ＭａｒｋｅｔＩｍｐａｃｔＴｅａｍ市場(chǎng)沖擊力小組），專門負(fù)責(zé)售點(diǎn)的生動(dòng)化工作，試圖使可口可樂公司的產(chǎn)品在任何店內(nèi)都能達(dá)到４０％以上的占有率。----３．輔導(dǎo)、支援經(jīng)銷商----企業(yè)應(yīng)盡可能地幫助經(jīng)銷商提高其經(jīng)營管理水平，這樣會(huì)增強(qiáng)經(jīng)銷商的分銷能力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，從而間接提高本企業(yè)產(chǎn)品的銷量。其主要手段有“輔導(dǎo)”和“支援”：----（１）輔導(dǎo)經(jīng)銷商。----即教育、訓(xùn)練經(jīng)銷商，強(qiáng)化其銷售能力。松下公司專門設(shè)立了“松下銷售研究所”來輔導(dǎo)松下公司的經(jīng)銷商；伊利集團(tuán)則在全國糖酒會(huì)期間聘請(qǐng)專家對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行培訓(xùn)。中國有句古話，叫做“授人以魚，不如授人以漁”。實(shí)際上，讓經(jīng)銷商掌握更多的分銷和經(jīng)營管理技能會(huì)比短期性的獎(jiǎng)勵(lì)更為有效。----企業(yè)對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行教育訓(xùn)練的方法可以多種多樣：可以將經(jīng)銷商集中在一起進(jìn)行“集合強(qiáng)化訓(xùn)練”；可以由企業(yè)派出專門的培訓(xùn)人員提供產(chǎn)品知識(shí)及銷售方法方面的訓(xùn)練；可以通過企業(yè)內(nèi)部刊物進(jìn)行訓(xùn)練，等等。----（２）支援經(jīng)銷商。----即廠家為經(jīng)銷商提供與銷售有關(guān)的指導(dǎo)和幫助。常見的支援項(xiàng)目及內(nèi)容見表２。表2支援經(jīng)銷商的內(nèi)容內(nèi)容詳細(xì)描述與經(jīng)營管理相關(guān)的支援１．有關(guān)擬定收益目標(biāo)、銷售目標(biāo)或經(jīng)營計(jì)劃的指導(dǎo)。

２．對(duì)變更經(jīng)營方針提供意見與指引。

３．對(duì)經(jīng)營者、管理者進(jìn)行再教育。

４．指導(dǎo)預(yù)算制度的編訂與運(yùn)用。

５．指導(dǎo)資金周轉(zhuǎn)表的編制與運(yùn)用。

６．指導(dǎo)確立內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)。與銷售活動(dòng)相關(guān)的支援１．灌輸產(chǎn)品知識(shí)及銷售知識(shí)。

２．提供行業(yè)動(dòng)向、廠家動(dòng)向等有關(guān)信息。

３．舉辦店員、銷售人員業(yè)務(wù)訓(xùn)練。

４．指導(dǎo)、改善商品管理方法。

５．支援開發(fā)新客戶的宣傳。

６．協(xié)助改善顧客管理。與廣告、公關(guān)有關(guān)的支援１．支援制作廣告彩頁或ＤＭ。

２．海報(bào)、廣告板的制作和配發(fā)。

３．支援客戶舉辦的文娛活動(dòng)。

４．在電視、新聞廣告上經(jīng)常提及客戶。

５．允許客戶使用商業(yè)影片、廣告片、廣告信息。

６．支持、協(xié)助召開消費(fèi)者座談會(huì)或其他會(huì)議。

７．分擔(dān)客戶的廣告費(fèi)。指導(dǎo)店鋪改善裝潢和商品陳列１．支援制作店鋪的招牌、標(biāo)示牌。

２．支援開設(shè)展示窗、陳列室。

３．對(duì)店內(nèi)商品展示、陳列技術(shù)作實(shí)際指導(dǎo)，協(xié)助制作ＰＯＰ廣告、展示卡、活動(dòng)廣告等用具。

４．協(xié)助提供展示臺(tái)、陳列臺(tái)等。

５．協(xié)助提供或選擇各種陳列器具。

６．協(xié)助制作各種旗子、吊牌等。

７．對(duì)店內(nèi)裝潢布置、商品排列提供技術(shù)指導(dǎo)。擬定并推動(dòng)與促銷活動(dòng)有關(guān)的節(jié)目１．傳達(dá)企業(yè)宣傳活動(dòng)計(jì)劃并邀請(qǐng)其參加。

２．支援客戶的企劃宣傳活動(dòng)。

３．支援舉辦企業(yè)對(duì)社會(huì)、客戶的“新產(chǎn)品展示會(huì)”和客戶對(duì)消費(fèi)者的“產(chǎn)品展示會(huì)”。

４．舉辦品嘗活動(dòng)、試用宣傳活動(dòng)。

５．協(xié)助地毯式銷售活動(dòng)的籌劃及推動(dòng)。

６．邀請(qǐng)其參加企業(yè)舉辦的銷售競(jìng)賽活動(dòng)。

７．協(xié)助各種銷售活動(dòng)。----企業(yè)對(duì)經(jīng)銷商的支援有以下發(fā)展趨勢(shì)：----對(duì)于批發(fā)商，給予經(jīng)營管理、促銷活動(dòng)策劃方面的指導(dǎo)，并表明誠意，使經(jīng)銷商樂意合作；----對(duì)于零售商，重點(diǎn)則放在指導(dǎo)改進(jìn)店鋪陳列、公關(guān)、廣告策劃、促銷活動(dòng)開展等方面。----企業(yè)要根據(jù)經(jīng)銷商的交易規(guī)模、活動(dòng)內(nèi)容或協(xié)助程度等因素來決定提供援助的項(xiàng)目或負(fù)擔(dān)費(fèi)用的比例。----例如，對(duì)Ａ級(jí)經(jīng)銷商，可指導(dǎo)并追蹤其結(jié)果，費(fèi)用折半或分擔(dān)一部分；對(duì)Ｂ級(jí)經(jīng)銷商，重點(diǎn)放在支援與協(xié)助行動(dòng)上，費(fèi)用可以分擔(dān)一部分；對(duì)于Ｃ級(jí)經(jīng)銷商，僅商談或提供意見，費(fèi)用可以負(fù)擔(dān)一部分。----值得一提的是，在實(shí)施經(jīng)銷商支援行動(dòng)前，企業(yè)應(yīng)向經(jīng)銷商說明指導(dǎo)與支援的程度和界限。否則，經(jīng)銷商可能會(huì)滋生依賴心理，這對(duì)企業(yè)的銷售工作可沒有好處。----銷售人員對(duì)經(jīng)銷商支援工作也承擔(dān)著相應(yīng)的責(zé)任，而不僅僅是銷售和回款，因?yàn)殇N售人員跟經(jīng)銷商打交道最多，關(guān)系最密切。----銷售人員在支援經(jīng)銷商時(shí)的責(zé)任是：使經(jīng)銷商與公司的日常交易能夠順利進(jìn)行；促成每月或每年的銷售目標(biāo)額；推銷特定產(chǎn)品；收回賒賬；收集以經(jīng)銷商為中心的信息；處理與銷售有關(guān)的糾紛，等等。防范風(fēng)險(xiǎn)，警惕誤區(qū)防范市場(chǎng)開發(fā)、管理中的風(fēng)險(xiǎn)----１．因費(fèi)用過高而出現(xiàn)的風(fēng)險(xiǎn)：----（１）辦公費(fèi)用高：房租、交通、通訊、辦公設(shè)施、招待、差旅費(fèi)用、管理人員工資及一些不可測(cè)的費(fèi)用。----（２）市場(chǎng)開發(fā)費(fèi)用高：促銷廣告、樣品、宣傳畫、運(yùn)費(fèi)、“鋪貨”費(fèi)、市場(chǎng)罰金、“助銷員”工資、招待費(fèi)、銷售人員工資、差旅費(fèi)、無理要求的費(fèi)用及不可測(cè)的費(fèi)用。----２．市場(chǎng)無法啟動(dòng)而帶來的風(fēng)險(xiǎn)：

----市場(chǎng)選擇失誤；

----產(chǎn)品不對(duì)路；

----業(yè)務(wù)隊(duì)伍不成熟；

----客戶選擇失誤；

----消費(fèi)者不認(rèn)可；

----競(jìng)爭(zhēng)過于激烈；

----市場(chǎng)策略不靈活。

----３．市場(chǎng)出現(xiàn)事故而造成的風(fēng)險(xiǎn)：

----客戶不付款；

----客戶產(chǎn)品銷不出去導(dǎo)致產(chǎn)品積壓；

----被行政部門無理處罰；

----貨物被騙；

----貨物丟失；

----交通事故。

----４．合作不順利所帶來的風(fēng)險(xiǎn)：

----合作方違約；

----合作方出現(xiàn)麻煩；

----合作方刁難；

----解決糾紛的費(fèi)用。

----解決糾紛的費(fèi)用。

----５．不可控因素帶來的風(fēng)險(xiǎn)：

----火燒、被害、被偷、被搶；

----市場(chǎng)極度不景氣；

----競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手過于強(qiáng)大；

----行業(yè)高度壟斷。警惕區(qū)域市場(chǎng)開發(fā)、管理中的誤區(qū)----１．未建立起賴以生存的根據(jù)地——明確而穩(wěn)定的區(qū)域市場(chǎng)（如省級(jí)市場(chǎng)），就去拓展整體市場(chǎng)如全國市場(chǎng)。----２．區(qū)域市場(chǎng)“開而不發(fā)”，市場(chǎng)被做成“夾生飯”。企業(yè)在未進(jìn)行充分調(diào)研的基礎(chǔ)上盲目進(jìn)入一個(gè)市場(chǎng)，由于資源有限、渠道生變、產(chǎn)品不適應(yīng)、競(jìng)爭(zhēng)過于激烈、市場(chǎng)容量偏小等因素，使企業(yè)陷入“進(jìn)退兩難”的困境。這主要是因?yàn)槿狈γ鞔_的市場(chǎng)開發(fā)衡量標(biāo)準(zhǔn)和量化的市場(chǎng)信息，市場(chǎng)運(yùn)作的盲目性、隨意性很強(qiáng)。比如，有些企業(yè)在選擇區(qū)域市場(chǎng)時(shí)往往缺乏充分的市場(chǎng)評(píng)估（細(xì)分市場(chǎng)的吸引力、公司的目標(biāo)和資源等）。----３．“鋪貨”不當(dāng)，造成營銷資源的嚴(yán)重浪費(fèi)或重大的經(jīng)濟(jì)損失。企業(yè)需要正確把握“鋪貨”的度：“鋪貨”要上量，但也不是“多多益善”。應(yīng)根據(jù)“鋪貨量”邊際效應(yīng)的變化，使“鋪貨量”與“實(shí)銷量”同步。----４．渠道管理不力，沖突不斷，危機(jī)重重。從２００１年以來，中國家電制造業(yè)企業(yè)與以“國美”、“蘇寧”為代表的商業(yè)流通業(yè)企業(yè)之間的沖突愈演愈烈，給雙方都帶來了重大的影響。如何理順渠道成員之間的利益關(guān)系，如何化解渠道成員之間的惡性沖突是擺在中國企業(yè)面前的兩道難題。----５．客戶管理不力，老客戶不斷流失，新客戶難以增加。在處理“維系老客戶”和“開發(fā)新客戶”之間的關(guān)系、與客戶進(jìn)行溝通和輔導(dǎo)客戶等方面，中國企業(yè)與跨國公司尚有著較大的差距。----６．缺乏周密的實(shí)施計(jì)劃和按日、月、季進(jìn)行檢討的方案及應(yīng)變措施，對(duì)市場(chǎng)開發(fā)和管理方面成敗原因一概不知。要使市場(chǎng)開發(fā)和管理活動(dòng)處于良性發(fā)展?fàn)顟B(tài)，必須對(duì)市場(chǎng)活動(dòng)和銷售活動(dòng)按期進(jìn)行檢討。正確的檢討不是對(duì)運(yùn)行結(jié)果的簡(jiǎn)單考核，而是一個(gè)循環(huán)過程，需要按既定計(jì)劃和要求對(duì)各項(xiàng)活動(dòng)進(jìn)行系統(tǒng)的檢查、對(duì)比和考核，以便于更有效地開展工作。渠道管理，動(dòng)態(tài)進(jìn)行------您的物流、資金流、信息流暢通嗎？

------如何有效推進(jìn)渠道的流程管理？

------如何評(píng)估、調(diào)整自己的分銷渠道？

------如何應(yīng)對(duì)渠道沖突？------……----分銷渠道包括制造商自設(shè)的銷售機(jī)構(gòu)、批發(fā)商、零售商、代理商、中介機(jī)構(gòu)等。如同血管是人體新陳代謝的通道一樣，渠道是企業(yè)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)大潮中成功搏擊的生命之河。渠道的暢通與否，極大程度地決定著區(qū)域市場(chǎng)的成敗。從這個(gè)意義上講，將渠道建設(shè)列為最大的營銷難題并不為過。----本文將圍繞渠道流程、渠道的評(píng)估和調(diào)整、渠道沖突這３個(gè)部分來對(duì)渠道管理進(jìn)行探討。做好渠道流程管理----渠道流程管理主要包括物流管理、資金流管理和信息流管理，三者對(duì)區(qū)域市場(chǎng)和企業(yè)整體都有著極其重要的意義。----１．物流管理----一次完整的物流過程包括：生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行物料購置、生產(chǎn)規(guī)劃，將產(chǎn)品生產(chǎn)出來，通過裝配線、包裝、廠內(nèi)倉儲(chǔ)、裝運(yùn)處理、運(yùn)輸、廠外倉儲(chǔ)、加工、配送等環(huán)節(jié)，將產(chǎn)品送至各區(qū)域市場(chǎng)上的終端用戶或最終消費(fèi)者。----物流管理有